虎嗅·商业有味道 - 节目列表

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 年过48岁的刘强东，卸任了京东集团CEO。 在京东，CEO是一个意味深长的职位，自2004年设立此职后，18年来刘强东一直身居此位。2018年起，刘强东陆续卸任多个职位，却有两个不在其列，那就是集团CEO和董事会主席。甚至在和京东人聊天，谈到“老刘会不会卸任CEO”时，对方会连忙表示话题过于敏感，莫谈此事。 4月7日早晨7点，有消息人士略显神秘地告诉虎嗅，京东将有大消息公布。不到一小时后，京东正式公布“大消息”：徐雷将出任京东集团CEO，以执行董事的身份加入京东集团董事会。 在北京亦庄的京东总部，“一号楼A座楼上”总是充满神秘感，一般的京东员工不会来这，这里是刘强东的办公区。2018年以后，刘强东并不会每天在此，在忙于出差和调研的阶段，他甚至会持续数周不在。 但刘强东从未“离开”这里。在京东，人们私下习惯以“老刘”称呼刘强东，连入职不满一年的实习生也会清晰地告诉你，“在京东，大事老刘说了才算”。 这甚至进化为了一种审慎的基因，从2018年开始，每一次京东零售以及京东集团高层变动的公告中，都会明确点出新任领导者“向刘强东汇报”。而在超30万人的京东员工里，绝大多数会熟稔地说出“京东老大是刘强东”，却无法第一时间说出其他高管的名字，尤其是占比最多的一线物流员工。 在4月7日的公告中，徐雷一长串新职位最后，依然有最为关键的一句：“向京东集团董事局主席刘强东汇报。” 其实，刘强东从未离开。 2018年以来，刘强东的“身影”出现在每一个决定京东命运的重要会议上，就算在出差状态下，刘强东也会通过“远程接入”的模式参会。 在京东，关键的会议对集团运作有决定性影响。有知情人士透露，在各种关键会议中，有三个定期举办的会议至关重要，也就是战略执行委员会、战略决策委员会以及季度经营分析会，而刘强东都是会议的最终“拍板人”。 一位知情人士透露，“京东的权力架构，不仅要看担任哪个职位，也要看参与哪些会议。”上述几个京东关键会议均需要在刘强东时间允许的情况下举办，在会上所有的参会者实际上都在“向刘汇报”。但刘强东并非一言堂，他会倾听各类建议，并不急于给出自己的决断，甚至有意提拔年轻人。据悉，疫情后80后管理者已经成为上述会议的主力军，而部分90后管理者也开始出现在上述会议中。 在徐雷出任CEO后，刘强东保留的“最关键”职位是京东集团董事会主席。根据京东公告，刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署以及年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。但他也会继续出席上述三个关键会议，以及至关重要的是，徐雷将“向刘强东汇报”。 值得注意的是，2021年以来随着张一鸣、黄峥、宿华“隐退”，互联网大厂中奋战在一线的创始人已经不多。徐雷接任CEO，也被视为京东顺应浪潮的一步棋。一位不愿具名的分析人士指出，“一方面，一些具体执行层需要更年轻的力量冲一冲；另一方面，大环境下大型科技公司创始人适宜更低调地做实事。”其实，自2018年后刘强东“放权”“隐退幕后”的趋势已经清晰，刘强东卸任CEO并不突兀，而徐雷的上任也按照节奏逐渐推进。“这并非京东的突变，而是一场缓慢的变化。” 这种缓慢的变化，带给公司的好处是“波澜不惊”。多位京东在职员工表示，大家通过京东官方微信号“京东黑板报”获悉此事，之后员工间并未有过多议论。自从去年9月徐雷出任集团总裁后，大部分京东人已经猜到了后续的情况，只是时间点比一些京东人想象的略早一些。 有知情人士告诉虎嗅，刘强东绝非“退休”，相反他可能将在几个关键事项投入更多精力。 该人士描述了最近两年刘强东对年轻人才的兴趣。有一次，刘强东偶遇一位90后科技创业者，此人正和旁边的人聊创业理念，待他聊完空闲时，刘强东走过去主动要了联系方式，并客气地邀请他有机会时坐下来详聊。而在京东内，刘强东在时间允许的情况下，对年轻一代管理者的培养也开始倾注更多心血。 上述人士指出了一个关键点：徐雷等现京东高层多为跟随刘强东超过十年的老人，他们可以确保延续“刘强东的商业哲学和价值观”。但在更遥远的未来，当这批股肱力量退隐后，京东到底该由哪些新力量作为支撑呢？据悉，京东在去年大幅度增加了针对年轻人才的扶持力度，并推出了“越级”升迁机制。 其实，摆在刘强东和徐雷面前的2022年并非一个“稳赢年份”，在消费疲软、疫情反复等因素影响下，京东需要找到自己新的增长逻辑。 而新任CEO徐雷正试图保持着清醒。4月7日上午，徐雷所在的某微信群内，当得知徐雷出任CEO后，有媒体人发出了恭喜徐总的信息。而徐雷看到后，冷静地回复道：“希望给广大股东创造长期价值。” 徐雷第一次走入京东会议室，是2007年。 当时今日资本徐新向刘强东推荐数位人才，徐雷是其中之一。二徐并非亲戚，有知情人士告诉虎嗅，早在2007年，徐新在一位互联网圈“老炮儿”的引荐下和徐雷相识，当时徐雷还在数字营销公司“好耶”。相识后，徐新很快对北京大院出身的徐雷产生赏识，认为其在互联网运营和营销上的点子之多让人印象深刻。 当时刘强东正带领京东奋战于2007年618大促“前夜”，徐雷被作为“谋士”推荐给了刘强东。在当年618前的几次策略会上，徐雷现身并贡献了点子。 徐雷给刘强东留下了不错的印象并很快赢得信任，一个关键细节是，作为“客卿”的徐雷参加了2007年京东的年中总结会。但徐雷在此时并未彻底入伙，他以“客卿”身份陪伴了京东两年，最终在2009年彻底加入京东。 有熟悉京东早期历史的互联网老人告诉虎嗅，在05年到10年，刘强东很喜欢邀请学者、媒体人以及圈内名人以外脑顾问身份帮京东出谋划策，其中有不少人才最终入伙京东，而徐雷是这波“客卿”中最终跻身京东的最高层者。 早期的“客卿”身份，让徐雷在出主意和探讨事情时，少了几分拘谨。他会直言不讳地指出问题的根本，而这种“直接”在当时刘强东身边人中并不多见。爱才的刘强东对性格鲜明的徐雷颇为赏识，从2007年开始，刘强东就采纳了徐雷的多个建议，包括涉及618营销策略的一些关键决策。 刘强东对徐雷的知遇之恩也体现在包容上。和当时江湖上大多数职业经理人们不同，徐雷有着鲜明的个人性格印记：他会穿着拖鞋参与京东会议，或者穿着短袖、大裤衩探讨涉及几十亿元的关键项目。但徐雷并没有因为走入刘强东的世界，而被迫放弃“自我”。直到徐雷加入京东近十年后，还有员工会在电梯里偶遇穿着“带着翅膀潮鞋”和“嘻哈短袖”的徐雷。 而刘强东的人格魅力是吸引徐雷最终入伙的关键。在当时的互联网江湖，“良禽择木而栖”是不少怀才者的心底意志。比如，有人提到徐雷的性格底色，认为他是一个讲究情义和仗义的人，率真感性，推崇知恩图报哲学、兄弟情谊。当这样的人遇到刘强东，很容易被他“豪迈英雄气”的个人魅力打动。 在2009年加入京东后，徐雷从“营销口”起家，在京东商城推广等环节立下功劳，并于2016年出任京东集团高级副总裁。此时京东正站在移动互联网的风口之边，徐雷带队推动了APP、PC以及微信等业务线的闭环整合，而助推京东移动化被视为徐雷最重要的贡献之一。 徐雷是一个工作很拼的人。他酷爱足球，是北京国安和英格兰前锋凯恩的粉丝，在球场上他喜欢踢前锋，喜欢身先士卒冲锋的感觉。这种性格也体现在徐雷的工作上：他能三天三夜开长会不睡觉，也能冲杀到一线连续数小时搬货、运东西。 徐雷的外形是典型的北方大汉，由于有纹身而增添了几分豪放不羁，但他做事却很细腻。比如他会指出PPT里面一个小数点后的数字错误，也会经常亲自回复涉及“琐碎小事”的工作邮件。 2018年是徐雷命运之变的关键一年。这一年7月，京东商城开始实施轮值CEO制度，徐雷出任了“首任轮值CEO”。到了12月，情况又发生微妙变化，京东公布了2018年的新一轮架构调整，京东内部三大事业群被调整为“向徐雷汇报”，而徐雷则直接向刘强东汇报。这意味着徐雷成为了刘强东之下扮演“相”的关键角色。 17年、18年，徐雷经常通过微博等渠道发表看法，而他的内容总是“直接干脆”。有坊间传闻，徐雷通过微博传递的价值观，是其被“深度赏识”的增分项。当有京东用户提出建议或吐槽时，徐雷往往会直面问题、正面回答，并把合理建议迅速变为执行层整改。有知情人士告诉虎嗅，徐雷有两个特点是其被刘强东委以重任的关键，那就是坦率直白、高效执行。 2019年1月的京东商城年会出现了有趣一幕：过去数年刘强东一直是年会主讲人，而这一年的主讲人则改为了徐雷。正是在这次会后，徐雷开始被圈内描述为“京东二当家”，不久之后他头衔上的轮值二字也悄悄消失。 徐雷再次“权重加强”发生于去年，9月6日他成为了京东集团总裁，开始正式对京东日常运营负责。熟悉京东的人士透露，经过19年到20年的检验，徐雷打理的业务让董事会比较满意，而20年到21年京东的用户增长则进一步给徐雷加分。要知道，截至去年9月，在12个月的时间里，京东净增活跃购买用户量达到1.1亿，这是其上市以来用户增速最快的周期。 有不愿具名的人士告诉虎嗅，疫情后消费大疲软深度影响了各家互联网大厂，为了扭转态势，阿里、拼多多、美团、抖音、快手在多条业务线上全面出击。双重压力下，京东的主干业务—— “零售”，在徐雷操盘周期内处于稳健发展的态势，这让他进一步赢得了刘强东的信任。2021年，京东实现净收入9516亿元人民币，同比增长27.6%，全渠道GMV同比增长近80%。 而这份信任，正在让徐雷获得更大的话语权和权重。 有知情人士为虎嗅分析了集团CEO和集团总裁身份差异带给徐雷的权限区别：去年9月出任集团总裁后，徐雷会负责所有业务线的日常工作，而随着徐雷出任集团CEO，他需要同时管理职能部门的日常。 上述人士说。“人力、监察等职能部门的日常都会由徐雷负责，可以想象刘强东对他的信任度有多深。” 但摆在徐雷面前的是“信任越大，责任越大”的剧本，而且徐雷肩上的压力并不小。 比如，截至目前，京东迟迟未能突破6亿用户大关，随着2022年流量价格高企、各大平台用户争夺更为激烈，京东在拉新和留存上的挑战成倍加大。而京喜等下沉向产品，本是京东疫情后最关键的引流入口，但其正面临高投入、高亏损的现状。一个直接的结果就是，京东的获客成本趋势走高，以及新业务对用户增量的拉动效力降低。2021年第四季度，京东新增用户仅为1800万，这是9个季度以来的最低值。 据知情人士透露，随着“人力、监察等职能部门”的日常管理由徐雷负责，他可能将会进一步通过整合优化来提高京东的效率。 自2018年逐渐走上台前，徐雷以“雷厉风行”的实干做派著称，他被描述为会对细节“刨根问底”并极度注重执行结果的人。多位熟悉徐雷的人都透露了一个共同点，那就是徐雷非常注重和一线的接触。据悉，喜欢足球的徐雷会和普通京东一线员工、普通消费者、甚至是路人踢球，并借此倾听“真实”声音。 也有人把徐雷描述为打破“墙”的人。在出任轮值CEO后，徐雷大幅度优化了业务线的沟通效率，砍掉了多个“形式感的汇报”，改为结果导向的高效汇报。随着徐雷出任CEO，京东可能将在2022年推进围绕”效率”的升级。 不过在目之所及的6月，徐雷掌舵的京东即将迎来一场恶战。发力电商的抖音、换帅后的阿里大淘系以及谋求新增量的拼多多都试图在6月实现一场“电商胜仗”。而6月对徐雷还有别的意味，因为在京东发展史上，他正是凭借618这一项目迅速加厚了功劳簿。 今年的618将是徐雷作为京东集团CEO的第一场大促战，是胜利的轮回，还是艰难的鏖战？这将是徐雷在70多天后即将揭晓的。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 知名歌手周杰伦和传奇CEO舒尔茨，都在为“卖不出咖啡”而焦虑。 4月4号，星巴克官方宣布，公司创始人以及传奇人物霍华德·舒尔茨正式回归，这将是舒尔茨的第三次回归。当天，星巴克公布了舒尔茨履新的职位：即在接任首席执行官的同时，回归公司董事会，这意味着舒尔茨将获得更大的话语权和决策权。 在正式回归后，舒尔茨通过一封写给“星巴克股东的信”宣布了第一项变革，那就是，立即停止星巴克的股票回购计划。消息一出，星巴克股价盘中大跌4.5%，但在收盘时跌幅缩窄至3.7%。 舒尔茨正凭借自己的威望与“贪婪”的资本博弈。在过去两年星巴克习惯以“回购”手段增加投资人信心，从2019财年到2020财年，星巴克总共将120亿美元的资金用于回购股票，甚至在舒尔茨回归前，星巴克高层还准备将这一战略扩大化。去年10月，星巴克时任CEO凯文·约翰逊公布了未来三年内涉及200亿美元的回购及分红计划。 美股分析师刘彬告诉虎嗅，在资本市场星巴克被视为风向标般的公司，董事会和投资者寄希望于星巴克保持优质业绩并持续给资本以回报。而在凯文·约翰逊担任CEO期间，约翰逊受到的来自董事会和资本的压力远高于前任，这位前任也就是舒尔茨。那是因为舒尔茨创始人的身份和二次回归挽救星巴克命运的功劳，让其拥有巨大的威望和影响力。隐藏于其中的深刻逻辑是：约翰逊不可能像舒尔茨一样大刀阔斧地有魄力地改革，他需要“讨好”各派。“大规模停止回购和分红这样的决策，在约翰逊任内是难以想象的。” “省下”200亿美元的舒尔茨，正准备推进新的大刀阔斧变革。在舒尔茨的信中，他明确点出了星巴克的命脉，即员工和门店。根据他的策略，星巴克将把巨额资金投入到员工侧和门店端，如果考虑到疫情后星巴克在北美市场遇到的严重“员工压力”和门店老旧的挑战，便不难读出舒尔茨改革策略背后的“救火”味道。 