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一场针对市场人的数字围猎正在全球范围内上演。这并非危言耸听：IDC预测，到2030年，45%的组织将大规模编排AI Agent，活跃Agent数量将从2025年的约2860万快速攀升至2030年的22.16亿，年复合增长率高达139%。 但在这场看似摧枯拉朽的冲击之下，一个根本性的问题被大多数讨论所忽略：市场部存在的第一性原理是什么？哪些工作必须被彻底重做，哪些能力恰恰因为AI变得比以往任何时候都更有价值？大多数人不是在用AI“重做”市场部，而是在用AI“更快地做错的事”。 本文将从第一性原理出发，系统拆解AI时代市场部的价值锚点，辨析哪些工作应该被AI全面接管、哪些工作必须由人类保留，并勾画出一条面向未来的组织重构路径。 [图片] 第一性原理：市场部的本质不是“制作”，而是“翻译” 在讨论“哪些工作该交给AI”之前，必须首先回答一个前置问题：市场部凭什么存在？ 绝大多数人对市场部的理解都停留在“做事情”的层面——做海报、写文案、办活动、投广告。这个认知本身，就是市场部在AI时代最致命的脆弱之处。当AI能10秒生成100张海报、半小时写完一年份推文时，这些以“制作”为核心价值的岗位注定消亡。 重新审视市场部的第一性原理，其本质不是“制作”，而是 “需求翻译” ——把用户说不清的需求翻译成产品语言，再把产品价值翻译成用户能听懂的人话。这一翻译职能包含两个不可替代的方向性动作：向内，帮助产品团队理解用户的真实痛点；向外，帮助用户感知品牌的核心价值。 基于这个第一性原理，我们就能推导出一个关键结论：凡是服务于“翻译”这个终极目的的，都应该被强化；凡是偏离这个目的的，都面临被AI替代的风险。 当AI能完成80%的执行工作，剩下20%的战略决策价值反而会被放大十倍。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

我们正处于一个充满矛盾的商业周期之中。在企业内部，引入人工智能工具后，几乎每一个个体都感受到了前所未有的能力增强，个人的工作速度似乎实现了突飞猛进的发展 。然而，将视角拉高至整个组织层面，我们却面临着一个令人深思的现实：公司的整体战斗力并没有随之变强，项目交付周期没有缩短，企业的盈利能力也未见显著提升 。团队总体的行事效率似乎陷入了停滞 。 本篇文章将拨开现象的迷雾，运用“现象-理论-分析-预测（PTDP）”的深度研究框架，探讨在 AI 时代，为何个体的提效无法有效传导至组织层，以及企业应如何打破这一增长困境 。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人 SHOWNOTES： 00:41 个体使用AI后能力增强，但组织整体效能未提升，盈利能力并未改善。 01:53 谭总自建AI研究技能PTDP，即“现象-理论-分歧-预测”四步法。 06:38 协调成本未降反升，AI产出大量内容导致信息过载。 07:55 ‘技能替代’问题，团队间默会知识流失，协作默契被打破。 10:01 AI放大了个体可替代感，导致努力水平下降。 13:04 即便个人工作提速十倍，受限于协调环节占比，整体效率增幅有限。 15:55 企业虽个体产出飙升，但营收利润等指标停滞或下滑。 19:03 AI集体悖论的本质不是AI不够好，而是组织不够新。 21:47 组织协同与进攻能力将成为竞争关键，在AI时代保持人的核心竞争力。 效率的幻觉与结构性拥堵 在商业现场，关于效率的感知往往具有欺骗性。多项研究数据已经揭示了“个体提效”与“组织迟滞”之间的巨大鸿沟。浙江大学的一项近期研究表明，当 AI 替代团队中的一名员工后，虽然留存个体的能力变强了，但团体的整体绩效却出现了显著下降，且这种负面影响还会溢出并干扰未接触 AI 的队友 。Gartner 针对供应链领域的预测也印证了这一点：到2025年，使用 AI 的员工每周平均能节省 4.1 小时的个人时间，但在团队层面上，所节省的时间仅仅只有 1 个小时 。 在开发领域，这种感知与实际的错位尤为明显。一项针对 1255 个开发团队的分析指出，75% 的开发者在使用 AI 编码助手后，编写代码的速度提升了 5 到 10 倍，然而团队整体的发版速度却没有任何改变 。在另一项开发者实验中，每个人都自认为速度提升了 20%，但团队实际提交任务的速度却反而变慢了 19% 。感知的效率与实际的产出效率之间，存在着高达 50% 的落差 。 之所以出现这种现象，核心在于成本结构的剧变与管道层的拥堵。AI 使得个人生产内容的成本下降了数倍，但人与人之间的协调成本并没有随之降低，甚至可能大幅上升 。过去通过三言两语即可达成共识的会议，如今被每个人动辄上万字、数十页的 AI 生成材料所充斥 。这就导致了产业链局部的急剧加速，如同上游爆发洪水，而下游的评审者和决策者的带宽极其有限，最终造成了严重的拥堵和决策滞后 。 组织协同的瓦解与“去技能化”危机 除了物理时间上的协调瓶颈，AI 正在重塑组织内部的知识结构与信任网络。阿姆达尔理论指出，一个系统的最大加速比受限于必须串行（或协调）的环节占比 。即使 AI 让个体的工作效率提升 10 倍，只要协调工作占据了一半的流程，系统总体的加速上限也只能达到 80% 。 更深层次的危机在于默会知识（Tacit Knowledge）的消失 。在过去，团队成员之间存在着一种不言而喻的默契，只需简单的指令即可推进工作，大家对项目的细节、日程和最终目的有着共同的理解 。但当工作模式转变为“超级个体+AI孤岛”后，这种建立在人与人交互基础上的结构性默契开始瓦解 。 与此同时，劳动过程理论警示我们，技术变革往往伴随着“去技能化” 。如同工业革命让熟练工匠变成了流水线上的操作工，AI 的广泛使用也可能让知识工作者失去对全局流程的掌控力 。个体沦为庞大系统中的“操作员”，过度依赖 AI 的判断，丧失了自身的战略取舍能力与内容把控力 。长此以往，组织可能会面临严重的社会认同瓦解：个体的不可替代性感知降低，导致努力水平下降，甚至出现为了薅取公司资源（如 Token 消耗）而引发的“公地悲剧” 。 AI 造成的集体悖论，其本质并不在于 AI 工具本身不够强大，而在于我们的组织形态和管理机制已经显得过于陈旧 。管道层的堵塞、文化层的信任瓦解以及知识层的默契流失，正在形成一个自我强化的恶性循环 。 面对 2026 年即将全面显性化的“组织级阿姆达尔天花板”，企业如果只关注 AI 工具的引入，而忽略了组织架构的重塑，必将撞上增长的南墙 。破局的关键在于构建全新的组织形态，发展无法被 AI 替代的“24K黄金软实力”，培养具备跨界视野和深度协同能力的复合型人才 。只有当组织的进化速度能够承载个体的能力跃升时，AI 才能真正转化为企业的核心商业护城河。 10个 Takeaway * 在组织中引入 AI 后，往往会出现个体的单兵作战能力大幅增强，但项目总体交付和盈利能力并未成比例提升的悖论现象 。 * 浙江大学的研究指出，用 AI 替代团队成员会使个体变强，但会导致团体整体绩效显著下降并产生负面溢出效应 。 * Gartner 的数据显示，个体员工因 AI 每周节省 4.1 小时，但组织层面仅感知到 1 小时的提效，个体红利难以直接转化为组织红利 。 * 即便 75% 的开发者使用 AI 后写代码快了 5-10 倍，但开发团队的实际发版速度依然保持不变 。 * 员工感知的自我效率提升与团队实际的产出效率之间，存在着可能高达 50% 的落差 。 * AI 大幅降低了个人的生产成本，但组织内部的沟通与协调成本并未减少，大量冗余的 AI 产出反而加重了决策者的审核负担 。 * 过度依赖 AI 工具削弱了团队间长期积累的“默会知识”，破坏了无需过多言语即能协作的团队默契 。 * 技术变革带来的“去技能化”使得知识工作者可能像过去的产业工人一样，失去对整体工作流程和集体知识的控制力 。 * 当个体在组织中感受不到自身的不可替代性时，会出现类似“格林尔曼现象”的努力水平下降和责任感缺失 。 * 预计在 2030 年前，企业可能会遭遇因过度依赖 AI 而引发的重大组织事故，即系统保持运转惯性，但无人知晓底层的执行逻辑和决策原因 。 思考点 * 当你的团队可以利用 AI 瞬间生成海量方案时，谁来为决策的质量和最终的商业结果负责？ * 在全面拥抱自动化的进程中，你的企业是在提升员工的核心竞争力，还是在加速剥夺他们对业务全貌的掌控感？ * 如果硬性产出已经不再是稀缺资源，我们该如何重塑人与人之间的信任网络与“软实力”，以打破组织的效能天花板？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年的AI编程工具赛道，格局已然分明。以GitHub Copilot为代表的辅助型工具，仍专注于行级补全与对话协作；而新一代智能体工具，正在将自然语言需求直接转化为完整的工程产出。在这场竞赛中，Anthropic的Claude Code与OpenAI的Codex无疑是两位最核心的玩家，但二者走出了截然不同的道路。 回顾二者的发展历程，有助于理解其当下差异的根源。 Claude Code的演进路径始于2025年2月的测试版发布，彼时它以“终端原生编程智能体”的身份切入战场，并非诞生于Cursor、Copilot占据的AI IDE赛道，而是另辟蹊径——用户只需描述目标，它就能自主完成任务并交付可工作代码。 2025年5月，Claude Code转为正式产品，同年9月实现连续自主编程30小时以上的突破。