在 Z 世代主导的消费市场中，“搭子” 已从年轻人的社交用语升级为品牌营销的核心战略。不同于传统异业合作的生硬绑定，品牌搭子文化以 “轻社交、强情绪、高灵活” 为内核，通过情感连接穿透功能壁垒，成为品牌破圈与增长的关键路径。 本期《钱钱品牌局》，基于行业实践案例与深度研讨，从核心逻辑、实践模式、行动准则三大维度，拆解品牌搭子文化的底层规律。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:59 搭子文化：品牌营销的新趋势与年轻人生活方式的融合 4:22 搭子对消费者来说，需要的是更轻松，更没有负担一些。 7:44 品牌搭子：从可口可乐与麦当劳的长久合作看品牌联姻的深层意义 11:12 搭子的本质是一种非深度的但高频的这种情感上的连接。 17:25 品牌搭子营销策略：情感连接与青年文化融合 18:56 搭子还不仅仅是IP，而是用户能够共同去完成好的目标。 21:23 搭子营销它是用情感连接替代一些功能上的推销。 25:21 搭子活动内容来可以一起创造社交货币，低成本的测试市场。 29:22 本地生活品牌与城市文化的创新融合 30:25 麦当劳和可口可乐的搭子，搭子就是要么有利生意，要么旗鼓相当。 33:49 品牌合作的挑战与机遇：从短期搭子到长期相守 36:32 搭子一定要想明白再去做，要有深度的思考。 38:57 轻社交下的搭子文化：共同目标、合作与情感价值。 41:13 品牌合作之道：精准定位与多面性共筑长期搭子关系。 43:35 搭子对于品牌来说，卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。 46:58 搭子可以从其他角度，展示你都没有想到的想象力、创造力。 一、核心逻辑：从 “功能合作” 到 “情绪补丁”，品牌搭子的本质跃迁 传统品牌合作多聚焦 “资源互换”，以冗长的战略协议、固定的合作周期为特征，最终常因 “目标脱节、流程笨重” 陷入形式主义。而品牌搭子文化的核心，是完成从 “功能互补” 到 “情绪共振” 的底层转变 ——品牌卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。 这一转变的根源，在于年轻人消费需求的迭代。快节奏生活下，深度社交成为奢侈，年轻人更需要 “无负担、高适配、有目标” 的轻社交关系：旅游搭子解决 “独自出行的孤独”，运动搭子解决 “坚持不下去的惰性”，品牌搭子则解决 “消费场景的情绪缺口”。例如： * 王老吉以 “火锅搭子” 定位，将 “解辣降火” 的功能属性，转化为 “吃辣时怕上火” 的情绪解决方案； * 乌龙茶以 “解腻搭子” 身份，关联 “吃油炸食品怕油腻” 的场景焦虑，让品牌从 “饮品” 升级为 “生活陪伴者”。 搭子的本质是 “非深度但高频的情感连接”。这种连接不依赖长期绑定，而靠 “场景适配 + 情绪精准”：瑞幸与茅台联名的 “酱香拿铁”，正是抓住年轻人 “想体验微醺却不愿陷入深度酒局” 的情绪，将咖啡的 “轻社交属性” 与白酒的 “仪式感属性” 结合，既让茅台触达年轻群体，也让瑞幸收获话题热度，实现 “情绪价值双向奔赴”。 二、实践模式：两大路径并行，短期破圈与长期共生的辩证选择 品牌搭子并非单一形态，而是根据合作目标、周期、资源适配度，形成 “短期破圈型” 与 “长期共生型” 两大核心模式。二者虽路径不同，但均需遵循 “用户共享、目标一致” 的底层原则。 （一）短期破圈型：轻量灵活，靠 “反差与创意” 制造爆点 短期搭子以 “快速响应市场、收割社交流量” 为目标，特点是 “周期短、成本低、创意强”，核心在于通过 “反差萌” 或 “场景植入”，激发用户自发传播。这类模式无需复杂协议，却需精准踩中 “情绪锚点” 与 “青年文化”。 典型案例集中在 “跨界联动 + IP 借势”： 1. 品牌 × 品牌：反常识组合 瑞幸与多邻国的 “结婚搭子” 联动，打破传统联名逻辑 —— 既不绑定产品功能，也不强调优惠力度，而是以 “绿色 IP 形象” 为视觉关联，编造 “品牌结婚” 的狗血短剧剧情。这种 “反传统婚姻” 的设定，精准契合年轻人对 “轻关系、反束缚” 的调侃心理，配合 “领证、发喜糖” 的低门槛互动，让话题迅速冲上热搜，实现 “流量与好感度双丰收”。 2. 品牌 ×IP：场景深度绑定 《浪浪山小妖怪》IP 走红后，30 余万个品牌借势 “搭子营销”：阿维塔汽车将自身定位为 “逃离浪浪山的代步搭子”，贴合剧情中 “打工人想挣脱困境” 的情绪；全家便利店以 “早八人补给站” 身份，成为 “浪浪山打工搭子”；瑞幸、伊利则关联 “职场治愈”，将产品转化为 “缓解打工压力的情绪搭子”。这些合作均未涉及长期绑定，却通过 “IP 情绪 + 场景需求” 的精准匹配，快速抢占用户心智。 （二）长期共生型：旗鼓相当，以 “共赢与磨合” 筑牢增长根基 长期搭子以 “共同做大市场、深化用户认知” 为目标，特点是 “周期长、绑定深、协同强”，核心在于 “有利生意、旗鼓相当”—— 品牌需在用户池、资源能力、战略目标上高度契合，通过数十年磨合实现 “你中有我，我中有你”。 可口可乐与麦当劳的合作堪称 “长期搭子天花板”，其成功源于三大关键： 1. 用户与场景强绑定：麦当劳门店仅售可口可乐饮品，形成 “快餐 + 碳酸饮料” 的固定消费认知，让消费者想到麦当劳就关联可口可乐，反之亦然； 2. 营销协同无壁垒：在奥运会、世界杯等重大赛事中，二者共享广告预算、联合策划 campaign，甚至推出 “荧屏夏令营”—— 消费者参观可口可乐装瓶厂后，可到麦当劳用餐，形成 “品牌体验闭环”； 3. 价值观与视觉共鸣：二者均以 “红色” 为品牌主色，视觉上形成统一认知，且初创阶段便以 “老兄合作” 的轻信任模式起步，而非依赖复杂合同，最终实现 “数十年共生共赢”。 三、行动准则：品牌搭子的 “Do & Don’t”，避开误区才能走得远 并非所有品牌搭子都能成功，盲目跟风、缺乏规划只会导致 “搭错车”—— 既浪费资源，又损害品牌形象。结合行业实践，品牌需严格遵循 “三大禁忌” 与 “四大关键”，确保搭子合作落地有效。 （一）三大禁忌（Don’t）：这些坑必须避开 1. Don’t 轻率绑定：拒绝 “为搭而搭” 成功的搭子背后，是品牌对消费者需求的深度洞察与反复沟通。若仅凭 “热度” 随意合作（如功能相悖、用户画像脱节的品牌强行联动），只会让消费者觉得 “违和”。例如：若一个主打 “健康低糖” 的茶饮品牌，与 “高糖零食” 品牌合作，不仅无法形成共鸣，还会让用户质疑品牌定位。 2. Don’t 忽视承接：拒绝 “流量接不住” 搭子营销可能带来 “破天的流量”，但若前期未做好链路设计 —— 如产品库存不足、核销流程复杂、社交媒体响应滞后，流量最终会 “白瞎”。微信每年数十个 IP 合作的成功，正是源于其提前推演 “流量承接路径”，确保每一次联动都能转化为实际用户。 3. Don’t 家底空空：拒绝 “无情感资产” 若品牌自身符号单一、内涵单薄（如无明确定位、无核心 IP、无用户情感记忆点），则难以搭建有效的搭子关系。例如：一个小众新品牌，若强行与头部 IP 合作，只会沦为 “陪衬”，无法实现 “价值互换”。 （二）四大关键（Do）：这些要点必须抓牢 1. Do 明确目标：精准选择 “对的搭子” 合作前需先明确 “核心目标”—— 是暑期提升销量，还是拓展年轻用户？再据此筛选 “用户重叠度高、目标一致” 的搭子。例如：蜜雪冰城与中国邮局合作，目标是 “传递浪漫”，二者分别以 “雪王 IP” 和 “情书邮寄” 满足年轻人的情感需求，实现 “目标与用户双匹配”。 2. Do 挖情绪价值：创造 “可传播的社交货币” 搭子的核心是 “情绪共振”，需将消费者潜在情绪（怀旧、治愈、好奇）转化为 “社交梗”。例如：康师傅推广夜宵经济时，以 “深夜的胃需要搭子，灵魂需要辣到流泪的自己” 为 slogan，既关联 “火鸡面” 的产品属性，又触动年轻人 “深夜独处” 的情感，让品牌成为朋友圈的 “社交签证”。 3. Do 先轻后重：从 “短期测试” 到 “长期深化” 搭子不必一开始就 “终身绑定”，可先通过短期、低成本合作 “试水”。例如：本地奶茶品牌可先与城市交通卡联动，推出 “通勤搭子” 活动，观察用户反馈后，再逐步拓展为与本地旅游 IP 的长期合作，降低试错成本。 4. Do 互补共赢：降低成本，补齐短板 搭子的核心是 “1+1＞2”，不仅要共享用户与流量，还要降低营销成本 —— 如两个品牌原本各需 500 万营销预算，合作后只需 600 万就能触达双方用户，避免 “狂轰滥炸”。同时，品牌可通过搭子弥补短板：传统品牌与数字化品牌合作，加速数字化转型；小众品牌与头部品牌合作，提升知名度。 四、品牌搭子，不止是营销，更是生活方式的共鸣 从 “麻将搭子” 到 “品牌搭子”，“搭子文化” 的流行，本质是消费者对 “轻松陪伴、精准共鸣” 的追求。对于品牌而言，搭子营销不是短期的 “联名噱头”，而是长期的 “用户经营思维”—— 通过情感连接，让品牌从 “卖产品” 变成 “陪生活”；通过灵活合作，让品牌从 “单品牌发声” 变成 “多品牌共舞”。 未来，品牌搭子文化将更加多元：既有可口可乐与麦当劳式的 “长期共生”，也会有瑞幸与多邻国式的 “短期破圈”；既有全国性品牌的 “IP 联动”，也会有本地品牌的 “文化融合”。但无论何种模式，唯有找准 “用户情绪点、品牌互补点、合作共赢点”，才能让品牌搭子从 “一时热度” 变成 “长久增长”，真正成为商业增长的强大引擎。 TAKEAWAY 1、品牌搭子文化核心是用情感连接替代功能推销，以轻社交、浅关系模式匹配消费者场景情绪需求。 2、搭子本质是 “非深度但高频” 的情感共鸣，不依赖长期绑定，关键在精准洞察消费者潜在情绪。 3、品牌搭子主要分短期破圈与长期共生两类，均需遵循用户共享、目标一致的底层逻辑。 4、短期搭子以快速造爆点为目标，靠反差创意或 IP 场景植入，低成本激发用户自发传播。 5、长期搭子需 “有利生意、旗鼓相当”，通过深度磨合实现资源协同，共同做大市场蛋糕。 6、品牌搭子合作前需深度洞察消费者需求、反复沟通，避免轻率跟风绑定损害品牌信誉。 7、搭子营销需提前规划流量承接链路，避免因准备不足导致流量浪费无法转化。 8、自身符号单一、缺乏情感资产的品牌，难以搭建有效的搭子关系，易沦为合作陪衬。 9、成功搭子需明确合作目标选对伙伴，挖掘情绪价值造社交货币，先轻量测试再深化合作。 10、搭子合作要追求互补共赢，降低营销成本的同时，借助伙伴优势弥补自身发展短板。 思考点 1、品牌在选择搭子模式（短期破圈 / 长期共生）时，需重点评估哪些自身与合作方的核心条件，才能避免 “搭错车”？ 2、当品牌自身情感资产薄弱时，可通过哪些具体路径先积累用户共鸣基础，再启动搭子合作？ 3、为让搭子营销的流量有效转化，品牌需在合作前搭建哪些关键承接链路，确保不浪费热度？

