品牌视觉是商业竞争中无声却极具力量的武器，而颜色作为视觉系统的核心，更是品牌与消费者沟通的关键符号。 消费者审美水平日益提升，对品牌视觉的要求愈发严苛。颜色作为品牌最沉默的代言人，承载着远超视觉本身的意义，可口可乐的红、Tiffany 的蓝、爱马仕的橙，皆是凭借独特的颜色符号与背后的故事，在消费者心智中占据重要位置。 本期播客，深入剖析品牌视觉升级的逻辑、颜色的战略价值及系统升级的边界与陷阱，探寻视觉系统如何成为品牌增长的强大引擎。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:05 AI来了，效率的问题可以交给AI可是质量品质的维持是有问题的。 2:59 做品牌升级的时候，视觉总是第一个要落地的工作。 4:35 生意难做，营销费用减少，第一个砍掉的就是创意设计的费用。 9:06 颜色是品牌最沉默的代言人，却比任何广告更响亮。 11:47 logo的革新品牌是图形的重构，数字化的适配和年轻人的共鸣。 16:09 品牌升级要在升级中走出自己的一个风格 20:43 Tiffany和爱马仕能从颜色里讲出非常生动的品牌故事。 24:42 做产品有的时候颜色其实也是品牌故事的呈现。 29:42 品牌的识别系统要适配所有的媒介环境当中的媒介和接触点。 一、视觉升级是品牌破局的必答题 当品牌高喊 “升级” 时，视觉革新永远是第一个被推到台前的执行项。河南超市胖东来牵手顶尖设计师、好利来以多巴胺色系和 “HOLILAND” 英文名重塑年轻化形象，这些案例印证了一个规律：品牌战略的落地，必先通过视觉完成用户认知的重构。 当代消费者的审美阈值已被艺术教育、国际视野大幅抬高，“土味” 视觉会直接触发品牌信任危机。但升级并非盲目跟风，茶饮行业扎堆模仿霸王茶姬的 “迪奥风”，最终陷入 “时髦却陌生” 的困境 —— 就像某感冒药品牌差点换掉标志性包装，幸亏意识到：消费者对颜色的记忆，可能比品牌名更深刻。 二、颜色是品牌最昂贵的 “沉默资产” “颜色是品牌最沉默的代言人，却比任何广告更响亮”，这句金句道破了视觉符号的本质。可口可乐的红、百事的蓝、Tiffany 的知更鸟蛋蓝，这些颜色早已超越视觉本身，成为品牌 DNA 的一部分。 * Tiffany 蓝的文化密码：1845 年从知更鸟蛋中提炼的专属色，既契合西方 “something blue” 的婚庆传统，又以贵族蓝的联想锚定高端珠宝定位，通过《蒂凡尼的早餐》等场景植入，让颜色成为 “永恒承诺” 的符号。 * 爱马仕橙的叛逆崛起：二战期间因物资短缺被迫使用的橘红色包装，以高饱和度打破奢侈品黑白传统，意外成为活力与叛逆的象征，如今更被薯片、巧克力等大众品类借势，印证其商业价值。 品牌颜色的高级感从不取决于色号本身，而在于与产品的适配度和背后的叙事逻辑。可乐用爱马仕橙会被误认为橘子水，小米的橙色则精准传递 “新生挑战者” 的品牌性格 —— 这正是颜色战略的核心。 三、视觉系统升级的三重边界 品牌视觉升级绝非换个 LOGO 那么简单，而是涉及资产传承、叙事革新与执行落地的系统工程，三个边界必须坚守： 1. 资产传承不能断 Burberry 恢复马术骑士 LOGO、百事回归 80 年代视觉符号，证明成功的升级是 “带着历史往前走”。某感冒药品牌坚持不换包装，恰是因为其颜色已成为用户心智中的 “治愈符号”，盲目替换等于自毁资产。 2. 叙事逻辑要清晰 好利来用粉色系瞄准年轻群体，小红书以柔和视觉强化生活感，视觉变化必须服务于品牌战略叙事。反之，若改得面目全非 —— 比如丢掉熊猫元素的品牌 —— 则会丧失原生特色。 3. 媒介适配是硬指标 从静态 LOGO 到动态交互，从抖音直播到户外大屏，品牌视觉需具备 “多场景弹性”。小红书的插画体系、MINI 的电动车转型字体，都是为了在不同媒介中保持识别度，这正是 “品牌即媒介” 的当代实践。 四、警惕视觉升级的三大陷阱 * AI 依赖症：AI 能高效生成视觉方案，但缺乏专业把控会导致 “量多质次”，视觉的灵魂永远需要人的审美判断。 * 大师迷信症：陈幼坚为可口可乐设计飘带字体的成功，源于对品牌基因的理解，而非单纯的大师光环。盲目砸钱请大师，可能陷入 “为升级而升级” 的怪圈。 * 同质化模仿症：餐饮行业跟风 “黑金高级感”、茶饮扎堆 “艺术化包装”，最终沦为模糊的 “他者”。可乐与百事的百年竞争证明：坚守自身基调比追逐潮流更重要。 五、从 VIS 到 BES：视觉系统的进化之路 品牌视觉早已超越传统 VI（视觉识别系统），进入 BES（品牌表达系统）时代： * 从单一到多维：不仅包含 LOGO、色彩、字体，还延伸至声音、香味等感官符号，如耐克的 “嗖” 声与 LOGO 形成听觉 - 视觉联动。 * 从静态到动态：芬达简化为纯文字 LOGO 以适配数字化场景，小红书通过插画体系实现内容 IP 化，视觉需在直播、短视频等场景中 “会说话”。 * 从设计到战略：视觉改动会倒逼品牌行为原则重塑，可口可乐调整飘带字体后，其营销故事也更强调 “活力与流动感”，这正是 “视觉即战略” 的终极体现。 品牌视觉的终极使命，是让消费者在 0.3 秒内认出并记住 —— 这需要颜色符号的穿透力，更需要系统设计的支撑力。在商业竞争进入 “视觉战” 的时代，能否做好这场无声的沟通，将决定品牌的增长天花板。 TAKEAWAY 1、视觉升级是品牌战略落地的首要执行环节。 2、颜色是品牌最有力的沉默符号，记忆效率远超其他信息。 3、品牌视觉需平衡传承与创新，避免盲目革新丢失核心资产。 4、颜色选择需匹配产品属性与品牌叙事逻辑。 5、视觉系统升级需适配多媒介场景，具备动态弹性。 6、消费者审美阈值提升，“土味” 视觉会引发信任危机。 7、过度模仿会导致品牌辨识度丧失，坚守自身基调更重要。 8、视觉改动可能倒逼品牌行为原则与叙事方式改变。 9、专业把控对视觉质量至关重要，AI 无法替代人的判断。 10、品牌视觉系统已从单一设计升级为多维战略表达体系。 思考点 1、品牌视觉升级时，如何在保留核心资产的同时实现有效创新？ 2、颜色作为品牌符号，其背后的叙事逻辑该如何与产品属性精准匹配？ 3、面对多媒介场景，品牌视觉系统应具备哪些适配能力才能保持辨识度？

在即时零售赛道硝烟渐起的 2025 年，京东、美团、饿了么掀起的 “红黄蓝” 品牌大战，成为行业最瞩目的焦点。 这场战役从营销表层的谐音玩梗，延伸至商业模式的深层较量，既展现了互联网时代品牌竞争的新范式，也折射出行业进化的核心逻辑。 这场大战不仅重塑了竞争格局，更揭示了品牌较量的本质 —— 以体系化能力为基，以敏捷性响应为翼，方能在行业变革中占据先机。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:12 由京东引发的三个外卖大战，三个不同的颜色的竞争。 4:29 外卖“听劝式”营销，饿了么十天就采纳了网友的建议，蓝莹莹代言。 6:55 现在网友帮品牌一起参与竞争，参与品牌pk大战。 9:02 做内容时，友商之间可以互相成为内容，引发网友的二次参与。 10:47 明星代言也可以不用大咖，用在巧妙之处用他的名字去赞美自己的品牌。 12:00 外卖市场大战从双雄争霸已经到了三国杀。 16:19 近一两年的社交媒体这是非常轻松的环境，也大品牌也下场了敢于去做。 18:24 互联网思维和大牌营销思维不太一样，名字玩梗事实上他们都在炒流量。 18:58 品牌大战的结果其实都是促进了这个行业的发展。 23:54 品牌大战，如果平时本身有节奏的去运营的话，你根本不用害怕。 24:50 红黄蓝品牌营销的背后是一个体系性的一个竞争。 25:56 品牌基本功、商业模式、模块能力的建设是大战的核心。 27:40 红黄蓝大战是对整个行业的一个促进。 30:33 社交媒体上时代，品牌需要社交倾听的系统，去捕捉用户的身影。 31:28 无论是骑手的战争，还是商家的争夺战，是把用户的增长转向了用户的留存。 当京东、美团、饿了么的红、黄、蓝三色标识在即时零售赛道形成鼎立之势，这场被戏称为 “彩虹大战” 的品牌对决，早已超越了传统意义上的商业竞争。 从表层的营销玩梗到深层的模式革新，从单一的流量争夺到系统的生态重构，这场战役不仅重塑了外卖行业的竞争规则，更揭示了品牌竞争的底层逻辑 —— 真正的品牌大战，从来不是 “你死我活” 的零和博弈，而是 “共生共进” 的行业进化。 一、表层营销：从 “听劝式玩梗” 到网友共创的传播革命 2025 年的外卖大战，以极具网感的方式撕开了传播裂口，将 “即时性” 与 “互动性” 演绎到极致。 颜色与名字的奇妙共振成为这场营销战的核心武器。美团率先破局，5 月 19 日邀请歌手黄龄推出沪语版 MV《外卖还得更灵》，将 “黄龄” 与 “黄得更灵” 的谐音梗、上海公交 “开门请 dancing” 的地域化表达相结合，用魔性传播强化 “黄色” 标识。 10 天后，饿了么快速响应网友建议，官宣蓝盈莹为代言人，“蓝的一定赢（Blue Win Win）” 的中英双语口号迅速占领社交场域。 京东则在网友的集体 “支招” 中选中惠英红，以 “红的会赢” 完成三色闭环。这种 “明星名字 + 品牌色调” 的天然关联，让营销脱离了对 “大咖流量” 的依赖，转而成为网友自发传播的社交货币。 “听劝式营销” 重构了品牌与用户的关系。与传统营销的 “品牌主导” 不同，这场战役中，网友从围观者变成了创意参与者：从建议明星人选到设计传播口号，用户的声音被快速纳入品牌决策。 饿了么 10 天内落地网友建议、京东 “听劝” 选择惠英红，这种 “分钟级响应” 的背后，是品牌对社交媒体生态的深刻理解 —— 在信息爆炸的时代，速度即正义，互动即流量。 当品牌愿意放下身段与网友玩在一起，营销就从单向灌输变成了双向共创。 二、中层较量：从资源争夺到商业模式的硬核比拼 营销层面的热闹，终究是表层的浪花。这场 “三国杀” 的核心，是即时零售赛道的硬核能力较量，涉及骑手、商家、用户三大核心资源的争夺，更关乎商业模式的底层逻辑。 骑手争夺战：从 “灵活用工” 到 “权益保障” 的行业反思。京东的入局堪称 “破局者”，其杀手锏并非补贴，而是直击行业痛点的制度创新 —— 为全职骑手缴纳全额五险一金并承诺保底收入。 这一举措直接挑战了美团、饿了么长期依赖的 “外包模式”，短期内吸引大量骑手加入，长期则倒逼行业正视劳动者权益。美团随后跟进，为部分稳定兼职骑手提供社保；饿了么虽保障力度较弱，但也在加速补位。 这场较量让 “骑手权益” 从边缘话题成为行业共识，推动外卖行业从 “效率优先” 向 “效率与公平并重” 转型。 商家资源战：从 “流量绑定” 到 “生态赋能” 的策略分化。京东以 “零佣金” 政策吸引中小商家，依托自身供应链优势解决货源与履约问题。 美团则发挥 “平台生态” 优势，通过 “神会员体系”“品牌卫星店计划” 绑定优质商家，并强化 “美团闪购” 的即时零售能力。 饿了么则借力阿里生态，通过支付宝、淘宝导流弥补商家资源短板。