2026年堪称Claude Code的爆发之年：2月推出百万token上下文窗口的Opus 4.6，4月桌面应用全面重设计推出“任务控制中心”，5月携Opus 4.8一举拿下SWE-bench Verified 88.6%的新高点，同月发布“自愈”功能和动态工作流预览版，从单智能体进化为智能体军团模式。 Codex的成长轨迹则在经历了更戏剧性的转型。需要特别说明的是，2026年的Codex已与2021年初代版本（已于2023年3月停用）完全不同——它不仅是一个模型，而是一套完整的自主软件工程智能体，由经过专门优化的GPT-5.2-Codex驱动。 2025年4月Codex CLI发布，5月网页版上线，9月GPT-5-Codex发布并针对智能体编程深度优化。进入2026年，Codex加速迭代：2月桌面应用上线，5月GPT-5.5推出，6月发布了规模最大的功能扩展——新增Sites托管Web应用、注释圈选编辑和6款角色插件，将能力从编程扩展至数据分析、销售、产品设计等六大企业岗位，Codex正式从编程工具升级为企业智能体工作平台。 两款产品的竞争，本质上是两种AI产品哲学的较量。以下将从产品定位、数据表现、能力边界、工作流、核心场景、适用人群、交互体验、成本、企业落地和未来趋势十个维度，展开全面深度对比。 [图片] Claude Code：受监督的工程执行智能体 Claude Code的核心定位是“受监督的编码代理”。它不是IDE插件，而是以终端和桌面应用为交互界面的智能体，强调工程执行能力的完整性。官方文档将其描述为能读取代码库、编辑文件、运行命令并与开发工具集成的工具，核心循环是收集上下文、采取行动、验证结果。此外，它还深度集成CLAUDE.md、权限模式、hooks、skills、MCP、subagents等扩展能力。 在产品形态上，Anthropic走了一条从命令行到桌面GUI的演进路线。2026年4月，重新设计的Claude Code桌面应用新增“任务控制中心”侧边栏，开发者可在单一界面中管理所有活跃会话和最近会话，按状态、项目或环境筛选查看。这标志着开发者的角色从逐行“打字员”提升为多个并行工作流的“调度员”。Claude Code负责人Boris Cherny的亲身实践极具代表性——据他在2026年5月红杉AI Ascent大会上的自述，他上一次手写代码是在2025年11月，日常工作中每天合并几十个PR，最高纪录达到150个，而这些PR全部由AI Agent生成。 Codex：全角色覆盖的企业工作平台 Codex的产品定位经历了从编程助手到企业平台的跃迁。2026年6月，OpenAI在“Intelligence at Work”发布会上宣布Codex的三大扩展：Sites托管Web应用、注释圈选编辑和6款角色插件，涵盖数据分析、创意制作、销售、产品设计、公开股票投资和投资银行六个领域，总计62个常用应用和110项技能。 这一升级标志着Codex正式从“写代码的工具”转向“任何角色都能用的工作平台”。Codex通过多种入口提供服务：桌面应用（macOS和Windows）、CLI终端、VS Code插件，并即将深度整合至ChatGPT体系，覆盖其超过9亿的周活跃用户群。用户无需在工具之间切换——从分析师到营销人员再到投行从业者，都能在一个界面中完成各自的工作。Codex的战略逻辑遵循了Salesforce Agentforce和Microsoft Copilot确立的模式：构建连接万物的AI智能体层，捕捉编排的价值而非与每个单独工具竞争。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

英伟达2026年度股东大会以线上形式举行。这场持续约47分钟的会议，表面上是例行公司治理程序——股东批准了全部10名董事会成员提名，以咨询性投票形式批准了高管薪酬方案，并通过了一项允许所有股东投票事项以简单多数表决通过的章程修正案。然而，真正让全球市场屏息凝视的，是英伟达创始人兼CEO黄仁勋的发言。 这是英伟达市值持续位居全球上市公司榜首之际的一场关键沟通。自2024年以来，英伟达股价累计涨幅超过240%，2025年再涨逾50%。然而进入2026年，截至股东大会当日，股价仅上涨6.7%。市场的焦虑清晰可见：AI基础设施投资周期究竟能持续多久？巨额资本支出能否换来真实回报？推理时代到来后英伟达的芯片优势是否还能维持？ 黄仁勋用一场信息量极大的演讲给出了他的答案。从“AI工厂”到“五层蛋糕”，从“推理之王”Blackwell到专为智能体打造的Vera CPU，从“有用的AI已来”到“物理AI是下一增长极”——黄仁勋不仅描绘了一幅AI基础设施的扩张蓝图，更试图回答一个根本性的问题：英伟达到底是一家什么公司？ [图片] 这是整场演讲的基石性判断，也是黄仁勋最想传递给市场的一句话。 “关于AI投资回报率的问题‘已有答案’。”黄仁勋的表述斩钉截铁。背后的逻辑链条清晰而有力：当AI的输出变得“有用”——比如生成可运行的代码、可执行的设计方案、可采取行动的商业决策——那么运行英伟达系统来生成token就变成了盈利行为。一旦盈利，企业就需要更多的算力；算力越多，token越多；token越多，收入越多。 黄仁勋用一个宏观数据支撑了这一判断：全球约3000万名软件开发者每年获得大约3万亿美元薪酬，这些开发者的工作支撑着全球价值100万亿美元的经济活动。如今，代理式AI正在放大这些人的创造价值。他还以GitHub为例：开发者合并的pull request数量从2024年的4亿增至2025年的5亿，而2026年头几个月，数量增长近三倍。AI生成的代码正在实实在在地提高生产力。 这一判断的深层含义在于：AI不再是一个需要持续烧钱的前沿实验，而是一门已经验证了商业模式的成熟生意。 黄仁勋的原话更加直白——“有用的AI已经到来，并且已经能够赚钱”。对于投资者而言，这意味着AI基础设施的资本支出不是“费用”，而是“投资”——它有可预期的回报。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

“一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。” 这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。 然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。 SHOWNOTES 0:57 品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。 2:44 品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。 4:32 优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。 6:20 星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。 9:32 肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。 11:50 品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。 17:10 默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。 20:43 麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。 24:08 打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。 被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔” 今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。 一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。 这就引出了一个核心洞察：品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。 资产，必须是可“持有”的。 这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。 反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。 这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。 那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？ 我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。 1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案 优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。 UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。 更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：品牌的时间感和历史感。 