出品| 虎嗅科技组 脸书改名Meta后，它的“财务厄运”并未因此终止，但技术作风却一如既往的大胆。虽然自今年2月以来，公司股价已经下跌30%，市值损失超过2500亿美元。但是，这并没有影响开发者们的精神世界与工作动力。 上周，一小撮Meta程序员的疯狂举动，在全球AI开发者群体中引发了巨大骚动。当地时间5月3日，Meta AI 实验室高调宣布，将开放自己的语言大模型 OPT，且毫无保留地贡献出所有代码。 不夸张地说，在人工智能圈，这算得上是一个里程碑事件。 这个被称为OPT的大规模语言模型，自建立以来，各项参数与能力便精准对标OpenAI 的GPT3，甚至连缺点都是。后者在全球学术界建立的赫赫声望和随处可见的网络小说续写作品，已经不必再过多赘述。简而言之，这是一种利用巨量网络文本与书籍进行训练，可以将单词和短语串在一起组成精彩文本的深度学习算法模型。它能生成复杂的句子，甚至有时候读起来与人类撰写的毫无差别。在某种程度上，它所具备的人工文本模仿能力，被视为人类通往真正机器智能道路上的一个巨大突破口。 然而，“培育”大模型的代价，是成千上万块显卡以及昂贵的人力成本。因此，许多学者都认为，把大模型开放出来这种事，在“游走于垄断边缘”的大型科技公司身上几乎不可能发生。 譬如，专家曾粗略估算过，OpenAI 的GPT3至少投入了1000万美元。后来他们为了摆脱入不敷出的现状，将GPT3作为一项付费服务来推广，也就是只提供API接口，但不会开放模型本身和底层代码。 然而，Meta则表示，他们会把不同参数规模的训练模型以及“OPT如何建造和训练”的详细信息分发给研究人员。其中，也包括了一份超过100页的算法训练日志，日志中包括了实验室记录下的每一个错误与崩溃现象，以及训练和添加数据的过程，还有有效与无效策略。 他们在OPT的论文摘要里鲜明地表达了自己态度，摘要写道：“考虑到计算成本，如果没有大量资金，这些模型很难复制。对于少数通过api可调用的模型，如果不能获得完整的模型权重，就难以进行研究”，“因此，我们推出了OPT，目标是全面且负责任地分享给感兴趣的研究人员。”他们提到的“少数通过api可调用的模型”，暗指的就是GPT3。 一位中国开发者在查阅了MetaAI的网站后，告诉虎嗅，这的确是一个好消息。他说，“从现有数据来看，整个训练代码都被贴出来了。Meta很了不起。” 这一次开源，毫无意外受到了学术界的高度认可，甚至有科学家将其称之为“一个伟大的举动”。 究其原因，一方面是，一项强大的技术，如何在一个封闭的企业精英团队中诞生，一直是大众好奇的焦点；另一方面，“开源”的优势在于利用集体力量来解决问题，因此长期被硅谷的有识之士所倡导。因为更多人参与进来，技术突破便来得越快，漏洞也就填得越快。 尽管大部分人几乎只记住了GPT3，因为它是迄今为止最好的“通才”。但实际上，除了Meta，谷歌和微软都曾在2020年推出过相似的大模型，但由于都是“关起家门”做私密研究，因此在“透明度”方面饱受诟病。 譬如，去年的“谷歌人工智能伦理学科学家辞退事件”便引发了长达一年的“批判海啸”，而这一切都是因一篇探讨“语言大模型暗藏重大隐患”的论文而起。没错，GPT3们不仅缺陷多多，而且非常致命。 然而，“越是危险，越不能回避危险”。这也是Meta自称选择开放的关键原因之一。Meta AI 的负责人承认，团队解决不了所有问题，包括文本生成过程中的伦理偏见和恶毒词句。因此，他们诚邀天下豪杰，共同学习；而实际上，这也是一种彼此监督。他说，“我认为，建立信任的唯一途径是极端透明。” 我们查看了Meta提供的下载通道，发现实验室根据每个模型的参数规模设立了不同的下载条件：300亿参数以下的可随意下载；而1750亿参数值的模型，也就是与GPT3大小相同的OPT，则需要填写申请表证明用于非商业用途，获得批准后方可下载。 当然，理论上这个做法是可圈可点的，但一个更大的问题出现了：如果你要使用这个1750亿参数值的大模型，就意味着你的计算机要带得动它。换句话说，你需要拥有足够的算力。当然，这里的算力可以直接与“财力”划等号。 一个开发者向虎嗅称赞了Meta的做法，但他认为，对于普通开发者群体，该模型仍然是不可承受之重。 因此，截至目前，这个开源大模型，仍然是属于大型科技公司或是拥有充足资金的大型实验室与学术机构的“内部游戏”。 事实上， GPT3一直难以解决的商业化难题，是让绝大部分企业呈观望之势的根本原因。尽管大型语言模型已经是过去几年来人工智能领域最热门的趋势之一，但至少目前来看，除了品牌营销优势，OpenAI 的投入产出比，很不尽如人意。 此外，在西方社会的普遍认知中，比起技术突破，它们带来的巨量能源消耗更是一种原罪。有一位科学家在2019年发表的论文中，就揭露了大型语言模型在碳排放上超乎想象的环境破坏力。 他们发现，用一种神经结构搜索方法训练出的特定语言模型，会产生284吨二氧化碳，这大约是5辆小轿车长达5年的排放总量；谷歌搜索引擎的语言模型训练，则产生了0.65吨二氧化碳。这位科学家提醒说，这相当于一位乘客从纽约到旧金山往返航班的碳排放量。 更需要注意的是，因为这只是在一次性训练中的模型成本，这些数字都应当被视为“最保守数值”。因此，考虑到能源效率与环境成本，西方不少科学家与开发者认为，在某种程度上，大模型的训练开发也是在允许大型企业掠夺环境资源，而这些成本，将会平摊在所有人身上。因此，他们并不希望企业加入到大模型队列中。 很多时候，人们会对开源模式发出这样的质疑：有什么能比“两个来自竞争对手公司的员工，为同一个目标协作，还免费送出自己成果”更不可思议的事情？ 譬如，很多人都知道，安卓系统就是基于开源的Linux操作系统。这意味着，任何人都可以查看绝大多数安卓手机的核心代码，修改并分享它。 事实上，“开源”正是为不同利益群体，提供一种“利远大于弊”的长期技术合作方式。你增加的独特元素我能使用，那么我迭代的版本你也不会错过。这种“互利”态度，让看似不可思议的“协作”成为可能。如今，Linux 就是由全世界超过15000名程序员共同开发和维护。 而在人工智能领域内，最有名的案例则是谷歌的深度学习开源框架Tensorflow，它已是开发人工智能应用程序的标准框架之一。非常有趣的是，当Tensorflow在2015年开源时，外界也是发出了跟这次Meta开源大模型同样的疑问：即作为开发者，谷歌为什么要放弃对于自己搜索业务如此重要的东西？ 一部分原因上面讲过。也就是说，外部开发人员把软件做的更好，该软件就能适应谷歌未来商业化的很多需要。就像当下，大模型商业化还尚不明朗，那么前期工作的开放性与主导性，就变得至关重要。 另外，我们永远不要小看开源软件为企业带来的巨大营销价值。它最一流的“带货效果”，便是吸引和留住一众顶尖人才。这样一来，不知道为大厂省下了多少高昂的人力资本。这也与当下Meta开始收缩招聘规模的现状，做了完美呼应。 当然，优秀的开源软件打的时间差和聚拢效应，将会使后来者很难在短时间内形成气候。因此，Meta这一决定，将会让OpenAI陷入一个尴尬的境地。OpenAI虽然名声很大，但它毕竟是一家创业公司。从另一个角度看，在寻找商业落地的过程中，大厂通过开放和免费等手段遏制对手，取得胜利，这种事情似乎永远都在发生。 但好处在于，这会让一家公司意识到，在商业世界，没有一分钟时间可以用来顿足。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品|虎嗅商业消费组 露营，成为了五一高频词。 “一地难求”“一营难购”是很多消费者遇到的烦恼。来自出行及旅游平台的数据显示，从4月的清明假期开始，围绕露营地、露营装备、露营教学的搜索量爆炸式增长。 很多人将2020年称作精致露营元年。因疫情导致的“不能远距离游玩”，被认为是行业火爆的催化剂。在过去一年中，“营地难订”、“产品断货”，对于许多露营爱好者来说，已见怪不怪。 在眼下，摆在露营圈内人面前的关键挑战是：爆炸式增长的需求涌来后，怎么精准且持续地“接住”需求，并做大做强。 精致露营火爆之前，已在水中的“鸭子”们就早已感知到这个趋势，不过他们之中有些态度更为审慎。 “当大家都在做精致露营时，我们要不要去变化？” 国内睡袋品牌黑冰的市场专员张晓辉在面对虎嗅时，就曾提出这个问题，而像黑冰一样在衡量这个新变化的国内传统户外品牌还有很多。 这类户外品牌往往在2020年风格露营兴起之前就已成立多年，它们守着一个或几个细分市场，用户多是热爱探险、极限运动的男性客群。 而相较于门槛较高的户外运动，精致露营则更讲究休闲放松，女性客群和年轻人占比也越来越高。所以虽然表面上都是户外行业的增长，但对于这些品牌来说其实迎来的并不是同一拨人。 他们更像是一群“守局者”，如何抓住这波新流量，抓取后能承接多少新流量，成了这些品牌思虑的问题。毕竟，适应不同的客群就意味着连锁改变，从生产端到推广端都要进行成本平衡点的重置。 第一个关卡则是能否敏锐地捕捉到新进用户的新需求，做产品改良。 比如，要重新衡量取舍产品的功能性和“精致性”。 多个品牌都向虎嗅描述了“为了更美观，改动产品的经历”。国货帐篷品牌自由之魂主理人王吉刚告诉虎嗅，有的帐篷需要雪裙，但雪裙会令整个产品显得繁琐，为了追求简洁美，雪裙这个功能有时就会舍弃。 除了要在精致性上做取舍，为适应更休闲性的场景，许多品牌还减弱了原有产品的户外属性。 比如黑冰张晓辉提到，休闲露营有时不需要过夜，为此会出一些更薄、克重更小的睡袋或小薄毯；户外炉具品牌火枫主理人张晓宇则告诉虎嗅，此前炉子为了适应更极限户外场景，气罐多为高山气罐，但前年也开始着手将饭店常见的长气罐融入新品研发之中。 值得注意的是，由于女性、年轻人客群的涌入，为争夺这部分客群，有些品牌的玩法也越来越卷。 比如户外上市公司探路者，去年就开始做起了联名。探路者户外副总裁韩晔告诉虎嗅，今年前四个月，探路者女性用户首次占比超过半数，为抓住新客群，与多家品牌进行联名合作，近期还邀请了爱马仕设计师合作打造具有爱马仕花纹图案的轻奢露营系列。 但是挑战永远与机会并存，产品改动背后，要有更敏锐的设计研发团队支撑，而且这还是一场重置成本的冒险。黑冰张晓辉就向虎嗅袒露，每增加1个sku，就意味着设计、研发等方面要增加不少工作量，是否要做需要大量调研与决策。 摆在露营品牌们面前的第二道关卡是流量。 不同的平台用户偏好的传播方案有不少差异，比如小红书更偏好种草、抖音更具娱乐属性，这无形中就提高了对品牌营销团队的要求。 黑冰张晓辉就曾向虎嗅描述其工作的变化，“我可能习惯于每一个阶段输出不同的内容，这意味着我要跟不同的博主去沟通，我的时间成本会增加很多。” 而且，虽然传播很多时候是难以量化的，但仍要讲求ROI。“但当下对于不少户外传统品牌而言，要处理的往往是ROI最不稳定的小白客群。”曾任户外品牌营销总监的小红书博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅。 当一个市场火爆之后，小白玩家往往是增量最大的群体，但他们对市场的理解较浅，抓住他们，需要付出更多的教育成本。 此外，由于小白群体还未对自己的需求形成更深的认识，他们的喜好往往更不可控且难以捉摸，这也为品牌的传播增添了不少无序性。 自由之魂主理人王吉刚就告诉虎嗅，对于日本、韩国而言，风格露营已经有十几年的历史，用户已知道自己想要什么，会相对理性。但国内目前还处于初级阶段，消费者的想法还更为跳跃，比如从颜色上，像一些高级的紫色，日本就不会特别敏感，但在国内就很受欢迎。 对于一些更有“野心”的品牌而言，攫取新流量卖货并不能令它们满足。借此窗口期，提高存在感、抢占自己在细分品类的用户心智、打造品牌力，才是他们的“终极目标”。 黑冰张晓辉向虎嗅提到做品牌的两种模式，一种是品牌导向，我们要向大家传达更多产品理念和品牌基因，试图构建一种生活方式，并将之与品牌建立联想；而另一种则是销售导向，更偏重于大面积曝光导流到平台卖货。 品牌营销专家李雷林对虎嗅说，“这样的品牌往往更具理想主义色彩，这也与创始人的理念和基因有关。”但他也提醒道，打造品牌力、抢占用户心智虽然是更持续的战略，但也是一项复杂立体的大工程，这对品牌的规模和资金能力都是考验，尤其是传播日益碎片化的当下，整合更意味着大量成本。 李雷林补充说，“目前还没看到有哪家户外品牌大规模的投放和曝光，错过窗口期就比较可惜了。”此外，他还提到一些产业链更广的头部品牌有时还不如细分品类的品牌有存在感。 实际上，对于这些“守局者”而言，自变化开始，这类要不要做的决策就不断充斥其中，野心与审慎怎么平衡，是品牌想要壮大时都会遇到的难题。做，意味着新的成本压力，不做，则意味着舍弃可能存在的增量空间，如何把握复杂的决策是能否吃到红利的关键。 值得注意的是，对于一些品牌来说，在前端产品和流量之外，后端的原材料和产能问题，已面临不少挑战。 比如对于一些没有自己独立工厂且规模较小的品牌而言，产能不足已成为其进一步发展壮大的制约。随着行业的火爆，工厂订单暴增，这类品牌的位置更为被动。 而解决这类产能制约的一个措施就是自建或扩建工厂，但小红书露营博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅，小品牌因为顾虑扩充产能带来的成本，宁愿选择供不应求的保守路线，也不想冒险开辟新大陆。只是，供不应求虽然表面上看是一个好现象，但这也往往意味着错过了本该吃掉的更多市场。 除了产能上的制约，原材料也为一些企业带来难题。 探路者户外副总裁韩晔就告诉虎嗅，原材料涨价会给生产商带来更多压力。比如生产帐篷的原材料都在涨价。商品涨价直接影响产业链，提升了上游制造业公司的经营成本，挤压了企业的利润率。 另外，随着行业的火爆，入局者增多，关于原材料的争夺战也开始打响，特别是质量上乘的资源更是有限的，当好材料供不应求时，低品质的产品也开始流入市场。 如此来看，当红利期来临时，有完备的供应链体系，是“吃得更饱”的前提，否则即使前端引来更多流量，也无处安放。 而一些规模更大的企业，在这方面的隐忧会少一些。比如探路者告诉虎嗅，公司在露营装备上有着全产业链，供应链端也有充分的准备跟储能。挪客则对虎嗅称，目前有与多家供应商的储备，此外深度合作的工厂也要扩大产能。 当然，对于上市公司和更被资本关注的企业而言，也有着自己要面对的挑战，比如在行业快速发展期，必须要迅速跟进及反应，才能给股民和资本一个交待。 当然，对于一个初火爆的市场，总会有一批只想赚笔快钱就走的人，这些入局者就像一条条鲶鱼，搅浑了这个市场。 探路者相关人士告诉虎嗅，随着更多厂商加入，一些品牌之间已经出现了抄袭等恶性竞争现象，将别人研发的产品稍加“改良”可缩短研发时间和研发成本，更符合以市场为导向的公司。 又比如一些工厂“白牌”的加入，会对产品原有价格体系造成冲击，但他们往往没什么品牌属性。这些“鲶鱼”的出现，也是因为市场基数变大之后，消费群梯度增多为它们提供了生存空间。尤其是对产品认知还较为模糊的小白玩家，往往更易被价格更低的产品所吸引，这也为“鲶鱼”的涌来撑开了一条缝隙。 炉具品牌火枫主理人张晓宇对虎嗅表示，最难受的人还是那批有着一腔抱负、又有设计能力和对户外热爱的创业者。他们的号召力还不够强，抗风险能力较差，工厂“白牌”的兴起，可能会令他们加速死亡。 而对于一些经历过户外行业起落的“守局者”，面对“破局者”的冲击就较为淡定了。 “最大的挑战还是我们自己。”讲求原创的国产帐篷品牌自由之魂主理人王吉刚向虎嗅坦言，市场已经几十年了，很多结构已比较成熟，想在产品里做更多突破且让市场接受，才最难 。 眼下，国内的露营行业，与发展多年的海外市场相比，还稍显稚嫩，行业爆发之后给局中人带来的不仅仅有红利，还有大大小小的无数挑战。对于本土露营品牌而言，这并非“躺赢”时刻：中国消费品江湖过去三十多年的历史告诉我们，在任何一个风口袭来时，最终活下的都是具备硬实力的少数，而大多数只是晨露，终究随风而逝。