三者的策略差异，本质是商业模式的比拼：京东的 “重运营”、美团的 “生态协同”、饿了么的 “流量借力”，分别代表了即时零售的三种核心路径。 用户争夺战：从 “补贴内卷” 到 “体验升级” 的逻辑转变。初期的 “补贴大战” 很快转向 “服务比拼”：京东推出 “超时免单”+“达达秒送”，以 “快” 和 “稳” 建立信任。 美团通过 “直播助手”“秒提服务” 提升用户粘性；饿了么则以 “饿补超百亿”+“淘宝闪购联动” 稳定用户。 这场转变揭示了行业趋势：当用户对 “低价” 的敏感度下降，“速度”“品质”“体验” 成为新的竞争维度，而这背后，是供应链效率、技术能力、履约体系的综合较量。 三、深层变革：从行业内卷到生态进化的正向推动 品牌大战的终极价值，从来不是 “谁赢了谁”，而是推动整个行业的升级。这场红黄蓝大战，意外地打破了即时零售行业的 “内卷困局”，实现了从 “卷低价” 到 “卷价值” 的跨越。 倒逼行业正视核心痛点。京东的 “五险一金” 政策，直指外卖行业长期存在的 “劳动权益模糊” 问题；美团优化配送算法、提升骑手效率，推动技术向 “人性化” 倾斜。 饿了么强化商家资源管理，探索差异化服务。这些举措让行业从 “回避问题” 转向 “解决问题”，推动外卖从 “粗放生长” 走向 “规范发展”。 加速即时零售的赛道扩容。在三家的激烈竞争中，消费者得以用优惠价格体验 “半小时达” 的数码产品、生鲜食品等多元服务，用户习惯被快速培养。 商家则在多平台竞争中获得更多选择权，倒逼平台优化服务；骑手权益的提升也让行业吸引力增强，形成 “用户 - 商家 - 骑手” 的正向循环。 这场大战最大的赢家，是整个即时零售行业 —— 它让‘即时服务’从可选变成了必需，从边缘变成了主流。 重塑品牌竞争的底层逻辑。与部分行业 “恶性降价”“虚假宣传” 的内卷不同，这场战役展示了健康竞争的范本。 竞争不是 “把对手拖下水”，而是 “带着行业一起跑”。京东从 “制度创新” 破局，美团以 “生态重构” 迎战，饿了么靠 “资源整合” 突围，三者的策略虽不同，却共同指向 “提升行业价值” 的终极目标。 这种 “竞合关系” 印证了一个真理：真正的品牌大战，从来不是 “毁灭对手”，而是 “成就彼此”。 四、启示：品牌大战的胜负关键，藏在 “基本功” 里 这场红黄蓝大战，为所有行业提供了深刻启示：品牌竞争的胜负，从来不取决于一时的营销炫技，而在于平时的 “基本功” 积累。 * 底层能力是 “战时” 的底气：京东能推出 “五险一金”，源于其重运营的基因；美团能快速构建生态，得益于多年积累的本地生活资源；饿了么能借力补贴，依托阿里的流量与资本支持。没有平时的体系化建设，战时的 “奇招” 终究是空中楼阁。 * 敏捷响应是 “战时” 的武器：在社交媒体时代，品牌需要 “日常基本功 + 战时敏捷性” 的双轨能力。饿了么 10 天落地网友建议、美团快速跟进骑手保障，这种 “快速决策 + 高效执行” 的能力，让品牌在竞争中抢占先机。 * 价值导向是 “战时” 的方向：竞争若只盯着 “打败对手”，终将陷入内卷；若着眼 “提升行业”，则能打开新局。京东的骑手权益、美团的生态协同，都证明了 “长期主义” 比 “短期胜负” 更重要。 当红黄蓝的战旗仍在即时零售的赛道飘扬，我们看到的不仅是一场品牌对决，更是一个行业的进化样本。 它告诉我们：品牌大战的终极意义，是让每个参与者都变得更好 —— 让用户获得更优服务，让从业者获得更多尊严，让行业获得更健康的发展。这，才是品牌作为 “商业增长强大引擎” 的真正内涵。 TAKEAWAY 1、品牌大战往往由两到三个头部品牌主导，形成稳定竞争格局。 2、社交媒体时代，品牌需具备快速响应能力，营销节奏要紧跟舆论。 3、表层营销背后是企业运营模式、供应链、员工关怀等体系化竞争。 4、网友共创已成品牌营销重要方式，“听劝式” 互动能提升传播效率。 5、明星代言可跳出流量依赖，借名字与品牌元素的关联制造传播点。 6、行业竞争应从价格内卷转向价值提升，推动整体生态正向发展。 7、品牌需夯实基本功，日常运营的体系化建设是应对竞争的底气。 8、劳动力权益保障成为行业竞争的关键维度，直击痛点能赢得口碑。 9、平台竞争正从用户增长转向用户留存与终身价值挖掘。 10、健康的品牌大战能拓展行业边界，推动商业模式与技术体系创新。 思考点 1、品牌大战中，表层营销创意与底层体系能力如何相互作用？ 2、社交媒体时代，品牌该如何平衡 "听劝式营销" 与长期战略？ 3、行业竞争从价格内卷转向价值共创，需突破哪些关键瓶颈？

在体育营销与区域经济交织的当下，江苏 “苏超” 以现象级表现打破了传统赛事的边界。这场发端于区域性足球赛事的活动，从最初 6 家赞助商的小众尝试，迅速成长为 20 余家国内外知名品牌争相入局、赞助费飙升至 300 万一席难求的热门 IP。 苏超的独特之处，在于其重构了体育、城市与商业的关系：以草根球员为核心，打破职业足球的精英叙事；用地域文化玩梗，激活江苏 13 座城市的 “散装” 共鸣；靠 “内容 - 流量 - 消费” 闭环，让 5 元门票撬动数百倍的经济增量。 从外卖员球员的励志故事到官媒玩梗的社会化传播，从城市 IP 的人格化秀场到品牌与文旅的深度联动，苏超不仅是一场足球赛，更是区域经济激活、全民共创共享的生动实践，为体育营销与城市发展提供了全新范本。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:22 草根体育赛事引爆全民热情，地区性比赛成为了新的热点。 2:55 苏超从最初六家的赞助商的区域性活动，现在有二十多家品牌争相入局。 6:09 苏超向大家展示的都是城市的名片，激发城市认同感 9:28 苏超IP从零开始变成了全民IP，这种运营手法真的很值得学习。 11:37 全民化是线下赛事乘以线上内容，再乘以城市消费闭环。 13:42 苏超的火在于两个点，一个是草根，一个就是体育。 14:46 苏超最大的感触是苏超将职业足球的精英叙事打碎。 19:21 品牌运营现在不是在大家固有的认知范围里，更在一些小的方向。 24:16 草根精神和体育民主化的真实落地展示政府的体育管理。 26:56 苏超展示了体育本身的草根化，伴随着城市名片的展示。 31:37 职业体育之前往往忽视体育的精神资产，苏超展示了纯粹体育精神。 35:15 品牌参与热情高涨，赞助商数量激增 38:02 体育已经不仅仅是一个比赛，还是全民生活方式。 40:43 从苏超来看，以后会随着整个社交媒体的发展，生活形态的变化越来越多。 43:02 品牌不只是在社交媒体上玩梗，后端的商业跟产品配合上也是非常敏捷。 一、破局精英叙事：草根赛事的情感革命 苏超最颠覆性的突破，在于打碎了职业足球长期垄断的 “精英叙事”。50016 名参赛球员中，仅 29 人有职业背景，其余全是外卖员、程序员、学生等普通爱好者 。 盐城外卖员张卫国配送 30 单后替补登场，以 25 米远射扳平比分的故事，成为比商业大片更动人的 “平民英雄” 范本。 这种 “你行你上” 的全民参与模式，击中了公众对体育最朴素的期待：体育不是明星的专属舞台，而是普通人的高光时刻。 与职业赛事的 “假球”“资本操控” 相比，苏超球员下半场的高抽筋率、拼到替补耗尽的真实感，让体育精神从 “冠军奖杯” 回归 “热爱与拼搏”，形成强大的情感共鸣。 政府与社会力量的协同，更放大了这种情感价值。官媒南京发布玩梗 “比赛第一，友谊第十四”，让 “真实” 与 “幽默” 成为赛事的核心标签，彻底摆脱了传统体育赛事的刻板印象。 二、城市 IP 再造：从 “散装江苏” 到 “十三太保” 的文化共振 苏超的另一个核心能力，是将地域文化转化为可传播的社交货币。江苏 13 座城市曾因文化差异被戏称 “散装”，而苏超通过 “城市人格化” 运营，让这种差异成为最大亮点： * 符号化对抗：南京盐水鸭与无锡水蜜桃的 “美食大战”、徐州（刘邦故里）与宿迁（项羽故里）的 “楚汉之争”，将历史典故转化为赛事看点； * 情感化表达：常州虽战绩不佳却因 “全力拼搏” 圈粉，南通凭借连胜从 “小弟” 逆袭为 “南哥”，城市性格通过赛事具象化； * 场景化植入：常州恐龙园的机械恐龙 “观战” 摔倒、扬州大运河博物馆联动赛事宣传，让城市地标成为赛事的延伸载体。 这种 “玩梗式传播” 构建了庞大的内容池，每一场比赛都是城市文化的秀场，每一个热梗都是社交裂变的种子。 数据显示，赛事期间江苏本地媒体人活跃度激增，民众朋友圈 “晒苏超” 成潮流，实现了 “make football local again” 的深层认同。 三、消费闭环设计：5 元门票撬动百亿级区域经济 苏超的经济逻辑堪称教科书级：以极低门槛激活流量，以流量撬动消费，以消费反哺区域经济。其核心路径是 “内容即流量→流量即旅游→旅游即消费” 的闭环： * 流量入口：5 元起的门票价格消除参与门槛，首场比赛即出现 “台长都拿不到票” 的火爆，黄牛被抓 100 余人的新闻更强化了赛事热度； * 消费转化：京东开通 13 条赛事专线、推出 “刘邦故里特产节”，海澜之家的城市限定战袍 3 分钟售罄 5 万件，肯德基 4300 家门店联动，将流量精准导入商业场景； * 文旅协同：政府推出百项消费补贴，酒店、餐饮、景区联动推出 “看球 + 旅游” 套餐，赛事期间江苏旅游搜索量暴涨 400%，形成 “赛事 - 文旅 - 消费” 的正向循环。 这种模式的精妙之处在于 “政府搭台，市场唱戏”：政府无需巨额投入，仅通过政策引导激活社会资源；企业从 “被动赞助” 变为 “主动共创”，喜力啤酒甚至打破 “只赞助世界杯级赛事” 的惯例，选择与苏超合作，印证了赛事的商业价值。 四、品牌营销启示：从 “LOGO 露出” 到 “场景共生” 苏超彻底改写了体育营销的规则，为品牌提供了三大新范式： 1. 下沉不是降级，而是精准触达：东北烧烤摊初期以 1.5 万元投放广告牌，后期与 300 万级品牌并肩，证明 “早期入局 + 情感绑定” 比高额赞助更有效； 2. 内容比曝光更重要：品牌不再是赛事的 “旁观者”，而是 “参与者”—— 京东的江苏特产专线、理想汽车的观赛接送服务，将产品与场景深度融合； 3. 地域文化是最大创意库：海澜之家的汉画像石足球图案战袍、江苏银行的 “总冠名” 逆袭，说明结合地域特色的创意比 generic 广告更有穿透力。 正如苏超赞助商数量从 6 家飙升至 20 余家（含阿里、伊利等巨头），其 ROI 超过 500% 的案例证明：在全民共创的时代，最有价值的营销不是 “花钱买曝光”，而是 “融入生活场景，成为情感连接点”。 体育 IP 的未来在于 “人的回归” 苏超的火爆并非偶然，它印证了一个核心趋势：中国体育 IP 的价值，正在从 “竞技水平” 转向 “情感共鸣”，从 “资本游戏” 转向 “全民共创”。 当足球不再是职业球员的 “谋生工具”，而成为普通人的 “生活热爱”；当赛事不再是孤立的 “体育事件”，而成为激活城市文化与区域经济的 “引擎”，这种 “去精英化” 的变革，或许正是中国体育真正的破局之路。 苏超的故事告诉我们：最强大的品牌，永远源于生活；最持久的经济动能，永远来自全民的参与和热爱。 TAKEAWAY 1、草根赛事凭借真实与热爱，可突破职业体育的精英壁垒，引发全民共鸣。 2、地域文化通过玩梗转化为社交内容，能激活城市间的情感联结与认同。 3、“线下赛事 + 线上内容 + 城市消费” 的闭环，是区域经济增长的有效引擎。 4、低门槛参与模式是赛事破圈的关键，能快速聚拢流量并转化为消费力。 5、政府与市场协同 “搭台唱戏”，可形成可持续的商业生态与经济外溢。 6、体育赛事可成为城市人格的秀场，助力地域特色与文化符号的传播。 7、去精英化的全民参与，让体育回归普通人的生活，释放巨大情感价值。 8、品牌营销需从单纯曝光转向场景共创，融入赛事与城市的深层互动。 9、赛事衍生的社交热梗与内容池，是实现话题裂变与持续传播的核心。 10、区域体育 IP 的价值，不仅在于竞技本身，更在于情感共创与文化复利。 思考点 1、草根赛事如何平衡 “去精英化” 的纯粹性与商业变现的可持续性？ 2、地域文化的 “玩梗式传播”，需避免哪些边界才能保持长效吸引力？