当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。 核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。 2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者 星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。 星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。 更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。 核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。 3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐 “麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。 麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。 第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。 第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。 核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。 4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰 如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。 1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。 为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：你的品牌到底为这个世界贡献了什么？ 默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。 当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。 核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。 为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？ 在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。 今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注和销量，但它无法沉淀为品牌资产。为什么？因为品牌资产的核心要件有两个：持续性和关联性。 持续性，是指你要在同一个载体上持续投入。默沙东做诊疗手册做了127年，优衣库做UT做了二十多年，星巴克做圣诞杯做了二十多年，麦当劳做玩具做了四十多年。如果你今年做杯子，明年做T恤，后年做盲盒，消费者永远不会把你的某个载体和你的品牌形成强关联。你的每一次动作都是“一次性”的，无法产生复利效应。 关联性，是指你的载体必须与你的品牌核心价值有一根“灵魂的绳子”牵着。麦当劳的铲子与它的肉饼制作相关，星巴克的杯子与它的咖啡文化相关，默沙东的手册与它的医疗专业相关。如果你的品牌是做饮料的，却突然去做一个和自身毫无关系的玩偶，消费者可能会觉得有趣，但他不会把它和你建立起深层的情感连接。 很多品牌的周边之所以最终沦为“垃圾”，就是因为既没有持续性，也没有关联性。今天跟风做一个，明天看别人火又换一个，做出来的东西既不精致也不走心，消费者拿到手随手一扔，品牌资产的建设也就成了一句空话。 如何构建真正的品牌资产？四个步骤 基于以上的案例和洞察，我们可以提炼出一套构建品牌资产的实践框架。 第一步：找到一个能与顾客长期共存的载体 这个载体不一定是产品本身（虽然产品本身就是很好的载体，比如可口可乐的罐子）。它可以是你产品之外的任何东西——只要它能被顾客持有、展示、收藏，并且成本可控到你可以持续地、大规模地投入。 好的载体通常具备几个特征：体积小（易于收藏）、可展示（可以挂包上、贴冰箱上、摆桌上）、有质感（设计要好，让人愿意留着）、与品牌有关联。 第二步：为这个载体注入持续迭代的内容 载体只是壳，内容是魂。优衣库的UT之所以值钱，不是因为它是一件纯白T恤，而是因为它每年装进了不同的IP、不同的艺术、不同的态度。星巴克的杯子之所以让人期待，不是因为它是一个杯子，而是因为每个节日、每个城市都有不同的设计。 内容可以是视觉的（设计、图案），可以是主题的（公益、节日、联名），可以是功能的（诊疗手册的信息价值）。关键是，你要让你的载体“有故事可以讲”。 第三步：用一根“灵魂的绳子”串联所有内容 这根绳子就是你的品牌核心价值。麦当劳所有的玩具都围绕“快乐”和“家庭”展开；默沙东所有的手册都围绕“专业”和“可及”展开；优衣库所有的UT都围绕“生活方式”和“自我表达”展开。 如果今天你的载体讲一个故事，明天讲一个完全不相关的故事，消费者就无法在你的品牌名下形成统一的认知。一致性，是资产积累的前提。 第四步：相信时间的力量，坚持做长期主义的事 这是最难的一步，也是最容易被忽视的一步。很多品牌不是没有好的载体和好的内容，而是缺乏坚持的耐心。一次联名火了，就做第二次、第三次，但做到第五次觉得边际效应递减了，就放弃了。殊不知，品牌资产真正的爆发往往发生在“厚积”之后的某个临界点。 默沙东坚持了127年，不是因为127年后突然有了回报，而是因为每一年它都在积累信任。优衣库的UT友谊墙之所以感人，不是因为某一件T恤有多好看，而是因为“这么多年来，你一直在做”这件事本身，就足以让人动容。 回到那个根本问题 一个品牌可以很大，一年营收几千亿，拥有几亿用户。但这并不意味着它拥有深厚的品牌资产。用户可能只是因为便利而选择你，因为低价而留在这里，一旦有更好的选择，他们随时会离开。 真正的品牌资产，是那种“即使你的产品被消耗殆尽，顾客仍然舍不得扔掉你的某个东西”的能力。它是一个徽章，一个杯子，一件T恤，一本手册——任何可以被持有、被展示、被回忆的载体。 更重要的是，它是时间的果实。没有哪一份品牌资产是可以速成的。那些在今天让我们肃然起敬的品牌，无不是在某个载体上坚持了十年、二十年、一百年。他们不急躁，不跟风，不因为短期KPI而放弃长期的价值积累。 所以，下次当你觉得品牌工作很“虚”的时候，不妨问自己一个非常具体的问题：当我的用户吃完最后一顿饭、喝完最后一口饮料之后，我能留给他一个什么东西，让他舍不得扔掉，愿意放在桌上，甚至骄傲地挂在包上？ 找到它，然后一年、两年、十年地做下去。到那时，你的品牌资产就不再是一句空话，而是活在顾客生活里的一束光。 TAKEAWAY 1. 品牌资产如果不能被顾客触摸和拥有，就只是一厢情愿的PPT。 2. 真正的品牌资产，是顾客用完产品后还舍不得扔掉的那个东西。 3. 载体是壳，内容是魂，没有持续内容的载体只是一次性垃圾。 4. 品牌资产的最高形态不是你给了什么，而是你为世界解决了什么问题。 5. 消费者可以不喜欢你的产品，但愿意为你的周边买单——这才是硬资产。 6. 没有持续性的载体，再好看的创意也沉淀不成资产。 7. 每一次载体设计，都是在顾客生活里埋下一块长期广告牌。 8. 见异思迁的周边是战术，十年如一的载体才是战略。 9. 品牌资产的核心不是“又强又大”，而是“真的被喜欢”。 10. 做品牌资产，别问今年能卖多少，要问十年后顾客还留着什么。 思考点 1. 你的产品被消耗完后，顾客手中还剩下你的什么？ 2. 你做的周边是顾客舍不得扔的纪念品，还是下次大扫除的垃圾？ 3. 如果坚持同一个载体十年，你的品牌会积累什么？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 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2026年7月19日，新泽西州大都会人寿体育场，世界杯决赛中场休息时段，麦当娜、夏奇拉与防弹少年团（BTS）将联袂登台——这是足球世界杯104年历史上第一次在决赛中场安排音乐表演。 这一“中场秀”并非FIFA一时兴起，而是对超级碗模式的系统性借鉴：酷玩乐队主唱克里斯·马丁担任策划人，中场休息时间从传统的15分钟延长至约25分钟，演出本身预计持续约11分钟。 对于全球品牌而言，这不仅是FIFA商业版图的又一次扩张，更是一个全新投放窗口的诞生。世界杯决赛首设中场秀，“投与不投”这道选择题背后，藏着体育营销底层逻辑的深层重构。本文从战略价值、投入成本、回报测算和行业风险等维度展开，结合超级碗中场秀的商业参照和中国品牌出海的核心诉求，为品牌提供一份完整的商业决策参考。 决赛中场秀：世界杯IP商业化的战略一跃 理解品牌“该不该投”，首先要回到FIFA增设中场秀的战略原点。国际足联主席因凡蒂诺推动的这场变革，表面上是“加一场表演”，本质上是将世界杯的商业边界从体育赛场延伸至文娱场域。 世界杯的商业天花板正在重构。 