出品｜虎嗅商业消费组 星巴克在中国市场进入“艰难时刻”。5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报，中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%，在这里补充一下，同店销售额指的是，同一间销售店在相同时期下的销售额。 当前，中国依然稳居星巴克第二大市场之位，因此，中国市场的低迷，影响了星巴克的“国际表现”，第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑8%，然而中国之外的星巴克几大关键市场却保持了增长态势。显然，“失速中国”影响了星巴克的整体得分。 然而虽在中国市场遭遇滑铁卢，但从星巴克全球市场的态势来看，这份新财报“创下了收入纪录”：财报显示，星巴克综合净收入增长14.5%至76亿美元，这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。 其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从2021年6月至今，星巴克自营门店保持了10%以上的收入增速。而北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面，星巴克在北美市场的自营门店数量最多，另一方面北美已经出现了咖啡消费的明显回暖：星巴克北美和美国同店销售额增长达到12%，而平均客单价和同店交易量分别增长7%、5%。 眼下，摆在星巴克面前的关键问题是，在中国市场和北美市场增长态势“两种景象”的情况下，如何找到更符合中国市场新特点的“本地增长逻辑”？以及，北美市场的高增速是否具有可持续性？ 虽然在中国咖啡圈，舒尔茨是很多创业者的“偶像”，但在回归星巴克后，舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后，舒尔茨宣布暂停股票回购，并迅速开启了针对北美市场的“咖啡师倾听活动”——舒尔茨和其他高管开始前往一线门店，和基层咖啡师交流。 之所以这么做，是因为星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年开始，部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满。据财报显示，2021年星巴克在北美地区的员工总数已经超过22万人，而疫情是造成星巴克这次危机的关键：有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅，疫情后北美餐饮圈出现了用工荒，部分连锁餐饮不得不加薪招人，这导致部分大品牌既有的“薪酬和福利体系”遭到颠覆性挑战。 因此，在舒尔茨正式回归后，一个明显的信号是星巴克即将从“讨好资本世界”向“讨好员工”转身：终止股票回购计划后，舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略，公开信息显示初步的计划中已经涉及高达2亿美元的相关投资。 一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅，“改变的还将有员工培养模式。”舒尔茨曾是星巴克“速成培训”的鼓吹者，他的理念之一便是通过一下午的训练，一个新人便可以上岗。但在北美市场，疫情后精品手冲的需求开始明显上涨，而更年轻一代咖啡师不满足于只会“操控自动机器”。 据该人士透露，星巴克在北美部分门店已经加大了员工技能培训的力度。但这可能会深度影响星巴克长远的发展，一个在北美市场和中国市场相通的规律是：更具手艺的咖啡师，意味着更高的薪酬——而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入烦恼漩涡的根源。 压力的另一端是原料成本和物流成本的高企，咖啡分析师赵程程认为，“从咖啡豆、纸张、金属材料，每个环节几乎都在涨价。”这些涨价其实只是表象，更年轻一代消费者对于食材的绿色环保问题更为关注，而这意味着材料成本端的阶段性压力。“你需要改变既有的生产方式、供货体系，如果只是一个小咖啡店，相对好转身，对于连锁咖啡巨头而言，这涉及到一些十年甚至几十年既有体系的深度改写。” 而消费端的涨价，成为了选择之一。一位不愿具名的咖啡分析人士认为，星巴克第二财季全球范围内收入的“亮眼”离不开2021年以来的多次提价。“从账面看，客单价确实上涨了，但是否属于健康理性的上涨，需要持续观察。”该人士认为，健康理性的客单价上涨，基于消费者消费力上升、产品SKU丰富度上升；而相反的是，在报复性消费热潮下，通过涨价让客单价看上去“美观”。 但从全球市场来看，星巴克的涨价已经势在必行。在财报中一个关键的数据是综合营业利润率，星巴克同比下降至12.4%，而造成下降的核心原因正是供应链端的压力及员工成本压力，所以星巴克做了一个聪明的选择，在报复性消费潮出现时，让用户迅速习惯新的价格体系。就目前来看，星巴克的涨价在韩国等市场已经属于“平稳过渡”，涨价后的星巴克并未在当地出现明显的市场份额下滑。 说完星巴克是怎么应对全球市场的，接下来就说说星巴克该如何解决中国烦恼？ 2022年的疫情，正在让咖啡圈重新思考中国市场的方法论：在过去，人们坚信得上海者得天下。在飞速发展20年后，上海成为了中国第一大咖啡消费城市，在整个亚洲范围内上海都是咖啡消费力最强的地方。这让上海成为了咖啡必争之地。但疫情对星巴克的冲击不仅是门店客流量下降。还延缓了其在中国市场的扩张速度，原本星巴克计划在2022年完成“6000家门店”的目标。但开店放缓和部分业绩欠优门店的“优化”让星巴克距离目标尚有300多家门店的“缺口”。二季度，星巴克新开门店为97家，按照这个速度，星巴克能否在2022年内完成6000家门店尚存疑。 更深层的影响是，持续疫情和长时间居家，可能会调整部分用户的消费习惯。最近部分电商平台上咖啡液、咖啡胶囊、精品速溶咖啡的销量明显增加，而咖啡机等设备的销量从2021年开始就处于增长态势。一个可能出现的情况是：在上海等城市恢复常态后，消费者会兴起一波报复性消费热，但与此同时“居家咖啡”可能也将进入一波热潮，这意味着与线下门店的“客流量”竞争。 一个摆在星巴克面前清晰的答案是：在门店之外，星巴克需要加速“网络化”。这不仅是外卖咖啡，也包括了零售系的咖啡产品。更为关键是，星巴克需要建立在“虚拟世界”的咖啡心智。 “比如人们在买咖啡外卖时，会不会本能地选择星巴克？以及在买居家咖啡类产品时，会不会优先去买星巴克的产品？这是本次疫情后，星巴克需要迅速解决的。”赵程程如是说道。 目前，从星巴克的局面看，它并未从牌桌退出，相反凭借资深供应链和现实世界品牌力，星巴克迅速在“线上”咖啡世界“增壮”：财报显示，第二财季星巴克通过数字渠道销售占比达到43%，这创下了新纪录。而在今年一月重新和外卖平台签约后，星巴克同时布局美团、饿了么，这被视为星巴克在外卖上“发力”的关键机遇。 另外，星巴克还需要思考疫情对本土用工的深层影响。2021年以来咖啡、茶饮圈都在面临人工成本高企的压力，而通过数字化和智能设备优化效率，正在成为品牌们的共同选择，而这也将是2022年星巴克在中国市场发展的当务之急。有相关人士在今年2月告诉虎嗅，部分新的咖啡机和设备正在一些门店试用，而这些设备可以帮助门店进一步优化人员结构，并将人效提高。 眼下，随着北京等地因疫情因素而加强管控，星巴克在中国核心城市的销量正在面临进一步“下降”。有消息指出，星巴克对于中国市场三季度能否“回暖”持谨慎乐观。如果2022年中国市场并未恢复到高增速状态，北美能否支撑星巴克全年的增长态势？而更长远的问题是，在疫情逐渐恢复后，星巴克在中国市场到底该尝试哪些关键而新的策略？毕竟，中国咖啡市场，已是咖啡群雄眼中共同的“新大陆”。

出品|虎嗅汽车组 都知道车企4月销量惨，但不知到底有多惨。 4月，新一波疫情对汽车工业重地的长三角地区造成了重创。不仅是上海这样的终端销量第一的城市面临车辆交付停摆的难题，供应链和物流的动荡也让很多车企“无车可造”。 据乘联会最新的预计，4月乘用车零售量约为110万辆，同比下降31.9%。对于仍处在成长期、抗风险能力较弱的造车新势力来说，4月又来了一场“倒春寒”。 与往常的交付量比拼不同，4月比的已经不再是谁卖得更好，而是谁跌得更少。例如单月销冠零跑汽车，环比增幅为-9.7%；排名下滑明显的理想汽车和蔚来，环比都出现了交付量腰折的情况。但有个特例，3月交付量基数较低的极氪，甚至还环比正增长。 可以预见的是，随着上海等地的疫情得到有效控制，“无车可造、无车可卖”的情况会逐步缓解。但是，对新势力们来说，不能总是等着风平浪静，总该有一天要学会迎风而立。5月，是新的开始。在5月1日举行的上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会上，相关部门负责人表示，上海本轮疫情防控取得阶段性成效。当前，上海市已有6个区实现社会面基本清零——这也就意味着，上海的终端门店会重新开启，并逐步恢复卖车。 对造车新势力来说，目前大家手上都攒了大量的订单。因为从3月以来，新能源车市迎来一大波涨价潮，也衍生出消费前置，导致了很多消费者是赶在5月正式涨价前下订。以极氪为例，4月22日，官方宣布决定对极氪001车型价格及购车权益进行调整，最大涨幅为2.05万元，从5月1日零时起生效。这才有了极氪方面透露的信息：4月订单量破万。不过，这一波订单消耗完之后，新势力们会面临“无新可上”的情况——原定于2022年4月21日开始，在北京举办的第十七届北京国际汽车展览会将延期举办。这就直接导致了，后续新车发布、发售的计划被完全打乱。 比如理想汽车的第二款车型理想L9，原计划是在北京车展进行亮相。但随后又改为4月16日发布，但不料理想汽车总部所在地北京再现本土疫情，发布会被迫再次改期。还有，小鹏的第四款车型小鹏G9，原本是在北京车展进行预售，但目前官方给出的信息是：“我们6月见”。 运气较好的一些新势力，现在还有新车型在卖。比如，蔚来ET7赶在这波疫情之前开始进行规模化交付，在4月交付量中，就有693台是ET7贡献的。但不过，由于疫情对物流、聚集性活动的限制，蔚来没像以前ES6、ES8开始交付时那样，组织全国范围内的用户试驾活动。但全靠运气，肯定不行。 比“无车可卖”更难受的，是“无车可造”。据盖世汽车的分析显示：结合当前疫情管控下，车企停工停产时间和复工复产状况，预计4月上海区域整车企业将减产12万辆左右。当然，目前没有一家造车新势力具备在上海进行整车制造的“资格”，几乎都是在浙江、江苏、安徽等省份建厂，共享长三角的产业资源。所以，新势力的困境，更多的是受到上海及周边地区供应链企业的停工、停运影响。 理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠坦言，受到长三角疫情的影响，位于上海和江苏昆山等地区的部分供应商无法供货，有些供应商甚至完全停工、停运，导致现有零部件库存消化后无法继续维持生产，这对理想汽车4月份的生产造成很大影响，导致部分用户的新车交付延期。 此前，理想汽车CEO李想在朋友圈提醒大家，除了要关注零部件供应问题，还要关注中小供应商的生存问题，及时止损。疫情当下，除了要关注零部件供应问题外，还要提前关注三级、四级、五级中小零部件供应商在此轮疫情中的生存问题，要及时分析与排查，该援助支持的就要果断行动。 换而言之，就是找供应商替代方案。这其实，在汽车行业里是一种常见的生产方式。比如，在ESP方面，丰田就有自家的电装作为备选，大众、奥迪和宝马的备选是大陆特威斯，福特和通用的备选是天合，即便是协助博世发明ESP的奔驰，也备选了大陆特威斯和德尔福两家。 至于4月能够逆袭，并成为交付量冠军的零跑汽车，正是考虑到了这一点，官方给出的说法是：“基于零跑全域自研，在供应链的选择多供应企业、多区域规划，有效改善疫情对供应链保供的影响。” 除了供应商选择，工厂选址也是一门玄学。 在“蔚小理”三家头部新势力车企中，只有小鹏汽车一家没有宣布工厂停产。目前，小鹏主要的自建生产基地在广东肇庆，也是新势力中少数的“南派造车”。与之相反，蔚来的生产重心放在安徽合肥，理想汽车生产基地位于江苏常州。 这意味着，蔚来和理想的整车和供应链重心，现阶段都放在了长三角地区。这也恰巧是新一轮疫情爆发的中心，这就导致蔚来和理想先后宣布延迟交付新车。 从后续的工厂布局来看，蔚来仍采取集群式的发展路径，蔚来目前已投入试制生产的新工厂位于合肥新桥，与现在的江淮蔚来工厂相隔不到50公里，同属长三角地区。在供应链稳定的时候，可以最大限度得提高生产效率、减低运输等方面的成本。一旦像现在这样，在同一地区范围内出现封控，那么很快就会造成生产停摆，企业正常运转也会受到影响。 而理想汽车和小鹏汽车，目前都在进行跨地区建厂。像小鹏的第二座自建工厂则落地武汉，届时将在华中、华南地区布局两座工厂。理想的下一座工厂，则已经在北京顺义区开始建设改造，届时将形成华北、华东地区的两座工厂。 在多地布局这方面，比亚迪的经验就值得参考。此前有媒体公布了2022年4月上半月的国内汽车厂商上险数数据，比亚迪上险数为35743辆，是唯一一家实现增长的车企，89%的同比增长与其它汽车厂商形成鲜明的对比。 一方面是，比亚迪进行大量关键零部件的垂直整合，保证相对稳定的产能，确保订单及时转化为销量；另一方面，比亚迪的多地区布局，提高了抗风险能力。比如，比亚迪在国内现有九大生产基地，分布在全国各地。同时，这些地区比亚迪还相应的配套建设了动力电池等零部件供应企业。 特斯拉也同是如此，在上海工厂面临停工之时，其位于德国柏林的新工厂，已经开始投产德国制造的特斯拉车型。这也意味着，靠上海工厂出口欧洲市场的阶段性任务已经完成。如果是摆在一年前，那马斯克早就在社交媒体上诉苦了。 特斯拉和比亚迪们能有今天的成绩，除了后天的努力之外，仍有很多客观因素的影响。比如在政策扶持上，特斯拉往往能比新势力们更先吃到甜头。像首批复工复产名单，特斯拉就位列其中。亦或是在供应链的话语权方面，众多大型主机厂、跨国合资车企手里有着更大的采购量，越是在危机时刻，越有资本去谈价格、谈产能，而体量较小的新势力们，只能跟在后面等汤喝。 当然，备选供应商、多区域建厂等等方式都是后话，现在最重要的还是让企业活下来。庆幸的是，目前“蔚小理”三家造车新势力手头现金充足，不用过多担忧。但那些连交付量都没敢公布的尾部新势力，即将面临新一轮洗牌。

