2024可谓“超级内卷”之年，商业世界正经历着前所未有的洗牌。这一年行至当下，我们见证了宏观经济的波动，行业格局的重塑，以及消费心态的微妙转变。从餐饮业的寒冬到消费品市场的重新洗牌，从价格战的激烈角逐到消费者对价值与品质的重新评估，每一个变化都在考验着品牌的韧性与创新能力。 在这个关键时刻，本周【钱钱品牌局】品牌热点风向标周报，聚焦《超级内卷时代 品牌困境与出路》主题，主理人钱钱与联合主播、实战派专家Jasmine，MSAI战略顾问Phil，以及智库执行主编吴康军，一起来深入探讨2024市场脉动。品牌如何在内卷的市场竞争中活下去？企业如何在不断变化的经济环境中寻找新的增长点？ SHOWNOTES 00:13 钱钱品牌局第20期特辑 ，7月31日复盘2024 年的商业局面、品牌局面及营销局面 01:16 二季度 GDP 的增速已经跌到了4.7，上半年有 105 万餐厅倒闭，乳业亏损面达到了80% 06:52 优衣库利润下降，以性价比著称的优衣库正在被平替 07:31 汽车、手机等耐消品深陷价格战 12:56 基建应该投的差不多都投下去了，投资类的拉动经济的边际效益越来越低 14:55 对于很多大的品牌来讲，创新也是一个要考虑的问题，为什么别人的渠道商就可以做出来，就可以卖的这么好？ 18:39 过去几年一直在强调电商、线上转换，但实际上大部分的消费还是在线下进行的 27:09 凡是长期主义的品牌，它都有基础款去撑住它本身，就是大家每一代人都会喜欢，那这个品牌就会持久 28:36 过往十年、二十年有一些非常棒的一些思路和打法‘今天在 2024 年好像真的打不动了 29:33 整体钱包缩小，然后一部分钱拿去买安全，消费者对健康和品质的重视，为细分市场提供了新的增长点 33:10 Z世代年轻人对个性化、定制化的需求 36:17 在经济下行和市场如此竞争激烈的时候，尤其要突出品牌最基本的、最初心的、最差异化的东西 40:00 我们太过于注重数字媒体或者线上媒体的，其实很多线下的一些东西也是可以去尝试的，新的场景、新的业务渠道都要细扒一下 55:34 在这么危机的时间段，我们已经没有钱可以再做数据了，所以此刻这个时间可以做一下我们基底的建设 59:07 我相信通过媒体是能做增长的，但这些数据体系和行动行为方式有没有变成你企业的作业方式？ 01:03:02 要把自己的员工用足了，能理解自己的员工在每个方面的这种强项，然后看看在企业品牌建设中这个员工能做到什么 TAKEAWAY 经济增长模式转型紧迫性：二季度GDP增速降至4.7%，低于上一季度的5.3%，GDP增速放缓凸显了消费驱动转型的紧迫性。 价格战的不可持续性欲长期损害：经历激烈的价格战，企业大面积陷入亏损困境，短期内的价格竞争可能会损害企业的长期利润和品牌声誉。 市场饱和与品牌差异化：中国市场出现饱和状态，产品过剩和内卷式竞争导致企业经营困难，品牌需要通过差异化策略来突出自身特色，吸引消费者。 消费品行业的市场细分趋势：消费者对健康和品质的重视，为细分市场提供了新的增长点，消费者也越来越期待无缝的线上线下购物体验，品牌需整合渠道提供一致体验。 品牌营销的创新与持续性：品牌需要在保持核心价值的同时，不断创新以适应市场变化，在维护品牌基底的同时，留出一定比例的预算寻找创新机会。 企业预算的灵活性与前瞻性：在经济下行期，企业需要灵活调整预算，同时保持对市场变化的敏感性，通常，企业在经济下行期间削减市场预算，但有研究显示，增加广告预算有助于企业穿越周期。 品牌价值与市场策略的平衡：品牌需要在维护长期价值和应对短期市场压力之间找到平衡，企业在低谷期展示社会责任和积极态度，通过创新和顾客关怀增强品牌信任。 增长黑客的企业文化：企业文化应鼓励创新思维，使员工成为企业增长的共同创造者，鼓励企业内部员工发挥创新能力，作为增长黑客参与品牌建设。 营销科学与艺术的融合应用：品牌降价可能短期内刺激销量，但需考虑品牌价值和长期竞争力，建立营销科学和艺术的体系，帮助企业实现可持续增长。 社会化品牌的增长新机：通过社会化战略，品牌可以更真实、更个性化地直连消费者，建立共创机制，促进品牌、员工、顾客之间的连接，实现品牌和业务的新增长。 结语：2024年，我们不仅见证了市场的风云变幻，更感受到了营销世界的深刻变革。面对挑战与机遇，我们认为，唯有那些敢于颠覆传统、勇于探索未知的品牌，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。 真正的创新和增长，往往孕育在危机之中。我们鼓励每一位营销人和企业决策者，以更加开放的心态和更加敏锐的洞察力，去发现那些隐藏在市场变化背后的新机会。 随着市场环境的不断演变，我们期待看到更多的品牌能够以创新为驱动，以消费者为中心，打造出更加坚韧和灵活的商业模式。在这场永无止境的市场探索中，唯有不断前行，才能发现新大陆。 导演：Angela Luo 统筹：Yilin 文稿：KANT 剪辑：Yilin/东篱/曹湘/YYB/璇璇

蓝氏品牌在2020年至2023间，3年中业绩从2000万元飙升至5亿+，成为宠物赛道的增长黑马。凭借猎鸟乳鸽猫粮等爆款创新产品，蓝氏迅速占领市场，从一个老牌狗粮品牌，成长为头部宠物品牌。 蓝氏品牌市场总监付乐2019 年加入吉家宠物集团，三年内带头完成蓝氏的品牌转型和品牌升级工作 ，2021年起，担任蓝氏大单品猎鸟乳鸽猫粮推广操盘手。 蓝氏在品牌转型和升级过程中，采取了哪些关键策略？猎鸟乳鸽猫粮是如何在短时间内获得广泛的市场认可？在全渠道销售和用户管理方面有哪些创新做法？本期【钱钱品牌局】特邀蓝氏品牌总监付乐，结合实战案例与方法论，分享蓝氏在品牌转型升级过程中的关键策略。 SHOW NOTES 01:28 职业之旅，从迷茫到掌舵者，从乙方到互联网市场部到甲方 08:56 基于对小猫的爱和不服的心态，想做一款真正性价比又高，又能够对小猫好的猫粮 11:24 如果我们想把这个品牌做好，首先要选到一群发自内心认同我们品牌理念、我们的价值观的人 12:42 每一个动作、每一个业务决策都产直接产生成本 14:01 基于我对小猫的爱，我非常强势告诉老板你必须要这样，你的产品在市面上处于这样的水平，这样的东西是无法交付我想要的用户价值的 17:03 爆款单品养成史：深入用户洞察， 避开添加剂寻找天然原料，加入“乳鸽”、作为差异化原料，产品外观创新“冻干甜甜圈” 27:02 三个月销量翻40倍，新品逆袭启示录：好产品自己不会说话” 28:53我们做了最重要的一件事情，就是把团队到底能拿出来多少钱投到这个产品里，理出来了 29:41 新品路径：一打渠道渗透提升品牌曝光，二铺社交平台产品口碑，建立消费者信任 32:25和消费者的双向奔赴，疫情期间把猫粮送到消费者手中 33:47 三个亿到六个亿，持续坚持做正确的事"，放大产品独特性价值，解决购买便利性问题，推动渠道策略的精准布局 34:59 渠道布局：把握节奏，根据不同渠道的特点，明确它们各自在用户心智中的影响 39:45 媒体策略：抖音利用直播间的场景优势，进行即时沟通和强调产品卖点，帮助拉新和获客；小红书社区氛围浓，流量去中心化，为宠物圈层提供场景，平等沟通；B站的科普属性更强，适用于专业信息的渗透 43:50 品牌目标：蓝氏品牌每年都在倍速增长，21年几千万，23年近6亿,再到24年有望突破十个亿，“曾经仰望的对手现在与我们处于同一梯队” 52:19 私域理念：3个人管理20万人的社群，倡导用户自治、禁止在私域卖货 55:15用户管理：深信用户是品牌价值的核心，“21天喂养体检计划”，传递蓝氏品牌理念，帮助用户建立科学的养宠观念 01:03:05 品牌资产：明确行为准则，品牌的Do and Don’t，如坚持科学救助。 01:13:12一切的问题，回归到根本都是人的问题，团队成员共同目标是为用户创造正真的价值，走出自证漩涡，摆脱内卷 钱钱品牌局 TAKE AWAY 观点速递： 1、爆款单品养成史：避开添加剂寻找天然原料，加入“乳鸽”作为差异化原料，产品外观创新“冻干甜甜圈”。‍‍‍‍‍ 2、3个月销量翻40倍，新品逆袭启示录：“好产品自己不会说话”，一打渠道渗透提升品牌曝光，二铺社交平台产品口碑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 3、3个亿到6个亿，放大产品独特性价值，解决购买便利性问题，推动渠道策略的精准布局。 4、把握节奏，根据不同渠道的特点，明确它们各自在用户心智中的影响。‍ 5、抖音利用直播间的场景优势，帮助拉新和获客；小红书为宠物圈层提供场景，平等沟通；B站用于专业信息渗透。 6、从21年几千万，23年近6亿再到24年有望突破10亿，“曾经仰望的对手现在与我们处于同一梯队”。 7、3个人管理20万人的社群，倡导用户自治、禁止在私域卖货。 8、深信用户是品牌价值的核心，“21天喂养体检计划”传递蓝氏品牌理念，帮助用户建立科学的养宠观念。 9、明确行为准则，品牌的Do and Don’t。 10、团队成员共同目标是为用户创造正真的价值，走出自证漩涡，摆脱内卷。 导演：Angela Luo 统筹：Yilin 文稿：Yilin 剪辑：Yilin/东篱/曹湘/YYB/璇璇