2026年美加墨世界杯是历史上规模最大的一届：48支参赛球队、104场比赛、超过40天的赛事周期，国际足联预估全球观赛人次将突破60亿。随着赛事扩容，FIFA的全周期收入预计将超过110亿美元，其中赞助收入预计在24亿至30亿美元之间，相比此前巴西世界杯约15亿美元、俄罗斯世界杯不足15亿美元和卡塔尔世界杯17亿美元的规模，增幅超过50%，有望创下世界杯赞助收入历史新高。当世界杯的商业基本盘已经触达如此体量时，FIFA需要新的增长极——中场秀正是这个“增长极”。 中场秀不是一次性实验，而是系统性的商业再造。 早在2025年世俱杯决赛上，FIFA就已进行了超级碗式中场秀的试验，邀请J Balvin、Doja Cat、Tems和Coldplay参与表演。而2026年世界杯不仅决赛设有中场秀，还在墨西哥城、加拿大和洛杉矶等多个城市安排了系列音乐仪式，涵盖Alejandro Fernández、J Balvin、Katy Perry、LISA等横跨拉丁流行、K-pop和欧美流行乐坛的明星阵容。这种多点布局的思路，与超级碗将中场秀打造为独立于赛事之外的“文化资产”如出一辙。 更深层的变化在于观众的边界被打破了。 世界杯决赛原本的观众是以全球足球迷为主体，但中场秀的引入，让麦当娜的粉丝、夏奇拉的歌迷、BTS的“ARMY”团体——这些原本与足球没有直接关联的人群——也被拉入了世界杯决赛的受众池。中场秀毕竟是一场娱乐表演，可以吸取一些不同的观众来到这个体育赛事中，其实是娱乐与体育行业的一次互帮互助。这种“破圈效应”意味着品牌投放世界杯决赛中场秀，同时撬动了两个巨大的受众盘：足球受众与流行文化受众。当受众边界被打破，品牌投放的ROI天花板也随之重构。 超级碗中场秀：品牌投放的参照坐标系与天花板参照 要判断世界杯决赛中场秀的价值，不能不看超级碗中场秀——这是它最直接的参照物。 超级碗中场秀的商业规模已达百亿级。 第59届超级碗30秒广告位售价近800万美元，第60届部分黄金时段甚至达到1000万美元，单场广告总收入约9亿至10亿美元。相比比赛本身，中场秀和广告的吸引力甚至超过了比赛本身——市场调研机构Lab42的调查显示，只有28%的观众认为比赛本身更有看头，而认为广告和演出更有看头的观众比前者多了10多个百分点。 在中场秀的赞助体系上，超级碗已经建立了成熟的商业化模式。NFL从中场秀获得近5000万美元的赞助收入，其中约1500万美元用于艺人的舞台设计、特效和制作成本，艺人本身不收取演出费——这种“免费演出+制作投入”的模式，实际上是将中场秀作为商业生态的核心营销工具来运作。 2023年，Apple Music斥资2.5亿美元拿下中场秀冠名赞助权，取代了百事可乐长达15年的赞助地位。这笔2.5亿美元的十年长约，折合每年5000万美元，但Apple没有投任何传统的30秒广告，而是将整个中场秀变成了自己的品牌剧场。结果是：中场秀结束后，Bad Bunny在Apple Music上的播放量激增7倍，中场秀新闻发布会成为超级碗历史上收看人数最多的发布会。 需要注意的是，这场赞助播下了流量却未必结出自己的果实——Apple Music的强劲对手Spotify在活动期间也实现了美国地区470%的播放增长和全球210%的播放增长。当你的赞助投入推动整个品类的消费需求时，竞争者也搭上了顺风车。这对世界杯中场秀的赞助商意味着：品牌权益设计必须足够独占和差异，否则投入可能成为品类集体狂欢的“公共礼包”。 世界杯决赛中场秀的受众规模远超超级碗。 这才是核心差异所在。2022年卡塔尔世界杯决赛（阿根廷vs法国）全球观众达15亿人，整个赛事累计观看人次高达50亿。而超级碗在美国本土的收视约为1.27亿至1.3亿观众，即使计入国际观众也仅约1.28亿，全球排名仅第八位。2026年美加墨世界杯国际足联预估的总观赛人次将突破60亿。这意味着世界杯决赛中场秀的潜在受众规模，大约是超级碗中场秀的12至15倍。 但“量”不等于“质”。 超级碗在全球广告市场中之所以能卖出如此天价，是因为它的观众高度集中在全球购买力最强的美国市场。世界杯决赛的全球受众虽然规模巨大，但在高购买力市场中的密度相对分散。世界杯决赛中场秀若想接近超级碗的CPM水平，必须解决“全球曝光对部分品牌无效”的问题。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

随着生成式AI深入生活的方方面面，营销界迎来了新的风口——GEO（生成式引擎优化）。在“万一AI不推荐我怎么办”的普遍恐慌下，品牌方纷纷入局，催生了一个高度繁荣却泥沙俱下的市场 。市面上涌现出上万家自称能做GEO的机构，伴随而来的，是“660元买断AI标准答案”、“极简训话术”等收割乱象 。在这场由AI主导的“心智争夺战”中，品牌究竟该如何拨开迷雾，守住自身数字资产的底线？本文带你一探究竟。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人 SHOWNOTES： 00:27 GEO叫做生成式引擎优化，ai已经深入到我们的生活的方方面面。 04:42 AI在信息处理会将不同来源的信息错误地组合在一起。 07:17 AI不加思索地接受并传播虚假信息，进一步加剧了市场乱象。 08:32 在同一个对话中，AI会维护之前提供的信息，即使这些信息是错误的。 11:41 AI在信息处理中在大部分真实信息中掺杂少量虚假信息，更具欺骗性。 12:57 企业在选择AI服务提供商时，应将AI优化视为长期战略而非短期行为。 15:47 AI已经成为一种新的媒介，需要理解客户中AI做决策的百分比。 21:28 品牌投毒行为是非常恶劣的，不应该进行。 23:39 AI平台下场做广告或转化后，会对市场规范产生影响。 27:19 广告主在GEO市场中应关注企业实力、整合营销能力、和长期系统产品。 GEO市场的“魔幻现实”：繁荣与造假齐飞 今年315之后，GEO市场迎来了爆发式的增长，目前中国市场上声称开展此业务的企业可能高达上万家 。然而，繁荣背后暗藏着荒诞的乱象。 最典型的现象是AI的“信息嫁接”与数据造假。当你向AI提问“GEO效果好的公司有哪些”时，它往往会煞有介事地捏造出一些你从未听过的公司，并赋予其极其精确的虚假数据，例如“市场占有率超过46%”、“客户续费率达到98.5%” 。更令人啼笑皆非的是，AI还会将不同的信息强行嫁接，例如编造秒针营销科学院与艾瑞共同发布了某份联合榜单，以此作为虚假数据的权威背书 。 在这个过程中，AI展现出了“偷懒”和轻信的弱点：它无法准确判断信息的真伪，对于夸大事实的软文和洗稿内容往往不加思索地全盘接收 。 从“注意力法则”到“决策份额法则”的预算跃迁 面对乱象，品牌为何还要坚持做GEO？答案在于媒介投资底层逻辑的演变。过去，品牌营销往往遵循“注意力法则”，即消费者的注意力在哪里，预算就投向哪里 。 如今，我们正在步入“决策份额法则”时代。在许多品类的消费中，AI在顾客决策中所占的比例正逐渐从5%攀升至20%甚至30% 。这意味着，品牌在AI媒介渠道上的投资比例，理论上也应向这个目标值靠拢 。AI作为一种全新的媒介，其对受众的决策引导力正在被实质性地放大 。 警惕廉价捷径，拒绝恶意“投毒” 面对预算分配的焦虑，市场上出现了大量主打低价、速成的GEO服务，如所谓的“极简训话术” 。但品牌必须警惕，用极低代价就能完成的事情，往往无法成为企业长期的数字资产 。 用编造信息的方式进行AI“投毒”，不仅会给品牌留下难以抹除的互联网负面记忆，未来甚至需要花费数倍的成本去纠正错误 。尤其值得关注的是，相比于虚构一个新品牌，在AI认知中虚构事实、篡改大品牌的信息关联是更为严重的行为 。此外，恶意为竞争对手“投毒”不仅恶劣，更可能触及法律底线 。 大浪淘沙：如何筛选靠谱的GEO服务商？ 随着ChatGPT等AI平台开始推进自身的商业化和效果广告，GEO市场走向规范化是不可避免的趋势 。在这个过程中，必然会经历一场大浪淘沙。 对于品牌而言，选择服务商不应只看其短期的“技术黑客”手段，而应回归整合营销的本质。真正能够长期生存下来的GEO机构，必须具备整合营销能力、明确的技术壁垒，以及能够守住底线的长期价值观 。 在AI构建的全新数字世界里，品牌与AI之间的认知战已经打响 。正如人们会遗忘“618”最初属于哪家电商一样，品牌在AI心中的心智占领也需要长期的管理与争夺 。面对这场长程马拉松，品牌无需急于一时的流量波动，最重要的是想清楚目标，将基础信息建设扎实，坚持长期主义，做安全、做稳定，才是跨越周期的制胜之道 。 10个 Takeaway 1.GEO（生成式引擎优化）市场在今年315之后迎来了强烈爆发，目前相关企业数量估计已达上万家 。 2.AI在处理信息时存在严重的“信息嫁接”缺陷，会将不相关的权威机构名称与虚构的商业数据拼凑在一起 。 3.AI自身缺乏判断信息真伪的能力，往往会轻信并推荐市场上夸大其词的商业软文和企业自我宣传 。 4.AI在同一对话中具有维护自身逻辑的“自尊心”，但在新对话中又能识别出之前信息的虚假性 。 5.媒介预算分配正在从传统的“注意力法则”向“决策份额法则”转变 。 6.AI在众多消费品类的顾客决策中所占的份额，正呈现从5%上升至20%-30%的趋势 。 7.低价且轻易就能实现的GEO效果，往往伴随高波动性，无法转化为企业的长期资产 。 8.在AI环境中使用编造信息“投毒”，可能会留下难以抹除的痕迹，后期纠错成本极高 。 9.AI平台自身的商业化（如推出AI内部的效果广告）是必然趋势，这将倒逼GEO市场走向规范 。 10.具备整合营销能力、拥有核心技术壁垒且坚守底线的老牌机构，在GEO长线竞争中更具优势 。 3个思考点 1.当你的潜在客户习惯用AI来做购买决策时，你的品牌在AI的“大脑”里是被推荐的优先选项，还是查无此人的空白？ 2.如果一项号称能影响未来媒介格局的技术服务异常廉价，它是在为你创造长期资产，还是在透支你的品牌信誉？ 3.在AI生成的信息海洋中，品牌究竟该追求短期取巧的“极简曝光”，还是构建经得起溯源的真实信息地基？