出品｜虎嗅商业消费组 一时间，刘畊宏成为健身圈和流量圈的显学。 从2月18号第一场健身直播开始，刘畊宏从一个“江河日下”的过气艺人，迅速蜕变为现象级流量主。截至发稿，刘畊宏抖音粉丝已经超过5000万。 而且“古典”超级主播圈的偃旗息鼓，进一步让刘畊宏聚集流量势能。在杭州，两大女主播自2021年后便淡出江湖；另一边，上海疫情影响下，淘宝直播一哥李佳琦受困于物流，直播间观看量断崖式下滑。 迅速火爆的刘畊宏成为了媒体新宠，甚至引发了媒体圈2022年开年“最内卷时刻”。近千个媒体账号就像命题征文大赛一样，不知疲倦地书写这个奇迹。这让刘畊宏和其背后的无忧传媒赚得盘满钵满，商务报价扶摇直上。一个品牌方向虎嗅透露，近期，他们向刘畊宏方询价的结果是100万起。 值得玩味的是，曾尝试带货的刘畊宏翻红后拒绝重走老路。截至目前，刘畊宏依然以健身直播为“主业”。 这让一众健身流量主极度兴奋，无数MCN和个人，怀揣着“复制刘畊宏”的梦想难以入眠。 健身赛道火爆，让这些梦想家进一步嗅到了“变现”的味道。2020年，全中国经常参加体育运动的人达到了4.35亿，比2019年增加 2700万。同时，运动健身线上化趋势增强，去年4月，互联网运动健身平台月活用户达到5479万，且增长迅猛。曾有投资人在去年告诉虎嗅，健身和宠物是“消费疲软”状态下为数不多的逆势增长赛道。 但健身流量真的如此美好吗？ 一位粉丝百万的上海健身博主告诉虎嗅，整个四月，他的团队还没有接到一笔商单。还有一位坐拥三百万粉丝量的健身博主，广告收入已经锐减至之前的1/3。 以及，已有冷静者清醒地看到，刘畊宏无法复制。刘林是一家运动健身MCN机构创始人，旗下有100多名健身博主。最近，已经有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。几轮评估过后，他的结论都是做不起来，他说：“复制刘畊宏是不可能的。” 健身流量盛世之下，大部分是努力但难以成为“下一个刘畊宏”的人。 “工作后我不太编舞了。”90后女孩天爱的语气中有一丝疲惫。截至目前，天爱在平台上有2.3万粉丝，在今天这个流量爆炸的时代，这个数字看起来似乎微乎其微，但却使她感到舒适。 除了内容创作者的身份之外，天爱在舞蹈机构当了三年老师。从幼儿园兴趣班到大学现代舞专业，再到最终成为舞蹈老师，她都和舞蹈如影随形。她已经习惯了舞蹈的存在，像一对感情深厚但略有些倦怠的恋人。 在机构当老师有很多束缚，近三年时间里，天爱更多时间忙于教舞，却很少编舞，而编舞，对每一个深爱舞蹈的人而言，都至关重要。 2020年6月，天爱发的舞蹈视频在小红书上获得了4000多个赞。当时，她的粉丝只有1000人，这是她的高光时刻。落地窗前，望京的繁华夜色与浅浅日落余晖下，少女以其柔软的身段舞了一段《海底》，虽是漆黑剪影，却如梦似幻。这些元素中，不知哪一个触到了所谓的流量密码，因此撬动了四倍于粉丝数的点赞量。 但此后，天爱并未收获惊人的增速，她花了一年半才涨到9000粉丝。 天爱的下一个转机源自其给学生编的一段舞，她将那段《这世界那么多人》的编舞视频上传后，收获了1万点赞。此后，她的账号仿佛进入了下一层级的流量池，半年内涨了1.4万粉丝。 而在另一个平台上，天爱并没有收获同样的好运。尽管直播第二天就有大哥给她刷了几千块钱礼物，但天爱还是放弃了抖音平台。 毕业于北师大现代舞专业的天爱身肢修长，头骨小巧，双腿纤细却有肌肉，跳舞时能展现出过人的力量与人体美。是那种专业人士口中“条件极好”，普通人看了觉得是明星的类型。 在抖音上漂亮女孩往往会受到“凝视”，但不一定会收获同等的流量。MCN公司替天爱拍过网红视频，买过抖+，劝过她直播涨粉，但忙活一通，点赞仍是个位数。 相比于流量世界，天爱在现实世界更容易找到节奏。这同样也是无数健身、舞蹈类创作者所面临的真实情况：当意识到自己在流量世界无法成为“超级流量”后，他们转而让流量世界的自己与现实世界结合。 当时，在天爱视频下方的评论区和私信里开始不断有人问她，该去哪里找她学跳舞，以及催更她编舞的视频。一种奇妙的责任感给了她动力，天爱说：“我好像找回了和舞蹈的连接感。” 在这种动力的催使下，她结束了自己长达三年的机构老师经历，狠下心来，在寸土寸金的北京建外SOHO开了自己的舞蹈工作室。天爱的课程单价并不低，小型团课的单人单小时价格为218元，最便宜的办卡价格是3999元。 流量世界带给天爱更现实的“利好”是引流。工作室刚开两个月，老客户和小红书上引流来的学生就已经超过了100个。 天爱的现状也是无数流量主的真实缩影：流量世界带给他们的并非“爆红之路”，而是现实生活的丰富与补充。隐藏在这背后的深层逻辑是，刘畊宏难以复制，而对很多创作者而言，也未必要走刘畊宏之路。 疫情后，各大平台对于健身流量的“争夺”，让头部健身流量主的诞生“箭在弦上”。相关人士告诉虎嗅，2020年，快手与一众知名健身品牌合作推出的“客厅健身房”话题下，累计生产了88.4万个视频作品，阅读量 64.5亿。“宅家健身”成了新潮流。 KEEP告诉虎嗅，他们推出了几乎覆盖全天的直播课。直播课不仅能够维持内容的新鲜，还能实现用户和教练的实时互动，提供真实体感与场景感。 用户通过手环等智能硬件的数据联通，可以和同时在线的用户PK。这种竞赛氛围，能够帮助用户消减独自运动的孤独感，而这一点在防疫常态化的今天显得尤为珍贵。2020年春天，知名连锁健身房威尔士健身、超级猩猩、一兆韦德以及乐刻运动先后在六天内开启了线上直播教学。 罗永浩热度退潮后，抖音一直缺少一位直播巨星，于是看到合适的窗口，便一手将刘畊宏推成了顶流。刘畊宏作为艺人，其市场敏感度和群众基础，相对于健身机构或健身博主来说，是一次降维打击。以及，无忧传媒的夫妻组合档方法论也为其添砖加瓦。 错落交错的种种因素，让刘畊宏的爆火成了一场纯粹的必然和纯粹的偶然。 5574万粉丝量这个数字，几乎和全网运动健身平台的月活用户量持平。但如果将此解读为刘畊宏直播间以一己之力汇集了全网热爱健身的人，显然是不现实的。不难想象，绝大多数人点开刘畊宏的直播，都不是为了锻炼，而只是为了赶上风潮，一窥这位新奇流量巨星的风采。 眼下，刘畊宏的崛起，正在让各大平台的“健身流量主”争夺战白热化。各个平台纷纷号召博主参与刘畊宏的话题活动，企图在这波流量中分一杯羹。涓流奔涌，汇入大海，最终把刘畊宏的热度推到了更高。 但这正在让健身流量圈进一步滑向虚假繁荣。 健身流量主曾经很容易挣到钱。 2017年，刘林布局健身MCN时，抖音短视频还未兴起，艺人团队普遍认为接自媒体广告是自降身价。国际大牌和知名品牌们有大量的市场费用和投放需求，只有图文博主能承接。 刘林说：“只要一个博主形象不错，勤快地拍照、经营自媒体，稍微孵化一下，广告就纷至沓来。” 除了阿迪达斯、彪马、哥伦比亚等运动品牌，美妆、日化、奢侈品甚至汽车品牌也都会扑上来。每天都有5到8个品牌找到刘林，表示希望合作。这样的日子持续了整整两年。 绿发活泼女孩Midori是一名健身博主，她的幕后是男友老陈。2018年，两人开始做健身博主，不出4个月，就有了10万粉丝，每月能给他们带来1到2万的收入。老陈对自媒体前景深抱希望，于是辞去了阿里的工作，全职做账号的幕后。 后来，短视频兴起，以文字和图片见长的博主被挡在门外。不出几个月，大量健身公众号停更。疫情开始后，行业更是进入了疯狂内卷。因为健身博主门槛较低，专业性不足，可以用身材和外貌取胜，于是大量失业健身教练、艺人、模特以及运动员纷纷涌入自媒体平台，营销号也大量入局，导致新人涨粉越来越难，老人发展举步维艰。 同时，平台对流量掌控得越来越紧，对广告尺度也管控得越来越严格。2020年，Midori也已经辞职做全职博主，但她和老陈两人的收入还是维持在2018年的水平，停滞不前。最沉沦的时候，他们几度考虑放弃博主事业。 Midori并非孤例。2020年开始，健身流量圈“赚钱难”越发严重，其背后的逻辑是：想分蛋糕的健身博主变多了，但蛋糕没有变大。 在消费疲软和疫情因素下，品牌缩减了市场投放费用。刘林说，“以前每个季度都来投广告的品牌，突然间半年、一年，甚至两年都没再出现。”甚至有品牌还没熬到约定的投放时间，公司就已经倒了。刘林透露，某蛋白粉品牌搭建完电商平台后，花钱请大主播带了一次货，发现完全卖不动，但钱已经烧完了。 健身服务平台也是同样的境遇。来来去去，创业大潮里有七、八个健身服务平台都已经消失在这场还未来临的健身流量盛宴里。就是不知道如果他们能撑到今天，能不能吃到健身流量崛起的这波红利。 去年7月，老陈和Midori从专业文献和自己已有的知识体系中提炼知识点，并赋予其轻松明快的表达方式，终于做出了满意的视频作品，一条名为《减掉1公斤纯脂肪需要多久》的视频，在小红书获赞26.3万，B站浏览量138.9万。 从那之后，他们仿佛打开了任督二脉，延续幽默的科普路线，小红书一个月涨粉17万，超过过去一年的涨粉量。现在，他们在小红书已经有91.6万粉丝。但他们仍然不敢说自己摸到了流量的命门。平台那只“看不见的手”权力之大，观众行径之不可捉摸依然令人难以参透。老陈说， “最大的困难是找准定位，并且找到我们的认知和观众认知间的平衡。” 因为对自己擅长的形式与风格有着清楚的认知，他们始终没有运营抖音和快手账号，也不打算跟风进军健身直播。他们的同行朋友大多抱有相同的态度，“以前做直播的会接着做，以前不做直播的现在也不做。” Midori和老陈目前已经形成了健康的收入构架，知识付费占30%，商务合作占60%，各平台流量激励占10%。目前，他们是KEEP知识付费榜前三的博主。上海封控期间，商务合作骤减，正是知识付费的持续收入支撑着他们。 由于平台风格，用户喜好以及长短视频和直播逻辑的差异，“布局全平台”，“形成矩阵”，这些看似理所应当的方法论在实际操作中有很大障碍。在任何风靡一时的风潮当中，坚守自我仿佛是一句陈词滥调。但在当今这个流量速生速死的年代，或许是一条微妙的铁律。 眼下，摆在无数渴望复制刘畊宏的MCN和个人面前的是一场赌博：就算投入百万乃至千万，也未必能“砸出”下一个刘畊宏。而更深层的命脉问题是，如果不能成为超级流量主，现有的健身市场，能否让中腰部健身流量获得足够成熟且广阔的“变现池”？ 在人们尚未想清出路之际，新的“健身流量鏖战”已经悄然打响。4月25号，抖音正式推出全民健身计划，武大靖等名将以练腿教练的身份现身流量世界；几乎在同时，快手的暴汗健身房已然上线，任子威等名将正式开讲腰腹训练课。 在流量稍纵即“变”的互联网世界，健身流量或许已然处于红海…… 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业消费组 TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响了。 4月25号，继试水印度尼西亚市场之后，字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎，TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南以及菲律宾市场。上线初期采取了定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已经运营了英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上的店主。 随着 TikTok 的入侵，东南亚电商版图上，腾讯持有其母公司18.7%股份的 Shopee，阿里控股子公司来赞达以及GoTo 集团三足鼎立的格局或将面临洗牌。 对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅表示，东南亚是继中国和印度之后，亚洲最具潜力的电商市场，所以“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户对电商平台绝对是一次时代机遇。” 东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯和阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头Shopee和来赞达。 此后三四年时间里，Shopee和来赞达在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈。跨境电商创业群体也普遍认为，阿里和腾讯将国内电商市场增长手段、基建经验以及人才梯队平移到东南亚，或许会掀起一场“降维打击”式的市场重塑。这种乐观的预判源于，东南亚跟中国用户消费画像有很多重合的点，且东南亚市场电商发展阶段很像七八年前的中国电商市场。 白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅说，“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供应链华人也多，中国公司去当地招商也占优势。” 他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼和马来西亚市场的很多，当时觉得中国公司在东南亚更容易成功，现在来看，还没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地的 GoTo。” 从东南亚现有的电商格局来看：大到 Shopee、来赞达，再到局部市场巨头皆是本土背景公司，即便腾讯和阿里不遗余力地将自己的内核“塞进” Shopee和来赞达的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯和阿里越来越接近财务投资人以及技术顾问的角色。 除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规以及宗教信仰等因素对市场化造成的钳制外，还源于一些中国模式、中国经验平移到东南亚市场后处于“失灵”的尴尬局面。 一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。但是其弊端在于，明星项目拿钱拿到资金溢出，中腰部项目却无投资可拿；头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式和成功经验迅速注入后一再压低利润模式，新手再想进场只能加大补贴来抢占市场份额。 魏方丹分析说。“东南亚本土创业项目生长速度相对正常，资金也没有国内这样快进快出，加之整个东南亚市场格局又非常散，所以不会出现某个赛道火了之后就卷到出现百团大战的情况，所以这些慢慢跑出来的公司盈利能力都还不错。” 对此，钛动科技合伙人焕滨认为，从资本角度看，赛道第一名肯定希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。不过，他认为中国的巨头们除了进行资本注入外，更大的价值在于技术扶持。 另一方面，高增长过后，投资人发现没有达到预期资金后也会快速撤离，进而使整个行业停滞。明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。 