钱钱品牌局 - 节目列表

在营销生态日益复杂的今天，品牌方面临着前所未有的挑战：预算缩减，但ROI要求更高；媒介触点无限增长，但整合难度加大；内容数量级爆炸，但难以影响心智……在这个背景下，媒介投资是一项更加需要战略眼光、系统思维和专业能力的复杂工程。 本期《钱钱品牌局》，访谈WPP Media旗下传立中国董事总经理王开元（Carey Wang），从多维度深度剖析现代媒介投资的本质、方法和未来趋势，为品牌主提供一套完整的媒介投资思维框架。 SHOWNOTES 1:34 复兴品牌时，预算没有以前多，但是能够把钱聚焦在一些点。 4:09 现在不管什么行业，生意越来越难做，反映在媒介上活越来越多，越来越精细。 5:00 我们最后不是在宣传、推荐某一个资源，其实是在帮广告主去分配资源。 8:58 品牌还是要回归品牌本身：要知道这品牌是如何走到今天。 11:45 媒介的三大分类：基本型、趋势性和创新性，品牌在媒介选择上建立共识。 18:36 作为媒体，广告主对于抖音的期待是更高的。 22:57 效果有时候会觉得是plan的问题，其实也不一定，还有执行的问题。 25:26 媒介投资有点像买理财产品，有着保本的收益。 28:34 做基本盘是一定要到投资门槛，才能够生效。 32:54 媒体公司也进入到内容营销的一个领域。 38:31 媒体公司不是像财务账帮你去落单，他会做很多的品牌分析，媒体方案，经验分享。 42:19 全民共识少，白牌加入到流量竞争，构建心智的成本提升了。 46:51 从媒介层面，除基本面外更重要是能够帮助品牌换新形象的be more presentable。 52:38 媒介复兴与企业媒体能力提升：寻找价值洼地与策略规划 1:00:13 品牌复兴时，一是品牌形象要换新，第二个是做好品牌规划。 1:01:35 一方面现在万物皆媒介，每个人都接触媒介吗，媒介门槛快速降低。 1:06:35 在媒介和传播领域不断变化的背景下，代理公司提升团队加强行业认知。 1、媒介代理的角色进化：具备商业全局视野 科学分配营销资源 >>超越媒介购买，助力客户分配营销资源 媒介格局一直在变化，媒介代理商的角色也在不断进化。现在，万物皆媒介，品牌自身也可以成为一个媒介。 Carey强调，“很多企业在营销方面的最大开销就是媒介投入，媒介必须放在整个生意与营销范畴中去考虑。媒介代理公司必须要有全盘视角，深度理解客户的生意经营模式和品牌生态，而不仅仅是媒体环境。” 现代媒介代理商的服务范围，已经远远超出了传统的媒介策划与购买，而是覆盖全链路的、从策略到执行的全方位支持。传立团队会深入了解客户的生意模式、品牌资产、销售渠道、产品特性等方方面面，帮助客户制定更加全面的、科学的营销资源分配方案。 >> 外部视角的价值：跳出客户内部思维惯性 作为外部合作伙伴，媒介代理公司最大的价值之一，在于能够提供客观的外部视角。“我们实际上是客户的‘外脑’，能够相对理性地看待整体市场与媒介环境的变化。”Carey表示。 这种外部视角的重要性，在当下快速变化的媒体环境中尤为突出，因为竞争不仅来自同品类。媒介代理公司可以凭借跨行业、跨客户的经验，为客户提供更广阔的视野和更创新的解决方案。 2、媒介三分法：构建科学的媒介投资框架 >>基本盘：确定性回报的保障 基本盘是指那些持续为品牌带来确定性回报的媒介。这部分媒介的特点是投放确定性高，能够为品牌累积稳定的收益。 “基本盘有点像保本型理财，可能每年的收益不会特别高，但至少能抗通胀。”Carey用了一个生动的比喻，“但这部分投资必须达到一定的门槛才能生效。” 不同类型品牌的基本盘可能完全不同。对一些新锐品牌来说，小红书可能是其基本盘；对快餐企业来说，本地生活平台可能是基本盘。“关键是了解企业是如何成功的，找到那些持续为其带来成功的媒介渠道。” >>趋势盘：把握增长机会的关键 趋势盘是指符合当下消费趋势，但成功率尚未完全验证的媒介。这类媒介，做好了可能带来显著回报，做不好也可能无效。 趋势盘的投资需要基于对消费者行为和媒体趋势的敏锐洞察。“我们会持续监测各类媒体的表现，分析哪些趋势正在形成，哪些可能成为下一个爆发点。”Carey分享道。 他举例说，几年前抖音、小红书等平台，对很多品牌来说是趋势盘，但现在已经成为基本盘，“这种动态的变化要求我们持续跟踪和评估。” >>创新盘：突破性增长的引擎 创新盘是指从0到1的全新尝试，没有先例可循，风险最高但也可能带来突破性回报。 “创新盘的投资需要勇气，也需要方法。”Carey说，“我们通常会建议客户将一小部分预算（如10%）用于创新尝试，这样既不会影响整体投资效率，又能够保持对新兴机会的敏感度。” 比如，无人机广告、元宇宙营销等新兴形式都属于创新盘的范畴。“这些尝试可能短期内看不到明显回报，但长期来看可能是品牌突破增长瓶颈的关键。” >>动态平衡：三类媒介的配比艺术 三类媒介的投资配比需要根据品牌的发展阶段、行业特点和市场环境进行动态调整。“在不同发展阶段，品牌的媒介投资组合需要动态调整。初创品牌通常要集中火力，先撬动一个趋势，把品牌拉上赛道；而成熟品牌则要在确定性、趋势和创新之间找到平衡，既要稳住基本盘，又要为未来蓄水。因此，我们会结合品牌所处阶段、行业特征和竞争格局，探索最合理的资源分配方案。这种动态平衡的艺术，需要媒介代理公司与客户深度沟通，共同制定最适合的投资结构。”Carey分享道。 3、碎片化时代的心智挑战：品牌如何突围？ >>注意力碎片化与心智收缩的双重挑战 当前媒体环境的最大特征是碎片化——媒体渠道碎片化、内容形式碎片化、消费者注意力碎片化。这种碎片化带来的直接结果是消费者心智的收缩。 “碎片化带来的一个痛点就是，消费者能记住的品牌数量正在减少。”Carey分享了一组数据，“如今消费者在每个品类中能主动回忆起的品牌数量，相比过去下降了约15%。” 这一数据揭示了品牌在当前环境下面临的真正挑战：不是流量获取的成本增加，而是心智占领的难度大幅提升。“全民共识少了，很多白牌和初创品牌加入到流量竞争中，导致消费者心智更加分散。” >>高质量触达：破解心智收缩的关键 面对心智收缩的挑战，品牌必须通过更高质量的触达和更精准的内容策略，才能维持甚至提升品牌认知。“广撒网可能也不会奏效，因为消费者的注意力已经被极度分散。关键是高质量、高效率地运营每一个触点和每一次沟通。”Carey强调。 高质量触达意味着：精准的目标人群定位、契合的内容形式、合适的触达时机、连贯的沟通信息。“每个环节都需要精心设计和优化，才能突破噪音，触达消费者内心。” >>共识构建：在碎片化中寻找确定性 在碎片化环境中构建共识，是品牌面临的一大挑战。“我们发现，现在要构建全民共识越来越难，但可以在特定人群中建立深度共识。”Carey分享道。 他认为，对于某些垂类品牌而言，应该放弃追求“大而全”的沟通策略，转而采用“小而美”的精准沟通。“找到你的核心人群，与他们建立深度连接，往往比泛泛地触达更多人更有效。” 4、经典品牌复兴：形象焕新与渠道转型之道 >>诊断核心问题：找准病根才能对症下药 许多老品牌面临生意下滑、预算收缩的困境。Carey认为，复兴经典品牌的第一步是准确诊断问题的根源。 “通常经典品牌的问题可以分为几类：品牌形象老化、销售渠道变化、产品创新不足等。不同类型的问题需要不同的媒介解决方案。”他分析道。 品牌形象老化往往表现为“缺乏个性”、“记不住”、“出不来”；销售渠道变化可能表现为线下流量减少，但线上转型困难；产品创新不足则可能导致消费者流失到新兴品牌。 >>渠道转型：数据驱动的全链路精准运营 对于销售渠道变化的企业，Carey建议采用更加数据驱动的方式。 “企业要思考如何在数字平台上找准人群、找准链路、找准素材、找准转化。如果每个环节效率提升30%，所有环节下来就是几倍的效率提升。” 这种数据驱动的方法，需要品牌建立相应的能力和体系，包括数据追踪、分析、优化等环节。 5、理性看待流量巨池的价值 >>抖音作为媒介的双重属性 抖音作为当前最大的流量平台之一，自然成为许多品牌关注的焦点。但Carey认为，需要理性看待抖音的价值。 抖音既有作为覆盖平台的价值，也有作为转化渠道的能力。“客户对抖音的期待已经远远不是广告那么简单，更是希望带来生意增长。” >>适配性评估：什么样的品牌适合抖音 Carey列举了几个品牌适配抖音的关键因素：产品可视化程度、决策链路长度、内容基因、后端承接能力等。 “有些产品天然适合抖音，比如美妆、服装等视觉冲击力强的产品；有些产品则可能需要调整策略，比如决策链路长的B2B产品。”他分享道。 内容素材格式也是一个重要考量因素。“某些品牌在做抖音投放时，只提供了横版视频，这在竖屏为主的抖音，效果会大打折扣。这种情况下就需要考虑适配性问题。” >>抖音投资的理性框架 Carey建议品牌在投资抖音前先回答几个关键问题：“我们的产品适合抖音吗？我们有能力生产适合抖音的内容吗？我们的后端承接能力足够吗？我们的期望值是什么？” “把这些想清楚了，再决定是否投资抖音，以及如何投资抖音。盲目跟风往往导致资源浪费。”他强调。 6、价值洼地：在红海中寻找蓝海机会 >>四象限模型：发现价值洼地的工具 在谈到如何帮助客户寻找价值洼地时，Carey分享了一个四象限模型：以行业对某类媒介的需求度为横轴，品牌自身对这类媒介的需求度为纵轴，形成四个象限。 “我们应该帮助客户寻找的是那些行业需求不高但品牌自身需求高的媒介，这些才是真正的价值洼地。相反，那些行业需求高但品牌需求低的媒介，往往需要付出溢价但回报有限。”他解释道。 >>案例分享：播客的价值再发现 Carey分享了一个具体案例：有个客户有一个很好的品牌故事，需要长时间才能讲完，且有情节转折。传立团队建议客户做播客。 “在抖音上，前三秒就要把故事讲完，但播客听众有耐心听完一个完整的故事。虽然播客体量小，但对于适合的品牌来说，就是价值洼地。”这个案例体现了寻找价值洼地的思路——不是追逐热点，而是找到最适合品牌特性的渠道。 >>长尾价值：被忽视的机会空间 在主流平台竞争日益激烈的背景下，长尾渠道的价值正在重新被发现。“中国足够大，一个媒体即便体量较小，但放在整体人口基数里，也能找到合适的人群。”Carey表示。 他认为，品牌应该根据自身特点，寻找那些被忽视但具有潜在价值的渠道。“有时候，小而适合的渠道，反而能带来更好的回报。” <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在当今商业环境中，“服务设计”正成为企业创新和品牌增长的关键方法论，而将这一理念引入中国并推动其发展的关键人物之一，正是桥中创始人黄蔚。本期播客，深度访谈桥中创始人黄蔚，分享她不寻常的职业旅程，揭示服务设计背后的思维逻辑，以及她对未来服务设计升级的前瞻性思考。 SHOWNOTES 1:13 极限运动与创业有相似心理过程，整个过程需要勇气、选择与享受。 7:11 工业设计者转型创业，从“射击能手”到“勇敢妈妈”。 9:12 从海尔设计追求更广阔天地，脱离舒适圈来到上海。 15:28 裸辞创业，从张江到恒隆广场。 20:01 服务设计是基于洞察的创新在产品改进中的应用，跨行业合作创造新价值。 21:28 服务是产品的延伸，同时是产品新的价值创造的来源。 23:08 设计理念融入酒吧经营，证明服务设计在小创业中的应用价值。 28:16 服务设计需以用户为中心，通过共创、整体性和迭代，实现服务创新。 33:48 在AI时代，AI是过去推导到现在，而服务设计是从现在去推导未来 。 37:09 人工智能是表面观察，服务设计是基于底层的深度理解是。 40:38 十好服务原则强调从理念到实践的转化，指出企业在追求好服务时要重视落地。 45:52 企业通过服务设计与战略结合，能在现有市场找到自身定位。 54:49 桥中洞察新世代人群需求，推动服务创新。 58:56 桥中还提供企业提升服务意识的培训与咨询服务。 1:01:48 服务设计教育很重要，中国多所高校已开设服务设计课程。 从蹦极到创业：不设限的人生轨迹 “我是黄蔚，桥中创始人，全球服务设计联盟上海主席。”黄蔚的自我介绍总是从多重身份开始，“我还是两个混血宝宝的妈妈，一个跨文化的家庭。全球跑了几十个国家，也是一个跨文化的使者。”这种多元背景或许正是她能够打破行业界限、开创服务设计新天地的重要基础。 黄蔚的职业起点是典型的工科路径——南京理工大学工业设计专业，这所被称为“国防七子”之一的院校赋予了她严谨的系统思维。“在南理工，我给自己另外一个标签就是‘杀手’。”她笑着解释这个令人意外的称号，“军训打靶全连第二名，后来到美国跟我先生打手枪，他也打不过我，我甚至还把德国当过两年兵的人也给打败了。”这种精准和专注的特质，后来也体现在她对服务设计方法论的精益求精上。 从海尔到GE的职业生涯看似顺遂，却暗含着她不断突破舒适圈的决心。1998年加入海尔时，海尔设计部门只有十几个人，如今已发展到300人规模。黄蔚在海尔获得了扎实的产品设计基础，25项专利见证了她的专业能力，但内心的探索欲驱使她离开这个“人人羡慕的岗位”。 从海尔裸辞后，黄蔚创造了一个令人惊叹的职业转折——在没有招聘岗位的情况下，主动为自己“创造”了一个GE的工作机会。“工作岗位是我‘创造’的，所有的可能性都是自己给的。”她回忆道，通过一张偶然保留的名片，她联系到了GE塑料业务部门的人，最终与业务部门总裁面谈一小时，成功进入GE。 然而，在GE工作两年后，黄蔚再次做出令人意外的决定——裸辞。2003年，她在上海恒隆广场租了一个仅14平方米的共享办公室，创立了桥中，开始了创业之旅。“你选择创业的过程，其实就是蹦极站在台上的过程。”黄蔚用她钟爱的极限运动比喻创业心态，“站在台上的犹豫不决，跳下去时的尖叫与恐惧，触底后的反弹与喜悦，以及随后起起落落的过程，这就是创业的全部。” “人的见识和创造力来自于你走过的路，见过的人。”黄蔚这样解释自己多元的兴趣与经历。她曾在夏威夷完成跳伞，在尼泊尔带着8岁的孩子完成人生第一次蹦极，幼儿园时就教会孩子们骑行几十公里。这些常人眼中的“极限挑战”，对黄蔚而言却是生活的常态。 从产品到服务：重新定义设计的边界 桥中创立初期，黄蔚并未预见到服务设计将成为公司的核心业务。第一个项目来自香港设计中心，请她做中国营商调查，这成为她市场摸底的契机。早期项目主要集中在为丰田、三星等企业做中国市场的消费者调查，以调整这些企业在中国市场的产品策略。 “我认为设计不应该是美丑，而应该有更多的洞察。”黄蔚指出当时市场调研与产品设计之间的脱节，“大部分调研公司都是给甲方一个报告，但至于甲方怎么用不知道，但我们更讲究Insight Based Innovation(基于洞察的创新)。”这种将用户洞察直接转化为产品改进的能力，成为桥中早期区别于传统调研和咨询公司的核心优势。 