医美业正陷入一场越来越来汹涌的案例造假狂潮。

今年的美沃斯，我参观的时间不长，但是有一件事印象深刻。 玻尿酸的领头大哥艾尔建居然没带产品参展，而是以“智数艾尔建”的新标题，占据了展台面积的前三位，这是一个以AI为特色的新身份。今年，艾尔建不再以乔雅登系列玻尿酸产品为出展核心，是否意味着某种转型？ 或某种意愿上的改变？ 这件事令人浮想联翩。

BBC眼里的中国医美，一定是不怎么样的。

未来的医美行业将实现从"改变美"到"善待美"的范式转移，这种转变不仅是技术和市场的演进，更是人们对美的理解和生活方式的改变，美的追求最终要回归到人的情感需求和社会联结。

医美国货正以肉眼可见的速度，快速崛起。其中，国产光电设备攻城略地的速度，已经超过了注射针剂。中美关税大战开始后，势头更猛，新的市场机会正在到来。

从我国古代的词语“白马非马”，到现代法国学者米歇尔·福柯的《词与物》对语言概念的拆解，学者们对用自然语言清晰描述世界并不乐观。现实中人们出于自己的利益，一直在各种概念的所指与能指的错位中，或者揣着明白装糊涂，或者揣着糊涂装明白。水光针就是一个典范。因为语言传播的固有特点：模糊性、多义性、可理解性，导致用禁令、划界的方式做的监管，只能是“事后补救式”，而无法用规定条分缕析，一清二白。因此，医美的传播不会因为禁令就乾坤朗朗，而是总会有新的“擦边”跑出来，一旦形成流行语码，就会在我们日常生活中安营扎寨。水光针作为一个“词”，到成为一种心智“映像”已经十多年，在罗永浩们的商业嗅觉中，这是一个诱人的目标。

曾经当过几年记者的我，第一个感觉是，这个题材根本就不可能播出。众所周知，媒体口有几大禁区，一般不能碰，这里就不一一点名了，只是“医美”也赫然在列，多少有些匪夷所思。然而这就是现实。医美行业的伦理冲突一直都在。

曾几何时，电商平台出现假货，要承担连带责任，甚至登上风口浪尖。如今，所有电商平台都有卖假货的，但是平台已不用承担责任。为什么？因为有了强大而完善的“合规”约定，商家入驻前、用户注册时、争议出现后，都有完整的合规协议和免责条款。由于线上是舆论的主场，电商套嵌在各大平台里，彼此在舆论方面有天然的合作基因，让电商成为“六边形战士”，平推一切。然而福祸相依，正如古人云“孤阴不生，独阳不长”。

2025年的3.15，央视没怎么提医美，倒是医美业迎来一个大消息，市场监管总局公布了新的《医疗广告认定指南（征求意见稿）》和《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》，标志着我国医疗广告监管体系又向前迈了一步。

不知不觉间，医美器械类审批加速了，许多械三证书像中国海军往水里放舰船一样，开始了下饺子模式。以前，医美上游的许可证资源稀缺，如今放证书的闸门开启，被限制的供给能力瞬间释放，虽然尚未出现“现象级”产品，但产品设备各类之多，上游居然出现了销售人员短缺的局面。医美药械销售的餐桌就那么大，突然上桌的人多了好几倍，菜单却没有太多新花样，因此焦虑开始蔓延，家家都得面对增长乏力的困惑。 这是否意味着医美业将进入下一个主流场景：为就医者提供综合解决方案？

又到让医美人心惊肉跳的3.15了。如同“军书十二卷，卷卷有爷名”，医美常常是每年3.15的座上客。 医生创业机构的高负面曝光率是一个挺难堪的话题。世界范围内，医生创业蔚然成风，已是众多企业运营模式之一。医生创业在一般人的认知里，应该离"医疗本质"更近，医生既是老板，又做治疗，应该是最靠谱的吧，创业医生们应该比外行的老板更懂医疗、更懂规则、更懂患者、更负责任。然而，打脸的是，一些闹得沸沸扬扬的医患纠纷，却常常发生在医生创业的机构。

本文是《医生IP新策》一文的续篇。 上一篇的要点是：个人IP的目的是从底层出发，其意义就是为了形成口碑。IP的形成过程有两个，一是纳新，二是护旧；前者是线上开始，后者是线下开始。为什么有些医生的IP做不起来，其实没有做不起来的IP，只有不会做的IP。所以，医生深度参与+持续输出高质量内容+精细运营 = 医生IP成功。为什么有医生的IP叫好不叫座？因为没有吸引到对的人。医生IP不一定追求高流量，而是要追求精准流量，并且要有向低价流量说“不”的勇气。 人类DNA有约60亿个碱基对，却只有约22000个基因。这意味着90%以上的碱基看似冗余，甚至“无用”，但实际上它们在支持基因的正确表达和在功能中起着关键作用。同样，互联网上巨大的信息流量中，真正的“有效信息”比特可能不到10%，其余部分是为确保这些信息能够被准确传递和理解的冗余控制。医生IP的打造也是如此，绝大部分精力都要用于避免失误，也就是“避坑”。这是一种“元认知”：我们不应因“避坑”烦琐而感到厌烦。世界已发生巨大变化，为了做正确的事，必须投入更多努力去“正确地做事”。这正是本文的核心价值。 本文面向医生个人IP实操中颗粒度更细的部分。