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节目简介
来源：小宇宙
“618”电商大促正在褪去昔日的狂热与喧嚣。当战报不再高喊“破纪录”、直播间不再声嘶力竭“全网最低价”，有业内人士发出了一个极为清醒的判断：2026年电商大促“焦虑的消退”与“经营本质的回归”，比任何增长数据都更具行业里程碑意义。
从天猫、京东、抖音等各大平台首轮披露的战报来看，2026年618告别了早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化：消费热度稳中有升，但拉动增长的关键引擎已不再是极致的低价内卷。AI硬件成为重要增长爆发点，海外618则成为国货品牌突破增长瓶颈、掘金全球的关键跳板，而AI技术首次全链路渗透大促各个环节，行业竞争正从单纯的价格战转向效率战与生态战。
但这届618更值得关注的，不是表面的增长数字，而是水面之下正在发生的结构性重构。从监管升级到AI深度渗透，从平台策略调整到消费者行为变迁，一篇全新的电商大促规则正在被悄然重写。
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【风向一】从“全网最低价”到“官方立减”：一场被叫停的低价战争
走到今年，618最直观的变化体现在一个词上：沉默。
今年618，各大平台默契地摒弃了复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单等让消费者头疼的烧脑玩法，转而推行“官方立减”“一件直降”等简单透明的优惠方式。消费者走进任何一家电商App，看到的几乎都是“所见即所得”的成交价，无需再拿计算器做数学题。满减、凑单、熬夜抢这些关键词基本退场，取而代之的是“官方立减”“一件直降”。这宣告了持续多年的、低水平的“数学题”式价格内卷正式终结。
天猫延续采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减；京东主打“官方直降，低至5折”，采取“真低价、放心买”；拼多多、抖音、快手均以“一件直降”作为核心玩法。
与往年最大的不同在于，这一集体转向并非平台的自发商业判断，而是监管重拳之下的必然结果。
“合规经营”已经成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年618堪称史上监管力度最强的一次大促，多项重磅新规密集生效，电商领域企业合规压力全面升级。4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险。
具体到实践中，《直播电商监督管理办法》明确禁止网红达人带货保健食品，直接重塑了相关品类的营销生态。监管部门于5月底约谈多家重点电商平台，明确禁止“618”期间非理性促销，从源头杜绝套路营销。同时，监管部门通报指出多家平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。
这三道监管令切断了过去价格战的核心武器，全网最低价强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。今年618是在极为明确的监管框架下启动的，行业正进入“良币驱逐劣币”的新阶段。
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【风向二】战报从“制造神话”走向“含蓄披露”
与往年铺天盖地的“首小时破百亿”“全网最低价”相比，今年各平台在公开战报方面表现出罕见的克制。战报口径也从“首小时”悄然拉长至“首四小时”或“第一阶段”，不再公布总交易额，补贴也从明面上转为隐性。
这与监管层面对“最低价”等宣传用语进行前置拦截的规定密切相关，也反映了平台对“唯GMV论”的集体祛魅。今年618第一周期（5月13日至6月3日），全国快递包裹揽收量同比增长7.7%，主要电商平台成交额增速7.6%，淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。
但在存量竞争压力下的“虚假繁荣”背后，商家利润被持续掏空的结构性危机仍未缓解。而当平台不再高喊“破纪录”、不再追求“造神”，战报变得含蓄，大促也在变得越来越真实。
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【风向三】首个“AI原生”大促：从营销噱头到经营基础设施
今年618被业内普遍认为是首个“AI原生”电商大促，人工智能技术已从后台辅助工具升级为重构电商底层商业逻辑的关键变量，渗透到商家经营和消费者购物的全链路。从营销噱头到全链路渗透，AI不再是锦上添花的概念包装，而是深度嵌入运营齿轮的战略核心。
各平台的战略部署与此前相比不在同一数量级。京东将本届618定义为AI首次全场景、全产业深度融入的大促，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景，体系内AI相关研发投入同比增长超过200%。在消费端，京东将AI全面渗透至购物全流程；在物流领域，京东物流超脑大模型正式投入实战，依托千余个核心供应链场景，智能规划订单配送路线、优化仓储分仓布局、精准调配库存。