当周大福黑神话悟空联名系列半年零售额突破 1.5 亿、老庙黄金天官赐福联名款 1000 款瞬间售罄，当潮宏基的机器猫金饰成为年轻人聚会的伴手礼，黄金行业正告别 “中老年专属”“重大场合限定” 的刻板印象，以一场全方位的年轻化变革，撬动 Z 世代消费市场。 这场变革不仅是产品设计的迭代，更是品牌对消费需求、社交场景、情感价值的深度重构，为传统行业破圈提供了可复制的 “黄金方法论”。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:10 黄金不只是单纯的贵金属，而是年轻人的文化符号、社交货币、情感载体。 6:33 黄金品牌，借由社交礼赠的场合抓住年轻人。 8:50 黄金行业在市场萎缩背景下，拓宽受众群体、结合流行元素吸引年轻人。 11:46 市场巨变下安全感的需求增加，黄金品牌借风口进行年轻化、时尚化尝试。 15:17 黄金饰品通过年轻化设计吸引新消费者，包括国潮、二次元和极简风格。 18:42 黄金饰品从单纯的价值载体转变为承载文化、IP和情感符号。 21:36 黄金品牌做大量的联名，用“痛金”收割年轻人的热爱。 26:14 品牌应勇敢创新，与年轻一代建立连接，赢得市场。 认知重构：从 “材料价值崇拜” 到 “符号价值主导”，打破黄金消费门槛 传统黄金消费的核心逻辑，是对 “材料价值” 的绝对崇拜 —— 克重、纯度、保值能力是消费者的首要考量，这直接导致黄金产品陷入 “厚重化”“高价化” 的困境：动辄数克、售价数千元的金饰，既不符合年轻人的消费能力，也难以融入日常穿搭场景。 而当下黄金品牌的破局关键，在于彻底重构消费认知，将黄金的核心价值从 “材料” 转向 “符号”。 1. 轻量化设计：降低价格与心理双重门槛 黄金品牌精准抓住年轻人 “想拥有、敢消费” 的需求，推出 “轻黄金” 产品 —— 潮宏基的库洛米联名金饰仅 0.2 克，售价控制在 500-600 元；周生生的极简风金环重量不足 1 克，三位数的价格让年轻人无需 “攒钱买大件”。 这种 “轻量化” 不仅是物理重量的减轻，更是消费门槛的降低：年轻人无需在 “重大日子” 才能购买黄金，日常逛街、朋友聚会都能轻松入手，彻底消除了 “进金店必花大价钱” 的心理负担。 2. IP 符号绑定：让黄金成为个性表达载体 如果说轻量化解决了 “买得起” 的问题，那么 IP 联名则解决了 “想拥有” 的问题。黄金品牌通过与二次元、国潮、游戏等年轻人喜爱的 IP 合作，赋予黄金 “文化符号” 属性。 潮宏基与机器猫联名，让黄金承载童年回忆；周大福与《黑神话：悟空》合作，将游戏中的龙形盘纹、原版铭文融入金饰，吸引 70% 男性消费者购买，打破 “黄金是女性专属” 的偏见；老庙黄金联名国漫《天官赐福》，提取主角谢怜的蓝白色调、桃花如意结元素，让黄金成为粉丝表达热爱的 “信仰周边”。 这些 IP 联名产品，让黄金从 “冷冰冰的贵金属” 变成 “有温度的个性符号”，契合了 Z 世代 “用消费表达自我” 的需求。 场景延伸：从 “人生重大节点” 到 “日常生活场景”，激活高频消费 过去，黄金消费牢牢绑定 “结婚、生子、贺寿” 三大人生节点，消费频次低、场景单一。随着结婚率下降、年轻群体 “去仪式化” 消费趋势显现，黄金品牌主动跳出 “节点依赖”，将黄金融入年轻人的日常场景，实现从 “低频大额” 到 “高频小额” 的消费转型。 1. 社交礼赠场景：打造 “轻心意” 礼物首选 黄金品牌精准捕捉年轻人 “送礼要特别、不尴尬” 的需求，将黄金打造成 “日常社交礼赠” 的新选择。 春节时，潮宏基的生肖红绳金饰成为朋友间的 “轻礼物”，几百元的价格既不失心意，又避免了 “送现金太俗、送礼物不保值” 的尴尬；同事离职、闺蜜生日时，周生生的小克重手串成了热门选项 ——“送护手霜会用完，送黄金既保值又有纪念意义”。这种场景拓展，让黄金消费从 “一年一次” 变成 “随时可买”，大幅提升了消费频次。 2. 日常穿搭场景：让黄金成为 “穿搭搭子” 年轻人对 “穿搭自由” 的追求，为黄金打开了新市场。黄金品牌推出的极简风、叠戴款金饰，完美适配日常穿搭：上班时戴一枚小克重金戒，低调精致；逛街时戴一条 IP 联名金链，彰显个性；旅游时戴一个生肖金坠，寄托美好期待。甚至衍生出 “玄学穿搭”——“今天开重要会议，戴金手串‘护体’求好运”。 老庙黄金更是将线下门店改造成 “二次元痛店”，消费者可以在店内对诗、寻宝，让 “买黄金” 从 “严肃消费” 变成 “趣味体验”，进一步拉近与年轻人的距离。 价值深挖：从 “保值工具” 到 “情感与安全感载体”，契合时代情绪 在地产波动、AI 冲击的当下，年轻人对 “安全感” 的需求愈发强烈，而黄金 “保值、流通” 的天然属性，恰好契合了这种情绪。 但黄金品牌并未止步于 “保值” 卖点，而是进一步深挖情感价值，让黄金成为 “安全感 + 情感共鸣” 的双重载体。 1. 安全感营销：锚定 “抗风险” 消费心理 相较于钻石 “难变现”、潮牌 “易贬值”，黄金的 “硬通货” 属性在当下更具吸引力。年轻人购买小克重黄金，不仅是 “喜欢设计”，更是 “多一份应急储备”——“买一件几百元的金饰，既满足了购物欲，又相当于攒了一笔‘小额存款’”。 黄金品牌精准抓住这种心理，在营销中弱化 “奢侈感”，强调 “实用价值”，让黄金成为年轻人 “抵御不确定性” 的选择。 2. 情感共鸣：让黄金承载记忆与态度 除了物质层面的安全感，黄金品牌更注重精神层面的情感连接。工行与哈利波特合作推出的收藏款金币，通过 “木盒开箱” 的仪式感，让黄金成为 “收藏童年记忆” 的载体；周大福的哪吒金环，以 “我命由我不由天” 的设计理念，契合年轻人追求独立的态度；老庙黄金的 “桃花如意结”，则承载着 “美好祝愿” 的情感需求。 这些产品让黄金超越了 “保值工具” 的属性，成为年轻人记录生活、表达情感的 “时光载体”。 破圈启示：传统行业年轻化的 “黄金三法则” 黄金行业的年轻化变革，并非偶然的营销创新，而是对消费趋势的精准把握、对用户需求的深度洞察。其背后的逻辑，对所有传统行业都具有借鉴意义： 1. 打破固有认知，重构产品价值 传统行业往往陷入 “路径依赖”，如黄金曾执着于 “克重与纯度”。而破圈的关键，在于跳出固有思维 —— 当黄金品牌将价值核心从 “材料” 转向 “符号”，当产品从 “厚重” 转向 “轻盈”，本质上是重构了 “消费者对产品的价值认知”。 传统行业需思考：自身产品的核心价值是否能从 “功能” 转向 “情感”“符号”，是否能贴合年轻人的审美与需求。 2. 贴近用户场景，降低消费门槛 “场景” 是连接产品与用户的桥梁。黄金行业从 “重大节点” 拓展到 “日常场景”，从 “高价大件” 转向 “小额轻品”，本质上是 “让产品走进用户的生活”。 传统行业需跳出 “我要卖什么” 的思维，转向 “用户在什么场景下需要我的产品”，通过场景延伸与门槛降低，触达更多潜在消费者。 3. 绑定时代情绪，建立深度共鸣 消费的本质是 “情绪的买单”。黄金行业抓住年轻人对 “安全感”“个性表达” 的需求，让产品成为 “时代情绪的载体”。传统行业需洞察当下的社会情绪 —— 如年轻人对 “确定性” 的追求、对 “文化自信” 的认同，将品牌与情绪绑定，才能真正赢得用户的认可。 从 “传家宝” 到 Z 世代的 “生活符号”，黄金行业用年轻化变革证明：没有 “过时的行业”，只有 “过时的思维”。当传统行业敢于打破常规、贴近年轻人、契合时代情绪，就能像黄金一样，在市场波动中保持 “永不褪色” 的生命力。 TAKEAWAY 1、黄金行业正从 “中老年专属、重大场合限定” 向 Z 世代日常消费场景破圈，实现全方位年轻化变革。 2、黄金消费核心价值从传统 “材料价值崇拜”（克重、纯度）转向 “符号价值主导”，契合年轻人个性表达需求。 3、“轻黄金” 产品通过轻量化设计，降低价格与消费心理双重门槛，让年轻人日常可轻松购买。 4、黄金品牌借二次元、国潮、游戏等 IP 联名，赋予黄金文化符号属性，打造年轻人喜爱的个性载体。 5、黄金消费场景从 “结婚、生子、贺寿” 等人生重大节点，延伸至日常社交礼赠与穿搭场景，激活高频消费。 6、黄金品牌通过改造线下门店场景（如打造二次元风格门店），打破传统金店严肃感，提升年轻人消费体验。 7、黄金 “保值、流通” 属性契合当下年轻人对安全感的需求，成为其抵御市场不确定性的选择之一。 8、黄金品牌深挖情感价值，让黄金从 “保值工具” 升级为承载记忆、态度与美好祝愿的情感载体。 9、传统行业年轻化需打破固有认知、贴近用户场景降低门槛、绑定时代情绪建立共鸣，这是黄金行业破圈的核心法则。 10、黄金行业证明，无 “过时行业”，传统行业只要主动贴合年轻群体需求与时代趋势，就能焕发新生命力。 思考点 1、黄金品牌将消费核心从 “材料价值” 转向 “符号价值” 的过程中，关键操作有哪些？这些操作如何精准匹配 Z 世代需求？ 2、结合文档内容，黄金品牌是如何突破 “重大节点消费” 局限、拓展日常场景的？场景延伸对其激活年轻消费群体有何作用？ 3、黄金行业的年轻化破圈逻辑，对其他面临受众迭代的传统行业，可提供哪些可复制的核心启示？

GPT-5 的正式发布如同一场技术地震，不仅重新定义了 AI 的能力边界，更给品牌用户洞察领域带来了颠覆性冲击。 当 AI 宣称能替代企业初中级调研分析工作、实现 “从大学生到博士级专家” 的能力跃迁时，品牌与用户之间的连接方式正面临重构。 在这场技术革命中，如何平衡 AI 的效率优势与人类的洞察深度，如何让用户洞察真正转化为商业增长动力，成为每个品牌必须直面的命题。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:40 GPT5时代下，可能品牌还是要有以品牌为维度的方法论。 2:12 AI能帮品牌带来洞察客户的革命，可以需求，分解指令并变成可执行步骤。 5:07 AI在洞察行业革新：从数据采集到预测分析的全面升级 6:57 AI带来的是数据采集方面的革命，从问卷调查到多维度数据。 9:29 AI 洞察能够有一些预测性的洞察。 15:57 AI平权坦率讲某种程度上是一种悖论。 19:43 AI 时代，需要使用者有很强的决策能力。 23:24 AI已经到来，用户的洞察回到一把手的工程。 27:55 AI不能完全取代人类，对具体的人的理解，创造性思维依旧欠缺。 一、GPT-5 的技术破壁：从 “工具” 到 “智能代理” 的进化 GPT-5 与前代 AI 的本质区别，在于其实现了从 “被动响应工具” 到 “主动执行代理” 的跨越。GPT-5 的核心突破是 “智能体能力的革命性升级”，这种升级体现在三个关键维度，彻底改变了用户洞察的作业模式。 （1）任务拆解与全流程执行能力 传统 AI 工具往往局限于单一环节的辅助，例如数据整理或图表生成，而 GPT-5 能将复杂需求拆解为可执行的完整流程，它能自动完成数据抓取、趋势分析、视觉设计，甚至调用不同工具协同完成多领域知识复核”。 这种能力意味着，过去需要一个团队数周完成的调研项目，现在可能由 AI 在数小时内独立推进，其效率提升呈指数级增长。 更重要的是，GPT-5 的任务拆解并非机械分割，而是基于对需求的深层理解。例如当品牌提出 “提升 30-35 岁女性用户复购率” 的目标时，AI 会自动拆解为 “该群体消费频次数据抓取”“复购障碍因素分析”“竞品留存策略对比”“促销敏感度测试” 等子任务，并根据优先级有序推进，这种 “类人类思维” 的执行逻辑，使其超越了单纯的工具属性。 （2）多模态数据融合与实时分析能力 在数据处理层面，GPT-5 打破了传统调研的 “抽样局限” 和 “形式壁垒”。过去，用户洞察依赖于问卷调查、焦点小组等方式，不仅样本量有限，且数据形式多为文字或数字；而 GPT-5 能同时处理图文、语音、视频甚至生物特征等多模态数据，实现 “全量数据覆盖”。 现在 AI 能捕捉社交媒体的评论情绪、电商平台的浏览轨迹、IoT 设备的使用习惯，甚至通过视频分析用户的微表情变化，这种全方位的数据采集，让品牌能看到更立体的用户画像。 同时，其实时分析能力彻底改变了洞察的时间维度。过去分析一个行业趋势需要数周到数月，现在 AI 能在数小时内完成实时数据流的处理。例如某饮料品牌在新品上市后，通过 GPT-5 实时追踪抖音、小红书的用户反馈，当天就能发现 “甜度偏高” 的共性评价，并迅速调整生产配方，这种 “即时响应” 机制，让品牌在市场竞争中抢占先机。 （3）预测性洞察与因果推理能力 GPT-5 最具革命性的突破，在于其从 “描述过去” 转向 “预测未来” 的能力。传统调研多是对已发生行为的总结，例如 “上季度用户偏好分析”，而 AI 能通过算法模型对未来趋势进行预判，并量化不同干预措施的潜在影响。 AI 能构建事实场景与因果推理模型，直接推导出营销活动、价格调整对业务的结果，这种能力让品牌决策从 “经验驱动” 转向 “数据预测驱动”。 以电商平台为例，通过 GPT-5 的预测模型，品牌可以模拟 “满减促销”“会员日活动”“新品捆绑销售” 等不同策略对用户购买行为的影响，并得到具体的转化概率数据，从而选择最优方案。 二、行业重构：AI 带来的效率红利与隐性风险 GPT-5 的到来，正在重塑用户洞察行业的底层逻辑。一方面，它带来了效率革命和普惠性机会；另一方面，也暗藏着 “技术依赖”“数据表象” 等多重陷阱，品牌需要辩证看待其影响。 （1）效率革命：从 “精英专属” 到 “普惠能力” AI 技术的普及，正在打破用户洞察的 “门槛壁垒”。过去，全面的市场调研是大企业的专属，中小企业因成本高昂（一份专业报告动辄数十万）而难以触及；而 GPT-5 的出现让洞察成本 “边际趋零”。这种普惠性，让中小企业也能拥有与行业巨头同台竞技的洞察能力。 具体而言，效率革命体现在三个层面：一是时间成本的压缩，过去需要一个月的用户画像分析，现在 AI 几小时就能完成；二是人力成本的降低，初中级调研分析师的重复性工作（如数据录入、图表制作）可被 AI 替代；三是数据广度的拓展，中小企业也能获取全平台的用户数据，而不仅限于自身有限的客户资源。 （2）“AI 平权” 的悖论：工具平等≠能力平等 尽管 AI 降低了工具使用门槛，但 “人人都能做洞察” 的说法显然不成立。AI 是工具，但其价值取决于使用者的 “提示词设计能力”“结果解读能力” 和 “决策转化能力”。 