在当今这个快速发展的时代，人工智能（AI）已经不再是一个遥不可及的概念，而是成为了推动商业和社会进步的关键力量。 随着技术的不断进步，AI正以其独特的方式重塑着我们的世界，特别是在商业领域，它的影响力日益凸显。从数据的深度挖掘到算法的智能优化，再到算力的大幅提升，AI技术的每一次迭代都在为企业带来前所未有的增长机遇。然而，AI的商业化转型并非一蹴而就。 本周【钱钱品牌局】品牌热点风向标周报，聚焦《AI商业化转型》主题，主理人钱钱与联合主播、实战派专家Jasmine，资深数字营销专家 北大新媒体营销传播研究中心副研究员董浩宇，MSAI战略顾问Phil，以及智库执行主编吴康军，一起来探讨，AI商业化转型的趋势与风向，AI如何成为品牌增长的引擎，以及企业如何通过拥抱AI来实现经营优化。 随着AI技术的不断成熟和应用的不断深入，我们有理由相信，AI不仅将改变商业的运作方式，更将重塑我们对于商业本质的理解。在AI的助力下，企业将能够更精准地洞察市场趋势，更有效地满足消费者需求，并在竞争激烈的市场中找到新的增长点。让我们一起走进AI商业化转型的世界，探索它为商业带来的无限可能。 Shownotes 01:57 AI 的三大要素：数据、算法、算力 02:50 从商业角度重新定义AI 的三大要素：数据、技术要素、应用要素 04:38 单一的大模型时代马上就要过去了，AI的搜索逻辑最终是要给消费者提供最终解决方案 06:42 什么是模型？增长即模型 10:32 用互联网迭代的方式让 AI 发挥作用，用赛马机制，我们内部有科学家打造算法，有服务商去对小的课题进行解决，我们只需比谁做得更好、更有效 15:23 炼钢产业怎么样用 AI ，把成钢率从70%提升到98%？高清摄像头光谱分析 16:55 高清摄像头+ 5G 传输+大模型，大大提升海运效率 19:57 所有的行业和所有的业务流，对于品牌而言都可以用 AI 去做重塑 24:44 AI到来广告行业最受伤？砍人、砍钱 28:49 AI是一种工具，midjourney是更高级的Photoshop 37:47 数字化时代来可以实现生意管理自动化 39:28 Call for action，call for CXO 进行 AI 的认知 53:30 在大模型时代，精准度会越来越提升，未来一个产品不只是一种描述方式，机器用 AI 的方式可以对产品有更多的语义描述 TAKE AWAY AI作为商业增长引擎：AI不仅是一种技术进步，更被视为推动企业增长的核心动力，要求企业进行战略性的商业化转型以适应这一变革。 AI核心要素中的数据资源：在AI的三大要素中，数据成为最核心的资源，它直接影响AI的学习和决策能力，是企业竞争力的关键。 AI技术迭代的加速：随着大模型时代的结束，AI技术正迅速向端侧智能和多模型应用转变，这要求企业快速适应并利用新技术提供更个性化的解决方案。 AI与品牌增长的多维融合：AI的应用超越了成本效益分析，它在产品创新、消费者体验提升以及社会价值创造等方面为品牌增长提供了新的维度。 企业内部AI能力建设：企业需要构建内部AI能力，通过数据科学家和相关技术人才的培养，以及数据、算法和算力的有效整合，实现数据赋能。 AI对营销和业务流程的重构：AI正在重塑营销和业务流程，通过自动化和智能化提高效率，同时要求企业对现有流程进行根本性的重新思考。 人类创意与AI的共生：尽管AI在自动化和数据分析方面表现出色，人类的创意思维和情感洞察是AI时代的宝贵资产，需要与AI技术相结合。 AI在深度消费者洞察中的作用：AI能够通过分析大量数据提供深度消费者洞察，帮助企业更准确地把握市场动态和消费者需求。 AI在全链路营销中的精细化管理：AI技术的应用使得营销活动可以实现全链路的自动化和精细化管理，极大提升了营销的效率和效果。 企业在AI时代的组织与文化变革：AI时代要求企业在组织架构、工作方式、决策流程等方面进行深刻的变革，以培养适应新技术的企业文化和运营模式。 导演：Angela Luo 统筹：Yilin 文稿：KANT 剪辑：Yilin/东篱/曹湘/YYB/璇璇

随着2024年暑期的热浪来袭，各大品牌纷纷摩拳擦掌，准备在这场年度营销盛事中大展身手。暑期剧综热潮，作为一年中最受瞩目的娱乐盛宴，无疑成为了品牌营销的必争之地。然而，在这场内容营销的狂欢中，ROI（投资回报率）是否成为了品牌不得不面对的必答题？ 本期周报，钱钱品牌局主理人钱钱将与联合主播 品牌实战派专家 JASMINE 杨志华，MSAI营销科学家Phil，M360 -MSAI 智库副总吴康军共谈内容营销2024新风向。 Shownotes 01:10 暑期剧综全览：古偶、都市、悬疑红海厮杀，歌手创新出圈 06:11 奥运会或将拉动运动潮流，国内品牌营销升温 07:32 快闪店帮助品牌绕开价格战，满足消费者新奇需求，与品牌面对面 10:14 品牌故事，包含品牌的定位、品牌情感的诉求，还有目标对象 12:11 内容营销，场景为王。场景和人设和这个目标对象的关联，值得大家去思考 15:30 品牌应该考量一些场景里面有没有深入人心，在消费者当中有没有留下一片记忆？我相信这可能好过于很多不同维度的KPI 18:20 代入感是现在很多品牌主比较追求的形式，我想植入，但是想要的是润物细无声 22:19 用电商思路做内容营销，这是两个巨大的陷阱 24:29 学习玫瑰的前夫哥，广告不要成为内容中跳不过的狗皮膏药，而是要成为观众想要主动探索的彩蛋 26:23 玫瑰的N套穿搭：在都市剧里做沉默的产品，融入生活场景，主动种草 27:41 繁花启示录，在年代剧里讲品牌故事，告诉消费者品牌从哪里来 30:31 角色人设与人物故事，是品牌在内容营销里的捷径 32:33 丝芙兰创新“我的美白日记”，在 2008 年想到用内容进行创作，让消费则成为这个日记的部分 36:33 古装剧机会点：节气、古代的餐饮习惯，中国的药、补品植入很契合 40:49 产品的功能要关联到角色人设，比如玫瑰第一次从少女变成了妈妈的时候 44:01 内容营销首先还是先要对自己的品牌想输出什么非常的清楚 47:14 内容营销，不能以硬广的方式来去判断这个内容营销的效果，也不能以电商投流的方式去做 48:36 品牌应该在剧之外更多的配合剧做更多的延展：邀请演员成为品牌代言人，把粉丝流到自己品牌这个池子里去 10个TAKE AWAY的点 1. 故事性营销 内容营销通过讲述引人入胜的品牌故事，建立起消费者与品牌之间的情感联系。 2. 真实性呈现 利用直播等形式，展现品牌的真实面貌，提升消费者对品牌的信任感。 3. 节目内容融合 品牌与节目内容深度融合，“润物细无声”地软性植入，通过节目的热度带动品牌知名度和形象塑造。 4. 创新营销手段 采用快闪店等新兴营销方式，为消费者提供独特的品牌体验，增强品牌记忆。 5. 热点事件利用 结合社会热点事件和大型活动，如奥运会，进行针对性的营销活动，扩大品牌影响力。 6. 多渠道互动 通过社交媒体等多渠道与消费者进行互动，提高品牌参与度和消费者的品牌忠诚度。 7. 全链路营销布局 构建从内容传播到电商销售的全链路营销策略，实现品牌信息的有效传播和销售转化。 8. 品牌定位精准 明确品牌定位，精准匹配消费者需求，通过内容营销传递品牌价值，吸引目标消费者群体 9. 内容的持续性与深度对品牌忠诚度的影响 持续和深入的内容营销有助于建立长期的消费者关系。持续的品牌信息传递增强了消费者的品牌忠诚度。 10. 内容的互动性和参与性对消费者行为的影响 互动性强的内容可以鼓励消费者参与并分享自己的体验。这种互动性的内容营销策略增加了品牌的社交媒体曝光度和消费者的参与度。