和舒尔茨为老东家操心相似，周杰伦也正在面临“咖啡焦虑”。 就在舒尔茨正式回归星巴克的4天前，3月31日，歌手周杰伦“旗下”“咖啡公司”巨星传奇集团向港交所主板递交上市申请。巨星传奇的收入高度依赖一款名为“魔胴防弹咖啡”的单品，根据招股书信息显示，2020年这款产品给巨星传奇贡献了72.8%的收入。 要知道，巨星传奇和“周杰伦系”绑定极深。 周杰伦母亲叶惠美是公司创始人、控股股东，周杰伦老搭档方文山是公司文化总监。周杰伦的IP是魔胴防弹咖啡的流量引擎，他会在演唱会和综艺节目《周游记》中频繁口播给自家产品带货，接着魔胴防弹咖啡在微商渠道完成销售。超过2万终端构成的微商体系，构成了周杰伦“卖咖啡”的主力军。 受疫情影响，周杰伦的咖啡正濒临“卖不动”的困境。由于周杰伦的演唱会和综艺录制均处于“停滞”状态，这导致疫情以来周杰伦IP给巨星传奇的咖啡产品“引流效力降低”，最终演变为惨淡的业绩。根据招股书信息，截止去年6月，巨星传奇的净利润仅为829万元，同比下降87.4%。 舒尔茨和周杰伦是当下咖啡赛道的典型。在疫情反复和复杂国际形势影响下，咖啡圈正面临供应链紧张、员工成本高企、流量红利消失以及传统渠道疲软的多重压力，而短期内这些压力因素并不会消失。如果不能抗住压力逆势求生，那么2022年将是埋葬部分咖啡品牌的寒冬。 要知道，咖啡行业正在承受着来自供应链和流量的两记重拳。 在公开信中，舒尔茨指出了星巴克正在面临的三大现实问题：即供应链紧张、疫情影响和国际紧张局势。 2021年至今，咖啡圈经历了二十年以来最大的波动期。以原材料为例，受干旱和霜冻双重打击的巴西经历了本世纪最严重的咖啡豆减产，而且在短期内无法恢复到正常产量。而海运、空运价格高企，也正在影响非洲咖啡产地的供给。有国内经销商在去11月告诉虎嗅，来自非洲埃塞俄比亚核心产地的部分咖啡豆已经价格上涨超过35%。 一部分咖啡人在去年把希望寄托在越南等东南亚咖啡产区。但越南由于疫情影响，出现了用工荒和运输限流，这进一步影响了已经脆弱的世界咖啡供应链。 咖啡圈受到的供应链冲击，甚至远不止咖啡豆本身。星巴克和本土咖啡新势力从2018年以来都在进行SKU多元化升级，这意味着各个门店对于餐食和茶饮的需求在上升。而去年由于加拿大小麦产地出现干旱火灾影响，加拿大小麦大幅度减产，这倒逼了部分北美小麦贸易商从法国等欧洲小麦主产区进货，加剧了小麦供应链的紧张程度。而俄乌事件，进一步给小麦供应链增压，最终演变为咖啡圈的小麦等原料价格高企。 咖啡期货分析师赵程程在2月曾向虎嗅描述了2022年咖啡赛道面临的供应链难题。她说：短期内国际咖啡豆主产区的产能无法恢复到峰值，这导致部分咖啡豆供给不足而提价。而以纸张、小麦等为主的原料，也正在面临供给短缺，这导致咖啡门店的“周边产品”面临价格波动。而且在这样的情况下，品牌对于是否提价犹豫不决。因为疫情导致的消费疲软，使得涨价很可能会进一步缩减消费者的消费热情、降低消费频次，所以今年是咖啡圈的关键周期。 在中国市场，上海等城市的疫情进一步让咖啡圈承压。《上海咖啡消费指数》的统计显示，截至去年3月上海总共有咖啡馆6913家，而去年一年时间内净增长超过千家，也就是说今年年初上海的咖啡馆总数已经接近8000家。而且去年上海的咖啡馆密度已经达到每万人2.85家、每平方公里1.25家，这意味着上海超过首尔和东京成为亚洲咖啡消费力最旺盛的城市，甚至有向纽约看起的趋势。 而在疫情影响下，上海的咖啡消费瞬间出现“休止符”。一位在上海Manner门店供职的店长告诉虎嗅：由于品牌的核心门店全在上海，2到3周时间处于停业或半停业状态下，门店季度业绩会受到明显影响。他还说：“我们一方面需要后续门店加速拉新、提高复购增加收益；另一方面也需要尝试一些多元化的产品、多元化的消费形态来分担风险。” 一位供职于上海星巴克的资深咖啡从业者则表示，上海对咖啡圈的影响不仅是C端，还影响到了供应链本身。“上海的品牌、门店是中国市场里咖啡原料最重要的订购群体，疫情影响下品牌会遇到库存等问题，这会影响接下来的订单。” 在供应链之外，咖啡圈也正在经历来自流量侧的“暴击”。以周杰伦的巨星传奇为例，在疫情前周杰伦为了推广旗下咖啡产品可谓不遗余力，在参与综艺录制时，周杰伦会频繁让魔胴防弹咖啡出境，并经常提及该产品。 由于多年以来，周杰伦背后的经济公司成功运作了多个粉丝群体，这让周杰伦的咖啡引流可以通过微信等“社交”生态裂变并形成商品购买转化。在2020年，魔胴防弹咖啡的年销量从前一年的63万盒爆炸式增长到了331万盒。但疫情影响下，周杰伦这个“魔胴防弹咖啡”的流量引擎被按下“熄火键”，2020年至今周杰伦大幅度减少了演唱会和节目录制，这导致魔胴防弹咖啡失去强IP流量加持，随之而来的就是销量暴跌。 遇到流量之困的不仅是周杰伦旗下咖啡。去年开始，随着直播流量价格高企、种草流量平台投放价格增高，咖啡圈开始面临普遍性的“流量昂贵困局”。有咖啡创业者在去年11月告诉虎嗅，他们的投放和营销费用相比于19年到20年增长了30%左右。而且，“投放价格起来，转化效果却下去了，东西不好卖。” 可以说，咖啡圈都在观察星巴克“何去何从”。 在3月16日传出舒尔茨即将回归的消息后，有多位中国咖啡圈创业者告诉虎嗅，“星巴克遇到的烦恼，正是大家遇到的，大家希望通过观察星巴克了解未来的趋势。” 一个被多次提起的关键因素是人工价格的高企。 2021财年星巴克财报显示，人工成本是年内增速最快的成本项之一。而在中国市场，星巴克于2021年史无前例地给数万名全职员工提供了14薪并大幅度优化了福利。 两个核心因素正在让“人工变贵”成为咖啡圈无法规避的“陪跑沙袋”。首先是，95后及00后员工开始大量涌入咖啡圈，而他们对于工资和待遇有不同以往的诉求。其次是，随着更多自由职业出现，年轻人开始有更多选择，固化的咖啡门店店员岗位，对年轻人的吸引力在下降。 但困扰咖啡圈的不仅仅是“人贵”。 从周杰伦旗下巨星传奇的崛起路径，可以窥探出咖啡圈的另一个关键变化。在切入咖啡赛道后，巨星传奇并没有推出标准咖啡饮品或者新式速溶咖啡，而是去做了“防弹”类产品，一种声称可以减肥燃脂的咖啡系饮品。在业内人士看来，这是咖啡细分垂类化的趋势，该人士认为，“在2020年前后，在连锁咖啡门店领域，星巴克和本土咖啡新势力已经处于红海竞争；而在线上，三顿半等精品速溶、胶囊系咖啡已经占据了电商世界的关键份额，此时做咖啡增量市场变得很难。”一位在咖啡圈深耕超过15年的业内人士在去年10月告诉虎嗅，咖啡是典型的“心智认知生意”，在既有品牌已经占据心智优势的情况下，新品牌只能通过品类化的打法去谋求发展。 曾有知名本土咖啡公司的营销负责人告诉虎嗅，“在咖啡圈，创新变得越来越难。”这种变化正在倒逼咖啡圈整体转型。一个关键细节是，2021年本土咖啡品牌开始加大咖啡师手冲类SKU的占比。年轻一代消费者对于咖啡新玩法、新概念极为看重，但新原料、新功效很容易被“模仿学习”，不容易被抄袭的是基于咖啡师的“人的壁垒”。 而最终这将进一步导致咖啡师成本水涨船高。 值得注意的是，星巴克正在顺应这一波新的变革趋势。就在舒尔茨上任前后，星巴克重新强化了咖啡师精品手冲对门店的价值，舒尔茨意识到那个由全自动咖啡机统治的连锁咖啡时代正在逐渐消亡。 眼下，摆在舒尔茨和周杰伦面前的咖啡挑战还有很多。对舒尔茨而言，他需要尽快平复北美星巴克年轻员工的心中“怒火”并尽快让这些员工回到岗位；而周杰伦需要考虑的是，如何在疫情持续影响线下的状态下，通过线上重建自己的流量循环，并借此引流到自己的咖啡品牌中。 而对于更多的咖啡业内人而言，2022年很可能将成为分水岭。在经历了咖啡创投大热的20到21年后，浪潮正在逐渐退去。有两个关键问题将是人们这一年最为关注的：那就是，本土咖啡新势力能否出现新的上市者？以及，咖啡赛道是否会像“表亲”茶饮一样，身处寒冬，面露疲态…… 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品 | 虎嗅金融组 安踏从来没有像现在一样，离“王位“那么近，但在这个重要关头，重要引擎斐乐却开始降速。 3月22日，安踏发布了2021年财报。去年，安踏营收493亿元，同比增长38.9%，市场份额也首次超过阿迪达斯中国，位列中国体育用品市场第二。即使与“冠军”耐克中国的销售额比，这个数字也只差了19亿。 但就在这个节点上，占安踏总营收比例超过40%的斐乐，速度却慢了下来。2021年上半年，斐乐营收同比增速51%，到下半年直接就降到6.8%。 对于主推多品牌战略的安踏，斐乐曾是其近些年拉动增长的主要动力。2019年安踏主品牌营收同比增21%，但斐乐猛增73%；2020年疫情严重期间，斐乐仍增长18%，让安踏没有陷入下滑之中。 但斐乐自己对于降速貌似早就做好了心理准备。国金证券分析师杨欣对虎嗅说：“实际上斐乐中国总裁姚伟雄早在17年、18年就开始提示，其增速不会一直这么快，在快速增长的第五年，遇到放缓也是一个必然的趋势。” 对于安踏来说，面前有两个选择：或是再搏一把，将斐乐从80分提高到100分；抑或是调动“兵力”开拓更有想象力的“荒野”。 其实，斐乐再往上提，有些难了。 一位资深鞋服分析师对虎嗅表示，无论是横向还是纵向，斐乐目前都有些见顶。从横向上来看，斐乐近几年的店铺数量变化不大。据虎嗅查看，从2019年到21年，它每年增长的店铺数量大约是50家。而从纵向上，分析师告诉虎嗅：“斐乐单店年店效大约800万、连带率约为三，增长空间较为有限。”要知道，连带率是指销售的件数和交易的次数相除后的数值，反映的是顾客平均单次消费的产品件数。 甚至斐乐也开始遇到人才瓶颈。一位业内人士告诉虎嗅，“斐乐已经是80分的平台，现有的零售队伍也已经代表业内较好的水平，让他们再提升，要不就自我革命，要不就找到90分的人来带，这种难度显而易见。” 以及，斐乐也在面临创意灵感上的挑战。熟悉安踏的业内人士对虎嗅说，“斐乐的设计团队有不少韩国人，鞋服行业本身就相对传统和封闭，他们也往往是在安踏、李宁、特步等几个固定的大鞋服品牌跳来跳去，这一群体和工作模式已相对固定，再让他们出现颠覆性的改变也较难。” 一位资深鞋服分析师向虎嗅分享了一个细节，他说：当一个爆款假货越来越多，例如快递员、广场舞阿姨等基层消费者穿戴率提高、微商代购变多时，一个爆款可能就“饱和”了，“斐乐流行了5年的某爆款老爹鞋，已经出现了以上迹象。当一个大爆款流行时间过长，可能也意味着设计团队的颠覆能力遇到一些瓶颈。” 2021年宏观因素对斐乐的影响也不可忽视。 国金证券分析师杨欣告诉虎嗅，斐乐在去年并没有像其他国产品牌一样，在新疆棉事件里受益，反而销售有些受损。“因为斐乐本身是意大利品牌，而且安踏为了做多品牌区隔，所以宣传较少，国内消费者其实不太熟知它是在安踏旗下的。” 与此同时，斐乐为保持品牌调性而采取的打法，也在疫情影响下略显“保守”。据杨欣透露，斐乐对折扣的把控也比较严，“公司在规模和利润之间考量后，最后还是选择提升利润，没有靠折扣促销拉动规模。” 对安踏而言，把已经80分的斐乐努力“搏”到100分绝非易事。 营销专家林明就告诉虎嗅，成本也是品牌考虑要不要再提20分的重要因素。“每个品牌都有自己的阈值，达到极限后，是选择继续大笔投入到100分，还是选择投到其他还处在20分的领域？有时候，从20分提到80分的成本，跟从80分提到100分，是一样的。” 从安踏的预期上，也可窥探出端倪。虽然安踏在财报会议里仍然提到了一些斐乐的发展空间，比如低效店、潮牌线以及专业运动产品线还有空间发挥，但对于其2022年的增速，安踏也给出了一个相较此前较为保守的数字：15%至20%。 对此，有分析师告诉虎嗅，“如果能达到15%，就已经很不错了。” 关于斐乐的未来，安踏已经进行复盘和调整。在财报会议中，安踏透露出两个关键信息：其一，去年预估了斐乐能保持较快增长，所以费用投入也较大；其二，他们对预算已经做出了新的调整。 于是，安踏的选择是押注DTC。 在2021年的财报中，右一组数字引人注目，那就是安踏的DTC（直面消费者）占比已提高到70%，店效提升也超过25%。 多位业内人士向虎嗅指出，随着斐乐“降速”，安踏需要找到新增长点，而以DTC为关键方向的渠道改革成为了安踏的押注选择。值得注意的是，DTC是鞋服圈最近几年的新潮流，国际多个鞋服大牌都开始加速DTC转型。耐克、安德玛、彪马均把DTC作为战略级方向。 隐藏在DTC热背后的是“通过缩减经销商等中间环节而优化利润模型”的逻辑，简而言之就是减少“中间差价”。从2020年开始，通过DTC“省钱”从而优化利润模型让Lululemon等品牌尝到了甜头。以Lululemon为例，基于DTC转型，其一年之内的营收同比增长就达到了11%。 投身DTC转型热潮的安踏，在2021年也尝到甜头。在渠道优化后，安踏主品牌的营收在去年同比大增52%。这不仅意味着近几年安踏主品牌营收增速首次超过斐乐，也实现了安踏主品牌过去三年最高的营收增速。要知道，2020年这一数据仅为10.7%。不难看出，转型DTC后，安踏主品牌增速放缓的势头迅速扭转为了高增长。 多位分析人士告诉虎嗅，DTC转型带给鞋服行业的主要变量有二点：其一是削减销售层级，直面消费者。这可以令品牌对终端货品结构、零售运营上的把控能力更强。