当朋友圈被 LABUBU 的身影刷屏，当明星与素人都为这款潮玩倾心，LABUBU 已从一个普通的玩偶变身为现象级文化符号。 从出租车司机在车内悬挂售卖，到全球顶流明星自发晒单，再到拍出 108 万天价的限定款，LABUBU 的爆火绝非偶然。 这一中国潮玩 IP 的崛起，折射出当下商业逻辑与消费心理的深刻变革。它不仅是设计师创意与商业运作结合的典范，更精准击中了当代人的情感需求，成为独特的社交货币。 本期播客深入剖析 LABUBU 爆火背后的原因，从社交传播、商业运作、情绪价值等多个维度，揭示其如何重构商业逻辑与情绪消费范式，为业界带来启示。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:14 所有的人都在朋友圈晒LABUBU，明星也参与其中。 4:45 不同品类产品，在做品牌建设和营销上也可以走一些不同的路。 5:55 今天做品牌也好，做产品也好，消费者愿意晒是很重要。 10:12 不管是衣食住，还是汽车，手机，情绪价值都很重要。 13:42 明星对LABUBU的晒单，是超过数亿美元的品牌广告投入。 17:28 泡泡玛特通过商业运作把艺术作品变现的产业链是中国缺少的。 21:31 LABUBU在品牌联名界，也带动了非常多的话题。 26:51 LABUBU也是丑美学的全球胜利，是潮的反差美学。 27:39 LABUBU因为他的独特性已经活成了一种社交货币，这个是要好好研究的。 30:52 产品现有的功能加一些情绪价值，这个是应该其他品牌可以学到的。 31:47 泡泡玛特公司它是一个brand media，一个媒体公司。 一、社交货币化：从单品消费到身份认同的传播革命 1. 明星效应驱动的自然裂变 Lisa 携带 LABUBU 登上《名利场》封面、Rihanna 将其挂在 3 万美元爱马仕铂金包上 —— 这些非商业代言的 “自发晒单” 形成破圈爆点。 摩根斯坦利报告指出，仅 Lisa 一条晒单的品牌价值就超 2.3 亿美元广告投入，这种 “明星真实喜爱 + 风格契合” 的传播模式，比传统代言更具穿透力。 明星与素人在朋友圈、直播间的互动，构建了 “顶流引领 - 大众跟风” 的传播链条，让 LABUBU 成为跨阶层的社交通行证。 2. 二手市场的溢价逻辑 原价 99 元的普通款在闲鱼溢价至数千元，可口可乐联名隐藏款炒至 5000 元，全球限量款拍出六位数天价。这种 “收藏 - 增值 - 炫耀” 的闭环，使 LABUBU 从玩具演变为兼具情感与投资属性的 “潮玩奢侈品”。 年轻人晒出的不仅是玩偶，更是 “稀缺身份” 的证明 —— 正如用户所言：“拥有 LABUBU 隐藏款，比买名牌包更能彰显圈层地位。 ” 二、商业运作范式：泡泡玛特的平台化 IP 孵化模型 1. 设计师生态的工业化赋能 泡泡玛特通过 “Pop Toy Show” 潮玩展签约百位艺术家，构建 “创意孵化 - 开模生产 - 渠道分发” 的完整链条。 以 LABUBU 为例，一套 6 款盲盒的开模成本超 100 万元，独立设计师难以承担，而泡泡玛特通过规模化生产将艺术 IP 转化为商品。 龙家升曾坦言：“没有泡泡玛特，《The Monsters》可能永远只是绘本。” 这种 “平台 + 艺术家” 模式，填补了中国艺术商业化的链条缺口。 2. 盲盒机制的消费心理学设计 * 稀缺性陷阱：隐藏款 1/144 的抽中概率制造 “赌徒心理”，用户为集齐全套反复购买； * 不确定性刺激：“抽盒 - 拆盒 - 晒单” 的闭环，将消费过程转化为社交内容生产； * 等级感构建：从普通款到隐藏款再到全球限量款，形成 “收藏鄙视链”，驱动用户持续投入。 这种机制让消费者主动成为 “品牌推广者”，正如王宁所言：“我们不请广告公司，每个用户都是 LABUBU 的传播节点。” 三、情绪价值重构：丑萌美学与时代精神的同频共振 1. 反完美主义的审美革命 LABUBU 龇牙咧嘴的表情、不对称的五官，打破传统萌系 IP 的 “完美人设”，反而成为都市孤独感的拟人化表达。 有收藏者称：“它不用装开心，也不会批判我，这种真实感比‘正能量’更治愈。” 这种 “丑萌美学” 激活了年轻人对 “不完美真实” 的情感共鸣，使其从玩具升维为 “情绪陪伴者”。 2. 跨圈层联名的文化连接器属性 与可口可乐合作推出 “快乐配方”、与卢浮宫联名推出 “蒙娜丽莎” 限定款、与长隆航空打造主题航班 ——LABUBU 通过跨界联名不断注入新语境。 其核心逻辑始终清晰：借头部品牌势能拓展 IP 边界，从潮玩进化为 “万物皆可联” 的文化符号，形成“IP 宇宙”。 四、行业启示：从产品思维到生态思维的范式升级 1. 情绪价值＞功能价值的新商业法则 在手机、汽车等功能型产品同质化严重的当下，LABUBU 证明：能承载消费者情感的品牌才能突围。“当电子产品比拼参数时，LABUBU 用‘孤独陪伴感’撕开市场缺口，这为所有行业提供了情绪溢价的范本。” 2. “品牌即媒体” 的传播重构 泡泡玛特将每个 LABUBU 产品都打造成 “媒体触点”—— 玩偶、包挂、服饰形成立体传播网络，用户每一次晒单都是免费广告。这种 “Brand as Media” 思维，让品牌从广告投放者转变为内容生产者，彻底颠覆传统营销逻辑。 3. 全球化竞争的文化输出路径 从 Jellycat 到迪士尼，潮玩 IP 长期被海外品牌垄断。LABUBU 通过 “设计师本土化 + 运营全球化” 模式，不仅在英国、泰国等地引发抢购，更让龙家升等中国艺术家走向国际。其成功证明：中国品牌可凭借文化独特性（如 “丑萌美学”“盲盒经济”），在全球消费市场建立话语权。 当 LABUBU 站在全球潮玩金字塔尖，其本质是一场商业逻辑的革新：在注意力稀缺的时代，谁能精准对接年轻人的情绪需求，构建 “产品 - 社交 - 情感” 的闭环生态，谁就能掌握消费市场的话语权。 从 Molly 到 LABUBU，泡泡玛特用 15 年验证了一个真理：潮玩不是 “小孩的玩具”，而是成年人的 “情绪刚需”—— 而这，或许正是中国品牌走向世界的新叙事起点。 TAKEAWAY 1、明星自发晒单的传播效应远超巨额广告投入。 2、产品成为社交货币的核心是激发用户主动分享。 3、盲盒机制通过稀缺性与不确定性构建消费上瘾模型。 4、平台化运作是艺术 IP 商业化变现的关键推手。 5、丑萌美学因契合当代人情绪需求成为新审美潮流。 6、跨行业联名能为 IP 持续注入新语境与增长动力。 7、二手市场溢价现象反映产品从消费向收藏的属性升级。 8、品牌需从功能竞争转向情绪价值的深层挖掘。 9、线下场景与内容 IP 的结合可强化现实触达力。 10、生态化构建比单一产品打造更具商业爆发潜力。 思考点 1、社交货币化的核心运作机制是什么？ 2、盲盒模式如何制造消费上瘾逻辑？ 3、丑萌美学为何能击中当代情绪需求？

在流量思维与品牌长期主义激烈碰撞的商业时代，钱钱品牌局以 "让品牌成为商业增长的强大引擎" 为核心理念，构建了一套穿透行业痛点的系统化方法论。 依托近 30 年品牌实战经验与百期内容沉淀，提出 "品牌增长十大引擎" 正成为企业穿越周期的战略工具，重新定义品牌建设从单点营销到生态协同的进化路径。 钱钱品牌局，推动企业从流量依赖转向品牌资产建设，重新定义商业增长的底层逻辑，助力品牌在不同阶段实现可持续增长，重塑品牌价值。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:56 “钱钱品牌局”积累了丰富的案例库，通过案例结合发现，总结成专业的见解。 2:38 “钱钱品牌局”由专家聊透现象，分享感受。同时发现宝藏品牌。 4:00 “钱钱品牌局”诞生在品牌受冲击时刻，品牌资产是企业增长的生命线。 6:49 品牌是商业增长的强大引擎，现在媒体也是品牌，品牌也是媒体。 7:25 品牌增长的十大引擎在品牌主理人的目前或者未来工作的规划中早已体现。 10:08. 品牌内容是有复利、有影响力，可以和我们的消费者做共创和连接。 一、破局定位：在流量与品牌的博弈中锚定长期价值 1.1 商业周期中的品牌价值觉醒 当投流思维主导市场决策，品牌预算常因经济波动陷入 “增投 - 削减” 的循环，导致企业难以建立可持续的品牌资产。 钱钱品牌局认为，品牌作为企业与消费者的核心桥梁，其价值不仅在于即时转化，更在于构建穿越周期的增长韧性。这种认知错位促使品牌局以 “系统性解决方案” 破题，聚焦 “不同预算下如何做品牌” 的核心命题。 1.2 从 “单点作战” 到 “生态共创” 的模式革新 区别于传统营销机构，品牌局以 “局” 为生态载体，聚合品牌主理人、媒体专家、创意人才等多方力量，通过案例复盘与行业洞察的深度结合，形成 “实践 - 理论 - 实践” 的闭环输出。 品牌建设不是单一主体的独角戏，而是需要生态圈共创的系统工程，这一定位使其在百期内容中积累了覆盖多行业的实战案例库，为方法论落地提供扎实支撑。 二、十大引擎：构建品牌增长的全维度动力系统 1. 品牌定位、价值观和信念系统引擎​ ​品牌定位是品牌在市场中的立足之本，精准的定位能让品牌在目标受众心中占据独特位置。钱钱品牌局强调，品牌定位需基于对市场、竞争对手以及消费者需求的深度洞察。同时，价值观和信念系统赋予品牌灵魂，一个拥有明确且积极价值观的品牌，更容易引发消费者的情感共鸣与认同，从而建立长期稳定的客户关系。​ 2. 产品体系引擎​ 产品是品牌的核心载体。该引擎要求品牌构建完善且富有竞争力的产品体系，涵盖产品的规划、研发、设计、生产到上市全流程。不仅要确保产品的质量过硬，满足消费者的功能需求，更要关注产品在情绪价值、体验等方面的创新，以差异化产品在市场中脱颖而出，并且通过产品的更新迭代，持续吸引消费者，保持品牌活力。