例如同样是分析 “Z 世代美妆消费趋势”，新手可能只会输入简单指令，得到泛泛而谈的报告；而专业人士会精准限定 “18-22 岁大学生群体”“一线城市”“社交媒体种草转化路径” 等条件，并对 AI 输出的 “成分党崛起” 结论进行二次验证，结合线下访谈发现 “他们更关注成分安全性而非复杂性”。 这种差异意味着，大公司凭借优质人才和成熟方法论，仍能构建 AI 时代的竞争壁垒，“AI 平权” 本质上是个伪命题。 （3）数据表象的陷阱：警惕 “跟着报告走” 的盲从 AI 处理的海量数据，往往是用户在平台上的 “即时反应”，而非深层需求，若盲目套用则会让品牌陷入跟风困境。 社交平台、交易平台的数据是‘此刻的表象’，基于这些形成的趋势报告，你直接拿来用，就会永远跟在别人后面。例如某茶饮品牌通过 AI 发现 “某网红元素流行”，便迅速推出同款产品，却因未察觉 “该元素仅在特定圈层短暂流行” 而滞销，这正是 “表象洞察” 的代价。 更危险的是，网络数据中存在大量 “虚假信号”，如水军评论、跟风打卡等，AI 虽能识别部分异常，但难以完全规避。 因此，品牌需要建立 “AI 分析 + 线下验证” 的双重机制，例如通过 AI 发现 “用户抱怨产品包装难拆” 后，亲自体验包装流程，确认是设计问题还是使用场景问题，避免被数据表象误导。 三、破局之道：构建 “人机协同” 的用户洞察新范式 GPT-5 时代，用户洞察的核心不是 “AI 替代人类”，而是 “人机协同”—— 让 AI 解决 80% 的基础工作，人类聚焦 20% 的关键判断。这种协同模式需要从组织架构、作业流程、能力体系三个层面进行重构。 （1）组织架构：回归 “一把手工程” 的顶层设计 “AI 时代，用户洞察变回一把手工程”。这并非否定基层团队的作用，而是因为高层的 “体感” 和决策力，是 AI 无法替代的核心竞争力。当企业一把手深度参与用户洞察时，能捕捉到数据之外的 “隐性需求”。 具体而言，一把手需要承担三个角色：一是 “洞察战略官”，明确用户洞察的核心目标（如 “提升用户终身价值” 而非 “短期销量”）；二是 “跨部门协调者”，推动销售、产品、研发等部门共享用户数据，避免 AI 分析陷入 “数据孤岛”；三是 “最终决策者”，在 AI 提供的多种方案中，结合品牌定位和长期愿景做出选择。 （2）作业流程：从 “数据到决策” 的闭环体系 用户洞察的价值不在于报告本身，而在于转化为业务行动。因此，需要建立 “数据采集 - 分析洞察 - 决策执行 - 效果反馈” 的全闭环流程，其中 AI 和人类各司其职。 * 数据采集层：AI 负责全量抓取多平台数据（如小红书的词云、抖音的行为轨迹、电商的交易记录），人类负责筛选数据真实性（例如识别水军评论、排除异常样本）。 * 分析洞察层：AI 输出趋势报告和预测结果（如 “25-30 岁妈妈对‘便携性’的关注度提升 20%”），人类负责解读 “为什么” 和 “怎么办”。 * 决策执行层：结合资源现状和财务模型，将洞察转化为具体动作。AI 可以模拟不同方案的投入产出比，但最终需要人类权衡短期效益与长期价值。 * 效果反馈层：AI 实时追踪决策落地后的用户反应（如销量变化、评论情绪），人类总结经验并优化下一轮洞察。这种 “迭代式” 循环，让用户洞察成为持续优化的动态过程，而非一次性项目。 （3）能力体系：人机协同所需的三大核心技能 在 AI 时代，品牌团队需要培养与技术互补的 “人性化能力”，具体包括： * 提示词设计能力：用精准指令引导 AI 输出有效结果。这要求使用者既懂业务（明确洞察目标），又懂 AI 逻辑（知道如何提问）。 * 交叉验证能力：将 AI 结论与线下实践结合，避免 “数字迷信”。优秀的品牌人要作为消费者融入市场，亲身体验才能有‘人感’。 * 创造性转化能力：从共性洞察中提炼品牌的独特机会。AI 没看过的人类洞察，才是竞争机会。 四、未来展望：在技术与人性的平衡中生长 GPT-5 的发布，不是用户洞察的终点，而是新的起点。当 AI 解决了繁琐的基础工作，品牌终于可以将精力聚焦于最核心的命题 ——“理解真实的人”。这种理解，既需要 AI 提供的海量数据支撑，也需要人类对人性的深刻洞察；既需要技术带来的效率提升，也需要品牌对价值的长期坚守。 在 AI 时代，那些能平衡技术效率与人性温度、实现人机协同的品牌，才能真正与用户建立深层连接，在变革中实现持续增长。这不仅是对技术的回应，更是对商业本质的回归 —— 因为无论工具如何进化，商业的核心永远是 “人”。 TAKEAWAY 1、GPT-5 实现从 “大学生到博士级专家” 的能力跃迁，可替代初中级用户洞察与调研分析工作。 2、AI 是工具，无法实现平权，使用者能力差距决定最终效果，大公司仍凭人才占优。 3、AI 带来数据采集革命，从抽样到全量，从单一图文到多模态数据，分析速度大幅提升。 4、AI 实现预测性洞察，能通过模型量化营销等干预措施对业务的影响，减少决策不确定性。 5、用户洞察需人机协同，AI 处理海量结构化数据和重复性工作，人类负责深度理解与创造性思维。 6、过度依赖 AI 易陷入数据表象误区，需结合线下真实体验与人类判断进行补充验证。 7、AI 时代用户洞察回归一把手工程，高层亲力亲为才能捕捉数据之外的隐性需求。 8、用户洞察的价值在于转化为业务行动，需构建 “数据 - 洞察 - 决策 - 反馈” 的完整闭环。 9、品牌需培养提示词设计、交叉验证、创造性转化等与 AI 协同的核心能力。 10、AI 无法替代人类对具体人的理解，用户洞察的终极是结合技术与人性，实现商业增长。 思考点 1、AI 能高效处理海量数据，却难捕捉隐性需求，人机协同中如何精准划分权责边界？ 2、数据表象易致决策偏差，品牌该如何平衡 AI 报告与线下真实体验的洞察权重？ 3、一把手深度参与用户洞察成趋势，这对企业组织架构和人才能力提出哪些新要求？

盛夏的热浪中，冰淇淋市场的风云变幻比气温更引人瞩目。从外资品牌哈根达斯传出出售消息、门店缩减近 1/3，到本土品牌伊利以 19% 的市场占有率领跑；从梦龙用快闪店打造网红打卡地，到蜜雪冰城以 4.6 万家门店和 7 元高性价比产品横扫市场，中国冰淇淋行业正经历深刻变革。 这个已突破千亿规模的市，呈现出外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家 “四分天下” 的格局。在这场变局中，品牌的兴衰背后，是对消费逻辑的精准把握与商业本质的坚守。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:16 老牌外资品牌如哈根达斯面临出售，寻求转型，国内新兴品牌成为市场新宠。 5:00 年轻消费者对传统营销手法的反应减弱，品牌面临挑战。 8:00 中国冰淇淋市场突破了千亿的市场规模，每年的复合增长率也是在8%左右。 12:42 讨了中国冰淇淋市场多元化趋势，在餐饮领域的冰淇淋衍生销售。 15:14 消费者心理从‘装’消费转变为愿意为品质买单，为性价比买单。 21:03 野人市场引发了冰淇淋的现象级，任何时候都有搅局的品牌。 24:44 营销有些东西是永恒不变的，只是说法上变了。 30:26 下午茶生需求减弱，星巴克和哈根达斯没有这个需求了。 33:31 冷饮很难有创新，但市场的空间依旧是非常大的。 37:36 冰淇淋有自己的情绪和社会价值，这个在不只是好吃。 41:27 我觉得可以晒的内容，对任何一个品牌都是得专注做的事。 一、市场势力洗牌：四分格局下的生存逻辑 中国冰淇淋市场的 "四分天下" 并非简单的品牌堆砌，而是不同战略路径的结果呈现，每一股势力的进退都暗藏行业规律。 （一）外资品牌：从高端神话到转型阵痛 哈根达斯的衰落堪称外资品牌在华境遇的缩影。这个曾以 "情爱场景" 为核心卖点的品牌，如今门店数量缩减近 1/3，其标志性的 "高价策略"—— 一个冰淇淋球国内售价是欧洲市场的 5 倍 —— 在消费者心智中已从 "高端" 沦为 "不值"。 更致命的是其营销逻辑的失效：当年轻群体对 "恋爱场景" 的兴趣减弱，当中秋节的冰淇淋月饼不再成为送礼刚需，这个品牌失去了存在的核心价值。有数据显示，高端冰淇淋市场的整体占有率已从 12% 降至 8%，外资品牌的收缩态势明显。 但并非所有外资品牌都在衰退。梦龙通过 "艺术 + 科技" 的快闪店模式成功焕新，其打造的互动装置、产品共创体验，成为年轻人的打卡地标。这种 "从卖产品到卖体验" 的转型，证明外资品牌并非没有机会，只是需要打破对 "高端定位" 的路径依赖。 （二）本土乳企：全价格带覆盖的矩阵构建 伊利与蒙牛的双雄争霸，代表着本土乳企的成熟。伊利以 19% 的市场占有率领跑，蒙牛紧随其后，二者共同的战略密码是 "高端树品牌、中端求利润、低端占市场"。 在高端市场，伊利的部分产品线对标梦龙；在中端市场，巧乐兹凭借 "五层口感" 的产品创新成为常年爆款；在低端市场，蒙牛绿色心情以 "0 蔗糖" 的差异化定位，成为下沉市场的隐形冠军，其十几年的产品迭代史，堪称本土品牌适应消费趋势的范本。 这些品牌的成功，离不开强大的渠道能力。从一线城市的便利店冰柜，到乡镇的夫妻老婆店，伊利蒙牛的产品无所不在。这种渗透力，让外资品牌难以企及，也为其在价格战中提供了底气。 （三）区域品牌：差异化突围的生存智慧 东北大板的 "复古风"、德氏与沈阳故宫的联名文创冰淇淋、川渝地区的麻辣口味冰淇淋、云南的鲜花冰淇淋，这些区域品牌用 "地域文化 + 特色口味" 的组合拳，在巨头夹缝中找到生存空间。它们不追求全国扩张，而是深耕本地消费者的口味偏好与情感认同，将 "小而美" 做到极致。 这种策略的有效性在于，冰淇淋作为 "即时性消费产品"，区域口味壁垒远比想象中坚固。当一线城市消费者追捧网红款时，二三线城市的消费者可能更钟情于带有本地记忆的品牌，这种市场分层为区域品牌提供了持续生长的土壤。 （四）跨界玩家：场景重构的降维打击 喜茶的芝芝莓莓雪糕杯、海底捞的火锅味冰淇淋、蜜雪冰城的复合口味冰淇淋，跨界品牌的入局正在改写冰淇淋的消费场景。 它们不把冰淇淋视为独立品类，而是作为 "主产品的增值项"—— 喜茶用冰淇淋提升茶饮的丰富度，海底捞用冰淇淋化解火锅的燥热，蜜雪冰城则用 7 元的 "豪华配置"（含奥利奥、红梅、巧克力等元素）成为性价比代表。 其中蜜雪冰城的扩张堪称奇迹：2024 年底门店数已达 46,479 家，远超传统冰淇淋品牌的渠道规模。其秘诀在于 "轻资产加盟模式 + 供应链整合能力"，用奶茶业务的盈利反哺冰淇淋，形成 "以价换量" 的良性循环。这种跨界打法，让传统冰淇淋品牌陷入 "成本更高、场景更单一" 的被动局面。 二、消费逻辑迭代：从符号崇拜到价值理性 冰淇淋市场的深层变革，源于消费者心智的根本性转变。这种转变不是突然发生的，而是在健康意识、社交需求、价格敏感度等多重因素作用下的必然结果。 （一）从 "为面子买单" 到 "为价值买单" 哈根达斯的衰落与蜜雪冰城的崛起，本质上是同一种消费心态的两个侧面：消费者不再愿意为 "品牌溢价" 支付过高成本，而是更关注 "性价比"—— 即产品品质与价格的匹配度。正如行业观察所言："现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了。" 这种心态的转变体现在价格带的迁移上：高端市场份额萎缩的同时，中端市场（10-30 元）和低端市场（10 元以下）保持增长。野人先生以 15 元的半价销售 Gelato（传统定价 30 元左右），引发 DQ 等品牌跟进 "买一送一"，证明性价比已成为新的行业竞争基线。 （二）从 "单纯解暑" 到 "场景多元" 冰淇淋的消费场景正在无限扩展：从夏日街头的即时消暑，到中餐厅的餐后甜品；从家庭冰箱的储备食品，到景区的文旅伴手礼；从情侣约会的情感载体，到社交媒体的打卡道具。 八喜的桶装设计之所以成功，正是抓住了 "家庭分享" 场景的崛起；文旅冰淇淋的溢价能力，则源于 "地域文化 + 社交传播" 的双重价值。 场景多元化带来的直接影响是 "消费频次提升"。数据显示，消费者年均冰淇淋消费量较五年前增长 30%，其中非夏季消费占比从 20% 升至 40%。这种变化让冰淇淋从 "季节性产品" 变为 "全年刚需"，市场空间被进一步打开。 （三）从 "口味至上" 到 "健康优先" 低糖、0 蔗糖、高蛋白、植物基…… 健康需求正在重塑冰淇淋的产品配方。蒙牛绿色心情的复兴，很大程度上归功于其 "0 蔗糖" 的产品标签；伊利、八喜等品牌也纷纷推出低糖产品线，迎合消费者对 "好吃不发胖" 的需求。 这种趋势不仅体现在产品层面，还影响着品牌传播。曾经的冰淇淋广告主打 "丝滑口感"" 浓郁风味 "，如今则更强调" 低卡 ""无负担"。