百胜环球公司（Yum! Brands）宣布，已达成最终协议，以总计27亿美元（约合人民币182亿元）的价格分两笔交易出售必胜客业务。其中，百胜中国以12亿美元（约合人民币81亿元）现金收购必胜客品牌在中国大陆的所有权；私募股权公司LongRange Capital以约15亿美元（约合人民币101亿元）收购必胜客在中国大陆以外市场的业务。 这不是一次普通的品牌转让。这是一场横跨太平洋的“双向奔赴”——全球卖家急于脱手，中国买家果断接盘。更耐人寻味的是，交易消息传出当天，百胜集团股价应声上涨近2%。市场奖励的不是“卖资产”这个动作本身，而是“终于卖掉了”这个事实。 以下，我们从10个维度拆解这场182亿元交易背后的市场逻辑。 [图片] 洞察一：从“租客”到“房东”——81亿元买断的不只是一个品牌 2016年，百胜环球完成对百胜中国的业务分拆，百胜中国在纽交所独立上市。彼时，百胜中国获得了肯德基、必胜客和塔可钟在中国大陆的独家运营权，但双方签订的是长达50年可自动续期的主特许经营协议——百胜中国是“租客”，百胜环球是“房东”。 十年后的今天，这场“独立”终于走向了彻底的“拥有”。 交易完成后，百胜中国将从必胜客品牌在中国大陆的“独家特许经营商”转变为“品牌所有者”，必胜客中国将无须再向Yum! Brands支付特许经营费。品牌战略、产品研发、拓店规划将全部实现本土化自主决策。 按12亿美元交易对价计算，对应约19.5倍市盈率。这笔账算得相当精明——用不到20倍的市盈率，买断了一个永续的现金流负担。 百胜中国等这一天，等了整整十年。 从2016年分拆到2026年收购，这十年间，百胜中国向百胜环球支付了数以亿计的特许经营费。如果提前十年就拥有品牌所有权，这些钱本可以投入门店扩张、产品研发、数字化建设。十年的“租金”是一笔巨大的机会成本——而这恰恰是跨国特许经营体系中，被特许方必须承受的结构性代价。 [图片] 洞察二：必胜客在百胜环球内部，已经“死”了 在百胜环球的品牌矩阵中，必胜客正在变成一个越来越尴尬的存在。 来看一组残酷的数据对比。2025财年，百胜环球全球营收中，肯德基贡献约43%，塔可钟贡献约38%，必胜客仅占约12%。而就在2019年，必胜客的贡献比例还超过18%。六年时间，从18%跌到12%——这不是下滑，这是慢性失血。 更触目惊心的是利润。必胜客的营业利润从2023年的3.91亿美元降至2025年的3.4亿美元，两年下跌13%。与此同时，肯德基和塔可钟的营业利润均实现了两位数增长。 全球门店数也在萎缩。截至2025年底，必胜客全球拥有19,974家餐厅，较2024年的20,225家净减少251家。2025年，必胜客在65个国家新开了近1,200家门店，但关店数量超过了新开店。2026年初，品牌又宣布计划关闭250家业绩不佳的美国门店。 在美国本土市场，必胜客的同店销售额已经连续十个季度负增长。市场份额从2019年的22.6%下滑至2024年的18.7%，将美国披萨市场头把交椅拱手让给了达美乐。自2019年以来，达美乐在美国新开了近900家门店，而必胜客关闭了750家。 当一个品牌在集团内部既不是最大，也不是最快，更不是最赚钱的时候，被摆上货架只是时间问题。2025年11月，百胜环球正式启动对必胜客的战略审查。经过评估，管理层与董事会认定，此次出售是实现股东价值最大化的最优路径。 [图片] 洞察三：同一个品牌，两种命运——中美市场的冰火两重天 这场交易最值得玩味之处，在于同一个品牌在两个市场上的截然不同境遇。 在美国，必胜客是“问题品牌”。系统销售额从2024年的36.1亿美元降至2025年的34.7亿美元；同店销售额下滑1%；美国销售额下降7%；门店净减少。 在中国，必胜客却是另一番景象。2025年，必胜客中国实现分部收入23亿美元，经营利润1.83亿美元。系统销售额同比增长4%，同店销售额同比增长1%，经营利润同比增长19%。餐厅利润率为12.8%，同比增长80个基点。2026年第一季度，必胜客收入6.35亿美元，同比增长7%，经营利润0.71亿美元，同比增长18%。同店交易量已连续13个季度实现增长。 更关键的是增长势头。2025年，必胜客中国净新增门店444家，为历史新高。截至2026年3月31日，必胜客已覆盖超过1100个城市，拥有4375家餐厅。百胜中国提出了“到2028年门店数扩大至6000家以上”的明确目标。 同一个品牌，在两个市场上的表现可谓冰火两重天。 这正是百胜环球选择“分拆出售”而非“整体出售”的根本原因——不同市场的资产价值差异太大，打包出售只会拉低整体估值。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。 本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？ SHOWNOTES 1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。 2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。 8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。 10:40 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。 13:11 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 17:07 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。 17:53 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。 19:31 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。 青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌 要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：物理边界的彻底坍塌。 在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。 这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种存在性的焦虑：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。 正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：普鲁斯特效应，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。 与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是浸润着情绪的、全息式的时空穿越。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。 对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。 观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统 观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。 1. 产品即指令：从香味到“心理结界” 观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个强制性系统中断指令。 想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：“现在，你可以关机了。” 这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。 2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层 如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。 在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的定期上新、限量发售模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。 表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的数字资产圈层运动。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。 这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。 3. 