化名为马田的星商电商国际业务总监对虎嗅表示，“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧仍处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再重新建设一遍，投资回报率远低于国内市场。” 况且，除新加坡外，东南亚其他国家互联网生态并不是那么成熟。诸如越南、柬埔寨、缅甸这些国家互联网人才匮乏，缺乏一个完整的互联网生态，这对于一家公司来说，如何布局是很有挑战的一件事情。所以巨头们只能将出海的“前哨”设立在新加坡或是人口比较多的印尼市场。 其次，不难发现的是，这些本土巨头的创始人很多都是在美国读书、留学，然后拿到投资后复制中国电商模式才最终脱颖而出的。反观中国巨头虽然有增长优势、资本优势以及人效优势，但“本土化生存能力”却被甩开了差距。 一方面，中国团队面临东南亚全新的营商生态，不可避免会遇到一些文化、政策上的挑战。魏方丹对虎嗅说，“最近 GoTo 某一轮投资方找到我们，想趁上市做一轮传播，聊下来发现当地给 GoTo 提供了很多扶持，如政策、知识产权、法规和财务等等，这些助力是中国公司不具备的。”此外，东南亚人比中国人更了解本地市场，包括社会关系和社会渠道等等，他们能避免摩擦，更快推进业务。 另一方面，在本土化运营层面，中国团队会频繁更换管理层。此前有报道称，阿里从中国派遣的高层因为无法融入来赞达又被调回国内，以至于出现 5 年更换 4 次 CEO 的情况。而东南亚本土企业团队稳定性更强、经营更稳健，波动小反而容易跑出来。 不过，马田认为，东南亚的电商市场还在不断成长，很多中国电商模式并未在东南亚市场普及，字节现在切入东南亚市场依旧有巨大的潜力。 如今，东南亚电商版图已是巨头林立，TikTok 现在再去开拓是不是有些晚了？ 首先，东南亚电商基本过了跑马圈地和低成本买量获客的红利期， Shopee与来赞达的动态平衡由此打破。2019年后，Shopee基于C2C理念在大量补贴和本土化运营策略下渐渐与来赞达拉开身位。 尤其到了2021 年 ，Shopee 多次跻身东南亚购物 App 下载量及月活用户数榜首，并将业务版图渗透进16 个国家和地区，执行更彻底的本土化策略。本土化包括搭建本地化团队、设计本地化 APP 以及策划本地化营销。例如，Shopee 向马来西亚扩张时，不仅推出斋月生活用品专区，还在应用内开放了祈祷闹铃提醒以及线上古兰经阅读和斋月红包分享等功能。 魏方丹分析认为“Shopee类似于拼多多的定位，平台出单均价低，而来赞达偏零售，类似天猫。所以Shopee价格更低，但来赞达更有品牌价值。至少目前 Shopee 模式在价格上更符合当地消费需求。但从更长远的生意角度看，电商最终都会往更高质量走。” 据公布的 2020 年东南亚电商平台数据显示，Shopee 移动端以全市场第一的排名稳居东南亚购物类 App 冠军，网页端则以 2.7 亿月访问量蝉联流量最高电商平台。 不过，字节的底气在于，其先在东南亚最大市场印度尼西亚站稳了脚跟。印尼以 2.6 亿人口成为东南亚第一人口大国，TikTok 在该地区月活约为7500 万。去年2月，TikTok率先在印尼灰度测试小店功能，最初销售榜单多以方便面和化妆刷等廉价商品为主。 字节跳动之所以选择印尼作为“跳板”，可能源于以下几个原因： 一方面，当下国内电商市场竞争激烈，流量成本高企，而东南亚约 6.5 亿人口，其中4.2 亿为 40 岁以下年轻人。而且接下来很长一段时间该地区将处于战略转型上升期，会形成更大规模的消费市场，据谷歌联合淡马锡发布的《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去5年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。然而除新加坡外，东南亚市场零售电商渗透率均低于5%，对标中国的24.9%和英国的19.3%，他们相距成熟电商市场还存在8到10 倍的提升空间。 另一方面，字节的出海策略是以庞大用户群来撬动本土市场流量变现，而且这一渗透率正节节攀升。2020 年上半年， TikTok 成为东南亚下载最多的应用程序；2021 年，TikTok 在东南亚新增互联网用户 4000 万，用户注册总数达到 4.4 亿，约占六国人口总数的 75%。 事实上，字节跳动早于 2015 年便开始海外布局，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，他们还聘请了大量当地员工和留学生；其对印尼市场的布局也可回溯至四年前。 一位跨境电商从业者对虎嗅表示，“ TikTok 与 Shopee 在管理风格上都愿意充分放权给本土团队，进入新市场会策划很多活动，并擅长利用本土化运营拉新。” 焕滨也十分认同字节的出海本土化战略，他说“跟 TikTok 负责出海业务的同学聊天，TikTok的同学说一份东南亚周报或月报里可能会出现十几种语言，这意味着沟通成本和运营成本的上升，但能极大提升本土化运营效率以及响应速度，尤其对地缘政治和宗教文化等复杂问题的弹性应对。” 与 Shopee和来赞达这样的纯交易电商平台不同，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频或直播形式触达用户完成销售。从做平台的角度来看，过往商家愿意向 Shopee和亚马逊迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，因此商家迁移也变得水到渠成。 此前，白鲸跨境获取信息称，因为苹果 iOS 隐私政策的变化，脸书广告价格飞涨，2 年内广告成本能达到从前的3倍，也就是说脸书平台上覆盖到 1000 个用户的费用从 6 美金增长到了大约 18 美金。 因此，一些直接面向消费者的品牌为了降低营销成本或许会选择将阵地向着TikTok 迁移，这在一定程度上会倒逼渠道格局的重塑，可能会让整个区域市场战局发生巨大的变化。 更进一步说，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径。在其从年轻人向泛人群渗透的过程中，它的用户规模、变现能力及影响力正无限趋近于短视频时代规则制定者的角色。毕竟，对商家而言，有货、有用户并且启动成本低、大概率能赚钱，这样的平台就是增量红利。 其次，15年到16年亚马逊掀起全球开店潮，从北美、德国再到英国，一个站点一个站点地开拓，等于从高纬度账号向其他小维度账号去覆盖。如今，TikTok 正在复制这一路径。只不过，TikTok 是通过对用户屏幕使用时长的争夺，间接蚕食掉 Shopee和来赞达的电商业务增长。 马田说道“ TikTok 是一个天然流量平台，与电商平台不同。长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同脸书将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行。另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如去年印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。” 不过，TikTok 短期内要突破的困难也不少。即便其对全球市场渗透比较成功，流量优势正不断拉长用户时长，但娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且，与抖音电商在国内发展的确定性相比，TikTok 要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异以及各异监管制度的市场实现本地化运营，难度不小。 马田认为，“在战略上，TikTok 可能并未完全想明白该怎么划定行军路线，放开的几个国家都是比较重要的市场，接下来如何全球化布局才是重点。”至少目前直播电商模式还没那么成熟，东南亚能否跑通有很多不确定因素。 这种担忧并非没有道理。TikTok 希望通过销量去验证选品逻辑，并同步培养运营和供应链的理解，但其在算法以及内容方面的优势并不一定对跨境电商有加持作用。 对此，魏方丹认为，从竞争格局来看，短期内传统的搜索流量依旧会占据市场主流，而内容流量入口会变成一个很大的补充。“ TikTok 带来的市场增量，更大的价值在于带动电商产业上下游发展，使本地生态竞争更活跃。” 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅科技组 字节员工章北海向虎嗅说道“只等字节的年终奖发完，我就去Web3公司了，字节另一个部门的朋友会和我一起。” 作为最年轻、唯一一个还在快速增长且存在很大机会的互联网大厂，字节跳动的不少员工却主动选择了放弃“跳动”，开始探索新的行业。他们有的是负责飞书的技术员工、有的是视觉设计师、有的负责TikTok业务、有的是2014年就了加入字节的“技术大佬”。他们都是90后，而且大部分甚至是95后，他们享受着字节的18薪、坐拥着巨大增值潜力的期权、吃着变着花样的免费三餐以及管饱的零食饮料。 然而，这一系列国内甚至全球来说都算得上顶配的待遇，却留不住他们转行的决心。 和章北海不同，腾讯的高级产品经理Plato连年终奖都不愿意等了，他说：“我已经不小了，不想过一眼看到头的生活。”去年年底，Plato从腾讯总部辞职，选中了最近大火的创作者经济赛道，正式开启了自己的Web3创业之路。 虎嗅观察到，阿里、蚂蚁、腾讯、字节、网易、美团，至少这六家互联网大厂有不少“高P”，即高级管理者或高级技术人才，他们放弃了稳定的高薪和可观的期权，主动探索Web3世界。 加入Web3赛道的前大厂“高P”们正在变得更多，其中便包括：美团联合创始人王慧文、蚂蚁技术总监赵峰以及2014年加入字节2020年便拿到了近亿期权退休的90后程序员郭宇等。 王慧文今年4月将他在即刻App签名改为：正在学习Crypto。同为美团的创始者，他比王兴关注Crypto要迟许久，早在2013年，王兴就已经看好比特币并进行了投资。然而“闻DAO无先后”，王慧文对Web3有了一些新的认知。他认为区块链撕裂了中国互联网，将其主要矛盾从巨头与创业公司的矛盾转变成古典互联网与区块链之间的矛盾。2020年他从美团退休，开始了新的赛道。 郭宇则是最早一批Web3从业者，从2011年入职支付宝时，他就已经关注到Web3并在支付宝体验技术部的周末分享会上分享经验。2020年他从字节离职后，就很少再研究古典互联网，而是开始专心研究区块链的技术和应用。赵峰作为前腾讯手机QQ架构师以及支付宝产品总监，他2018年便已入局，并拉上了不少蚂蚁和腾讯的同事，和郭宇一样全押Web3。 从大厂高管，到大厂年轻人，Web3行业正在源源不断地吸引互联网人才。而在21世纪的前20年，互联网或许是对绝大部分中国年轻人最友好的行业，虽然人们现在更多的，是抱怨它的各种问题。 Web3是指基于区块链技术的去中心化在线生态系统，许多人认为它代表了互联网的下一个阶段。一名传统投资机构合伙人向虎嗅表示：“目前Web3行业，很像2000年的互联网。”而这句话，正在被越来越频繁地提及。 回顾2000年，百度阿里腾讯都才刚刚成立，而抖音作为“最后一款互联网国民级产品”要在16年后才诞生，实际上目前我们所熟知的互联网公司大部分都诞生于2000年到10年。这些公司以及他们的产品有许多在诞生之初便伴随着巨大的争议，然而这并不影响他们的商业价值远超一众传统企业。 那么，作为“新一代互联网”， Web3目前已经出现了最新版本的百度、阿里和腾讯了吗？ 实际上，在Web3行业里，有些产品已经具备了国民级手机产品的“雏形”。比如小狐狸MetaMask，就相当于去中心化的支付宝，音乐平台Audius差不多是去中心化的QQ音乐，他们已经在全球拥有了百万甚至千万的用户，有3家公司甚至在今年被《时代》杂志评为全球最具影响力的100家公司。 其中，MetaMask是目前用户数最多的Web3产品之一。今年3月，其月活跃用户便超过了3000万，在过去四个月中它的增长幅度高达42%，其背后公司的最新估值更是翻了四倍，达到70亿美元。 丰富的产品、高额的估值以及大量的用户，这些都不禁让人们想到2000年左右，处于莽荒时代的互联网。 没想到如今“一眼望的到头”这句话竟成了许多互联网人的心声。 二十年前，一批创业者在政策不明朗和冒着合规风险的情况下，将互联网的各种创新模式引入中国。当时的互联网还没有派系之分，在每个细分赛道都有上百家甚至上千家公司展开竞争，每个月都有新的企业IPO。一家小公司通过三五年的发展，便在规模上超过了传统企业几十年的发展，这样的案例比比皆是。 然而如今已不复当年，近三年已经很少有互联网公司能像现在的Web3一样，频繁出现估值十倍百倍的增长。这或许也是许多资本逃离古典互联网，涌入Web3的原因之一。 步入2022年，一些资本方对Web3的投资堪称“疯狂”。据虎嗅不完全统计，今年1月1号到4月26号，全球最大风险投资机构之一的红杉资本以每周一家的投资速度，共投资了17家Web3公司。红杉被认为是互联网时期最成功的早期风投，但是在Web3这个赛道里，它正在面临更激烈的竞争。它的竞争对手仅在今年第一季度就投资了71家公司，除去休息日，几乎一日一投。资本之间的“战争”已经逼近白热化。 新近的大厂人和前辈们一样努力，却已然错过了公司和行业最高速发展的时期，更可怕的是，各个大厂的裁员行动就像瘟疫一样，一个接一个，没有停止的趋势。 一名大厂员工向虎嗅表示：“互联网的发展越来越慢，养老还行。”她把互联网公司比作年轻人的“养老院”，一边是拿着远高于传统行业的薪水、享受着良好的工作环境，一边是许多员工无休无止的内卷、越来越缺乏的创新以及做着大量重复且没有实际意义的工作。 从伯纳斯·李1991年发明万维网，古典互联网已经存在了30多年。虽然说它仍是“年轻”的，然而与Web3相比，它的“老”不仅体现在年龄上，更体现在它的制度、文化和精神等各个层面。 如果你在政府要职，35岁妥妥是年轻人，50岁才是事业的起点；如果你在大型国企的管理岗，35岁是刚可以大展身手的年纪；如果你在互联网行业，35岁是要被优化的年纪；而在Web3，22岁或许就已经不算绝对年轻。 在Web3，经验是最次要的，创新精神才是最被看重的。毕竟它建立在区块链技术之上，而这一技术诞生才14年，没有那么多规矩和桎梏，这些特质让它更适合年轻人。 虎嗅曾在《互联网巨头“海外会战”Web3》一文中提到，阿里、腾讯、字节、蚂蚁、京东、B站、网易几乎所有的互联网大厂都已经成立团队探索Web3，而头部三家大厂：阿里、腾讯、字节更是已经布局投资海外。在一则国内公开招聘渠道中，腾讯更是直接写明，要求求职者懂比特币和以太坊等区块链框架。 然而，一场“大迁徙”，正在互联网上演。 创业者们像倔强的蚂蚁一样不辞辛苦地将Web2的产品一件件“搬”到Web3上。郑小岳，就是这浩浩荡荡的创业者中的一员。 他是国内一家中小型互联网公司的CEO，曾在网易领导过一个近两百人的团队，现在他开发了一款叫作MetaNotey的产品，押注web3。 这款产品有点像Web3版本里的微博，又有点像腾讯文档。