阿里方面，5月11日，千问大模型正式与淘宝完成全域全面打通，实现千问App与淘宝App双向互通，消费者可跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等一站式购物操作。其中“AI省钱方案”功能尤为亮眼——消费者选择购物车中任意一款商品，千问会从淘金币频道、领券中心等搜索优惠后给出降价方案，消费者可直接下单优惠后的商品。
AI正从营销噱头转变为经营基础设施。京东、阿里等将AI渗透至全链路，不仅通过智能导购大幅降低了商家的运营与人力成本，还重构了消费者的决策效率。
AI技术的跃进正在掀起一场无声的“入口战争”。AI将正式站上电商流量核心入口，谁掌控了AI对话、推荐和比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。
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从天猫、京东、抖音等各大平台首轮披露的战报来看，2026年618告别了早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化：消费热度稳中有升，但拉动增长的关键引擎已不再是极致的低价内卷。AI硬件成为重要增长爆发点，海外618则成为国货品牌突破增长瓶颈、掘金全球的关键跳板，而AI技术首次全链路渗透大促各个环节，行业竞争正从单纯的价格战转向效率战与生态战。
但这届618更值得关注的，不是表面的增长数字，而是水面之下正在发生的结构性重构。从监管升级到AI深度渗透，从平台策略调整到消费者行为变迁，一篇全新的电商大促规则正在被悄然重写。
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【风向一】从“全网最低价”到“官方立减”：一场被叫停的低价战争
走到今年，618最直观的变化体现在一个词上：沉默。
今年618，各大平台默契地摒弃了复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单等让消费者头疼的烧脑玩法，转而推行“官方立减”“一件直降”等简单透明的优惠方式。消费者走进任何一家电商App，看到的几乎都是“所见即所得”的成交价，无需再拿计算器做数学题。满减、凑单、熬夜抢这些关键词基本退场，取而代之的是“官方立减”“一件直降”。这宣告了持续多年的、低水平的“数学题”式价格内卷正式终结。
天猫延续采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减；京东主打“官方直降，低至5折”，采取“真低价、放心买”；拼多多、抖音、快手均以“一件直降”作为核心玩法。
与往年最大的不同在于，这一集体转向并非平台的自发商业判断，而是监管重拳之下的必然结果。
“合规经营”已经成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年618堪称史上监管力度最强的一次大促，多项重磅新规密集生效，电商领域企业合规压力全面升级。4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险。
具体到实践中，《直播电商监督管理办法》明确禁止网红达人带货保健食品，直接重塑了相关品类的营销生态。监管部门于5月底约谈多家重点电商平台，明确禁止“618”期间非理性促销，从源头杜绝套路营销。同时，监管部门通报指出多家平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。
这三道监管令切断了过去价格战的核心武器，全网最低价强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。今年618是在极为明确的监管框架下启动的，行业正进入“良币驱逐劣币”的新阶段。
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【风向二】战报从“制造神话”走向“含蓄披露”
与往年铺天盖地的“首小时破百亿”“全网最低价”相比，今年各平台在公开战报方面表现出罕见的克制。战报口径也从“首小时”悄然拉长至“首四小时”或“第一阶段”，不再公布总交易额，补贴也从明面上转为隐性。
这与监管层面对“最低价”等宣传用语进行前置拦截的规定密切相关，也反映了平台对“唯GMV论”的集体祛魅。今年618第一周期（5月13日至6月3日），全国快递包裹揽收量同比增长7.7%，主要电商平台成交额增速7.6%，淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。
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阿里方面，5月11日，千问大模型正式与淘宝完成全域全面打通，实现千问App与淘宝App双向互通，消费者可跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等一站式购物操作。其中“AI省钱方案”功能尤为亮眼——消费者选择购物车中任意一款商品，千问会从淘金币频道、领券中心等搜索优惠后给出降价方案，消费者可直接下单优惠后的商品。
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