健康属性已从 "加分项" 变为 "基础项"，成为品牌进入市场的准入门槛。 三、品牌破局路径：穿越周期的四大底层能力 尽管市场环境不断变化，但成功品牌的共性特征始终清晰。这些特征不是营销技巧的昙花一现，而是支撑品牌穿越周期的底层能力。 （一）产品力：从 "单点爆款" 到 "体系支撑" 巧乐兹的成功不是偶然，其 "脆皮 + 饼干碎 + 多层内馅" 的产品设计，满足了消费者对 "丰富口感" 的需求；钟薛高虽以失败告终，但其 "牛乳 + 巧克力" 的口味创新曾引领行业潮流。这些案例证明，产品创新既要 "打透一个点"，又要 "构建一套体系"。 八喜的产品策略堪称典范：它不追求全品类覆盖，而是聚焦 "桶装冰淇淋"，通过 "新西兰奶源 + 国际化包装" 的组合，在家庭场景中建立 "高端平价" 的认知。这种 "聚焦 + 差异化" 的产品体系，比盲目扩张品类更有效。 （二）渠道力：从 "冰柜竞争" 到 "全域渗透" 冰淇淋的渠道战争早已超越传统的 "冰柜占位"。蜜雪冰城用 4 万多家门店构建了 "线下网络"，伊利蒙牛凭借传统分销覆盖 "全域市场"，即时零售（如美团）则成为新的增长极。 渠道创新的核心是 "贴近消费场景"。景区店卖文旅冰淇淋，咖啡店卖现制冰淇淋，便利店卖即食冰淇淋，不同渠道匹配不同产品，才能最大化渗透效率。野人先生选择在商场 B1 层设柜台，正是看中了 "逛街人群" 的即时消费需求。 （三）价格策略：从 "单一定价" 到 "动态平衡" 成功的价格策略不是 "越便宜越好"，而是 "在不同市场找到最优解"。高端市场需要 "价值支撑"，如八喜用奶源和包装支撑溢价；中端市场需要 "规模效应"，如巧乐兹通过大单品降低边际成本；低端市场需要 "极致性价比"，如蜜雪冰城 7 元冰淇淋的 "料足价低"。 价格管理的关键是 "成本控制"。没有供应链支撑的低价注定不可持续，蜜雪冰城的 7 元冰淇淋、野人先生的 15 元 Gelato，背后都是规模化采购和高效运营的支撑。 （四）传播力：从 "广告投放" 到 "内容共创" 哈根达斯的情爱广告已无人问津，梦龙的快闪店却门庭若市，这种对比揭示了传播逻辑的转变：从 "品牌单向输出" 到 "用户双向共创"。消费者不再被动接受广告，而是主动参与品牌内容的创作 —— 打卡快闪店、分享冰淇淋照片、讨论口味创新，这些行为本身就是传播的一部分。 能被 "自发传播" 的内容通常具备三个特征：话题性（如海底捞的火锅味冰淇淋）、视觉感（如文旅冰淇淋的造型）、互动性（如梦龙的产品共创）。品牌需要做的，是为消费者提供 "值得晒" 的素材，而不是强行灌输品牌理念。 四、未来趋势展望：千亿市场的增长密码 中国冰淇淋市场达到千亿规模。这个庞大的市场将呈现哪些新特征？品牌又该如何抓住机遇？ （一）健康升级：从 "概念营销" 到 "技术突破" 低糖、0 蔗糖只是起点，未来的健康创新将更依赖技术突破。益生菌冰淇淋、高蛋白冰淇淋、功能性成分添加（如膳食纤维）等，将成为品牌竞争的新高地。这需要企业在研发上持续投入，而不是停留在 "概念炒作" 层面。 （二）场景细分：从 "全人群覆盖" 到 "精准触达" 家庭分享装、个人便携装、文旅纪念装、餐饮特供装…… 场景的进一步细分将催生更多小众品牌。品牌不需要满足所有人的需求，只需在一个细分场景中做到极致，就能获得稳定的市场份额。 （三）供应链战争：从 "渠道竞争" 到 "效率竞争" 蜜雪冰城的扩张证明，供应链效率决定规模天花板。未来的竞争将不仅是产品和品牌的竞争，更是供应链能力的竞争 —— 从原料采购、生产加工到冷链物流，每一个环节的效率提升，都能转化为市场竞争力。 （四）全球化与本土化的平衡：从 "复制模式" 到 "在地创新" 八喜用 "新西兰奶源 + 中国品牌" 的模式获得成功，提示了全球化与本土化的平衡之道。未来，更多品牌将在原料、技术上全球化，在口味、营销上本土化，这种 "全球品质 + 本地适配" 的策略，将成为打开市场的关键。 中国冰淇淋市场的故事，本质上是商业规律与消费变迁的共振。外资品牌的起伏、本土企业的成长、跨界玩家的冲击，共同构成了这幅动态演进的行业图景。 TAKEAWAY 1、冰淇淋市场规模已破千亿，年复合增长率稳定在 8%，未来增长空间广阔。 2、市场呈现外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家四分格局，竞争态势复杂。 3、消费者从 “为面子买单” 转向 “为价值买单”，性价比成重要考量因素。 4、健康需求推动低糖、0 蔗糖等功能性产品成为市场新宠。 5、消费场景多元化，冰淇淋延伸至餐后甜品、文旅伴手礼等多重角色。 6、产品力是核心，需注重口感创新、品类聚焦与差异化设计。 7、渠道覆盖能力决定市场渗透深度，传统分销与即时零售等多渠道融合成趋势。 8、价格策略需动态平衡，不同价格带需匹配相应的价值支撑与成本控制。 9、品牌传播需从单向输出转向用户共创，打造 “可晒” 的社交内容。 10、市场竞争本质是对消费需求的把握，产品、渠道、用户等核心要素始终是关键。

在品牌竞争愈发激烈的当下，文化创新正成为各行业突围的关键。从茶饮咖啡行业的发展可见一斑，其历经扩张规模、推爆款、价格战、明星代言、IP 联名等阶段后，众多品牌开始转向文化创新。 文化创新并非简单的贴牌联名，而是品牌基于自身定位的长期建设，是商业与文化的深度融合，它能为品牌注入内核，提升价值，助力品牌在激烈竞争中实现差异化发展。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:56 每次谈营销，都会去看茶饮行业，中国现在崛起最快的茶饮咖啡行业。 3:09 霸王茶姬因的全球布局与东方茶文化的结合被认为具有创新性。 3:32 茶颜悦色则以其地方特色和难以复制的古装文化形象出名。 4:37 喜茶通过禅意的设计和极简风格传达现代文化。 5:58 奈雪的茶则被评价为小清新但文化特质不明显。 6:26 在文化创新上，顾客首先感知到是一品牌的表达方式和视觉传达。 8:33 品牌在打价格战转化销售的同时，还是要去维持品牌形象质感。 12:24 品媒时代，品牌也要跟媒体一样去输出自己的内容，跟文化进行绑定。 14:17 品牌要有自己的品牌文化，在自己赛道上定位自己的价值观。 17:55 霸王茶姬，用东方茶或者国风文化持续的去输出文化，代表国人的一种符号。 22:05 品牌做文化创建，是要做长期的可复利的文化建设。 23:39 文化创新下，品牌还是要做好研究和积累，把自己所在的赛道基本功先梳理一下。 26:33 品牌要成为领导品牌的话，一定要去做文化的布局跟投资。 在商业竞争白热化的当下，文化创新已不再是品牌的 "加分项"，而是突破增长瓶颈的 "必选项"。当茶饮行业还在价格战、明星代言、IP 联名的红海中厮杀时，真正有远见的品牌已悄然开启文化深耕的转型。 这种转型绝非简单的视觉包装或短期营销，而是基于品牌基因的长期价值构建，是商业逻辑与文化内涵的深度融合。 文化创新不是 "贴牌游戏"，而是价值共生 许多品牌将文化创新等同于 IP 联名 —— 把知名形象印在包装上、推出限量周边，便宣称完成了 "文化升级"。但从行业实践来看，这种 "贴牌式合作" 难逃 "一月一撕" 的命运，如同日历般短暂易逝。 真正的文化创新具有三大特征： * 长期性：霸王茶姬对 "东方禅" 文化的坚持并非昙花一现，而是通过全球门店布局、奥运会事件营销等持续动作，将茶文化渗透到品牌肌理； * 深度性：瑞幸与《长安的荔枝》的合作，不仅是借用 IP 形象，更通过杯身文字传递历史典故与价值观，让消费者感受到 "不是杯子漂亮而已" 的文化重量； * 共生性：红牛成立媒体实验室深耕极限运动文化二十余年，积累的素材量远超专业机构，最终让 "极限运动" 成为品牌的专属符号，实现文化与商业的双向赋能。 支持文化是要做长期的、可复利的文化建设。文化创新的核心，是让品牌成为某种文化的参与者、推动者甚至定义者。 从 "卖产品" 到 "传精神"：文化创新的三大路径 品牌的文化创新并非空中楼阁，而是基于行业特性与自身定位的系统化工程。从茶饮行业到国际品牌的实践中，可提炼出三条清晰路径： 路径一：绑定文化符号，强化身份认同 霸王茶姬以 "东方茶" 为核心，从产品命名到包装设计，再到与龙泉瓷等非遗技艺的合作，全方位强化 "国风" 符号；茶颜悦色则深耕湖南地方文化，通过古装女性形象与门店沉浸式设计，成为地域文化的商业载体。这种路径的关键在于：找到与品牌基因匹配的文化符号（如地域特色、传统技艺），并将其转化为可感知的视觉与体验。 路径二：输出价值观，建立情感连接 沪上阿姨通过与鞠婧祎、吴彦姝的合作，传递 "自由在握" 的女性态度，让茶饮从功能性产品升级为情感表达载体；某些美妆品牌聚焦 "女性成长"，通过内容输出与社会议题呼应，构建超越产品的价值认同。这种路径的核心是：将品牌置身于社会文化语境中，成为特定价值观的 "发声者"。 路径三：深耕垂直文化，构建专业壁垒 喜茶早期尝试以 "禅意" 为文化锚点，通过极简设计与空间氛围传递现代生活美学；红牛专注极限运动文化，从太空跳伞到伦敦塔挑战，积累了海量专属内容，让 "肾上腺素飙升" 与品牌强绑定。这种路径要求品牌：在细分文化领域建立专业话语权，成为该文化的 "权威代表"。 短期流量与长期复利：文化创新的投资逻辑 茶饮行业的 "外卖大战" 中，品牌斥巨资补贴价格，换来的是短期订单增长，却难以沉淀品牌价值；而文化创新的投资看似 "隐性"，却能形成可持续的复利效应。 两者的本质区别在于： * 价格战的投入是 "消耗品"：5 个亿的营销预算投流后，仅留下短期 ROI，缺乏长期价值； * 文化创新的投入是 "资产"：宝马赞助巴塞尔艺术展、路易威登设立手工艺大赏，不仅提升品牌调性，其文化投资本身可能随时间升值（如收藏艺术品的增值）。 国际品牌的实践早已验证这一逻辑：可口可乐用近 200 年传递 "快乐分享"，成为全球文化符号；Nike 将 "体育精神" 融入品牌血脉，即便科比去世，"曼巴精神" 仍持续赋能品牌。对于中国品牌而言，无论是同仁堂等百年老字号，还是茶饮等新兴品类，文化创新都是将 "短期生意" 转化为 "长期品牌" 的关键。 成为领导品牌的前提：文化布局决定行业地位 "举一个百事可乐的例子，百事的百年史也是潮流文化、青年文化的一个进化史。" 这句话揭示了商业竞争的终极规律：领导品牌必然是文化的引领者。 品牌要实现从 "参与者" 到 "领导者" 的跨越，需做好三件事： 1. 梳理基本功：明确所在赛道的特性、目标客群的文化需求，避免盲目跟风； 2. 长期主义：像东鹏特饮赞助街舞大赛十年那样，在选定的文化方向上持续深耕； 3. 与时俱进：结合科技（如 NFT、数字藏品）与社会议题（环保、平权），让文化表达保持活力。 当茶饮品牌从 "9 块 9 大战" 转向文化深耕，当中国品牌从 "贴牌联名" 走向价值观输出，这不仅是商业的升级，更是文化自信的体现。 文化创新最终要回答的问题是：你的品牌，能为这个时代留下什么文化印记？这才是商业增长最深厚的底色。 TAKEAWAY 1、文化创新是品牌突破同质化竞争的核心路径，而非可选动作。 2、短期流量投入难沉淀价值，文化创新需长期主义与复利思维。 3、单纯 IP 联名或视觉包装只是 “贴牌”，不算真正的文化创新。 4、品牌应找到与自身基因匹配的文化领域，深度绑定而非盲目跟风。 5、文化创新需输出明确价值观，建立与消费者的情感共鸣。 6、文化符号的持续传递，能让品牌成为特定文化的代表者。 7、品媒时代，品牌需像媒体一样输出内容，将文化转化为品牌资产。 8、领导品牌必然是文化的布局者与深耕者，文化高度决定行业地位。 9、文化创新投入是 “资产” 而非 “消耗”，可随时间沉淀并升值。 10、文化创新需结合时代趋势（如科技、社会议题），保持表达活力。 思考点 1、品牌如何避免文化创新沦为短期营销噱头，实现长期价值沉淀？ 2、文化符号、价值观输出与垂直文化深耕，哪种路径更适合成长期品牌突破？ 3、相比价格战等显性投入，文化创新的 "复利效应" 该如何量化评估？