他试图将微博或者腾讯文档等互联网产品“搬”到Web3上，使其更加去中心化。郑小岳说，“对于大部分互联网用户而言，Web3的理解和使用门槛太高了，我们希望成为互联网用户Web2与Web3之间的桥梁，成为聚合NFT内容和用户订阅交流的社区平台。” Plato也在做和郑小岳一样的事情，他曾在腾讯工作八年，去年下半年他决定辞职，目标是把微信阅读和Kindle“搬”到Web3上。 作为一名鹅厂老将，八年里Plato在腾讯内部创业过两次，自己也一路成长为高级产品经理。或许是喜欢阅读的原因，Plato在业余时间的两次创业都和“书”有关。一次是2014年，他从豆瓣拉来几百个作者，做了一个付费的阅读网站；一次是2017年，他和腾讯以及清华的小伙伴一起做了一个智能书架，相比图书馆的自助借书机，他的智能书架在容量上扩大了两倍，在外观体积上只有图书馆的三分之一，成本也只有它的20%左右。直到现在，你还能在腾讯IEG所在的科兴科学园中看到他们团队研发的智能书架。 或许前两次书籍创业项目还不够“性感”，他没有选择全押，直到遇到了Web3。 相比于互联网产品，Web3产品多了一些共同的特点，比如：去中心化、不可篡改、每条数据都归用户所有以及数据可以买卖等。以去中心化为例，不管是微博、微信阅读还是腾讯文档，他们都有互联网产品的共同特征，也就是说所有的数据都由一家互联网公司单独收集、存储和使用。这种中心化的互联网产品，往往只有一个或者两个节点，一旦被破坏，这些数据也将有消失的风险。 而在Web3版本的微博或微信阅读上，人们发布的每一条“微博”和“书籍”，都可以铸造成NFT，而这些NFT都在以太坊等区块链上。区块链相当于千千万万个数据库的集合，它有无数个节点，所以数据难以被盗取和破坏。 Web3的效用还不止如此。 以Web3去年最火的赛道NFT为例。当一条微博、一篇文章、一本电子书被铸造成NFT后，它们就成为了一种资产。当你写完一条微博后，你不会再像以前一样不能得知你创作的内容的价格，在Web3上你发布的每条微博都相当于一个商品，只要有人觉得有价值，它就可以竞价买卖。这或将诞生出高度发展的数字产权社会，每节数据都会像房子和车子一样，拥有自己的价值和价格，每个人都可以对自己产生的数据进行十分便利的展示、交易和盈利。 推特创始人杰克·多西2006年的第一条推文被制作成NFT后就曾被卖了290万美元，不过最近人们不太认可这条推文的价值，所以如今这条推文NFT的最新报价回落至280美元，跌了一万多倍。需要指出的是，目前NFT市场因为处于发展早期，所以部分作品被推向虚高，随着越来越多的作品进入市场，价格自然会逐渐趋向正常水平。 上述两个产品，是两位中国互联网从业者转型Web3所做的最新尝试，但这只不过是冰山一角。 从社交、音乐到写作、金融，每一个Web3赛道，如今都拥挤着大量创业项目，这一景象曾频繁发生在互联网行业。 互联网外卖平台“千团大战”，最后只留下美团、饿了么等寥寥几家公司。摩拜单车和小黄车竞争时期也曾一夜冒出了上百家单车企业。曾经互联网行业每年诞生的新赛道数不胜数，而Web3行业却正在复现这一热闹场景。 就像现在每个人手机上都有无数个APP一样，或许未来每个人每天都会使用无数个DApp，即区块链版本的APP。 Web3的去中心化，实质上在追寻一种极度的平等，这也是越来越多人被其吸引参与的根源之一。 然而技术的平等，或许并不是真正的平等，有时候甚至会造成更大的不平等。 此前，Web3行业已经爆发过多次创业潮。 从比特币的发明，到以太坊的创立，再到NFT，以及如今的DAO，十多年来区块链每次掀起的浪潮都吸引了一批创业者，并筛选了一批人。 一名前腾讯员工向虎嗅说：“我们很早便接触加密货币了，腾讯员工自发创立了两个专门研究Web3投资的微信群，且群群爆满。但是此前只是观察并没有深入，直到最近NFT和DAO的出现，我们才有机会做一些能推动产业的项目。” 刚接触Web3的人，都一样有很强的戒备心理；而决定全押web3的人，原因则各不相同。有人喜欢割韭菜，割一波就跑；有人喜欢高风险投资；有人单纯被创新的金融模式吸引，而有的则是希望通过新的技术和商业模式改变传统行业。 这里聚集了骗子、理想主义者、韭菜和实干家。大浪淘沙之下，谁更适合在Web3的土壤里生长？ 一批风险投资机构留了下来。 红杉资本曾将自己的“愿景”改为：帮助富有冒险精神的人打造伟大的DAO 其他新势力VC也不甘落后，有的VC之间的竞争已经到了白热化的程度，而卷入其中的VC的“出身”更是斑驳复杂。 欧易研究员布洛克向虎嗅表示：“传统VC通过投资获得公司发行的股份，往往要到更高轮次的融资时才能退出。而Web3投资机构通过投资获得项目的代币，可以在锁定期后任意时期卖出，退出上更为灵活。另外，机构投资是创业公司重要的资金来源，所以是机构更有主动权。但在Web3领域，项目方的资金来源多样，普通人可以通过公募以及购买代币等形式参与项目投资，所以不只是投资机构挑选项目，有实力的项目也会对VC的综合实力有一些要求。 ” 此外，互联网精英和华尔街精英也在“涌向”Web3。 这两个行业为Web3输出了大量的人才和公司，换一个角度讲，这两个行业的人才和公司是最积极进入Web3的。 纽交所、摩根大通、毕马威等金融巨头都在尝试Web3的最新玩法。而金融从业者特别是金融精英是最看重自己的血统和履历的一批人。 一直以来，互联网从业者和金融从业者一直是Web3里比重最大的一批人，一些大型Web3公司七成以上的员工来自互联网。进入Web3的渠道，似乎被这两个行业给“垄断”了，直到NFT的爆发，各行各业的人士才得以较大规模进入Web3。 从耐克阿迪的虚拟鞋、可口可乐和麦当劳的NFT藏品，再到宝马法拉利等推出的虚拟汽车和NBA、超级碗以及迪士尼、佳士得，涵盖衣食住行玩。NFT以不可思议的速度在传统行业传播，并试图改变传统行业。这也让其他领域专业人士，比如画家、球鞋设计师、摄影师以及珠宝设计师等也能深入参与Web3的世界。 1915年，陈独秀在其主编的《新青年》刊载文章，提倡德先生与赛先生。那时候，站在时代最前沿的改革和创新者们发现洋务运动，即技术，救不了中国，辛亥革命，即制度，救不了中国，新文化运动，也就是技术+制度+思想文化就此应运而生。 Web3的发展也同样如此，它和其他技术形式不一样的是，它更像一个“技术+制度+文化”的集合。区块链是一种技术，DAO是一种制度，Web3则是一种文化。如果你只“洋务运动”，也就是只发展区块链的技术，而不“辛亥革命”和“新文化运动”，那么这样的Web3只是空有其表。 这或许能从目前中国创业者在Web3公司里占据的位置可见一斑。中国创业者能建全球最大的交易所，但是不能发明无聊猿等注重文化属性的NFT。 去中心化，是Web3的精神所在，也是互联网的核心。 在体制上，中心化的互联网越来越受到人们的诟病。无论是推特、微博还是脸书都有着中心化公司的弊端，比如随意浏览用户隐私、将私人数据归为己有以及大数据杀熟等。这些问题，是Web2互联网公司刻在骨子里的基因决定的，很难由他们自身或者是一味通过监管去解决。 最近，某大厂员工便被指出涉嫌“偷看”创业公司工作文档，事情过了近一个月，官方仍未回应。这样的事件屡见不鲜，而且绝没有可能杜绝。人们没有任何反抗或者选择的机会，小小的个体即使被侵犯了，也不会得到任何说法，况且绝大多时候，人们并不知道自己的隐私或者数据权利被侵犯过。这并非互联网公司喜欢做恶，而是其自身固有的体制决定。而且一旦社会出现“小政府、大公司”的情况，这些问题的严重程度会以几何级递增。 怎么消解大厂“恶的一面”？那就是，剥夺他们过于中心化的权力。 需要指出的是，Web2互联网也并不是完全中心化的世界，实际上它比Web1和互联网没有诞生时更加去中心化。只不过，Web2互联网公司普遍信奉中心化的思想。 支付宝、微信和滴滴的出现，实际上让人们多了一种选择。在这些互联网产品没有出现之前，大家只能用银行提供的产品、只能用电话等方式交流、只能到路边拦出租车，而互联网实际上给人们提供了新的选择。 从这一逻辑出发，Web3的去中心化体现在两层：一层是社会范围，Web3的出现，给普通人和创业者都提供了新的机会，让这个社会不再那么垄断和中心化；第二层是Web3本身，它的核心思想是信奉去中心化，致力于在体制上让每一个Web3产品去中心化。 人们习惯了古典互联网的生活方式，认为自己发布的每张图片、每条留言甚至每篇文章都应该被人们自由免费分享传阅。数据即金钱、即权力，这是每一个大型互联网公司都深知的真理。然而，这个真理只限于大机构、大公司，它们可以把数据转化为金钱和权力，但是个人不能。 Web3则让数据可以更加深度流通，它让数据的权力不再只限于国家和大型企业，而是归还于每一个人。 你在网络上的每个足迹，看似普通，但汇聚起来，就形成了价值。而当这些数据只有需要普通人允许才可以授权给机构时，人们即可通过自己的网络足迹获取收益，甚至与他人进行频繁的数据交换。 Web3，吸引着最疯狂的资本以及最有野心的年轻人和最天马行空的项目，而连接他们的是一种信任。 这种信任，来自于一个个小小的生活场景。 一个新加坡人想在澳大利亚买房，可能需要去各个部门申请，花费一周才能成功。然而在Web3体系，只需要几秒。在以前，人们完成一个复杂的目标，需要成立一家公司，而现在人们只需要成立一个DAO，也就是去中心化自治组织。 互联网让每一个人即使在家，也能即时看到全球各国发生的大事。Web3则在目前的世界体系之外打造出了一个独立的全球经济系统，让每一个人随时随地可以和全球有共识的陌生人一起做一项复杂的事业。 最后想说的是，在中国，区块链和Web3仍是最受争议的行业之一。一些区块链公司CEO，即使身价过亿，团队成员过千，甚至登上全球主流杂志封面，也被老母亲痛批为“盲流”。 这种思想观念上的冲突已经持续了10年，而且还将继续存在。中国从农业社会，进化到工业社会，再进化到数字社会，只用了短短30年。回首看，每十年都是一场革命性的颠覆。 那个时代下田栽秧的孩子，不会想到自己未来会在工厂上班，因为当时满眼望去看不到一个工厂；在工厂玩耍的孩子，不会想到自己以后的工作会是在摩天大楼里天天盯着一台屏幕，因为目力所及之处都是低矮房屋；而在摩天大楼之间奔跑的孩子，或许未来工作的地方将在田野、在海上、在地下，甚至工作这一概念都将被消解。 固有的思维依然在人们的脑海挥之不去，但世界却在笃定地变化着。人们从互联网、金融以及艺术等行业“涌进”这一赛道，把区块链技术融进产品，把DAO的思维放进公司，将Web3文化接入数字社会。 这是一场已经持续了10年的“迁徙”，而大部队才刚刚动身。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品 | 虎嗅商业消费组 预售期和质量，仿佛成了网红女装买家们的“梦魇”。 4月13日，拥有百万粉丝的网红博主“温精灵”吐槽网红女装店铺预售期长并且衣服质量差的视频迅速引爆抖音和小红书，并登上微博热搜。 随之而来的，是在互联网世界掀起的对于“预售模式”的声讨， “预售滚出地球”的吐槽与呼声此起彼伏。 服装品牌营销专家李莫飞告诉虎嗅，“预售模式可以将部分风险转移到消费者身上。”但是，此番网红女装翻车的重点在于预售期与质量的不匹配，漫长等待之后衣服低于预期，女孩儿们的愤怒往往会成倍增加。 其实，服装行业的预售模式一直存在。设计师品牌集合店主理人孟灵艺告诉虎嗅，近几年大家都在这样做，尤其是设计师品牌。预售本质上是解决库存和资金周转问题，账期模式的不同也令服装业态玩法众多，但回归到本质，如何平衡买家和卖家的利益才是重点。 “温精灵”的吐槽，对网红圈带去了影响。在吐槽事件后，有一些商家已经默默将预售期调整为7天。孟灵艺也向虎嗅分享了一个即刻的变化：淘宝店此前可以设置1-45天的发货周期，现在只要超过48小时发货都会出现预售标志，而以前不特意设置并没有这个标志。 网红女装流行的关键密码在于他们的视觉策划能力。 一位熟悉网红女装运营模式的业内人士告诉虎嗅 ，“图和模特好看是首要的。”这种模式本质上卖得是氛围，击中女孩们的遐想空间，所以她们可以忍耐更长的预售周期。故事性向来是女装行业营销的重点，线下店铺愈发讲究陈列 、搭配和装修也正是意图在此。 但在产品开发端，不少网红店铺基本没有竞争优势。 有业内人士告诉虎嗅，“网红很多不懂面料、打版等专业知识，一般由工厂或档口老板来负责制定样衣。”这类网红店铺的供应链多聚集在浙江，比如海宁许村和九堡等，这些地区的工厂产品很多时候就是网红同款，但价格却低得多。 不懂生产设计等专业知识，是掣肘网红店铺发展的一个因素，这会导致有些时候只有照片好看，但实际穿着后版型和细节往往大打折扣。 而成熟的服装公司往往都会调研消费者的实际体型和穿着习惯，该业内人士补充道，“衣服并不是卖给模特穿的，服装行业虽然门槛低，但也是精细活儿。” 当然呈现的质量也与定位有关，服装行业成本都相对透明，材质、工艺、版型还有细节差就意味着用更低的成本换取来更多盈利空间。 虽然不少网红店铺并不精通生产端知识，但资金链却玩得很熟练。 有业内人士告诉虎嗅，“设置45天预售期的店往往只生产一批货，他们经常用第一批消费者的退货来替代补单，卖给第二批消费者。”一般这类店铺的订单并不大，15天就能解决，但一些商家最初就是按照退货率来制定生产计划的，等待时间较长的消费者很多时候买到的就是第一批客人退掉的货。 这种模式当然利好商家，但很多时候已经侵害了消费者权益。有多位网红女装买家都向虎嗅抱怨道，他们了买到过兜里有东西或是有穿着痕迹的衣服。 由此可见，此次部分网红店铺翻车的本质原因是打破了买家和卖家利益的平衡。 消费者叶子向虎嗅说，“我们并不是不了解卖家的难处，但哪怕200块的衣服收到后能做出150块的质量我们也接受了。但有时候真的就像是几十块钱的地摊货。” 实际上，网红店铺模式在未遭到消费者大范围吐槽之前，就已经引起部分从业者的吐槽，但部分原因在于他们对传统模式的冲击。 广州十三行、杭州四季青以及深圳南油是女装批发的重要阵地，有多位批发市场的老板娘就告诉虎嗅，淘宝网红兴起之后，对她们的生意确实曾造成冲击。 传统模式下，淘宝商家作为“二批”要先去这些“一批”市场进货后再售卖，但网红模式兴起后，不少网红只到批发市场拿件样衣就可以拍照上图了，再叠加上预售模式，他们从进货起，就不用承担库存风险。 支撑起这个模式的，是越来越普遍的柔性供应链。有业内人士告诉虎嗅，此前很多工厂因为嫌单子小并不愿接这种活儿，但随着内卷，现在不少工厂都愿意提供这项服务，实力强一些的工厂7天内就能完成一批货的生产。 但值得注意的是，网红越过“一批”直接找工厂的过程中，也出现了不少抄袭现象。有十三行老板娘告诉虎嗅，“服装业的抄袭已经司空见惯了，但很少有人去追究。” 不过网红店模式虽然遭到了不少吐槽，但预售模式和网红效应并没有被行业摒弃。 主理人孟灵艺就告诉虎嗅，预售模式在设计师品牌中很常见。不过与部分网红店不同的是，设计师品牌一般提前就会有可控的生产计划，预售和生产是同步进行的，不会出现看到预售效果后，再决定是否生产的情况。如果觉得某款预售不好就不做了，买手就无法向零售客户交待，他们之间的关系也会破裂。 而相应的，一些网红店是可以看到预售不好就否定原来生产计划的，给消费者的预售承诺也完全可以打破，有些甚至可能都没投入生产。 