2007年左右，黄蔚接触到了意大利米兰理工大学的“产品服务与系统设计”(Product, service and system design)专业概念，这一发现如同醍醐灌顶。“产品就是服务，服务是产品的延伸，同时也可能是产品的取代，或者是新的价值创造的来源。”她开始意识到，设计的范畴远不止物理产品，服务体验和整个生态系统同样需要精心设计。 为了向市场证明服务设计的价值，黄蔚采取了一个大胆的举措——自己开设了一家比利时啤酒吧。“你跟所有的人说不通服务设计的时候，那你自己干一个试试看呀？”这家拥有100多种进口啤酒的酒吧成为服务设计的实体“demo”，展示了如何将设计思维应用于实际服务场景中。 酒吧经营取得了一定程度的成功，最终在开到第五家店时，卖给了百威英博。黄蔚坦言，这次创业经历不仅验证了服务设计的实践价值，也为她积累了宝贵的实战经验。 随着对服务设计理解的深入，黄蔚开始系统化这一方法论，将其归纳为五个核心：以用户为中心的研究、共创、整体性、组织设计和迭代。这五个维度构成了服务设计的完整闭环，从洞察到实施，形成了一套可操作的方法体系。 战略设计与服务创新：企业持续增长的新引擎 在黄蔚看来，战略设计与服务创新密不可分。她最喜欢的一个战略定义是：“在哪里打，怎么赢。”这种简洁有力的表述反映了战略的核心——选择战场并确立优势。 耀出行的案例生动展示了服务设计如何助力企业战略落地。这家由梅赛德斯-奔驰和吉利合资成立的豪华车出行公司，面对滴滴豪华车已占据大部分市场的挑战，通过服务设计找到了差异化突破口。 传统出行服务的计费逻辑是从A点到B点，而耀出行创新性地推出场景化服务产品，如“孕妈专车”，不是按单次行程而是按五次孕检套餐收费，提供包括孕妇专用物品和女性陪检服务在内的完整体验。“当老公没时间陪老婆去孕检，他的愧疚之心，内心最柔软的一部分被触动了之后，就会更愿意支付这个溢价”，黄蔚精准地把握了这一情感价值点。 同样，还有耀出行推出的“儿童接送服务”，针对高端家庭的定制化需求，提供包括课后活动安排在内的综合解决方案。这些服务设计使耀出行在滴滴主导的市场中找到了自己的生存空间，并创造了更高溢价。 黄蔚指出，耀出行的成功关键在于三点：首先是“在哪里打”——选择高端场景化出行这一细分市场；其次是“怎么赢”——通过深度用户洞察设计差异化服务；最后是执行能力——作为自有司机平台，耀出行比滴滴等聚合平台更能保证服务一致性。这一案例展示了服务设计如何从战略高度重新定义市场竞争维度，而不仅是局部的体验优化。 服务设计的战略价值在当前商业环境下愈发凸显。黄蔚观察到：“地产企业以前卖房子就好了，能赚大钱，可是现在所有的地产公司都在去做服务。”这种从产品到服务的转型浪潮中，服务设计提供了系统性的方法论支持。服务设计目前主要是“头部玩家的游戏”，这些企业要持续领跑，不可能靠价格竞争，而服务创新成为差异化的重要手段。 好服务的十大原则：从理论到实践的系统思考 在中国企业纷纷追求“好服务”的背景下，黄蔚提炼出了“好服务的十大原则”，为这一模糊概念提供了清晰的评估框架。这十大原则不仅适用于大型企业，也为中小企业提升服务质量提供了可操作的指导。 “好服务，理解用户习惯；好服务，管理用户预期；好服务，容易触达用户；好服务，包容多元用户；好服务，清晰传递价值；好服务，保持服务一致；好服务，把握服务节奏；好服务，把事落到实处；好服务，鼓励人人有责；好服务，适当使用减法。”黄蔚总结道。 这些原则源于对大量服务案例的深入分析，包括对胖东来、海底捞等知名服务标杆的研究。黄蔚发现，许多企业去胖东来“研学”，却难以复制其成功。“去胖东来研学，少则几百，多则几千，但是他们回去做了之后发现，还是抄不来。”她指出，好服务的核心不在于表面行为，而在于背后的原则和理念。 “把事落到实处”尤其值得中国企业重视。黄蔚举了一个超市婴儿推车的例子：企业将“提供婴儿推车”作为服务亮点宣传，但实际上却因担心折损而将它们藏起来，顾客根本看不到。这种“口号与行动分离”的现象在中国企业十分常见，服务只停留在宣传层面，未能真正落地，自然无法创造价值。 “好服务不只是idea，你要真的落下去。”黄蔚强调。服务设计不仅需要好的创意，更需要系统的实施能力和持续优化的机制，这正是许多中国企业需要提升的关键环节。 黄蔚的服务设计思想之所以具有强大生命力，在于它既有系统性的理论框架，又保持了实践导向的灵活性。她将自己的方法论形容为“工科女”的思维特点——“啥事我都要去想逻辑和原则”。这种将严谨方法论与商业实践相结合的特色，使桥中的服务设计不同于学术机构的理论研究，也区别于传统咨询公司的模板化方案，成为真正能推动企业变革的实用智慧。 对于想要提升服务能力的企业，黄蔚给出了三点简洁建议：“第一，以人作为出发点，而不要是KPI或者是赚钱作为出发点；第二，跟你的客户一起共创，而不要老板拍脑袋；第三，用原型思维做迭代测试，而非直接投放市场。” AI时代的服务设计：人文关怀与科技效率的平衡 随着人工智能技术的迅猛发展，服务设计面临着新的机遇与挑战。黄蔚对此有着深刻的思考，她甚至专门做了一个系统的对比分析，总结了人工智能与服务设计的区别。 “人工智能是基于过去推导到现在；而我们的服务设计，是从现在去推导未来。”黄蔚指出两者在时间维度上的根本差异。服务设计的价值在于创造未来可能性，而非仅仅优化现状。 在信息层次上，黄蔚用冰山比喻两者的区别，“人工智能是表面观察，它是基于大数据抓取出来的东西；而我们服务设计是基于底层的理解，是冰山之下AI没有看到的那些洞察。服务设计追求对用户深层次需求的理解，而非仅仅停留在行为表象。” 面对AI给出的“确定性答案”，服务设计保持开放态度。“人工智能是给确定性的答案，而我们给的答案是不确定的，因为我们给的是未来的可能性。”黄蔚认为这种对不确定性的包容，正是创新的必要条件。 在目标定位上，黄蔚认为，“人工智能是功利的，它讲究速赢，目的性非常明确，而服务设计讲究人文和关怀。”服务设计始终将人的需求和体验放在核心位置，而非单纯追求效率或利润。 黄蔚特别强调了两者在“同理”层面的差异，“人工智能只能对你表示同情，而我们的服务设计领域，讲究深度共情。”真正的服务设计需要深入理解用户的情感需求和心理动机，这是当前AI难以企及的人类独特能力。 <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在注意力经济时代，声音成为品牌抢占消费者心智的关键入口，而品牌音乐营销则从早期的 “魔性重复” 逐步升级为 “精神共鸣”，甚至成为品牌资产的核心组成部分。 品牌音乐营销的发展脉络，清晰呈现出 “战术洗脑 — 场景互动 — 战略资产” 的进阶路径，同时也面临着版权、格调、资产平衡等多重挑战。 本期《钱钱品牌局》，从进阶逻辑、核心案例、避坑策略与未来趋势等维度，拆解品牌音乐营销的底层逻辑与实践方法。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:21 音乐营销：拼多多与盒马超合算歌曲的甜蜜卖萌策略 8:35 脑白金的洗脑歌曲成功吸引消费者注意 10:18 华为通过《Dream It Possible》强化品牌形象，展示品牌精神。 16:30 六个核桃春节营销案例：音乐与视觉的完美融合 20:00 音乐营销案例分析：快克药业祝你快客歌的病毒式传播 22:13 音乐与品牌记忆：蜜雪冰城改编苏珊娜的国际化策略 24:05 陈奕迅《孤勇者》：全民级歌曲的魔性魅力与营销价值 27:10 音乐核弹与品牌营销：《李白》引发的Z世代文化共鸣 32:17 音乐与品牌共鸣，从简单洗脑到精神层面的创作探索 39:53 音乐营销中的版权风险与品牌资产平衡策略 45:03 音乐资产投资是品牌增长引擎 一、品牌音乐营销的三重进阶：从 “短期爆点” 到 “长期价值” 品牌音乐营销并非单一模式，而是随着消费者需求与品牌战略升级，呈现出层次分明的进阶路径。从早期单纯追求 “记住”，到中期注重 “参与”，再到后期实现 “认同”，每一步都对应着不同的营销目标与执行逻辑。 （一）第一重：战术洗脑层 ——“耳虫效应” 下的流量捕获 这一阶段的核心目标是通过最低成本、最高效率让消费者记住品牌核心信息，典型特征是 “关键词重复 + 简单旋律”，利用 “耳虫效应” 实现信息快速渗透。 * 逻辑支撑：神经科学研究显示，90% 的人会对重复、节奏简单的音乐产生 “画面联想”，品牌信息留存率可达 62%。这种模式投入成本低、传播门槛低，适合阶段性促销或新品认知普及。 * 典型案例：拼多多主题曲以 “多多便宜、多多省” 的叠词重复强化价格优势，搭配甜美卖萌的演唱风格，将 “平价” 认知植入大众心智； * 盒马 “超合算” 门店推广曲则通过 “今天超合算、明天超合算” 的高频重复，快速传递新门店 “平价” 定位，即便旋律简单，仍能在短时间内形成记忆点； * 脑白金作为 “中国洗脑营销鼻祖”，其 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 的歌词搭配标志性舞蹈，多年重复投放，成为一代人的消费记忆符号。 * 局限性：此类音乐多缺乏情感与格调，过度依赖重复易引发消费者反感，且难以沉淀为长期品牌资产，仅适用于短期流量目标。 （二）第二重：场景互动层 ——“体验绑定” 下的参与感激活 当 “单纯洗脑” 难以满足消费者情感需求时，品牌音乐营销进入 “场景 + 互动” 阶段，核心是将音乐与特定场景、消费者行为绑定，从 “被动收听” 转为 “主动参与”，强化品牌与场景的关联认知。 * 核心策略：一是 “节日场景绑定”，借势传统节日的文化氛围，让音乐成为节日消费的 “听觉符号”；二是 “互动玩法设计”，通过简单动作、二创活动，激发消费者自发传播，形成 “病毒式扩散”。 * 典型案例：六个核桃春节营销歌曲《六大顺》是 “场景绑定” 的典范 —— 改编自东南亚华人经典民谣《兴旺发》，旋律自带节日共鸣，歌词围绕 “顺利、吉祥” 等春节关键词，搭配红金视觉元素，精准契合春节送礼场景；传播上覆盖高铁、机场 LED 屏与央视卫视，并在抖音发起 “合拍互动”，让消费者在参与中强化 “春节喝六个核桃” 的认知。 * 快克药业《祝你快克歌》则是 “互动激活” 的代表 —— 改编自全民熟知的《生日快乐歌》，规避版权风险的同时降低接受门槛，设计简单模仿动作，利用 “具身认知” 原理（消费者通过动作加深记忆），在抖音发起模仿 PK 赛，实现 “感冒用快克” 的认知病毒式传播。 （三）第三重：战略资产层 ——“精神共鸣” 下的品牌价值沉淀 最高阶的品牌音乐营销，是让音乐超越 “广告载体” 的属性，成为承载品牌精神、可长期复用的 “音乐资产”，实现 “消费者认同” 与 “品牌价值增值” 的双重目标。 * 核心逻辑：音乐需与品牌核心定位、精神理念深度绑定，不仅要 “好听、好记”，更要 “有态度、有故事”，成为消费者情感共鸣的 “出口” 与品牌精神的 “听觉符号”。 * 典型案例：华为《Dream It Possible》堪称 “精神共鸣” 的标杆 ——2015 年为 Mate 8 推出，由国际音乐人创作、张靓颖演唱中文版《我的梦》，歌曲以 “女孩追求钢琴梦想” 的故事，诠释华为 “百折不挠、勇敢追梦” 的品牌精神；作为 “奥运神曲”，它伴随华为终端全球化布局，成为消费者心中 “奋斗与梦想” 的象征，甚至被用作手机铃声、公共场景背景音乐，十年后仍是华为品牌精神的核心符号。 * 苹果《New Soul》则是 “产品与精神共振” 的典范 ——2008 年为 Mac Air 推出，轻快灵动的旋律与 Mac Air“轻薄、创新” 的产品特性高度契合，搭配 “从牛皮纸袋抽出 Mac Air” 的经典发布会场景，将苹果 “Think Different” 的创新理念植入心智，歌曲登上 Billboard 前十，成为苹果创新基因的 “听觉代表”。 二、品牌音乐营销的三大核心坑点：从 “踩雷” 到 “避坑” 的实战指南 在品牌音乐营销实践中，诸多潜在风险可能导致 “投入打水漂”，甚至损害品牌形象。基于两份文档中的讨论，需重点规避三大核心坑点。 （一）版权坑：未经授权的 “致命漏洞” 版权问题是品牌音乐营销的 “头号雷区”。部分品牌为降低成本，未经授权改编经典歌曲或使用相似旋律，导致投入巨资制作的内容无法投放，甚至面临版权公司索赔，打乱整体营销节奏。 * 反面警示：“某品牌因改编歌曲未获版权，成品无法使用且面临罚款”，不仅浪费制作成本，更错失营销窗口期；与之对比，快克药业《祝你快克歌》改编《生日快乐歌》（已进入公有领域）、蜜雪冰城改编《苏珊娜》（经典名曲，版权风险低），则通过合规选择规避风险。 * 避坑建议：优先选择公有领域音乐、与版权公司签订正规授权协议，或投入资源原创，从源头杜绝版权隐患。 （二）格调坑：“洗脑” 与 “低俗” 的边界失守 过度追求 “洗脑效果”，易导致歌曲格调低下，引发消费者反感，反而 “因歌厌牌”。部分品牌洗脑歌因 “歌词无营养、旋律刺耳”，让消费者产生 “抵制心理”，甚至出现 “一辈子不买该品牌” 的极端反应。 * 案例对比：拼多多主题曲虽 “卖萌洗脑”，但歌词清晰、演唱甜美，贴合 “平价大众平台” 定位，未引发明显反感；而部分品牌盲目重复 “廉价”“打折” 等关键词，缺乏审美设计，沦为 “噪音污染”。 * 避坑建议：在 “简单重复” 的基础上加入审美设计，如优化旋律韵律、提升歌词质感，结合品牌调性选择适配风格（如高端品牌避免过度 “土味”），平衡 “记忆点” 与 “接受度”。 （三）资产坑：短期流量与长期价值的失衡 频繁推出同质化洗脑歌，易稀释品牌核心价值，导致 “短期流量有了，长期资产没了”。品牌音乐营销需警惕 “为了单次传播，牺牲长期资产”，避免消费者对品牌形成 “只会靠洗脑歌营销” 的低端认知。 * 问题表现：部分品牌每年推出不同洗脑歌，主题多围绕 “促销”“低价”，缺乏统一的精神内核，无法形成持续的品牌联想；而华为《Dream It Possible》、苹果《New Soul》则长期复用，成为品牌精神的 “固定符号”，持续沉淀资产。 * 避坑建议：制定 “音乐资产长期规划”，让单次音乐营销服务于品牌核心定位，避免碎片化；优先选择能承载品牌精神的音乐内容，而非单纯追求短期传播效果。 三、品牌音乐营销的未来趋势：从 “单点传播” 到 “资产化运营” 基于行业实践，品牌音乐营销正从 “单次战术活动” 转向 “长期资产运营”，呈现两大核心趋势。 （一）圈层化定制：精准击中不同群体的 “情感需求” 未来品牌音乐营销将告别 “全民通吃”，转向 “圈层化精准传播”，针对不同人群定制音乐内容与互动玩法。 * 案例支撑：王者荣耀针对 Z 世代推出《李白》改编版，歌词 “我本是辅助，今晚来打野”“区区 3 万天，事事又能怎” 契合年轻人 “自嘲式摆烂” 的情绪，引发 “打工人版本”“学生版本” 等二创热潮，精准渗透年轻游戏圈层；而针对中老年群体，品牌则可延续 “经典旋律改编 + 节日场景” 的模式，如六个核桃春节营销，贴合其情感需求。 * 趋势逻辑：不同圈层对音乐风格、情感诉求差异显著，圈层化定制能提升传播效率，同时强化品牌在特定群体中的 “专属感”。 （二）资产化运营：让音乐成为 “可持续增值的品牌资产” 品牌将不再把音乐视为 “营销工具”，而是作为 “可长期运营的资产”，通过投资、储备、复用，实现音乐价值的最大化。 * 实践方向：一是投资原创音乐，签约潜力音乐人，打造品牌专属 “音乐库”，“投 500 万 - 1000 万即可获得优质原创音乐”，成本远低于综艺赞助；二是将音乐与品牌视觉、理念绑定，形成 “听觉 + 视觉” 的双重资产，如蜜雪冰城将主题曲与 “雪王” IP 结合，中英文版本同步推进，服务全球化布局；三是通过版税收益实现 “资产增值”，如华为《Dream It Possible》、苹果《New Soul》长期被复用，不仅降低后续营销成本，还可通过授权获得额外收益。 * 核心价值：音乐资产化能让品牌突破 “单次营销的生命周期限制”，形成持续的品牌联想与价值沉淀，成为品牌增长的 “长效引擎”。 品牌音乐营销的本质是 “用声音构建情感连接” 从拼多多、脑白金的 “战术洗脑”，到六个核桃、快克的 “场景互动”，再到华为、苹果的 “战略资产”，品牌音乐营销的进阶史，本质是 “从抢占注意力到占领情感” 的升级史。 成功的品牌音乐营销，从来不是 “越洗脑越好”，而是 “越贴合品牌精神、越契合消费者情感，越有长期价值”。未来，唯有以 “资产化思维” 布局，以 “避坑策略” 护航，才能让品牌音乐真正成为穿越时间周期、驱动商业增长的 “核心力量”。 TAKEAWAY 1、品牌音乐营销存在 “战术洗脑 — 场景互动 — 战略资产” 三重进阶路径，目标从短期流量向长期价值沉淀转变。 2、战术洗脑型音乐靠 “关键词重复 + 简单旋律” 利用耳虫效应，虽成本低、信息留存率高，但易引发反感，仅适短期需求。 3、场景互动型音乐需结合特定场景（如节日），搭配二创、模仿等玩法，推动消费者从被动听转为主动参与。 4、战略资产型音乐需与品牌精神深度绑定，成为可长期复用的听觉符号，以此实现消费者情感认同。 5、版权是品牌音乐营销首要风险点，需通过选公有领域音乐、签授权协议或原创等方式规避侵权问题。 6、品牌音乐需平衡 “洗脑效果” 与 “格调”，避免因过度重复陷入低俗，防止消费者因厌歌而抵制品牌。 7、品牌音乐营销要避免短期流量与长期资产失衡，勿频繁推同质化内容，以防稀释品牌核心价值。 8、未来品牌音乐营销将趋向圈层化，需按不同群体情感需求与偏好，定制精准的音乐内容和传播方式。 9、音乐资产化运营成趋势，可通过投资原创、建专属音乐库、绑定品牌视觉等方式实现音乐增值。 10、品牌音乐营销本质是用声音建情感连接，唯有贴合品牌精神与消费者需求的音乐，才能驱动品牌长效增长。 思考点 1、品牌在选择音乐营销路径（战术洗脑 / 场景互动 / 战略资产）时，需结合哪些核心因素判断适配性？ 2、品牌在规避音乐营销的版权、格调、资产失衡风险时，可复用的共性策略是什么？ 3、音乐将成为 “可持续增值的品牌资产”，品牌需搭建哪些基础条件实现这一目标？

在品牌竞争白热化的当下，多数企业不缺精妙的战略规划与创意方案，却常陷入 “PPT 很美，执行无果” 的困境。而 “组织进攻” 作为品牌运营的关键引擎，正是打通 “战略 - 执行 - 结果” 闭环的核心解法。 本钱《钱钱品牌局》深度解读十大引擎之“组织进攻”。组织进攻的本质，是让分散的资源形成合力，让既定的目标落地出结果 —— 这不仅是方法，更是品牌增长的战斗力内核。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 3:25 无论是做品牌的宣传还是品牌活动，都会有像作战部队的感受。 5:51 现代营销管理者的角色与挑战，从灵魂人物到全模态运营。 8:44 组织进攻是品牌战略与落地执行的关键。 11:22 营销部人才需具备敏捷洞察与全面能力以触动消费者。 12:22 营销部角色与能力，爱顾客与理性组织进攻。 13:55 团队协作与项目管理中有效组织与激发团队潜能。 16:01 预算有限时，营销人员通过共情和沟通将看似不可能转化为可能。 19:33 项目领导者需具备兜底精神与细致周到的管理能力。 21:28 在项目管理中要保持条理性。 25:21 品牌运营的三个阶段：初期吸引参与，中期克服困难，成功后兑现价值。 28:27 组织能力与领导魅力是企业成功的关键因素。 32:08 低预算时，创意资源互换，借人脉与才华打造品牌活动。 40:09 软实力在品牌建设中很重要性，在困境中寻找机会，激发团队潜力。 一、认知重构：为什么组织进攻是品牌的 “必选项”？ 1. 战略落地的 “最后一公里” 难题 许多企业斥资聘请战略公司制定规划，却因缺乏组织能力让方案沦为 “纸上谈兵”。 品牌营销中，市场团队、跨部门同事、外部代理公司如同‘拼图’，若没有统一目标与协调能力，再优的战略也会散成一盘沙。 尤其在餐饮、快消等行业，新品上市第二天就能看到市场反馈，线上线下渠道联动容不得拖延，“作战小组” 式的组织进攻模式，远比传统工作小组更能应对即时竞争。 2. 预算与资源的 “破局关键” 无论是预算充足的大企业，还是资源有限的初创品牌，组织进攻能力都直接决定资源利用率。 Jasmine 曾面临 “产品宣传预算为 0” 的困境：通过挖掘财务部同事的摄影才华、采购部同事的文案能力，用一盒月饼、一次生日惊喜凝聚非专业团队，最终完成公众号内容与视觉产出，甚至实现 “零成本引爆传播”。 这印证了一个核心观点：预算不是决定营销效果的唯一因素，组织能力才是盘活资源的 “杠杆”。 二、角色定位：优秀营销人需具备的 “四大组织能力” 组织进攻的落地，核心在于营销人的角色突破 —— 不能只做 “创意执行者”，更要成为四类关键角色，兼具软实力与硬能力： 1. 灵魂人物：把控方向的 “定海神针” 项目的成功，首先需要一个明确目标、能 “镇住场” 的灵魂人物。正如作战时的指挥官，即便团队成员各有专业技能，若缺乏灵魂人物的统筹，易陷入 “各自为战” 的误区。 例如，面对代理公司提出的 “替代方案”、跨部门同事的 “流程惯性”，灵魂人物需坚定目标：“厨子会做饭，但必须按军队的时间与口味准备 —— 否则明天 4 点的进攻，6 点才能吃饭，必败无疑。” 这种对目标的绝对把控，是避免活动效果打折扣的核心。 2. 兜底保姆：补位补漏的 “守护者” 营销项目常面临 “有人缺位” 的难题：跨部门同事身兼多职、代理公司资源分散，此时营销人需像小组作业的组长，既要抚慰成员情绪，又要补上关键缺口。 Jasmine 分享过真实经历：“项目 deadline 临近，微信呼叫同事却无人响应，只能自己兜底完成核心工作 —— 既要想到‘发券需 IT 部快速支持’，也要预判‘活动物料可能延迟’，任何细节疏漏都可能导致全盘失败。”兜底精神不是 “包揽所有”，而是 “预判风险、提前补位” 的细致与责任感。 3. 条理化管理者：拒绝混乱的 “规划者” “完成≠有效果”，是许多营销项目的通病。优秀营销人需以清晰的规划、明确的节点，避免无效执行。 例如，在品牌活动中，从预算分配到时间管控，从资源对接到底层逻辑梳理，每一步都需有条理：“若你自己混乱，代理公司输出的方案会更乱，最终结果只能是‘交差式完成’，而非‘达标式落地’。” 尤其在多模态运营时代，社交媒体、电商、直播等渠道交织，条理化管理更是避免精力内耗的关键。 4. 未来代言人：传递信念的 “推动者” 营销工作一半服务当下，一半铺垫未来 —— 新品上市、品牌升级常需半年甚至一年的筹备，此时营销人需成为 “眼里有光” 的推动者，向团队描绘目标愿景。 “当同事质疑‘干了半年没结果’时，你要告诉他们‘这是为品牌心智打基础，明年春节就能看到回流’；当代理公司犹豫‘预算少不愿投入’时，你要让他们相信‘这个项目能帮你积累餐饮行业案例’。” 这种对未来的信念传递，是让团队在漫长执行中不泄气的核心动力。 三、实战策略：低预算下的组织进攻 “破局法” 预算有限时，恰恰是考验组织能力的最佳时机。 1. 挖掘 “隐藏资源”：像猎头一样找人才 “不要只盯着专业团队，公司内部、员工家属、合作伙伴都是资源库。”Jasmine 曾为拍摄产品背景，发现同事有 MINI Cooper 便主动沟通借用；为节省模特费，邀请英国食品导演客串广告主角 —— 对方不仅零报酬出镜，还主动优化剪辑与音乐，只因 “想让家人看到自己在中国的作品”。 这种对 “非专业资源” 的挖掘，核心在于 “观察细节”：财务部同事的小红书动态、采购部同事的朋友圈美照、厨师妻子的花店生意，都是可激活的营销素材。 2. 共情沟通：打破壁垒的 “软实力” 面对 “预算少就不愿配合” 的跨部门同事或代理公司，硬要求不如软沟通。例如，向 IT 部说明 “发券速度关乎应对竞品突袭，晚一天就可能损失百万销售额”；向基层员工承诺 “项目成功后，我会帮你向主管申请表彰，这是你升职的关键案例”。 共情不是 “讨好”，而是 “让对方看到自身价值与项目价值的绑定”—— 当 IT 部意识到 “自己的工作直接影响市场结果”，当代理公司看到 “小预算项目能出好案例”，协作意愿自然会提升。 3. 复盘兑现：积累信任的 “长期主义” 项目结束后的复盘，比执行更重要。成功时，要让参与成员 “兑现价值”：帮跨部门同事争取 “月度优秀员工”，为代理公司推荐新客户；失败时，要提炼经验而非指责：“这次活动虽未达标，但我们验证了新渠道的有效性，下次调整就能见效。” 这种 “共赢思维” 能为未来的组织进攻积累信任资本 ——“当同事知道‘跟着你干有成长’，代理公司明白‘和你合作有收获’，下次即便预算更少，也会愿意投入资源。” 四、年终冲刺：Q4 如何用组织进攻打赢 “收官战” 当前正值 2025 年第四季度，多数企业进入旺季冲刺阶段，面对 “预算缩水”“市场多变” 的挑战，组织进攻能力成为破局关键： 1. 把组织能力纳入 “个人发展计划” 以具体项目为实践场，在每一次活动中锻炼 “资源整合、跨部门协调、目标拆解” 能力。例如，在双 11 活动中，主动牵头制定 “跨部门协作时间表”，明确 IT 部、采购部、销售部的节点责任；在圣诞营销中，尝试挖掘 90 后、00 后员工的短视频才华，用内部资源打造内容 ——组织能力不是 “天生具备”，而是在实战中刻意练习的结果。 2. 拥抱 “创业者精神”：没钱也要做品牌 无论企业规模大小，都需以 “没钱也要做好品牌” 的韧性，挖掘内部潜力。Jasmine 强调：“创业者的本质是‘资源有限，但创意无限’—— 员工家属的资源、合作伙伴的互换、甚至自己的人脉，都是可激活的‘进攻弹药’。” 例如，为节省花艺成本，联动厨师妻子的花店打造 “买羊肉花送真花” 活动；为提升品牌调性，用导演客串广告的方式替代专业模特 —— 这些案例证明，真正的组织进攻，不是 “有什么资源做什么事”，而是 “要做什么事，就找什么资源”。 组织进攻是品牌的 “增长传动轴” 正如 “钱钱品牌局” 所坚信的，“品牌是商业增长的强大引擎”，而组织进攻就是引擎的 “传动轴”—— 它将战略动力转化为实际增长，将分散资源凝聚为竞争合力。在这个 “变化是唯一不变” 的市场中，企业缺的不是战略与创意，而是将战略落地的组织能力。 唯有以 “灵魂人物” 定方向、以 “条理管理” 防混乱、以 “共情沟通” 破壁垒，才能让品牌在竞争中站稳脚跟，打赢每一场 “营销战役”。

在 Z 世代与 Alpha 世代主导的消费市场中，“谷子经济” 已从小众兴趣消费升级为万亿级商业赛道。它以 IP 为核心、情绪价值为纽带，重构了 “商品 - 用户 - 品牌” 的连接方式。 通过拆解迪士尼、环球影城、泡泡玛特、名创优品四大代表性品牌的实践，可清晰看到谷子经济的成功并非偶然，而是 “差异化定位 + 系统化能力 + 全球化视野” 共同作用的结果。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 2:34 谷子经济--品牌故事与情绪价值的共鸣。 5:44 谷子与周边：创新品牌中的精神粘性与商业价值。 9:03 迪士尼与泡泡玛特，文化创新与经济价值的双重驱动。 10:15 迪士尼品牌长青之道，商业、文化与科技的融合创新 12:36 他是这个非常有 IP 和品牌感。是的是的，对，而且大的叙事非常宏大 17:30 迪士尼与环球影城：自研梦幻VS集成体验。 20:47 泡泡玛特，盲盒经济与设计师平台的全球化成功案例。 25:01 名创优品：从十元店到全球零售新物种的创新之路。 28:22 名创优品全球扩张与科技创新：品牌成长的启发。 30:37 现成功的品牌背后，它一定有它独家的一些东西。 32:48 名创优品供应链管理与快速迭代的成功之道 35:51 品牌创新是专注在产品的创新。 一、行业核心认知：厘清谷子与周边的本质差异 要理解谷子经济的商业价值，首先需区分 “谷子” 与 “周边” 的核心不同 —— 二者虽同属 IP 衍生品类，但在用户粘性、商业循环与价值属性上存在本质差异。 * 周边：多为品牌附属品，功能偏向实用或纪念，用户购买决策理性，且缺乏二次流通价值，易沦为 “闲置品”（如茶饮品牌赠送的杯具、玩偶）。 * 谷子：以 “精神共鸣” 为核心，兼具收藏属性与社交属性。用户购买的不仅是商品，更是 “情绪满足感” 与 “圈层身份标识”，且能通过二级市场形成 “购买 - 互换 - 转售” 的价值循环（如泡泡玛特盲盒、迪士尼玲娜贝儿周边）。 谷子是用户会一直带在身边的东西，甚至能成为社交货币，这种 “精神粘性” 正是谷子经济区别于传统周边消费的关键。 二、老牌巨头的破局之道：文化与体验的双向创新 迪士尼与环球影城作为谷子经济的 “老牌玩家”，虽同属娱乐体验赛道，却通过差异化路径，构建了难以复制的品牌壁垒。 （一）迪士尼：自研梦幻生态，打造百年 IP 帝国 迪士尼的核心竞争力在于 “商业 + 文化 + 科技” 的深度融合，以 “自研 IP” 构建全链路生态： 1. IP 自研与长青运营：从米老鼠到玲娜贝儿、草莓熊，迪士尼坚持 IP 原创，通过动画电影、主题乐园、衍生品等多场景渗透，让 IP 穿越代际（如 “草莓熊红” 成为流行色，取代传统 “玫红” 概念）。 2. 科技赋能沉浸体验：率先应用 VR/XR 技术（如乐园内 “光速摩托车” 项目）、自研烟花表演系统，将 “梦幻感” 从视觉延伸至感官，甚至催生 “年卡办公”“乐园直播” 等新场景，让 IP 体验从 “单次消费” 变为 “长期陪伴”。 3. 全球化授权体系：开创 IP 授权（Licensing）商业模式，将 IP 渗透至衣食住行各领域，形成 “IP - 体验 - 消费” 的闭环，成为全球谷子经济的 “标杆模板”。 （二）环球影城：集成 IP 资源，聚焦差异化体验 与迪士尼的 “自研路线” 不同，环球影城以 “IP 集成 + 刺激体验” 实现破局： 1. IP 全球化与本土化结合：整合哈利波特、变形金刚、功夫熊猫等全球顶级 IP，同时针对本土市场做适配（如北京环球影城的 “功夫熊猫面馆”），既保留 IP 内核，又贴合本地用户需求。 2. 精准定位跨年龄层：避开迪士尼 “低幼梦幻” 的定位，聚焦 “年轻群体 + 成年人”，以 “刺激游乐项目”（如过山车、沉浸式影院）与 “英雄主义 IP”（如变形金刚、功夫熊猫）形成差异化，吸引追求新鲜感的用户。 3. 场景化谷子设计：推出 “情景式玩具”（如 IP 主题场景模型），强化用户对 IP 的 “代入感”，让谷子从 “商品” 升级为 “体验载体”。 三、中国品牌的崛起逻辑：效率与情绪的双重突破 泡泡玛特与名创优品作为中国谷子经济的代表，以更贴近年轻消费需求的模式，实现了从 “本土品牌” 到 “全球玩家” 的跨越。 （一）泡泡玛特：盲盒经济 + 设计师平台，打造 Z 世代社交货币 泡泡玛特的成功，本质是 “抓住 Z 世代情绪需求，构建 IP 生态闭环”： 1. 盲盒模式激活收藏欲：通过 “盲盒 + 限量款” 设计，制造 “出钱不一定买到” 的稀缺性，催生二级市场交易（如部分隐藏款售价超百万），同时满足用户 “开盒惊喜感” 与 “收藏成就感”。 2. 设计师平台保障 IP 活力：搭建全球化设计师平台，持续推出 Molly、拉布布、School Panda 等新 IP，避免 “单一 IP 依赖”，同时让 IP 设计更贴近年轻群体审美（如与 Lisa 联名，获数亿免费曝光）。 3. 全球化布局突破市场边界：海外市场营收超预期，在全球布局自动售卖机、艺术展等场景（如无锡地铁自动售卖机、上海 School Panda 艺术展），让中国潮玩谷子走向全球。 （二）名创优品：供应链革新 + IP 联名，重构零售谷子生态 名创优品从 “十元店” 逆袭为 “全球零售新物种”，核心在于 “效率 + IP” 的双重突破： 1. 供应链效率革命：以 “15 天全球快速迭代” 为核心，通过中国、美国、日本、韩国四大设计中心，结合 WGSN、潘通等潮流机构数据，实现 “高颜值 + 高频使用 + 低决策门槛” 的选品逻辑（如 9.9 元眉笔，用户决策成本低，利润空间高）。 2. IP 联名提升谷子价值：与迪士尼、三丽鸥、故宫等 150 + 全球顶级 IP 合作，将 “日用品” 升级为 “谷子周边”（如 IP 主题眉笔、手机壳），让 “平价消费” 也能满足用户的 IP 情感需求。 3. 精细化运营优化体验：首创 “顾客表情指数”，通过观察用户离店时的面部表情，反思服务与产品问题（如用户表情沉闷则优化选品或服务），让谷子消费从 “买商品” 变为 “买体验”。 4. 全球化扩张加速突围：在全球 12 国开设超 7000 家门店（海外 3200 家），纽约、巴黎、伦敦等核心城市均有旗舰店，海外营收占比达 42%，成为中国零售谷子品牌的全球化标杆。 四、谷子经济的成功启示：三大核心底层逻辑 从迪士尼的百年长青到中国品牌的快速崛起，所有成功的谷子经济品牌，都遵循三大底层逻辑： （一）情绪价值是核心驱动力 谷子经济的本质是 “情绪消费”—— 用户买单的不是商品本身，而是 “开心、治愈、认同” 等情感需求。无论是迪士尼的 “梦幻体验”、泡泡玛特的 “开盒惊喜”，还是名创优品的 “平价 IP 满足感”，都精准击中了用户的情绪痛点，这也是谷子能摆脱 “价格内卷” 的关键。 （二）差异化定位是破局关键 没有任何一个成功的谷子品牌依赖 “同质化竞争”：迪士尼靠 “自研梦幻”、环球影城靠 “刺激集成”、泡泡玛特靠 “盲盒收藏”、名创优品靠 “平价 IP”，它们均通过明确的定位，在细分赛道建立壁垒，避免陷入 “低价竞争” 的恶性循环。 （三）系统化能力是长期保障 谷子经济的成功不是 “单点创新”，而是 “体系化作战”：迪士尼的科技与文化融合能力、泡泡玛特的设计师平台运营能力、名创优品的供应链与精细化运营能力，都是品牌长期发展的 “护城河”。正如播客中强调的 “成功的品牌背后，一定有独家的东西”，这种 “独家能力” 正是系统化建设的结果。 在消费升级与全球化的浪潮下，谷子经济已成为品牌创新的 “新试验场”。无论是老牌巨头还是新兴品牌，唯有抓住 “情绪价值” 核心、坚持 “差异化定位”、打磨 “系统化能力”，才能在这场商业变革中实现长效增长，从 “短期爆款” 成长为 “百年品牌”。 TAKEAWAY 1、谷子经济以 IP 为核心、情绪价值为纽带，是区别于传统消费的新型商业生态，核心吸引力在于精神共鸣而非单纯商品功能。 2、谷子与周边存在本质差异，谷子兼具收藏与社交属性，可形成二级市场价值循环，周边多为实用或纪念属性，易闲置。 3、成功的谷子相关品牌需具备差异化定位，通过明确赛道（如体验类型、用户群体）避开同质化竞争，建立独特壁垒。 4、科技与文化融合是提升谷子品牌体验的关键，可通过沉浸式技术、本土化文化适配等方式强化用户情感连接。 5、设计师平台或 IP 集成能力是保障谷子 IP 活力的重要支撑，能持续输出新鲜内容，避免单一 IP 依赖风险。 6、供应链的高效迭代（如快速上新、全球化布局）可提升谷子品牌市场响应速度，满足用户对新鲜感的需求。 7、精细化运营（如用户情绪观察、数据驱动选品）能优化谷子消费体验，增强用户粘性，反哺品牌口碑。 8、情绪价值是谷子经济摆脱价格内卷的核心，精准击中用户开心、治愈、认同等情感需求，可降低用户价格敏感度。 9、全球化视野与布局是谷子品牌扩大市场边界的重要路径，通过海外门店、跨区域场景渗透实现规模增长。 10、谷子品牌的长期成功依赖系统化能力（如 IP 运营、供应链管理、用户服务），而非单点创新，体系化建设是核心护城河。 思考点 1、谷子与周边在用户粘性和商业价值循环上存在本质差异，这种差异对品牌设计产品和运营策略有哪些具体指导意义？ 2、情绪价值是谷子经济的核心驱动力，品牌可通过哪些具体路径精准捕捉并满足用户的情绪需求，从而摆脱价格内卷？

2025年，在全球经济格局深度重构、技术革命加速迭代的背景下，中国品牌正迎来从"制造"到"创造"，从"跟跑"到"并跑"甚至"领跑"的关键转折点。 本期钱钱品牌局，串台《创＋TALK》，围绕"多维融合创新"这一核心议题展开了深度对话，拆解中国品牌如何在挑战中寻找机遇，在融合中实现增长。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:12 创+100榜单变化：AI与新兴行业引领创新趋势。 3:00 创+创新融合商业、科技、文化与社会的全面创新模式。 6:52 成功品牌案例对品牌建设很重要，案例库中涵盖文化、社会、商业、科技创新。 9:09 创+创新打破边界，融合科技文化与社会价值的全球品牌新机遇 12:38 中国创新企业百强榜单：华为、比亚迪、阿里巴巴等领军科技与零售。 17:26 创新不只是商业增长和利润，而是创新对全链的扶持。 19:16 创新包括科技、商业、文化和社会创新的多维度特性。 一、 榜单透视：AI领跑，绿色崛起，传统模式退潮 2025年上半年的"创＋100"榜单清晰地折射出中国乃至全球创新格局的变迁。最显著的特征是AI相关企业的集体爆发。从ChatGPT开启生成式AI浪潮至今已是第三年，行业正式步入AGI（通用人工智能）新阶段。中国的DeepSeek等企业凭借长期技术积累实现"厚积薄发"，从百名开外一跃进入前50，彰显了中国在AI领域的突破实力。 另一方面，以商业模式创新为主的传统APP应用逐渐淡出榜单。专家指出，诸如打车软件、生活服务类应用等曾经的热点，"越来越普遍之后已不再具备创新性"。取而代之的是生物制药、绿色能源等更具技术壁垒和社会价值的赛道。这一变化表明，创新的定义正在深化——从"模式创新"走向"技术创新"和"价值创新"。 二、 创新模型再进化：从单维突进到多维融合 "创＋创新"战略模型自2017年提出以来，始终倡导打破创新维度之间的壁垒。2025年的讨论进一步深化了这一理念：真正的创新不是科技、商业、文化、社会四个维度的简单叠加，而是它们的"化学反应"。 华为之所以能连续两年蝉联中国榜单榜首，正是因其展现了多维融合的典范。它不仅是在5G、芯片、鸿蒙系统等领域实现技术突破，更在极端压力下展现出强大的组织韧性、人才机制和文化凝聚力。这种"科技+文化+组织"的深度融合，使其成为"特别能打、特别抗压、特别能突围"的创新标杆。 同样，抖音（字节跳动）位居第二，不仅因其打造了亿级用户的APP工厂，更因其通过算法深刻理解和塑造了Z世代的文化表达；阿里巴巴通过打通电商与即时零售，实现了"商业+供应链"创新；比亚迪和宁德时代凭借绿色技术出海，践行了"科技+社会"价值；拼多多通过农产品上行和全球化，展现了"商业+社会"融合的力量。 三、 创新不是"阳春白雪"，而是生存必修课 在当下"内卷"与"内耗"并存的市场环境中，创新已不再是锦上添花的选项，而是企业生存和发展的必修课。然而，很多企业对创新的理解仍停留在口号层面，缺乏系统的方法论和可执行的路径。 "创＋创新"模型的价值正在于此——它不仅提供评估框架，更提供诊断工具。该模型将创新分解为五个层次（四个基础维度+融合维度），每个层次下设10-20个具体指标，涵盖战略、执行、文化、影响等方面。企业可以通过这一工具，诊断自己在创新过程中遇到的问题，明确发力的方向。例如，一家美妆企业可能技术上并不领先，但可以通过文化创新和社会创新（如环保、公益）实现差异化突围。 四、 Z世代崛起：文化表达与社会价值成为品牌新内核 Z世代正在成为消费市场的主力军。他们不仅关注产品的功能性和性价比，更看重品牌的文化表达和社会价值立场。榜单中的许多新兴品牌，正是抓住了这一趋势。 TikTok通过算法驱动的UGC生态，将Z世代的亚文化转化为全球流行；燕麦奶品牌OTLY通过植物基技术推动食品革命，回应了年轻人对健康和环保的关注；Patagonia"将地球设为股东"的极致公益理念，虽诞生于国外，却为中国品牌提供了借鉴——社会价值不是营销的点缀，而应成为品牌的"基因和血液"。 五、 中国创新：从"Made in China"到"Cool China" 多位专家在讨论中指出，国际媒体如《经济学人》等正在改变对中国创新的认知——中国不再是低成本制造的代名词，而是变得"酷"且"超前"。中国消费者不带现金出门、热爱数字化支付、拥抱即时零售，这些现象背后是中国品牌在数字化、智能化方面的全面领先。 然而，真正的创新不是技术的堆砌，而是能否形成"自流量增长"和"生命体式的进化"。这就要求品牌不能只关注短期流量和商业回报，而要构建一个融合科技、商业、文化、社会的创新生态系统，实现可持续、可复利的增长。 2025年的中国品牌正站在一个历史性的节点上。单一维度的创新已然不足，唯有融合才能爆发真正的力量。"创＋创新"榜单和模型不仅是一份成绩单，更是一张导航图、一个工具箱，指引中国品牌在不确定的环境中找准方向，在融合的路上实现高质量增长。 Key Takeaways 1. 创新进入融合时代，单维突进已难以支撑持续增长。 2. AI正式进入AGI新阶段，中国品牌正在技术层面实现厚积薄发。 3. 商业模式创新红利消退，技术驱动和社会价值驱动成为新主流。 4. 华为蝉联榜首，其成功源于技术、文化、组织韧性的多维融合。 5. Z世代消费群体崛起，文化表达和社会价值成为品牌新内核。 6. 即时零售、绿色能源、生物科技成为最具潜力的创新赛道。 7. 创新需要可诊断、可量化，企业需建立系统的创新指标体系。 8. 中国创新正在获得全球认可，从"制造"标签转向"创造"和"酷"标签。 9. 社会创新不是成本，而是投资，能为企业带来品牌价值和用户忠诚度的长期回报。 10. 案例学习至关重要，成功品牌的融合路径提供了可借鉴的方法论。 互动思考 1. 如果你的企业要启动一个创新项目，你会优先选择科技、商业、文化、社会中的哪一个维度作为突破口？如何设计该维度与其他维度的融合路径？ 2. 许多传统企业认为创新是互联网公司或科技公司的事。你认为传统企业如何在不具备技术优势的情况下，通过文化或社会创新实现差异化竞争？

在 2025 年红海汹涌的市场竞争中，品牌定位早已从 “锦上添花” 的营销选项，转变为决定企业生死存亡的 “战略基石”。 从众多品牌陷入 “价格战泥潭” 无法自拔，到 AI 时代、Z 世代崛起带来的全新市场变量，无数案例都在印证一个核心命题：唯有锚定用户心智、厘清价值本质、落地全链路执行，才能让品牌在同质化竞争中撕开缺口，成为商业增长的强大引擎。 本期播客，结合实战案例、行业洞察与理论拆解，从核心认知重构、执行陷阱规避、时代趋势适配三大维度，系统梳理 2025 年品牌定位的破局路径，为品牌人提供可落地的战略参考。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:53 品牌定位的重要性与实战案例解析：国货美妆品牌出海挑战 6:58 在教材里面也好，实战中也好，品牌定位首先要找到你是谁。 9:43 先定义我是谁，再用一切手段和方法去实现，这是非常重要的。 13:17 在红海竞争中，把品牌重新植入消费者的心智是2025年关键的命题。 14:06 品牌定位核心：关注品牌价值而非品牌描述。 17:30 品牌定位应与用户精神共鸣，而非仅追求差异化或短期效果。 21:09 品牌重塑，通过诊断服务和市场趋势把握重新定义品牌。。 24:22 在红海市场中的差异化经营策略品牌定位和信任的核心作用。 27:07 AI时代下，品牌需深入理解变化，以情感连接用户。 29:08 品牌定位与增长引擎：以用户心智为核心的社会化品牌策略 一、重新认知品牌定位：从 “品牌自说自话” 到 “用户心智占领” 在品牌定位的讨论中，“我是谁” 是绕不开的起点。多数品牌将 “品牌宣称的我是谁” 等同于 “定位”，却忽略了 “消费者认为你是谁” 这一核心落点。这种认知偏差，正是导致大量定位策略失效的根源。 1. 定位的本质：在用户心智中建立 “独特且有价值的认知” 品牌定位就是为品牌在目标消费者心智中建立一个独特的、清晰的、具有价值的形象，这一定义精准点明了定位的核心 ——用户心智才是定位的终极战场。 无论是可口可乐的 “快乐符号”，还是 Nike 的 “Just Do It” 精神，本质上都是在用户大脑中植入了一个 “无法被替代的认知标签”。 有效的定位必须同时满足两个条件：一是 “差异化”，能与同类品牌形成清晰区隔；二是 “相关性”，能精准匹配消费者的核心需求，二者缺一不可。 2. 三大认知陷阱：别把 “描述、利益、价值” 混为一谈 很多品牌经常把品牌的描述、品牌的利益跟品牌价值三个混在一起，这是对定位的严重误解。