近年来，暑期综艺市场正经历深刻变革。据相关数据显示，综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部节目冠名费从巅峰时的 2 亿跌至 2500 万即可称为 “巨额投资”，折射出行业泡沫消退后的价值重构。 电视端广告投放占比在中国已降至 5% 以下，观众转向网络平台点播成为主流，推动综艺内容与营销逻辑全面迭代。从老牌音综《歌手》的转型，到《种地吧》《向往的生活》等慢生活真人秀的崛起，再到脱口秀凭借草根化表达成为现象级品类，内容赛道的细分深耕取代了 “高举高打” 的旧模式。 与此同时，品牌与综艺的合作也从单纯贴标转向价值观共建，“品媒时代” 的到来让定制化内容成为新趋势。在这场变革中，如何抓住内容迭代的红利、实现品牌与综艺的共生增长，成为行业亟待探索的命题。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 SHOWNOTES 1:42 综艺广告赞助下滑30%，头部节目冠名费从巅峰时期的两亿降至千万级别。 3:10 老牌节目如《歌手》尝试迭代。 7:07 从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，满足观众对慢节奏的需求。 8:40 电视端广告投放占比在中国已降至5%以下，观众逐渐转向网络平台点播（OTT）。 14:56 户外纪实类综艺聚焦骑行、极限运动，吸引特定粉丝群体，提供精准露出场景。 17:03 长视频综艺招商困难，大制作面临“每年做到10，第二年被打回0”的困境。 19:24 脱口秀兴起：以《喜剧之王单口季》为代表，草根化、平民化特征明显。 26:00 脱口秀用笑声推动社会的进步和醒悟。 31:23 品牌要把综艺节目可产生的社会情绪连接到品牌态度和价值观。 32:32 品牌不再满足于单纯贴标，而是追求与节目价值观契合，实现形象共建。 38:19 品媒时代，品牌可自主定制短综艺，实现内容与品牌的深度融合。 39:32 Nike、麦当劳等国际品牌更倾向赞助调性匹配的赛事，以保持品牌形象一致性。 43:20 怎样跟顾客去互动，是品牌方可以好好研究的，不仅仅是logo的露出。 市场降温与价值重估：综艺赞助的冰火两重天 综艺广告赞助市场的 "降温" 已成不争事实。数据显示，当前广告主的赞助投入较鼎盛时期下跌 30%，曾经需要两亿才能拿下的头部综艺冠名权，如今 2500 万已属大额投入。 这种变化并非单纯的市场萎缩，而是行业泡沫挤出后的价值重估 —— 当资金不再疯狂涌向头部明星，当 "大制作 + 流量明星" 的模式失灵，综艺市场反而呈现出更健康的发展态势。 值得关注的是，赞助费用的下滑并未削弱综艺的营销价值，而是推动其向更精准的方向转型。 以爱奇艺《种地吧》为例，这档成本不高的纪实类真人秀，吸引了 17-20 个广告主入驻，其成功的核心在于抓住了观众对 "真实感" 的需求。 相比之下，曾经的顶流音综《歌手》虽仍保持 热搜热度，但因模式固化、创新不足，难以再现当年全民追捧的盛况，这也印证了市场对内容质量的要求已超越单纯的明星效应。 内容迭代：从 "高举高打" 到 "细分深耕" 综艺内容的迭代路径清晰地呈现出三大趋势，每一种趋势都对应着不同的品牌营销机遇： 慢生活综艺的场景营销红利 从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，慢生活类综艺构建了极具代入感的生活场景，为品牌植入提供了天然土壤。 明星在节目中做饭、劳作、闲聊的日常，让锅具、食品、护肤品等产品的露出自然且有说服力。这种 "生活场景植入" 远胜于硬广，能够潜移默化地引发观众 "种草"，尤其契合母婴、家居等与生活密切相关的品牌需求。 户外纪实综艺的垂直渗透 以《旷野星球》为代表的户外纪实类节目，聚焦骑行、越野等极限运动，虽受众相对小众，却精准触达了高净值、高忠诚度的专业粉丝群体。 这类节目为户外装备、运动饮料、保健品等品牌提供了 "场景定制" 的机会 —— 当镜头记录运动员挑战极限时，相关防护装备、能量补给产品的露出会被赋予专业背书的意义，这种营销效果是泛众类综艺难以实现的。 脱口秀的社会情绪连接力 脱口秀的崛起堪称近年综艺市场的最大惊喜。《喜剧之王单口季》等节目以草根化、平民化的特征，通过切中职场焦虑、性别议题等社会痛点，实现了 "用笑声推动社会进步" 的传播效果。 对于品牌而言，脱口秀的价值不在于简单的 LOGO 露出，而在于其强大的社会情绪连接力 —— 当品牌理念与脱口秀传递的价值观契合时，便能借助节目内容引发深度共鸣，如统一春福茶冠名脱口秀节目，正是看中了其与年轻群体的情感连接潜力。 渠道迁移：电视的式微与网络的崛起 传播渠道的变革深刻影响着品牌的综艺营销策略。当前，中国电视端广告投放占比已降至 5% 以下，而全球平均水平仍保持在 20%，这种差距背后是观众习惯的彻底转变 —— 从有线电视到智能电视，从直播到点播（OTT），用户获取内容的方式已完全重构。 网络平台的崛起不仅改变了观看习惯，更重塑了综艺的营销逻辑。短视频平台的 "片段推送" 机制，让综艺内容以 "碎片化" 形式触达用户，而用户因 "种草" 片段进而观看完整节目的行为，推动品牌营销从 "被动曝光" 转向 "主动吸引"。 这种变化要求品牌在选择综艺合作时，不仅要考虑节目本身的热度，更要评估其在短视频平台的二次传播潜力。 品牌与综艺的关系进化：从 "赞助" 到 "共生" 品牌与综艺的合作已告别 "贴 LOGO" 的初级阶段，进入 "价值观共建" 的深度绑定时代。这种进化体现在三个层面： IP 化合作思维 将综艺视为可共建的 IP，而非单纯的广告载体，是成功案例的共同特征。立白赞助《我是歌手》时，巧妙利用 "立白" 与 "音乐" 的视觉关联，将品牌与节目深度绑定，既提升了品牌的时尚感，又未显得生硬。 这种合作的核心在于找到品牌与节目之间的 "天然连接点"，让营销成为内容的一部分而非附加品。 品媒时代的定制化路径 "品牌即媒体" 的理念正在重塑综艺营销模式。当前，品牌定制短综艺的门槛大幅降低，1000-2000 万即可实现内容与品牌的深度融合（如天猫超级发布会）。 这种模式让品牌能够完全掌控内容方向，将产品理念、品牌价值观融入节目环节设计，实现 "内容即营销" 的效果。 价值观的一致性原则 国际品牌的选择为我们提供了借鉴：Nike、麦当劳等企业很少赞助综艺，转而选择与品牌调性契合的体育赛事、音乐节，其核心逻辑是保持品牌形象的一致性。 这提示中国品牌，综艺营销的关键不在于投入多少，而在于节目价值观与品牌定位是否匹配 —— 当脱口秀传递 "真实表达"，当慢综艺倡导 "生活质感"，只有理念契合的品牌才能借助节目获得用户认同。 在变化中寻找不变的逻辑 综艺市场的变革从未停止，但品牌营销的底层逻辑始终清晰：理解观众需求、尊重内容规律、坚守品牌内核。 无论是慢生活综艺的场景红利，还是脱口秀的情绪连接力，能抓住机遇的品牌，必然是那些既能敏锐洞察内容趋势，又能坚守自身定位的玩家。 未来，综艺与品牌的关系将更趋向 "共生"—— 优质内容为品牌提供传播载体，品牌反哺内容创作，这种良性互动才能推动双方实现可持续增长。 TAKEAWAY 1、综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部冠名费大幅缩水。 2、电视端广告投放占比降至 5% 以下，网络平台成主流观看渠道。 3、综艺市场从 “大制作 + 流量明星” 转向泡沫挤出后的价值重估。 4、慢生活类综艺凭借真实场景，成为品牌场景营销的优质载体。 5、户外纪实综艺精准触达垂直群体，为专业品牌提供营销契机。 6、脱口秀以草根化表达切中社会痛点，具备强大社会情绪连接力。 7、品牌与综艺合作从单纯贴标，升级为价值观共建的深度绑定。 8、“品媒时代” 来临，品牌可定制短综艺实现内容与品牌深度融合。 9、长视频综艺招商困难，细分赛道节目反而展现出营销潜力。 10、综艺营销的核心在于节目与品牌价值观的契合，而非投入多少。 思考点 1、综艺赞助金额下滑的背景下，品牌如何精准选择契合的节目类型实现营销破局？ 2、网络平台成为主流后，综艺内容的创作与品牌植入需做出哪些适配性调整？ 3、从单纯贴标到价值观共建，品牌与综艺的深度合作应遵循哪些核心原则？

中国饮用水市场的竞争早已进入 “贴身肉搏” 的白热化阶段，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等头部品牌的角力，本质上是一场关于品牌心智占领与消费场景渗透的较量。透过它们的策略差异，可窥见快消品品牌在同质化市场中破局的核心逻辑。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:40 中国饮用水市场的五大主力：农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈以及的冰露。 3:41 饮用水品牌心智与记忆点是关键 5:54 白岁山以“水中贵族”为定位，通过抽象广告和赞助高端赛事建立独特品牌形象。 7:37 怡宝依托华润集团强大的分销网络，结合体育营销强化健康形象。 11:08 农夫山泉通过在餐饮行业中的创新推广，不仅展示优质水源，也强化了品牌形象。 15:22 农夫山泉品牌微调后品质感品牌感会比以前好，增强它这一块的公信度的。 18:21 娃哈哈90年代通过传统媒体广成为国民品牌。 23:11 农夫山泉在饮用水行业对年轻人市场渗透，在场景上成功延伸。 一、定位锚点：品牌能否被记住的关键 饮用水作为低关注度产品，消费者的选择往往依赖 “潜意识记忆”，而清晰的定位正是激活这种记忆的开关。 * 农夫山泉：用 “天然” 锚定认知 从 “农夫山泉有点甜” 到 “我们只是大自然的搬运工”，品牌始终围绕 “天然水源” 构建认知。这种定位不仅区别于纯净水，更通过 “泡茶更好喝”“煮鸡汤更鲜” 等场景化表达，将 “天然” 转化为可感知的价值，形成难以复制的心智壁垒。 * 百岁山：以 “贵族” 制造差异 “水中贵族” 的定位看似抽象，却精准切中高端市场的情感需求。通过赞助高尔夫赛事、网球大师赛等高端场景，搭配 “喝懂水的人选百岁山” 的文案，百岁山成功将 “贵族” 从身份符号转化为 “对品质生活的追求”，在中高端市场占据独特地位。 * 怡宝：靠 “健康” 绑定场景 依托华润集团的分销优势，怡宝以 “纯净” 为基底，通过运动员代言、校园健康计划等营销，将品牌与 “运动”“年轻”“健康” 深度绑定。绿色包装形成强烈视觉符号，低价策略则让 “健康” 变得触手可及。 * 娃哈哈：定位模糊的困境 作为曾经的国民品牌，娃哈哈因 “AD 钙奶”“非常可乐” 积累了国民记忆，但在饮用水领域却始终缺乏清晰定位。从早期的 “纯净水” 到近年的 “家族狗血剧” 营销，品牌形象混乱，难以在消费者心智中留下稳定印记。 二、渠道与分销：快消品的 “生命线” 饮用水的高频消费属性，决定了渠道渗透能力直接影响市场份额。 * 怡宝：背靠大树的渠道霸权 作为华润集团旗下品牌，怡宝借助母公司的零售网络（如华润万家）和供应链优势，实现从一线城市到乡镇市场的全覆盖。“哪里有超市，哪里就有怡宝” 的强存在感，使其即便在低价策略下仍能保持稳定销量。 * 农夫山泉：从货架到场景的全渗透 农夫山泉的渠道策略不止于 “铺货”，更在于 “场景教育”。在餐饮渠道，它通过 “用农夫山泉泡茶”“清水锅指定用水” 等方式，将产品从 “饮品” 变为 “食材”；在校园市场，设立水站提供桶装水配送，如同 “订牛奶” 般培养年轻群体的消费习惯，实现渠道与场景的双重占领。 * 娃哈哈：联销体的兴衰 90 年代，娃哈哈凭借 “联销体” 模式深入乡镇市场，成为当时渠道最广的品牌。但在电商崛起、社区团购普及的今天，传统渠道优势不再，而新渠道布局滞后，导致终端货架位置被边缘化，市场份额持续下滑。 三、品牌迭代：坚守辨识度与时代感的平衡 快消品的包装与形象需要 “稳中求变”—— 既不能让老用户 “认不出”，也不能让新用户觉得 “过时”。 * 农夫山泉：细节微调中的品质升级 从早期的红色包装到标注 “源自千岛湖”“长白山” 等水源地信息，农夫山泉的包装始终保持核心视觉符号（红色主色调、山水图案），却通过增加水源地说明、优化字体设计等细节，强化 “天然、安全” 的品牌认知，契合当下消费者对健康的关注。 * 百岁山：抽象广告的争议性传播 百岁山的 “贵族” 广告虽因 “服化道粗糙” 引发讨论，却通过 “外国演员 + 欧式场景” 的视觉冲击，成功将 “水中贵族” 的定位植入心智。这种 “争议性传播” 虽有风险，但在信息爆炸的时代，反而比 “平庸的正确” 更易出圈。 * 娃哈哈：停滞的形象困局 娃哈哈的包装多年未做实质性升级，被消费者吐槽 “村味十足”。品牌试图通过 “家族剧” 营销吸引关注，却偏离了产品本身，导致 “话题热度” 无法转化为 “品牌认同”，反而加剧了形象的混乱。 四、启示：饮用水品牌的破局公式 从头部品牌的竞争态势来看，成功的饮用水品牌需具备三大要素： 1. 清晰的定位：找到差异化的核心价值（如天然、高端、健康），并通过持续传播强化认知； 2. 高效的渠道：不仅要 “铺得到”，更要 “融得进”—— 将产品嵌入消费者的生活场景（餐饮、校园、运动等）； 3. 迭代的智慧：在保持辨识度的前提下，通过包装升级、营销创新贴合时代需求，避免品牌老化。 对于面临困境的饮用水品牌而言，不如回归产品本质，重新锚定品牌定位，在渠道与场景上寻找新的突破口。毕竟，饮用水的终极战场，永远是消费者的 “日常选择”。 TAKEAWAY 1、清晰的品牌定位是低关注度产品占领用户心智的核心。 2、渠道渗透能力直接决定快消品市场份额，需覆盖全场景。 3、品牌形象需在保持辨识度的同时，随时代需求微调升级。 4、场景化营销能突破产品固有属性，开辟新消费场景。 5、争议性传播虽有风险，但可能比平庸表达更易出圈。 6、传统渠道优势会随市场变化弱化，需及时布局新渠道。 7、绑定特定情感或价值主张（如健康、高端）可强化品牌差异。 8、品牌营销需围绕产品本质，避免偏离核心的话题炒作。 9、年轻群体是关键市场，需通过精准方式培养消费习惯。 10、头部品牌需兼顾定位坚守、渠道创新与品牌迭代，全方位发力。 思考点 1、低关注度产品如何通过定位与场景创新打破同质化竞争？ 2、品牌在保持辨识度与实现时代感升级之间应如何平衡？ 3、渠道布局与品牌营销的协同对快消品市场突围有何关键作用？