除了设计师品牌，一些大品牌有时也会采用预售模式，但同样的，他们本身也已经有了生产计划，预售是预计某个款式可能比较受欢迎，可以提前造势缩短宣传周期。 孟灵艺说。“提前半年、甚至提前一年去时装周定货，再给工厂排期、3-4个月后交货、边卖边补单，这种模式仍作为传统的主体模式存在。”不过值得注意的是，即使都采取预售模式，相对于设计师品牌，网红模式的存活率更低。 她补充道，“快时尚品牌和网红品牌一般退货率都较高，冲动型消费较多，对流水的要求也较高，头部网红和头部品牌能负担得起，个体户或者小规模的店基本上是很艰难的。”而相对来说，设计师品牌的客群冲动消费情况较少，忠诚度较高，再加上一些设计师品牌是不支持退货的，所以退货率也较低，与网红店铺模式相比较，设计师品牌的小微商家反而存活率高一些。 除了预售模式，网红店铺特有的网红效应，也被行业看重。 比如设计师与网红合作的情况就越来越多，而合作的款式销量往往也比设计师品牌销量高很多。孟灵艺还告诉虎嗅，有些网红店甚至已经转型，开始卖设计师品牌了。 不过，正因为网红效应是个“香饽饽”，也有不少服装品牌公司对这一模式很感兴趣。但孟灵艺告诉虎嗅，目前还没有看到在孵化网红或是入局MCN等方面较为成功的案例。 眼下，摆在行业面前的绝非一场轻松的变革。就在网红女装被吐槽登上热搜不久后，那则引爆吐槽的抖音视频就已经删除了。这就像一个注脚一般：当很多人的“饭碗”被挪动时，事情已经开始发生微妙的转移。不过，从更长远的视角来看，买家和卖家的天秤已开始重新摆动，网红女装江湖或将迎来更深层的质变。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品丨虎嗅汽车组 “目前我们都听从上汽集团统一安排，包括时间，内容和人员安排，暂时没有更多信息。”在谈到复工复产进度时，上汽通用公关部相关人士如是回答。 总部位于上海嘉定的德国汽车零部件公司博泽集团也给出了类似的答案，集团公关部相关人士说，“复工复产政策和第一批白名单刚刚发布不久，具体实施中还存在各种不同的情况。我们在上海有3家工厂，目前在第一批名单上的只有我们其中的一家工厂。”“其它两家在沪工厂虽未在名单上，但正按照政府防疫要求闭环生产。” 汽车行业前十大半导体供应商之一的安森美没有出现在第一批复工白名单上，相反还遭遇了新一轮关闭。4月18日，安森美位于中国上海的全球配送中心受疫情影响被迫关闭。安森美表示，“暂时没有收到任何关于可能解除封闭进展的通知”。为了以最快的方式交付产品，公司开始启用替代仓库，更改运输方式，比如将四川工厂货物转运至菲律宾马尼拉配送，深圳工厂货物转运至新加坡，苏州工厂货物改用包机进行运输。安森美表示“如果情况持续，我们将无法满足所有客户的需求。” 零部件巨头公司博世也是喜忧参半，虽然位于上海和苏州太仓的两家制造工厂正以“闭环管理”方式进行生产，但因为物流和供应链采购的暂时性影响，产出很难达到之前的水平。而且，另一家位于上海的热力技术工厂仍处停工状态。 4月15日，工信部发文设立工业和信息化领域保运转重点企业“白名单”，集中资源优先保障集成电路、汽车制造、装备制造以及生物医药等重点行业的666家重点企业复工复产。其中，汽车上下游企业占比最大，包括上汽乘用车、上汽大众和特斯拉（上海）由此拉开复工复产序幕。 这一周，这666家企业都在努力寻找疫情下复工缝隙里的光亮。 4月18日，上汽乘用车、上汽大众和安吉物流等企业开启了复工复产压力测试。第二天，上汽集团在临港乘用车工厂完成复工复产压力测试下的首辆车下线。对于后续生产计划，上汽集团临港基地相关负责人表示：“工厂计划采取单班工作制，如果供应链能保持稳定，也希望能逐步爬坡，尽快回到疫情前的排班制”。根据中国新闻网4月23日的报道，该基地目前到岗人数超4000人，实行单班工作制，单班产能达到了50%。 4月19日，特斯拉上海8000名员工到岗，从3月28日起关闭了22天的特斯拉上海临港超级工厂生产线再次启动，这是工厂自建成投产以来停产时间最长的一次。特斯拉上海生产制造高级总监宋钢对外表示，复工首日每小时下线90台新车，会在接下来的三四天内进行产能逐步爬坡，达到整体单班满产的效果，目前整车零部件还有一周左右库存。 按照此前中国乘联会发布的数据，特斯拉第一季度在中国市场的新车销售量是1.8万台左右，平均日产能2100台，停产22天给特斯拉带来的产能损失为4.6万台。按照一台车30万的车价，第一季度公司汽车业务毛利率32.9%计算，那么停产期间特斯拉损失的毛利是45亿6000万元。如果按照美国调研公司给出的8.4万台的产能损失，那么特斯拉损失的毛利将达到83亿元。 这样的毛利损失让特斯拉为8000名员工，每人每天发放的400元闭环返岗补贴，听上去是个小数目。 4月18日，有媒体援引特斯拉内部备忘录称，为了追赶产能进度，复工后的特斯拉改变了此前8小时的轮班制生产节奏，让员工一天工作12个小时，一周工作六天，但就算这样高强度工作下，日产能也远远赶不上正常水平。 4月22日，据上海市人民政府新闻办公室举行疫情防控工作新闻发布会透露：一周以来，666家重点企业已有70%实现了复工复产，上汽、特斯拉等整车企业连续实现整车下线，相关零部件配套企业也陆续复工，汽车企业的在产率和产能利用率有所提升。 但整车到底下线了多少台，又实际运出去多少台，运到了哪些城市，在产率、产能利用率提升的百分比是多少。如果以“清零状态”为计算基础，那么哪怕一天只下线一台车，产能利用率也是所谓的“有所提升”。 按照国家统计局公布的数据进行估算，结果更是惊人。去年上海生产汽车283.3万台，占全国汽车总产量的10.7%，位居全国第二。 如果全面停产，单月损失产能就会达到23.5万台。 从3月28日浦东开启全域静态管理状态以来，上海汽车产业也随着整座城市进入静默期。不知何时恢复常态的不确定性不仅让小鹏汽车的何小鹏和华为的余承东担忧不已，也让整个中国汽车产业为之感慨与揪心。 4月21日，广州市工业和信息化局透露，受到疫情散发和防控升级影响，广汽本田、广汽丰田和东风日产等主要整车生产企业出现部分产线停产以及半停产。 广汽集团则给出了更具体的情况。自3月份以来，上海、江苏、浙江以及广东等地相继出现本土感染病例，导致多家零部件供应商停工停产，销售门店暂停营业，给广汽集团及旗下投资企业的生产经营带来了极大挑战。 这还不算完。4月13日，长城旗下坦克品牌宣布坦克300车型共涉及8家供应商伙伴停工、停运，受此影响，该车型于4月14日起暂停生产。8天后的4月22日，坦克品牌艰难开启复产之路。根据长城汽车披露的2022年第一季度报告显示，前三个月坦克品牌累计销量2.58万台，是集团内销量增长的主力。 中国汽车流通协会在4月19日的《专家解读》中表示，今年二季度车市形势异常严峻，压力主要来自两个方面：第一是全国各地疫情扩散风险，吉林、上海、山东、广东、河北等地经销商进店和成交都受到影响，整车物流受到各地48小时核酸证明限制、运力损失较大；第二，历年4月是新车上市发布黄金期，3到4月的重磅新品上市对拉动市场人气和厂商销量促进巨大，北京车展延期，导致新品上市节奏面临全盘调整，只能依靠线上手段保持用户看车热情。 产线可以闭环运转，热情可以线上维持，但恢复产能需要的原料和人工，从哪里来呢？车厂费尽九牛二虎之力造出来的新车，又运到哪里去呢？ 在666家首批进入上海复工复产白名单的企业中，与汽车产业相关的企业数量超过250家，占比约37.5%。 超过半数的世界零部件巨头总部和部分工厂都聚集在上海。博世、采埃孚、麦格纳等全球前十大零部件公司中的九家都将中国总部设在了上海。如果将入围标准扩展到世界零部件百强企业，那么名单长度则更加惊人，安波福、本特勒、奥托立夫以及舍弗勒等都将工厂设立在了上海及周边。 从一级供应商、芯片制造商，到汽车仪表、座椅轮胎、线束塑料等二三级供应商，再到金属、玻璃等基础原材料供应商，规模较大的汽车产业链公司超过千家，倘若算上小微企业，那么这个数量就直接突破了2万家。 上海汽车产业链的停摆不是“牵一发而动全身”，而是釜底抽薪。 蔚来汽车创始人李斌表示，受疫情影响，3月中旬零部件开始断供，靠库存支持。李斌说，“一辆车差一个零件都没法生产，这个情况也不是我们一家，很多厂商都暂停生产了。” 上周4月21日，江淮蔚来合肥先进制造基地开始尝试初步恢复生产。但第二个难题——运输，接踵而至。有用户通过蔚来APP表示车辆已在系统内显示生产完毕，但无法运送。蔚来给出的回复是，目前车辆运输物流需要遵循各地防疫要求，上海地区订购的车辆目前确实无法运输。 乘联会秘书长崔东树对今年全年的汽车产销量态度并不乐观，他认为上海疫情暴发带来的汽车产业链暂时静止的损失巨大，次生零部件断供影响将严重影响二季度销量，预计全年零售实现零增长。 为什么汽车行业的复工复产在上海无法提速，从上汽集团临港基地为复工复产制定的方案就可窥见一斑。这份方案包括防疫防控、健康筛查、闭环管理、准备保障和应急预案等多个环节，有安全、应急、后勤、消杀等8个专业小组时刻准备，为闭环查漏补缺。 返岗人员还要闯过明摆在台面上的三重关：第一，居住区域处于防范区；第二，个人48小时核酸阴性证明；第三，街道镇、社区和居委的认可。 前两关还算有据可查，最后一关则存在太多变数。简单来说，位于白名单内的企业出具的用工需求证明，在基层组织架构里并不是一把可以直接换来通行证的尚方宝剑。最常见的说法是“工厂需要员工返厂对生产负责，但我要对这个社区和小区的每一位居民负责”。 汽车零部件公司上海岱美股份销售总监叶春雷曾表示，“能符合上班条件的员工不到40%，今天拿着白名单红头文件和返工通知去各小区捞人，几乎没有成功的，物业和居委根本不认，因为下级政府的政策宣贯和执行还没到位，实际上还有一大堆手续要办。下周末能达到30%的小规模开工率就不错了，想大规模复工至少是五一以后的事了。” 而对于那些成功闯关返厂的员工来说，日子也不太好过。 根据上海市经信委发布的《上海市工业企业复工复产疫情防控指引(第一版)》要求，复工企业需要做好全体员工的每日健康监测和登记，坚持一日两测，早上做抗原检测，晚上做核酸检测。同时，实现各区域之间的物理隔离，实行工作场所和住所“两点一线”管理，所有人员在指定岗位工作和住宿，最大限度减少不同区域之间的人员直接接触。 一旦进厂，在下个政策明确出台之前，绝大部分员工有且只有一个选项，那就是以厂为家。 白名单是一项利好上海复工复产的政策，但传达过程中的信息滞后和执行标准的不对齐，导致从“通知发出”到“成功返厂”的整体效率提升仍需时间。很多场景下，复工都卡在了“实际情况以所在居村委会要求为准”这句话上。 对于那些能“捞员工”的汽车产业链相关企业来说，效率是亟待解决的课题。而对那些连“捞员工”资格都没有的企业来说，登上白名单这件事本身就需要运气。 据央视新闻不完全统计，有超过1000家上海汽车产业链企业出现了不同程度的停产减产，但白名单上首批与汽车相关的企业也就250家出头，四分之三的企业仍在耐心排队，等待领取让产线再次运转起来的号码牌。 上海汽车相关企业的停产，让整个中国汽车产业陷入了前所未有的低谷与危机，有人会不禁产生疑问：这家不供件，换一家不就完了。 这个疑问低估了汽车制造业的封闭性，也高估了中国本土汽车零部件公司的能力。 举一个最近的例子。今年2月，长城汽车整体销量同比减少了20.5%，原因很简单，即博世车身电子稳定系统（ESP）短缺。 博世集团于1983年发明了车身电子稳定系统，1995年开始量产并搭载于奔驰S级轿车上。此后便成为全球各大汽车公司的ESP最大供货商，丰田、大众、奥迪、宝马、比亚迪、蔚来、小鹏等，你能想到的汽车公司，都是博世的客户。 为了将供应链风险降到最低，大型汽 件上，日本公司丰田的备选是自家的电装，德国公司大众、奥迪和宝马的备选是大陆特威斯，美国公司福特和通用的备选是天合，即便是协助博世发明ESP的奔驰，也备选了大陆特威斯和德尔福两家。 但只有博世这个独家ESP供货商的长城汽车除了等待，没有别的办法。你会问，为什么不换一家供应商，出高价去市场上买，总有途径解决。 “金元攻势”对汽车研发或许有奇效，但对供应链这个冗杂度极高，颗粒度极细的体系来说，很大程度上并不适用。首先，想更改现有零件，需要通过复杂而漫长的审核流程，不仅要在企业内部验证，还要通过第三方验证，速度想快也快不起来；其次，各家供应商的技术方案并不相同。以ESP为例，同时选择博世和大陆特威斯，就要适配两次，虽然能实现，但技术复杂，时间不允许。 其实，丰田与电装的结合，不啻为提升供应链韧性的解题思路之一。 2019年6月，丰田社长丰田章男成为日本零部件巨头电装的新任董事。这不是丰田高管第一次进驻电装，从1964年到2015年，丰田章男的父亲丰田章一郎就曾兼任电装董事长达51年。 截止2019年底，丰田汽车拥有电装23.7%股份，是最大股东。2020年4月，丰田与电装成立合资企业，研究方向是下一代车载半导体。这样的结合很巧妙：第一，电装利用丰田的钱搞研发，继续担任一级供应商，向全球车企供应单个产品；第二，丰田利用电装的研发优势，可以成长为一家具有集成化解决方案的全能公司。 电动汽车百人会副理事长张永伟认为，供应链是电动汽车和智能汽车未来发展要迈过的一道关键门槛，提升汽车供应链的办法是“高度可控”。用更时髦的话说，这是中国汽车公司们梦寐以求的垂直整合能力，但这个能力，现在只有比亚迪一家初步具备。 最后，想起温斯顿·丘吉尔说过：“永远不要浪费一场危机”。此刻因上海疫情而爆发，摆在中国汽车产业面前的停产危机，就是一次提升供应链韧度与硬度的历史机遇。 是选择费钱费时，且结果未知的全栈自研，还是继续走老路，简单无脑地“买买买”，每家汽车公司都做出了自己的选择。我们无法预估下一次危机到来的准确时刻，但至少要学会在危机到来前，给自己多一点未雨绸缪。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 宠物店主韩芳正在为猫粮发愁，在4月13号的“毒猫粮事件”发酵以来，到她门店和电商小店“买粮”的顾客开始疑虑重重。有一位在她门店买了一年猫粮的老客，在4月16日连续发了三十多条信息，反复要求韩芳提供官方授权和正规渠道拿货证明。 感到压力陡增的，不止韩芳。运营了一家宠物MCN机构、并在头条和B站拥有多个宠物垂类账号的冻冻不得不迅速招聘“客服专员”。由于冻冻团队和多个宠物品牌合作，而其中部分品牌的产品涉及到了3月和4月的宠物食品安全事件，大量粉丝留言表达不满或是直接取关。 冻冻认为，“毒猫粮事件给了本土宠物食品赛道沉重的一击。”疫情后，直播和短视频等新流量对本土宠物新品牌加持力很大，在高性价比效力和国潮风的影响下，本土宠物赛道迅速崛起。在今年2月，加拿大由于“禽流感事件”出现了宠物食用品供给不足的问题，这让一些本土品牌看到了机会。而“毒猫粮”事件导致的舆论发酵，正在让本土宠物食品的“整体形象”面临压力。 来自《2021中国宠物行业白皮书》的统计数据显示，2021年城镇养宠生态发生了结构性变化：在养宠类型占比中，猫第一次超越狗，以59.5%的比例成为“城镇养宠占比第一生物”。 宠物赛道分析师、前“猫咪说”联合主理人程夏告诉虎嗅，相比于狗，养猫正处于“增长态势”。“城镇养狗数量的峰值出现在2019年，由于养狗政策调整和部分城市养狗风气的变化，谨慎来看短期内城镇养狗数量难以重回巅峰。”