暑热正盛，又到了茶饮品牌江湖热战的档口，在以消费者为中心的营销时代，2024年茶饮品牌如何通过精准的品牌定位和创新的营销策略，在众多竞争者中脱颖而出？如何在保持品牌独特性的同时，满足消费者多变的需求和偏好？本期钱钱品牌局邀请到品牌和营销领域的实战专家李凯，以及联合主播、营销实战专家Jasmine杨志华，与钱钱品牌主理人钱钱一起，聚焦茶饮行业几个标志性品牌：霸王茶姬、喜茶、茶颜悦色，以其独特的品牌市场策略和消费者互动方式、探讨茶饮行业的潮流和趋势，危机与挑战，如何花对钱，做可持续发展品牌。 SHOWNOTES 02:36 霸王茶姬总营业额已经达到 108 亿，中国茶饮市场排名第四，它是否能继续保持优势？ 03:41 霸王茶姬到底是东方茶的代表，还是旧酒装新壶？“从产品的特点、门店的模型、商业模式、IP形象，我觉得没有任何的创新。” 09:20 看好茶颜悦色的发展，门店数量最少，利润最高；茶颜悦色最大的问题就是家族化的管理。 11:07 茶颜悦色的崛起抓住三个点：1、茶饮界卷健康；2、以茶会友， 线下活动激发UGC 和年轻的消费者的自发传播 3、国风演绎 21:48 喜茶 20221 年、 2022 年那个阶段，整个公司的社会化营销就已经是完全是由自己在运营的，并没有委托任何的所谓的第三方公司，在社交媒体营销这部分大概就是 200 人的团队 24:28 在信息那么多的情况下，选择那么多的情况下，要不你简单一点，大道至简，非常聚焦；要不你就系列化，让我跟着你的节奏就能够捕捉这件事情。 28:22 产品瓶颈？目前霸王茶姬的主打产品伯牙绝弦已经占整个销售额的35- 40 之间了，而过去这两年他们推的其他产品遭到很多这个负面，我认为产品创新也是他下一步最需要加强 35:48 中国茶饮品牌核心痛点：奶的原料方面没有自己的核心技术，在茶叶的供应方面也没有全产业链公司，所以谈创新真的就是难上加难。 42:29 大品牌要放下身段 52:11 如果品牌以想能够持续的发展，在资本的加持之下，还需先慢下来脚步，先把自己的内功修炼好，而不是说去大面积去扩张，快速扩张去收这个加盟。 54:00 夯实字品牌管理方面的能力，第三方的营销策划公司来帮你策划品牌。然后结果完全没有自己的特色，都是在做套娃；建立自己的一个完善的市场营销体系，管理的门店及这个营销方面的创新。 01:09:47 对于茶饮品牌来说，最大的风险就是创新的能力，消费者会逐渐的对你的产品失去兴趣，那你如何能够研发？不靠创新，难道靠这个联名吗？ 01:21:16 就是如果年轻人想从事市场营销这个工作，我给建议发展路径。第一步先去企业去做导购员或者理货员，然后去做销售业务人员、业务代表或者业务经理等等。然后第三步，你可以到企业先去做吹marketing，就是市场推广这部分工作。第四步在考虑做品牌管理等相关的一些工作。 核心观点： 1. 霸王茶姬要做东方茶的代表，还需要更加落地，更能够跟消费者拉近距离。 2. 霸王茶姬需要在创新和品牌影响力上做更多工作以维持优势。 3. 霸王茶姬独特营销策略：一.卷健康”，确立健康茶饮含糖量的标准；二，“以茶会友”，与各大商场做很多的活动，产生了很多 UGC。第三，它在产品的宣传上特别重视国风。 4. 我们用两个“潮”字来表示，喜茶就是所谓的新潮，而它是国潮。 5. 霸王茶姬的产品创新需要更深度挖掘中国茶文化，国际化发展需要坚持和抓住新机会。 6. 茶饮行业的产品创新是最大痛点。 7. 茶饮品牌需要建立自己的茶园和全产业链，茶饮品牌的研发费用往往不足，限制了产品创新。 8. 加盟模式对品牌管理能力是挑战，直营模式对规模化是挑战。品牌在营销上需要主动学习，许多理论已经过时。 9. 年轻人从事市场营销应从基层做起，逐步建立专业能力。品牌需要建立自己的市场营销部门和体系，品牌应利用AI和数字化帮助加盟商赋能。 10. 茶饮品牌的发展时间较短，需要长期主义的目标。 11. 茶饮品牌应坚持自己的风格和定位，不断创新。 12. 茶饮品牌需要有适应时代的表达方式，同时保持核心理念。 13. 茶饮品牌应基于当前市场环境做出理性判断。 14. 茶饮品牌应考虑创新或收购以适应市场变化。 15. 茶饮品牌应加强基本功，提升品牌管理能力和协同能力。 李凯总给推荐两本书给到新营销人，《JOBS TO BE DONE》

本期周报，钱钱品牌局主理人钱钱将与联合主播 品牌实战派专家 JASMINE 杨志华，MSAI营销科学家Phil，M360 -MSAI 智库副总吴康军及分析师向向 共谈短剧新风向，分析品牌内容投资策略。 SHOWNOTES 02:18 短剧淘金热 ：缘起于之前网文的投流广告；30～50万的投入收获超1亿+回报 03:30 短剧是流量产品，80%投流费用，10%制作费用，10%利润 04:17 短剧品牌营销结合案例：韩束短剧营销逆势翻盘，团队喜提劳斯莱斯 08:51 平台盛行，就开始有信息流广告 11:54 特别惊叹短剧的新形式，它可能一集才一分钟，但是一分钟它要讲我们之前二三十分钟的内容 14:48 短剧的内容营销正规军的广告代理公司也在加入，怎么样去做好短剧的内容营销，或者真的为客户定制一部短剧？ 16:58 我们经常说品牌跟消费者沟通，除了这些产品品牌或产品自身的价值外，要关注受众的情绪价值，短剧的这种极端的、快速的这种矛盾冲突，对消费者来讲是情绪价值很好的一个宣泄 20:26 偶然之下的必然：伽蓝集团日不落直播间、韩束短视频团队 29:06 符合品牌调性的短剧：王者荣耀做了一个微短剧，个跳脱出了那种流量的套路，跟中国的传统的文化进行融合 37:34 同时我们也特别期待短剧在未来有更好的一种创新的表达 39:52 内容的创新依然是短剧和所有品牌营销当中非常重要的，包括创新和差异化。情感的共鸣，打造能够触动人心的情节，增强观众的情感连接，增强和促进品牌的记忆 近年来，短剧作为一种新兴的营销形式，迅速在市场中占据了一席之地。随着各大品牌和平台的纷纷入局，短剧市场正迎来前所未有的发展机遇。 短剧市场分析 1. 短剧的兴起与现状 短剧起源于网文的投流广告，并迅速发展成为一种具有强大流量效应的营销手段。其独特的“黄金6秒”法则要求内容在极短时间内吸引用户注意力，这一特性使得短剧在碎片化时代尤为受欢迎。当前，短剧市场正呈现出百花齐放的态势，不仅有大量低成本、高收益的霸总、甜宠题材短剧涌现，还有如韩束等品牌通过短剧营销实现销售暴增的成功案例。 2. 市场参与者的多样化 短剧市场的参与者日益多样化，从最初的美妆、食品、电商类品牌，逐渐扩展到奢侈品、汽车、教育等各个领域。同时，各大平台如抖音、快手等也在积极投入短剧市场，通过内容扶持和广告投放合作吸引更多品牌和用户。 3. 高端品牌的加入与机会 高端品牌也开始关注短剧市场，尽管一些人对其持负面看法，认为短剧过于“low”，但高端品牌完全可以通过高质量的内容策划和投入，利用短剧进行品牌传播。例如，通过避免低俗内容、注重情感共鸣和冲突性剧情，高端品牌可以在短剧市场中找到自己的位置。 品牌内容营销策略 1. 定制化的短剧内容 品牌应根据自身品牌调性和目标受众定制短剧内容。通过讲述与品牌理念相契合的故事，增强用户的情感共鸣和品牌认同感。例如，快手与天猫合作的《我在大宋开酒吧》就是通过借用热门IP和明星效应，与天猫品牌调性相契合的成功案例。 2. 精准投放与互动营销 品牌应利用大数据和人工智能技术，对目标受众进行精准定位和投放。同时，通过引导用户参与短剧相关的互动活动，如评论、分享、点赞等，提升短剧的传播力和用户粘性。例如，韩束通过搭建短视频矩阵和定制礼盒，成功吸引了大量用户关注和购买。 3. 创新与品质并重 在短剧内容制作上，品牌应注重创新与品质并重。通过探索新的题材和形式，结合社会热点话题和传统文化元素，制作具有吸引力和话题性的短剧内容。同时，加大制作投入，确保短剧的视觉效果和叙事质量，提升用户的观看体验。 4. 下沉市场的拓展 短剧市场为品牌提供了拓展下沉市场的机会。通过深入研究下沉市场用户的特点和需求，制作符合他们口味的短剧内容，品牌可以有效渗透这一潜在消费群体。例如，通过短剧营销渗透小镇贵妇等目标用户群体，实现销售增长和品牌影响力的提升。 10个TAKE AWAY的点 1. 短剧市场的崛起：短剧已成为品牌营销的新宠，具有强大的流量效应和市场潜力。 2. 定制化的内容策略：品牌应根据自身品牌调性和目标受众定制短剧内容。 3. 精准投放与互动营销：利用大数据和AI技术进行精准投放，通过互动活动提升传播力。 4. 高品质的制作投入：加大制作投入，确保短剧的视觉效果和叙事质量。 5. 创新与探索：不断探索新的题材和形式，结合社会热点和传统文化元素进行创新。 6. 下沉市场的机会：短剧市场为品牌拓展下沉市场提供了有效途径。 7. 高端品牌的加入：高端品牌可以通过高质量的内容策划和投入参与短剧市场。 8. 平台合作的重要性：与抖音、快手等平台合作，利用内容扶持和广告投放机会提升品牌曝光度。 9. 数据监测与反馈：实时监测广告效果和用户反馈，及时调整投放策略和内容优化。 10. 版权保护与反盗版：重视版权保护工作，防止非法盗版行为损害品牌形象和权益。