这种混淆不仅会导致定位方向跑偏，更会让后续的营销策略失去聚焦。我们可以清晰区分三者的差异： * 品牌描述：是对品牌属性的客观陈述，无价值导向。比如 “国潮美妆”“主打护肤品”，只是告诉消费者品牌的基本类别，却无法回答 “为什么选你”。 * 品牌利益：是产品或服务能为用户带来的具体好处，偏向功能层面。比如 “用后皮肤水润”“防晒指数 SPF50+”，这是用户选择产品的基础，但不足以形成长期品牌忠诚度 —— 因为同类品牌很容易模仿复制，无法构建核心壁垒。 * 品牌价值：是用户通过使用产品或认同品牌，获得的精神层面满足，是定位的核心。比如 Nike 的 “Just Do It” 带来的 “突破自我的自信”，自然堂 “你本来就很美” 传递的 “自我接纳的悦己感”，这些价值能引发用户的情感共鸣，甚至成为用户的 “精神符号”。 二、定位落地的关键：避开 “执行断层”，实现 “知行合一” 明确了定位方向后，能否落地执行直接决定定位的成败。很多品牌 “定位说得天花乱坠，执行做得一塌糊涂”，这种 “知行不一” 的断层，让大量定位策略沦为 “空中楼阁”。从产品包装到视觉设计，从销售员培训到营销活动，每一个执行环节的偏差，都会让用户对品牌的认知产生偏差。 1. 执行的核心：让每一个 “用户接触点” 都传递定位一致性 定位要完成从‘自我定义’到‘用户认知’的链路，需要所有执行点的协同配合。这里的 “执行点” 涵盖品牌与用户互动的全场景： * 视觉层面：主视觉 TV、产品包装、门店陈列需与定位匹配。若品牌定位 “高端奢华”，却用廉价的塑料包装、色彩杂乱的海报，用户第一眼就会质疑 “这不是我理解的高端”。 * 产品层面：产品设计、研发能力需支撑定位。文档中提到，“有的品牌定位‘科技型美妆’，却连核心专利的研发能力都没有，只是拿‘外文技术单词’装样子”，这种 “产品力跟不上定位” 的情况，最终会让用户失去信任。 * 人员层面：销售员、客服的沟通话术需传递定位价值。巴黎美妆店中，有的品牌销售员只会背诵 “我们有国家专利”，却无法解释 “这项专利能解决你的什么皮肤问题”，导致用户听完仍 “毫无购买欲望”。 定位的一致性，本质上是让用户 “所见即所得” —— 用户看到的视觉、使用的产品、接触的人员，都在强化同一个定位认知，而非相互矛盾。 2. 资源支撑：定位落地需要 “专业能力 + 资金投入” 双保障 执行断层的背后，往往是资源投入不足或资源错配。创意和执行都是要付钱的，不是哪个美工就能干完的，这一观点戳破了很多品牌的 “侥幸心理”： * 人才资源：专业的品牌团队是定位落地的基础。很多中小企业认为 “找个设计做张海报、写句 slogan 就是定位执行”，却忽略了定位需要市场调研、用户洞察、创意策略、落地监控等全流程专业能力。 * 资金资源：精准的资金投入需向 “定位关键环节” 倾斜。有的品牌愿意花大价钱请明星代言，却在 “产品研发”“包装设计” 上压缩成本，导致 “明星带来的流量，最终因产品体验差而流失”；而正确的做法是，将资金集中在 “能强化定位的环节”，比如定位 “科技型品牌” 就加大研发投入，定位 “情感型品牌” 就优化用户互动体验。 很多品牌怪‘定位没用’，其实是自己没能力落地，最后只能靠‘卷价格’生存。 这一观点提醒我们：定位不是 “一次性的策略制定”，而是 “长期的资源投入与能力建设”，唯有专业能力与资金投入双到位，才能让定位真正落地。 3. 动态检查：建立 “定位有效性” 的监控机制 定位落地不是 “一劳永逸” 的，需要定期检查 “用户认知是否与品牌定位一致”。品牌人要不断检查‘有没有做到定位目标’，这种动态监控可以通过三种方式实现： * 用户调研：定期通过问卷、访谈了解 “用户认为你的品牌是什么样的”，若发现用户认知与品牌定位偏差较大，及时调整执行策略； * 市场反馈：关注社交媒体、电商评论中的用户评价，从 “差评”“疑问” 中寻找定位传递的漏洞。比如若有用户说 “你家宣称高端，怎么包装这么差”，就说明包装环节的执行出了问题； * 竞品对比：观察竞品的定位与执行，确保自身的差异化优势不被稀释。比如当所有美妆品牌都宣称 “天然成分” 时，你的品牌是否能通过 “具体的产地溯源”“权威的检测报告” 强化差异化认知。 三、2025 年定位新趋势：拥抱变量，打造 “社会化品牌” 随着 AI 技术普及、Z 世代成为消费主力、市场超细分，2025 年的品牌定位已不能固守传统逻辑。2025 年是品牌重新定义自己的机会，而抓住新趋势、融入新变量。 1. 社会化定位：从 “品牌单向输出” 到 “用户共创共鸣” 社会化定位，是对传统定位的升级：“好的定位不是品牌‘独乐乐’，而是能让用户‘与众乐乐’，实现精神共鸣与行动共创。” 这种定位模式有三个核心特征： * 精神共鸣：定位能连接用户的 “真善美爱” 等普世情感。Nike 的 “Just Do It” 不仅是品牌精神，更成为用户 “突破自我的行动口号”。 * 用户共创：让用户参与到品牌建设中。小米早期的用户参与感，让用户参与产品研发、反馈使用体验；这种 “共创” 不仅让定位更贴近用户需求，还能增强用户的 “品牌归属感”。 * 生态联动：定位能连接品牌、用户与生态伙伴。社会化定位要考虑与生态伙伴的能量场匹配。 2025 年的品牌定位，要放弃‘独善其身’的思维，而是要成为‘社会化的一员’，让用户、伙伴都能参与到定位的落地中。 2. 时代变量适配：AI、Z 世代、超细分如何影响定位 2025 年的市场环境中，三大变量正在重塑品牌定位的逻辑： * AI 时代的 “情感连接” 而非 “技术堆砌”：很多品牌简单地在 slogan 中加入 “AI” 字样，却未思考 AI 如何服务于定位。AI 时代的定位，要深入研究技术对用户连接的改变”，让 AI 成为 “情感连接的工具”，而非单纯的 “技术标签”。 * Z 世代的 “价值观消费” 导向：Z 世代作为消费主力，更愿意为 “品牌价值观” 买单。Z 世代关注可持续性，愿意为 ESG 理念付费，这要求品牌将 “环保、社会责任” 融入定位。 * 市场超细分的 “精准卡位”：随着市场竞争加剧，“大而全” 的定位已难以生存，“小而美” 的细分赛道成为机会。“超细分定位” 能让品牌在小众赛道中快速成为 “品类代名词”。 3. 老品牌重塑：通过 “诊断 + 资产盘点” 重启定位 疫情后很多 5-10 年的老品牌，都在重新定义自己，而老品牌的定位重塑，需要做好两步： * 全面诊断：从顾客需求、市场趋势、竞争格局三个维度，分析原有定位的失效原因。比如有的老品牌原有定位 “中端大众市场”，但随着消费升级，目标用户已转向 “中高端需求”，原有定位自然失去吸引力； * 资产盘点：梳理品牌已有的核心资产，区分 “可保留” 与 “需升级” 的部分。比如有的老品牌拥有 “多年的技术专利”，这是可保留的资产，定位重塑时可升级为 “传承技术的高端品牌”；有的老品牌原有 “老化的视觉形象”，则需要升级为 “符合年轻用户审美的设计”，让定位更具新鲜感。 “老品牌的定位重塑不是‘推倒重来’，而是‘在原有基础上的优化升级’”，唯有结合自身资产与时代需求，才能实现 “老树发新芽”。 定位是品牌增长的 “第一引擎” 2025 年的品牌定位，早已不是 “营销环节的小事”，而是决定企业长期增长的 “战略核心”。从 “用户心智占领” 的本质认知，到 “全链路执行” 的落地保障，再到 “社会化定位 + 时代变量” 的趋势适配，每一个环节都环环相扣，缺一不可。 2025 年，市场竞争只会更加激烈，但对于懂得 “以定位锚定用户心智” 的品牌而言，这既是挑战，更是机会。唯有摒弃 “价格战” 的短视思维，深耕定位的长期价值，才能让品牌在时代浪潮中持续生长，成为真正的 “长青品牌”。 TAKEAWAY 1、品牌定位核心是在消费者心智中建立独特且有价值的认知，而非品牌自说自话的身份宣告。 2、需明确区分品牌描述、利益与价值，抓住品牌价值才是定位关键，避免三者混淆导致定位失焦。 3、定位落地需确保全链路执行一致性，从视觉、产品到人员沟通，每个用户接触点都要传递定位。 4、定位执行离不开专业人才与精准资金投入，资源不足或错配易导致定位与实际感知脱节。 5、需建立动态监控机制，定期检查用户认知与品牌定位是否一致，及时调整执行策略。 6、2025 年品牌定位需转向社会化定位，注重与用户精神共鸣，带动用户参与共创、共行动。 7、AI 时代定位应聚焦技术带来的情感连接，而非单纯堆砌技术标签，贴合用户真实需求。 8、面对 Z 世代消费群体，定位需融入 ESG、环保等价值观，契合其对可持续性的关注。 9、市场超细分趋势下，品牌应精准卡位小众赛道，结合区域、场景等需求打造差异化定位。 10、老品牌定位重塑需先做全面诊断与资产盘点，在原有核心资产基础上适配时代需求优化升级。 思考点 1、在品牌定位落地中，如何确保从视觉、产品到人员沟通的全链路执行与定位一致，避免出现 “知行脱节”？ 2、面对 Z 世代价值观消费与市场超细分趋势，品牌需从哪些维度调整定位策略以适配需求？ 3、老品牌进行定位重塑时，如何通过诊断与资产盘点平衡原有核心资产保留与时代需求适配？

在 Z 世代主导的消费市场中，“搭子” 已从年轻人的社交用语升级为品牌营销的核心战略。不同于传统异业合作的生硬绑定，品牌搭子文化以 “轻社交、强情绪、高灵活” 为内核，通过情感连接穿透功能壁垒，成为品牌破圈与增长的关键路径。 本期《钱钱品牌局》，基于行业实践案例与深度研讨，从核心逻辑、实践模式、行动准则三大维度，拆解品牌搭子文化的底层规律。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:59 搭子文化：品牌营销的新趋势与年轻人生活方式的融合 4:22 搭子对消费者来说，需要的是更轻松，更没有负担一些。 7:44 品牌搭子：从可口可乐与麦当劳的长久合作看品牌联姻的深层意义 11:12 搭子的本质是一种非深度的但高频的这种情感上的连接。 17:25 品牌搭子营销策略：情感连接与青年文化融合 18:56 搭子还不仅仅是IP，而是用户能够共同去完成好的目标。 21:23 搭子营销它是用情感连接替代一些功能上的推销。 25:21 搭子活动内容来可以一起创造社交货币，低成本的测试市场。 29:22 本地生活品牌与城市文化的创新融合 30:25 麦当劳和可口可乐的搭子，搭子就是要么有利生意，要么旗鼓相当。 33:49 品牌合作的挑战与机遇：从短期搭子到长期相守 36:32 搭子一定要想明白再去做，要有深度的思考。 38:57 轻社交下的搭子文化：共同目标、合作与情感价值。 41:13 品牌合作之道：精准定位与多面性共筑长期搭子关系。 43:35 搭子对于品牌来说，卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。 46:58 搭子可以从其他角度，展示你都没有想到的想象力、创造力。 一、核心逻辑：从 “功能合作” 到 “情绪补丁”，品牌搭子的本质跃迁 传统品牌合作多聚焦 “资源互换”，以冗长的战略协议、固定的合作周期为特征，最终常因 “目标脱节、流程笨重” 陷入形式主义。而品牌搭子文化的核心，是完成从 “功能互补” 到 “情绪共振” 的底层转变 ——品牌卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。 这一转变的根源，在于年轻人消费需求的迭代。快节奏生活下，深度社交成为奢侈，年轻人更需要 “无负担、高适配、有目标” 的轻社交关系：旅游搭子解决 “独自出行的孤独”，运动搭子解决 “坚持不下去的惰性”，品牌搭子则解决 “消费场景的情绪缺口”。例如： * 王老吉以 “火锅搭子” 定位，将 “解辣降火” 的功能属性，转化为 “吃辣时怕上火” 的情绪解决方案； * 乌龙茶以 “解腻搭子” 身份，关联 “吃油炸食品怕油腻” 的场景焦虑，让品牌从 “饮品” 升级为 “生活陪伴者”。 搭子的本质是 “非深度但高频的情感连接”。这种连接不依赖长期绑定，而靠 “场景适配 + 情绪精准”：瑞幸与茅台联名的 “酱香拿铁”，正是抓住年轻人 “想体验微醺却不愿陷入深度酒局” 的情绪，将咖啡的 “轻社交属性” 与白酒的 “仪式感属性” 结合，既让茅台触达年轻群体，也让瑞幸收获话题热度，实现 “情绪价值双向奔赴”。 二、实践模式：两大路径并行，短期破圈与长期共生的辩证选择 品牌搭子并非单一形态，而是根据合作目标、周期、资源适配度，形成 “短期破圈型” 与 “长期共生型” 两大核心模式。二者虽路径不同，但均需遵循 “用户共享、目标一致” 的底层原则。 （一）短期破圈型：轻量灵活，靠 “反差与创意” 制造爆点 短期搭子以 “快速响应市场、收割社交流量” 为目标，特点是 “周期短、成本低、创意强”，核心在于通过 “反差萌” 或 “场景植入”，激发用户自发传播。这类模式无需复杂协议，却需精准踩中 “情绪锚点” 与 “青年文化”。 典型案例集中在 “跨界联动 + IP 借势”： 1. 品牌 × 品牌：反常识组合 瑞幸与多邻国的 “结婚搭子” 联动，打破传统联名逻辑 —— 既不绑定产品功能，也不强调优惠力度，而是以 “绿色 IP 形象” 为视觉关联，编造 “品牌结婚” 的狗血短剧剧情。这种 “反传统婚姻” 的设定，精准契合年轻人对 “轻关系、反束缚” 的调侃心理，配合 “领证、发喜糖” 的低门槛互动，让话题迅速冲上热搜，实现 “流量与好感度双丰收”。 2. 品牌 ×IP：场景深度绑定 《浪浪山小妖怪》IP 走红后，30 余万个品牌借势 “搭子营销”：阿维塔汽车将自身定位为 “逃离浪浪山的代步搭子”，贴合剧情中 “打工人想挣脱困境” 的情绪；全家便利店以 “早八人补给站” 身份，成为 “浪浪山打工搭子”；瑞幸、伊利则关联 “职场治愈”，将产品转化为 “缓解打工压力的情绪搭子”。这些合作均未涉及长期绑定，却通过 “IP 情绪 + 场景需求” 的精准匹配，快速抢占用户心智。 （二）长期共生型：旗鼓相当，以 “共赢与磨合” 筑牢增长根基 长期搭子以 “共同做大市场、深化用户认知” 为目标，特点是 “周期长、绑定深、协同强”，核心在于 “有利生意、旗鼓相当”—— 品牌需在用户池、资源能力、战略目标上高度契合，通过数十年磨合实现 “你中有我，我中有你”。 可口可乐与麦当劳的合作堪称 “长期搭子天花板”，其成功源于三大关键： 1. 用户与场景强绑定：麦当劳门店仅售可口可乐饮品，形成 “快餐 + 碳酸饮料” 的固定消费认知，让消费者想到麦当劳就关联可口可乐，反之亦然； 2. 营销协同无壁垒：在奥运会、世界杯等重大赛事中，二者共享广告预算、联合策划 campaign，甚至推出 “荧屏夏令营”—— 消费者参观可口可乐装瓶厂后，可到麦当劳用餐，形成 “品牌体验闭环”； 3. 