相比之下，城镇生态下更宅的养猫方式、相比于狗平均更低的养宠经费以及更低的“对人类攻击力及潜在伤害度”，让猫凭借自己独特的优势开始覆盖更多的城镇养宠“坑位”。 与此同时，年轻一代的崛起，也正在成为猫崛起背后的关键引擎。Pidan创始人马文飞告诉虎嗅，猫崛起背后的逻辑是独处时代的出现，猫正在成为年轻人的绝佳“伴侣”。 程夏向虎嗅简单分析了猫和人类的特殊关系，他说“在人类驯养的多种动物中，猫是为数不多，并不具备强功能性和强实用价值的动物。”程夏指出一个细节，早在罗马时期，人们早期的家养宠物是一种类似“白鼬”的动物，这种动物专门以鼠为食，但不善于和人互动。虽然时至今日其“血缘后代”依然被部分地区作为宠物，但多养在笼中，且性格害羞、难以与人深度亲近。“但猫极度善于和人互动，从上世纪90年代开始，动物学家开始详细研究猫的行为，发现家猫善于理解人的表情和情绪，在同样能够捕鼠的情况下，家猫凭借其优秀的社交能力胜出。” 马文飞曾向虎嗅分析指出，“90后”人群是猫崛起背后的关键。第一波养猫热是14到15年，这个节点恰好是第一波90后大学毕业工作两年左右的时间点。有宠物赛道研究人士表示，“工作两年”往往是城镇年轻人开始养宠的关键周期：一方面他们已经从最忙碌的入职元年走出，另一方面他们开始有较为稳定的收入和部分积蓄。 让猫迅速崛起的核心原因是猫不需要“遛”。这不仅是年轻人更“宅”的问题，还涉及这代人紧张忙碌的生活节奏及成本。同时养了猫和狗的宠物主赵洁曾向虎嗅描述了自己的感受，她说养狗不仅需要用更多时间“遛”，还需要给狗充足的“外出保障”，比如疫苗、驱虫以及外伤防护。相比之下，绝大部分时间只生活在家中的猫无需如此多的“防御性措施”。 让年轻一代开始向猫“倾斜”的另一个原因是，猫特殊的食物“结构”。一位不愿具名的宠物创业者在今年2月告诉虎嗅，由于进化状态差异，今天人类饲养的宠物狗更依赖于“定制化食物”，但大部分猫其实保留了更接近“祖先”的消化和吸收系统。“坦白讲，不用猫粮、猫罐头和猫营养膏，一只猫可能活得更健康，这和猫特殊的消化系统、嗅觉体系以及水分利用效率有关，但这些话圈内人自然不想听到。” 但这种“猫的特质”大多数宠物主都能感受到。很多养猫人士存在出差和在家两种不尽相同的“养猫方式”：出差时，给猫准备一个自动喂食器或者一个大号食盆，放上干粮；在家时，给猫各种罐头、冻干或者更好的食物。“养猫丰俭由人，更为自由。” 流量世界对猫的加持，也成为2018年之后猫加速崛起的关键。当时在B站、头条、百度和趣头条等平台的加持下，大量围绕宠物猫的内容开始出现。对很多创作者而言，拍猫并非一件难事：一个手机、一只猫、一个屋子，就可以拍出效果不错的猫视频。甚至一些土猫，也可以斩获极高的流量。 从事动物学研究的欧阳向虎嗅表示，猫的“基因传承”是比较特殊的。她以人们喜欢的橘猫举例道：“严格意义上，你很难去定义什么是橘猫这个品种。对猫而言，橘色的毛色基因一般来自于父系，而一只母猫可以同时怀孕多只公猫的子嗣，也就是说一窝幼猫中，可能有幼橘猫和幼白猫同时出现。简言之，如果一只幼猫的父系有橘色毛发基因，这只幼猫可能也会是橘猫。”欧阳认为，猫的特殊状态导致了一个关键结果：即一些所谓的“串儿”和“土猫”也可以因为父系基因而极其好看。 而且在猫的世界，这种几率并不低。欧阳表示，由于猫是领地型动物，成年的公猫和母猫都有各自的领地。而母猫是极其聪明的，母猫会同时和多只公猫“眉目传情”以确保利益最大化，这也保障了猫延续过程中基因的丰富性。 “疫情”的出现则让猫完成了冲刺。在20年到21年期间，城镇养猫数量终于和养狗数量持平，并在此之后完成反超。当时，由于部分城市年轻人在疫情中“断断续续隔离在家”，一些年轻人在第一次隔离结束后，就连忙开始养猫，以求在后续“有猫陪伴”。也有文化学家在今年2月向虎嗅表示，中国历史上有“盛世养猫”这个说法。在大唐，猫就出现了一波“崛起热”，在明清经济繁荣、国力强盛的阶段，养猫也成为潮流。 让5806万只城镇猫万万没想到的是，就在它们刚坐上“城镇第一宠”宝座不久，毒猫粮就来了。 在今年2月，虎嗅曾和山东、广东和华东地区的多家宠物代工厂沟通并获悉，“代工模式”是目前本土宠物食品生产环节的主流方法，而其中又有两种常见的方式：其一是从设计和配方都来自代工厂，这导致2018年之后部分头部代工厂开始向日韩、欧美购买专利以满足品牌方的“设计和科研力需求”；其二是品牌方设计并研发，工厂根据要求生产。然而，国内有产品矩阵、具备研产能力的专业猫食用品公司非常有限。 隐藏在猫产业“依赖代工”现象背后的是，在商业层面的“重狗轻猫”。时至今日，宠物狗依然是宠物产业的第一物种。由于养狗有“狗证”等严格要求和遛狗等日常需求，宠物主在狗身上的“开销项目”远超过其他宠物。部分品种的宠物狗，需要定期“美容”，而一些忙碌的宠物主无暇顾及或者是不具备给宠物狗美容的“手艺”，于是只能仰仗于专业人士。 而围绕宠物狗的宠物医疗，更是“狗产业”的收入大项。在国内一线城市，猫专用的设备大多是近十年陆续增设或升级的，而大部分专业的宠物医院会优先上线“宠物狗设备”。值得注意的是，近五年专业的猫科医院才陆续在北京和上海少量出现，而其分布的“点位”大多位于中高档小区附近。在一线城市的大部分宠物医院中，狗依然是项目占比最高的物种。 其实，是“利益”让从业者更为现实。截至目前，围绕猫的科研、专项产品研发以及猫产业供应链建设相对初期，由于围绕猫能够“变现”的项目有限，圈内很多从业者绞尽脑汁开发出了“对猫无用，却让‘人’喜欢”的猫食品或猫用品。 据统计，2020年以来，在电商端 “猫玩具”品类GMV增长超过2倍，部分品类甚至有500%的增速，但翻看这些产品的用户反馈大多以“主子不玩”和“猫一点也不感兴趣”告终。一位宠物创业者告诉虎嗅，目前市面上充斥着大量对猫“实际价值有限”的“噱头性产品”，真正对猫有用的食品和产品极度稀缺。 这位创业者以“益生菌”为例，向虎嗅分析了其中奥妙。他说：“猫进化了几千年，基于自然的食物体系，无需额外益生菌。本质上，我们需要变革的是给猫提供的食物，而不是这些辅助品。我们大部分猫粮，都采取上世纪60年代诞生至今的工艺理念，这是一种基于饼干思维的产品，对于没有磨牙的猫而言，真的是优选吗？” 但鲜肉鲜鱼制作“猫粮”并不现实。这位创业者曾帮虎嗅算了一笔账。由于大部分鲜肉在加工过程中有“缩水”等问题，这意味着真正基于优质肉类的“猫用食物”存在较高的“食材消耗率”。在产业生产水平和整体成熟度有限的状态下，目前“猫产业”从业者很难通过精细化生产或者供应链精细管控来优化成本结构，也就是说“贸然去做真正优质的猫粮，成本风险极大”。 上述人士认为如果不能解决这些问题，本土食用品可能会在2022到2025年遇到来自国际大牌的冲击。更年轻一代拥有更强的消费力和更高的养宠标准，“低价”不再是这代人的核心诉求。而且国际大牌最近几年整通过渠道变革和产品布局，以覆盖更广的价格带和市场，这种俯冲攻势很可能让原本脆弱的本土猫产业“不堪一击”。 这也是摆在中国本土“宠物人”面前的关键挑战。随着猫时代的开启，中国宠物赛道已经进入了新的阶段。在狗赛道“大牌云集”和“格局固化”之际，猫赛道其实依然有“颠覆性发展”的可能。但这需要本土猫产业的一线创业者们，放弃短视，真正为“猫”考虑，从产品力而非营销力规划公司的底层逻辑。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 在元气森林位于北京汇佳大厦的总部里，一个由闲置储物间改装的女厕，终于在4月15号下午投入使用。 经历了去年的大扩招后，元气森林的员工总数上涨了约4倍，新员工多以90后、95后为主：在元气森林的五个工厂中男员工更多，而在总部女员工更多。 “坑位有限”是员工激增的“后遗症”之一。有元气森林员工告诉虎嗅，在去年第三季度末，她曾多次“等位”超过三十五分钟。 员工激增带来的挑战不只是“厕事”，还有称呼的“差异”。在2021年的元气森林，你会听到关于创始人唐彬森的两种不同称呼：即老唐和唐总。游戏圈出身的、跟随唐彬森多年的老班底习惯称其为“老唐”，而去年加入元气森林的饮料圈老炮儿们本能地称其为“唐总”。 称谓和厕事被视为元气森林短期内大扩招所引发的“基因碰撞”的缩影，但这些终究只是元气森林的癣疥之疾而非心腹之患。 去年第三季度，唐彬森在一场中高层参与的管理会上，突然问一位当年入职的中层“某个项目推进的情况”。让他始料未及的是，这位中层愣了半晌反问老唐说：“那个项目确定要做了吗？”。然而，就在一周前的另一次会上，这个项目正式立项，唐彬森曾委派该中层推进。 而在更早些的时候，唐彬森惊讶地发现，一个他曾颇为关注的事情，在经过三个多月的“发酵”后竟然不了了之了，而其原因是多个相关部门都误以为“其他部门会发力推进”。 一位元气森林高层告诉虎嗅，“执行效率和内部信息流淌成为关键问题。” 有两个细节可以成为这句话的注脚。第一点是，截至去年6月，元气森林尚无成体系的新员工培训机制，大部分入职超过半年的新员工对公司架构极为陌生。他们除了知道唐彬森是创始人之外，对其他高管的具体职位以及其他部门的作用了解有限。其次，“内部扯皮事件”屡见不鲜，曾有两个产品组为“谁能获得推广资源”争执不下，各种会议持续开了三个多月依然未见分晓。 在高速增长阶段，上述隐患被“战绩”掩盖。自2016年创立后，元气森林通过燃茶和气泡水逐渐破圈，并逐渐成为估值最高的新饮料企业。而组织的瞬间扩大及业绩增速的放缓，开始让元气森林的隐患显现。据元气森林官方数据显示，2021年营收同比增长260%，要知道，2020年这一数据是309%。在2020年底，唐彬森曾预测2021年营收达到75亿元，而知情人士透露“虽然最终成绩超过70亿元，但确实未达到75亿元红线”。 一场自上而下的变革在元气森林里开始了。 有熟悉唐彬森的人士透露，去年6月，他开始跟身边朋友探讨“组织变庞大后可能面临的各种挑战”，然后又和多年相识的友人推演“组织架构和人性激励的底层逻辑”。 从去年三季度末开始，元气森林的扩招速度迅速放缓。一位接近唐彬森的人士表示，“当总员工突破8000大关后，老唐表示要缓一缓，他觉得我们需要重新做基础件的建设。” 去年下半年，元气森林高层通过多次开会，重新厘清了公司愿景和使命，并重新制定了员工培训制度，以及它们聘请了公司史上第一位CHO。这些极具象征性的信号，被解读为这家即将6岁的公司，正试图向“现代企业”进化。 但转变绝非易事。 有从互联网大厂加入元气森林的员工告诉虎嗅，他说这里“轻松得多”。在他前公司，厕所门不许反锁且有计时监测，而在元气森林，他甚至可以躲在厕所“玩一把王者”。也有去年跳槽加入元气森林的饮料圈人士直言，员工对元气森林的“自豪感和认同度”有待加强，他提到，“在饮料圈，人们习惯自称是某某人，某某就是品牌名或者品牌的简称，但至今“元气人”并不是一个普及说法。” 在名为元气周刊的“内刊”上，唐彬森以“老唐推荐书单”之名开设专栏，他会不定期推荐自己正在看的书，并附上几百字甚至千余字的书评。 元气周刊是去年第三季度上线的产品，所有元气森林员工均可以通过飞书员工端每周“收看”。知情人士透露，唐彬森最近6个月看的书以“组织力”和“人性底层逻辑”等领域为主，让人印象深刻的两本书是《社会性动物》和《慢思考》。以及，他依然推崇华为，在“老唐推荐书单”中，唐彬森曾有一段时间集中分享和华为有关的书。 而且，唐彬森会留意每次元气周刊最下方的“阅读量”。有接近老唐的人士告诉虎嗅，他对元气周刊寄予的期待是“公司内信息高效流淌的工具”以及“打破信息隔离墙的手段”。在元气周刊上，各个部门会把最新的进度和情况公布于众，以及唐彬森希望通过“老唐推荐书单”让8000“元气人”知道自己到底在关注什么、在思考什么。 然而，提高信息流淌的效率并不容易。有知情人士向虎嗅展示了元气周刊每期维持在1500人左右的阅读量。这意味着整个元气森林有将近80%的员工并非周刊的“深度粉丝”。 其实，元气周刊并不是唐彬森“打破内部信息墙”的唯一武器。去年第三季度以来，唐彬森开始亲自带头建设元气森林的“文档规范”。 此前，元气森林内部各个部门、各个高层的文档“形态各异”，去年的扩招更是进一步加剧了文档的“分散性”。你能在元气森林内可以看到娃哈哈、统一以及快手、抖音多家“文档”同台的情况。鉴于此，唐彬森于去年下半年在元气森林的全员群中，亲自书写了第一份元气文档并将其中的规范固定下来。 在推动文档建设这件事上，唐彬森动过很多心思。比如，各部门第一份标准文档被要求用于“介绍部门的定位、价值和理念。”在唐彬森的要求下，部门“老板”被要求把这份类似“部门手册”的文档链接放置于飞书头像下方，这意味着元气森林8000名员工可以随时点开任何一个部门老板的“文档手册”了以解该部门的具体情况。 让唐彬森如此大张旗鼓“搞”文档的核心原因是内部信息流淌的效率。 一位元气森林产品侧人士向虎嗅讲了一个细节，他说，在内部沟通时，有来自互联网公司的新员工用“充满大厂词汇”的文案汇报思路，结果让来自传统饮料公司的员工很“茫然”。而且短时间内的大扩招，让沟通效率有进一步下降的趋势。来自不同“世界”的人，分别用着原“世界”的话语体系，糅合了多种“基因”的元气森林急需找到一种“共同语言”来降低沟通成本。 但元气的效率并不只“卡”在沟通环节。有销售端人士向虎嗅透露，从20年到21年上半年，元气森林的执行效率随着组织扩大而伴随有降低的趋势。他说，“我们销售部门会定期把洞察到的市场机会或区域市场的关键变量反馈到总部，但相应的新品最快也需要5到6个月的时间才能出现雏形，最终大规模铺货可能是一年多之后的事情了。” 元气森林的“阿米巴模式”也开始面临挑战。创业以来，元气森林借鉴了阿米巴“学说”，也就是说以产品环节为例，每一个产品组都会单独招聘自己的品牌、销售、设计和研发，这样做的好处是元气森林的每一个产品组都“五脏俱全”，但弊端也随着扩招而显现。很多组的“职能角色”都在做相似的事情，而且由于沟通效率有限，这些“职能角色”互相之间并无协作，最终的结果是跨部门沟通效率不高。 有曾在元气森林供职的人士就“阿米巴模式”讲述了一个细节。当时公司内有多款围绕白桃口味推进的产品，而每一个产品组各自为政，甚至在对外联系合作时，“多个组会找到同一个目标，然后相互竞争。” 但调整既有的产品组绝非小事，这不仅是创立以来“元气森林世界”运转的架构基础，也是新消费圈津津乐道的“元气森林兵法”之一，以及围绕这些自成体系的小组有太多的“利益”盘根错节。 元气森林面临的外部情况，也正让其需要从游击部队向大军团进化。有知情人士告诉虎嗅，眼下元气森林正面临可口可乐等巨头的挑战，而这是大军团级别的战役，“过往的阿米巴模式过于强调灵活作战和小团队独立性，在今天市场竞争的新情况下这种模式不再适用。” 于是，元气森林开始重新分配内部资源。 在去年三季度以前，每一个产品组的负责人都掌握了极大的权限。对小组内，负责人可以决定每个组员的薪酬和奖金分配；小组外，负责人可以决定产品何时申请登录电商平台并申请推广资源。 由于每个人的标准存在差异，随着元气森林扩招，既有的模式开始带来“矛盾和摩擦”。比如，同品类的两款产品，会在同一时间申请资源，从外部视角看两款产品的成熟度并不相同，但两个团队都会强烈要求“自己先上”。 唐彬森对此的解决办法是重新梳理标准，并改组元气森林的架构。去年三季度到四季度，元气森林开始“中台化”，电商和线下渠道等职位开始从小组内抽离，并归入公司的大架构之中。