医美之滨 - 节目列表

疫情，让医美消费者变得越来越专业。对行业来说，未必不是一件好事。 消费者在粗放的医美市场里走过二三十年，积攒了不少失败案例，也得到了教训和经验。随着消费者受教育程度的提高，她们选择高介入度的医美消费前，功课做得越来越足，会下大力气收集信息，维权意识不断提升。当维权意识前置于消费行为的时候，消费者必将走向专业化，消费决策逐渐科学化，不再过分依靠二手信息而盲从消费。 随着医美产品日益丰富，消费者更倾向于和医生共同探讨医美方案。随着全行业竞争加剧，知识营销无比重要，媒体也因此转向。 医美消费最高境界属于专业消费者，也属于懂专业消费者的美容医生。

经过多年的发展演化，医美消费者按照第一性原则，大致分为四个类型：价格依从型、产品依从型、机构依从型，最后是技术依从型。这种分类排序，按照数量由高到低。 有什么需求，就有什么供给；有什么样的消费者，就有什么样的医生。我们也可以用这几个消费者类型来分类医生：价格主导型医生、产品主导型医生、机构主导型医生和技术主导型医生。虽然分类有些逻辑瑕疵，但是易于理解。 美容医生的定位决定了自己所属类型。虽然医生定位可以转换，但是定位并不完全遵从医生的自由意志，它可能是被规划的，也可能是在市场中自然生成的。医生自由意识的重要性不言而喻，但能够起多大作用，与诸多因素相关。 大量轻医美、非手术美容医生正在崛起，他们希望成为技术主导型医生，对应技术依从型消费者。一旦医生们接受了上述顾客依从性分类方法，那么他们大多都会毫不犹豫地选择成为技术主导型医生。

看过曹墨梅老师的视频。 有一老板，要给自己选老婆。他觉得自己特理性，特有智慧。出了一道题：给100块钱，看谁能把一个房间充满。 第一个女的花100元，买了一堆棉花，扯吧扯吧，把房间充满了。 第二个女的花50元，买了一推气球，把房间充满了，还剩50。 第三个女的花5元，买了一根蜡烛，用光把房间充满了，剩了95。 老板应该选谁当老婆呢？ 最后选了一个胸大的。 心理学揭示：在感性与理性的对决中，感性从来就没输过。

11月8日这天是记者节。想起自己曾经也是记者队伍中的一员，不禁失笑。笑的原因是自己后来做了医美业，越来越拧巴，成了媒体“眼中钉”的一员。 医美人每每听到一个词，都会如同芒刺在背，这个词就是“曝光”。实话实说，这个行业确实鱼龙混杂，乱象频发，“黑医美”的违法违规操作，直接影响了整个医美行业的形象，导致消费者更是无从判断，不知如何选择正规优秀的医美机构，如何更好的变美。 这一天恰逢一位多年不见的记者朋友来访，我们谈起这个话题，关于媒体的“拧巴”和医美的“拧巴”。 这篇小文，权当一个老媒体人和关注医美业的记者朋友说的心里话吧。

大整顿意味着医美少年时代的终结 ——认识作为市场早期的中国医美业的若干特征 新一轮行业大整顿或许意味着中国医美早期的市场发育走向结束，开始向规范化的成长期过度。可以预见的是，中国医美业一旦进入合规化时代，将在世界范围内领先，并且是独一无二的存在。所以，对早期市场的若干特征加以认识，有助于我们在2022年开始的合规化进程中，更好地把握方向。

刮大风的那天晚上，算了一卦 ——医美市场距离复苏，还有多远？ 北京秋深，乍暖还寒。 严冬将至，春天尚远。 晴天有风，阴天有霾。 落英满地，美无暇观。 此刻，医美人的心境，大抵如此。 有位挺优秀的创业医生来电话说，他的机构快撑不住了。他的人很好，机构也很好。我说，再咬牙撑一撑吧，一切都会好起来。他问撑到什么时候，我说等到我请你吃春饼的时候吧。 无论如何，咬紧牙关，坚持到明年开春。到了2023年的春季，医美市场复苏有望，真的。 为什么这么说？因为明年春天到来的时候，医美的市场反弹机会就会出现，一波消费热潮会一直持续到明年的秋季。我们相信，这个判断是有根据的。 然而机会总是留给有准备的人。所以，眼下不仅仅是苦撑，还要积极地做很多事。

美容医生常常面临这样的困惑，药械产品的适应症范围太窄了，例如玻尿酸的批文适应症只有鼻唇沟，肉毒素的批文适应症只有眉间纹；超声炮的批文适应症是针对下半身的，但是医生们发现它对面部紧致同样有效……