内容工业化：杂志级别的审美基建 观夏另一个难以被模仿的护城河，是其内容生产的工业化能力。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。 打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。 这种做法的深远意义在于：消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。 4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身 观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条重资产、长周期、文化策展的路线。 它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重金修缮这些具有深厚历史底蕴的老建筑，将品牌与一座城市最核心的文化基因融为一体。当消费者走进这个空间，他购买的已经不仅仅是那瓶香水，而是“上海法租界的梧桐树碎影”、“北京旧城区的青砖灰瓦与时光沉淀”。 这种空间策略带来了两个层面的溢价：第一，它创造了不可复制的体验价值——你可以在电商平台买到类似的香味，但你无法在线上复刻置身于百年洋房中的那种氛围；第二，它完成了品牌的文化肉身化——观夏不再是一个飘在空中的数字品牌，而是与真实的地理坐标、历史记忆、建筑美学深度绑定的文化实体。 野兽派——从花店到生活方式的“情绪消费操作系统” 如果说观夏的创新集中在“嗅觉管理”这一垂直维度，那么野兽派的创新则体现为从单一品类向整个生活方式的系统性迁移。这个最初以“高端花店”形象进入大众视野的品牌，在不知不觉中已经完成了向“生活方式品牌”的转型，而其背后支撑这一转型的，是一套完整的情绪消费操作系统。 1. 消费心理的精准捕捉：“爱自己是第一位” 野兽派的崛起，与一种正在年轻人群中迅速蔓延的消费心理紧密相关：愿意多花一点钱，让生活中的浪漫多一点点、质量高一点点。 这种心态被年轻人戏称为“爱自己是第一位”，它是对长期高压、快节奏生活的一种补偿机制，也是个体主义价值观在消费领域的投射。 在传统的消费场景中，鲜花往往与节日、送礼、仪式感绑定。但野兽派敏锐地捕捉到，鲜花本身可以成为一种日常的自我馈赠——不需要等别人送，自己买一束花放在家里，就能立刻改变整个空间的情绪氛围。这种“为自己买单”的消费逻辑，是情绪价值最直接的体现。 在此基础上，野兽派开始将产品线从鲜花延伸至家居用品：睡衣、餐盘、香薰、床笠、马克杯……每一次品类延伸，本质上都是在回答同一个问题：“如何让消费者在回家的那一刻，感受到一种被精心打理过的浪漫？” 它的产品不是最便宜的，也不是最顶级的奢侈品，但它精准地定位在一个“轻奢的甜蜜点”——既有品质感与设计感，又不至于让人望而却步。这使得它同时满足了“悦己”与“送礼”两大场景。 2. 生活方式转型：从“礼品心智”到“日常心智” 品牌的品类延伸并不罕见，但大多数品牌在扩展过程中会面临“品牌稀释”的风险——消费者会困惑：“这个品牌到底是做什么的？”野兽派的成功之处在于，它成功地完成了心智锚点的平滑迁移。 最初，野兽派的心智锚点是“高端花艺礼品”。当人们需要送给朋友、恋人一份有格调又不至于太贵重的礼物时，野兽派是一个安全又体面的选择。这个阶段，品牌的核心竞争力在于“审美溢价”与“送礼场景的适配性”。 随着产品线向家居用品延伸，野兽派逐步将心智锚点升级为“有格调的生活方式”。消费者开始主动购买野兽派的睡衣、餐盘、床笠，不是为了送人，而是为了让自己在家中使用。这种从“送礼”到“自用”的转变，标志着品牌真正进入了消费者的日常生活。 这一转型的实现，依赖于野兽派对品类选择的精准把控。它所进入的每一个新品类——床上用品、餐具、睡衣——都是高频使用、能够持续触达用户情绪的产品。与鲜花（购买后几周就凋谢）相比，床笠每天都会陪伴用户入睡；与花店（偶尔光顾）相比，家居用品构成了用户日常生活的背景。这种“高频、持久、亲密”的品类特性，使得品牌能够持续地输出情绪价值，而无需依赖不断拉新。 3. 视觉与联名能力：文化IP的内容放大器 野兽派在视觉审美和IP联名方面的能力，也是其品牌资产的重要组成部分。从与Hello Kitty、Jellycat的联名，到新天地那个引发大量打卡的巨大蝴蝶结装置，野兽派始终保持着对“视觉爆款”的高度敏感。 这种能力背后的逻辑是：在社交媒体主导的品牌传播环境中，一个品牌必须制造可供传播的“视觉事件”。 一个巨大的蝴蝶结、一束被精心包装的花、一套色彩柔和的家居产品——这些本身就是免费的社交货币。用户购买野兽派的产品后，往往会在小红书、朋友圈等平台晒图，这不仅是分享，更是一种自我身份的表达：“我是一个注重生活品质、有审美品位的人。” 与此同时，野兽派通过与艺术机构（如上海双年展）的合作，持续强化其文化属性。它不仅仅是在卖产品，更是在参与城市的文化叙事。这种策略与观夏的“老建筑策展”有异曲同工之妙：品牌不再是商业孤岛，而是嵌入更广阔的文化生态中，从而获得超越产品本身的意义增量。 4. 案例实证：从床笠看品牌心智占领 一个有趣的佐证来自一位男性消费者的购物体验：在更换床垫后，他需要购买床笠。传统选择可能是日本品牌如无印良品，或者更基础的优衣库。但无印良品的产品在他看来“过于寡淡，没有‘雅’的感觉”，而优衣库在床品领域的存在感较弱。最终他选择了野兽派，原因很简单：它的颜色淡雅但不失格调，价格虽然偏贵，但“贵不是问题，问题是我不想浪费时间做选择”。 这个案例揭示了野兽派品牌心智占领的关键：它成为了消费者在“轻奢生活方式”这个品类区间里的默认选项。当消费者想要“对自己好一点”、想要“比大众品牌多一点审美”、想要“送礼不丢面子也不肉疼”时，野兽派自动浮现在脑海中。这种心智份额，远比短期的销售数据更有价值。 共性洞察——创新品牌的底层逻辑 通过对观夏与野兽派的深度剖析，我们可以提炼出几个关于“创新品牌如何赢得年轻消费者”的共性洞察。 洞察一：从“功能满足”到“情绪管理”的价值迁移 传统的品牌竞争，主要围绕功能参数、性价比、渠道覆盖等维度展开。而新一代创新品牌的核心竞争力，正在向情绪管理能力迁移。消费者购买观夏，不是为了“让自己更好闻”（传统香水的功能），而是为了“让自己更好睡”（情绪价值）；购买野兽派，不是为了“有花可摆”（功能），而是为了“让回家更有仪式感”（情绪价值）。 这意味着品牌需要重新思考自己的“产品定义”：你的产品在用户的生活中扮演的究竟是“工具”角色，还是“开关”角色？如果是开关，它触发的是什么情绪？它帮助用户从什么状态切换到什么状态？ 洞察二：构建“心理结界”的能力成为核心壁垒 在信息过载、社交压力、工作与生活边界模糊的时代，年轻人最稀缺的资源不是时间，而是注意力的自主权和心理的安全空间。能够帮助用户建立“心理结界”——一个暂时隔绝外部噪音、回归内在感受的精神保护区——的品牌，将获得极高的用户忠诚度。 观夏的“嗅觉结界”、野兽派的“家居浪漫结界”，本质上都是通过感官与审美，在物理环境中划出一块“不被侵扰”的心理飞地。品牌不再是外在于用户的商业实体，而成为了用户自我照顾、自我修复过程中的“盟友”。 洞察三：内容与产品的边界正在消失 在传统的营销逻辑中，内容是“广告”，产品是“商品”，两者之间有清晰的界限。而在观夏的案例中，我们看到：内容本身就是产品体验的一部分，产品则是内容的实体化延伸。 用户先消费了观夏的杂志级推文、精美的视觉影像、深度的文化解读，然后才消费那瓶香水。反过来，那瓶香水的存在又成为了用户继续生产内容（分享香评、拍照打卡）的起点。 这种“内容-产品-再内容”的螺旋，使得品牌不再依赖单次的大规模广告投放，而是形成了一个自生长的内容生态系统。这套系统的基础设施——持续的高质量内容生产能力、独特的视觉语言、深度的文化叙事——很难被短期复制，也因此构成了真正的护城河。 洞察四：稀缺性与圈层认同取代流量思维 观夏的限量发售模式、野兽派的轻奢定位，共同指向了一个趋势：在供给过剩的时代，制造“有门槛的可得性”反而比追求最大覆盖更有价值。 当一个品牌试图讨好所有人时，它最终会失去所有人。而当品牌勇敢地选择“为一部分人提供极致体验”时，这部分人会转化为品牌最忠诚的传播者。 这种圈层逻辑也解释了为什么00后消费者会对Supreme的滑板文化、克罗心的硬核美学、巴黎世家的废土风趋之若鹜。他们购买的不仅是产品，更是一张进入某个文化社群的“门票”。品牌的核心任务，不是扩大这张门票的发行量，而是维护这张门票所代表的身份认同的“纯度”。 洞察五：文化策展成为品牌溢价的核心来源 观夏的百年老洋房、野兽派的新天地蝴蝶结与双年展合作，都指向同一个事实：品牌正在成为城市文化与审美叙事的策展人。 它不再仅仅是一个销售商品的场所，而是一个提供文化体验、美学教育、社交打卡目的地的“内容节点”。 这种“策展化”趋势对品牌的能力提出了新的要求：品牌需要具备文化洞察力、空间运营能力、艺术资源整合能力，而不仅仅是产品开发和渠道销售能力。那些能够将自己嵌入城市文化肌理、与地方记忆产生深度联结的品牌，将获得超越商业周期的生命力。 回顾观夏与野兽派的成长路径，我们可以清晰地看到一条主线：它们不是在制造产品，而是在设计体验；不是在满足需求，而是在回应渴望。 这种渴望，是在高度紧张、边界模糊的现代生活中，重新找回对自己注意力、情绪与时间的掌控权。 对于未来想要打造创新品牌的创业者与从业者，以下几点或许值得深思： 1. 重新定义你的竞争对手。 观夏的竞争对手可能不是其他香水品牌，而是手机上的未读消息提醒、是工作群里的@所有人、是用户大脑里停不下来的反刍思维。