在此基础上，提高获客能力、提升正价产品的销售，以促进收入端增长；其二品牌还可以收集DTC体系内大量真实的第一手消费者信息与消费反馈。迅速对商品企划、运营以及营销进行调整，让产品设计贴合消费者需求、提高运营效率和用户留存。 一位鞋服分析师向虎嗅描述了安踏在DTC推进过程中的一个细节。此前安踏在向下推行折扣政策时，由于一些经销商本身盈利空间就较低，往往会遇到不少阻力。但将经销商转直营后，安踏定价策略的节奏就更好把握，滞销产品销售速度加快，畅销货品调货也更顺畅，有利于把控库存结构。 值得注意的是安踏推进DTC转型的速度。安踏在2021年内迅速完成转化，并迅速收获实效。有业内人士认为，这得益于历史上，安踏与经销商的关系就相对较好。 一位从业多年的资深人士告诉虎嗅，“福建的这些品牌都比较重视经销商，此前给经销商的折扣、资源支持和策略支持等都比较好，所以经销商也更为配合。”安踏与不少经销商的合作已经超过10年了，“他们跟着品牌持续赚过钱，自然支持度更高。” 但安踏面前的转型DTC棋局并非“稳赢模式”。 有分析师向虎嗅表达了担忧。他认为目前DTC占比已达70%，一旦增长空间见顶，吃到的红利也会减弱。比如，去年安踏主品牌的高增长，其实明显是DTC作为催化剂的因素。但假以时日，当转型DTC的红利逐渐濒临边界时，安踏主品牌能否保持高增长势头将是个问题。 眼下，摆在安踏面前的另一个问题是，如何在2022年进一步深耕DTC转型，并进一步优化成本和利润模型？以及，随着DTC成为安踏新的“基础基因”后，安踏能否再次焕发斐乐等关键品牌的更强活力？ 即将到来的第二季度，将是安踏的一份新考卷。在夏天，安踏旗下的部分核心品类将进入销售旺季。那么，能否在6月电商热+线下热的“双周期”内，赢得消费者，尤其是以Z世代为核心的年轻消费者，将是安踏需要回答的关键考题。 有熟悉安踏的业内人士告诉虎嗅，“相对国内其他品牌，安踏的篮球鞋从创新度到市场份额来说已经做得比较成功了。很多大众品牌是吃不到18到25岁客群的。而安踏依靠它的篮球鞋品类，已经吃到了这个客群，它在产品创新和联名NBA做营销等各个层面，已经做得不错了。” 一些球鞋博主也认为安踏相较此前，已经推出了一些更具代表性的产品，填补了之前空缺的产品矩阵，甚至其引领度也在上升。安踏也在财报会议中称，其创新产品的比例正在提高，品牌力的提升需要更多的时间和机会。 但在2022年，随着各大品牌加大对Z世代鞋服消费者的发力，安踏其实需要变得更“锐”。比如，在组织上，安踏能否起用年轻人？在营销上，安踏能否进一步向新流量平台倾斜？以及，在最为关键的产品环节，安踏能否大刀阔斧地对一些老旧体系和产品线改良？ 已经有业内人士认为，对于当下已逐渐稳固“江湖地位”的安踏来说，曾经造就辉煌的模式或许会成为日后产品创新、升级的牵制。而这也将是安踏在2022年将面临的核心问题，那就是：一家年过“三十”的“潮流”公司，如何不被更年轻的浪潮抛弃。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

作者｜竺晶莹 29岁挪威女孩Cecilie在伦敦工作，她使用Tinder7年，配对数高达1024对，这意味着她右滑的这1024名男子也右滑了她。在交友软件Tinder上，右滑表示喜欢，愿意进一步交流，左滑则反之。在算法眼中，右滑意味着他们有机会成为彼此的真爱。 然而，这位挪威女孩目前仍旧单身。 她还没从这1024名“真爱”中挑选到对的人，却已经历了一场惊心动魄的遇人不淑。纪录片《Tinder诈骗王》结尾处，访问者犹疑地向眼前的Cecilie发问：“你之后还会上Tinder吗？” 即使她曾在Tinder上认识假称家族经营钻石产业的Simon，从而被骗25万美元，但她早已释然。对于提问，她回答说：“会，经常上。Tinder跟这事无关，我立刻就回到Tinder上了。” 访问者接着问道：“你还在寻找爱情吗？” 她粲然一笑说，“我还在寻找爱情，一直都在……” 没有什么能阻挡Cecilie追爱的步伐。25万美元？那只是个意外。身处IT行业的她认为人生的重点在于爱情，这是迪士尼童话从小深植于她内心的种子。她喜欢约会，在金色的灯光下，她对着镜子抹上唇膏，用散粉扑压实了眼角的浮粉，再度钻入伦敦的夜幕之中。 无论伦敦、纽约，还是北京、上海，如今都遍布着像Cecilie这样在交友软件上左滑右滑的年轻男女。他们中有人追寻欢愉，有人想恋爱甚至结婚，也有人只是想聊天。更多的人，在无数次右滑之后仍未找到真爱。 那么交友软件如何塑造了我们当今的亲密关系？为什么算法推荐的对象并未让我们的恋爱更容易？资本设定的算法与我们想要的算法，又有什么冲突？为何我们越来越“爱无能”？关于这些问题，我和中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员孙萍、复旦大学哲学学院副教授王球进行了对谈。 孙萍说：“我们处于一个加速化的时代，它让周边所有一切的运动速度都在变快，包括我们对于情感的需求。” 她解释说，我们对于及时去找到一个人的忍耐度比以往差很多。社交平台相当于一个轴心，周边有很多可以被潜在连接的点，它帮助我们加速了连接的可能性。 根据《中国统计年鉴》数据统计，2019年我国单身成年人口已超过2.4亿人。孙萍团队在2020年完成了《“场域”新社交：95后社交观念与社交关系调查报告》，调研组在探探平台针对95后人群发放了问卷，共回收有效问卷4250份。关于“恋爱的主要途径”问题，近六成参与者选择了从“社交软件相识”。在调研的深度访谈环节，有受访者表示：“我对在交友平台上找到合适的另一半会有比较乐观的期待。” 该调研也显示，近半数的年轻人使用社交软件的目的是为了“寻找心灵契合的人”，超过三分之一的年轻人是为了“寻找同类爱好者”。在择偶方面，年轻人也表现出同样的态度倾向。“性格合得来”、“个人品质”、“有趣的心灵”、“有共同的爱好”、“好看的皮囊”组成了“Z世代”的择偶新标准。 在这些情感诉求下，交友软件的涌现层出不穷，而使用交友软件的人数也在不断攀升。根据相关数据，Tinder在196个国家可供下载，去年有超过5700万用户使用；在国内，除了主流的探探、陌陌以外，也出现了主打寻找灵魂伴侣的Soul，以及对LGBTQ人群友善的小蓝。 那么交友软件为什么会在这个时代出现，又适应了我们什么样的情感需求？ 根据孙萍团队所做的调研结果来看，中国青年人群有焦虑性的一面。他们会社恐，即使有情感需求却又不那么敢说出来，所以他们会去社交平台。 孙萍认为，不同时代的人对于情感需求的模式不同。因为人们的经济关系正在变得多元，当下婚姻制度有逐步瓦解的趋势，人和人之间不一定要一纸婚约来束缚。另外，每个时代我们寄托情感的方式不同，今天是数字化时代，手机上的社交软件自然就成为了我们承载情感需求的一种媒介。 她进一步解释说：“我们对于情感的需求是内嵌在社会发展的理念中的。当整个社会加速的时候，我们对感情的消费需求也会加速。那我就需要借助媒介来完成，这时平台就适应了你。资本又有粘住你的需求，制造一种你需要它的焦虑。资本卷在KPI里，我们卷在资本里，形成一个双向的循环，就会越来越快。” 当交友软件存在有其必然性时，技术和资本又如何塑造了我们的欲望？ 在王球看来，情感需求在人性中有稳定的基本要素，被人接纳、尊重、理解、被爱都是情感需求上的主旋律，现代人跟古代人并没有太大分别。但是交友软件的出现让我们的欲望发生了些许改变。 “现在的技术和资本，重新塑造了我们的一些欲望。我们已经不再像中国古人那样，坚持在感情上天长地久，一生只爱一个人。现在我们的欲望已经被这样一个技术理性的工具重新建构了，技术迫使我们用一种理性的方式来管理我们的感情。” “而且交友软件不光是技术，它的背后是资本主义的价值观。它包括追求效率，甚至是追求竞争，鼓励我们不断去挑战和竞争，把自己放在一个竞争市场当中，这使我们对自己情感状态的认知和表达变得跟过去不一样。” 所以，算法推荐的对象靠谱吗？ 当现代技术嵌入了我们的亲密关系之后，孙萍认为，人和技术之间是在互相建构的。在交友平台上，算法既帮你匹配人，也在根据你的数据不断自我学习，以提高匹配的方式和效率。 技术一直在发展，会变得可怕又有效。当强人工智能实现时，我们有足够的数据量，足够了解每个用户产生的数据及其背后的用户画像，这时算法匹配要比熟人介绍完美多了。孙萍说：“那里面算法交叉的复杂性，就像爱情一样美妙。” 不过，目前的算法远未达到强人工智能的水平。现在尚属于弱人工智能时代，很多算法还是基于人工加智能。但是，在找对象这件事上，算法还是比你更努力。 孙萍解释了交友平台上算法的运行机制。她说：算法会给你贴标签，通过后台分析数据把一个用户的一些集群列出来，然后再做用户画像。比如有人每天用交友软件，他在看别人照片、浏览星座、跟人聊天的过程中产生的偏好数据就会生成他的标签。还有些平台是基于问卷来给用户判定一个人格类型，比如你认为自己更喜欢独处还是三五成群，这个简单问题的背后就指涉了你的性格和生活习惯。 当人们无意识地在使用交友软件时，其实后台的算法有时已经比你自己还懂你了。但算法也不会都推荐同质化的对象给你，一定是同质和异质的都有，毕竟平台在意的是，让你自己觉得它的推荐够靠谱。 靠谱在某种程度上就意味着合适，那么算法推荐与熟人介绍对象相比，谁更靠谱呢？ 孙萍认为，算法推荐胜在样本库和数据量，你在现实生活中的朋友圈最多三五千人，但平台的量级跟你不在一个层面，小的几十万，大的有上亿。不过，如果两人在交友软件上认识，一开始他们就会打信任折扣。而熟人介绍所谓的靠谱就是信任感，但信任感提高的同时压力值也会升高，迫于熟人关系，你不得不去回复消息、多见几次面。所以算法推荐信任值低压力值也低，熟人介绍则反之。最终到底是强关系转弱关系，还是弱关系转强关系，两者都存在很大的偶发性。 王球则指出，我们使用交友软件时，未必是在严肃意义上做选择。在这个平台上所谓的选择太容易了，你只要左滑或右滑，我们的手指滑多了以后甚至都成了肌肉记忆运动。“它带给我们的不是一种审慎的选择，而是快餐式的过滤。” 这种设计让交友软件显得轻佻，同时它所呈现的参数往往是偏向于短期择的，比如相貌、财富或兴趣爱好。而当一个女性评估陌生人是否有长期照顾自己和家庭的意愿和能力，就很难在算法里被参数化。 反之，熟人社会的介绍人具有权威性和责任感，符合长期择偶的模式。它会帮你评估对方的财富、地位、双方是否门当户对，对方有没有长期照顾家庭的意愿和能力。王球说：“媒人不会随便给你介绍高攀不起或配不上你的人。介绍完，她们甚至还有售后服务，乃至于结婚后夫妻遇到矛盾，媒人还会带有责任感地来化解矛盾。但交友软件显然缺乏权威性和责任感，更缺乏所谓的售后保养，它甚至不希望有售后，而是一直在销售中，一直跟用户保持粘性。” 因此，交友软件重塑了我们的择偶模式，甚至打开了用户的野心。王球指出，今天我们已经不满足于门当户对。互联网让你第一次看到自己在婚恋市场中的位置，原来会有高富帅或白富美喜欢你。比如有些女生希望通过美貌找到更高阶的对象，有些男生则发现原来练出腹肌就可以吸引更多女生。 王球补充说：“在全局的婚恋市场中通过自己某些特征的彰显，你会发现原来自己选择的余地很大，这就打开了用户的野心。即使我们仍希望找到真感情，但在寻找对象的过程中，资本、算法和技术理性已经重塑了我们的欲望，我们甚至不再清楚自己到底想要什么。” 那资本想让你找到真爱吗？ 即使算法的准确度越来越高，你也不一定会滑到最匹配的人，因为这背后还有资本在主宰。资本的目的是扩大参与性。在照片先行的交友软件上，大家都喜欢高富帅、白富美，但不能每次都只匹配这些人。 孙萍解释，算法本身的规制不能特别严格。它要给你推那种某一方面能打动你的人，这方面强点，那方面弱点。资本希望在参与度和准确度之间达成一个微妙的平衡。 她继而叹了口气说：“目前算法的演进趋势其实还是希望对准确度有追求，但我们这个社会的审美太单一了。大家的标准化程度如此之高，这是酿成很多悲剧的原因，而不是因为算法和资本。” 此外，公司本身又是个复杂体。孙萍曾与某交友平台的CEO交流理念，该CEO希望平台能以最快速度给用户匹配到合适的人，你牵手离开平台后再向朋友推荐，打造好口碑，这样就有源源不断的年轻人进入到平台中，公司能良性运转下去。但是，顶端的设计思想在产品研发过程中会不断被打折扣，到了产品经理手上，他们的KPI就变成了新增用户有多少，日活量多少，聊天密度又是多少。 孙萍认为，当下中国所有社交软件的核心逻辑都是想要占有你的注意力，以及注意力带来流量和利益。中国互联网发展逻辑是榨干你的注意力，每个app都在你的手机里拼命呐喊：“快来点我！”随着你使用时间增长，它的机制越来越完善，越来越能粘住你。 王球认为问题在于，资本逻辑与爱情在某种程度上是相悖的。“我们常说爱情是不可测的，反理性的，因此爱情背后恰恰不是当代资本逻辑可量化、可计算的那一套，这是很深层的悖论。当然有些人目标放低，他不想要爱情的浪漫，只想落实婚姻。” 此外，交友平台还有把人物化的嫌疑。王球认为，资本无非希望更多用户用更长时间去深度使用自己的产品和服务。但当用户不得不根据交友软件所需的指标去填上个人信息时，相当于把自己物化成了一个商品，放在市场上出售，这其实是对自我的贬低。在这种物化背后，就有很多人厌倦了使用交友软件，因为他们觉得自身最可贵的品质特征没法在上面标示出来。 在《摩登情爱》第一季首集中，Maggie在纽约不断约会不断失败。