​ 3. 品牌内容引擎​ 在信息爆炸时代，优质的品牌内容是吸引消费者注意力、传递品牌价值的关键。这一引擎聚焦于创作多元且有价值的内容，形式可包括品牌故事、产品介绍、用户案例分享、行业洞察等。通过多渠道传播，与消费者建立深度连接，让品牌内容产生复利效应，不断强化品牌形象与认知度。​ 4. 品牌运营和组织进攻引擎​ 高效的品牌运营和具有强大进攻性的组织是品牌发展的重要保障。品牌运营涉及品牌战略的执行、日常营销活动的策划与推进、渠道管理等多个方面。而组织进攻则强调组织内部要有积极进取的文化与执行力，各部门协同作战，灵活应对市场变化，快速响应消费者需求，主动开拓市场，推动品牌持续向前发展。​ 5. 品牌媒体、品媒以及媒介投资引擎​ 如今的媒体环境复杂多样，品牌即媒体，设立首席品媒官，具备总编室、制作人思维，打造内容中央工厂。同时，合理的媒介投资策略至关重要，依据目标受众的媒体使用习惯，精准投放广告，将资源投放在最具价值的媒体平台上，提升投资回报率，扩大品牌传播声量。​ 6. 用户资产引擎​ 用户是品牌最宝贵的资产。此引擎专注于用户的获取、留存与激活，通过构建完善的用户运营体系，深入了解用户需求与行为习惯，为用户提供个性化的产品与服务。利用会员制度、积分体系、社群运营等手段，增强用户粘性与忠诚度，将一次性用户转化为长期的、高价值的品牌拥趸，实现用户资产的持续增值。​ 7. 品牌社会化引擎​ 社会化媒体的兴起让品牌社会化成为趋势。品牌社会化引擎鼓励用户共创，积极融入社会话题，与消费者、社会各界进行互动交流。通过社交媒体平台的传播力，引发话题讨论，借助口碑传播扩大品牌影响力，塑造良好的品牌社会形象。​ 8. 洞察和数据引擎​ 在数字化时代，数据是品牌决策的重要依据。洞察和数据引擎通过收集、分析海量的市场数据、消费者数据以及行业数据，挖掘其中的趋势、机会与问题。帮助品牌精准把握市场动态，了解消费者需求变化，从而优化品牌策略、产品设计、营销活动等，实现基于数据驱动的科学决策，提升品牌竞争力。​ 9. 品牌化销售引擎​ 品牌化销售强调将品牌理念与价值贯穿于销售全过程。从销售团队的培训，使其深刻理解品牌内涵，到销售流程的设计，注重为客户提供与品牌形象相符的优质服务体验，再到销售场景的营造，强化品牌氛围。让消费者在购买产品或服务的过程中，不仅获得物质满足，更能感受到品牌的独特魅力，从而促进销售转化，提升品牌在销售端的表现。​ 10. 创+创新引擎​ 创新是品牌发展的源动力。创+创新引擎鼓励品牌在产品、营销、运营、商业模式等各个方面进行创新尝试。无论是引入新的技术、理念，还是开拓新的市场、渠道，创新都能帮助品牌打破传统束缚，在激烈的市场竞争中脱颖而出，创造新的增长机会，实现品牌的跨越式发展 。 三、立体服务：从知识输出到商业落地的全周期陪伴 3.1 内容矩阵：穿透不同决策场景 品牌局以播客与视频为核心载体，围绕 “预算波动下的品牌策略” 展开深度对话，邀请头部品牌主理人分享实战经验，拆解十大引擎的落地路径。同时，针对行业痛点定期输出品牌增长报告，为企业提供兼具前瞻性与实操性的决策参考。 3.2 实战服务：匹配企业多元需求 * 战略共创会：通过封闭式研讨帮助企业重构品牌定位，优化增长路径； * 定制化培训：以十大引擎为模块设计课程体系，推动理论知识向团队能力的转化； * 咨询顾问服务：提供品牌资产诊断与升级方案，助力品牌年轻化转型与新品牌破局。 四、行业启示：重构品牌建设的底层逻辑 4.1 从小预算到大价值：精细化运营的可行性 品牌局提出 “预算非关键，策略是核心” 的实战理念，证明即使在有限资源下，通过十大引擎的协同运用，也能实现品牌认知度与用户粘性的双重提升。某初创品牌通过精准定位与用户资产运营，在低预算下建立起差异化品牌认知，验证了精细化品牌运营的价值。 4.2 从单一合作到生态协同：价值网络的乘数效应 品牌局构建的生态网络打破了传统甲乙双方的合作模式，通过定期线上研讨会与线下共创会，形成 “专家智慧 + 同行经验 + 资源对接” 的三维支持体系，促成多品牌跨界合作，实现生态价值的乘数级释放。 在流量逻辑与品牌价值激烈碰撞的当下，钱钱品牌局以十大引擎为支点，推动品牌从营销成本向核心资产的认知转变。当战略定位、产品运营、生态协同等引擎形成合力，品牌终将成为企业穿越周期、持续增长的内生动力，这既是商业方法论的升级，更是品牌价值回归的本质进化。 TAKEAWAY 1、品牌是企业与消费者桥梁，资产助力增长前景。 2、专注品牌营销与商业创新增长，输出实战内容。 3、结合案例与发现，总结专业见解，助力品牌建设。 4、探讨不同预算下品牌运营，让其成商业增长引擎。 5、提出品牌增长十大引擎，覆盖定位、产品、内容等。 6、引擎为企业提供体系化增长路径，具战略革新思维。 7、拥有丰富案例库，汇聚专家与品牌主理人分享经验。 8、提供播客、视频、报告、培训等多元服务形式。 9、强调品牌需生态圈共创连接，促进行业可持续发展。 10、助力品牌应对挑战，在复杂环境中实现长期增长。 思考点 1、品牌增长十大引擎的核心逻辑是什么？ 2、如何用小预算实现品牌有效运营？ 3、品牌生态共创的关键要素有哪些？

钱钱品牌局 X 前瞻钱瞻 X 媒介360 :今天我们要聊的话题，可能会彻底颠覆你对“线索获客增长”的传统认知。 如果你是一位企业主、营销人，或者正为线索成本飙升、转化率下滑而头疼，这期节目一定值得你竖起耳朵。 最近，我参加了快手举办的“Hello！新私信”2025商业私信大会，也很荣幸参与了“聊出行业新增量”圆桌对话。 在媒介进化史中，每一次沟通方式的革新都会引发商业生态的重构。而当下，我们正站在一个新的转折点：以“对话”为核心的信任经济时代到来。 这种转变不是简单的技术迭代，而是消费代际更替、社会心理变迁与商业效率革命多重浪潮叠加的必然结果。 传统营销陷入获客成本高企、转化效率走低的困境，快手推出的“商业私信”正以一场“效率革命”，重新定义线索行业的增长逻辑，开辟了一条基于双向对话、即时互动和信任积累的增长新路径。新私信，既是品牌与用户的情感交互窗口，也是短链路的商业增长引擎。 在圆桌对话中，我与快手磁力引擎金教资讯业务负责人张梦北、快手汽车业务负责人王思洵、快手磁力引擎本地业务负责人张世旭，一起深度探讨：到底什么是“新私信”？为什么私信是确定性增长赛道？如何用私信解决不同线索行业降本增效的痛点？ “新私信”的兴起，改写了线索行业的营销获客法则，代表了数字经济从“连接”向“关系”的演进。当互联网上半场“连接红利”逐渐消退，下半场的竞争焦点正在转向“关系质量”。 快手“新私信”的新突破在于： 范式创新，从流量思维到信任经营，商家与用户的每一次对话，都是一次需求的挖掘与信任的建立，商业沟通不再是冰冷的交易，而是有温度的情感触动。 链路创新，从线性漏斗到动态交互场，将广告场景与咨询场景无缝衔接，商家还可进行多次触达，形成持续经营的“交互场”而非一次性转化的“流水线”。。 交互创新，从标准化表单到个性化对话，新私信则打开了企业与用户之间的“开放式窗口”，在AI赋能下，商家能够根据用户画像和实时行为，进行更精准的沟通。 产品创新，从单一工具到完整生态的升维，商业私信与快手内容生态、广告系统和数据能力的深度耦合，让新私信爆发出了更强的商业能量。 作为2025年最具确定性的增长红利，那些能够全面拥抱新私信变革的商家，那些能够快速把对话能力转化为核心竞争力的企业，必将在这场“效率革命”中占据先机，赢得下一个增长周期的话语权。希望所有商家们都能用好“新私信”，聊出新增量！ 🔟 TAKEAWAYS：品牌主如何拥抱“新私信”？ 私信不只是获客工具，而是信任资产的采集器； 企业要从“投放式营销”转向“对话式经营”； 每一句私信背后都是一次情绪信任的构建； 打造数字员工+私信中台，构建组织新能力； 用户语境差异化运营比素材优化更重要； 私信是效率革命，更是情感革命； 品牌 CEO 需躬身入局，理解真实用户； 快手已构建完备的AI赋能体系，降低中小企业私信门槛； 2025年，“表单广告”将快速衰退，“私信运营”将崛起； 谁先构建对话资产系统，谁就拥有未来品牌力。

在当下的营销环境中，品牌主们普遍面临着这样的困惑：当营销预算面临结构性调整时，如何将资金转化为真正的品牌可持续资产？ 领先的品牌，正用实践印证一个关键转变：品牌投资已从单纯 “花钱买流量”，迈入 “构建可持续资产” 的战略深水区，而这背后，是对品牌长期价值建设的重新认知与实践探索。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:10 媒体的投资这方面如果加多一点，我们媒体投资效率是否会更好？ 4:59 做好一个品牌是有溢价的，除了产品成本外还有文化、艺术、科技。 5:53 白牌想升级为品牌，不想卷价格的时，他就要投资品牌内容了。 7:35 好的创意内容，好的品牌表达是要花钱投资的。 8:33 在再见广告时代，硬广的模式走不通了，社交媒体越来越重要。 13:30 社媒之外，还要投资在专业媒体上，包括设计、品定位、物料、品牌表达。 15:32 好看是要花代价的吗，无论是人的好看，还是物品的好看。 17:22 除了花钱之外，企业如何拿到世界级领先的认知也很重要。 20:45 品牌预算缩减情况下，利用好企业内部人员的资产，打造好自己的内容工厂。 一、视觉资产重构：从「颜值消费」到「记忆点工程」的认知跃迁 （一）颜值经济下的视觉投资悖论 茶饮行业的视觉内卷堪称典型样本：茶百道放弃标志性熊猫形象，转向非遗苗族元素的精致画面，却因与霸王茶姬等品牌风格趋同导致消费者认知混淆；沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌集体升级视觉体系后，顾客留言从「好不好喝」转向「高级感」「氛围感」的评价迁移。 这种现象揭示了一个本质矛盾：当「好看」成为基础门槛时，视觉投资的边际效益正在从「吸引眼球」转向「构建记忆」。 爱马仕的橱窗哲学提供了破局思路 —— 其每年投入千万美元打造的艺术化橱窗，本质是通过「超现实场景叙事」强化品牌符号。 反观国内部分品牌的视觉升级，往往陷入「形式模仿」的误区：花大价钱购买相似的摄影器材、聘用同款设计师，却未将核心 IP 融入视觉体系，最终沦为「投了钱却留不下印记」的无效投资。 数据显示，消费者对品牌的视觉记忆点中，独特符号占比达 67%，而单纯的画面质感仅占 23%。品牌需要「坚守品牌魂 + 迭代表现形」。 （二）符号化设计的三重锚定法则 ·生物特征锚定：将动物、人物等具象形象转化为品牌符号。如茶百道的熊猫 IP 本可成为「非遗 + 萌宠」的独特记忆点，却在升级中被忽视，错失强化符号认知的机会； ·色彩基因锚定：用专属色系构建视觉壁垒。喜茶的「酷灰绿」、霸王茶姬的「东方茶褐」均通过色彩系统建立差异化认知； ·场景动作锚定：通过重复性场景强化联想。Nike「跑步者冲刺」的动态画面、麦当劳「翻开汉堡」的手势，均属此类经典案例。 