在当下这个商业蓬勃发展却又竞争白热化的时代，营销领域正经历着前所未有的变革。对于品牌而言，找到精准的定位，无异于在复杂多变的市场中握住了开启成功之门的钥匙。在过往的品牌定位中，价格和功能曾是主要的衡量标准，众多品牌纷纷在这两个维度上发力，试图塑造差异化优势。但随着市场的发展，产品同质化现象日益严重，消费者的需求愈发多元且难以捉摸，这种传统定位方式的局限性逐渐凸显。 在这样的背景下，一种全新的营销理念 —— 认知图谱，悄然兴起。它打破了传统思维的禁锢，从消费者认知的深层次出发，为品牌定位提供了一个全新的视角和有效的工具。认知图谱究竟是什么？它又如何引领品牌定位的变革？在实际的商业场景中，它能发挥多大的能量？带着这些疑问，让我们一同深入探索认知图谱在品牌定位中的奥秘，揭开它为品牌发展带来的无限可能。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 0:41 品牌的更高级的定位是认知的定位。 3:23 消费者是有价值观和个性的，这些个性和特点，最终会体现到词汇和语言上。 6:15 大五人格的理论的基础应用到品牌的定位研究里面来了。 13:30 感知地图到体验图: 左边理性，右边感性；下边传统保守，上面是现代进取。 一、突破传统定位困局，探寻品牌定位本质 在当今竞争激烈的商业世界，品牌定位无疑是企业成功的关键。传统的基于价格和功能的定位方式，正逐渐被市场的浪潮所淹没。在这场营销的变革中，认知图谱作为一种全新的定位工具，正崭露头角，为品牌的发展开辟新的路径。今天，就让我们深入探讨认知图谱在品牌定位中的重要作用。 品牌定位，绝非简单的价格与功能的划分。许多品牌试图通过标榜高端或低价、强调独特功能来脱颖而出，但这种定位极易被模仿和超越。当市场上众多品牌都追逐性价比或科技感时，竞争便陷入同质化的泥沼。真正的品牌定位，应深入到消费者的内心，基于他们的认知、价值观和个性。 二、认知图谱：开启品牌深度定位之门 认知图谱，正是实现这一深度定位的有力武器。它基于消费者的需求、价值观和个性，将这些要素转化为具体的词汇，并揭示词汇之间的内在关系。就拿豪华车市场来说，宝马、奔驰和奥迪虽同属豪华车阵营，但它们各自的 “豪华” 内涵却大相径庭。而如今的新能源豪华车，又为 “豪华” 赋予了新的定义。通过认知图谱，品牌可以清晰地了解消费者对自身及竞品的认知差异，从而精准定位，塑造独特的品牌形象。 三、绘制认知图谱：从心理学理论中汲取智慧 那么，如何绘制这张神奇的认知图谱呢？这就要借助心理学中的大五人格理论。该理论基于 “词汇假设”，认为人的认知建立在词汇基础之上。研究者从大量英语词汇中筛选出常用词汇，通过测试构建起词汇与人的联系，进而总结出开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质这五个维度，以此描绘人的特征。 在品牌定位研究中，我们可以借鉴类似方法，收集消费者对品牌的感受和需求相关的词汇，分析词汇间的关联，构建品牌定位地图。例如，通过研究发现 “高端” 与 “有设计感” 的距离较近，而与 “性价比” 较远，品牌在定位时就可以据此做出更符合消费者认知的决策。 四、认知图谱上的品牌坐标：洞察市场趋势 绘制出认知图谱后，品牌便能在这张 “地图” 上找准自己的位置。图谱中的词汇分布蕴含着丰富的信息，从左到右、从下到上呈现出不同的趋势和特点。左侧词汇代表理性、沉稳，如 “可信”“耐用”；右侧词汇则充满感性、梦幻，像 “好奇”“有趣”。下方体现传统价值观，是保守型定位；上方则代表现代感与进取精神。 这张图谱不仅能帮助品牌定位，还能解释许多市场现象，比如代沟问题。父母辈可能更倾向于实用、稳定的产品，而年轻人则追求惊喜和时尚，品牌需要根据不同目标群体的需求在图谱上找到合适的定位。 五、认知图谱驱动品牌实战：华为、小米的成功启示 在实际的市场竞争中，认知图谱的作用尤为显著。以华为为例，十年前华为更侧重于功能性和实用性，处于认知图谱的左下角。随着技术的发展，华为逐渐走向科技感领域，但由于政治因素经历了一些波折。其 P 系列和 Mate 系列分别向左、向右拓展定位，P 系列面向时尚女性，更偏感性；Mate 系列则强调权威、专业和效率。而新推出的 Pure X，为了吸引更多消费者，在产品表现和体验上开始向右侧偏移，追求精致时尚和个性化。 小米同样如此，借助汽车业务和雷军形象的转变，品牌定位也在不断向上提升，塑造出更具现代感和浪漫主义的形象。 六、展望未来：认知图谱助力品牌决胜市场 认知图谱为品牌定位提供了一种科学、系统的方法，帮助品牌摆脱价格和功能竞争的红海，进入消费者心智竞争的蓝海。在未来的营销中，品牌应充分利用认知图谱，深入了解消费者需求，找准自身定位，塑造独特的品牌形象，在激烈的市场竞争中脱颖而出。 最后，留给大家一个思考问题：在传统与现代、理性与感性之外，你认为还有哪些维度能够影响品牌定位呢？欢迎大家积极讨论，一起探索品牌定位的无限可能。 TAKEAWAY 1、传统基于价格和功能的品牌定位易被模仿超越，应深入消费者内心，基于其认知、价值观和个性进行定位。 2、认知图谱基于消费者需求、价值观和个性，将相关要素转化为词汇并揭示其关系，助品牌精准定位、塑造独特形象。 3、大五人格理论的 “词汇假设” 认为人的认知建立在词汇基础上，可用于构建品牌定位地图。 4、通过分析词汇间的关联，如 “高端” 与 “有设计感”“性价比” 的距离差异，能辅助品牌做出符合消费者认知的定位决策。 5、认知图谱中的词汇分布从左到右、从下到上呈现不同趋势，可分为理性感性、传统现代等维度，为品牌定位提供参考。 6、认知图谱能解释市场现象，如代沟问题，品牌需根据不同目标群体需求在图谱上找准定位。 7、华为通过不同系列产品在认知图谱上拓展定位，小米借助业务和形象转变提升品牌定位，均体现认知图谱在实战中的作用。 8、认知图谱帮助品牌摆脱价格和功能竞争红海，进入消费者心智竞争蓝海，是科学系统的定位方法。 9、未来营销中，品牌应充分利用认知图谱，深入了解消费者需求，塑造独特品牌形象，以在竞争中脱颖而出。 10、除传统与现代、理性与感性外，探索其他影响品牌定位的维度，有助于挖掘品牌定位的无限可能。