价值观与视觉共鸣：二者均以 “红色” 为品牌主色，视觉上形成统一认知，且初创阶段便以 “老兄合作” 的轻信任模式起步，而非依赖复杂合同，最终实现 “数十年共生共赢”。 三、行动准则：品牌搭子的 “Do & Don’t”，避开误区才能走得远 并非所有品牌搭子都能成功，盲目跟风、缺乏规划只会导致 “搭错车”—— 既浪费资源，又损害品牌形象。结合行业实践，品牌需严格遵循 “三大禁忌” 与 “四大关键”，确保搭子合作落地有效。 （一）三大禁忌（Don’t）：这些坑必须避开 1. Don’t 轻率绑定：拒绝 “为搭而搭” 成功的搭子背后，是品牌对消费者需求的深度洞察与反复沟通。若仅凭 “热度” 随意合作（如功能相悖、用户画像脱节的品牌强行联动），只会让消费者觉得 “违和”。例如：若一个主打 “健康低糖” 的茶饮品牌，与 “高糖零食” 品牌合作，不仅无法形成共鸣，还会让用户质疑品牌定位。 2. Don’t 忽视承接：拒绝 “流量接不住” 搭子营销可能带来 “破天的流量”，但若前期未做好链路设计 —— 如产品库存不足、核销流程复杂、社交媒体响应滞后，流量最终会 “白瞎”。微信每年数十个 IP 合作的成功，正是源于其提前推演 “流量承接路径”，确保每一次联动都能转化为实际用户。 3. Don’t 家底空空：拒绝 “无情感资产” 若品牌自身符号单一、内涵单薄（如无明确定位、无核心 IP、无用户情感记忆点），则难以搭建有效的搭子关系。例如：一个小众新品牌，若强行与头部 IP 合作，只会沦为 “陪衬”，无法实现 “价值互换”。 （二）四大关键（Do）：这些要点必须抓牢 1. Do 明确目标：精准选择 “对的搭子” 合作前需先明确 “核心目标”—— 是暑期提升销量，还是拓展年轻用户？再据此筛选 “用户重叠度高、目标一致” 的搭子。例如：蜜雪冰城与中国邮局合作，目标是 “传递浪漫”，二者分别以 “雪王 IP” 和 “情书邮寄” 满足年轻人的情感需求，实现 “目标与用户双匹配”。 2. Do 挖情绪价值：创造 “可传播的社交货币” 搭子的核心是 “情绪共振”，需将消费者潜在情绪（怀旧、治愈、好奇）转化为 “社交梗”。例如：康师傅推广夜宵经济时，以 “深夜的胃需要搭子，灵魂需要辣到流泪的自己” 为 slogan，既关联 “火鸡面” 的产品属性，又触动年轻人 “深夜独处” 的情感，让品牌成为朋友圈的 “社交签证”。 3. Do 先轻后重：从 “短期测试” 到 “长期深化” 搭子不必一开始就 “终身绑定”，可先通过短期、低成本合作 “试水”。例如：本地奶茶品牌可先与城市交通卡联动，推出 “通勤搭子” 活动，观察用户反馈后，再逐步拓展为与本地旅游 IP 的长期合作，降低试错成本。 4. Do 互补共赢：降低成本，补齐短板 搭子的核心是 “1+1＞2”，不仅要共享用户与流量，还要降低营销成本 —— 如两个品牌原本各需 500 万营销预算，合作后只需 600 万就能触达双方用户，避免 “狂轰滥炸”。同时，品牌可通过搭子弥补短板：传统品牌与数字化品牌合作，加速数字化转型；小众品牌与头部品牌合作，提升知名度。 四、品牌搭子，不止是营销，更是生活方式的共鸣 从 “麻将搭子” 到 “品牌搭子”，“搭子文化” 的流行，本质是消费者对 “轻松陪伴、精准共鸣” 的追求。对于品牌而言，搭子营销不是短期的 “联名噱头”，而是长期的 “用户经营思维”—— 通过情感连接，让品牌从 “卖产品” 变成 “陪生活”；通过灵活合作，让品牌从 “单品牌发声” 变成 “多品牌共舞”。 未来，品牌搭子文化将更加多元：既有可口可乐与麦当劳式的 “长期共生”，也会有瑞幸与多邻国式的 “短期破圈”；既有全国性品牌的 “IP 联动”，也会有本地品牌的 “文化融合”。但无论何种模式，唯有找准 “用户情绪点、品牌互补点、合作共赢点”，才能让品牌搭子从 “一时热度” 变成 “长久增长”，真正成为商业增长的强大引擎。 TAKEAWAY 1、品牌搭子文化核心是用情感连接替代功能推销，以轻社交、浅关系模式匹配消费者场景情绪需求。 2、搭子本质是 “非深度但高频” 的情感共鸣，不依赖长期绑定，关键在精准洞察消费者潜在情绪。 3、品牌搭子主要分短期破圈与长期共生两类，均需遵循用户共享、目标一致的底层逻辑。 4、短期搭子以快速造爆点为目标，靠反差创意或 IP 场景植入，低成本激发用户自发传播。 5、长期搭子需 “有利生意、旗鼓相当”，通过深度磨合实现资源协同，共同做大市场蛋糕。 6、品牌搭子合作前需深度洞察消费者需求、反复沟通，避免轻率跟风绑定损害品牌信誉。 7、搭子营销需提前规划流量承接链路，避免因准备不足导致流量浪费无法转化。 8、自身符号单一、缺乏情感资产的品牌，难以搭建有效的搭子关系，易沦为合作陪衬。 9、成功搭子需明确合作目标选对伙伴，挖掘情绪价值造社交货币，先轻量测试再深化合作。 10、搭子合作要追求互补共赢，降低营销成本的同时，借助伙伴优势弥补自身发展短板。 思考点 1、品牌在选择搭子模式（短期破圈 / 长期共生）时，需重点评估哪些自身与合作方的核心条件，才能避免 “搭错车”？ 2、当品牌自身情感资产薄弱时，可通过哪些具体路径先积累用户共鸣基础，再启动搭子合作？ 3、为让搭子营销的流量有效转化，品牌需在合作前搭建哪些关键承接链路，确保不浪费热度？

当周大福黑神话悟空联名系列半年零售额突破 1.5 亿、老庙黄金天官赐福联名款 1000 款瞬间售罄，当潮宏基的机器猫金饰成为年轻人聚会的伴手礼，黄金行业正告别 “中老年专属”“重大场合限定” 的刻板印象，以一场全方位的年轻化变革，撬动 Z 世代消费市场。 这场变革不仅是产品设计的迭代，更是品牌对消费需求、社交场景、情感价值的深度重构，为传统行业破圈提供了可复制的 “黄金方法论”。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:10 黄金不只是单纯的贵金属，而是年轻人的文化符号、社交货币、情感载体。 6:33 黄金品牌，借由社交礼赠的场合抓住年轻人。 8:50 黄金行业在市场萎缩背景下，拓宽受众群体、结合流行元素吸引年轻人。 11:46 市场巨变下安全感的需求增加，黄金品牌借风口进行年轻化、时尚化尝试。 15:17 黄金饰品通过年轻化设计吸引新消费者，包括国潮、二次元和极简风格。 18:42 黄金饰品从单纯的价值载体转变为承载文化、IP和情感符号。 21:36 黄金品牌做大量的联名，用“痛金”收割年轻人的热爱。 26:14 品牌应勇敢创新，与年轻一代建立连接，赢得市场。 认知重构：从 “材料价值崇拜” 到 “符号价值主导”，打破黄金消费门槛 传统黄金消费的核心逻辑，是对 “材料价值” 的绝对崇拜 —— 克重、纯度、保值能力是消费者的首要考量，这直接导致黄金产品陷入 “厚重化”“高价化” 的困境：动辄数克、售价数千元的金饰，既不符合年轻人的消费能力，也难以融入日常穿搭场景。 而当下黄金品牌的破局关键，在于彻底重构消费认知，将黄金的核心价值从 “材料” 转向 “符号”。 1. 轻量化设计：降低价格与心理双重门槛 黄金品牌精准抓住年轻人 “想拥有、敢消费” 的需求，推出 “轻黄金” 产品 —— 潮宏基的库洛米联名金饰仅 0.2 克，售价控制在 500-600 元；周生生的极简风金环重量不足 1 克，三位数的价格让年轻人无需 “攒钱买大件”。 这种 “轻量化” 不仅是物理重量的减轻，更是消费门槛的降低：年轻人无需在 “重大日子” 才能购买黄金，日常逛街、朋友聚会都能轻松入手，彻底消除了 “进金店必花大价钱” 的心理负担。 2. IP 符号绑定：让黄金成为个性表达载体 如果说轻量化解决了 “买得起” 的问题，那么 IP 联名则解决了 “想拥有” 的问题。黄金品牌通过与二次元、国潮、游戏等年轻人喜爱的 IP 合作，赋予黄金 “文化符号” 属性。 潮宏基与机器猫联名，让黄金承载童年回忆；周大福与《黑神话：悟空》合作，将游戏中的龙形盘纹、原版铭文融入金饰，吸引 70% 男性消费者购买，打破 “黄金是女性专属” 的偏见；老庙黄金联名国漫《天官赐福》，提取主角谢怜的蓝白色调、桃花如意结元素，让黄金成为粉丝表达热爱的 “信仰周边”。 这些 IP 联名产品，让黄金从 “冷冰冰的贵金属” 变成 “有温度的个性符号”，契合了 Z 世代 “用消费表达自我” 的需求。 场景延伸：从 “人生重大节点” 到 “日常生活场景”，激活高频消费 过去，黄金消费牢牢绑定 “结婚、生子、贺寿” 三大人生节点，消费频次低、场景单一。随着结婚率下降、年轻群体 “去仪式化” 消费趋势显现，黄金品牌主动跳出 “节点依赖”，将黄金融入年轻人的日常场景，实现从 “低频大额” 到 “高频小额” 的消费转型。 1. 社交礼赠场景：打造 “轻心意” 礼物首选 黄金品牌精准捕捉年轻人 “送礼要特别、不尴尬” 的需求，将黄金打造成 “日常社交礼赠” 的新选择。 春节时，潮宏基的生肖红绳金饰成为朋友间的 “轻礼物”，几百元的价格既不失心意，又避免了 “送现金太俗、送礼物不保值” 的尴尬；同事离职、闺蜜生日时，周生生的小克重手串成了热门选项 ——“送护手霜会用完，送黄金既保值又有纪念意义”。这种场景拓展，让黄金消费从 “一年一次” 变成 “随时可买”，大幅提升了消费频次。 2. 日常穿搭场景：让黄金成为 “穿搭搭子” 年轻人对 “穿搭自由” 的追求，为黄金打开了新市场。黄金品牌推出的极简风、叠戴款金饰，完美适配日常穿搭：上班时戴一枚小克重金戒，低调精致；逛街时戴一条 IP 联名金链，彰显个性；旅游时戴一个生肖金坠，寄托美好期待。甚至衍生出 “玄学穿搭”——“今天开重要会议，戴金手串‘护体’求好运”。 老庙黄金更是将线下门店改造成 “二次元痛店”，消费者可以在店内对诗、寻宝，让 “买黄金” 从 “严肃消费” 变成 “趣味体验”，进一步拉近与年轻人的距离。 价值深挖：从 “保值工具” 到 “情感与安全感载体”，契合时代情绪 在地产波动、AI 冲击的当下，年轻人对 “安全感” 的需求愈发强烈，而黄金 “保值、流通” 的天然属性，恰好契合了这种情绪。 但黄金品牌并未止步于 “保值” 卖点，而是进一步深挖情感价值，让黄金成为 “安全感 + 情感共鸣” 的双重载体。 1. 安全感营销：锚定 “抗风险” 消费心理 相较于钻石 “难变现”、潮牌 “易贬值”，黄金的 “硬通货” 属性在当下更具吸引力。年轻人购买小克重黄金，不仅是 “喜欢设计”，更是 “多一份应急储备”——“买一件几百元的金饰，既满足了购物欲，又相当于攒了一笔‘小额存款’”。 黄金品牌精准抓住这种心理，在营销中弱化 “奢侈感”，强调 “实用价值”，让黄金成为年轻人 “抵御不确定性” 的选择。 2. 情感共鸣：让黄金承载记忆与态度 除了物质层面的安全感，黄金品牌更注重精神层面的情感连接。工行与哈利波特合作推出的收藏款金币，通过 “木盒开箱” 的仪式感，让黄金成为 “收藏童年记忆” 的载体；周大福的哪吒金环，以 “我命由我不由天” 的设计理念，契合年轻人追求独立的态度；老庙黄金的 “桃花如意结”，则承载着 “美好祝愿” 的情感需求。 这些产品让黄金超越了 “保值工具” 的属性，成为年轻人记录生活、表达情感的 “时光载体”。 破圈启示：传统行业年轻化的 “黄金三法则” 黄金行业的年轻化变革，并非偶然的营销创新，而是对消费趋势的精准把握、对用户需求的深度洞察。其背后的逻辑，对所有传统行业都具有借鉴意义： 1. 打破固有认知，重构产品价值 传统行业往往陷入 “路径依赖”，如黄金曾执着于 “克重与纯度”。而破圈的关键，在于跳出固有思维 —— 当黄金品牌将价值核心从 “材料” 转向 “符号”，当产品从 “厚重” 转向 “轻盈”，本质上是重构了 “消费者对产品的价值认知”。 传统行业需思考：自身产品的核心价值是否能从 “功能” 转向 “情感”“符号”，是否能贴合年轻人的审美与需求。 2. 贴近用户场景，降低消费门槛 “场景” 是连接产品与用户的桥梁。黄金行业从 “重大节点” 拓展到 “日常场景”，从 “高价大件” 转向 “小额轻品”，本质上是 “让产品走进用户的生活”。 传统行业需跳出 “我要卖什么” 的思维，转向 “用户在什么场景下需要我的产品”，通过场景延伸与门槛降低，触达更多潜在消费者。 3. 绑定时代情绪，建立深度共鸣 消费的本质是 “情绪的买单”。黄金行业抓住年轻人对 “安全感”“个性表达” 的需求，让产品成为 “时代情绪的载体”。传统行业需洞察当下的社会情绪 —— 如年轻人对 “确定性” 的追求、对 “文化自信” 的认同，将品牌与情绪绑定，才能真正赢得用户的认可。 从 “传家宝” 到 Z 世代的 “生活符号”，黄金行业用年轻化变革证明：没有 “过时的行业”，只有 “过时的思维”。当传统行业敢于打破常规、贴近年轻人、契合时代情绪，就能像黄金一样，在市场波动中保持 “永不褪色” 的生命力。 TAKEAWAY 1、黄金行业正从 “中老年专属、重大场合限定” 向 Z 世代日常消费场景破圈，实现全方位年轻化变革。 2、黄金消费核心价值从传统 “材料价值崇拜”（克重、纯度）转向 “符号价值主导”，契合年轻人个性表达需求。 3、“轻黄金” 产品通过轻量化设计，降低价格与消费心理双重门槛，让年轻人日常可轻松购买。 4、黄金品牌借二次元、国潮、游戏等 IP 联名，赋予黄金文化符号属性，打造年轻人喜爱的个性载体。 5、黄金消费场景从 “结婚、生子、贺寿” 等人生重大节点，延伸至日常社交礼赠与穿搭场景，激活高频消费。 6、黄金品牌通过改造线下门店场景（如打造二次元风格门店），打破传统金店严肃感，提升年轻人消费体验。 7、黄金 “保值、流通” 属性契合当下年轻人对安全感的需求，成为其抵御市场不确定性的选择之一。 8、黄金品牌深挖情感价值，让黄金从 “保值工具” 升级为承载记忆、态度与美好祝愿的情感载体。 9、传统行业年轻化需打破固有认知、贴近用户场景降低门槛、绑定时代情绪建立共鸣，这是黄金行业破圈的核心法则。 10、黄金行业证明，无 “过时行业”，传统行业只要主动贴合年轻群体需求与时代趋势，就能焕发新生命力。 思考点 1、黄金品牌将消费核心从 “材料价值” 转向 “符号价值” 的过程中，关键操作有哪些？这些操作如何精准匹配 Z 世代需求？ 2、结合文档内容，黄金品牌是如何突破 “重大节点消费” 局限、拓展日常场景的？场景延伸对其激活年轻消费群体有何作用？ 3、黄金行业的年轻化破圈逻辑，对其他面临受众迭代的传统行业，可提供哪些可复制的核心启示？