当品牌将视觉预算聚焦于符号层建设时，便能形成「一次投入、长期复利」的资产效应。反之，若过度追求画面质感而忽略符号独特性，终将陷入「年年换新装，岁岁无人识」的困局。 二、预算分配的认知革命：从「成本砍削」到「资产配置」的思维颠覆 （一）设计费为何总成「预算替罪羊」？ 当预算紧张时，设计费、创意内容制作费往往是最先被砍掉的项目，取而代之的是 AI 工具批量生产的「标准化内容」。 这种「省钱思维」暗藏致命误区：某新消费品牌曾因砍掉专业设计团队，改用 AI 生成小红书笔记，结果内容互动率暴跌 72%，消费者留言直指「像机器人发的广告」。 本质上，品牌内容不是「成本项」而是「资产项」—— 就像 Nike 为「Just Do It」口号投入数千万美元拍摄系列短片，这些内容至今仍在社交媒体上持续传播，形成跨越数十年的资产复利。 联合利华的预算策略调整具有启示意义：其将社媒预算从 30% 提升至 50% 的同时，同步增加了「内容策略团队」的编制，确保高预算投入匹配专业的创意产出。 反观部分品牌将社媒运营外包给低价服务商，产出的内容虽满足「日更」频率，却因缺乏品牌调性导致用户审美疲劳，最终陷入「投得越多、效果越差」的怪圈。 （二）预算分配的「黄金三角模型」 基于文档案例与行业实践，高效的品牌预算分配应遵循三层结构： ·流量转化层：占比 30%，用于投流费、媒体采买等即时效果类支出，但需设置「创意门槛」—— 如抖音投流素材必须经过专业团队打磨，避免粗制滥造的内容拉低品牌调性； ·资产建设层：占比 40%，聚焦视觉设计、品牌片拍摄、IP 共创等长期资产投入。参考泡泡玛特与艺术家十年共创的模式，这类投资会在 3-5 年后形成品牌壁垒； ·创新试验层：占比 30%，用于 AI 工具应用、UGC 内容激励、新兴平台探索等。需明确 AI 定位为「效率工具」而非「创意主体」，如麦当劳用 AI 辅助文案撰写，但最终审核仍由创意团队把控。 这种分配方式既保证了短期流量供给，又确保品牌在视觉、IP、价值观等维度持续积累资产，避免陷入「为了流量放弃品牌」的短视陷阱。 三、品牌溢价的底层密码：从「产品差价」到「认知复利」的价值重构 （一）奢侈品的溢价公式：文化投资的「时间杠杆」 爱马仕 Birkin 包的定价逻辑颠覆了传统商业认知：其物料成本占比不足 10%，剩余价值中 30% 来自工艺传承，60% 来自品牌文化资产。 这种「文化溢价」的形成，依赖于持续数十年的艺术投资 —— 从赞助马术赛事到举办手工艺展览，爱马仕将品牌与「贵族生活方式」深度绑定。 同样，医药行业的高价药本质是「研发时间的货币化」—— 十年研发周期的专业投入，最终转化为市场定价权。 这为白牌升级提供了清晰路径：当某国产运动品牌放弃模仿国际大牌的「像素级复刻」策略，转而投资中国传统刺绣工艺，将其融入产品设计并通过纪录片传播工艺故事后，品牌均价提升 45% 且复购率增长 2 倍。 「不想卷价格时就要投资品牌内容」，本质是通过文化、艺术等非产品要素的投入，构建消费者认知中的「价值锚点」。 （二）认知资产的三种构建范式 1. 科技认知构建：专利可视化 + 技术场景化 华为「鸿蒙生态」的传播策略极具代表性：其将复杂的系统架构转化为「万物互联」的生活场景动画，通过「花瓣地图」「多设备协同」等具体功能演示，让科技认知可感知、可体验。这类投资需要 2-3 年的持续输出，方能在消费者心智中建立「技术领先」的认知壁垒。 2. 文化认知构建：传统元素现代化转译 霸王茶姬的「东方茶美学」体系并非简单堆砌传统纹样，而是将茶马古道的马帮元素抽象为视觉线条，用现代设计语言重构「东方感」。这种「转译思维」避免了文化符号的生硬嫁接，使品牌在年轻群体中建立起「传统即潮流」的认知关联，见效周期约 1-2 年。 3. 价值观认知构建：社会议题绑定 + 用户共创 Nike「Just Do It」的精神延展堪称典范：从支持女性运动员到关注残障群体，品牌将价值观融入内容叙事，并通过「用户挑战计划」激发 UGC 共创。这类认知构建需要 3-5 年的长期投入，一旦形成便会产生极强的用户粘性。 四、内容生产的范式转移：从「专业团队」到「生态共创」的效率革命 当麦当劳小红书账号做到「日更有温度的内容」，当 Nike 通过「夜跑社群」实时产出 UGC 素材，品牌内容生产已从「营销部门专属」转向「全员参与」。 「brand as media」理念，本质是将品牌转化为「内容型组织」—— 某连锁餐饮品牌通过培训门店店员拍摄「后厨日常」短视频，单条内容最高获赞 120 万，成本仅为专业团队的 1/20。 这种转变的底层逻辑在于：一线员工与消费者的真实互动，本身就是最具感染力的内容素材。 泡泡玛特的「艺术家共创生态」更是将内容生产社会化：其通过潮玩展聚集数千名独立艺术家，形成源源不断的创意供给，既降低了内容成本，又通过「共创」强化了品牌的潮流属性。 这种模式证明，当品牌从「内容生产者」转型为「生态组织者」，便能突破企业边界获取海量创意资源。 五、穿越周期的投资心法：构建品牌资产的「抗风险组合」 （一）预算波动中的「刚性比例」原则 无论预算增减，品牌都应保留「资产建设底线」：某餐饮品牌在大流行期间营收下滑 40%，却坚持将 15% 的预算用于视觉系统迭代，通过升级门店装修、包装设计维持品牌质感，最终在恢复期营收反弹速度远超同行。 这种「刚性比例」的逻辑在于：品牌资产如同企业的「信用评级」，一旦因短期困难降低投入，可能导致长期信任崩塌。 具体而言，建议品牌将年度预算的 20%-30% 固定用于资产建设（视觉、IP、文化等），该部分预算即使在极端情况下也不轻易削减。就像肯德基无论市场如何变化，始终保留「品牌形象升级专项」，确保爷爷形象随时代审美迭代而不失核心识别。 （二）资产建设的「三维防护网」 1. 符号维度：打造不可复制的视觉图腾 蜜雪冰城雪王的成功证明，一个强识别度的符号能抵御内容形式的迭代。品牌需将核心符号（如 IP 形象、专属色彩）融入所有视觉输出，确保即使更换设计师或合作平台，用户仍能快速识别品牌。 2. 内容维度：建立「基础库 + 热点池」的内容矩阵 基础内容库（如品牌故事纪录片、产品工艺详解）提供长期价值，适合沉淀在品牌官网、官方账号主页；热点响应内容（如节日营销、社会事件借势）保持实时存在感，需快速产出并投放至流量平台。两者结合既能积累资产，又能维持声量。 3. 渠道维度：构建「自有阵地 + 生态触点」的传播网络 某服饰品牌在抖音流量成本上升后，因提前布局小红书与 B 站的「穿搭教程」内容，成功实现流量迁移。这提醒品牌：避免过度依赖单一平台，应将预算分散至自有 APP、私域社群、主流社交平台等多元渠道，形成抗风险的传播网络。 从「花钱营销」到「投资品牌」的跃迁 当营销进入「再见广告时代」，品牌主们正在经历一场认知革命：视觉升级不是跟风换图，而是对品牌符号的系统性强化；预算分配不是简单砍削，而是对资产类别的战略配置；内容生产不是日更任务，而是品牌价值观的持续输出。 「好看需要代价」，本质是在提醒行业：品牌建设从来不是「性价比游戏」，而是对消费者认知的长期投资。 在这个 Z 世代追求「真实感」与「颜值」并存的时代，唯有将每一分预算都转化为可积累的品牌资产，才能在流量博弈的红海中构建真正的护城河。唯有以战略眼光看待每一笔预算投入，才能让品牌在不确定的商业环境中，成长为持续创造价值的「可持续资产」。 TAKEAWAY 1、好的品牌表达需花钱投资，视觉升级等投入能提升顾客感知与品牌质感。 2、营销预算分配中，设计费等常被削减，但这会影响品牌长期资产积累。 3、品牌溢价源于文化、艺术、科技等非产品要素的长期投资。 4、硬广模式已过时，社交媒体预算需提升，但内容质量仍需专业投入。 5、视觉升级要坚守品牌核心符号，避免盲目模仿导致差异化缺失。 6、品牌需将预算按比例分配到流量转化、资产建设与创新试验，兼顾短期与长期。 7、品牌可激活内部员工与外部人才，构建内容共创生态以提升产出效率。 8、AI 是效率工具而非创意主体，滥用会导致内容同质化，需专业团队把控。 9、预算波动时也应保留固定比例用于品牌资产建设，维持长期信任。 10、品牌需从 “花钱营销” 转向 “投资资产”，通过符号、内容、渠道构建抗风险体系。 思考点 1、营销预算中为何不能随意削减品牌投资费用？ 2、如何平衡品牌短期流量与长期资产建设？

在数字传播碎片化、用户注意力稀缺的 2025 年，品牌营销正经历前所未有的范式革命。当传统广告的 “广而告之” 逐渐失效，当流量购买模式陷入 “投入无底洞、效果不可见” 的困局，“品牌即媒体”的战略思维正在重塑商业传播逻辑。 从米其林指南百年前以内容撬动轮胎消费，到红牛以极限运动媒体矩阵实现品牌破圈，越来越多的先锋品牌证明：品牌不再是依赖外部媒体的 “广告金主”，而是需要自建内容体系、掌握传播主权的 “媒体主体”。 本期《钱钱品牌局》，结合行业案例与理论洞见，解析品媒战略的底层逻辑、实施路径与未来趋势，揭示品牌如何在广告时代落幕之际，以媒体化转型开启可持续增长的新周期。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 3:55 Brand Media品牌就是媒体，也可以说品牌怎么做媒体。 5:56 好的品牌媒体要是根据受众的喜好来去做相应定制化的内容去传播。 7:58 品牌如果做大，会产生一些媒体的特质和相应的工作。 9:02 “品牌既媒体”要求品牌具有非常强的内容生产能力。 10:53 现在的品牌碰到非常大的挑战，就是你的钱花在哪里可以被可视化。 16:01 品牌生产内容能复利吗？我们有很多的方法做归因。 .23:31 餐饮品牌的纸质菜单有传载内容，他把自己当做媒体。 28:26 “品牌既媒体”这件事情是一把手工程。 32:30 红牛有自己的媒体矩阵，像专业媒体一样运营。 36:18 米其林评分指南由内容做延伸。 39:44 今天品牌不是做一本杂志，就证明我是媒介；是在于整体的组织变革。 43:28 品牌付费去买媒体，不如把自己品牌，做成一个有流量有内容的媒体。 45:34 做品媒重要的是做出好内容，让内容本身带来的流量，而不是花钱买流量。 一、时代之变：传统广告范式的崩塌与品媒战略的崛起 （一）传统广告的效率困局：从“黄金时段”到“无效曝光” 在 Web1.0 时代，品牌凭借电视广告 “标王” 身份即可触达亿级用户，央视春晚 30% 以上的收视率曾是品牌渗透的 “核武器”。 然而，当传播进入算法主导的 Web3.0 时代，传统广告的 “确定性” 被彻底颠覆：30 秒贴片广告完播率不足 10%，PC 端广告拦截软件装机率年增 35%，00 后对硬广信任度跌破 10%。 某百亿级上市公司年投数亿营销费用，却因缺乏可视化传播路径，消费者几乎感知不到品牌存在。这种 “高投入、低感知、无复利” 的困局，本质是工业时代 “媒介即渠道” 思维与数字时代 “用户即节点” 逻辑的剧烈冲突。 （二）品媒战略的底层逻辑：从 “购买流量” 到 “创造媒体” 的范式转换 当广告主还在纠结 “50% 广告费浪费在哪” 时，先锋品牌已用行动证明：品牌本身就是最具价值的媒体资产。 * 传播逻辑：均需通过用户画像与算法精准触达目标群体； * 内容逻辑：优质媒体以受众偏好定制内容，品牌亦需将理念转化为用户喜闻乐见的形式； * 资产逻辑：媒体通过内容积累用户信任，品牌则可通过持续产出价值观内容构建 “情感账户”。 红牛的 “媒体化生存” 堪称典范：其自建的 Red Bull Media House 拥有全球最大极限运动素材库，年产纪录片、音乐专辑等内容超千部，通过与 Discovery 合作实现全球转播，并在 iTunes 实现内容变现。 这种 “内容即产品” 的模式，使红牛从能量饮料品牌进化为极限运动领域的 “垂直媒体巨头”。 二、品媒战略的核心破局点：从 “流量思维” 到 “资产思维” 的升级 （一）内容资产化：让每一分预算都成为 “可复利的投资” 传统营销预算如 “流水”，投放到媒体即消散于信息洪流；品媒战略则要求将预算转化为 “可沉淀的内容资产”。 以米其林指南为例，其 1900 年诞生时仅是免费发放的 “轮胎促销工具”，却通过百年积累进化为全球餐饮权威评级体系。这种 “内容复利” 体现在： * 时间维度：1926 年建立的星级评定体系沿用至今，成为品牌穿越周期的 “信任锚点”； * 空间维度：从纸质手册拓展至线上榜单、餐厅联名等多元形态，构建起 “内容 - 消费 - 口碑” 生态闭环； * 价值维度：米其林三星餐厅溢价率超 300%，证明优质内容可直接转化为商业价值。 反观国内某快消品牌年投 50 亿广告费，却因内容 “看过即忘” 无法形成资产积累，陷入 “年年投钱、年年归零” 的恶性循环。 （二）用户社群化：从 “单向传播” 到 “双向共建” 的关系重构 品媒战略的终极目标是将用户从 “消费者” 转化为 “传播节点”。 泡泡玛特的实践颇具启示：其自有杂志《Playground》以潮玩文化为内核，首期邀请窦靖童作为封面人物，引发粉丝自发传播；线下门店通过盲盒抽选、主题展陈等设计，将购物场景转化为 “社交打卡点”。 这种 “内容共创” 模式使品牌与用户形成 “价值共同体”—— 用户不再是被动接收广告的 “受众”，而是主动传播品牌理念的 “使者”。 正如优衣库《LifeWear》杂志通过安藤忠雄建筑、卢浮宫艺术等主题，将服装消费升华为 “生活美学认同”，用户购买的不仅是商品，更是对某种生活方式的投票。 三、组织变革：品媒战略落地的 “一把手工程” 与系统重构 （一）认知革命：从 “市场部职能” 到 “企业级战略” 的升维 品媒战略的第一门槛是管理层认知升级。韩束创始人吕一雄 “All in 抖音” 的决策背后，是对 “品牌即媒体” 的深度认同；自然堂老总郑总与顶级综艺制作人的 “朋友圈”，本质是将内容创作纳入企业战略核心。 反观多数品牌，仍将媒体化视为 “市场部的执行细节”，甚至用 “亲信” 而非专业团队管理媒介预算，导致战略落地变形。 品媒化是 “一把手工程”，需 CEO 像媒体总编一样把控内容调性、整合行业资源。 （二）架构再造：从 “代理依赖” 到 “自有中台” 的能力建设 传统品牌过度依赖 4A 公司完成创意与媒介投放，这种 “外包模式” 在品媒时代难以为继。品牌需建立 “三位一体” 的自有能力体系 —— * 内容创研中心：负责用户洞察、选题策划与 IP 开发，如耐克围绕跑步社群生产的 2000 + 支专业训练视频； * 技术支撑平台：构建数据中台以优化内容分发，实现健康流量配比； * 跨部门协同机制：打破市场部与产品部、供应链的壁垒，如宜家通过《家居指南》将产品设计与生活方式叙事深度绑定。 建议品牌预留 10%-20% 的营销预算作为 “媒介实验场”，用于测试自有内容模式，而非全部用于购买外部流量。 （三）人才迭代：从 “营销专员” 到 “跨界复合型人才” 的转型 品媒战略需要的不是 “广告投放高手”，而是兼具媒体运营、内容创作、用户运营能力的 “跨界人才”。 优衣库挖角日本潮流杂志《POPEYE》主编打造《LifeWear》，本质是在抢夺 “懂品牌的媒体人”；米其林指南百年传承的核心，在于其拥有一支兼具美食鉴赏、文化叙事、商业运营能力的专业团队。 对于传统品牌而言，这意味着人力资源体系的彻底革新 —— 从 “招聘营销背景为主” 转向 “吸纳媒体人、设计师、文化操盘手”，并建立 “内容绩效” 导向的考核机制。 四、未来图景：超级品媒的三大进化方向 （一）垂直领域的 “内容霸权”：从 “卖产品” 到 “定义标准” 头部品牌将通过内容建立行业话语权。如红牛在极限运动领域的内容垄断，使其成为该领域 “隐形的规则制定者”；米其林指南通过星级评定体系，实质掌握全球餐饮行业的 “评价权”。 未来，家电品牌可能通过《智能家居生活白皮书》定义品质标准，美妆品牌可能通过《成分科学实验室》建立专业认知，这种 “内容即权威” 的模式将重塑行业竞争格局。 （二）生活方式的 “场景渗透”：从 “物理触点” 到 “精神栖息地” 品媒化的高阶形态是成为用户的 “生活伙伴”。星巴克臻选烘焙工坊将门店转化为 “咖啡文化博物馆”，消费者在此不仅购买饮品，更体验咖啡烘焙工艺、参与文化沙龙；耐克跑步俱乐部通过线上课程、线下跑团，构建起 “运动社交生态”。 这些品牌证明，当内容渗透至用户的生活场景，品牌就从 “商品提供者” 进化为 “生活方式共建者”，用户粘性将从 “功能依赖” 升维为 “情感归属”。 （三）全球化的 “文化输出”：从 “本土品牌” 到 “文明符号” 顶级品媒将承担文化载体的角色。如可口可乐通过昵称瓶、节日主题包装传递多元文化价值观，苹果通过 WWDC 开发者大会输出科技美学，本质是将品牌作为 “国家软实力” 的传播媒介。 未来，中国品牌若想在全球化竞争中突围，需通过内容输出东方生活智慧 —— 如茶品牌以 “茶道美学” 构建文化认同，服饰品牌以 “新中式设计” 重塑审美标准，这种 “品媒即文明” 的定位，将为品牌注入穿越国界的生命力。 当 “再见广告时代” 成为行业共识，品牌的生存逻辑已发生根本转变：不是要不要做媒体，而是如何成为更具价值的媒体。 这是一场从思维到组织、从内容到生态的全面革命，唯有将 “媒体化基因” 注入企业骨髓，才能在算法浪潮与用户主权崛起的今天，构建不可替代的竞争壁垒。 2025 年，品媒战略的大幕已启，那些勇于将品牌重塑为 “内容工厂”“价值枢纽”“文化载体” 的先行者，终将在商业文明的进化史上刻下自己的名字。 TAKEAWAY 1、“品牌即媒体” 成 2025 年营销关键，品牌需思考如何自主与消费者沟通。 2、传统广告投资效率逐年降低，广告时代渐落幕，品媒战略体系应运而生。 3、品牌与媒体在传播逻辑、内容生产上相通，均需精准触达受众并定制内容。 4、品牌面临预算投入可视化难题，需重视内容资产复利，而非单纯买流量。 5、“品牌即媒体” 是一把手工程，需管理层深度参与，非单一部门可完成。 6、品牌需提升内容生产能力，建立专业团队，摆脱对代理公司的过度依赖。 7、可预留 10%-20% 营销预算作媒介实验，探索自有媒体内容模式。 8、成功案例显示，品牌可通过自建媒体矩阵、输出价值观内容实现破圈。 9、品牌需从卖货思维转向创造内容、沉淀文化，塑造生活方式。 10、未来赛道或仅存超级品媒，品牌需以媒体化转型开启可持续增长新周期。 思考点 1、如何平衡品牌内容生产的专业性与用户偏好？ 2、传统品牌向 “媒体化” 转型的核心组织障碍是什么？ 3、如何量化评估品牌自有媒体内容的长期复利价值？

在当下中国消费市场，香氛品类正经历着从“奢侈品”到日常必需品的转变过程，香氛不再仅仅是隆重场合的装饰，而是逐渐成为年轻人日常生活中的个性化表达。 本期《钱钱品牌局》，我们邀请到Atypic Edition返常主理人洪好Hope，分享了返常品牌背后的创意理念、产品设计逻辑以及对香氛市场的深刻洞察，为本土独立品牌如何在激烈竞争中突围提供了极具价值的参考。 共谈嘉宾： 洪好Hope Atypic Edition返常主理人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 SHOWNOTES： 2:16 “返常”的双重含义：在日常生活中寻找到非彼寻常和返回日常。 5:57 对于中国的年轻人来说，穿香是个性化的表达。 10:07 “返常”是由具体的元素作为依托，同时具体元素又是来自于日常。 17:52 面对琳琅满目的消费者需求，品牌应该筛减需求，聚焦品牌定位。 20:05 产品可以分为两大类：一类创造现金价值，二类产品创造品牌价值。 23:16 作为品牌，它其实就是一个嫁接供应链和客户的一个桥梁。 26:28 自用的产品“返常”会更多的选择返璞归真；送人的产品会给满情绪价值。 29:50 品牌触达的渠道还是比较单薄，这也是品牌没有足够能力去改变的事情。 32:48 消费者已经对于很多所谓的创意，新鲜的事物，丧失了最原始的探索好奇心。 37:43 消费者他的消费动机都越来越理性了。即便是购买像情绪上的消费产品。 42:39 对于消费者来说，品牌需要保持距离感，不能过分的打扰用户。 49:03 在这个行业的一个起起伏伏当中，会留下来一些具有长期主义的品牌。 59:10 品牌不仅仅只表达产品跟与众不同，还有品牌故事，品牌理想，品牌愿景。 1:08:04 职场人转成创业人，不管在做什么工作，以老板的角度去思考一下。 1:10:22 如果要产出好的内容，品牌还是需要在这些平台自己去深耕。 一、产品哲学：在“返常”与“非凡”间 找到平衡点 “返常”这个品牌名称蕴含双重深意——既指代“非比寻常”的生活时刻，又意味着“返回日常”的产品理念。这种看似矛盾的统一，恰恰构成了返常品牌最核心的产品哲学：从日常生活中提取非凡灵感，再将非凡体验融入日常生活。 Hope在访谈中阐释：“返常的第一层含义是，希望我们在日常生活当中寻找到一些非比寻常的时刻；第二层含义是返回日常的意思，我们始终相信香气不管是灵感还是呈现，都来自于日常生活。”这种双向的产品思维，使品牌既能保持艺术调性又不失实用价值，在舶来品主导的香氛市场开辟出独特的本土化路径。 产品开发策略上，返常品牌采取了“概念系列化+场景全覆盖”的矩阵式布局。返常品牌以杂志选题的方式定期推出主题系列，如首期“日常上瘾”系列围绕烟、酒、咖啡、茶四个具象元素开发香水。“以具体元素作为依托，同时这个具体元素又是来自于日常的”，这种开发逻辑显著降低了消费者的理解门槛。在电商环境下，抽象香型描述难以激发购买欲望，而“冷萃玫瑰”（咖啡+玫瑰）、“乌龙青桃”（茶+桃）这样的命名方式，则能唤起明确的气味联想。 品类延伸遵循场景逻辑而非简单扩张。从香水出发，返常逐步开发了家居香氛、个护产品（洗手液、护手霜、身体乳、沐浴露）等全场景产品线。“所谓返回日常，就是把香气融入日常”，Hope如此解释产品矩阵的设计理念。