“比如电商端在过去每个产品组都匹配了相关人员，甚至可以根据自己小组需求增减，但新的架构下电商端口由公司统一规划和操盘。” 元气森林开始形成明确的“红线”，即在不同的阶段内，只有达到红线标准的产品才能获得新一轮机会。和以往产品组长控制节奏不同，新的模式下元气森林开始形成标准化的审核流程。 有知情人士透露，唐彬森改变的“颗粒度”极细，他曾对产品前期调研时“数据真实度”提出疑问，他指出“一个人花5块钱买了饮料后，对调查的态度和没花钱，单纯做调查时的态度是不同的。”以及，在制定元气森林的“标准红线”时，唐彬森会指出某个数据的“算法模型存在瑕疵”。 上述人士分析称，“他是那种典型的理工型思维，他建一个房子，会从每一层用什么材料、底层有多重这些细节开始架构，颗粒度很细。” 内部资源分配方式的改变，也意味着人事变动。气森林的各个产品组从去年三季度开始进入调整期，部分成员被抽调加入公司大部门，而新标准下一些内部赛马失败的产品组长被调整到其他小组甚至去新的小组从执行者身份开始做起。 这是一种新的运转模式，产品小组虽然在研发创新环节依然保留了自由度，但公司层可以更直接地协调资源分配以及人事变动，并加强了跟每一个小组的日常“联系”。一位不愿具名的相关人士透露，这种模式的潜在好处是，公司可以更清晰地了解每个小组真实的进展和情况。 运转模式的改变随之而来的是效率的改变。在以往，强势的产品组组长可以凭借个人威望，把“旗下”产品硬推到电商渠道，要知道，所有元气森林产品在公共世界的第一站都是电商。在标准不统一的情况下，过多的产品拥挤到了电商端口，这不仅意味着分配给优质产品的资源有限，还意味着更高的库存压力。 据知情人士透露，元气森林围绕架构和标准的梳理在今年第一季度基本完成。眼下，对唐彬森和他的元气森林而言，如何消化过去六个月制定的“新规”并将之转化为“生产力”是今年上半年的当务之急。 有接近唐彬森的人士告诉虎嗅，新的架构下，唐彬森会把更多精力放在架构梳理、标准制定以及公司基础件建设和战略规划等环节，随着元气森林体量变大，唐彬森的精力也更为有限。从去年开始，唐彬森已经逐渐减少销售类会议的参与度，但他依然会参加几乎每一次的产品会。 随着精力逐渐稀缺，唐彬森开始提拔更多年轻人。目前在元气森林内，两位联合创始人鹿角和Uki均是90后女生，她们分别主抓气泡水和外星人电解质水两大产品线。在鹿角和Uki的团队中95后成员占比极高。 1982年出生的唐彬森试图通过这些年轻“心腹”了解市场。一个值得玩味的细节是，唐彬森曾在内部说，他最喜欢喝的元气森林产品是“青煎”，这是一款0添加的纯茶产品，但无论是电商平台还是线下渠道，青煎的销量都很平凡。“唐彬森很清楚，如果按照自己口味做产品，元气森林可能是死路一条。他需要依赖年轻人，只是，他更需要思考出一种能进一步提高效率并激发年轻人创意的体系架构。” 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品｜虎嗅商业、消费与机动组 长视频平台正通过一轮轮会员涨价“自救”。 上周，4月9号，腾讯视频宣布将于4月20日进行会员涨价， 连续包月费用由 20元涨至25元，涨幅25%；连续包年由218涨至238元。长视频平台或将迎来新一轮会员涨价潮。 无独有偶，上一轮长视频平台涨价潮也始于腾讯视频。去年4 月 10 日，腾讯视频会员涨价后，爱奇艺、芒果TV以及咪咕视频都陆续提高了会员价格。 对此，中国文化管理协会相关负责人袁帅认为，“国内视频平台每年都需要购买大量版权，高昂的采购成本让平台的变现环境愈发恶劣，为了生存涨价是必然选择。” 爱优腾正面临严峻的“内忧外患”。 自2018年12月，抖音、快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后，短视频便一路高歌猛进，长视频则颓势尽显。 有机构统计，抖音、快手和B 站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模达到9.44亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿。 以抖音、快手为代表的新势力崛起后，“快餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性。一方面，抖音、快手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式；另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率和互动性奇高，反而逐渐对长叙事或完整剧集丧失耐心。 除此之外，短视频还长出两种加速掠夺用户的能力。一个是社交货币，如果你想停止使用短视频，可能会丧失很多朋友同事之间的共同话题，这意味着你可能会“脱节”；另一个是数据智能，算法使平台学习能力不断精进，用户在享受移动互联网浪潮的便捷时，其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。 由此，短视频对长视频会员增长带来的影响在腾讯和爱奇艺2021年财报中便已体现。截至去年年底，腾讯视频付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少了500万，增长率由正转负；2021Q4爱奇艺会员总数9700万，同比减少了470万，跌回三年前水平。爱奇艺和腾讯尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。 更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向就代表着巨大的商业潜力。 数据显示，2019到2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%；而短视频的信息流广告占比则从 2020上半年的24.6% 增至2021 上半年的30.8%。《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。 一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频或直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独的短视频都是高光时刻，能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品和品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。” 甚至，当短视频用户增速放缓后，其对用户时长的争夺也更为激进。 抖音、快手和B站在流量优势和内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧以及综艺等低成本、低门槛、高回报的作品。去年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧；B站也持续加码综艺内容。 这不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间。毕竟，无论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张，都是对用户时长争夺的必然结果。 至于长视频对此做出的反击，如爱奇艺推出的“随刻”、腾讯力挺的“微视”、优酷扶持的“快看”，如今都被抖音、快手打得找不到北。 综上，爱优腾正面临严峻的“内忧外患”。对内，会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫；对外，短视频竞争加剧，且广告业务也正被蚕食。尤其是去年偶像选秀、耽美剧以及“超前点播”相继被叫停后，面对不断攀升的成本和盈利困境，提升“付费用户平均收入”便成为爱优腾增加收入最直接的方式。 可长视频会员收费在去年普涨一轮后，依旧无法扼制颓势。以腾讯和爱奇艺2021年财报为例，腾讯新闻、视频及音乐媒体广告收入为32亿元，同比下降25%；爱奇艺去年的净亏损达到了62亿元，已经连续11年无法扭亏为盈。 至于爱优腾为什么“钝刀割肉式”地一轮轮对会员涨价，或许是出于两点考量。一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化，但价格机制本质上由供需关系决定，平台要平衡好成本结构与经营压力；另一方面，前几年长视频平台处于用户增长红利期，内容管控也没有当下如此严峻，所以还能在亏损中粉饰一下。 美国流媒体巨头奈飞也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利，所以爱优腾坚信自己也能等来“涅槃”。但对标奈飞的爱优腾在内容和商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的问题。 一方面，奈飞已培养出持续产出爆款内容的能力，经过长年累月的内容积淀其“内容资产”完全能满足新老会员多元化的视听诉求。即便奈飞后续减少内容成本投入，用户依旧愿意持续为其内容买单。 另一方面，国内外用户付费文化存在巨大的差异。欧美用户已经养成了付费订阅习惯，奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户和产品转移到线上。本质上奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。 反观国内的爱优腾，却在版权价格高企和内容同质化泥淖中越陷越深。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV以及哔哩哔哩五大平台占据了88.3%的市场份额，爱优腾更是在十年内共计烧光了1000多亿元，但至今仍看不到盈利预期。 自2015年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。比如2017 年《三生三世十里桃花》上映时，阿里大文娱总裁还公然说：“我们大数据分析过，观众根本不关心什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！” 于是，在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP和流量明星待价而沽，平台也只能追高。根据中信证券的数据统计，仅2016 年，一二线明星的片酬就上涨250%；2017 年，明星片酬更是进一步上涨，以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员，甚至单部酬劳超过1亿。 这无疑进一步抬高了平台的内容成本。例如，腾讯原本与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》的播放权，结果腾讯豪掷13亿抢下独播权，溢价一个亿；再比如剧版《盗墓笔记》上线时，片方原本与优酷商定价格是2400万元，结果却被爱奇艺以6000万的价格抢下独家版权。 与此同时，网络电影的泡沫也被进一步吹大。仅以云合数据的《2020年中国网络电影行业年度报告》为例，2020 年投资成本在300万以下影片由51％缩减至40％，投资成本600万以上的影片占比攀升到了34％，1000万以上的影片占比也跃升至 12%。 可即便爱优腾斥巨资在内容成本投入上，但他们却未能培养出用户的忠诚度。过去几年，什么剧火就一涌而上，此后几十部同题材的剧集更是接连上线播出。对用户而言，自然是哪个平台上大 IP、出爆款，他们的热度和注意力便跟到哪里。 之所以会出现这种现象，是因为平台方和制作公司都在追求一种最为稳妥的回报模式。一位业内人士对虎嗅表示，长视频涌现如此多甜宠剧，说明这个类型在商业上比较成功，要知道，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上。” 如此下去，不管是综艺节目还是影视剧集，长视频平台内容同质化越来越严重，倒逼观众倍速追剧的情况越来越普遍，口碑和会员续费意愿自然也越来越低。 正如编剧汪海林吐槽的那样：“十年的时光，没有实现产业升级。1000 亿，没有产生优秀的作品，反倒是消灭了观众”。鉴于此，长视频会员一涨价用户便会情绪反弹。正如一位网友说道，“说到底，还是人民日益增长的精神文化需求与‘烂片烂演技烂剧情’剧集出现不对等” 况且，爱优腾的会员权益并不“地道”。用户为视频平台充值是为了去广告的，结果平台有会员广告和插播广告小剧场；用户充钱为了更早看剧集更新，结果平台有超前点播“二次收费”；用户充钱为了精品内容，结果首页推荐的甜宠和古偶剧扎堆。 此外，高企的内容成本投入还为长视频平台埋下了一个“隐雷”，且近些年正越发拖累其经营状况。 简单来说，长视频平台会将版权内容投入算作“版权资产”，这部分成本在财务上普遍采取加速摊销方式，摊销金额逐年降低。 虽说奈飞也是加速摊销内容成本，但其底气在于，内容库丰富的影视剧集存在长尾效应，例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不仅击穿了文化壁垒和地缘政治向全球输出，还因其口碑持续拉动着会员数量的增长。 反观“爱优腾”，其内容库能带动长尾效应的优秀剧集非常有限，《人世间》和《开端》这样的爆款更是“可遇不可求”。 假设在极端情况下，一段时间内奈飞与爱优腾皆不再向内容采买及制作上做任何投入，可能奈飞会员续费波动不会太大，因为其丰富的版权剧集库已经建立起用户的付费心智；但爱优腾一旦停止内容成本投入，无论是会员规模还是流量，接下来都会受到不小的影响。 一方面，爱优腾的会员续费和广告非常依赖“上新”。云合数据的《2021连续剧网播表现及用户分析报告》显示，去年上新国产连续剧456部，这意味着每天至少有一部新剧上线；另一方面，爱优腾在版权鏖战中并未形成一套成熟的优质内容持续生产能力，规模扩大也意味着成本同比例激增，完全无法沉淀差异化的竞争力。 况且，长视频为控制项目制作周期及项目失败带来的隐性成本，甜宠剧和玄幻剧模板化以及剧情俗套的问题被用户诟病多年。这样的项目即便第一年在财务上赚钱，但第二年摊销创造的会员续费和广告收益同比第一年会陡崖式下跌，其商业价值与摊销成本严重不匹配。 当爱优腾逐年累积的版权摊销资产越来越多，释放给经营端的财务压力会越来越重，且这种由财务带动的经营恶化是持续性的，最终内容摊销规模达百亿级别后很可能由线到面拖累公司的经营。 一位业内人士对虎嗅表示，“其实，平台管理层早就知道烧钱批量上低质量内容不可持续，但三家处在军备竞赛环境中，为了维持地位优势或是赌爆款不得不咬牙上。” 难怪优酷总裁樊路远去年对外表示，“我们三家什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。” 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！