GPT-5 的正式发布如同一场技术地震，不仅重新定义了 AI 的能力边界，更给品牌用户洞察领域带来了颠覆性冲击。 当 AI 宣称能替代企业初中级调研分析工作、实现 “从大学生到博士级专家” 的能力跃迁时，品牌与用户之间的连接方式正面临重构。 在这场技术革命中，如何平衡 AI 的效率优势与人类的洞察深度，如何让用户洞察真正转化为商业增长动力，成为每个品牌必须直面的命题。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:40 GPT5时代下，可能品牌还是要有以品牌为维度的方法论。 2:12 AI能帮品牌带来洞察客户的革命，可以需求，分解指令并变成可执行步骤。 5:07 AI在洞察行业革新：从数据采集到预测分析的全面升级 6:57 AI带来的是数据采集方面的革命，从问卷调查到多维度数据。 9:29 AI 洞察能够有一些预测性的洞察。 15:57 AI平权坦率讲某种程度上是一种悖论。 19:43 AI 时代，需要使用者有很强的决策能力。 23:24 AI已经到来，用户的洞察回到一把手的工程。 27:55 AI不能完全取代人类，对具体的人的理解，创造性思维依旧欠缺。 一、GPT-5 的技术破壁：从 “工具” 到 “智能代理” 的进化 GPT-5 与前代 AI 的本质区别，在于其实现了从 “被动响应工具” 到 “主动执行代理” 的跨越。GPT-5 的核心突破是 “智能体能力的革命性升级”，这种升级体现在三个关键维度，彻底改变了用户洞察的作业模式。 （1）任务拆解与全流程执行能力 传统 AI 工具往往局限于单一环节的辅助，例如数据整理或图表生成，而 GPT-5 能将复杂需求拆解为可执行的完整流程，它能自动完成数据抓取、趋势分析、视觉设计，甚至调用不同工具协同完成多领域知识复核”。 这种能力意味着，过去需要一个团队数周完成的调研项目，现在可能由 AI 在数小时内独立推进，其效率提升呈指数级增长。 更重要的是，GPT-5 的任务拆解并非机械分割，而是基于对需求的深层理解。例如当品牌提出 “提升 30-35 岁女性用户复购率” 的目标时，AI 会自动拆解为 “该群体消费频次数据抓取”“复购障碍因素分析”“竞品留存策略对比”“促销敏感度测试” 等子任务，并根据优先级有序推进，这种 “类人类思维” 的执行逻辑，使其超越了单纯的工具属性。 （2）多模态数据融合与实时分析能力 在数据处理层面，GPT-5 打破了传统调研的 “抽样局限” 和 “形式壁垒”。过去，用户洞察依赖于问卷调查、焦点小组等方式，不仅样本量有限，且数据形式多为文字或数字；而 GPT-5 能同时处理图文、语音、视频甚至生物特征等多模态数据，实现 “全量数据覆盖”。 现在 AI 能捕捉社交媒体的评论情绪、电商平台的浏览轨迹、IoT 设备的使用习惯，甚至通过视频分析用户的微表情变化，这种全方位的数据采集，让品牌能看到更立体的用户画像。 同时，其实时分析能力彻底改变了洞察的时间维度。过去分析一个行业趋势需要数周到数月，现在 AI 能在数小时内完成实时数据流的处理。例如某饮料品牌在新品上市后，通过 GPT-5 实时追踪抖音、小红书的用户反馈，当天就能发现 “甜度偏高” 的共性评价，并迅速调整生产配方，这种 “即时响应” 机制，让品牌在市场竞争中抢占先机。 （3）预测性洞察与因果推理能力 GPT-5 最具革命性的突破，在于其从 “描述过去” 转向 “预测未来” 的能力。传统调研多是对已发生行为的总结，例如 “上季度用户偏好分析”，而 AI 能通过算法模型对未来趋势进行预判，并量化不同干预措施的潜在影响。 AI 能构建事实场景与因果推理模型，直接推导出营销活动、价格调整对业务的结果，这种能力让品牌决策从 “经验驱动” 转向 “数据预测驱动”。 以电商平台为例，通过 GPT-5 的预测模型，品牌可以模拟 “满减促销”“会员日活动”“新品捆绑销售” 等不同策略对用户购买行为的影响，并得到具体的转化概率数据，从而选择最优方案。 二、行业重构：AI 带来的效率红利与隐性风险 GPT-5 的到来，正在重塑用户洞察行业的底层逻辑。一方面，它带来了效率革命和普惠性机会；另一方面，也暗藏着 “技术依赖”“数据表象” 等多重陷阱，品牌需要辩证看待其影响。 （1）效率革命：从 “精英专属” 到 “普惠能力” AI 技术的普及，正在打破用户洞察的 “门槛壁垒”。过去，全面的市场调研是大企业的专属，中小企业因成本高昂（一份专业报告动辄数十万）而难以触及；而 GPT-5 的出现让洞察成本 “边际趋零”。这种普惠性，让中小企业也能拥有与行业巨头同台竞技的洞察能力。 具体而言，效率革命体现在三个层面：一是时间成本的压缩，过去需要一个月的用户画像分析，现在 AI 几小时就能完成；二是人力成本的降低，初中级调研分析师的重复性工作（如数据录入、图表制作）可被 AI 替代；三是数据广度的拓展，中小企业也能获取全平台的用户数据，而不仅限于自身有限的客户资源。 （2）“AI 平权” 的悖论：工具平等≠能力平等 尽管 AI 降低了工具使用门槛，但 “人人都能做洞察” 的说法显然不成立。AI 是工具，但其价值取决于使用者的 “提示词设计能力”“结果解读能力” 和 “决策转化能力”。 例如同样是分析 “Z 世代美妆消费趋势”，新手可能只会输入简单指令，得到泛泛而谈的报告；而专业人士会精准限定 “18-22 岁大学生群体”“一线城市”“社交媒体种草转化路径” 等条件，并对 AI 输出的 “成分党崛起” 结论进行二次验证，结合线下访谈发现 “他们更关注成分安全性而非复杂性”。 这种差异意味着，大公司凭借优质人才和成熟方法论，仍能构建 AI 时代的竞争壁垒，“AI 平权” 本质上是个伪命题。 （3）数据表象的陷阱：警惕 “跟着报告走” 的盲从 AI 处理的海量数据，往往是用户在平台上的 “即时反应”，而非深层需求，若盲目套用则会让品牌陷入跟风困境。 社交平台、交易平台的数据是‘此刻的表象’，基于这些形成的趋势报告，你直接拿来用，就会永远跟在别人后面。例如某茶饮品牌通过 AI 发现 “某网红元素流行”，便迅速推出同款产品，却因未察觉 “该元素仅在特定圈层短暂流行” 而滞销，这正是 “表象洞察” 的代价。 更危险的是，网络数据中存在大量 “虚假信号”，如水军评论、跟风打卡等，AI 虽能识别部分异常，但难以完全规避。 因此，品牌需要建立 “AI 分析 + 线下验证” 的双重机制，例如通过 AI 发现 “用户抱怨产品包装难拆” 后，亲自体验包装流程，确认是设计问题还是使用场景问题，避免被数据表象误导。 三、破局之道：构建 “人机协同” 的用户洞察新范式 GPT-5 时代，用户洞察的核心不是 “AI 替代人类”，而是 “人机协同”—— 让 AI 解决 80% 的基础工作，人类聚焦 20% 的关键判断。这种协同模式需要从组织架构、作业流程、能力体系三个层面进行重构。 （1）组织架构：回归 “一把手工程” 的顶层设计 “AI 时代，用户洞察变回一把手工程”。这并非否定基层团队的作用，而是因为高层的 “体感” 和决策力，是 AI 无法替代的核心竞争力。当企业一把手深度参与用户洞察时，能捕捉到数据之外的 “隐性需求”。 具体而言，一把手需要承担三个角色：一是 “洞察战略官”，明确用户洞察的核心目标（如 “提升用户终身价值” 而非 “短期销量”）；二是 “跨部门协调者”，推动销售、产品、研发等部门共享用户数据，避免 AI 分析陷入 “数据孤岛”；三是 “最终决策者”，在 AI 提供的多种方案中，结合品牌定位和长期愿景做出选择。 （2）作业流程：从 “数据到决策” 的闭环体系 用户洞察的价值不在于报告本身，而在于转化为业务行动。因此，需要建立 “数据采集 - 分析洞察 - 决策执行 - 效果反馈” 的全闭环流程，其中 AI 和人类各司其职。 * 数据采集层：AI 负责全量抓取多平台数据（如小红书的词云、抖音的行为轨迹、电商的交易记录），人类负责筛选数据真实性（例如识别水军评论、排除异常样本）。 * 分析洞察层：AI 输出趋势报告和预测结果（如 “25-30 岁妈妈对‘便携性’的关注度提升 20%”），人类负责解读 “为什么” 和 “怎么办”。 * 决策执行层：结合资源现状和财务模型，将洞察转化为具体动作。AI 可以模拟不同方案的投入产出比，但最终需要人类权衡短期效益与长期价值。 * 效果反馈层：AI 实时追踪决策落地后的用户反应（如销量变化、评论情绪），人类总结经验并优化下一轮洞察。这种 “迭代式” 循环，让用户洞察成为持续优化的动态过程，而非一次性项目。 （3）能力体系：人机协同所需的三大核心技能 在 AI 时代，品牌团队需要培养与技术互补的 “人性化能力”，具体包括： * 提示词设计能力：用精准指令引导 AI 输出有效结果。这要求使用者既懂业务（明确洞察目标），又懂 AI 逻辑（知道如何提问）。 * 交叉验证能力：将 AI 结论与线下实践结合，避免 “数字迷信”。优秀的品牌人要作为消费者融入市场，亲身体验才能有‘人感’。 * 创造性转化能力：从共性洞察中提炼品牌的独特机会。AI 没看过的人类洞察，才是竞争机会。 四、未来展望：在技术与人性的平衡中生长 GPT-5 的发布，不是用户洞察的终点，而是新的起点。当 AI 解决了繁琐的基础工作，品牌终于可以将精力聚焦于最核心的命题 ——“理解真实的人”。这种理解，既需要 AI 提供的海量数据支撑，也需要人类对人性的深刻洞察；既需要技术带来的效率提升，也需要品牌对价值的长期坚守。 在 AI 时代，那些能平衡技术效率与人性温度、实现人机协同的品牌，才能真正与用户建立深层连接，在变革中实现持续增长。这不仅是对技术的回应，更是对商业本质的回归 —— 因为无论工具如何进化，商业的核心永远是 “人”。 TAKEAWAY 1、GPT-5 实现从 “大学生到博士级专家” 的能力跃迁，可替代初中级用户洞察与调研分析工作。 2、AI 是工具，无法实现平权，使用者能力差距决定最终效果，大公司仍凭人才占优。 3、AI 带来数据采集革命，从抽样到全量，从单一图文到多模态数据，分析速度大幅提升。 4、AI 实现预测性洞察，能通过模型量化营销等干预措施对业务的影响，减少决策不确定性。 5、用户洞察需人机协同，AI 处理海量结构化数据和重复性工作，人类负责深度理解与创造性思维。 6、过度依赖 AI 易陷入数据表象误区，需结合线下真实体验与人类判断进行补充验证。 7、AI 时代用户洞察回归一把手工程，高层亲力亲为才能捕捉数据之外的隐性需求。 8、用户洞察的价值在于转化为业务行动，需构建 “数据 - 洞察 - 决策 - 反馈” 的完整闭环。 9、品牌需培养提示词设计、交叉验证、创造性转化等与 AI 协同的核心能力。 10、AI 无法替代人类对具体人的理解，用户洞察的终极是结合技术与人性，实现商业增长。 思考点 1、AI 能高效处理海量数据，却难捕捉隐性需求，人机协同中如何精准划分权责边界？ 2、数据表象易致决策偏差，品牌该如何平衡 AI 报告与线下真实体验的洞察权重？ 3、一把手深度参与用户洞察成趋势，这对企业组织架构和人才能力提出哪些新要求？

盛夏的热浪中，冰淇淋市场的风云变幻比气温更引人瞩目。从外资品牌哈根达斯传出出售消息、门店缩减近 1/3，到本土品牌伊利以 19% 的市场占有率领跑；从梦龙用快闪店打造网红打卡地，到蜜雪冰城以 4.6 万家门店和 7 元高性价比产品横扫市场，中国冰淇淋行业正经历深刻变革。 这个已突破千亿规模的市，呈现出外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家 “四分天下” 的格局。在这场变局中，品牌的兴衰背后，是对消费逻辑的精准把握与商业本质的坚守。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:16 老牌外资品牌如哈根达斯面临出售，寻求转型，国内新兴品牌成为市场新宠。 5:00 年轻消费者对传统营销手法的反应减弱，品牌面临挑战。 8:00 中国冰淇淋市场突破了千亿的市场规模，每年的复合增长率也是在8%左右。 12:42 讨了中国冰淇淋市场多元化趋势，在餐饮领域的冰淇淋衍生销售。 15:14 消费者心理从‘装’消费转变为愿意为品质买单，为性价比买单。 21:03 野人市场引发了冰淇淋的现象级，任何时候都有搅局的品牌。 24:44 营销有些东西是永恒不变的，只是说法上变了。 30:26 下午茶生需求减弱，星巴克和哈根达斯没有这个需求了。 33:31 冷饮很难有创新，但市场的空间依旧是非常大的。 37:36 冰淇淋有自己的情绪和社会价值，这个在不只是好吃。 41:27 我觉得可以晒的内容，对任何一个品牌都是得专注做的事。 一、市场势力洗牌：四分格局下的生存逻辑 中国冰淇淋市场的 "四分天下" 并非简单的品牌堆砌，而是不同战略路径的结果呈现，每一股势力的进退都暗藏行业规律。 （一）外资品牌：从高端神话到转型阵痛 哈根达斯的衰落堪称外资品牌在华境遇的缩影。这个曾以 "情爱场景" 为核心卖点的品牌，如今门店数量缩减近 1/3，其标志性的 "高价策略"—— 一个冰淇淋球国内售价是欧洲市场的 5 倍 —— 在消费者心智中已从 "高端" 沦为 "不值"。 更致命的是其营销逻辑的失效：当年轻群体对 "恋爱场景" 的兴趣减弱，当中秋节的冰淇淋月饼不再成为送礼刚需，这个品牌失去了存在的核心价值。有数据显示，高端冰淇淋市场的整体占有率已从 12% 降至 8%，外资品牌的收缩态势明显。 但并非所有外资品牌都在衰退。梦龙通过 "艺术 + 科技" 的快闪店模式成功焕新，其打造的互动装置、产品共创体验，成为年轻人的打卡地标。这种 "从卖产品到卖体验" 的转型，证明外资品牌并非没有机会，只是需要打破对 "高端定位" 的路径依赖。 （二）本土乳企：全价格带覆盖的矩阵构建 伊利与蒙牛的双雄争霸，代表着本土乳企的成熟。伊利以 19% 的市场占有率领跑，蒙牛紧随其后，二者共同的战略密码是 "高端树品牌、中端求利润、低端占市场"。 在高端市场，伊利的部分产品线对标梦龙；在中端市场，巧乐兹凭借 "五层口感" 的产品创新成为常年爆款；在低端市场，蒙牛绿色心情以 "0 蔗糖" 的差异化定位，成为下沉市场的隐形冠军，其十几年的产品迭代史，堪称本土品牌适应消费趋势的范本。 这些品牌的成功，离不开强大的渠道能力。从一线城市的便利店冰柜，到乡镇的夫妻老婆店，伊利蒙牛的产品无所不在。这种渗透力，让外资品牌难以企及，也为其在价格战中提供了底气。 （三）区域品牌：差异化突围的生存智慧 东北大板的 "复古风"、德氏与沈阳故宫的联名文创冰淇淋、川渝地区的麻辣口味冰淇淋、云南的鲜花冰淇淋，这些区域品牌用 "地域文化 + 特色口味" 的组合拳，在巨头夹缝中找到生存空间。它们不追求全国扩张，而是深耕本地消费者的口味偏好与情感认同，将 "小而美" 做到极致。 这种策略的有效性在于，冰淇淋作为 "即时性消费产品"，区域口味壁垒远比想象中坚固。当一线城市消费者追捧网红款时，二三线城市的消费者可能更钟情于带有本地记忆的品牌，这种市场分层为区域品牌提供了持续生长的土壤。 （四）跨界玩家：场景重构的降维打击 喜茶的芝芝莓莓雪糕杯、海底捞的火锅味冰淇淋、蜜雪冰城的复合口味冰淇淋，跨界品牌的入局正在改写冰淇淋的消费场景。 