在品牌营销不断演进的当下，LV、特斯拉、星巴克三大品牌凭借独特的实体场景创新，成为行业关注的焦点。 特斯拉于 7 月 21 日在洛杉矶好莱坞开设全球首家餐厅，以复古未来主义风格和机器人服务引发热议，6 小时营收达 4.7 万美元，还计划规模化复制，上海浦东店预计 2026 年落地。星巴克在华南地区推出免费自习室，不设消费门槛和时长限制，有效提升了上座率和饮品销量。LV 则将 “大船” 驶入上海太古汇，结合品牌 “旅行” 基因打造展览空间，吸引全球目光。 这些热点事件背后，是品牌对营销模式的探索与变革。它们不再局限于传统方式，而是通过实体场景，让消费者更直观地感受品牌魅力，这一转变为品牌营销带来了新的启发与思考。 在流量红利见顶、消费需求迭代的当下，LV、特斯拉、星巴克等品牌通过实体场景创新，开辟出一条 “体验式营销” 的新赛道。它们不再依赖传统广告的单向灌输，而是以可感知、可参与、可传播的空间载体，重新定义品牌与消费者的连接方式。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:23 特斯拉7月21号在洛杉矶好莱坞餐厅开业。 2:33 星巴克在华南地区开放免费自习室，不设消费门槛，不限使用时长。 3:48 LV的大船驶向上海闹市区，奢侈品与社交媒体的完美结合。 10:12 特斯拉推出未来风格主题餐厅消费者享受了他的文化，有了美好的品牌之旅。 13:26 深度的对品牌的介绍和体验的营销手段，是值得品牌花几年去做。 18:20 品牌通过实体空间打造“第三空间”增强用户粘性。 25:04 自习室模式工作效率学习效率更高，其实我们在外面跟别人聊也是更舒适的。 28:05 特斯拉拥有摸得到和触碰得到的科技感，对消费者的进步也是有帮助的。 一、科技跨界：当汽车品牌开进餐饮赛道 特斯拉的 “超级餐厅” 无疑是科技企业跨界营销的标杆。7 月 21 日，全球首家特斯拉餐厅在洛杉矶好莱坞开业，以 “复古未来主义” 为设计核心 —— 银色飞碟造型复刻 1950 年代汽车影院的怀旧感，而人形机器人送餐、智能交互系统则注入强烈未来感。开业 6 小时营收达 4.7 万美元的亮眼数据，印证了其商业模式的可行性。 这种创新的本质，是将 “科技体验” 从汽车延伸至生活场景。特斯拉通过餐厅让用户触摸到具象化的未来 —— 机器人服务、智能点单系统，甚至潜在的车载系统联动，都在强化 “科技融入生活” 的品牌心智。 其计划五年内建设 5000 座超级餐厅、2026 年落地上海浦东店的布局，更暴露了以场景为入口、构建生态壁垒的野心。 二、空间再造：星巴克的 “第三空间” 2.0 进化 当咖啡赛道陷入价格战时，星巴克以 “星子自习室” 完成了一次空间价值的重构。在广东、广西、海南等地，其免费开放的自习室提供电源、Wifi、温水，且不设消费门槛与时长限制，甚至鼓励书籍交换。数据显示，这一模式使休闲时段上座率提升 40%，70% 用户会主动购买饮品。 这一策略精准击中了当代年轻人的 “公共空间刚需”。在肯德基、麦当劳等场所因嘈杂难以满足学习需求，而专业自习室收费高昂的背景下，星巴克将 “第三空间” 从 “社交场” 升级为 “生产力场景”。 它不仅解决了下午时段门店空置率问题，更通过 “学习场景 + 咖啡消费” 的弱绑定，吸引了学生、自由职业者等新兴客群，完成了从 “卖产品” 到 “卖体验” 的跃迁。 三、符号叙事：LV 的 “大船” 如何成为全球话题 LV 将巨型游艇装置驶入上海太古汇，堪称奢侈品营销的教科书案例。这艘融合 “旅行” 基因的实体装置，内部是品牌展览，外部则成为天然打卡地 —— 无需投放 800 万至 1000 万的户外广告，全球媒体的自发报道已使其成为现象级事件。 其成功的关键在于 “符号与品牌基因的强绑定”。LV 以 “旅行” 为核心叙事，联动山西悬空寺、桂林山水等景点展示产品，开设旅行播客，让 “大船” 成为这一叙事的终极载体。 相比其他奢侈品的展览模式，LV 的创新在于降低传播门槛：普通消费者拍张外景即可完成打卡，KOL 则可通过 VIP 通道深入解读，形成 “全民共创” 的传播矩阵。这种 “巨物装置 + 分层内容” 的设计，让品牌理念穿透圈层，实现破圈传播。 四、趋势启示：实体场景的三重营销价值 从特斯拉、星巴克到 LV 的实践中，可提炼出实体场景营销的核心逻辑： * 体验即认知：机器人送餐、自习空间、游艇展览，将抽象的品牌理念转化为可触摸的体验，解决了 “科技感”“文化感” 难以传递的痛点。 * 空间即媒体：实体场景自带传播属性，消费者的打卡分享成为免费流量入口，其信任度远高于传统广告。 * 场景即生态：餐厅、自习室、展览空间不仅是营销载体，更可能成为品牌生态的节点，如特斯拉餐厅与车主服务的联动、星巴克自习室与会员体系的结合。 未来，品牌竞争的关键不再是 “谁的广告更响亮”，而是 “谁能创造让消费者愿意停留、参与、传播的场景”。无论是科技企业、餐饮品牌还是奢侈品，唯有将实体空间打造成 “品牌与用户的共创场”，才能在存量竞争中突围。 TAKEAWAY 1、实体场景创新是品牌突破营销瓶颈的重要路径。 2、降低体验门槛能激发消费者自发传播与参与。 3、结合核心品牌基因的场景设计更具感染力。 4、免费模式可有效吸引目标客群并提升转化。 5、科技感需通过具象化体验让消费者切实感知。 6、实体空间可转化为自带流量的 “品牌媒体”。 7、分层内容设计能满足不同群体的传播需求。 8、第三空间升级可解决用户特定场景下的刚需。 9、长期投入深度体验式营销能强化品牌心智。 10、小成本场景创新也能成为内容发散的起点。 思考点 1、实体场景创新如何平衡品牌基因与消费者实际需求？ 2、免费模式在实体场景运营中，需规避哪些潜在风险？ 3、不同层级的传播内容设计，核心差异体现在哪里？

当下，线下文旅行业正以旺盛的生命力展现其独特价值 —— 高人流与高收入的背后，是一套成熟的品牌运营逻辑。 从 “只有河南” 的地域文化定位，到阿那亚戏剧节的沉浸式体验；从望仙谷的爆款悬崖民宿，到迪士尼全年无休的场景营造，优秀文旅项目的实践，为品牌运营提供了鲜活范本。 深入拆解这些文旅案例，便能提炼出品牌破局的关键：从产品到运营，从体验到情感，文旅行业的实战智慧，正为品牌增长提供着可复制的路径。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:19 线下文旅保持着非常高的人流量和收入，品牌应该和优秀的文旅学习。 4:34 文旅和做品牌是一样的，文旅品牌也是要有定位的。 5:49 鹿耳花园第一个策略叫主题突出，定位精准。 7:24 第二个策略是场景美学，颜值至深，视觉表达很重要。 9:54 网上运营品牌，所有购物节一个不会错过，可到线下因为执行你就会错过很多。 15:42 “望仙谷”的文旅人思维：先有有代表性的，然后作为核心招牌产品打造。 20:36 散装江苏：城市文旅方面搞活发力。 23:54 阿那亚戏剧节：沉浸式的、封闭式文化体验。 26:08 跟文旅可以学到三点：产品力、全年的运营能力、情绪价值的连接。 28:26 文旅跟现象级的文娱热点相结合也是一个趋势。 定位：从 “有个地方” 到 “有个故事” 文旅品牌的核心竞争力，始于清晰且不可替代的定位。“只有河南” 以地域文化为标签，让游客在体验中消费河南的历史与风情；阿那亚聚焦城市中产，用戏剧节、读诗会编织出 “孤独浪漫” 的生活方式；长隆锁定家庭客群，成为亲子欢乐的代名词；鹿耳花园则扎根成都，用 “安逸巴适” 的慢生活场景，定义了城市周末休闲的新范式。 这些成功案例的共性在于：定位不是一句空洞的口号，而是能支撑 “叙事” 的核心 —— 游客来到这里，不仅是 “逛一个地方”，更是 “走进一个故事”。反观许多失败的景点，要么缺乏定位导致千篇一律，要么定位模糊难以留下记忆，这正是品牌运营中最应规避的陷阱：没有故事的品牌，终将被消费者遗忘。 场景运营：线下体验的 “全年无休法则” 线上品牌不会错过任何一个购物节，618、双十一、母亲节…… 排期满满；但线下运营往往因执行复杂而错失节点。文旅项目的破局之道，在于将 “全年运营” 刻入基因。 鹿耳花园用 “美晨快闪” 覆盖日常、“研学工坊” 锁定亲子、“跨年巡游” 引爆节庆，让游客在不同时段都能找到到访的理由；迪士尼更是将细节做到极致，从 IP 人物互动到垃圾桶整理的 8 个步骤，每个场景都在强化 “魔法感”。 这种运营能力的本质，是将线下的 “物理空间” 转化为 “情感连接器”。线上的图片和文字只能传递信息，而线下的沉浸式体验能撞击心灵 —— 游客愿意为这种体验支付溢价，甚至反复消费。 对品牌而言，若能像文旅项目一样，在每个重要节点做好线下场景设计，就能摆脱价格内卷，用体验筑牢用户忠诚度。 产品力：先有 “招牌”，再谈 “生态” 文旅行业的 “爆款逻辑” 揭示了一个真理：没有过硬的产品力，再炫的营销都是空中楼阁。望仙谷的成功源于 “悬崖民宿” 这一核心招牌，其 “白鹤崖村” 的独特设计形成强记忆点，再以此为基础铺展配套体验，实现 “先顶天立地，再铺天盖地”；迪士尼的动画 IP、乐高的积木世界，都是先打磨出不可复制的核心产品，再延伸出餐饮、衍生品等生态。 这对品牌的启示是：与其盲目扩张产品线，不如聚焦一个 “拳头产品” 做到极致。很多网红店的昙花一现，正是因为只有颜值没有内核 —— 游客拍完照就走，不会为 “空心化” 的体验买单。产品力才是线下品牌的 “定海神针”。 情绪价值：非刚需的 “刚需化” 密码 文旅不是生活必需品，却能让人为 “片刻的愉悦” 买单，核心在于抓住了情绪价值。迪士尼用 “魔法” 治愈压力，阿那亚用戏剧连接孤独，望仙谷用 “仙气” 满足逃离欲；当《黑神话：悟空》爆火时，山西古建借势推出 “悟空打卡点”，《去有风的地方》带火大理，更是将情绪价值与热点结合，实现破圈。 品牌若想打动消费者，就要像文旅项目一样成为 “情绪出口”。用户买的不是产品本身，而是产品带来的 “心灵慰藉”—— 一杯咖啡可能只是咖啡因，但在特定场景里，它可以是 “独处的仪式”“社交的媒介”。抓住情绪价值，非刚需也能变成 “必选项”。 文旅思维的品牌迁移公式 从文旅项目的成功中，品牌可以提炼出一套 “增长公式”：精准定位 + 全年场景运营 + 硬核产品力 + 情绪价值连接。线下不是线上的补充，而是品牌与用户 “深度对话” 的主场 —— 在这里，每一个细节都在塑造认知，每一次互动都在积累信任。当品牌能像运营文旅项目一样对待线下体验，就能在流量之外，收获更珍贵的 “留量” 与长期价值。 TAKEAWAY 1、文旅与品牌运营逻辑相通，精准定位是核心基础。 2、场景美学与视觉表达对线下体验至关重要。 3、线下运营需重视全年节点，避免因执行疏漏错失机会。 4、打造核心招牌产品，是实现破圈的关键策略。 5、城市文旅可通过特色发力激活区域影响力。 6、沉浸式、封闭式文化体验能增强用户粘性。 7、产品力、全年运营能力、情绪价值连接是文旅运营的三大要点。 8、文旅与现象级文娱热点结合是重要趋势。 9、线下体验对用户心智的留存与线上存在显著差异。 10、文旅运营的细节把控和持续付出，是线下品牌值得借鉴的要点。 思考点 1、如何将文旅的全年场景运营逻辑落地到品牌线下体验中？ 2、品牌打造核心产品时，可借鉴文旅哪些 "先立招牌再铺生态" 的思路？ 3、非刚需品牌如何像文旅一样建立与用户的情绪价值连接？