本期钱钱品牌局，特邀 前LVMH品牌数字业务战略决策顾问，ROBIN 卢文昊 做客共谈，他在中国零售行业工作20 多年，从运作生意到为奢侈品集团的品牌，从数字化、战略、渠道、消费者运营、生态搭建等多个不同角度赋能，负责集团在中国的整体数字化搭建，为在中国市场去进行可持续发展投资和规划. 2024如何把握生意，谋求可持续的商业增长？如何用中国速度，为中国消费者搭建营商环境，讲好品牌的中国故事？品牌如何学会借力打力，顺势而为？奢侈品行业，如何基于人性洞察做 CRI̶M，在消费者心智中，建立起对这个品牌不一样的感受？ 本期钱钱品牌局，倾听他分享对于创新，拥抱AI，拥抱数字化的转型的密钥，并且珍惜每一次好的时机，用积极、谨慎、乐观的态度去拥抱未来的增长。 SHOWNOTES 02:36 2024年的生意和生态，一是整体市场环境的大变化，第二环境的变化会涉及到品牌的角色定位。 04:50中国市场逐渐变成为中国消费者发声和定制品牌故事的 发源地。 08:43抢占消费者心智，体现的是品牌继续讲自己的品牌故事，用品牌体验让消费者感知故事本身。 09:38从 2017 年我加入到 LVMH集团，所有的奢侈品集团都在后台的基建做了大力的布局，后台的供应链，订单的管理，消费管理，逐步投资成熟。 12:22第一步：讲好中国故事；第二步要为中国的消费者，去搭建营商环境。第三步最难，要用中国速度。 17:08 营销预算不够的时候，两点建议：一是顺势而为，当一个市场趋势出来，你需要有敏锐的嗅觉，在既有的一个市场做迭代，做细分，我不能做宽，那么我就做深，第二点，我要借力打力。 22:39品牌做营销的时候，我们体现出的它不光是一个商业化的品牌，更体现的是应该有温度，更立体。 25:30 对于C端的生意，需要躬身入局，亲自去操盘，把空间、格局、能力全部打开，保障速度可以持续增长。 29:23 2024年数字化革新，实践是掌握 AI 技术最好的入门。 31:23 我们通过数字化消费者运营中台这块实现的搭建。那在这个搭建过程当中，对于我们数据能力的搭建 CDP 这个是必须完成的标准动作是第二就是对于知识库的一个积累。 33:28 只有对这个市场你贴地的打法，你才能确保是说自己所做的每一个决策是稳健的，不是拍脑袋的决策。 ——创新是永远不变的课题，创新背后的一个推动力是增长。创新不是创造从无到有，是在原有的价值，服务能力上，或者产品上的迭代。 ——2024持续增长，要一个破局点，对于腰部品牌，我建议持续做最擅长的，做深做精，是保证很好活下去的根本。技术上，控制好投入和产出，把风险降到更低，但不要停止创新和探索。 ——2024谨慎乐观，把握做好当下的每一件事，做到精致化、极致化，抓住每一个客流，确保你把对未来的焦虑，转换成你所能掌控的每一个能做扎实的点。 ——我们不再希望奢侈品用原有的一个步调和节奏，在一些关键的战役或者是营销活动中放慢我们对中国市场的响应度。 ——对大的品牌，尤其是头部的品牌，它可以做的其实也是两个维度，一个继续把我的这个市场做宽，不管从你的品类层面，还是从市场层面，不管是从细分，甚至在一二三四线下沉市场，这些都是我的市场区隔，可以深度进行营销和渗透。 ——秘诀在于整个市场的变化，在零售 20 年中，前面十年大家更多的是用 IT 技术去确保生意的效率，数字化还没有完全发挥出它应有的能力。这十年里面，我们看到数字触点上的一些变化，尤其在数据数字触点上内容交互方式，服务方式上面的一个更大的变换。 ——中国的文化虽然我们历史上一直是处于在东方，但是东方和西方的交流从来没有停下来过，我相信其实人类的文化和价值观的认同是一致的，尤其是互联网，它把整个世界拉平，大家对于普世价值美的东西、快乐的东西、幸福的东西、有价值感的东西，公益，绿色、环保品牌的角色，其实在全球是一样的。 ——我相信 2024 年大家都在谋求持续增长，但更重要的是一个破局点，对于每一个品牌在不同的阶段都不一样，如果回到腰部品牌，我所给的建议就是我们还是持续做最擅长的那一个点，产品、人群做深做精，只有把自己的那一块核心市场，深深捍卫住，没有太多人跟你来抢，是保证你很好在 2024 年活下去的根本。 核心观点： 1.2024年的生意和生态，一是整体市场环境的大变化，第二环境的变化会涉及到品牌的角色定位。中国市场逐渐变成了一个创新，一个为中国消费者发声和定制的发源地。 2. 抢占消费者心智，体现的是品牌在继续讲自己的品牌故事，用品牌体验让消费者感知故事本身。 3. 对于奢侈品集团，最大的挑战是如何融合到本地的数字生态环境之下。第一步：讲好中国故事；第二步要为中国的消费者，去搭建营商环境。用数字化的媒介，用中国消费者能听懂的一些市场故事去激励消费者互动；第三步最难，要用中国速度。 4. 强化品牌线下服务的体验，把客流重新带回到线下，这是奢侈品行业的根本。 5. 对于中小品牌，在既有的市场做迭代，做细分，不能做宽，就做深，这是第一；第二点，要学会借力打力，顺势而为。找一个角度切入，把所有对于品牌的认知转换成对于我这个品牌的认知。 6. 品牌做营销的时候，我们体现出的它不光是一个商业化的品牌，更体现的是应该有温度，更立体。 7. 永远不要忘记品牌的核心用户，去做客户关怀，客户关系共建，基于人性洞察所做的 CRI̶M 营销和服务，在消费者心智中，一定会建立起对这个品牌不一样的感受。 8. 创新是永远不变的课题，创新背后的一个推动力是增长。创新不是创造从无到有，是在原有的价值，服务能力上，或者产品上的迭代。 9. 2024谋持续增长，要一个破局点，对于腰部品牌，我建议持续做最擅长的，做深做精，是保证很好活下去的根本。技术上，控制好投入和产出，把风险降到更低，但不要停止创新和探索。第三，在当下的营商环境挑战下，用更敏捷的团队，用更有智慧的团队，帮助去共同打造和探索市场。 10. 2024谨慎乐观，把握做好当下的每一件事，做到精致化、极致化，抓住每一个客流，确保你把对未来的焦虑，转换成你所能掌控的每一个能扎实的点。

本期 钱钱品牌局 《热点风向标周报》将聚焦 奢侈品行业的热点营销新风向-艺术融合及文化创新。 我们见证了物质与精神需求的不断升华，在当今这个充满创新与变革的时代，奢侈品牌不再仅仅是身份与地位的象征，它们正逐渐成为文化创新与艺术表达的先锋。 本期周报，钱钱品牌局主理人钱钱将与联合主播 品牌实战派专家 JASMINE 杨志华，MSAI营销科学家Phil，M360 -MSAI 智库副总吴康军及分析师向向 共谈奢侈品牌如何通过艺术的形式，实现品牌价值的飞跃与文化的传承。 4月18日，Louis Vuitton于上海举办全新Voyager寰游时装秀，呈现 2024 早秋女装系列。这个系列回溯了过去10年Nicolas Ghesquière为Louis Vuitton女装打造的经典元素，同时也呈现与中国90后艺术家孙一钿共同打造的早秋系列。 从艺术与文化的深度融合，到品牌溢价的战略重要性，再到产品与品牌精神的多维度展现，揭示了奢侈品牌在艺术领域的新动向和消费者需求的演变。我们不仅看到了品牌如何通过艺术装置和主题展览来展现其独特审美和文化价值，还洞察到了艺术在塑造品牌意向和提升品牌溢价中的关键作用。 1. 2024年5月27日 上海当代艺术博物馆与法国时尚品牌香奈儿共同举办了“上海当代艺术博物馆与香奈儿战略合作签约仪式”，该长期合作将聚焦上海当代艺术博物馆三楼空间及内容升级更新、烟囱及裙楼可持续修护、丰富馆藏及研究三个方面。 开云集团旗下奢侈品牌巴黎世家， 2024年5月30日在上海浦东美术馆举办其春季25系列发布秀，这是品牌艺术总监Demna真正意义上在亚洲首发的第一场秀，也是该品牌第三个海外发布秀。 当晚，上海下起了阵雨，给原定的露天秀场准备了个惊喜插曲。现场，巴黎世家为观秀嘉宾准备了黑色雨伞。露天秀场碰上不作美的天气，对于其他品牌来说或许是灾难和车祸，但对于巴黎世家来说，这剧情走向倒颇有些“意料之外，情理之中”的意味。 