它们不把冰淇淋视为独立品类，而是作为 "主产品的增值项"—— 喜茶用冰淇淋提升茶饮的丰富度，海底捞用冰淇淋化解火锅的燥热，蜜雪冰城则用 7 元的 "豪华配置"（含奥利奥、红梅、巧克力等元素）成为性价比代表。 其中蜜雪冰城的扩张堪称奇迹：2024 年底门店数已达 46,479 家，远超传统冰淇淋品牌的渠道规模。其秘诀在于 "轻资产加盟模式 + 供应链整合能力"，用奶茶业务的盈利反哺冰淇淋，形成 "以价换量" 的良性循环。这种跨界打法，让传统冰淇淋品牌陷入 "成本更高、场景更单一" 的被动局面。 二、消费逻辑迭代：从符号崇拜到价值理性 冰淇淋市场的深层变革，源于消费者心智的根本性转变。这种转变不是突然发生的，而是在健康意识、社交需求、价格敏感度等多重因素作用下的必然结果。 （一）从 "为面子买单" 到 "为价值买单" 哈根达斯的衰落与蜜雪冰城的崛起，本质上是同一种消费心态的两个侧面：消费者不再愿意为 "品牌溢价" 支付过高成本，而是更关注 "性价比"—— 即产品品质与价格的匹配度。正如行业观察所言："现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了。" 这种心态的转变体现在价格带的迁移上：高端市场份额萎缩的同时，中端市场（10-30 元）和低端市场（10 元以下）保持增长。野人先生以 15 元的半价销售 Gelato（传统定价 30 元左右），引发 DQ 等品牌跟进 "买一送一"，证明性价比已成为新的行业竞争基线。 （二）从 "单纯解暑" 到 "场景多元" 冰淇淋的消费场景正在无限扩展：从夏日街头的即时消暑，到中餐厅的餐后甜品；从家庭冰箱的储备食品，到景区的文旅伴手礼；从情侣约会的情感载体，到社交媒体的打卡道具。 八喜的桶装设计之所以成功，正是抓住了 "家庭分享" 场景的崛起；文旅冰淇淋的溢价能力，则源于 "地域文化 + 社交传播" 的双重价值。 场景多元化带来的直接影响是 "消费频次提升"。数据显示，消费者年均冰淇淋消费量较五年前增长 30%，其中非夏季消费占比从 20% 升至 40%。这种变化让冰淇淋从 "季节性产品" 变为 "全年刚需"，市场空间被进一步打开。 （三）从 "口味至上" 到 "健康优先" 低糖、0 蔗糖、高蛋白、植物基…… 健康需求正在重塑冰淇淋的产品配方。蒙牛绿色心情的复兴，很大程度上归功于其 "0 蔗糖" 的产品标签；伊利、八喜等品牌也纷纷推出低糖产品线，迎合消费者对 "好吃不发胖" 的需求。 这种趋势不仅体现在产品层面，还影响着品牌传播。曾经的冰淇淋广告主打 "丝滑口感"" 浓郁风味 "，如今则更强调" 低卡 ""无负担"。健康属性已从 "加分项" 变为 "基础项"，成为品牌进入市场的准入门槛。 三、品牌破局路径：穿越周期的四大底层能力 尽管市场环境不断变化，但成功品牌的共性特征始终清晰。这些特征不是营销技巧的昙花一现，而是支撑品牌穿越周期的底层能力。 （一）产品力：从 "单点爆款" 到 "体系支撑" 巧乐兹的成功不是偶然，其 "脆皮 + 饼干碎 + 多层内馅" 的产品设计，满足了消费者对 "丰富口感" 的需求；钟薛高虽以失败告终，但其 "牛乳 + 巧克力" 的口味创新曾引领行业潮流。这些案例证明，产品创新既要 "打透一个点"，又要 "构建一套体系"。 八喜的产品策略堪称典范：它不追求全品类覆盖，而是聚焦 "桶装冰淇淋"，通过 "新西兰奶源 + 国际化包装" 的组合，在家庭场景中建立 "高端平价" 的认知。这种 "聚焦 + 差异化" 的产品体系，比盲目扩张品类更有效。 （二）渠道力：从 "冰柜竞争" 到 "全域渗透" 冰淇淋的渠道战争早已超越传统的 "冰柜占位"。蜜雪冰城用 4 万多家门店构建了 "线下网络"，伊利蒙牛凭借传统分销覆盖 "全域市场"，即时零售（如美团）则成为新的增长极。 渠道创新的核心是 "贴近消费场景"。景区店卖文旅冰淇淋，咖啡店卖现制冰淇淋，便利店卖即食冰淇淋，不同渠道匹配不同产品，才能最大化渗透效率。野人先生选择在商场 B1 层设柜台，正是看中了 "逛街人群" 的即时消费需求。 （三）价格策略：从 "单一定价" 到 "动态平衡" 成功的价格策略不是 "越便宜越好"，而是 "在不同市场找到最优解"。高端市场需要 "价值支撑"，如八喜用奶源和包装支撑溢价；中端市场需要 "规模效应"，如巧乐兹通过大单品降低边际成本；低端市场需要 "极致性价比"，如蜜雪冰城 7 元冰淇淋的 "料足价低"。 价格管理的关键是 "成本控制"。没有供应链支撑的低价注定不可持续，蜜雪冰城的 7 元冰淇淋、野人先生的 15 元 Gelato，背后都是规模化采购和高效运营的支撑。 （四）传播力：从 "广告投放" 到 "内容共创" 哈根达斯的情爱广告已无人问津，梦龙的快闪店却门庭若市，这种对比揭示了传播逻辑的转变：从 "品牌单向输出" 到 "用户双向共创"。消费者不再被动接受广告，而是主动参与品牌内容的创作 —— 打卡快闪店、分享冰淇淋照片、讨论口味创新，这些行为本身就是传播的一部分。 能被 "自发传播" 的内容通常具备三个特征：话题性（如海底捞的火锅味冰淇淋）、视觉感（如文旅冰淇淋的造型）、互动性（如梦龙的产品共创）。品牌需要做的，是为消费者提供 "值得晒" 的素材，而不是强行灌输品牌理念。 四、未来趋势展望：千亿市场的增长密码 中国冰淇淋市场达到千亿规模。这个庞大的市场将呈现哪些新特征？品牌又该如何抓住机遇？ （一）健康升级：从 "概念营销" 到 "技术突破" 低糖、0 蔗糖只是起点，未来的健康创新将更依赖技术突破。益生菌冰淇淋、高蛋白冰淇淋、功能性成分添加（如膳食纤维）等，将成为品牌竞争的新高地。这需要企业在研发上持续投入，而不是停留在 "概念炒作" 层面。 （二）场景细分：从 "全人群覆盖" 到 "精准触达" 家庭分享装、个人便携装、文旅纪念装、餐饮特供装…… 场景的进一步细分将催生更多小众品牌。品牌不需要满足所有人的需求，只需在一个细分场景中做到极致，就能获得稳定的市场份额。 （三）供应链战争：从 "渠道竞争" 到 "效率竞争" 蜜雪冰城的扩张证明，供应链效率决定规模天花板。未来的竞争将不仅是产品和品牌的竞争，更是供应链能力的竞争 —— 从原料采购、生产加工到冷链物流，每一个环节的效率提升，都能转化为市场竞争力。 （四）全球化与本土化的平衡：从 "复制模式" 到 "在地创新" 八喜用 "新西兰奶源 + 中国品牌" 的模式获得成功，提示了全球化与本土化的平衡之道。未来，更多品牌将在原料、技术上全球化，在口味、营销上本土化，这种 "全球品质 + 本地适配" 的策略，将成为打开市场的关键。 中国冰淇淋市场的故事，本质上是商业规律与消费变迁的共振。外资品牌的起伏、本土企业的成长、跨界玩家的冲击，共同构成了这幅动态演进的行业图景。 TAKEAWAY 1、冰淇淋市场规模已破千亿，年复合增长率稳定在 8%，未来增长空间广阔。 2、市场呈现外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家四分格局，竞争态势复杂。 3、消费者从 “为面子买单” 转向 “为价值买单”，性价比成重要考量因素。 4、健康需求推动低糖、0 蔗糖等功能性产品成为市场新宠。 5、消费场景多元化，冰淇淋延伸至餐后甜品、文旅伴手礼等多重角色。 6、产品力是核心，需注重口感创新、品类聚焦与差异化设计。 7、渠道覆盖能力决定市场渗透深度，传统分销与即时零售等多渠道融合成趋势。 8、价格策略需动态平衡，不同价格带需匹配相应的价值支撑与成本控制。 9、品牌传播需从单向输出转向用户共创，打造 “可晒” 的社交内容。 10、市场竞争本质是对消费需求的把握，产品、渠道、用户等核心要素始终是关键。

在品牌竞争愈发激烈的当下，文化创新正成为各行业突围的关键。从茶饮咖啡行业的发展可见一斑，其历经扩张规模、推爆款、价格战、明星代言、IP 联名等阶段后，众多品牌开始转向文化创新。 文化创新并非简单的贴牌联名，而是品牌基于自身定位的长期建设，是商业与文化的深度融合，它能为品牌注入内核，提升价值，助力品牌在激烈竞争中实现差异化发展。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:56 每次谈营销，都会去看茶饮行业，中国现在崛起最快的茶饮咖啡行业。 3:09 霸王茶姬因的全球布局与东方茶文化的结合被认为具有创新性。 3:32 茶颜悦色则以其地方特色和难以复制的古装文化形象出名。 4:37 喜茶通过禅意的设计和极简风格传达现代文化。 5:58 奈雪的茶则被评价为小清新但文化特质不明显。 6:26 在文化创新上，顾客首先感知到是一品牌的表达方式和视觉传达。 8:33 品牌在打价格战转化销售的同时，还是要去维持品牌形象质感。 12:24 品媒时代，品牌也要跟媒体一样去输出自己的内容，跟文化进行绑定。 14:17 品牌要有自己的品牌文化，在自己赛道上定位自己的价值观。 17:55 霸王茶姬，用东方茶或者国风文化持续的去输出文化，代表国人的一种符号。 22:05 品牌做文化创建，是要做长期的可复利的文化建设。 23:39 文化创新下，品牌还是要做好研究和积累，把自己所在的赛道基本功先梳理一下。 26:33 品牌要成为领导品牌的话，一定要去做文化的布局跟投资。 在商业竞争白热化的当下，文化创新已不再是品牌的 "加分项"，而是突破增长瓶颈的 "必选项"。当茶饮行业还在价格战、明星代言、IP 联名的红海中厮杀时，真正有远见的品牌已悄然开启文化深耕的转型。 这种转型绝非简单的视觉包装或短期营销，而是基于品牌基因的长期价值构建，是商业逻辑与文化内涵的深度融合。 文化创新不是 "贴牌游戏"，而是价值共生 许多品牌将文化创新等同于 IP 联名 —— 把知名形象印在包装上、推出限量周边，便宣称完成了 "文化升级"。但从行业实践来看，这种 "贴牌式合作" 难逃 "一月一撕" 的命运，如同日历般短暂易逝。 真正的文化创新具有三大特征： * 长期性：霸王茶姬对 "东方禅" 文化的坚持并非昙花一现，而是通过全球门店布局、奥运会事件营销等持续动作，将茶文化渗透到品牌肌理； * 深度性：瑞幸与《长安的荔枝》的合作，不仅是借用 IP 形象，更通过杯身文字传递历史典故与价值观，让消费者感受到 "不是杯子漂亮而已" 的文化重量； * 共生性：红牛成立媒体实验室深耕极限运动文化二十余年，积累的素材量远超专业机构，最终让 "极限运动" 成为品牌的专属符号，实现文化与商业的双向赋能。 支持文化是要做长期的、可复利的文化建设。文化创新的核心，是让品牌成为某种文化的参与者、推动者甚至定义者。 从 "卖产品" 到 "传精神"：文化创新的三大路径 品牌的文化创新并非空中楼阁，而是基于行业特性与自身定位的系统化工程。从茶饮行业到国际品牌的实践中，可提炼出三条清晰路径： 路径一：绑定文化符号，强化身份认同 霸王茶姬以 "东方茶" 为核心，从产品命名到包装设计，再到与龙泉瓷等非遗技艺的合作，全方位强化 "国风" 符号；茶颜悦色则深耕湖南地方文化，通过古装女性形象与门店沉浸式设计，成为地域文化的商业载体。这种路径的关键在于：找到与品牌基因匹配的文化符号（如地域特色、传统技艺），并将其转化为可感知的视觉与体验。 路径二：输出价值观，建立情感连接 沪上阿姨通过与鞠婧祎、吴彦姝的合作，传递 "自由在握" 的女性态度，让茶饮从功能性产品升级为情感表达载体；某些美妆品牌聚焦 "女性成长"，通过内容输出与社会议题呼应，构建超越产品的价值认同。这种路径的核心是：将品牌置身于社会文化语境中，成为特定价值观的 "发声者"。 路径三：深耕垂直文化，构建专业壁垒 喜茶早期尝试以 "禅意" 为文化锚点，通过极简设计与空间氛围传递现代生活美学；红牛专注极限运动文化，从太空跳伞到伦敦塔挑战，积累了海量专属内容，让 "肾上腺素飙升" 与品牌强绑定。这种路径要求品牌：在细分文化领域建立专业话语权，成为该文化的 "权威代表"。 短期流量与长期复利：文化创新的投资逻辑 茶饮行业的 "外卖大战" 中，品牌斥巨资补贴价格，换来的是短期订单增长，却难以沉淀品牌价值；而文化创新的投资看似 "隐性"，却能形成可持续的复利效应。 两者的本质区别在于： * 价格战的投入是 "消耗品"：5 个亿的营销预算投流后，仅留下短期 ROI，缺乏长期价值； * 文化创新的投入是 "资产"：宝马赞助巴塞尔艺术展、路易威登设立手工艺大赏，不仅提升品牌调性，其文化投资本身可能随时间升值（如收藏艺术品的增值）。 国际品牌的实践早已验证这一逻辑：可口可乐用近 200 年传递 "快乐分享"，成为全球文化符号；Nike 将 "体育精神" 融入品牌血脉，即便科比去世，"曼巴精神" 仍持续赋能品牌。对于中国品牌而言，无论是同仁堂等百年老字号，还是茶饮等新兴品类，文化创新都是将 "短期生意" 转化为 "长期品牌" 的关键。 成为领导品牌的前提：文化布局决定行业地位 "举一个百事可乐的例子，百事的百年史也是潮流文化、青年文化的一个进化史。" 这句话揭示了商业竞争的终极规律：领导品牌必然是文化的引领者。 品牌要实现从 "参与者" 到 "领导者" 的跨越，需做好三件事： 1. 梳理基本功：明确所在赛道的特性、目标客群的文化需求，避免盲目跟风； 2. 长期主义：像东鹏特饮赞助街舞大赛十年那样，在选定的文化方向上持续深耕； 3. 与时俱进：结合科技（如 NFT、数字藏品）与社会议题（环保、平权），让文化表达保持活力。 当茶饮品牌从 "9 块 9 大战" 转向文化深耕，当中国品牌从 "贴牌联名" 走向价值观输出，这不仅是商业的升级，更是文化自信的体现。 文化创新最终要回答的问题是：你的品牌，能为这个时代留下什么文化印记？这才是商业增长最深厚的底色。 TAKEAWAY 1、文化创新是品牌突破同质化竞争的核心路径，而非可选动作。 2、短期流量投入难沉淀价值，文化创新需长期主义与复利思维。 3、单纯 IP 联名或视觉包装只是 “贴牌”，不算真正的文化创新。 4、品牌应找到与自身基因匹配的文化领域，深度绑定而非盲目跟风。 5、文化创新需输出明确价值观，建立与消费者的情感共鸣。 6、文化符号的持续传递，能让品牌成为特定文化的代表者。 7、品媒时代，品牌需像媒体一样输出内容，将文化转化为品牌资产。 8、领导品牌必然是文化的布局者与深耕者，文化高度决定行业地位。 9、文化创新投入是 “资产” 而非 “消耗”，可随时间沉淀并升值。 10、文化创新需结合时代趋势（如科技、社会议题），保持表达活力。 思考点 1、品牌如何避免文化创新沦为短期营销噱头，实现长期价值沉淀？ 2、文化符号、价值观输出与垂直文化深耕，哪种路径更适合成长期品牌突破？ 3、相比价格战等显性投入，文化创新的 "复利效应" 该如何量化评估？