这一天的约会对象幽默健谈，在楼下得体告别，Maggie笃信还会有第二次约会，随后却被门卫一眼看穿那男子的软弱。另一天的约会对象温柔体贴，隔天，英式口音的他还懂得早起去买早餐，Maggie暗喜这次该成了，可惜又以失望告结。 犹如Maggie与她的对象们不断流转的关系，暧昧似乎来得快去得快，而真爱两个字越来越可望而不可即。那么交友软件的出现让约会对象可以不断更迭的同时，是否也让我们越来越爱无能？ 王球认为，至少大家在婚恋中呈现出了忍耐度越来越低的趋势。以前两人碰到矛盾和挫折，很多时候可以忍，因为也许过了这村就没这店。但交友软件上对象的多样化和易得性给了你一种没必要去忍耐、何必吊死在一棵树上的幻觉。 他继续指出，爱无能的背后是一种社会现实。一方面中国独生子女成长中的社会环境，让他们不习惯在家庭中扮演义务承担者的角色。另一方面，社会结构改变后，我们要对很多东西都承担义务，对朋友、对公司、对家庭，以至于我们火力不集中，不会单纯只对感情承担义务。 在孙萍的调研中，她发现95后在社交平台上呈现了不同状态。由于男生在社交软件上偏多，他们就分成单机版和海王版。一类男生无人问津，玩成了单机版游戏，因为他在算法里不占优势，没有女生理他，他找女生也收不到回复；另一类就可能同时约很多女生。而女性用户也分两种，一种会被迫聊天，另一种就是见了很多人也没有满意的。 尽管这种不平衡的状态劝退了一些人，但也永远有人涌入平台。孙萍指出，平台本身就是种刺激。20年前你一天想认识50个对象是不可能的，现在500个都可以，平台提供了这样一种连接的可能。一旦有时候人想去试试，就永远停不下来。 她说：“交友平台让你上瘾的不是算法，应该是你未知的欲望。” 就像挑巧克力一样，你永远不知道下一个是什么味道。一方面我们沿袭着先人传下来的DNA和传统文化观点，我们需要一段稳定长期的关系；另一方面我们又被鼓励体验更多的人生，而这两者是冲突的。 “至于爱无能，指的就是不愿负责任，不愿付出。现在年轻人在社会压力下选择躺平，爱自己都无能，还爱你？” 孙萍提到朋友给她推荐的一本书——弗洛姆所著的《爱的艺术》，在那里爱分成三个层次，了解、责任和尊重。她解释，首先爱是了解，现在年轻人没有时间去了解别人。再来是责任，这里的社会结构性因素很多，你要在大城市有房有车有户口。最后关于尊重，实际上明面上的尊重是有的，但现在两性关系矛盾的激化恰好反映了双方都没有基于一个尊重的立场。最高一层的尊重是很难的，即使在一对夫妻关系中，真正相互尊重、各自保持灵魂独立的比例也不高。 “这三者我们现在都缺，我们不去了解，不负责任，也没有尊重，所以我们爱无能。只能在交友软件上过过瘾，吃个速食爱情。” 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 在这个愁云惨淡的财报季，快手交出了一份不算差的成绩。 3月29日，快手发布了2021年四季度及全年财务报告。财报显示，快手2021年营收811亿元，亏损净额188.5亿元，较上一年扩大140%。其中，第四季度经调整净亏损环比收窄23%。此外，快手第四季度月活跃用户5.8亿，同比增长21.5%。 这一串数据背后“暗藏”着两点利好信号：第一，2021年Q4 快手营收及用户数据优于平台过往季节性趋势且创下历史新高；第二，虽然净亏损同比扩大，但亏损率已连续三季度收窄。或许，我们该重新审视快手了。 一年亏188亿，快手为什么不慌呢？ 那是因为快手上市一年以来，商业化能力正逐步提升。 拆解快手去年的营收构成，广告收入占比约53%，达到427亿元，已然成为快手第一大收入来源。尤其是第四季度，快手广告收入同比增长55.5%。这一成绩放在充满变数的2021下半年尤为不易，毕竟下半年在线教育、游戏、金融等广告在监管风暴中大幅萎缩，整个互联网线上广告业务都受到不同程度的冲击。 财报显示，快手的广告收入增长之所以如此之快，主要是用户流量增长以及广告主数量增加所致。这很大程度上是受益于短视频和直播形式的内容消费模式正受到越来越多用户青睐。 一位业内人士向虎嗅表示，“与长视频的品牌植入不同，短视频直播做完以后，每个单独的短视频都是高光时刻，产品的品牌曝光次数会远高于原来的长视频品牌植入。” 基于此，短视频的广告投放转化效率其实是优于长视频及其他投放平台的，再算上直播电商直接促成的交易闭环，短视频平台在广告大盘缩量情况下显然更具备抢占客户资源的优势。 其次，快手直播业务整体营收占比在下降，但 Q4 增长曲线再次陡峭起来。 对比2020年的快手营收结构，其直播收入占总营收比重已由2020年56.5%下滑至2021年的38%。不过，第四季度快手直播收入环比增长14%，月均付费用户达到4850万人。 私域流量虽然对广告变现不好使，但对直播电商和打赏却非常管用。淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠的是“内容+社交”驱动，在主播信任背书下的购买转化率和月均复购率都远超行业均值，形成了独特的消费场域。 最后，包含电商和游戏在内的其他服务收入在去年达到了74亿元。其中，电商交易总额达6800亿元。 虽然这部分收入现阶段体量较小，占比仅为营收的9%左右，但它却承载着快手成长的更大想象空间。在财报会议上，快手管理层认为，直播电商行业交易规模有望达到 6万亿规模。 毕竟，整个中国的广告市场也就是个万亿的盘子，如果去掉户外和电视台等，互联网大约占了一半。无论是百度、腾讯、分众等老牌劲旅，还是字节跳动、快手、B站这些新贵都在瓜分这块蛋糕，广告营收的天花板远比电商低。 不过，此前艾瑞咨询预测，2020年中国直播电商市场规模有1.2万亿元，年增长率197%。而快手直播电商业务增速却跑出了不一样的曲线，其2021年已连续四个季度呈现下降态势，并将交易总额目标下调至6500亿元。 反观抖音电商则一路高歌猛进，不仅将2021年的交易总额目标提至1万亿元，甚至有传言称抖音在11月末就已经达成了这个目标。 对此，一位接近快手的人士表示，抖音的主站流量大概是快手的1.5倍，而快手电商核心优势是达人主播+产业带白牌供给。所以快手去年提出了“三个大搞”战略，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。 虽然“家族模式”验证了快手在私域势能带来竞争优势，将内容、老铁和生意构成了一个自洽的商业闭环。但事实已经证明，当快手头部主播“翻车”，影响的不仅是其个人信誉，还会连累平台的口碑。说到根本，就是粗放增长策略下的平台治理危机。 但必须承认，这份财报暂时缓解了快手的“流量饥渴症”。 快手能将日活用户稳定在总用户数的56%，且日均使用时长基本稳定在2个小时左右，这样的用户粘性已然体现了其在短视频赛道的头部优势。甚至，第三方平台数据显示，快手依靠短剧发力，下半年快手及快手极速版的日均用户时长已经反超了抖音。 对此，有观点认为，这源于去年下半年快手从“职能制”转向“事业部制”后降本增效的效果显著。这一转向不仅成功拉动了Q4及全年日活和月活用户数据的增长，还使得平台广告及电商收入得到提振。 一方面，互联网正告别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下的盈利能力。快手通过架构调整自上而下修复公司管理困境及运营效率，第四季度公司雇员福利较上季度减少了4000万元，为5年来首次降低。 另一方面，快手借助双奥以及短剧等丰富的生态，提升了用户粘性及社区活跃度。比如财报单拎出来的短剧。截至去年年底，快手上线了超过1万部短剧；另据公开资料显示，目前快手至少有850部短剧播放量破亿，短剧日活用户规模已经达到2.5亿。 它们无疑帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见。毕竟过去很长一段时间，“老铁”一直是快手的代名词，除此之外它的公众标签一直“面容模糊”。 坦白说，从NBA到双奥和欧冠，快手正通过动辄以亿为单位的重大体育赛事投入重塑公众认知，以期摘掉此前过度下沉的刻板印象；其次，快手通过体育赛事版权让生态内有了充足的赛事内容供给。 对此，一位互联网分析师认为，快手押注重大体育赛事版权更像是一种战略突围。他说“国内体育市场用户体量并不小，如果能通过购买赛事版权不断强化用户心智，让大家一想到去看体育内容，脑子里闪过快手这个选项，这种做法就是成功的，至于尝试的结果到底是成功还是失败，当然要时间给出答案。” 不过，一位运动品牌服务商认为，快手大力囤买体育版权并非基于产品明显的领域优势或者用户的画像优势，而是纯粹对重大体育赛事的“透支”，“快手拿了版权却没有打出差异性，整个冬奥期间的话题量和用户感知度反而弱于抖音和咪咕。在这种情况下，即便短期内抢夺到了体育垂类的增量用户，但这部分用户的留存依然是个很大的问题。” 这种担忧并非没有道理，虎嗅与两位分别供职过字节和B站的产品经理沟通，他们有一个共同的认知是，“快手主站双列的呈现形式，现在看来其实缺乏对内容分层的精细化运营，平台即便想大范围铺奥运相关内容，但私域内容依旧会对首页信息流进行分流，所以很多人在双奥期间刷快手的感受并不那么沉浸，并没有赛事的氛围感。” 以冬奥会期间为例，虽然快手有短视频独家版权，但是抖音上谷爱凌和苏翊鸣的内容传播和运营，甚至是相关滑雪经济的内容推荐力度都很大。这既源于平台对于公域流量的强运营，也源于平台自身的内容延展性和多样性在持续优化，普适性更强；反观快手，虽然也有对冬奥内容的运营，但是生活记录和秀场内容比例依旧很高，甚至一些直播带货卖场内容的流入并非用户自主选择，却在持续给用户推荐，这个推荐其实对垂直受众体感并不好。 这其实从产品侧说明两个问题，一是用户分层，二是内容触达的呈现。 先说用户分层的问题。抖音的首次进入、跳出及续播后的内容推荐机制非常敏锐，也就是说，平台能通过对不同喜好用户的区别完成内容触达。至于快手的内容推荐能力和用户行为训练画像则会有些失真，具体表现就体现在，用户想看的内容可能要刷两三屏或者通过搜索才能触达。 再以双奥期间快手内容呈现为例，两位极限运动爱好者在与虎嗅沟通时均表示，“自己还是会刷到很多偏秀场和生活记录向的内容，很劝退。” 对此，一位业内人士向虎嗅表示，“今日头条一开始就有明确的商业化规划，内容加载机制都奔着广告变现优化，抖音会持续给内容打商业标签。反观快手过去很多年并未有这方面的积累，产品一开始靠直播打赏推动商业化，而直播打赏取决于私域算法推荐，并不需要打商业标签。” 可见，无论是广告还是电商，快手都必须补齐平台对于商业化内容打标签的能力。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品 | 虎嗅汽车组 “我们不玩概念，我们也不讲故事。” 这是零跑汽车创始人、董事长朱江明，在前两年的时候给零跑汽车设定的基调。时过境迁，不讲故事的新势力，不仅消费者看不上你，资本市场也很难看中你。 3月17日，浙江零跑科技股份有限公司向港交所提交上市申请书。而这一次不同，朱江明造了个全新的词，写了个新的故事，那就是：全域自研。 在招股书中，零跑15次提及“全域自研”这个新词。但全域自研的代价则是，去年每卖一台车，净亏损就达到了6.5万元。这对于一个目前产品主打5到20万元价位的新品牌来说，无疑是赔本赚吆喝的买卖。 还记得去年7月，朱江明曾在宣布公司零跑2.0战略时透露，公司未来目标包括“自动驾驶技术三年内超越特斯拉”以及“2025年整体销量达到80万辆”等。而如今站在港交所门前的零跑，更需要认知自己的真实位置，以及“全域自研”在未来更大的风险。 当朱江明的身份还是安防巨头大华股份的创始人之一时，他说：“2015年，我在西班牙旅游，看到街边有许多雷诺电动车，我意识到中国有这么大市场，为什么没人做？”据说，在决定造车后，朱江明在和大佬们打高尔夫时，得到了高人指点，让他先去造跑车。 果然，2019年7月，零跑汽车开始交付第一款量产车型S01。当时，零跑给它设定的产品定位是“智能纯电动轿跑”，但不管从外形还是尺寸来看，它更像是一台“老年代步车”。结果，2020年S01只卖出了1125辆。 紧接着，零跑又推出了两款产品，微型车T03和中型SUV C11。在出师不利的情况下，零跑借助微型车市场的热度，在2020年获得了1万1千辆左右的销量。其中，售价不到七万的T03，占到了1万辆。到了2021年 ，零跑的C11也逐渐放量，与T03一起为零跑贡献了约4万4千辆的交付量。 要知道，2021年这4万多辆的成绩，全都是零跑拿钱“砸”出来的。 根据零跑汽车的招股书显示，从产品上市开后的这三年来看，零跑已经累计净亏损约47亿元。 不过，这个亏损的数额和蔚来和小鹏比起来，算是少的了。据蔚来的港交所文件显示，从19年到21年的前三季度，蔚来的净亏损却分别为113亿、53亿和18.7亿元。而小鹏汽车则稍微好一点，据小鹏的2021年第三季度财报显示，公司净利润为负15.95亿元，而第三季度汽车交付量约2万6千辆，相当于每卖出一辆车，小鹏就要亏损约6.2万元。 但问题是，产品主打5到20万价位的零跑，和产品主打15到30万价位的小鹏，两者亏钱的水平竟然不相上下。零跑去年亏了28.5亿元，卖出了4万4千辆车。也就是说，零跑去年每卖一台车，净亏损就达到了6.5万元，与小鹏相当接近。 