【库迪不卖咖啡】 准备很久的节目（主要是国米老师），主要是为了等太阳能不能进附加赛这事基本定了之后进行总结。从太阳开赛前预期、到这赛季的问题到未来走向，我们都尝试分析了一遍。应该比较全面了。 国际米兰目前已经追平魔封波成为参与我们节目最多的非常驻嘉宾。 原因是我们几个都太“随派”了，国米老师每次让我们感觉到，原来跟关注数据很少的人也是能很融洽的讨论。 MC：@-库昊- @daaayyy_ @炸号之王国际米兰

本集关键词： 从美国谈开去，关键时刻的关键人物，破山中贼易破心中贼难，被制造的焦虑，中国人的平衡点，小狼的高光时刻，听友反馈…… 片头BGM：Bailemen Swing - The Shanghai Restoration Project 上海复兴方案 片尾BGM： Rhapsody In Blue - George Gershwin

马斯克，这位曾经意气风发要“重塑政府效率”的超级CEO，在上任3个月后，就传出要离职的消息。 而有意思的是，大部分人在第一时间听到这个消息之后，都表示：不惊讶。 因为马斯克的处境，似乎真的不太妙。

（本期稍后会写成文章。欢迎大家移步《肖小跑》公众号阅读） 做这个播客的起因是想和大家一起发现哪些，潜移默化影响我们的，或者是那些自我实现的预言，背后的叙事；斗胆尝试用上帝视角，找到那些看不见的、扯住自己四肢的木偶线。 但是最近一年，情况发生了让人五味杂陈的改变——我根本找不到一个主流叙事。大家都知道宏观研究有一个美林时钟，那个衡量周期变化的框架，变成了美林电风扇；现在摆在我们面前的也是一个叙事电风扇。 这种感觉很不好，在很混乱的叙事中，我们抓住那个错的叙事的风险极高。 比如在当下这种极其混乱的地缘政治中，根本找不到一个能指引方向的叙事。 比如前一阵子，直到和大卫老师辩论“东升西落”时，我依然觉得科特金的叙事占主导：也就是到目前为止，美国并没有陷入任何实质性危机。 但自从前天懂王引爆关税核弹，摇身变成慈禧老佛爷，向全世界开炮之后，这个叙事现在好像有点站不住脚了。这一顿操作猛如虎，美股已经蒸发2万亿；懂王的行为已经超越了六亲不认，向火星人方向努力了；不知道科特金老师现在怎么想。 现在唯一可以确定的是：目前的贸易战就像冷战和世界大战一样，不会对任何国家有好处。美国一定会感觉到痛，但其他所有国家都会感觉到痛，这是一个双输的局面，大家只是比谁输的更少，谁能扛到底，但最后所有人都会元气大伤。 关于关税这件事，我后面会和Johnny以及郑朗各录一期讨论。 但在此之前，我想先从叙事角度，和大家分享一下我的想法：在这种谁说的都有道理，但是谁都只能后视镜来验证自己是否正确的年头，我们可能必须要翻一翻历史，看看历史上那些宏大叙事是怎么演变的。或者叙事是怎么影响历史，变成现实的。 音频中的电影片段： 1. 《老娘与海》(Young Woman and the Sea） 2. 片尾电影片段：“Ferris Bueller's Day Off”中老师讲Smoot Hawley Tariff的片段。

本期主播：詹颖 张岩 陈怡利‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 前言： 你有没有这样的体验？明明身体很累，但躺在床上却思绪万千；或是深夜突然惊醒，再也无法入睡；又或者睡了很久，醒来依然觉得疲惫不堪……睡眠，这个本该自然的生理过程有时却成了我们生活中的“难题”。今天我们三位动力学的咨询师展开了一场关于睡眠的漫谈，欢迎收听！ Timeline: 01:29 你睡得好吗？ 02:59 这么才算睡得好？ 04:55 睡眠的阶段 06:26 做梦 11:31 我们到底应该睡多久？ 15:19 入睡困难 21:21 建立睡眠仪式，探索适合自己的睡眠节律 31:55 嗜睡 39:42 睡眠是关注自我的信号 BGM:《天黑黑》 孙燕姿

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