SHOW NOTES 00:19 2030年中国将成为全球奢侈品第一消费大国。 2024 年虽然面临着消费降级，各大品牌依然在积极的创新突围。 04:40 奢侈品品牌之所以能成为一个“贵而无用”的东西，需要跟文化深入结合，展示文化最好的方式其实就是艺术。 05:16 为什么要做品牌溢价？因为没有品牌溢价，就很难覆盖住成本，那这个品牌离死就不远了。 07:42 品牌如何迎合消费群体需求?奢侈品的消费群体都是要尽可能的显示它的社会地位，财富能力，艺术上的独特性才能彰显出他们的品味来。 09:24艺术它是非常有主观性的，情怀也好、气节也好，品牌方和消费者方会有一个无穷的想象空间，所以说溢价也比较有弹性。 11:20我们在做品牌的时候，除了第一步有知名度、好感度等等之外，我们还很关心品牌的留存和顾客心智。 14:53 在国外还有一个免税系统，投资艺术可以免满大一部分的税。世界大牌营销预算特别多，用 5%- 10% 的营销预算去投资艺术品，第一个我让所有的我的用户知道。第二个是在于它的投资能够确保它一定增值。 19:14投资艺术展或者艺术品很大的一点，在看展的时候，是一个主动的思考，在这个过程中品牌跟艺术品的结合会引发思考。 20:45奢侈品或者顶级品牌去投资艺术品，可以对很多非消费者进行一个很强大的一个转化。 23:19作为品牌方来讲，首先你的品牌定位和你的这个品牌目标对象，他的成熟度和艺术的相关性。 25:43 品牌本身的属性对你的品牌用户有没有价值？有没有获取顾客的心？第二，除了硬广，还要有一些软着陆的东西，让顾客听你讲故事。 28:16 奢侈品非常注重自己深厚的文化底蕴，和自己独特的文化灵魂。他怎么样去跟他的用户打造独特的记忆？怎么样成为他们心中这个不可替代的一个存在？ 30:28并不是大家消费降级，只是我们对于美好，对事物和美好非产品的那个消费是升级的。只是我的钱要投得更加有价值，更加买我觉得我美好的事物。 31:40对于要成为一个有价值的品牌，需要各种不同的投资，尤其是艺术方面的投资。 32:22每一个人对于真善美和美好的事物都是有追求，所以真善美是我今天给到周报引擎的一个方式，就是投资真善美，不管是艺术还是其他，都是品牌此刻真要去做的事情。 32:53品牌方也有很多 80 后开始成为中流砥柱。他们本身的审美取向已经是大大的进步，他们跟这些文化 IP 或者这些形式去做尝试，到后面慢慢可能就会获让他们的品牌获益。 38:34 我觉得快餐业其实可以和奢侈品一样有理想，有让人思考的部分，能够支持到年轻人对文化艺术和生活享受的追求。 39:15 品牌与艺术的融合必然是长期主义，投资要有持续性，目前这个阶段还没有多大的中国品牌真正在艺术上去做严肃的投资。 40:12 一个品牌如果想成为创业周期的一个传奇品牌，艺术是不可或缺的投资组成。 41:33从奢侈品投资在艺术和商业艺术这方面的长期投资和严肃投资这一块，不管从迪奥、 Gucci 还是LVMH集团、爱马仕集团都在做非常多的投资。同时中国的品牌，正好是在一个窗口期。 42:55 商业创新不仅仅是创新品牌增值，它需要和文化创新、科技创新、社会创新和用户体验创新融合在一起。震撼。 43:33 要特别重视品牌故事，将品牌的历史传承、工艺、核心故事以艺术化和高视觉化的方式呈现。 爱马仕诚挚邀请中国艺术家宋冬先生打造全新主题橱窗《窗中窗》暨同名展览，以窗与镜的多重反射构筑精神空间，启发到访者从别样视角观察世界、探寻自我。《窗中窗》主题夏季橱窗将于上海“爱马仕之家”展出至 2024 年 8 月 8 日，同名主题展览展期至 2024年6 月30日。 2021年 5月，上海“爱马仕之家”携手中国艺术家徐震®以《新人》为题打造夏季橱窗与同名艺术展，以当代视觉形态构建爱马仕年题“和马史诗”的文明漫旅，彰显超越时间桎梏的美学面貌。 ·LOEWE罗意威首个品牌公开展览《Crafted World 匠艺天地》于2024年3月22日至5月5日在上海展览中心举办，展览由创意总监Jonathan Anderson策划，旨在“向世界各地为手工制作奉献一生的手工艺人致敬”。Crafted World 匠艺天地 为参观者提供了一个沉浸式体验品牌标志性设计和文化合作的窗口，这些设计和文化合作揭示了LOEWE罗意威从1846年在马德里的皮革工坊前身到成为一线国际时装奢侈品牌的演变过程。 在2024 巴黎奥运会来临之际，Christian Dior 2024秋冬高定系列也加入了运动风设计，同时从古典美学中汲取灵感，为古典设计注入运动精神。 Maria Grazia Chiuri每一季都与女性艺术家合作，宣扬女性力量。本季与美国艺术家Faith Ringgold合作，秀场墙壁由艺术家Faith Ringgold设计，由Chanakya工作室和Chanakya工艺学校制作而成，运动图案奠定了本季的运动基调。 GUCCI COSMOS《寰宇古驰》典藏展于 2023年 4月28日-6月25日在上海西岸艺术中心揭幕。 由意大利时尚理论家兼评论家玛丽亚·路易莎·富丽萨（Maria Luisa Frisa）策展 为庆祝品牌成立 125 周年， RIMOWA（日默瓦）SEIT 1898 全球巡回展第三站于上海 2023 年 12 月 16 日至 2024 年 1 月 3 日举办。该全球巡回展的首站已于 6 月 8 日在日本东京拉开帷幕，并于 9 月 7 日在纽约再次启幕，旨在呈现 RIMOWA（日默瓦）自 1898 年于德国科隆成立以来，传承至今的品牌档案典藏和名人好友的珍贵收藏品，回顾塑就这些卓越旅行伴侣的文化和技术力量。 TAKE AWAY 品牌与艺术融合：奢侈品牌通过艺术展、空间改造等方式与艺术结合，增强品牌的文化底蕴和魅力。 文化创新与商业结合：奢侈品牌致力于推进文化创新，将艺术与商业紧密结合，提升品牌形象和市场竞争力。 品牌溢价与投资艺术：品牌溢价不仅来源于产品的物质价值，更源于其背后的文化和艺术价值。投资艺术是提升品牌溢价的有效手段。 奢侈品的艺术营销：艺术营销是奢侈品牌不可或缺的投资组成，能够为品牌带来魔力的增值和深厚的底蕴。 品牌的文化基因：成功的奢侈品牌往往拥有深厚的文化基因，这些基因成为品牌独特魅力和传承价值的核心。 长期主义投资：艺术投资是长期主义的投资，品牌需要持续性地投入，以获得长期的回报和品牌提升。 体验与顾客心智：品牌体验对于顾客心智的形成和留存至关重要，通过艺术空间和展览，品牌能够给顾客带来深刻而独特的体验。 艺术与品牌传承：艺术作为品牌传承的重要载体，能够帮助品牌构建独特的记忆和无法复制的品牌故事。 艺术与品牌社会价值：品牌通过投资艺术，不仅提升自我价值，还能够承担社会责任，推动社会美好和审美价值的提升。 中国品牌的机会：中国品牌正处在一个窗口期，可以通过投资艺术和文化创新，打造具有国际影响力的奢侈品牌。 品牌与非物质文化遗产：奢侈品牌开始支持中国的非物质文化遗产项目，这不仅有助于文化的传承，也为品牌带来独特的文化价值。 艺术与品牌年轻化：通过艺术展览和空间体验，奢侈品牌能够吸引更多年轻消费者，实现品牌的年轻化。 品牌内容的软着陆：除了直接的品牌信息传递，品牌内容还需要包含一些软着陆的元素，如故事叙述、情感连接等，以提升顾客的愉悦感和品牌认同感。 艺术与品牌创新：艺术是品牌创新的重要源泉，通过艺术合作和创新设计，品牌能够推出独特且引人注目的新产品。 投资真善美：无论是艺术还是其他形式的投资，品牌都应关注真善美的价值，这是品牌持续发展和赢得消费者长期认同的关键。