在信息爆炸的当下，AIGC（AI 生成内容）正以惊人的效率重塑内容生产 ——15 分钟生成广告片、秒级产出专业报告已成为现实。 然而，内容生成的低成本与高效率，反而让决策陷入新的困境：企业面对 AI 生成的海量方案无从筛选，个人被繁杂建议裹挟而迷失方向。 正是这种困境催生了 AIGD（AI 生成决策）的崛起。不同于 AIGC 聚焦内容产出，AIGD 以生成能力为基础，叠加推理与判断能力，直指 “如何在信息洪流中做出精准选择” 的核心命题。 从企业的战略布局、选品营销，到个人的职业规划、生活决策，AIGD 正在重构决策逻辑，成为连接信息与行动的关键枢纽。这场从内容生成到决策智能的进化，既是挑战，更是重塑商业与生活的新机遇。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 SHOWNOTES 1:28 AIGC今天的内容生成的效率在快速的提升，而成本在快速的下降。 2:43 当你面对无数生成的内容，你的决策就变成一个非常重要的挑战。 3:27 在这个充满AI 的时代，你拿到了很多的信息以后反而迷茫了。 5:58 AI的决策的底层和生成的底层是一致的，推理能力再加上判断能力。 9:56 AIGD体现在你思考做决策的过程。 14:48 AIGD可以分析心理因素，动机因素去选品。 26:27 AI有很强的叫互动能力和底层情绪感染的能力。 31:34 AI决策上，他至少他能够理解你的偏好，个性化的偏好和安排。 36:08 AI强的是对于未来的市场的预测从过去的历史中中筛选出更正确的模式。 从内容爆炸到决策困境：AIGD 的诞生必然性 AIGC（AI 生成内容）的效率革命带来了前所未有的信息洪流。当前 AI 不仅能生成图文、报告，还能产出广告片、产品创意，甚至网站落地页，且成本持续下降。 但随之而来的是决策的巨大挑战：企业面对 AI 生成的完美方案无从筛选，研究生被 AI 撰写的研究设计淹没却无法解释逻辑，普通人在 AI 提供的海量建议中陷入迷茫。 这种困境的根源在于，AIGC 解决了 “内容有无” 的问题，却未触及 “决策对错” 的核心。 拿到一堆信息后反而更迷茫，没有经验和方法论就无法判断关联与价值。 因此，以生成能力为基础，叠加推理（Reasoning）与判断能力的 AIGD，成为突破困境的必然方向。 重塑企业决策链：从选品到战略的全场景渗透 AIGD 在企业决策中的应用已展现出强大实力，覆盖从日常运营到战略布局的全链条。 高频交易与营销决策的自动化：DeepSeek 在量化交易中的实践堪称典范，其 AI 系统能自动完成每秒上万次的买入卖出决策，且以盈利为明确导向。 在营销领域，AI 对广告片是否上线、投放渠道选择等决策的准确率持续提升，传统投手岗位正逐步被自动化系统替代，腾讯、快手等平台已推出 AI 自动投手功能。 选品与市场决策的精准化：亚马逊的 AI 选品实践显示，传统模式下 20 个产品能成功 5-6 个已属优秀，而 AI 介入后成功率可提升至 50%。其核心在于 AI 不仅能快速处理数据，更能挖掘底层规律 —— 如分析产品成功的心理动机、市场趋势等共性因素，而非简单模仿爆款。 以盲盒品牌为例，AI 能穿透设计表象，直指 “多巴胺刺激”“圈层归属” 等核心驱动因素。 战略决策的辅助与模拟：在趋势预判领域，AI 已展现出媲美专家的能力。AI 对 “职业受 AI 影响程度” 的预判与 60 位专家结论高度一致。 对于企业 “做什么不做什么” 的战略决策（如华为是否自研汽车），AI 可通过市场沙盘模拟，预估不同选择的潜在结果，为决策者提供数据支撑。 赋能个体决策：从人生规划到日常选择的个性化升级 AIGD 不仅服务于企业，更在个人生活中构建起 “决策助手” 生态。 职业与人生规划的智能化：针对大学生 “考研还是考公”“实习选择” 的迷茫，AI 可通过分析性格特质、能力短板及市场需求，提供个性化建议 —— 从选修课程推荐到实习机会匹配，甚至辅助简历投递。 对于职场新人的软实力提升、情感困惑等私密问题，AI 的 “高倾听能力” 与 “情绪感染能力” 能提供更安全的疏导空间。 生活场景的个性化决策：在旅行规划中，AIGD 展现出超越传统旅行社的优势：它能基于用户对 “道教文化” 的偏好或 “避开热闹景点” 的需求，自动编排行程、预订票务，并结合真实评价优化体验，且完全以用户价值为导向，而非旅行社的利益返点。 养老院场景中，AI 通过分析老人身体与心理状态，规划每日活动，弥补其体力与脑力不足。 AIGD 的核心价值：效率、客观与人类协同的平衡 AIGD 的颠覆性在于其重构了决策的底层逻辑： * 效率跃升：量化交易中每秒上万次的决策、选品成功率翻倍，印证了 AI 处理复杂信息的速度优势； * 减少偏见：企业决策中，AI 可规避 “老板权重过高”“人情干扰” 等问题，基于指标客观分析； * 人机协同：通过 “Human in the loop” 模式，人类保留战略决策与情感判断的核心角色，AI 则承担信息处理、方案生成等基础工作，形成 “增强人类能力” 的闭环。 “若不能驾驭 AI，AI 就会驾驭你。” AIGD 的终极目标不是替代人类，而是成为人类体力与脑力的延伸。 拥抱 AIGD，决胜智能决策时代 从 AIGC 到 AIGD，标志着 AI 从 “内容工具” 进化为 “决策伙伴”。对于企业，它是商业增长的引擎；对于个人，它是人生导航的指南针。 未来，AIGD 将渗透更多领域，但核心始终是 “服务人类决策”。把握 AIGD 带来的机遇，学会与 AI 协同决策，将是个体与企业在智能时代的核心竞争力。 TAKEAWAY 1、AIGC 极大提升内容生成效率、降低成本，但海量内容加剧了决策难度。 2、AIGD（AI 生成决策）基于生成能力，叠加推理与判断能力，成为新的解决方向。 3、若无法驾驭 AI，人可能沦为其 “复读机”，被 AI 反向驾驭。 4、AI 在趋势预判上的能力可媲美专家，曾与 60 位专家判断方向高度一致。 5、商业决策中，AI 能提升选品、广告投放等决策的成功率，如选品成功率可翻倍。 6、量化交易等高频决策场景，AI 已实现完全自动化，且以盈利为明确结果导向。 7、AI 辅助个人决策覆盖职业规划、旅行规划等，能提供个性化、私密化建议。 8、企业决策中，AI 可规避人情干扰，基于底层指标做客观分析，同时也能适配企业特征与偏好。 9、AIGD 的核心是人机协同，人类在战略、情感判断等领域仍起关键作用。 10、AIGD 是未来重要趋势，将重塑企业经营与个人生活的决策逻辑。 思考点 1、面对 AI 生成的海量信息，人类该如何保持决策主导权？ 2、AIGD 在提升决策效率的同时，可能带来哪些潜在风险？ 3、个人与企业应如何调整自身能力，以适应 AIGD 带来的决策模式变革？

在当下的美妆竞争红海中，一个名为onTop的纯净护肤品牌正以独特的姿态悄然生长。不同于大多数新锐品牌追求爆款、快速增长的路径，onTop选择了一条更为艰难但也更为持久的道路——以产品本质和品牌理念打动消费者，而非依靠铺天盖地的营销轰炸。 本期《钱钱品牌局》，我们邀请到onTop创始人Emma，分享onTop品牌背后的创意理念、产品设计逻辑以及对Clean Beauty市场的深刻洞察，为本土独立品牌如何在激烈竞争中突围提供了极具价值的参考。 共谈嘉宾介绍： Emma onTop创始人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 SHOWNOTES： 2:47 On Top的创业品牌之旅：与其说是创业，其实是一份非常有激情的工作。 9:14 女性消费者选择产品是不被定义的，她理性又非理性。 11:26 “健康”好像听上去太朴素了，但朴素和简单的需求，才是普罗大众需要的。 17:36 21年，On Top在小红书表达自己。上市了一些产品。 22:44 On Top从干敏肌入手纯粹的油霜，提出了“以油养肤”的概念。 23:35 On Top去掉护肤品里面的风险成分，包装其实也符合这个原则。 28:59 On Top第四年的方向在销售渠道上，就是所谓的生意的来源上。 33:13 On Top借助KOL强大的内容创作能力来帮我们创作一些内容。 37:02 小红书的买手时代，我们可以通过直播带货的方式，让明星和品牌同框了。 45:49 省钱其实不应该是第一要则，而是要把钱花出两倍的效率来。 49:39 品牌花钱是加分项，但是你得先要做好产品的基本功。 55:22 花小钱的前提条件就是你有大的精力。 1:05:23 On Top品牌的方向，是要去坚守“clean Beauty”的这个理念。 1:09:45 真正的热爱是哪怕他不给你钱，你都愿意去做。 1:15:25 每个品牌的创始人的基因会影响品牌，外面都在变，不变的只有是创始人自己。 1:15:46 孩子不是本来的人生规划，只是上天给予你的礼物。 一、从大牌管培生、操盘手到创业者 >>从大牌管培生到品牌操盘手 Emma的职业生涯始于欧莱雅管培生项目。在那个外资美妆巨头如日中天的年代，这段经历让她建立了系统的品牌认知体系。“那时候欧莱雅为美造梦的口号，一直影响到我现在。”当Emma回忆这段经历时，眼中依然闪烁着光芒。这种对品牌价值观的重视，成为后来onTop发展的底层逻辑。 在妮维雅工作期间，Emma获得了难得的产品全链路经验，“每天跟供应链，看着产品从零开始做起来，然后从产品到品牌，这是一套非常传统但很完善的360°campaign。”从原料采购到产品上市，从市场推广到消费者沟通，这种全方位的历练让Emma形成了“产品为本”的思维模式，与当下许多新品牌重营销轻研发的做法形成鲜明对比。 >>社会学背景带来的差异化视角 作为南京大学社会学系的毕业生，Emma的思维方式明显区别于典型的商科创业者。社会学训练赋予她独特的市场洞察力，让她能够穿透表象看到消费行为的本质。“女性消费者选择产品是不被定义的，她理性又非理性。”这种对人性的理解，让她在定义品牌时更关注真实需求而非市场概念。 在创立onTop前，Emma进行了一项特别的调研：她询问了身边多位不同年龄、职业的女性朋友同一个问题：“你们真正需要什么样的护肤品？”得到的答案出奇地一致：“简单一点的、安全一点的，让我皮肤健康稳定一点的产品。”这个发现让她意识到，在美妆行业的概念轰炸下，消费者最渴望的反而是一份简单和安心。这种基于真实调研而非臆想的用户洞察，让onTop从一开始就避免了“自嗨式创新”的陷阱。 >>与研发专家任工“一拍即合” 在服务FAN BEAUTY时，Emma遇到了她最重要的创业伙伴——研发专家任工（任昌昊）。“因为我跟任工都有小孩，我们希望让我们的下一代能真正用上既干净、安心、纯净又有效的护肤品，这是我们创立onTop的源动力。” Emma与任工的合作模式颇具特色，“任工是一位兼具科研实力与市场敏感度的研发专家，我经常跟他说，你只有把0到1说出来，我才能够把1~10给放大。”任工专注于产品研发，Emma则负责将专业术语转化为消费者语言。这种产品与品牌的协同关系，打破了传统企业中研发与市场部门的壁垒。在创业初期资源有限的情况下，这种高效的协作模式让小团队发挥出了远超其规模的创造力。 二、在试错中找到品牌真谛 >>从“不知道用户是谁”到精准定位 “说句真心话，我一开始不知道我的用户是谁。”Emma坦言创业初期的迷茫。2021年onTop刚成立时，团队基于对Clean Beauty趋势的判断，将目标客群锁定在追求成分安全的年轻女性。但实际销售数据却给出了不同的答案：真正买单的是30岁以上的成熟女性。 这个发现过程花费了团队近两年时间。通过分析购买数据、与消费者深度访谈，甚至Emma亲自担任客服，才逐渐勾勒出onTop的真实用户画像：30-45岁，有一定经济实力，用惯国际大牌但也愿意尝试优质国货，对护肤有独立判断的女性。“健康这两个字好像听上去太朴素了，尤其是现在市场上充斥着各种各样的concept。但往往就是这么一个朴素和简单的需求，才是真实普罗大众需要的。” >>油霜：一个品类的创新定义 在调整用户定位的同时，onTop在产品创新上也取得了突破。团队研发的“油霜”——将精华油和面霜合二为一的产品，成为品牌第一个爆款。“市面上没有油霜，但是市面上在开始流行以油养肤，所以我们提出了以油养肤2.0，提出了把精华油和面霜合二为一的概念。” 这个产品创新直击干皮用户的真实痛点：传统护肤步骤繁琐，精华油和面霜分开使用既费时又可能影响吸收效果。油霜的创新不仅解决了用户的实际需求，更创造了一个新的细分品类。产品上市后，许多用户反馈“第二天早上起来皮肤不干了，亮了，润了”，这种即时可见的效果成为最好的口碑传播素材。 >>包装设计的“减法哲学” 随着品牌定位的清晰，onTop的视觉形象也经历了迭代。