理论上，我们所理解的低端市场都是走量赚钱的买卖，而中高端市场则是竞争激烈。但在单车亏损方面，主打低端市场的零跑比打中高端市场的小鹏更能亏，实属意料之外。经过分析发现，主要的原因是，零跑把卖车赚的钱都砸到研发上了，这让原本就不富裕的家庭，雪上加霜。 据零跑的招股书显示，19年到21年公司总收入分别约为1.2亿元、6.3亿元和31.3亿元，其中汽车及部件销售为主要收入。 而在这三年里，零跑的研发开支分别占了总收入的306.4%、45.8%及23.6%。作为对比，2020年全年，小鹏汽车的研发占总收入比例达29.5%，蔚来则是15.3%，理想为11%。 比较遗憾的是，零跑所提出的“全域自研”概念，在现阶段还没能直接转换为市场竞争力。从其财报给出的企业排名和产品销量排名来看，零跑只能“勉强地”挤进前五名。 比如在“行业概览”中，零跑列举了全球前五大纯电动汽车公司的销量排名，零跑位列第五名。从这一排行榜的定语可以看出，比亚迪、宝马、理想汽车等等有插电式混合动力车型的品牌，就直接被剔除了。最后，就只剩下特斯拉、蔚来、小鹏这类单品结构单一化的纯电动汽车品牌。 再比如车型销量方面，零跑并没有选择乘联会的销量口径，而是选用了所谓的“向C端客户出售”的销量数据，也就等于把比亚迪、广汽新能源等品牌剔除在外。 卖车这件事，零跑现在确实还不太擅长，但要谈及自研，零跑可就跟你较真了。 对于零跑而言，这次IPO最大的需求是：拿更多的钱、做更多的自研。据零跑汽车介绍，预计此次募集资金中的40%将用于新车型、自动驾驶技术以及三电系统技术等方面的研发；25%将用于扩张业务和提升品牌知名度，其中包括于2023年前往欧洲市场开设海外旗舰店等海外业务； 虽然目前还没有公布募资额，但从比例上不难看出，零跑所构建的“全域自研”很需要钱。但不可否认的是，零跑在自研这条路上，已经跑在很多新势力前面了。现在要做的，就是继续投入。 在零跑提供的一张“自研自制的核心系统及电子部件”版图中，可以发现：除了内外饰以及电芯以外，零跑几乎在所有板块都采取了大量自研，甚至连车灯系统都是自研的。 零跑现在将自研的价值分成了三块：一块是越级产品；一块是研发效率；还有就是成本优势。这其实也已经构成了零跑的整个商业模式，那就是通过大量投入资金和资源做研发，然后推出配置越级的高性价比产品，并且不断地推陈出新，实现规模化效应。最后，在营收和研发投入之间找到良好的平衡点。 但自研的问题就在于：首先，你的自研技术能否比成熟供应商提供更好的体验？其次，自研的成本和风险压力能否自己一个人全扛下来？ 先说体验方面，零跑目前并没有展现出多么出彩的智能化体验。 像目前在零跑C11上，也仅仅是提供了自研的ACC自适应续航和LCC车道居中辅助功能。相比之下，“蔚小理”都已经推出了自研的导航辅助驾驶功能，而零跑暂时还没能实现该功能。 新能源汽车分析师刘泽竑向虎嗅表示，“虽然，零跑的智能驾驶是硬件+软件的自研，整体很稳定，但是细节感受还是差了一点。” 而体验上不去，很可能是卡在了研发人才上。据财报显示，零跑汽车目前有超过1000名研发人员，占公司员工总数的33.9%。作为参考，截至2021年底，理想的研发团队有3400人，而小鹏这边，研发团队人数超过4000人。 但零跑与小鹏、理想的自研体系又有些不同。零跑的策略是一开始就把自研的范围覆盖得足够全，然后再逐个深入。而不像其他造车新势力一样，把一个细分技术吃透，再扩展到更多领域。 但这也是一个风险。打个比喻：一个学生，门门考试都是75分；另一个学生，数学每次都是满分，但其他考试只有60分，甚至还有不及格的。但显然是后者这样的特长生，会更容易让人记住。 再说成本方面，零跑目前面临最大的挑战，就是上游供应链的价格波动。 3月19日，零跑汽车宣布：受原材料价格上涨，零跑C11将涨价，涨幅在2到3万元。零跑的调价幅度，在比亚迪、欧拉、小鹏等国产新能源车企中属于增幅较大的一家，甚至一度赶上特斯拉的涨价节奏。 这与零跑的“全域自研”脱不了关系。零跑目前所有的电池系统都是自研开发的，涵盖设计、仿真到产品测试的整个过程。除了电芯是采购的，整个电池包的制造和组合都是零跑自己来做。 总之，在很多其他新势力依靠供应商采购的关键零部件上，零跑做了大量的自研。这样做的好处就在于，整个采购的成本减少了，研发的效率也提升了。但是，研发的成本反而更高了，而且上游供应链的成本压力，直接反馈在了你的研发和制造的成本上。 除了成本的波动之外，技术的更替，也需要自研方来承担压力。现在零跑自建的浙江金华工厂每年生产20万个电池包以及25万台驱动电机。而按照招股书的信息，零跑正在研发碳化硅材料的高性能电驱系统，这意味工厂产线也需要随之调整。 总而言之，零跑所提出来的“全域自研”，必然是一个烧钱的无敌洞。但相比很多车企把钱烧在了营销和服务等领域，零跑这样的新势力，算是走了一条：难，而正确的道路。 最后想说的是：自研为车企带来的优势是必然的，但风险和挑战也是必然的。 对于朱江明来说，他最不缺的就是对于创业这件事的耐心。他曾经说过：“造车就像长跑，过程一定很漫长，但希望有一天零跑能像丰田和大众那样有上千万辆的销售规模。” 现在，无非就是缺点钱。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅科技组 3月28日下午4点20分左右，即便孟晚舟悄无声息地坐在了华为深圳总部K座会议大厅的第一排，长枪短炮们仍然敏锐捕捉到了“异动”，将镜头齐齐对准了这个穿着黑色套装、微低着头的女人。 这次2021年华为年报，由孟晚舟发布。 由于这次年报发布会是这位华为首席财务官在2021年9月获释回国后的第一次公开亮相，因此她的出现，相比于财务报表里的冰冷数字，释放出的信号更具有象征意义。它代表着，2022年华为会继续为生存而战，而创造的价值也必将高于“生存”。 现场，孟晚舟似乎并不希望详谈自己这半年里的经历与生活。从开始演讲，她便迅速将大众目光从个人视角引到这家聚集了19万人才的中国科技公司身上。她说：“回国后的这几个月里，感受到祖国变化很大，我在不断学习，希望能够跟上社会脚步。因此大家也可以想象，华为在这一年的变化也非常大。” 的确，这份财报的字里行间，埋着的是华为近三年来“向死而生”式的业务进化史。而这些变化，不仅仅是只关乎华为这一家公司的产业洞察。 很显然，一家中国高科技企业的生存之战，不由理想化与符号化意义所掌握，而是果断的放弃与系统性反击。 体现“艰难”最直观的，永远都是数据。 早在2021年12月，华为轮值主席郭平便在内部的新年致辞中指出，公司2021年的总营业收入预计为6340亿元人民币。这个数字是华为2018到2020年以来的最低点，与2017年几乎持平。 而3月28日年报公布后，真实数据与预测几乎无异。年报数据显示：华为在去年的总销售额约为6368亿元人民币，相比2020年下降了28.6%。 值得注意的是，尽管近3年来，华为收入增幅在逐年放缓，但这一次是过去10年里，华为首次出现销售额大幅下滑。 针对这一点，孟晚舟在年报发布后的答记者问中给予了相应回复：“首先，美国的多轮制裁，让华为手机等终端业务遭受了巨大压力。其次，中国5G基站建设已经在2020年基本完成，所以在中国的5G部署业务已经没有那么多客户需求。第三，华为与全球绝大多数企业一样，也遭遇了疫情的打击。” 其中，制裁对消费者业务是最为致命的。 财报显示，手机等终端产品所在的“消费者业务”板块，收入仅是2020年的一半。“缺芯”的残酷现实与所剩无几的库存，让“消费者业务”这一在前两年占华为收入半壁江山的主营业务，在2021年陷入很长一段时间“有市无货”的尴尬境地。 此外，从全球地域收入来看，虽然各地区占比与2020年没有太大变化，但包括中国区在内，几乎每个区域的收入都有所下滑。有趣的是，尽管华为去年的销售额有一定下滑，但其运营利润与净利润却分别暴增了67.5%与76%，这显然有些奇怪。 究其原因，我们发现报表中的一项数据对华为2021年的净利润有直接贡献，那就是“其他净收支”所得约600亿人民币。 而这项“其他净收支”中的主要收益，则来自于“处置子公司及业务的净收益”。有分析师猜测认为，这笔收入很可能来自于此前“出售荣耀”获得的相关收益。 一位分析师指出，早在2020年年报中，华为就指出，荣耀这笔交易将会放在“持有待售资产”与“持有待售负债”中，买家深圳智信将会在2021年以后分期支付收购对价。再根据2020年前后网上对这笔交易1000亿人民币上下的数额猜测，也许这笔交易持续进账的收入，仍可能写入下一年年报。 另有分析师告诉虎嗅，以这种形式获得的收益在很多巨头企业的财报中并不少见，譬如腾讯与华谊，也通过类似出售资产的形式获取了不少利润。 不过，虽然华为总收入与利润不可避免承载了外界环境的挤压，但这家中国最名副其实的科技公司，在研发投入上的决绝，仍然让人感到敬佩。 在销售毛利降低的情况下，2021年华为仍然增加了研发投入，研发占总收入比重高达22.4%。而且在过去10年里，华为在研发领域的累计投资已经超过8450亿元人民币。甚至对应到人才数量上，2021年研发人员比前一年增加2000人，而非研发人员则减少4000人。 正如孟晚舟在这次年报汇报尾声时所说：“客户价值优先于股东利益，华为对研发的投入从不受利润的约束”。 每年把收入10%固定投入了研发领域，是华为一贯坚持的做法，一条已写进了华为公司的“基本法”。她还说：“一个企业的价值不仅仅是反映在财务报表的结果上。对于像华为这样的高科技企业，面向未来的强势投资，更能说明一个企业的真正价值。” 我们发现，三大业务在2021华为年报里的“地位”，发生了微妙变化： 曾经排在最前面的“消费者业务”，被调到了最后；而“企业业务”，作为三大业务里唯一一个实现了平稳增长的板块，权重则上升至第二位。 企业业务，包含了华为和前沿技术相关的一切2B服务与产品。从3年前，便一直被宣传为可以帮助华为逆转战局的新兴板块。在几乎失去了最赚钱的消费者业务后，你能想到的大数据、人工智能、云计算等五花八门的新技术，被华为用作一把利剑，去寻找每一个传统行业最薄弱的切口。 特别是从2019年开始，华为“云与计算”业务频繁变动的组织架构，华为智能汽车业务的多舛命运，“煤炭、智慧公路以及智能光伏等10大军团”的陆续成立，就足以说明这一点。 不过，包括“华为云计算”、“ 信息通信产品与解决方案”以及“数字能源”在内的多个企业级板块，都从来没有在年报中被单独披露过财务数据。甚至有人猜测，其中的一部分收入可能会纳入运营商业务，毕竟在许多传统产业里，华为仍然在通过运营商优势来“链接”新业务。 但这一次，孟晚舟在接受采访时，首次披露了华为云在2021年的销售数据。去年，华为云收入达到201亿元，实现了34%的同比增长。 另一边，华为现任轮值主席郭平，几乎把年报会议的后半程，变成了一场“面向客户的新技术商业价值动员大会”。因为无论是“加法神经网络”的节能价值，还是第三代半导体氮化镓的功耗优势，都藏不住华为想在“数字化、智能化与低碳化”三个维度上捞传统市场份额的野心。 当然，从2020年开始，华为的企业业务里，最受瞩目的业务板块就非“汽车解决方案”莫属。甚至于“华为造车”这个名词，成了三年来经久不衰的产业热议话题与流量密码。 不过，从2019年华为徐直军在一场汽车人聚集的大会上高喊“不造车”，再到这场年报会议上轮值主席郭平第N次重申“不造车”，只能让我们更加好奇：华为到底给予了汽车产业多大的压力？ 其实事实全都掌握在年报里。这个在过去一年里人才流失严重，架构频繁变动，但规模照样达到了5000人的智能汽车解决方案事业群，2021年投入高达10亿美元，同比增长50%。 不过，汽车市场也给了我们另一份数据以供参考。在过去一年时间里，华为虽然与小康、北汽、宁德时代等盟友达成合作，并成功上市2款新车型，但每一款销量业绩都不亮眼。此外，华为内部关于“是否造车”也在持续摇摆不定中。但是，最近一些迹象显示，汽车业务单元负责人余承东想要通过“卖车”来“弥补手机业务销量”的想法，似乎一直未曾改变。 目前来看，汽车业务尚未给华为带来可观收益。甚至将在未来很长时间内和早年凄惨月交付量的特斯拉一样：投入远大于收入、烧钱成为常态、人员动荡将持续不断，需要一张具有偶像力量的大嘴持续向粉丝输出“故事、信念与热爱”。 但对于这个市场方向的坚持，没有任何问题。 同时，我们也恰好提出一个疑问：建立一个如此庞大且昂贵的汽车人才团队，就只图做一个强势到令人反感的智能化全栈供应商吗？ 听起来，有点不太值。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品 | 虎嗅汽车组 3月26日，全国政协经济委员会副主任苗圩在第八届中国电动汽车百人会论坛上表示，“原来大家担心我们的内燃机等技术跟国际上的差距还有很大。但是我一直主张，我们要寻找机会能够换道超车，新能源汽车发展就是典型的换道超车。” 长安汽车董事长朱华荣更是提出：随着新能源汽车的加入，中国燃油车市场竞争会更激烈。未来3-5年，会有80%的中国品牌关停并转。 去年，中国新能源汽车市场持续突破，销量达到了352万辆。但同样需要重视的是，欧美国家也在奋起直追。去年，美国的新能源汽车出现了翻倍式增长，销量达到67万辆；欧洲新能源汽车销量则达到了234万辆，同比增长66%，要知道，欧洲的新能源车市场渗透率已经高于中国。 