钱钱品牌局播客|朝云集团COO王冬:内功与张力让品牌坚韧穿越周期 当下商业社会，品牌的力量不容小觑，它不仅代表着企业的形象，更连接消费者情感与需求，本期【钱钱品牌局】主理人钱峻与 朝云集团首席运营官 COO 王冬 及 联系主播 品牌实战派专家 Jasmine 杨志华 共同探讨：从产品创新到营销传播，从消费者情绪价值的挖掘到品牌忠诚度的培养，从数字化运营和ROI的优化，品牌如何展开内功和张力打造长期主义的品牌溢价，品牌如何通过创新和策略调整，实现与消费者情感的共鸣？如何通过产品和营销的深度融合，打造出具有持久吸引力的品牌价值？品牌如何保持敏捷和灵活，实现高质量的增长和可持续的发展？ 未来不在远方，当下怀有品牌成为行业NO1的梦想前行。 SHOW NOTES 04:11 环境对我们是稳中有升这种感觉，关键看我们自己怎么去抓这个机会 04:35 今年我觉得很重要的一个趋势和增长点，就是我们的产品和营销能不能给消费者带来一些情绪价值 09:28 其实我觉得现在的媒介环境在用什么碎片化，这些已经不足以颠覆，我觉得现在我们要去换一个头脑，就是要把媒介环境理解成为媒介环境加销售环境 10:27 我把媒介环境理解为与消费者见面的销售环境 11:47 品牌跟消费者见面，我觉得第一核心就是我们要立足于你一个能够给他解决痛点的产品的基础上去做界面 12:34 现在就是要通过产品直接告诉他，基于我能实现这些解决你痛点的功能或者是能力 14:39 第一个创新就是能够让他做到一见钟情，一见钟情，即使长得好看也要便捷，就是包装的两大功效，一个是方便用起来特别得心应手，第二还挺好看 15:10 第三个在跟他沟通的时候是符合他当下的一个需求。 16:24 产品肯定是品牌的最核心的一个部分 18:48 于转化的这个问题，我觉得转化不是一个坏事，但是你要看是靠什么转化？如果是通过一个内容去吸引到消费者，做的转化，绝对是一个有效的转化。 19:12 但是通过低价通过价格促销的转化，我觉得就是一个无效的转化。你转化的这个人他到底是在意你的钱，还是在意你的内涵 24:49 讲运营一个品牌它涉及到的维度会比较多，我觉得首先我从两个维度去看，第一个维度就是我们的内功，包括我自身从企业的角度，我能做好什么？ 21:18 我们首发要是讲内容讲创意、讲有趣和勾住消费者趣味的这一些内容，而不是通过低价去吸引他，通过低价吸引到的消费者，我觉得他本身也是不具备忠诚度的，下一个品牌或者下一个人有低价他就走了，不具备复购和粘性的一个群体。 24:57 第一个维度就是我们的内功，包括我自身从企业的角度。我能做好什么？ 27:29 第二个部分，我把它理解为张力的表现部分，就是营销的创新以及跟消费者的互动推广的一个创新，甚至可以叫做品牌传播的一个创新，这块表现出来的就是既要一见钟情，也要让他有机会跟我一见钟情。所以，就是在做好一个企业品牌，品牌可持续要去发展的，思考的维度。我理解大概是这样的一些维度。 29:38 第一就是花对钱了，首先就约等于赚钱了 33:45 我在做的每一份投入，首先它的有效，第二个就是他能把钱赚回来，然后我才能再投入下去 38:15 所以这些在周期的时候，一定是结合大环境和自己的特点，去做相应的一些匹配式的适配性的调整 40:18 对消费者的敬畏之心和从消费者的角度出发，这个是必须要去做的，也是这么多年我们在做这一块工作一定去遵守的一个原则了 42:56 大家一提到闭环，就是我把这群人圈起来老是要给他卖东西，我就讲这样一个观点，就是用内容和他的兴趣留住他，而不是用老是想卖货来留住他留不住 43:44 我们要让他一见钟情，就要多去营造跟他见面的机会，但是得先知道你要跟谁一见钟情，有了一见钟情的机会，就是刚刚讲的到了内功的时候了，我的产品靠我的内容，然后有复购，再通过产品力就是再建议倾听，就是他下次还见到你的时候会再去买。 45:08 因为流量现在贵了，怎么样把贵的流量放大，我们怎么样找到内容也好，品也好，方式也好，把我平台联动起来，抛弃低价，用内容去联动多平台和一个平台上的多个品 47:34 你是品牌还是只是一个名称，就看有没有溢价，品牌和名称当你能带来溢价，你就是品牌，当你不能带来溢价，只是靠低价促销带来的流量，你只是销量，你只是一个产品名称 50:54 我接下来最想做成一件事，就在宠物我们最先进入的行业里面做出一个number one的品牌 钱钱品牌局 TAKE AWAY 观点速递： 1. 产品和营销应带给消费者情绪价值。 2. 媒介环境是与消费者见面的销售环境。 3. 品牌界面应立足于解决消费者痛点的产品，而非仅仅低价促销。 4. 产品是品牌最核心的部分，需结合品牌讲述来加强消费者记忆。 5. 用内容和他的兴趣留住他，而不是用想卖货来留住他。 6. 想做品牌型的消费品，不管是从内功的投入还是张力的表现，都是穿越周期的。 7. 花对钱，首先就约等于赚钱。 8. 所谓的敬畏心，就是我们要时刻保持任何时候，不要做不利于消费者的事情。 9. ROI的投入不是靠低价，只有低价不会裂变，靠内容的ROI和靠产品的差异性，可以变得有口碑。 10. 是品牌还是只是一个名称？就看有没有品牌溢价。 钱钱品牌局 让品牌成为商业增长的强大引擎! 联系我们 一起共谈 商业创新 增长 成长！

本期钱钱品牌局的《品牌热点风向标周报》，我们将进入到体育营销。 2024 年，无疑是疫情之后的体育大年，从6月 15 日已经开始的欧洲杯，到6月 21 号即将开始的美洲杯。欧洲杯和美洲杯在7月 15 号结束，之后的 10 天，7月 26 号迎来巴黎奥运会。 体育大年体育营销怎么做？ 奥运会和欧洲锦标赛欧洲杯是排名全球第二、第三的赛事。体育营销在2024年这个大年应该怎么做？我们所有的品牌是拥抱体育的精神，奥运精神，体育的赛事，体育的热点，还是我们的KOL体育明星呢？ 2024 年的巴黎奥运会，又是中法建交60 周年，而巴黎带给我们时尚、科技、艺术、环保相结合的理念。让我们有更多的体育营销想象力，今天很高兴和我们的联合主播Jsmine杨志华、实战派专家MSAI营销科学家莫胜晖 以及我们智库的执行主编吴康军和高级分析师向向，一起来共谈体育营销 2024 ，体育大年到底会给品牌带来什么样的机会？ Show Notes 02：45 今年是很关键的节点，很多品牌全看涨，希望在今年奥运会上大展身手。 03:53 奥运和欧洲杯等顶级赛事的营销常常结合经济因素，通过官方赞助商和赛事IP的打造，实现品牌价值的提升。营销中，企业豪赌高投入，期待通过数据增长和品牌崛起创造奇迹。随着年轻化趋势，赛事注重创新推动，品牌也通过不同角度切入，与年轻人建立联系。 04:32 奥运和欧洲杯等顶级赛事的营销常常结合经济因素，通过官方赞助商和赛事IP的打造，实现品牌价值的提升。营销中，企业豪赌高投入，期待通过数据增长和品牌崛起创造奇迹。随着年轻化趋势，赛事注重创新推动，品牌也通过不同角度切入，与年轻人建立联系。 05:05 奥运和欧洲杯等顶级赛事的营销常常结合经济因素，通过官方赞助商和赛事IP的打造，实现品牌价值的提升。营销中，企业豪赌高投入，期待通过数据增长和品牌崛起创造奇迹。随着年轻化趋势，赛事注重创新推动，品牌也通过不同角度切入，与年轻人建立联系。 08:56 经典品牌如可口可乐、宝洁、耐克、阿迪达斯等通过长期赞助体育赛事，塑造充满活力、速度感和激情的品牌形象。品牌在做体育营销时，会考虑品牌心智或品牌形象中与体育元素的关联。 15:20 豪气出手的蒙牛和伊利，品牌策略真的做对了吗？ 蒙牛和伊利这两个国民牛奶，在奥运期间多地厮杀，这两个品牌的营销投放和露出非常多，但是这些钱花在别的地方说不定回报更高。 16:44 首位奥运赞助商——可口可乐，奥运营销战略 可口可乐在奥运赛事链接上有他独到的渗透方法，1928 年可口可乐通过奥运会，成功地打入欧洲市场， 1926 年才成立了海外业务部，开始在欧洲有第一个罐装厂，第九届的奥布斯特丹的奥运会上，可口可乐就是首个的商业赞助商，带了 1, 000 箱的口可乐到了欧洲。 23:35 小预算撬动大曝光， lululemon把开幕式变成秀场 北京的冬奥营销，其实出了很多出圈的品牌，但这些品牌它都不是广泛的赞助商，但是也是津津乐道的。就比如在北京冬奥会的开幕式上，大家都看到了lululemon，因为它的羽绒服真的做得很时尚又很典雅，直接把开幕式做成了一个种草大会羽绒服走秀，开幕式之后 lululemon 它的官网就直接被卖瘫痪了。 25:23 欧洲杯中国品牌出海，阿里巴巴全球化赞助奥运 淘宝、天猫这些平台上都是会有做一些它自己的 IP 的，家园互动联合招商，把产业分摊给很多的品牌主；淘宝的直播间里面也有很多这种元素的植入，后链路的转换，实现营销的闭环。 30:58 中国品牌利用国际赛事出海的策略 中国品牌在国际赛事中作为赞助商，借助赛事平台提升国际影响力。如安踏、李宁等在国际赛事营销中逐渐提升，拥有国际设计师和创意团队。 31:20 国际品牌的体育营销精髓 Nike和Adidas在体育营销中非常落地，具体到每个球员、球队或国家，并强调体育精神和突破困难。通过赞助不同国家的球队和球员，实现精准营销。 32:23 体育营销中的精神价值 体育营销中的广告片强调体育精神和勇往直前，展现品牌的积极形象。品牌在运动员低谷时给予支持，展现出品牌的正面形象。2008年刘翔退圈时，Adidas一直支持他，文案也很打动人。 32:51 中国品牌的出海趋势 中国品牌出海的趋势：利用体育赛事作为敲门砖，积极参与国际合作，展示自身实力。