这种场景思维使品牌能够全方位渗透用户生活，而非仅满足单一场合需求。 产品组合管理体现了清晰的战略取舍。面对消费者琳琅满目的需求，返常采取了“筛减需求，聚焦定位”的策略。Hope将产品分为两类：创造现金价值的爆品和创造品牌价值的形象产品。这种组合确保了商业可行性与品牌高度的平衡。目前返常品牌约50个SKU的规模，在保证品类完整性的同时避免了长尾产品的资源分散。 包装设计根据不同购买目的差异化处理：自用产品追求“返璞归真”，注重功能性与环保属性；送礼产品则强调“给满情绪价值”，通过精致礼盒提升仪式感。这种基于用户场景的包装策略，既避免了过度包装的浪费，又满足了社交场景的情感表达需求。 二、用户连接：在亲密与距离间把握精准度 在注意力稀缺的时代，品牌与用户的连接方式直接影响沟通效率。返常品牌在用户触达上呈现出“精准而非广泛，深度而非频次”的特点，这种策略对资源有限的独立品牌尤为宝贵。 用户关系经营上，品牌在“亲密”与“打扰”间寻找微妙平衡。Hope用恋爱关系作比：“不能过分打扰，但又得保持一定吸引力”。返常的做法是通过产品迭代自然唤醒用户，而非机械的促销轰炸。“我们通过产品回馈用户，当他们发现家里多个角落都有我们的产品时，自然就形成深度绑定”。这种“润物细无声”的用户维系方式，更符合香氛品类的情感属性。 内容创作遵循平台原生法则。返常团队深入研究了各平台的内容偏好与用户习惯，如小红书的“红言红语”，以此为基础规划全年内容日历。“我们自己会亲力亲为做这些平台”，Hope强调团队对平台特性的深度适应，这种原生内容策略能够避免品牌传播中的“水土不服”。 渠道选择上，返常品牌集中资源深耕线上新媒体平台与线下精品渠道的组合。线上以小红书等内容社区为主阵地，线下则选择高端商业体的商场空间。这种渠道策略，既保证了品牌调性，又控制了扩张风险。Hope表示，“我们非常珍惜可以线下跟消费者面对面沟通的机会”。 数据应用采取“大小结合”的路径。一方面通过内容与电商平台数据分析宏观趋势，另一方面依靠主理人和团队与用户的直接交流获取微观洞察。“我们会有很多线下活动，直接到一线与消费者面对面沟通”，最大程度确保决策信息的前沿性与真实性。 面对消费者日益理性的购买决策，返常的产品策略也会相应调整。Hope观察到：“现在消费者购买阈值变高了，需要产品、创意、价格多个因素共同作用才会转化”。这种变化促使品牌在产品打磨上更加注重综合价值，而非单一依赖包装或概念取胜。 三、品牌表达：在定位与体验间构建差异性 在信息过载的环境中，品牌如何突破噪音被消费者记住？返常品牌的实践表明，系统性的定位与体验设计，比孤立的视觉冲击更具长效价值。 差异化定位建立在文化洞察基础上。返常敏锐捕捉到中国消费者与欧美用户在使用习惯上的本质差异：欧美人用香水主要为遮盖体味，中国人则视其为个性表达和生活品味的延伸。因此品牌开发了更符合东亚人体质和审美偏好的清淡香型，并融入茶、桂花等本土元素。这种基于文化差异的产品定位，形成了有效的竞争区隔。 展会参与策略体现了品牌对深度表达的追求。Hope对比了国内外香氛展会的差异：米兰香水展给予每个品牌独立展示空间，而国内很多展会则是“大通铺”式的产品罗列。返常因此选择更注重品牌整体呈现的参展方式，避免沦为“小商品市场”式的价格比拼。这种选择反映了品牌“表达完整性高于曝光度”的价值排序。 体验设计强调多感官协同。返常借鉴奢侈品旗舰店的做法，通过空间、音乐、服务等元素构建沉浸式品牌体验。“为什么奢侈品要开大店？因为进店时的期待、销售的服务、环境的氛围共同构成了消费体验”，Hope道出了体验经济的本质。 创新方向指向感官融合的未来。Hope提到，返常已经在探索香气与情绪调节的深层连接，这种跨感官的体验创新，也是香氛品牌可能的进化路径，将为品牌打开更大的想象空间。 四、长期经营：在理想与现实间践行长期主义 创业是场马拉松，香氛品牌的建设更需要时间沉淀。返常品牌的经营理念中，长期主义不是口号而是贯穿各个环节的行动准则。 长期价值与短期爆款的平衡艺术。Hope坦言：“很多一起起步的品牌已经结束，因为现在考验的是品牌的多维度能力”。返常避免追逐短期网红效应，而是通过产品矩阵、用户关系和品牌表达的体系化建设，夯实长期发展基础。这种“慢即是快”的策略，在流量红利消退的当下反而显现出韧性。 预算分配以聚焦为原则。Hope总结出了小预算运营的关键：“产品开发要精准，投放要精准，渠道体验要深入”。返常不追求“广而泛”的曝光，而是将有限资源集中在核心用户和高效渠道上。这种“好钢用在刀刃上”的务实态度，是独立品牌存活的必要条件。 行业信心源自全球视野。通过走访米兰、巴黎等国际香氛市场，Hope看到了中国市场的巨大潜力：“国内渗透率还很低，一线城市之外更有广阔空间”。这种基于全球参照的判断，赋予品牌穿越周期的战略定力。Hope指出：“品牌化是一场马拉松，坚持到最后才是胜利”。 10个关键 TAKEAWAY “品牌是桥梁”：连接用户真实需求与供应链能力。 “香气即日常”：从隆重场合转向情绪化的日常表达。 以“文化共鸣”构建品牌差异，而非拼颜值与价格。 产品=内容+节奏，像做选题一样做SKU。 划分品牌产品资产：现金价值 vs 品牌价值。 聚焦精准人群，小预算也能建立深度连接。 “走进心里”的内容才是有效广告。 线下是“沉浸容器”，而不是拍照装置。 创新的本质是“讲得清楚”，不是“做得花哨”。 长期主义需要“结构化复盘力”，而非情绪冲动式创意。 从产品定位到用户连接，从品牌表达到长期经营，返常的实践为本土独立品牌提供了系统性参考。在香氛品类从“小众爱好”向“大众日常”转型的机遇期，这种基于长期主义的品牌建设思维，或许比短期流量更值得创业者关注与借鉴。正如Hope所言，当行业潮水退去，能够留下的必将是那些“具有长期主义的品牌”。

在当下的商业环境中，“活人感” 成为品牌与消费者建立紧密联系的关键。它意味着品牌不再是高高在上的冰冷符号，而是以真实、亲切、有温度的形象出现在消费者面前，让消费者能够切实感受到品牌的活力与真诚。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:08 海尔的“活人感”高管团队，不装不演，特别真实。 4:24 “活人感”在于没你是真实的存在，而不是虚无神花的角色。 6:38 品牌拟人化可以和顾客发生一种亲密朋友关系。 9:36 雪王的打工日记成为打工人最强嘴替。 11:56 视觉文案都是营销人、品牌人宣传品牌的基本功。 14:27 品牌的IP或者品牌人格，都属于品牌资产。 17:20 品牌IP只是个承载物，承载的是你品牌的核心价值观。 20:57 活人感营销方面，社交媒体是主阵地。 23:58 品牌的活人感营销从远的来说是企业的核心战略定位。 27:29 明星综艺的活人感的代言，真实，融入的特别好。 一、活人感觉醒：从符号化到人格化的品牌进化革命 （一）商业语境下的活人感本质重构 在消费主义盛行的当下，品牌与消费者之间的 “第四堵墙” 正在加速崩塌。传统营销构建的 “品牌神话” 逐渐失效，消费者对过度包装的 “完美人设” 产生集体免疫。 正如海尔集团周云杰总裁带领高管团队走访普通用户家庭时的真实场景 —— 放弃西装革履的精英形象，身着日常服饰坐在小板凳上倾听真实需求，这种 “去光环化” 的姿态反而激活了消费者的情感共振。 活人感的本质，是品牌从 “神坛” 到 “人间” 的角色迁徙。它要求品牌摒弃 “伟光正” 的虚假完美，以 “不完美的真实” 构建信任基石。 就像蜜雪冰城雪王 IP 的 “捣蛋鬼” 人设，“不规矩” 行为，反而突破了文化隔阂，引发社交媒体二次创作热潮。 （二）消费代际更迭下的认知革命 Z 世代消费者的崛起，推动品牌价值评估体系发生结构性变革。63% 的 Z 世代更愿意为 “有真实感的品牌” 买单，而传统的 “高端感”“科技感” 权重持续下降。这种认知转变体现在三个层面： * 内容消费：从被动接受广告灌输转向主动参与内容共创。麦当劳 “深夜开麦” 栏目通过用户填空题互动，催生 “买麦麦股份” 等神回复，将品牌内容生产权让渡给消费者。 * 关系定义：拒绝 “品牌 - 消费者” 的二元对立，追求 “品牌 - 朋友” 的平等对话。喜茶推出的 “员工日常 vlog”，展示店员制作饮品的失误与补救过程。 * 价值认同：从产品功能消费升级为情感价值共鸣。多芬 “Real Beauty” 运动聚焦真实女性身体叙事，放弃传统模特的标准化审美。 二、三维建模：活人感营销的立体化构建体系 （一）底层架构：品牌人格的深度解构与重构 品牌人格化是活人感营销的底层代码，以雪王为例，其 “平凡小人物” 的人格定位，精准匹配蜜雪冰城 “平价茶饮” 的品牌基因： 1. 人格锚点：确定核心性格特质（如雪王的 “调皮 + 接地气”），形成差异化识别符号。 2. 行为系统：围绕人格特质设计品牌行动逻辑。雪王在哈尔滨旅游旺季与游客共跳科目三，在马来西亚发布 “摸鱼日记”，均是 “打工人嘴替” 人格的具象化表达。 3. 价值内核：将品牌价值观注入人格灵魂，理念转化为可感知的品牌行动。 （二）内容引擎：社交时代的真实感内容生产范式 社交媒体作为活人感营销的主战场，需构建 “三无内容体系”—— 无剧本、无滤镜、无套路： * 场景化叙事：将品牌融入用户生活场景，打造 “可参与的真实”。宜家 “生活实验室” 系列短视频，记录用户在宜家样板间的真实生活片段。 * 情绪化表达：捕捉用户微情绪，以 “反鸡汤”“反焦虑” 的真实表达建立连接。 * 互动化共创：设计低门槛参与机制，让用户成为内容生产者。可口可乐 “歌词瓶” 活动，邀请用户上传自己的歌词片段印制在瓶身。 （三）接触点管理：全链路真人感体验设计 活人感营销需渗透到用户旅程的每个触点，实现 “从认知到忠诚” 的体验闭环： 1. 创始人 IP 化：创始人走出幕后，以真实人格参与品牌传播。 2. 员工赋能计划：将员工转化为品牌活人感传递者。海底捞推行 “员工自由发挥机制”，允许服务员根据顾客场景即兴提供服务。 3. 危机响应机制：以真人化沟通化解信任危机。 三、风险防控：活人感营销的三大认知陷阱 （一）真实感≠无底线曝光 活人感的 “真实” 是经过筛选的建设性真实，而非不加修饰的原生态呈现，实现真实叙事与价值传递的统一。 （二）人格化≠娱乐化失焦 品牌人格需服务于长期价值建设，避免陷入 “为娱乐而娱乐” 的流量陷阱。 （三）场景化≠脱离品牌基因 场景选择需与品牌核心价值高度契合，否则会引发认知混乱。 四、未来图景：活人感营销的进化方向 （一）技术赋能下的沉浸式真实 AI 与元宇宙技术正在重塑活人感的呈现方式。耐克在 Roblox 平台创建 “Nikeland” 虚拟空间，用户可以自定义虚拟形象试穿新品，参与虚拟跑步赛事。 （二）价值共生的品牌公民化 活人感营销将升级为 “品牌公民” 模式，品牌不再是商业主体，而是具备社会责任感的 “活人个体”。Patagonia 通过 “地球税” 计划、环保倡议等行动，将品牌活人感升华为 “可持续生活方式引领者”。 （三）文化共振的本土性创新 在全球化与本土化碰撞的背景下，活人感营销需深耕本土文化基因。 当品牌学会像人一样思考、表达、行动，本质上是在回答商业的终极问题 ——“品牌何以存在”。活人感不是营销技巧的堆砌，而是商业文明的范式革命：它要求品牌从 “利润至上” 的冰冷机器，进化为 “有温度、有态度、有担当” 的商业生命体。 在这个消费者追求 “真实连接” 的时代，唯有真正 “活起来” 的品牌，才能在用户心智中构筑不可替代的情感壁垒，实现从流量收割到价值共生的跃迁。 TAKEAWAY 1、“活人感” 本质是品牌去光环化，以真实形象构建信任基石，拒绝 “完美人设”。 2、消费代际更迭推动品牌需从功能消费转向情感共鸣，真实感成 Z 世代重要买单因素。 3、品牌人格化构建需锚定核心特质、设计行为系统并注入价值内核，实现差异化识别。 4、社交内容应聚焦场景化叙事、情绪化表达与互动化共创，打造 “三无”（无剧本、无滤镜、无套路）真实感。 5、全链路体验设计需激活创始人 IP、赋能员工并完善危机响应机制，渗透用户旅程触点。 6、活人感营销需警惕真实感≠无底线曝光、人格化≠娱乐化失焦、场景化≠脱离品牌基因三大陷阱。 7、技术赋能下，元宇宙、AI 等将推动品牌实现沉浸式真实体验，升级用户互动维度。 8、品牌公民化趋势下，活人感需与社会价值共生，从商业主体转型为责任个体。 9、本土化创新是关键，深耕文化基因可实现传统商业元素与现代消费场景的共振融合。 10、活人感营销的终极目标是让品牌成为用户生活参与者，以情感壁垒驱动长期价值共生。 思考点 1、如何平衡品牌真实感呈现与商业价值传递？ 2、技术迭代下，品牌如何避免活人感营销陷入形式化陷阱？ 3、品牌如何挖掘文化基因打造差异化活人感叙事？

在数字化浪潮席卷全球的今天，品牌营销的环境日益复杂。面对品效协同、数据驱动等新趋势，品牌如何实现可持续增长？ 【钱钱品牌局】播客特邀EFFIC+创始人TONY，并深入探讨以下关键议题： 效果营销的边界与价值：如何超越短期ROI，构建长期增长框架？ 效果营销的常见误区：数据依赖、盲目跟风、组织架构错配如何破解？ 品牌广告与效果广告的协同：为什么“品效合一”可能是个伪命题？ 2025年营销增长的关键策略：组织变革、数据驱动、多目标导向如何落地？ 共谈嘉宾： TONY EFFIC+创始人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库 副总经理 SHOWNOTES： 2:48 如何界定营销有效性，其实就看生意有没有增长。 4:33 品牌对一个主品过度投资时，它的边际效应是递减的。 6:07 效果营销的边界也发生了变化，抖音、快手、知乎都被归为效果营销的范畴。 8:26 人群精准类的媒体，而且预算可控效果可控都被广泛的概括为效果媒体。 14:18 AI是按照线性的过程去思考，人可以跳步性思考。 16:05 效果广告营销的误区：不管什么样的广告产品，它本质是一个传播手段。 18:43 每一个平台都有它的价值，具体价值取决于我们怎么去使用。 22:24 广告主掌握单平台和跨平台之间的数据协同，这是助力营销的重要点。 26:16 中国每一个细分的人群，都有非常大的量吗，营销要耕耘细分领域。 32:15 效果广告跟风不可怕，盲目跟风很可怕。 39:25 “品效合一”：是通过效果传播的手段，不断挖掘品类的潜在的机会。 45:18 在目前这个时代，内容这层面是要不断的去加强内容传播。 47:07 效果目标可以让人买一次产品，品牌目标让这个人以后接着买产品。 49:33 企业主自己做内容所产生的价值，更多的来源于短视频博主描绘的价值。 50:03 广告主做品牌协同营销难点在于意识很难统一。 52:15 把生意目标解构成不同的维度及阶段的目标，这是完成品效协同的重要步骤。 59:42 广告主需要学一些传统的营销理论，因为营销理论几十年来是没变的。 1:01:01 不同行业有不同的媒体的运用，要去分析用好它。 效果营销的边界与价值：从短期ROI到长期增长框架 在谈及营销的“有效性”时，TONY指出：“生意的增长是衡量营销有效性的核心，但更重要的是构建一个兼顾短期目标和长期结构性增长的营销框架。” 他举例说明，过度聚焦单一主品的营销会导致边际效应递减，而通过挖掘新人群和品类机会，能够为品牌带来更可持续的增长。 TONY认为，效果营销的边界正在拓宽，从最初的搜索引擎扩展到如今的抖音、小红书等多平台。然而，许多企业仍将效果营销简单等同于即时转化，忽略了其背后的“多目标导向”价值。 他强调：“效果营销的真正意义在于通过数据手段，将营销目标前置，精准触达目标人群，而非仅追求短期ROI。” 效果营销的常见误区：数据依赖与差异化缺失 TONY犀利指出当前效果营销的两大误区： 1. 唯ROI论：盲目追求即时转化，忽视品牌长期价值，导致人群固化与竞争内卷。 2. 数据陷阱：企业过度依赖数据，陷入“共读会”式分析，反而失去创新动力。 他比喻道：“数据就像面包配方，但面粉的吸水率和烤箱温度才是关键。企业需要‘假设-验证’的思维，而非机械复制成功案例。” 此外，TONY呼吁品牌重视差异化思维，避免盲目跟风，“差异化不是标新立异，而是基于对用户和市场的深刻洞察。” 品牌与效果协同：从割裂到融合 针对“品效合一”的热议，TONY提出全新视角：“品效协同的本质是品类效果合一。”品牌广告塑造长期认知，效果广告促成即时转化，二者缺一不可。 他以奢侈品为例：“品牌广告让用户向往，效果广告将向往转化为购买。割裂两者，只会损害长期增长。” 对于企业实践品效协同的难点，TONY坦言：“关键在于结构性思维——将生意目标拆解为不同维度和阶段，并通过内建团队实现协同。” 他建议企业建立内部效果营销、内容和数据团队，打破部门壁垒，形成合力。 TAKEAWAY 1、营销有效性不仅是短期ROI，而是构建兼顾短期转化和长期结构性增长（人群、品类、品牌资产）的框架。 2、效果营销的边界已扩展至所有精准触达用户的媒介（如抖音、小红书），但需超越“即时转化”，关注归因分析和长期影响。 3、唯ROI论会导致人群固化、流量成本飙升，需结合多目标投放（如品牌认知+转化）和私域运营。 4、数据是工具而非答案，避免“共读会”式分析，采用“假设-验证”模式，用数据支持决策而非主导决策。 5、差异化不是标新立异，而是挖掘未被满足的需求（如细分人群、场景痛点），避免同质化内卷。 6、品牌广告（长期心智）和效果广告（即时转化）本质协同，关键是以统一叙事贯穿用户旅程（如种草+转化闭环）。 7、“品效合一”可能是伪命题，真正的协同是“品类效果合一”——通过内容传递产品价值，而非硬塞品牌故事。 8、品效协同的难点在于组织KPI冲突和数据归因，需设立共同目标（如用户生命周期价值）和跨平台数据整合。 9、2025年企业需内建三大团队：效果营销（自主优化）、内容（生产非购买）、数据科学（挖掘间接价值）。 10、未来营销是“小步快跑+结构性布局”，平衡短期测试（新渠道/人群）、中期转化优化和长期品牌沉淀。 思考点 1、当下的市场环境中，如何看待营销的“有效性”？ 2、完全以ROI为导向的投放，有哪些弊端？ 3、有哪些品牌广告和效果广告协同的新形式？

《中国新消费品牌生存报告》显示，76%的新品牌在成立3年内消失，其中近半数败因被归结为"与消费者需求脱节"。 本期【钱钱品牌局】与【燕遇Talk】联合播客，在深度对谈中，揭示如何从消费者视角破局品牌营销：当品牌沉迷于技术参数、营销话术和流量游戏的精致包装，消费者正在用钱包投票教会企业"何为真正的价值"。 共谈嘉宾： ChiefClouds（驰骛科技）高级副总裁 杨燕 媒介360、MSAI及创+平台创始人 钱峻 前百胜餐饮集团市场副总裁、品牌营销实战战略专家杨志华 MSAI专家莫胜辉 SHOWNOTES 1:13 品牌在预算少的情况下会聚焦产品，顾客体验怎么样？并不知道。 3:02 品牌而有点过于自嗨和自我感动，沉迷自己产品研发。 5:50 顾客是上帝，品牌是需要观众，客户也是观众。 7:34 服务好顾客其实也是服务好品牌自身。 10:56 品牌社群并没有客户视角，只是为了做生意，为了转化。 15:07 品牌要自信，从顾客视角去研究顾客。 18:25 品牌抄袭别人不是机会点，研究自己客户就能找到机会点。 22:46 “为客疯狂”品牌除创新外，一定要为了顾客到疯狂的程度。 24:04 供应链是扁平的，产品失去差异化，需要服务的价值感染消费者。 26:37 给到情感需求是人类最高的一个服务。 28:47 顾客视角品牌运营的基本功 30:02 品牌要亲自参与其中，和消费者沟通共创。 31:14 不管企业在卖任何的东西，一切还是要以人为本。 CFO思维的致命盲区 • 数据暴力：迷信GMV/转化率，忽视用户情绪波动（如60%差评源于油渍餐盘） • 场景脱节：会议室空谈Z世代，却未走进大学城观察真实消费场景 • 价值倒置：口号喊"用户至上"，考核仍以成本控制优先 情绪价值创造法则 1. 极致细节设计： * 东京银座"吸管杯服务"（接电话时提供） * 海底捞"10分钟男性美甲"（提升17%等位转化） * LVMH销售顾问记忆顾客宠物名字 1. 深度需求挖掘： * 茶颜悦色通过20万条备注发现"脆波波"背后的压力释放需求 * 观夏用城市气味唤醒文化认同（北京槐花/成都竹叶青） 突破数据茧房方法论• 肉身在场原则： * 美妆新人200小时柜台记录试妆微表情 * 母婴创始人每月参加妈妈吐槽会• 用户共创体系： * 泡泡玛特500用户拥有产品一票否决权 * 小米社区"爆改计划"孵化充电口防尘专利 四、组织进化关键路径 1. 决策机制：战略会议设"用户观察员"角色 2. 考核革命：高管KPI中NPS值占比≥30% 3. 技术赋能：VR还原真实消费场景破除信息茧房 4. 文化重塑：胖东来授权一线员工10%SKU调整权 【核心启示】• 商业竞争的本质：从功能供给转向情绪价值供给• 真实洞察来源：抛弃数字滤镜，回归"肉身在场"观察• 组织进化方向：让用户视角成为企业DNA而非部门KPI• 永恒法则：所有伟大创新始于对"不必要细节"的执着。 TakeAway： 1. 当品牌沉迷于技术参数、营销话术和流量游戏的精致包装，消费者正在用钱包投票教会企业"何为真正的价值"。 2. 当品牌用CFO思维做营销，就像戴着夜视仪找星星——只能看到发光的数字，看不见真正重要的银河。 3. 当代商业竞争的本质，是情绪价值的供给侧改革。 4. 所有伟大的服务创新，都始于对'不必要细节'的执着。 5. 大数据能告诉你消费者点击了什么，但解释不了为什么点击。走出数据茧房：重建市场研究的"肉身在场感"。 6. 顾客视角不该是某个部门的KPI，而应成为企业的生存本能。 7. 企业的目的不在企业内部，而在企业之外——在于创造并留住顾客。 8. 当品牌学会用消费者的眼睛看世界，每个产品都将成为通往人性的桥梁，每次交易都能变成价值共鸣的仪式。