第一代包装设计偏向年轻化、网红风，与实际的30+用户群体产生违和感。Emma带领团队重新思考包装设计原则：“我们是做纯净护肤，在护肤品里拒绝了这么多的风险成分，就是为了安心、安全、简单，我们的包装其实也应该符合这个原则。” onTop采用排除法确立了三大设计准则：使用可降解的环保材料；采用真空锁鲜技术延长产品活性；颜色取自咖啡渣、茶渣等天然原料。“我们内部有一个对自己的定位，onTop不做百花齐放中那朵鲜艳的花，而是那片绿叶。”这种不追求抢眼但求耐看的设计理念，在过度包装的美妆行业显得独树一帜。新包装上线后，用户评价道，“放在梳妆台上就像一株安静的绿植”，这正是团队追求的效果。 三、精细化运营的实践智慧 >>提高每一分预算的利用效率 在营销投入上，Emma提出了独到的见解：“省钱其实不应该是第一要则，而是说你要把你的钱花出两倍的效力来。”这句话道出了新品牌营销的精髓——不是简单地减少开支，而是提高每一分钱的利用效率。 onTop的营销策略始终遵循“精准优先”原则。与传统美妆品牌铺天盖地的广告轰炸不同，onTop将有限资源集中在最能产生实效的渠道和方式上。例如，在直播带货热潮中，许多品牌盲目投入自播间建设，而onTop却选择先与调性匹配的KOL合作测试，待模式跑通后再逐步建立自有直播能力。这种务实作风让初创期的onTop避免了资源浪费。 >>KOL选择的“精准匹配”策略 在KOL合作上，onTop展现出惊人的精准度。品牌合作的KOL包括王子文、朱珠、董洁、Papi酱等，这些意见领袖都具有高度辨识度和专业信誉。王子文在小红书推荐onTop油霜的视频，成为品牌第一个爆点。 Emma总结这套策略：“精准的B（KOL），能够带来非常精准的C（消费者），精准的C能带来非常高的复购。”这种层层递进的精准营销，让onTop以相对较低的获客成本建立了忠实的用户群体，复购率远高行业平均水平。 >>渠道拓展的“克制”与“深耕” 在渠道布局上，onTop展现出难得的克制。“我们现在还是主要围绕着天猫跟小红书两个主要平台”，Emma解释道。在同行纷纷All in抖音的背景下，onTop选择先深耕天猫和小红书，待能力成熟后再拓展新渠道。 Emma将抖音定位为“曝光平台”而非直接转化渠道，这与许多品牌急功近利的做法形成对比。事实证明，这种循序渐进的方式让onTop在每个渠道都能建立深度运营能力，而非浅尝辄止。 >>创始人亲自下场的必要性 “我必须自己下场，才能感知到用户的真实需求。”Emma的这句话揭示了新兴品牌建设的关键——创始人亲力亲为。在onTop，从KOL对接到客服回复，从产品拍摄到文案撰写，Emma都深度参与。这种“一把手工程”确保了品牌调性的一致性。 特别值得一提的是，Emma 和任工坚持定期亲自担任天猫客服，包括让公司团队也每周轮岗做客服，通过一线接触消费者，品牌团队能够直接获取用户反馈，及时调整产品和服务。这种零距离沟通让onTop始终保持对市场变化的敏感度。 四、长期主义的品牌观 >>将品牌价值观融入体验 在品牌建设上，Emma坚持长期主义思维：“我希望让大家去记住的是这个品牌，以及背后的理念。品牌价值观深入人心后，更不容易被替代。”这与追求短期爆款的行业主流形成鲜明对比。 onTop将Clean Beauty不仅定义为产品标准，更作为一种生活方式推广。品牌通过内容营销传递“纯净生活”的健康理念，而非单纯推销产品功效。例如，onTop组织用户进行山林徒步、城市骑行、环保手工等活动，将品牌价值观融入用户体验。这种“理念营销”虽然见效慢，但能够建立更深层次的用户连接。 >>产品线的“有序扩展” 在产品规划上，onTop采取稳健的扩展策略。品牌从面部护肤起步，逐步延伸到身体护理、头发护理等领域。“在Clean Beauty的标准下，连妈妈每天的洗碗水都值得再做一遍。”Emma的这句玩笑话背后，是严谨的产品扩展逻辑——每个新品都必须符合品牌科学纯净的核心理念，解决真实需求。 这种“少而精”的产品策略与行业常见的“广撒网”做法形成对比。许多新品牌为追求GMV快速上线数十个SKU，结果导致库存积压、资源分散。onTop则坚持“做一个，成一个”，确保每款产品都能成为经典。 >>对“品牌印记”的极致重视 “在妮维雅的时候，我的德国老板跟我说，当你加入这个团队后，品牌上面就会有你的印记，你做的所有事情都会反映到这个品牌上。”Emma把这种德式严谨带到了onTop，对每个可能影响品牌形象的细节都精益求精。 这种审慎态度最典型的表现是直播业务的推进节奏。当同行纷纷开设日播时，onTop直到2025年才试水小红书直播。“我情愿没准备好，就先不做。”Emma认为，仓促上线不成熟的内容只会损害品牌形象。这种对“品牌印记”的保护意识，让onTop的每一步都走得扎实稳健。 >>创始人基因决定品牌气质 “外面都在变，你不变的只有是创始人自己。”Emma认为，创始人的价值观和生活方式会深刻影响品牌发展。在onTop，这种影响体现在方方面面：从产品研发中对安全性的执着，到包装设计中的环保理念，再到营销传播中的真诚态度。 Emma将个人对“简单生活”的追求注入品牌基因，形成了onTop独特的品牌气质。许多用户评价说：“用onTop的产品，就像和一位知性朋友对话。”这种人格化的品牌形象，正是创始人气质的外化表现。在高度同质化的美妆市场，这种独特性成为onTop的竞争优势。 “我们可能成为不了你化妆台上的主角，但我们力争成为不被替代的那个。”这句话或许最能概括onTop的野心与克制。在一个被流量和资本裹挟的行业，保持这种清醒尤为难得。onTop不追求昙花一现的爆红，而是致力于成为用户生活中“不被替代”的存在。

在国货美妆品牌激烈竞争的赛道上，Girlcult以其独特的"怪可爱"风格异军突起。这个2018年创立的品牌，在短短七年内实现了从0到3亿的跨越，成为新锐美妆品牌中的佼佼者。本期《钱钱品牌局》对话Girlcult联合创始人锁稚，分享品牌背后的思考与成长历程。 共谈嘉宾介绍： 锁稚 Girlcult联合创始人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 SHOWNOTES： 1:55 做品牌穿越周期的运营就是平凡朴素和踏实。 5:15 GIRLCULT的名字，girl是来自于女孩，cult传达出是怪可爱的含义。 8:16 2018年GIRLCULT创立，产品的延伸和呈现都跟和怪可爱的结合在一起。 9:16 品牌产品赚钱才是一个积极的信号。 17:29 22年11月份，GIRLCULT开始把潮流化新中式作为比较新的定位。 22:32 从0到1的阶段，品牌首先考虑存活，单店模式要先跑起来。 30:03 现在做品牌，可以先从细分的赛道去做了独特的产品。 32:45 GIRLCULT在潮流化新中式之后，想要去延续中华传统的IP。 39:44 GIRLCULT在疫情后发现，不能过于困在一个类目上或一个小类目上。 43:09 品牌可能0到1只要做好一两个产品就好了，1到100就要兼顾很多产品。 45:58 做品牌联名要符合双方对IP的整个规划，对IP保持尊重。 52:27 做产品没有细心打磨的这种精神其实是很难的。 55:49 15到18年，新的流量媒介渠道起来，你不需要重资本，就可以拿到结果。 1:06:34 GIRLCULT的运营节奏的调整会根据历史经验变化。 1:11:48 GIRLCULT精力在小红书上，小红书对于我们彩妆是兵家必争之地。 1:20:17 品牌做线下是非常激动、开心、享受的，因为可以与消费者面对面沟通。 1:28:08 在职场时，总会有迷惑期，这正是需要脚踏实地的时候。 1:32:50 市场就是竞争的，不竞争这市场就完蛋了。 品牌基因：在"怪"与"可爱"间寻找平衡点 "Girlcult这个名字拆解开来，girl代表女孩，cult则传达出'怪可爱'的含义。"锁稚这样解释品牌名的由来。这种"怪可爱"的定位从一开始就渗透到品牌的方方面面。 品牌的第一款眼影盘"华丽摇滚"以David Bowie为灵感，选择了紫色变色龙这样的小众文化作为切入点。锁稚坦言："我们产品的延伸和呈现都跟'怪可爱'这两个关键词结合在一起。"这种风格在当时的市场上独树一帜，当大多数品牌采用黑色亚克力包装时，Girlcult选择了更有个性、颜色更丰富的设计。 品牌的视觉表达同样贯彻了这一理念。锁稚回忆道："我们的办公室门口有一张《最后的晚餐》的图，但脸上的小脸都给遮了，这是我们一个符号。"这种略带诡异却又充满创意的设计，给访客留下了深刻印象。 产品哲学：从细分赛道突围的差异化策略 在美妆这个公认"内卷"的行业中，Girlcult选择了从细分赛道突围的策略。锁稚分享了品牌从0到1的关键："从0到1的阶段，品牌首先考虑存活，单店模式要先跑起来。"这种务实的态度让Girlcult在创立初期就实现了盈利。 腮红产品是Girlcult早期的一个重要里程碑。与传统腮红不同，Girlcult采用了湿粉技术解决飞粉问题，并提供了丰富的颜色选择。"我们接受转化率低这件事，因为我们的风格就是会挑人。"锁稚坦言。这种对产品差异化的坚持，最终让Girlcult的腮红登上了行业类目的前几名。 疫情后，Girlcult开始拓展更多品类。"我们发现不能过于困在一个类目上或一个小类目上。"锁稚表示。品牌开始向更多面部产品和唇部产品拓展，同时保持"潮流化新中式"的核心定位。 文化赋能：用中国元素讲当代故事 2022年11月，Girlcult开始将"潮流化新中式"作为品牌新的定位方向。锁稚解释这一转变："大家对我们出过的山海系列非常感兴趣，结合消费者新的洞察和文化的自豪感，我们开始把潮流化新中式作为新的定位。" 但Girlcult的新中式并非简单的传统复刻，而是加入了当代视角。比如在"赛博聊斋"系列中，品牌结合AI拟人化的风口，赋予传统聊斋故事赛博朋克的表达；"本草纲目"系列则呼应了当下年轻人对公园20分钟、草本疗愈的向往。 锁稚特别强调了对传统文化IP的尊重："一个长远的IP能够经营下去，一定是IP方本身对IP足够重视。"在与日本IP如樱桃小丸子合作时，Girlcult团队准备了300多页的PPT，确保每一个细节都符合IP方的要求。 运营之道：小预算做出大效果的秘诀 在营销投入上，Girlcult有着自己独特的哲学。 Girlcult的运营策略可以概括为"精细化"三个字。锁稚分享道："我们每笔投资都会希望去能算到ROI，哪怕是线下活动，最后也都还是要算一个ROI的账。"这种务实的态度让品牌在竞争激烈的市场中保持了健康的现金流。 在渠道选择上，Girlcult也有自己的思考。"一个品牌也好，一个人也好，一个团队也好，精力肯定是有限的，所以有一个主渠道非常重要。"锁稚表示。目前品牌以抖音为主阵地，同时重视小红书的内容种草。 团队文化：每个人都是多面手 Girlcult团队目前有30多人，但每个人都需要"打多份工"。 这种"一人多岗"的模式培养了团队成员的多元能力，也增强了责任感。锁稚分享了一个感人的细节："我们有同事想过辞职，原因不是因为觉得公司不行，而是觉得在公司里拿着薪水但好像没有工作可做。" 在迷茫期，锁稚和团队选择了坚持："你可能没有答案，但坚持过去总会比那么快的放弃要好一些。"这种坚持的精神，成为了Girlcult企业文化的重要组成部分。 未来展望：在稳健与创新间寻找平衡 面对未来，Girlcult保持着谨慎乐观的态度。锁稚表示："我们三个创始人有共识，品牌更注重稳健发展而非盲目扩张。" 在产品方面，Girlcult计划继续保持每年3次左右的上新节奏，同时尝试一些联名的胶囊系列。"每个系列上新完后，会有7天的狂轰滥炸，然后评估哪些产品可以成为效率品。"这种赛马机制让品牌能够持续优化产品组合。 线下渠道也是Girlcult关注的方向。品牌曾在愚园路做过快闪店，锁稚回忆道："人跟人之间的接触其实是非常有力量的，比线上这些数据要可爱得多。"虽然目前线下还不是主要增长点，但品牌会持续探索这方面的可能性。 做品牌的"长期主义者" Girlcult的故事，是一个关于坚持与创新的故事。在一个追求速成的时代，锁稚和团队选择了做"长期主义者"——坚持产品差异化、坚持文化表达、坚持财务健康、坚持团队培养。 "市场就是竞争的，不竞争这市场就完蛋了。"锁稚的这句话，或许道出了Girlcult能够在"内卷"的美妆行业中脱颖而出的真谛——不是回避竞争，而是在竞争中坚持自己的道路，用产品和文化创造真正的差异化价值。 从"怪可爱"到"潮流化新中式"，从腮红单品到全系列产品，从线上主阵地到线下探索，Girlcult的七年历程展现了一个新锐品牌的成长轨迹。而锁稚和团队的故事也证明：在商业世界里，坚持做对的事情，终将获得时间的回报。