比如速卖通今年试着赞助了罗祝杯，拼多多旗下的出海电商，也是在北美市场赞助了这个超级管，并取得了非常大的成功。 34:08 中国品牌与国际赛事的双赢关系 国际赛事为中国品牌提供的舞台：国际赛事具有积极向上的特点，能引发全球热情，为中国品牌出海提供了良好的机会。中国品牌在这个舞台上不仅是对外的一次宣传，其实对内也是对于中国观众特别关注的一个焦点。 36:32 中国品牌出海的机会与挑战 国际赛事为中国品牌出海提供了展示平台，有助于提升品牌知名度和美誉度。中国品牌在出海过程中需要克服技术风阻和其他限制，玩转体育营销。中国品牌应投入更多资金在创意和广告服务上，以提升营销效果。 45:28 在奥运会各大品牌巨量投入的情况下，品牌如果人云亦云跟着大品牌去做，很难有露出机会，一定要另辟蹊径，找到一些巧妙的切入点去展现。 47:27 赛事营销中，我们曾经把肯德基的汉堡胚做成了足球的样式，然后用很低的成本把吉祥物做成了玩具纪念版，通过买套餐送玩具去转化销售，与会员和目标核心目标群去互动，效果非常好。 49:47 很多中小品牌可以借助这样一个赛事，一个热点，在 social media去创造跟自己品牌相关的内容进行传播，其实也是以小博大的一个方式。 50:24 品牌可以用各种各样的方式，在线上做 social media ，或线下产品引流，借用体育营销的这个热度，有效参与这样一个大的营销热潮。 51:13 中小企业要有自己差异化的内容塑造，可能在大量的曝光上面没有能力去投入，但可以把内容做得精致一点。 52:25 一定要建好团队，无论是规划团队，执行团队，还是一线团队，线下门店团队。如果你是借势奥运宣传品牌价值的话，从线上到线下的宣传露出要坚持两到三个月，要保证其完整性。 53:08 营销活动要有备案，重大赛事的执行都要配备好团队，光有雄心大志，没有托底方案到时候效果就很难。 54:47 品牌跟体育赛事的合作，核心就要做到守正出奇，要站在品牌自己的价值高度，找到与赛事的结合点，与用户的共鸣点，去做更加系统化的布局。 55:16 很多调研数据也说明，其实用户是没法分清什么是赞助商，什么是非赞助商，对于一些用比较巧妙的方式做营销的非赞助商，用户印象反而更加深刻。 56:52 奥运营销是长期主义，无论是中国品牌初次进入奥运营销，还是国际一些百年品牌，如果真正重视奥运营销，从一开始就应该认认真真地将奥运资产作为一种文化遗产、运动遗产沉淀到自己的品牌资产里面。 58:06 本次奥运会和欧洲杯都融合了很多的科技元素，直播赛事的体验会更好，特别值得大家参与，而且那种时尚感、环保主义都能与观众连接起来。 59:40 希望所有的中国品牌能够更加尊重创意和智慧产权，品牌如果有预算的话，要找世界顶级的公司和创意人来帮助制定战略定位。这个投入可能一开始是比较贵的，但它属于一本万利，对于品牌资产有极大的帮助。 TAKE AWAY 一、体系化布局赛事营销：长线作业打造品牌 品牌应将赛事营销视为一项长期战略，进行体系化的布局和规划。从赛事前期、中期到后期，品牌应制定详细的营销策略和时间表，确保各个环节的紧密衔接和有效执行。同时，品牌应充分利用赛事的热点和话题，通过多元化的营销手段和内容，持续吸引消费者的关注和参与。这种体系化布局的长线作业，将为品牌打造更强劲的营销影响力。 二、情感共鸣：打造“球迷共同体” 品牌要深入球迷的内心，与他们建立深厚的情感连接。通过挖掘球迷的共同兴趣和价值观，让球迷们感受到品牌的关怀与认同。这样的“球迷共同体”，将形成品牌忠诚度的坚实基础，促进口碑的广泛传播。 三、本土化创新：深入洞察当地市场 本土化策略是品牌在国际市场取得成功的关键。品牌需要深入洞察不同国家和地区的文化、习俗、消费习惯等因素，制定出具有针对性的营销策略和内容。通过本土化创新，品牌可以更好地满足当地消费者的需求，提高品牌在当地市场的竞争力。 四、数字化沉浸：虚拟与现实的完美融合 在数字化时代，品牌需要利用先进技术为消费者打造沉浸式的营销体验。通过虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，品牌可以让消费者身临其境地感受赛事的激情与魅力，提供个性化的服务，为品牌创造更多的商业机会和价值。 五、跨界共创：打破行业界限 欧洲杯的跨界合作案例为我们展示了品牌间无限的可能性。品牌应跳出传统行业界限，与不同领域的伙伴携手共创，探索全新的商业模式和营销手段。这种跨界共创不仅可以扩大品牌的影响力，还能为消费者带来新颖独特的体验感受，为品牌注入新的活力。 欢迎聆听 ！

618 又来了，你到底买了什么？今年618，所有平台都大力低价，618 这一战怎么打？在做商业增长方面有难点？有痛点？有伤点吗？又有没有喜点和快点？ 今天，我们钱钱品牌局-品牌热点风向标周报，希望与实战派专家杨志华、莫向晖，智库执行主编吴康军、高级分析师向向一起来探讨，618无限价格战，谁是赢家？ Show Notes 03:23 作为品牌人来讲，低价又是艺术又是科学，特别难，该卖什么价？这个数学题对吧？比奥数还难，所以我相信很多听众，特别是品牌方的肯定真的是在奋战618。 05:12 我也想抛出一个观察，看看今年会不会有一些新的突破？因为在最极端的极限施压下能产出新的东西，所以我看今年会不会有些品牌有些新的突破。 05:48我们的智库也出了一份 618 的报告，有个观点：价格的厮杀，不可能无底线，当价格卷到远无可卷的时候，好货、好价、好服务是争取和留住客户的关键. 06:28 刘强东，在年初时非常严肃的批评了京东的高管，提出了低价是京东唯一的基础武器。像淘宝、天猫集团也同样，CEO 吴永明也提出了价格力是贯穿各层次商品的核心战略。抖音这边也马上重新设定了一个最高的KPI，就是把价格力设置在最高的优先级，所以看到今年贯彻到 618 里面是非常残酷。 08:45 2020年做起来之后，其实我们可以看到品牌广告费用，直线的下降，在digital方面看起来比例是越来越大，但真正到传统的digital平台上的广告位比例越来越小，大部分是电商投入，是已经是一个不争的事实。 09:32 后链路建设，之前品牌就投传统媒体的时候，没有机会建设后链路，随着要花钱的数字化的进程，阿里从当时引领了商业的改革，包括品牌和营销和传播的改革方面。 10:28 消费者的那个人性的弱点就是我就是要低价，嗯，对吧？那我们如果没有低价的话，我们怎么样做？ 11:08怎么展示价格，就是一个非常需要去讨论的问题。传统来讲定价会根据供应链，根据销售渠道的成本，根据品牌定位是哪个市场区隔或者哪个细分市场目标，最终定价。现在我们大部分品牌面临的问题是，线上的这些不同属性的平台上,我应该怎么去定价？顾客比价的能力很快很强，再加上各个平台的属性，都声称自己成为一个低价的代表，淘宝先来，现在最终轮到了拼多多。 14:08 618 创立10 年的时间，它代表了中国的电商平台，在整个中国商业流通领域一个现象级的时节，从最初我们回到商业的本身来讲，商业的本质无非就是商品的交换，然后消费者通过支付，然后获得他的需求。 15:10 流量的某种冲突，也是品牌建设的一部分，我也认可这样的论点。把后链路建设起来，在互联网上大量的投入，其实对品牌本身建设是一个好的方面。 17:18 低价问题，在 618 之前已经在媒体上看到很多报道，是一个虚假繁荣的现象。 19:12 现在我们已经为了 618 而 618 了，我个人感觉已经反杀到整个业态的健康发展，是我们需要反思的问题。 20:35我们品牌的预算大部分都去了买流量做斗争，其实一地鸡毛，你突然发现流量斗争完了以后，已经没有任何的预算或者足够的预算去做高品质的品牌建设。 21:05 现在的手段有非常大的变化，工作内容的变化。以前我们要跟一些创意公司去做广告、视频广告，或者做一张精美的海报。现在有了这些电子平台，我们主要工作变成了要做短视频. 22:34 直播瓶颈期之后：各大平台的直播新生态，头部超级主播的破圈之路 27:50 短剧与品牌？品牌定制化输出产品传播，做更生动的传播。 31:15 短剧：不当内容的创口贴，品牌要生产自己的内容！ 之前这个品牌在植入的时候，我还有点偷偷摸摸的这种感觉。但是这个短剧就是有一种什么呢？就是反套路，那我就大大方方。 37:57 AI小助手和品牌一起打赢618之战 因为很多的时候618是一个战场，确实 AI 能提升效率，然后减少和降低这个错误，减负。 42:31 消费者体验重要性 加强消费体验方面的管控，服务质量的管控，对你的这个付出得到一些回报，否则的话就是适得其反。 