2022年，这样的格局对于汽车行业来说，绝对是一场硬仗。在中国电动汽车百人会论坛上，300余位嘉宾代表，参与讨论了下一阶段的产业发展方向。从他们的演讲和讨论结果来看，今年会有三个问题尤为突出：缺芯片、缺电池和碳排放。 就在几天前，梅赛德斯-奔驰宣布，当配备Drive Pilot的奔驰汽车驾驶者，打开车辆的高级驾驶员辅助系统后，奔驰将对于汽车的运行承担法律责任。 这一则新闻背后，体现了两层信息：一是奔驰所搭载的高级别自动驾驶技术，已经做到了现阶段业内顶尖的水平。二是在法律法规的配套上，德国的“一路绿灯”让奔驰跑在了行业最前端。这对于以“智能化”见长的中国新能源汽车行业来说，危机感倍增。 中国电动汽车百人会理事长陈清泰说道：“我国汽车产业换道先行，取得了某些先发效应，为我国由汽车大国转向汽车强国提供了机会。但机会窗口期不会太长。”同时他也提出了趋势性判断，他说：汽车产业发展仍需高度重视价值链和供应链重构的机会。“汽车强国的底层是零部件强国。未来汽车对传统汽车的颠覆性，使传统零部件体系的50%以上面临重构。” 而智能汽车，最关键的零部件还是芯片。 黑芝麻智能创始人兼CEO单记章说：“现在，车内的芯片特别多，从网关、车身控制到自动驾驶、座舱和动力等，智能汽车的各个环节都需要大量芯片，大概有几百颗到上千颗芯片。” 小鹏汽车董事长何小鹏，则对于当下智能汽车的芯片供应问题表示担忧。他提到：2021年时业界认为，芯片短缺问题会在2022年下半年得到缓解，但是现在看来，这一情况不仅没有缓解，还在恶化。 苗圩也提到‘缺芯少魂’问题，他说：“我们车规级的芯片和操作系统，都是我们的短板弱项。过去汽车厂基本不管这些事，都交给了一级配套商来干。现在国外已经开始有汽车厂向台积电去投资，要产能，而我们的汽车厂只会在那儿叫唤。” 但实际上，车企对国产芯片的投资布局正在加速。比如在宣布造车后的小米，对车规级芯片赛道频繁出手，已在该领域投资了黑芝麻智能以及旗芯微半导体等公司。还有，理想汽车最近也投资成立了一家半导体公司，持股比例70%。 在智能汽车中有两个能够直接影响产品竞争力的芯片，即电机控制芯片和自动驾驶中央计算芯片。前者决定了电动车的能耗、续航以及加速等核心参数，后者决定了智能车自动驾驶硬件天花板的高度。但现在业内出现了“双英格局”，德国的英飞凌在电机控制芯片有着统治地位，美国的英伟达则在自动加芯片上拿走了大量中国车企的订单。 对于车企来说，选择国际供应商在短期内或许是快速提升竞争力的最佳选择。但从长期来看，国产供应链的安全才是安身立命之本。正如陈清泰所言，要赢得这场汽车革命，必须要超常规地重视电动化、网络化、智能化这三条供应链的建设，做到在开放条件下的自主可控。 单记章表示，目前距离国产大算力车规芯片的量产，仍需突破几项关键技术。例如在芯片技术方面，需要先进的封装技术和自主IP技术；高算力芯片系统架构则需要突破，并具备高安全工具链、高安全操作系统及信息安全；而车规认证方面，功能安全流程、功能安全产品认证和车规可靠性认证等一系列核心技术需要逐一攻破。 不难看出，实现大算力车规芯片量产是一个艰辛的过程，需经过必要的阶段和投入。以华山系列自动驾驶芯片为例，从完成产品定义开始，流片，封测，车规认证，功能安全认证到最终客户验证、量产上车，经历了超过3年的时间。 单记章透露，黑芝麻智能已经形成了L1到L3级别完整的解决方案，已与近70家合作伙伴开展合作。华山二号A1000系列芯片计划于今年开始量产上车，将成为国内可量产的算力最大、性能最强的自动驾驶芯片。 可见，当下的车企和芯片公司，都是在和窗口期在赛跑。“2022年将是国产大算力车规芯片的量产年。” 国产电池厂商们，同样也在追赶研发周期。 宁德时代首席科学家吴凯在论坛中透露，宁德时代的第三代CTP技术的麒麟电池在系统重量、能量密度及体积能量密度方面继续引领行业最高水平。在相同的化学体系、同等的电池包尺寸下，麒麟电池包的电量，相比特斯拉的4680系统可以提升13%。 前段时间，刚获得“蔚小理”联手投资的欣旺达，也透露了最新的电池技术。欣旺达副总裁张耀在现场也表示，欣旺达今年年底量产的超级快充电池续航里程可达700公里，充电10分钟的续航就可以到达400公里。 但研发归研发，量产又是另一个深渊巨坑。 中国科学院院士欧阳明高认为，近年来，动力电池行业如果用两个关键词来形容， 一个是疯狂的扩产的“扩”；第二个是疯狂的涨价的“涨”。 “扩”，是基于终端市场需求的高歌猛进。国内诸如宁德时代、比亚迪、中航锂电等多家锂电池企业积极布产，欧阳明高表示：“我国电池产能预计在2025年可达到3亿千瓦时，届时国内电池年需求量约1.2亿千瓦时，大概率会出现周期性的产能过剩。” “涨”，是针对此轮碳酸锂价格高增的现状。原因主要源于去年以来全球新能源汽车需求飞速增长，在电池和材料领域产生了递进式的需求放大效应，整体与2016到18年的锂资源价格上涨原因基本相同。但相较于前一轮波动，此轮叠加疫情影响，价格波动幅度更大一些。 但电池涨价凸显的是供需关系不平衡的问题。理想汽车创始人李想在论坛上提出，“碳酸锂，这两天都在涨价，而碳酸锂的成本可能就3万到5万，不应该那么贵。” 对此，欧阳明高院士分析指出，供给端产能释放延迟也是造成碳酸锂价格上涨的原因，因为典型矿石生产的碳酸锂产能释放周期需要3到5年，卤水提锂产能的释放周期则为6到8年。 就算原材料的供应我们等得起，但气候变暖等不起了。 北京汽车集团有限公司总经理张夕勇在论坛上表示，“一个礼拜前，多名气象学的专家观测到南极北极地区都出现了极端的高温天气，部分气温超出往年同期水平三四十摄氏度。这其中有偶然因素，但不可否认的是全球气候变暖趋势正在加剧。” 长安汽车董事长朱华荣表示，新能源汽车是实现“双碳”目标的有效路径。他提到，“我国道路交通领域占全社会碳排放总量的10%左右。”一辆纯电动汽车的每公里行驶里程平均碳排放量相较于普通燃油车要减少约40%。据公安部数据显示，截至去年年底，新能源汽车保有量为784万辆，以一辆车每年行驶2万公里计算，一年可减少1500万吨碳排放量。 对于电动车而言，碳排放最关键的一环就在于电力的生产。之前我国一直是火力发电为主，但最近两年能源结构正发生迅速变化。国家能源局监管总监黄学农表示：“我们煤电的装机实际上前年开始就已经跌到50%以下。” 截至2020年底，全国可再生能源发电装机规模历史性地突破了10亿千瓦，新能源发电量突破了1万亿度，水电、风电和光伏的装机都超过了3亿千瓦。 对于车企来说，碳减排同样也是他们肩上的责任。 理想汽车创始人李想提出，通过智能化的算法方案，让增程式电动车在核心区采用完全纯电动行驶，不允许增程器启动，从而在所有大城市的核心城市区域之内真正实现百分之百的零排放。他说：“这是完全可以做得到的，我们在过去几个月的测试也非常有效。” 根据他的预测，通过新一代的增程技术和全新智能化的运营方式，理想汽车非常有信心在城市里把碳排放从过去的降低76%，努力做到降低90%以上。 但同时他也提出长远预测说：“如果展望2030年甚至更长远的2035年，我们认为中央式的电力能源和分布式的液态能源将长期并存。”中央式能源，也就是通过电网的传输把更多的煤电替代为绿电。而另外一方面，解决分布式，最重要的就是氢能源。 但氢能源的发展，现阶段更依赖商用车的拉动。 从目前的趋势来看，商用车需要氢能源，氢能源更需要商用车。欧阳明高院士指出，商用车是当前汽车产业碳减排的重点和难点。有一个对比研究显示，欧盟商用车的保有量在5%左右，但是它的碳排放量占了40%。而这个现象在中国这样的大运输国家的表现更加突出。我们商用车的保有量实际上同样只有5%左右，但是碳排放占了整个产业的50%以上。 业内始终认为氢能源是一种昂贵的能源驱动方法，从制氢到补氢都是重金投入的大工程。但北汽张夕勇则认为，零碳低碳商用车的成本正在逐年下降，“一直到‘十四五’末燃料电池发动机成本有望降到一千瓦1500块钱，与大马力柴油机有可比性。” 而对于低碳的话题，宝马还给出了另一个解题思路，那就是回收。 宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示，目前行业上大概25%到28%的材料是可以再循环利用的，宝马希望使用更多的循环材料，把这一比例提高到40%到50%。 但无论是哪种技术路线，亦或是哪种商业模式，最终都是为了一个目的——可持续发展。正如高乐所言，“我们的行业目前正在变得日益复杂，当讨论可持续出行方式的时候，我们看到没有哪一家企业能够独自使这场变革真正发生。因此需要我们的车企、能源企业，政府通力合作。” 最后想说，从这300余位嘉宾谈论的趋势来看，留给传统燃油车的时间已经不多了。 欧阳明高院士预测：2022年传统燃油车销量将基本接近峰值，后续燃油车的销量表现或出现快速下滑。而新能源汽车则进入快速增长期，预计2030年前后新能源车的销量将与燃油车持平。 至于燃油车的未来命运，正如长安汽车董事长朱华荣说道：2021年传统燃油车市场现存85个品牌，其中34个品牌月销量千台以下、9个品牌消亡。未来3到5年将有80%的中国品牌关停并转。 那么你的下一辆车，会买新能源汽车吗？ 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 2021年，腾讯在动荡中艰难前行。 3月23日晚，腾讯控股公布了2021Q4及全年财报。数据显示，2021全年腾讯营收5601.2亿元，同比增长16%；净利润1238亿元，仅同比增长1%。 事实上，2021全年财报是腾讯近十年来净利润增幅最低的一年。营收增速持续放缓、盈利水平同比下降，说明躺赚的腾讯也陷入了“增收不增利”的泥潭。市场以此窥见了“大象”转身的隐忧，唱衰腾讯的声音自然又多了起来。 透过财报我们可以看出腾讯基因正在重组。 首先，腾讯的第一生产力正悄然从游戏业务变为金融科技及企业服务业务。Q4财报显示，金融科技及企业服务首次超过游戏板块成为腾讯第一大收入板块，实现479.6亿元收入，占总收入的比重提升至33%。 要知道，2019Q1腾讯首次单独披露金额科技与企业服务板块收入数据时，当季该板块收入为217.89亿元，占整体营收的25.5%，而网络游戏板块占比则为33%。 不过，自2015年腾讯就开始布局产业互联网，经过2018年内部的930变革后腾讯更是明显加快了拥抱产业互联网的速度。即便此后短期业绩承压，腾讯仍在保持对战略业务和科技创新的持续投入。 事实上，在互联网深耕多年的腾讯已将触角渗透进30多个互联网行业，势力版图上密布着9000余家合作伙伴，是互联网最强大的两股派系力量之一。 对此，《新财富》杂志曾在此前的文章中总结道：“通过近年5千亿到6千亿元规模的投资并购，腾讯与阿里巴巴分别构筑了10万亿市值的生态圈，5年间膨胀了10倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司总市值为2.8万亿元；A股总市值是10万亿美元。腾讯与阿里的资本能量，甚至能与一座一线城市比肩。” 得益于此，金融科技与企服业务多个季度成为腾讯营收增速最快的板块。尤其当腾讯已成为贯穿数万家企业、百亿就业岗位的链接管道，当监管更侧重产业互联网的推进与建设，腾讯能否构建起包括服务器、操作系统、芯片等在内的公司完整自研体系，很大程度上决定着腾讯能否蜕变为广义的互联网入口。 不过，以阿里为鉴，目前蚂蚁已经从阿里集团拆分，腾讯大概率也要对其金融业务做出调整。尤其去年下半年监管对于反垄断的持续深化，正迫使腾讯将投资版图与业务进行协同重构。 面对金融科技业务所面临的的不确定性，腾讯总裁刘炽平指出，“目前，金融监管要求对整个行业都很有必要，我们将积极配合监管要求，并相信监管举措会对行业长期健康发展有驱动效应。” 另外，Q4财报中微信的地位也进一步提升，其生态内的视频号、微信支付、小程序、搜一搜以及企业微信等功能组件均在财报中有不俗的数据。数据显示，每天有超1亿用户在小程序上使用政务服务；企业微信也成为了组织管理、工业生产和商业营销的重要工具；小程序日活突破4.5亿，餐饮、旅游、零售等行业交易额同比增长100%。除此之外，Q4财报还重点提及了腾讯会议、企业微信、腾讯文档三大产品融合带来的效率协作方式提升。 一位港股分析师对虎嗅表示，“从财报表现来看，未来腾讯值得期待且唯一有看点的，就是微信的商业化加速。”可见，市场对于微信生态关键版块的连接抱有巨大信心，但也有不少人担心微信加速商业化可能会破坏原有微信生态。 拥抱金融科技及企业服务业务时，腾讯的游戏业务正在“失宠”？ 在过去很长一段时间，腾讯的游戏业务从研发到渠道都有着不可撼动的市场地位，所以市场对其预期的最大盈利点也是游戏业务。 然而，《原神》以一己之力撕开了传统渠道的防线，正在重塑渠道格局。尤其是自2019年版号政策全面实施后，游戏过审数量骤减。游戏产业由粗放发展迈入精品化存量竞争，好作品的市场号召力正在逐步削弱传统渠道的统治力。 此前很长一段时间，流量效能放大了手机厂商的渠道优势；然而如今传统渠道躺赚模式产生的收益越来越低。源于此，仅去年一年，腾讯就投资或增持了80家游戏厂商，让整个行业为之侧目。 这背后，既有基于阿里、字节等竞争对手加大游戏领域投资布局的对冲，也有提前布局新锐力量防止再错失爆款的审慎。