谁能更好地帮助用户“关机”，谁就能赢得用户。 2. 投资感官，尤其是嗅觉。 在视觉过度饱和的今天，嗅觉、触觉、听觉等被长期忽视的感官维度，正成为品牌差异化的蓝海。普鲁斯特效应不是营销话术，而是神经科学的事实。 3. 让内容成为产品的一部分，而不是产品的附件。 你的公众号、小红书、视频号不应该只是促销信息的分发渠道，而应该本身就是用户愿意主动消费的“内容产品”。 4. 勇敢地做减法。 不是所有人都是你的用户。通过制造有门槛的可得性，建立一个高认同、高粘性的核心圈层，远比追求泛流量更有长期价值。 5. 与真实的地点与文化记忆绑定。 在数字世界日益虚拟化的今天，物理空间、历史建筑、地方文化反而成为了稀缺的“真实性”资源。品牌需要学会在地化叙事，将自己的故事嵌入城市的肌理。 回到那个最初的比喻：当青年一代在物理与数字的双重挤压中寻求出口时，创新品牌的使命，或许就是成为那个“一键关机的物理外挂”——一个轻盈的、优雅的、触手可及的开关，帮助他们在这个喧嚣的世界里，重新找回属于自己的心理结界。而能够完成这一使命的品牌，将不仅赢得市场，更将赢得一代人的心。 Takeaway 1. 年轻消费者不再为“有用”买单，而是为“有感”付费——情绪价值已成为消费决策的核心驱动力。 2. 在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌的核心任务是帮助用户实现“系统中断”与“心理复位”。 3. 嗅觉是唯一绕过理性、直通情绪与记忆的感官通道——普鲁斯特效应是品牌建立心理连接的最短路径。 4. 真正的创新不是制造产品，而是设计一个能够一键关机的“物理外挂”。 5. 限量发售与定时抢购不是饥饿营销，而是用稀缺性构建圈层身份认同的高段位游戏。 6. 内容不再是产品的附件，而是品牌的基础设施——消费者在购买之前，早已被高级感的内容“洗脑”。 7. 线下空间不应是流量收割场，而应成为品牌嵌入城市文化肌理、提供不可复制的体验的“文化客厅”。 8. 从“送礼心智”迁移到“日常心智”，是品牌从仪式感消费品走向生活方式品牌的必经之路。 9. 在供给过剩的时代，敢做减法、制造有门槛的可得性，反而比讨好所有人更能赢得忠诚用户。 10. 品牌的终极价值，是在喧嚣的世界中为用户撑起一个看不见的“心理结界”——让他们重新找回对注意力和情绪的掌控权。 思考题 1. 你的产品是用户的“工具”还是“开关”？它能帮人完成哪种情绪切换？ 2. 如果视觉红利已经见顶，你准备如何激活用户的“第二感官”？ 3. 在追逐流量之前，你敢不敢先为自己的品牌制造一道“有门槛的风景”？

“618”电商大促正在褪去昔日的狂热与喧嚣。当战报不再高喊“破纪录”、直播间不再声嘶力竭“全网最低价”，有业内人士发出了一个极为清醒的判断：2026年电商大促“焦虑的消退”与“经营本质的回归”，比任何增长数据都更具行业里程碑意义。 从天猫、京东、抖音等各大平台首轮披露的战报来看，2026年618告别了早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化：消费热度稳中有升，但拉动增长的关键引擎已不再是极致的低价内卷。AI硬件成为重要增长爆发点，海外618则成为国货品牌突破增长瓶颈、掘金全球的关键跳板，而AI技术首次全链路渗透大促各个环节，行业竞争正从单纯的价格战转向效率战与生态战。 但这届618更值得关注的，不是表面的增长数字，而是水面之下正在发生的结构性重构。从监管升级到AI深度渗透，从平台策略调整到消费者行为变迁，一篇全新的电商大促规则正在被悄然重写。 [图片] 【风向一】从“全网最低价”到“官方立减”：一场被叫停的低价战争 走到今年，618最直观的变化体现在一个词上：沉默。 今年618，各大平台默契地摒弃了复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单等让消费者头疼的烧脑玩法，转而推行“官方立减”“一件直降”等简单透明的优惠方式。消费者走进任何一家电商App，看到的几乎都是“所见即所得”的成交价，无需再拿计算器做数学题。满减、凑单、熬夜抢这些关键词基本退场，取而代之的是“官方立减”“一件直降”。这宣告了持续多年的、低水平的“数学题”式价格内卷正式终结。 天猫延续采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减；京东主打“官方直降，低至5折”，采取“真低价、放心买”；拼多多、抖音、快手均以“一件直降”作为核心玩法。 与往年最大的不同在于，这一集体转向并非平台的自发商业判断，而是监管重拳之下的必然结果。 “合规经营”已经成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年618堪称史上监管力度最强的一次大促，多项重磅新规密集生效，电商领域企业合规压力全面升级。4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险。 具体到实践中，《直播电商监督管理办法》明确禁止网红达人带货保健食品，直接重塑了相关品类的营销生态。监管部门于5月底约谈多家重点电商平台，明确禁止“618”期间非理性促销，从源头杜绝套路营销。同时，监管部门通报指出多家平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。 这三道监管令切断了过去价格战的核心武器，全网最低价强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。今年618是在极为明确的监管框架下启动的，行业正进入“良币驱逐劣币”的新阶段。 [图片] 【风向二】战报从“制造神话”走向“含蓄披露” 与往年铺天盖地的“首小时破百亿”“全网最低价”相比，今年各平台在公开战报方面表现出罕见的克制。战报口径也从“首小时”悄然拉长至“首四小时”或“第一阶段”，不再公布总交易额，补贴也从明面上转为隐性。 这与监管层面对“最低价”等宣传用语进行前置拦截的规定密切相关，也反映了平台对“唯GMV论”的集体祛魅。今年618第一周期（5月13日至6月3日），全国快递包裹揽收量同比增长7.7%，主要电商平台成交额增速7.6%，淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。 但在存量竞争压力下的“虚假繁荣”背后，商家利润被持续掏空的结构性危机仍未缓解。而当平台不再高喊“破纪录”、不再追求“造神”，战报变得含蓄，大促也在变得越来越真实。 [图片] 【风向三】首个“AI原生”大促：从营销噱头到经营基础设施 今年618被业内普遍认为是首个“AI原生”电商大促，人工智能技术已从后台辅助工具升级为重构电商底层商业逻辑的关键变量，渗透到商家经营和消费者购物的全链路。从营销噱头到全链路渗透，AI不再是锦上添花的概念包装，而是深度嵌入运营齿轮的战略核心。 各平台的战略部署与此前相比不在同一数量级。京东将本届618定义为AI首次全场景、全产业深度融入的大促，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景，体系内AI相关研发投入同比增长超过200%。在消费端，京东将AI全面渗透至购物全流程；在物流领域，京东物流超脑大模型正式投入实战，依托千余个核心供应链场景，智能规划订单配送路线、优化仓储分仓布局、精准调配库存。 阿里方面，5月11日，千问大模型正式与淘宝完成全域全面打通，实现千问App与淘宝App双向互通，消费者可跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等一站式购物操作。其中“AI省钱方案”功能尤为亮眼——消费者选择购物车中任意一款商品，千问会从淘金币频道、领券中心等搜索优惠后给出降价方案，消费者可直接下单优惠后的商品。 AI正从营销噱头转变为经营基础设施。京东、阿里等将AI渗透至全链路，不仅通过智能导购大幅降低了商家的运营与人力成本，还重构了消费者的决策效率。 AI技术的跃进正在掀起一场无声的“入口战争”。AI将正式站上电商流量核心入口，谁掌控了AI对话、推荐和比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年6月的一个夜晚，在OpenAI Voice Hack Night活动上，一位名叫Isa Usmanov的开发者手持一部普通的智能手机走上舞台。屏幕上没有我们熟悉的应用图标网格，没有任何预装的App——只有手机中央一个发光的星环状图标，安静地等待着指令。 Usmanov对着手机说：“帮我找下周旧金山飞慕尼黑的航班。”一个发光的蓝色球体界面随即弹出，航班卡片实时生成。他继续问：“我今天有什么安排？”日历视图立刻出现。他说“取消凌晨一点半的会”，会议记录随即消失。他转而查询飞往里约的航班，新的选项瞬间呈现。全程没有一个触控点击，没有打开任何一个传统App。 这让在场的所有人看到了一个完全不同的未来——一个不需要App的手机。这款“Agentic操作系统”原型，其核心设计理念被概括为“UI即系统”：手机上不再安装任何常规应用，所有操作界面均由端侧本地模型实时生成，复杂推理任务则交由云端GPT处理。 这不仅仅是一场黑客松的胜利。它预示着一场更深远的变革正在逼近。当AI能够实时生成用户所需的任何界面，当所有操作逻辑从“点开App”变成“说出意图”，人类与数字世界的交互方式将面临自图形界面诞生以来最根本的重构。 [图片] AI原生交互：从“应用中心”到“意图中心”的范式跃迁 “UI即系统”：一个Agentic操作系统的技术蓝图 Usmanov的演示之所以具有颠覆性，并不在于他使用了多么前沿的硬件或多么庞大的模型参数，而在于他彻底重构了交互的底层逻辑。市面上已有的语音控制功能并不少见——无论是Siri、Google Assistant还是各类手机的语音助手，都能完成“调闹钟”“查天气”这类原子化指令。但这些传统语音助手的本质仍是“语音遥控器”：用户说出指令，系统识别关键词，然后在现有的App界面里替用户点击按钮。底层逻辑是App，语音只是遥控器。 Usmanov的Agentic操作系统所做的是另一件事：它完全抛弃了App这套东西。用户不需要知道航班在哪个应用里查、日历怎么调、新闻从哪个平台抓。用户只需要说出自己的意图，AI理解意图，然后根据意图现场生成用户需要的界面和交互。这正是“UI即系统”的核心含义——用户界面不再是预先设计好、固定不变的组件，而是根据每一次具体需求实时生成的动态形态。 从技术架构上看，这种设计采用了“端云协同”的分工模式。基础任务——界面生成、轻量计算和本地数据交互——由跑在手机上的端侧本地模型实时完成，保证响应速度；而涉及深度理解、复杂推理和跨应用逻辑的重型任务，则调用云端GPT来完成。这种分层设计兼顾了实时性和智能深度，是当前AI终端较为成熟的工程路径。 但这款原型的意义远不止于技术本身。它首次在真实场景中展示了一种可能性：手机可以没有App，应用商店可以不存在，图标网格可以被淘汰。用户面前的屏幕，不再是一块布满功能入口的二维面板，而是一块可以根据需求“生长”出所需界面的动态画布。 [图片] 从“命令”到“意图”：交互模式的三次范式跃迁 要理解这次演示的深层意义，需要将其置于更长的历史脉络中审视。人机交互的历史，本质上是一部操作门槛不断降低、交互距离不断缩短的历史。从命令行界面（CLI）到图形用户界面（GUI），每一次跃迁都极大地扩展了计算机的用户群体。而今天正在发生的，可能是从GUI到自然语言与多模态意图理解的又一次革命。 第一次跃迁——命令行时代： 用户必须使用精确的语法和指令。人需要适应机器的逻辑，系统响应用户的“命令”。交互效率高但学习成本极高，计算机是少数专业人士的工具。 第二次跃迁——图形界面时代： 人类不再需要记忆命令语法，而是通过点击菜单和图标来与计算机沟通。操作系统以“应用中心”的形态存在，每个应用对应一个或多个预设的功能集。用户的学习成本大幅降低，但本质上是“用户在机器的预设路径中寻找功能”。交互逻辑是：用户选择App→在App内寻找功能→执行操作。这套逻辑在过去四十年间几乎没有发生根本性变革。 第三次跃迁——意图驱动时代： 用户不再需要学习和打开任何一个App，只需要告诉AI自己想要做什么。系统通过大语言模型理解用户意图的模糊性和隐含语境，自动拆解任务、调用所需服务、生成相应界面，最终完成任务。交互逻辑变成：用户表达意图→AI拆解执行→用户获取结果。 在意图驱动模式下，用户与机器的沟通方式从“如何做”（How to do）变为“做什么”（What to do）。用户不再需要知道航班信息应该通过哪个App查询、照片应该用哪个工具编辑、会议纪要应该存储在哪个文件夹里。这些决策权被AI完全接管。据预测，到2026年，具备智能意图处理能力的设备将占据新机市场的65%，形成超过千亿美元的智能服务市场。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在当前全球科技博弈与供应链高度封锁的宏观背景下，一流企业的标志不再仅仅是跟随前沿，而是拥有定义行业标准与技术规律的权力 。本期“创加Talk”深度拆解了华为最新公布的“τ定律”及DUB内存技术 。这并非一篇普通的半导体技术新闻，而是一场关乎全球技术路线主导权的战略级创新 。面对摩尔定律的物理极限与外部制裁，华为通过从“空间”向“时间”的降维打击，正在为整个科技产业绘制一条突破既定规则的新型增长曲线。 SHOWNOTES： 00:53 华为近期提出了τ定律的概念，重新定义了芯片产业发展的方向。 03:56 华为因受到技术封锁，因此选择从芯片设计理念上进行创新。 07:28 τ定律的提出和实施对中国芯片产业链将产生了深远影响。 10:43 华为在实施τ定律过程中展现出了强大的组织能力和独特的创新文化。 14:00 作为行业领先企业必须要有自己的创新思路，不能简单跟随他人吗。 15:34 华为的DoB技术是内存芯片领域的一项重大创新。 18:03 华为的商业上将技术卡点转化为突破点，科技上将国家战略需求放在首位。 重塑赛道：从空间缩微到“时间缩微”的降维打击 过去数十年，芯片产业始终遵循摩尔定律，依靠不断将晶体管做小来提升性能，但随着制程逼近1.4纳米及更低，这种空间上的几何缩微已触及物理极限 。在面临EDA设计工具、高端光刻机以及特殊材料全面受限的困境下，华为放弃了在别人设定的极度内卷赛道中盲目跟随，转而提出了全新的“τ定律” 。 “τ定律”的核心是通过芯片的3D空间叠加与逻辑折叠（Logical Folding）技术，大幅缩短信号传输路径，降低时延，从而以时间换取系统的整体高效率 。这种技术创新使得芯片即便不采用最极端的制造工艺，依然能在综合系统性能上等效甚至媲美1.4纳米级别的先进芯片 。 工程奇迹：Logical Folding与真3D EDA的落地 尽管“Logical Folding”这一概念早在2000年就由美国宾夕法尼亚大学的教授提出，但真正将其从理论推向工程实现并迈向规模化量产的，是华为 。在这个过程中，传统的2D EDA芯片设计软件已完全无法满足立体堆叠的设计需求，为此，华为联合北京大学开发了“真3D”的EDA软件，实现了芯片设计最上游工具的底层突破 。历经上万名研发人员长达6年的战略突击，华为用极致的组织执行力将学术概念转化为了硬核的商业护城河 。 突破天花板：DUB技术重塑存储芯片行业格局 除了运算芯片，华为在存储领域同样打出了一张王牌——DUB（Die on Board）技术 。传统内存芯片普遍采用“先封装后焊接”在PCB板上的工艺，这种传统路线存在物理天花板，最高仅能实现16层堆叠 。华为独创的DUB技术选择直接在板材上进行Die封装，极大地提升了空间利用率，一举将堆叠极限推高至36层 。这一创举不仅打破了传统巨头的技术壁垒，更为中国存储芯片企业在全球市场争取话语权提供了强有力的技术支撑 。 生态涟漪：创+创新的五维爆发 华为的这一系列动作，完美诠释了“创加创新”（Innovation Plus）的系统性力量： 商业创新：将“卡脖子”的硬件封锁转化为重构自身供应链、寻找新工艺思路的绝佳契机 。 文化创新：在公关传播上，巧妙地将代表物理尺寸的“纳米”替换为代表时间常数的“τ”，以极具文化底蕴且通俗易懂的语言，降低了公众的认知门槛 。 社会创新：这种底层技术路线的切换，不仅仅成就了华为自身的麒麟、昇腾芯片以及车机系统，更通过产业链的拉动效应，激活了中国上下游无数材料、封装及设计软件供应商的快速崛起 。 在这个不确定性加剧的时代，华为的“τ定律”与DUB技术为所有面临增长瓶颈的企业提供了一套经典的战略兵法：当一条路的极致已经被别人走死，最有效的破局方式是跳出既有框架，重新定义赛道并建立自己的规律 。这正是技术突破转化为商业价值、并最终赋能社会产业链向上向善的卓越范本 。 想要了解更多关于企业如何构建战略级创新能力与组织阵型，欢迎持续订阅“创加Talk”，并加入我们的“创加共创营”及“青年创加CEO俱乐部”，与顶级大脑一起在变局中探寻爆发式增长的确定性 。 10个Takeaway 1.规则制定优于盲目跟随：一流企业不仅在现有领域领先，更敢于在被限制的领域重新定义产业发展方向与竞争规律 。 2.摩尔定律的路线转移：面对芯片制程逼近物理极限的现状，技术演进正从单纯追求几何尺寸的缩小，转向追求系统效能的提升 。 3.τ定律的核心本质：放弃单一的空间缩微，通过3D芯片堆叠技术缩短通信距离、降低时延，用“时间缩微”提升整体算力效率 。 4.等效替代策略：通过系统架构的优化，使用非最先进制程工艺打造的芯片，也能在综合功效上达到与1.4纳米芯片同等的水平 。 5.理论到工程的跨越：“Logical Folding”概念虽源于2000年的美国高校，但华为凭借万人研发团队6年的努力，在全球率先实现了工程落地与量产 。 6.EDA软件的底层破局：因应3D堆叠技术的需求，华为与北大合作突破了传统2D设计工具的限制，开发出“真3D”EDA软件 。 7.DUB工艺突破物理天花板：华为独创的Die on Board内存封装技术，舍弃了先封装后焊接的传统做法，直接在板材封装 。 8.空间利用率的指数级提升：DUB技术将内存芯片的最高堆叠层数从传统的16层大幅拉升至36层，实现了极大的技术跨越 。 9.强大的产业带动效应：新工艺路线的建立不是企业的单打独斗，而是直接带动了中国本土半导体设计、特殊材料、封装等全产业链的联动发展 。 10.品牌公关的文化降维：使用时间常数“τ”替代复杂的半导体术语，用精准且具象的语言实现了极佳的高科技商业化大众传播 。 3个思考点 1.在面临竞争对手建立的绝对壁垒时，您的企业是选择在旧路线上死磕，还是有勇气像华为一样通过改变“设计理念”来重塑游戏规则？ 2.当一项伟大的学术概念停留在纸面长达二十年时，您的组织是否具备华为那种将其投入上万人力转化为硬核商业成果的超强执行力与战斗力？ 3.真正的商业护城河不仅在于自身产品的成功，更在于您的技术路线能否像“创加创新”一样，赋能并带领整个上下游产业链实现集体突围？