与中整协办公室主任靖宣讨论行业整顿的问题时，他说整顿活动中的其中一个重点是价格公示。讨论了半天，却无法得出完整而清晰的结论，并且对医美价格公示的治理思路，一头雾水。靖宣感兴趣的话题是：这是否意味着医美业也要实行某种程度的“医药分离”？

“诚信宣传”与“明码标价” ——解读市监总局《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》 2022年10月13日，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局依据《反不正当竞争法》、《价格法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定并发布了《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》

医生在创业过程中，与在执业过程中一样，时刻面对着比“电车难题”i更复杂、更没有标准答案的合法合规与医疗伦理等问题的考验。很多时候商业成功的机会与抢救病人的时机一样稍纵即逝，医生必须在信息不足、证据不充分的情况下做决策。医生一旦创业，会发现商业带来的问题并不比医疗简单，有时候甚至更复杂。很多医生创业之初是为了执业自由，其中一部分医生是为了商业成功，包括个人的商业成功和给投资方带来的商业效益。国内的商业文明并不成熟，表现在媒体端，对商业的过度解读，导致具有传媒热点属性的医生或者医生集团也成为被注视的对象。一个有利好、利空、趋势、里程碑特征的医疗商业决策或者动作，都会被解读得过于充分。

网络时代的舆情管理变得更加复杂，舆情颗粒度变小，日益碎片化、原子化，管理不佳就会呈非线性发展，导致不可预测的后果。 公共媒体与自媒体虽然是两大阵营，但彼此的界限变得模糊，网络社交媒体兼具公共媒体和自媒体属性，其舆情管理日益凸显出重要性。 根据传播学的基本原理，舆情在传播过程中会“变形”、“演化”，会偏离事实的本来面目；舆情是对所发生事件的“再现”或“表达”，但是基本不是事实的本身。舆情信息已经无关事件的真相或真伪，是自媒体时代最显著的特征。 医美机构或医生个人，如果对舆情走势不加管理，一旦失控，就有可能在既不符合事实，也不符合情理法的情况下导致舆情灾难，如同溃于蚁穴的千里之堤，倒塌的不仅仅是短期业绩，还有更宝贵的品牌资产和IP资产。 小红书、美团点评、微博、新氧等网络社交平台，是舆情信息中消费者自述的最大来源地，也是医美机构口碑建设的重要阵地，正向、积极、赞誉的舆情评价，会对品牌产生正向作用，形成口碑。反之，负面、不良、批评、否定的舆情信息，则会产生超强的品牌传播负效应。 根据新闻传播学的研究，负面消息的传播（与真相无关）效应（传播量、触达率、转载率）是正面信息的3倍以上，所谓“好事不出门，坏事传千里。”这是典型的弱传播效应。医美网络社交平台舆情管理水平高低，在很大程度上取决于对负面舆情的引导和处理。

这本来是公司内部高管们交流用的文字，后来一想，干脆发表出来，供所有同行们参考，只有大家一起努力，才能形成气候，与人与已都是有利的。 疫情之后，由于医美行业合规化的要求，让我们面临空前的挑战，成本重构是最重要的一项，我专门发文讨论过这个问题。 应该说，本文涉及的对象，不仅仅是连锁化的公司，单体机构同样有相应的解决方案。 医美机构已经来到不能不精打细算的年代。曾经的大开大阖不管用了，大营销带动大流水，不管挣不挣钱，只要流水够多，总有升单获利的机会，这是上一个时代的素描；那个时候，人们用经营农贸市场的方式经营医美。 有一个词叫“开源节流”，谁都知道，但是能做到的不多。老板们盯着大宗产品或高净值设备，他们往往忽略低值易耗品中隐藏的利润。 从集采中抠出来的利润，积少成多，哪怕只有一个点，也可能给机构带来长期的增值。现在越来越多的管理者，开始留意到这个问题。 集采比较容易做到的是低值易耗品，比较困难的是高值器械或产品，比如注射针剂。 既然医美机构的利润率已经要精算到小数点后面三位数了，那么医美连锁集团采购的重要性再怎么强调都不过分。 粗略计算，集团采购可以获得额外2%以上、最高可达5%的附加利润率。这是在医美机构普遍利润低于10%（大多数处于5%-7%）水平的特别艰苦的时期，犹如久旱逢甘霖的好办法。 集团采购是医疗服务行业的世界性策略，我国的医保“带量采购”就是一种特别的集团采购。医美行业虽然还没有出现具有与上游供货商有足够议价能力的大品牌，但是医美连锁机构的集团采购和泛集团采购的重要性也不容忽视。 本文分析医美连锁机构集团采购对利润增加、发挥连锁优势的原因和现状；提供连锁机构实施集团采购的一般策略和方法；参照国际上泛化的医疗集团采购的一些方式和策略，给医美行业同仁们提供降低成本、提高利润的新思路。 对于没有加入连锁集团的单体机构，也能从中找到解决方案。