毕竟，米哈游的《原神》、阿里的《三国志战略版》、莉莉丝的《万国觉醒》纷纷放弃了传统应用商店并获得空前的成功，这在一定程度上印证腾讯正在丧失对渠道的绝对统治力。 更深层次的隐忧在于，腾讯正在丧失嗅觉，没能看到游戏风向改变的本质。所以，腾讯才会短期内密集在游戏领域“地毯式”扫货，试图用资源解决问题。 另一方面，2021年7月22日游戏版号核发按下暂停键后，至今七个月未有任何新版号过审。在这样的背景之下，只要版号审批没有最新进展，市场上任何唱衰的声音都会让喜欢游戏的资本感受到危机，进而引发连锁反应，导致游戏概念股开始踩踏式集体下跌。 股价下跌也反应到了腾讯Q4季度的财报中。其中腾讯本土游戏市场的收入为296亿元，环比减少12%。腾讯对此解释称，主要是由于现有几款游戏的收入下降，以及第四季度为保护未成年人采取了额外措施。手握《王者荣耀》《金铲铲之战》及《英雄联盟手游》等爆款IP的腾讯尚且如此，其他游戏厂商去年的日子只会更难。 尤其是去年下半年监管对于未成年保护及防沉迷的持续加码。6月1日修订后的《未成年人保护法》实施；8月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。这无疑让游戏厂商如履薄冰，毕竟防沉迷新规出台后，其已成为关乎一款游戏生死的绝对红线。 鉴于此，腾讯也在Q4财报中将未成年相关数据单独拎了出来。可以看出，腾讯游戏中未成年人收入的流水进一步下降，国内未成年人游戏流水占比下降至1.5%。 早在去年Q3财报电话会上马化腾便表示：“在本土游戏市场，我们通过行业领先的全面合规措施，显著减少了未成年人的游戏时长及消费，营造更健康的游戏环境。”翻译成大白话就是，腾讯在持续加大防沉迷投入后发现，未成年人的钱不赚也罢，毕竟其对于国内游戏流水大盘贡献也就几个点。 按照腾讯游戏的用户基数，能在一年时间内将未成年流水和时长降低这么多，至少能说明两点。一方面，腾讯游戏对未成年人防沉迷力度不小，另一方面，腾讯游戏的未成年人防沉迷措施确实起到了作用。 不过，腾讯海外游戏业务仍然保持增势， 第四季度公司海外市场游戏收入为132亿元，同比增长34%。而且，在国内游戏市场日趋饱和情况下，海外市场已然成为国内游戏厂商寻求增量的新战场。 除此之外，腾讯的网络广告业务收入也有所下降。 腾讯在财报中表示，网络广告收入的同比下降反映了教育、游戏及互联网服务等行业的广告需求疲软。其实在充满变数的2021年，整个互联网线上广告业务都受到不同程度的冲击。中关村互动营销实验室和普华永道联合发布年度报告，数据显示，2021年中国内地互联网广告收入增速跌至个位数。 最后想和大家分享一些有意思的数据。 首先，社交作为腾讯流量的基本盘，两款王牌产品QQ和微信的用户数据历来都会在财报中提及，Q4财报亦不例外。截至 2021 年 12 月 31 日，微信及WeChat合并月活跃账户数12. 7亿，同比增长3.5%；QQ移动端月活跃账户数5. 5亿，同比下降7.2%。 虽说微信基本盘在无限接近中国网民上限的前提下，依旧保持持续渗透，无愧于第一国民级应用；然而也要看到，QQ 作为一款横跨 80、90、00 后的社交产品，其在移动互联网浪潮中浮沉 23 年仍跻身 TOP级应用前列更为不易。 产品经理判官对此的判断是，QQ 定位更接近于备胎。“首先，做社交区隔是QQ目前存在的最大价值；其次，因为微信实名制管控太强，QQ比微信更适合满足一些办公、灰色地带之类的需求。因此目前看，QQ做好陌生人社交，既是自身的竞争力，也是微信的护城河。” 人们惊叹于微信崛起的速度和如今惊人的体量，但 QQ 的优势在于其经过 23 年的传承，基因里依然流淌着“小步快跑，锲而不舍”的微创新闯劲。 其次，财报还披露了处置京东集团股份的收益，达782亿元。 2021年12月23日，腾讯宣布将所持有的约4.6亿股京东股份作为中期股息派发给腾讯股东。派发完成后，腾讯持有的京东股份占比将从17%降至2.3%，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。 一方面 ，随着监管部门反垄断工作的持续深入，此前阿里巴巴和腾讯分庭抗礼的两强投资格局开始明显弱化。以腾讯为例，先是其主导的斗鱼、虎牙合并被叫停；接着被要求取消音乐独家版权；然后，核心的游戏业务也迎来了强监管。 另一方面，随着新能源、硬科技等产业备受热捧，腾讯也在慢慢改变其投资策略。据天眼查数据显示，2021年腾讯的重点投资领域除游戏外，还包括云服务、大数据、集成电路、医疗健康等硬科技赛道。 最后，还有一组常常被外界津津乐道的数据则是腾讯员工薪酬。 截止去年年度，腾讯拥有约11.3万名员工，年度总酬金为955.23亿元，据此推算，腾讯员工人均月薪资达7.05万元。 早前有消息称腾讯对外招聘计划正在紧缩，部分事业群开启“优化”。刘炽平回应称，“过去，行业是竞争驱动型，投入较大；现在，相比短期收益大家更关注长线业务发展，尤其是对营销成本、运营成本和人力成本的优化。” 对此，一位互联网从业者指出，“本质上还是成本与收益的综合考量。在狂奔的年代，加班可以跑的比别人更快，加班带来的收益盖过了成本的投入。然而互联网红利殆尽后，单纯的时间堆叠对业务产生的边际收益越来越低，突破也越来越不易，甚至难以盖过全员加班的成本。” 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 在黄峥退出拼多多一年后，拼多多陷入了“增速放缓”旋涡。 3月21日晚，拼多多发布了2021年Q4及全年财报。其中，用户增速成为了最被关注的数据：截至2021年12月31日，拼多多年度活跃买家达到8.687亿，同比增长仅为10%，这是2019年以来，拼多多的最低增速。受财报披露数据的影响，当天美股收盘时拼多多股价下跌6.13%，市值蒸发约200亿元。 10%对拼多多而言并非是个好信号。创立至今，拼多多几乎保持了两位数的增速，甚至在2019年第一季度可以保持50%的增长，而自此之后其用户增速开始了“阶段式下滑”。2019第二季度~2021第一季度用户增速从40%左右下降到30%。而且这种阶段式下滑在2021年出现了突变，去年四个季度，拼多多同期年活跃买家数增速分别为31%、24%、19%和10%。 在部分投资人和分析师眼中，这是一种“增速断崖”，而其核心原因有两点：一是中国消费市场的大疲软，二是拼多多正面临“拉新天花板。 一位身在华尔街涉及中概股投资的分析师告诉虎嗅，“拼多多的核心商品以农产品和白牌产品为主，这些产品普遍需要以高复购率和高消费频次为支撑，当大盘消费力下滑时，就会受到明显影响。在飞速增长约4年后，拼多多也临近用户高速增长边界，这意味着拉新变得不易，它的投入和转化模型也受到了深刻影响。” 但在21日公布的年报中，拼多多也呈现出了积极一面。2021年，拼多多年收入为940亿元，其中归属于普通股股东的净利润为138.3亿元，同比增长约566%。被投资人和分析师关注的另一个利好消息是，经过一年的调整，拼多多全年GMV达到24410亿元，同比增长46%。 美股分析师刘彬告诉虎嗅，2020年之前，拼多多讲述的是一个高速增长的故事；而疫情以来拼多多在讲述一个降本增效、精细化发展的故事。刘彬说：“对于新的拼多多，资本世界需要重新认识并建立新的评估维度。” 可以说，拼多多在改变赚钱和花钱的方式。 过去一年，拼多多正在“改写”自己的营收模型。在2020年第四季度，拼多多收入占比最高的三大业务分别是在线营销服务及其他、商品销售收入和交易服务收入。而在2021年第四季度，拼多多的收入结构恢复到了以在线营销服务及其他和交易服务收入两大板块为主的模式。从金额上我们能够进一步感受到这种变化：2021年第四季度拼多多商品销售收入仅为8170万元，同比下滑98%。 在拼多多的生态中，商品销售收入以百亿补贴自营为主，而多多买菜是拼多多发力下沉市场社区电商业务的关键项目。 由于2021年国家和地方政府陆续出台或落实了围绕社区电商业务的多个“监管新政”，社区电商正在迎来“退潮”。美团、京东、阿里都从2021年第四季度开始收缩相关业务线，部分大厂甚至开始优化社区电商业务线人员。拼多多的财报透露出的一个清晰信号是，在社区电商业务上，拼多多也已经开始调整。相比于一年多前“多多买菜被给予厚望成为新发展引擎”的期许，眼下的多多买菜或将更为务实地发展。 整体来看，拼多多正在回归基本盘并深耕优势域。以在线营销服务及其他板块为例，在拼多多的收入结构中，这部分收入主要来自商家投放。我们可以清晰地看到，这个板块的收入对拼多多的支撑力在2021年逐渐加大，到了第四季度，其收入占比甚至超过83%。 虽然第四季度是传统电商大厂的“大促”周期，但拼多多素来受大促影响较小，能够在四季度有明显的收入增长，意味着在“流量紧缺”“场景稀缺”的今天，拼多多对品牌的吸引力有上升趋势。 更深层的变化是围绕用户的深耕。在过去，拼多多是通过补贴不断拉新，并完成用户层广度和深度的双向增扩。但随着濒临用户增长边界以及消费大盘疲软，拼多多在2021年放缓了这种扩张速度，转而深耕“老”用户。 一个关键数据是，拼多多活跃买家的平均消费金额从2020年的2115元，增长至2810元。在消费疲软周期内，能够有年度超过500元的增量，意味着这批拼多多的“核心用户”增大了复购率和消费频次并且加大了对平台的黏性。 从花钱的角度上，可以进一步看到拼多多的变化。 首先，拼多多正在主动改变“砸补贴拉新”的扩张策略，最明显的变化就是营销费用大幅度缩减。2021年前三季度，拼多多连续降低营销费用，到了第四季度拼多多的销售和营销费用同比减少了23%。 在C端用户的感知中，最明显的变化就是促销变少以及拼多多主动投放的广告变少。和其他互联网大厂相比，拼多多在去年采取了不同的策略，在部分大厂选择加大投放和促销力度时，拼多多却转向了保守的风格。 营销投入的降低，对拼多多而言，短期看是“双刃剑”，长期看是“模式利好”。短期而言，营销降低最直接的积极影响是优化拼多多的利润模型，这给拼多多连续多季度盈利创造了必备条件。但营销费降低导致的促销、补贴减少则让一部分“价格敏感度高的消费者”出现转移，这也是为什么拼多多出现了2017年以来的首次“月活跃用户流失”现象。 营销降低的另一个结果是，拼多多在部分关键场景和领域缺少“防御性投放”。比如在下沉城市，2021年美团、阿里都在加大投放和补贴，而拼多多并没有针对性地大规模采取“防御战”，这导致在下沉流量池中出现了用户分流。 但从长期来看，拼多多的这种优化是必经之路，因为随着用户量超过8亿，短期内扩大用户规模已经不再是拼多多的当务之急。而且在电商格局发生剧变的20到21年，传统的流量逻辑正在发生根本性改变，简单的流量变现模型即将走到“红利悬崖”，深耕和精细化运营才是关键方向。所以拼多多把钱转移投入到了更有价值的领域，比如研发和农业科技。 去年拼多多全年的研发费用同比增长30%，在互联网大厂中已是同年研发费增速最快的公司之一。在去年8月发布“百亿农研”计划后，拼多多正在强化自己的“农业基因”，而且在农研上的高投入已经初见成效。 在未来几个季度内，缩减营销，扩大研发可能都会是拼多多的趋势。比如在21日财报发布后，拼多多CEO陈磊就表示将把第四季度的利润大幅度投入到研发之中。 不过，摆在拼多多面前的2022年大棋局甚是“玄妙”，仅靠研发并不能成为笑到最后的棋手。 因为，下沉大战一触即发。 2021年，几乎所有大厂都把目光盯向了下沉市场。美团在不到一年的时间内投入了200亿元；阿里围绕下沉市场力推了多款新APP；快手更是把下沉市场视为自己的关键基本盘。 因为隐藏在下沉大战背后的关键逻辑是：随着流量价格高企，下沉市场流量成为了性价比较高且市场空白度最大的“新世界”。 对拼多多而言，下沉市场本是其传统“基本盘”。在最早上市时，拼多多给华尔街资本圈讲述的关键故事逻辑就是：其覆盖的是中国欠发达地区和高价格敏感度群体。 但随着拼多多崛起为三大电商巨头，它正在“走出龙兴之地”。2018年前后，拼多多开始在平台上推出更多围绕大牌的补贴活动，并加大了对一二线城市的投放。积极的结果是，2018年拼多多以用户量第一的电商平台身份一时“风光无限”。 但也有业内人士认为，更广泛的覆盖度，也会让互联网平台失去“聚焦”。“2020年之后，阿里、京东、美团推出的针对下沉市场的产品开始强化聚焦，因为对于今天的用户而言，他们需要更短平快的决策路径。”一位不愿具名的互联网行业分析人士认为，拼多多在2020年之后强化了自己的“农产品”定位，就是一种更为精准的聚焦。 其实值得注意的还有生活在下沉市场的Z世代乃至00后。有研究Z世代消费者的行业人士透露，今天下沉城市年轻人的消费力甚至超过部分北京和上海同龄年轻人。“因为他们的房租占收入比极低甚至没有、他们有更多的可支配时间、他们甚至消费意识大幅度升级并与大城市同频。”这意味着下沉市场不仅是新流量所在地，也是潜在的“旺盛消费力”所在地。 但隐藏在下沉市场年轻人崛起背后的关键逻辑是，这代消费者到底需要怎样的电商产品？ 来自第三方研究机构的统计显示，2018年之后，直播带货这一模式在下沉城市迅速渗透。相比于北上广深，三线到五线城市的消费者更容易成为直播带货的“易感人群”，而其中的年轻一代不仅热衷于通过直播间下单，也更乐于成为主播或者基于直播生态创业。 与此同时，为了围绕下沉市场年轻人群，电商圈已经出现了另一种“品类升级”。