44:04 不要为了卷而卷，回归电商初心。我们还是要通过这个节日对这个业态产生一个好的推动，而不是为了这个卷，能够大家都发展，而不是最后大家互相卷死。 Take Away 618创新 一、预售再见，用户至上！今年618，电商界掀起了一股“即时满足”的浪潮。预售？不存在的！消费者们不再需要等待漫长的预售期，电商巨头们似乎都明白了一个道理：在这个快节奏的时代，用户为王！ 二、价格战升级，谁与争锋？价格，永远是电商战场上最锋利的武器。今年618，各大电商平台更是将低价策略发挥到了极致。从全量低价直给到自动追踪价格。这场价格战，虽然没有硝烟，却无比残酷和激烈。 三、流量新玩法，降价即增权！如何获取更多流量成为了每个商家都头疼的问题。今年618，电商平台给出了一个全新的解决方案：降价即增权！这种简单粗暴、赤身肉搏的策略，让电商江湖变得更加风起云涌。 四、平台深互通，破冰新可能！没有永远的朋友，也没有永远的敌人。今年618，各大电商平台纷纷打破壁垒，实现互联互通。阿里与抖音、腾讯种草的数据互通，让我们看到了电商江湖新的合纵连横。 五、直播热潮持续，玩法层出不穷！直播电商依然是今年618的热门话题。头部主播不甘示弱，纷纷拥抱热门IP和短剧进行跨界合作，破圈拉新。这种多元化的直播形式让电商江湖变得更加生动有趣。 六、CEO带货卷起来，总裁成新宠！淘宝直播面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”。继刘强东数字人之后，批量总裁数字人在京东618活动期间直播。CEO冲锋陷阵，带来全新购物体验。 七、大模型助力营销自动化，一站式推广更高效！ 各大电商平台纷纷利用大模型技术推动营销全链自动化，从商品推荐到广告投放再到客户服务都实现了智能化和自动化，让电商营销变得更加高效和智能。 八、AI营销工具大显神通，让复杂变得简单！AI营销工具在电商营销中发挥着越来越重要的作用。商家们只需关注商品质量和客户服务，其他复杂的运营工作都交给系统处理，让电商营销变得更加简单。 联系微信：QIANsBRAND

暴肌独角兽在整个电商系，从2016年至今一直有非常高速的增长，它有什么样的秘诀？2024年市场仍然比较困难及消费降级，暴肌独角兽又会如何把握健康食品产业，消费者的买点，用品牌组合拳打造品牌卖点，出品产品爆款？ 本期钱钱品牌局，特邀暴肌独角兽联合创始人吴昌盛，分享暴肌独角兽，解读品牌如何在2024年的趋势的风潮中，顽强地活下去，把握到更多增长的机会。 01:32 中国的整个经济，随着体量的增加，进入到的这种中低速的增长期间，可能我们过去很长的一段时间，都不会去了解到大的环境，但我觉得可能这还是一种常态。 04:06 爆款打造理论：第一，市场有这一款产品的极大需求；第二，工艺上有它的壁垒，别人轻易打不破但我找到解决方案；第三，在渠道的运营端，能擅长电商的精细化运营。 暴肌独角兽的爆款产品：低脂鸡胸肉 暴肌独角兽的低脂牛肉 各种低脂美食 暴肌独角兽推出的低脂低卡咖啡 07:03 活下去的思维，不争第一，争利润的思维给我们很好的启示。我们有了利润以后，首先，我们可以搭建自己的供应链，我拆开规格，我原来做了100克，后来我做了50克，我卖100克可能跟你的价格相差不多，我还可以送50克，或者我做出了很多不同的口味。从原来的技术工艺上，我又做了不断的升级，可能有很多的口味，做成组合装。 10:12 所有的食品，在我们的认知里面都有重新做一遍的机会。新的消费群体，95后、00后对于食品的需求，（与）以往完全不同。所以，对于食品的研发有自己的坚持理念，自己的方法论，叫做更多系列，更少系列跟没有系列。来迎合不同人群的不同产品，不同时间段的这种健康食品的诉求。 15:49 品牌这个事，我们一定要长期主义。打造一个品牌，首先我觉得市场端你得有足够的动销，你得有自己的产品能够在市场端流通，有那么多消费者愿意买单，我觉得这首先是一个基础。第二，我觉得品牌可能还要上应用、传播和讲故事，我觉得品牌还要去打造。 18:09我们也有一个价值观，就是希望有更健康的产品，尤其是食品未来能够成为行业市场端的标品。 19:11 2024年我们要电商继续保持较高增长，作为基本盘，第二，我们全面布局了全国的线下市场。作为一个品牌来讲，我觉得线下是一个主战场。 23:10我们产品可能是通过慢慢的卖货卖产品，慢慢的把我们的好的产品推给合适的消费者，让他们形成粘性，形成复购以后才逐步逐步的沉淀出品牌的价值。 25:30让消费者认知，通过产品来认识你的品牌，那我们可能也要做这个动作，聚焦到某一个品类的某几款大的单品。让这几款大的商品在市场的流通中能够爆量。 27:59 我们逐步针对不同的平台，不同的新的一些电商平台来搭建新的团队。，它的客群消费者的用户画像，整个流量逻辑跟策略，它都有本质上的区别，所以我们一直以来秉承的一个逻辑是一个新的平台、新的渠道、它一定要是新的团队、新的大脑、新的组织架构，新的产品逻辑，来应对他新的需求。任何一个平台，它的运营逻辑 29:20品牌多为消费者考虑，多为市场考虑。仔细地去做出很多良性的动作，可能你这个品牌在市场当中的热度，在消费者心中的一点点的地位才不会被动摇，这个过程中还得不断的品牌焕新，可能还有很多的组合拳的动作。 32:25市场需求那一块,也就是消费者真正的需求，然后我们研发产品的时候，我经常问他们，你们到底拿出来的是卖点？还是买点？消费者真正需要的东西才是我们要去开发的产品。 35:06让你的粉丝确实喜欢你，但他的喜欢你的基础，我觉得是产品。你得不断推出好的产品，极具性价比，让他们觉得物超所值的这种好产品推荐给他们，让他们能够吃完，使用完，跟别的品牌，别的产品比起来，确实会有它的很大的差异，能够越来越的信任你、认可你. 38:10我们既然叫新消费品牌，首先要体现一个新，就是有新的思维，有新的消费市场认知，包括你产品的新，你消费者的新，然后你品牌的新，我觉得首先要有一个新，第二就是传统的东西并不代表不好. 39:31 我觉得我们自己这个赛道针对新的一些消费人群，你形成了一些自己在产品端、运营端的一些新的方法论思维，我觉得这可能是在做事情的时候，你得有的思维能力，才能促成这个事情的落地。 40:58下一个阶段，我们可能会在维度上更多去接洽，了解，为品牌去做一些大的传播动作的时候做。 45:44我们企业内部有一个经营理念叫做单木难成林，多木成森的这么一个生态经营理念。 47:18任何的平台，我觉得都还有做的非常好的品牌，那可能不是我们而已，所以我的认识是这样，不是平台或者不是时代有问题，是你自己在思考自己的问题。 48:19修炼内功，完善闭环，永无止步。 50:45 洞察局势，宏观的环境是怎样，洞悉所在的赛道走势跟方向，我们能不能洞察到新的发展的趋势跟需求？如果我洞察到了，我又可以踩准下一个风口的这种趋势发展的时候，我就有信心能够长期持续良好的发展下去.如果洞察不到，那么意味着你可能就会有很多的这个困难跟问题出现。 观点速递： 1爆款打造理论：第一，市场有这一款产品的极大需求；第二，工艺上有它的壁垒，别人轻易打不破但我找到解决方案；第三，在渠道的运营端，能擅长电商的精细化运营。 2品牌的生命周期，第一，要争利润，在哪个阶段我要活下去最重要。第二，拆规格，产品种类多组合，多选择。 3所有的食品，在我们的认知里面都有重新做一遍的机会。 4品牌这个事，我们一定要长期主义。 5.我们有一个价值观，希望有更健康的产品，尤其是食品未来能够成为行业市场端的标品。第二，你要有足够的成本领先优势。 6.在不同阶段做不同的事情，通过慢慢的卖产品，推给合适的消费者，让他们形成粘性，形成复购以后才逐步沉淀出品牌的价值。 7.品牌忠诚度，要让你的粉丝确实喜欢你，但他喜欢你的基础，我觉得是产品。 8.新消费品牌，首先要体现一个新，有新的思维，有新的消费市场认知，包括你产品的新，你消费者的新，然后你品牌的新；第二，传统的东西并不代表不好。第三，融会贯通，结合自己的心，一些传承，形成自己的一套方法论。 9.让消费者认知，通过产品来认识你的品牌，我们可能也要聚焦到某一个品类的某几款大单品上，在市场的流通中能够爆量。让我们在未来的竞争中，有更具有竞争优势的一些配套手段。 10.增长空间：首先，持续深耕当前赛道。第二，剩下还有大量的市场空间去挖掘。第三，品牌出海，是我们的一大理想。 欢迎给节目留言，告诉我们你的想法或者意见。 联系方式： 微信号 QIANsBRAND