以宠物和玩具为例，在四线城市市场，白牌宠物用户已经成为最热的风口之一。和前几年追求极致低价的消费人群并不相同，今天的消费者开始追求便宜好物，这也是为什么大厂开始寻求和一些优质代工厂合作，并生产出低价高质的白牌产品。 但这种模式之变意味着供应链的变革，对于新的“下沉电商”而言，单纯的低价和补贴玩法已经不能满足这批年轻人了，但发力供应链建设绝非朝夕之举。 也有国际知名化妆品集团中国区营销洞察负责人告诉虎嗅，2020年之后大牌化妆品在下沉市场的销量增速明显，下沉市场的消费升级已经是明显趋势。因此出现的关键问题是，大牌到底是选择 “有下沉和性价比心智的电商平台”还是选择“有更高口碑和品质心智的电商平台”。 摆在拼多多面前的，正是这样一个正在发生剧变的下沉江湖。眼下，拼多多需要在守住基本盘的前提下，尽快完成转型。一方面在下沉市场，拼多多需要夯实基于农产品和优质白牌的市场影响力，另一方面要迅速围绕下沉市场的变化以及年轻人群的崛起迅速进化。 其实这场进化已经悄然开始。今年2月，拼多多在APP底部增加了多多视频，这被视为拼多多发力短视频和直播业务的关键信号。据悉，拼多多还推出了“拼多多达人直播·2022超星计划”，希望借此吸引更多站外或生态内诞生的腰部及头部主播。 有熟悉拼多多的知情人士告诉虎嗅，2021年公司内部已经洞察到了很多下沉市场年轻用户的新消费趋势，拼多多也针对这些趋势做了产品升级。“比如在Z世代喜欢的某些绿植品类上，拼多多的市场优势明显，而这可能代表了某种未来，也就是说拼多多可以把农研领域的优势和Z世代的吃穿用深度结合。” 一个潜在的机会也摆在了拼多多面前。随着2022年宏观因素和国际形势变化，国际范围内咖啡、茶叶、纸、小麦等产品都开始涨价。而在一些分析师看来世界范围内的涨价潮，可能会让一部分中国消费者在未来几个季度增加拼多多平台上的消费频次。对于近一年多聚焦发力农业的拼多多而言，这种宏观因素可能会带来更多潜在利好。 在财报电话会议上，陈磊多次表达了对发力农业的信心，他说“农业的线上化率仍然很低，用户的很多需求没有被满足。这也是我们坚定不移地投入农业，发展农业科技的核心技术，从而推进农业科技普惠的原因。” 而这也将是2022年拼多多的关键剧本，即在更长远的视角下，拼多多是否能够凭借“深耕”农业而开启另一条增长曲线。 起码拼多多高层对此深信不疑。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅金融组 最近，阿里、腾讯、字节三大互联网巨头不约而同地投了一颗探路石，让死气沉沉的互联网泛起了一阵涟漪。 近日，被阿里巴巴收购的香港销量最高的英语报纸——南华早报，成立了一家NFT公司“Artifact Labs”。无独有偶，腾讯也在本月参与投资了澳大利亚的NFT初创公司“Immutable”，这家公司目前估值25亿美元，新晋为独角兽。这一动作意味着两大巨头正式进军Web3。 虎嗅观察到：阿里与腾讯虽然布局区块链已久，并且有自己的数字藏品APP，但参与投资或直接拥有金融属性的NFT公司，还是第一次。 值得一提的是，TikTok早于阿里腾讯，已经布局海外Web3行业良久。另外，需要指出的是，阿里和蚂蚁集团目前还没有正式在海外布局NFT，仅仅是在中国香港布局，但进军海外的势头已初步显现。 非同质化代币NFT，表示数字资产。基于区块链技术，它可以让你在网上创作的每条微信、每一幅画、每一个音乐都可以溯源，成为资产。如果说支付是互联网行业天然的流量入口，那么NFT则有可能是下一代互联网的天然入口。 那这个入口可以通往哪些路呢？ 耐克希望通过这个入口，在虚拟世界或者说元宇宙里继续“卖鞋”，纽约时报称其耗资2亿美元为此收购了一家专注于做NFT球鞋的公司。有同类想法的，并不是只有耐克一家公司。脸书创始人扎克伯格也认为元宇宙中虚拟化身穿的衣服可以成为NFT，他在近日表示希望在今年将NFT技术引进Instagram。 用十几万元在元宇宙里买一双虚拟的鞋子，在许多人看来十分夸张，然而在部分投资者眼里，NFT就是一种资产，和现实世界里炒成天价的画作一样，价格只与市场有关。在游戏玩家眼里，NFT则是游戏中的“硬通货”。打个不恰当的例子，你在和平精英中买的枪支装备，不仅可以通过AI技术适配在CF枪战游戏中，还可以适配于其他一切枪战类型的区块链游戏。 人类天生就是一个爱讲故事、爱听故事的物种。根据《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利的说法，几十亿人类之所以能协同合作，是因为人们会把相信同一个故事的人聚集起来。而NFT正是给人们展现出了一个十分宏大的世界，无论这个故事是否能成功讲成，为了不错过通向未来世界的门票，一批巨头已经行动起来了。 其实国内互联网巨头的发展，从电商、社交到支付，一直受到国外科技公司的深刻影响。 3月，国内外环境发生了剧烈变化。在俄乌冲突的扰动下，一部分新的技术形态和行业变化加剧，Web3就是其中之一。 在此次俄乌冲突中，Web3行业似乎比任何其他行业都更积极地参与到战争过程中。和此前我们熟知的战争形态，比如热武器增援或是Swift等金融制裁手段不同，在此次俄乌冲突中，Web3采用了完全新颖的战争形态，比如NFT筹款、加密货币制裁等。通过美国Web3公司的技术支持，乌克兰绕过了繁琐的国际银行结算体系，在战争发生的两周内，便已收到超过1亿美元的加密货币，这些加密货币几乎全部来自于企业和个人，加密资产中的大部分也被迅速用于军事行动。 这场被称为人类历史上第一次“加密战争”的战争也给全球各国敲响了警钟：一个国家可以不拥有加密货币，但不能不掌握加密货币背后的Web3技术。 美国Web3公司在“看不见的战争”中展示的强大影响力，让各国侧目。韩国、日本、瑞士等多个国家的企业都加快了本国Web3公司的发展，也就在这个时间点上，阿里和腾讯开始“悄悄”与国外的NFT公司接轨，布局Web3。 2022年3月7日，澳大利亚NFT游戏公司Immutable完成2亿美元融资，腾讯和一众国际资本参与投资，投后估值25亿美元。腾讯此次参投的对象，是一家基于Web3技术的游戏公司，这家公司的目标是开发出让玩家真正拥有游戏资产的区块链游戏。 要知道，游戏是腾讯的重要业务和收入来源。然而目前的游戏其实存在一些问题，比如玩家购买的装备只能自用，不能买卖；或者是只能在单个游戏中使用，不能在多个游戏中使用。而Web3游戏则致力于让每个用户在游戏内购买的物品都成为资产，可以转售。 其实，阿里和腾讯不仅开始布局Web3，还正在尝试将Web3中国化。 去年下半年，蚂蚁和腾讯关注到国外NFT热潮，相继参照国外的NFT产品做出了鲸探和幻核两款数字藏品APP，据悉，鲸探和幻核的用户已超千万。根据最新的数据显示幻核的每一个NFT都吸引了超过10万用户的参与，而鲸探的NFT也是供不应求。 严格意义上说，鲸探和幻核虽然都基于区块链技术，但本质上仍属于Web2.0。Web3.0和Web2.0之间最大的差异是：拥有权。国外的NFT，一经用户购买，便属于用户资产，全网认可；而国内的NFT，具有的不确定性则更多，比如说公司会不会倒闭、会不会禁止交易、会不会增发等。 所以在国内明确禁止NFT炒作的情况下，Web3的中国化，就成了一条不得不走的道路。 如今的互联网行业已经走到了一个“临界点”上，跳过去，一片坦途；跳不过去，则是一潭死水，再也不复此前千团大战、频频上市敲钟的盛景了。 从Web2.0跳到Web3.0，已经不仅是一群互联网极客频繁讨论的问题了，这已经成为各国政府书桌上经常被提及的话题。 虎嗅了解到，Web3行业在几年前便受到国内多位科学院院士的关注，并进行了多次小范围的组织讨论。而由于此次俄乌战争，更多国内外的政府官员也开始从私下交流转为公开发声。 今年2月，俄罗斯前财政部部长就公开支持了加密货币背后的Web3行业。3月17日，中国证监会科技监管局局长姚前在《中国金融》也表达了类似的观点，他发表了一篇名为《Web3.0：渐行渐近的新一代互联网》的文章，较为详细地分享了自身关于Web3的思考。他在文章中表示：“互联网经过30年的发展，如今正处在Web2.0向Web3.0演进的重要时点。” 虎嗅观察到，目前无论是中国、美国、俄罗斯等大国，还是韩国、乌克兰等国家都有部分政府官员或金融高管对于Web3的发展持有较为重视的态度。当然，其中不乏强烈反对加密货币的声音，但鲜少有反对Web3这个行业的。 从目前来看，Web3已经渗透到美国有关衣食住行的各行各业中了。衣有耐克阿迪的虚拟鞋；食有可口可乐麦当劳的NFT藏品；住有Sandbox；行有宝马法拉利等推出的虚拟汽车...... NFT以不可思议的速度在传统行业传播，并试图改变传统行业固有的创作、营销模式，甚至在包括NBA、超级碗在内的体育行业直接创造了数十亿美元的收入，产生不小的颠覆。 在上一波互联网浪潮中，全球获益最大的两个国家是美国和中国，而没有赶上这一波浪潮的国家却数不胜数：日本、英国、法国、印度...... 中国之所以能赶上互联网浪潮的原因有很多，其中一个就是我们引入了VIE架构，这一架构将中国的初创公司与美国的资本进行了连接。资本的驱动，丰厚且完善的奖励机制，让整个互联网行业快速发展。在快速发展的同时，本土金融业与国外金融行业仍保持距离，这使得国内财富没有被国外更加发达的金融业洗劫一空。 如今，互联网的下一个浪潮拍打而来，我们需要一个新的“VIE架构”，让Web3行业在拥有一套完整的奖励机制的同时，保护好国内的金融行业。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品丨虎嗅汽车组 油价起飞，电价企稳。不禁让一些人有了新的想法。 最近，威马汽车创始人兼CEO沈晖在微博发文，称随着油价高企，加电要比加油来得更加省钱，“5年10万公里计算，加电比加油节省8万多，足够买四个LV或者爱马仕”。所以，“快来加电吧！” 这段话看似很有道理，但仔细一想，这番计算有对比过电动汽车的二手保值率吗？ 就拿我自己的案例来给大家做个比较，在2021年7月4日，笔者花费37.51万元购置了蔚来EC6性能版电动汽车，其中7万元的电池费用选择了Baas的电池租用方案支付。如今半年时间过去了，蔚来官方二手车给出的价格为30.5万元。 如果将这个价格和原价37.51万元作对比，笔者在车价上的损失就高达7.01万元，保值率合计81%。你可能要问了，那为何不去找其他二手车商询价？归根结底，还是Baas电池租用方案惹的祸。按照蔚来方面的介绍，如果采用Baas方案，用户无需支付7-12.8万元的电池购买费用，仅需每月支付980或1480元的电池使用费。这种商业策略的确实实在在降低了用户的“上车”成本，但也将蔚来的老车主们紧紧“捆绑”在了蔚来的价值体系内。毕竟，Baas的合约是跟首位购车的车主绑定的，无法更改；二手车商也不可能收一辆没有电池的“壳子车”。 但是，保值率低并不是蔚来一家公司的问题。所有的电动以及插电式混合动力车型，提起保值率都会让车主心中为之一堵。 根据中国汽车流通协会与精真估二手车大数据平台联合发布的2022年2月中国汽车保值率报告显示，中国汽车市场电动汽车的3年二手车保值率为51%，插电式混合动力汽车的3年二手车保值率平均为61.3%。 相比之下，即使在自主品牌序列排名前15中保值率最低奇瑞，其二手车3年保值率也有58.9%。 对于导致新能源汽车保值率如此惨淡的原因，外界曾经给予了许多解释。其中最常提到的一点，就是市场远远还不到成熟的地步。 一方面，新能源汽车本身还是新生事物，很多能够购买燃油车的车主，本身对新能源汽车尤其是电动汽车的接受度有限。北方漫长的冬季会极大影响电动汽车的性能发挥，充电设施不可靠、无法安装家充桩和燃油车占用充电位置的情况也是全国性问题。更何况，在20万元以下的中国主流汽车消费市场，即使是同一品牌的相同车系中，纯电动版本的车型售价也要超过燃油车约2万元。 另一方面，二手车商对于新能源汽车的价格评估并不擅长，大家不乐于收购新能源汽车。与燃油车常见的发动机、底盘、变速箱为代表的三大件不同，新能源汽车的主要成本是动力电池。大多数车商没有资源和能力对电池性能与价格进行精准的检测和评估。毕竟，像充电桩、电池举升台、模组维护仪、气密性检测仪、绝缘工具等等用户检测动力电池的专业设备，往往只有新能源汽车企业的维修中心和4S店才有配备。要让二手车商专门为本身就不大的电动汽车市场花费大笔资金配备这些专用设施，显然不现实。 而在虎嗅看来，这几年新能源汽车，尤其是造车新势力们引领的产品与技术大跃进，才是导致电动汽车二手保值率低下的原罪。而在去年，特斯拉Model 3在中国的最低售价一度达到了23.59万元。抛开其优秀的三电系统、百公里加速与底盘质感不谈，单论颜值也称得上是碾压。 更不用说，日新月异的智能座舱和自动驾驶系统，以及背后为其提供算力支撑的芯片也在快速迭代。除非足够便宜，否则电动汽车的潜在消费者们不会选择购买一辆过时的汽车。就像你很难把一台别人用过的iPhone XS，当做你的主力机型。 因此，除非你真的受限于电动汽车的购车指标来圆自己的汽车梦，抑或很喜欢电动汽车所带来的智能化体验。否则，油价再涨，也别买电动车。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！