杂货铺01号客人： 群邑利华董事总经理 何锴（Jacque He） 杂货铺主理人 群邑中国市场与传播负责人 赵林娜（Linna Zhao） 群邑中国市场与传播总监 王翩翩（Magic Wang） 跑步，一种简单而深刻的运动。它不需要复杂的规则或昂贵的装备，只需要一颗热爱生活的心——就像广告传播，源于对生活的敏锐洞察和感知。跑步不仅是运动，更是一种生活态度。它可以帮助广告人在忙碌中找到平静，在探索中发现灵感。 在繁忙的日常中，跑步不仅是用双脚丈量城市美好的方式，更是与自我、与世界对话的方式。本期节目，我们将跟随职场人何锴（Jacque He）的脚步，从普通的跑步爱好者到跑团“我跑跑”的发起人，感受跑步带来的哲理与快乐。 在跑步的过程中，人们可以放空思绪，缓解压力，甚至找到解决问题的新思路。 “生活中的很多无解问题，跑着跑着就想通了。”这也成为他坚持跑步十多年的动力。他还分享了从跑步中获得的两句人生哲理，这两句话不仅适用于跑步，也适用于生活中的许多事情。 距离比速度重要：跑步的目标是完成既定的距离，而速度并不是最重要的，因为达到目的地才是最重要的。 时间比距离更重要：坚持跑步的时间长度比跑得多远更有意义。这也是“长期主义”的体现。 值得一提的是，随着跑步文化的逐渐兴起，越来越多的城市开始重视跑步基础设施的建设。从北京的什刹海到上海的黄浦江畔，从广州的珠江边到西安的古城墙，各地都涌现出了许多适合跑步的路线。这些路线不仅方便了跑步爱好者，也成为了城市文化的一部分。跑步文化的传播，让更多的人开始关注健康生活，也让城市变得更加充满活力。 春暖花开之时，不妨从这期播客开始，从今天开始，穿上跑鞋，迈出第一步，去感受跑步带来的快乐，去感受这个世界，或许，下一个绝妙创意就在你奔跑的路上。 - 制作团队 - 策划：王翩翩、王童语 统筹：王冰倩 制作：王童语 声音设计：杨啸天 节目运营：邓逸轩
主要议题： l 广告行业：魔法师的舞台与社会的镜像 l “三十而立”， 中国广告教育发展历程中的复旦足迹 l 几代青年的选择：从“美丽的意外”，到感性与理性的融合 l“专”与“通”并行的广告学，学院与企业的契合探索 l给未来青年广告人的建议 今天，我们邀请到了两位嘉宾，一起来聊聊这个话题。 特邀嘉宾：复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授 李华强 Walker Li 蔚迈嘉宾：群邑蔚迈中国管理合伙人 徐燕 Suan Xu Host：群邑中国市场与传播负责人 赵林娜Linna Zhao 大家好！欢迎收听《Wavetalk》蔚迈说。今天我们要聊一个特别有意义的话题。从广告学专业和广告系开始诞生到今天，每年都有大批青年在奔赴广告行业，带来新鲜的血液。那么，现在的青年们，为何会奔赴进入广告的世界呢？尤其是在今天，学习广告，从事广告，有着怎样的发展前景呢？ 01.广告行业：魔法师的舞台与社会的镜像 在当今这个信息爆炸的时代，广告行业究竟是一个什么样的行业呢？ 它似乎是一个充满无限可能的领域，既专精深邃又触角广阔，既富有创意又充满逻辑。艺术、创意、思考、逻辑、科学、分析、洞察、大局观、人情世故、伦理道德、社会文化……这些词汇，都是形容广告行业的关键词。 而广告人，也很像魔法师，能够将艺术与科学完美融合，创造出一个个具有社会影响力的广告作品和营销战役。如果说艺术创意是调色板，思考逻辑便是指南针，确保每一个创意都能精准地触达目标受众。 这意味着广告人，既能够进行科学分析和掌握市场趋势，也拥有共情力，深入理解消费者的心理与需求，创作出真正打动人心的广告；又能够洞察大局，站在社会文化的高度，关注广告所带来的社会效应与文化价值；同时遵守伦理道德，确保广告的真实性与公正性。 因此，广告行业不仅是一个充满创意与激情的领域，更是一个与社会文化紧密相连、相互促进的生态系统。在这个舞台上，广告人用他们的智慧与才华，将创意与感性的表达转化为贴近于生活的种种故事，影响人们的态度和行为，让我们接受新鲜的事物，拥有更好的生活体验，接受新的思想和观念。而广告行业本身，也成为了公认的经济晴雨表以及社会文化发展的助推器，为社会的进步与发展贡献着不可或缺的力量。 02.“三十而立”， 中国广告教育发展历程中的复旦足迹 就在不久前的2024年10月28日，复旦大学新闻学院广告学专业迎来了其三十周年的庆典，这是一个十分具有纪念意义的日子。自1994年至2024年，复旦广告学专业已培养了1630名毕业生。很多第一个十年培养的毕业生，至今仍保持着对广告的初心和热情，活跃在广告和营销的舞台。 2024年6月13日，高等教育专业评价机构软科发布“2024软科中国大学专业排名”，复旦大学在广告学专业的排名中位列第一。 回顾广告学专业和广告系发展的过往，复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授李华强谈到： “追溯中国广告教育的发展历程， 1983年，厦门大学广告专业的成立，标志着中国广告教育进入“初创期”。由于早期的广告专业教师多在此接受培训，厦门大学甚至被誉为“中国广告教育的黄埔军校”。然而，那时的广告教育仍处于从零开始的阶段。 进入90年代，随着中国经济的蓬勃发展，国家形象开始走向国际。同时，雄厚的经济实力为广告业的繁荣提供了有力支撑。因此，广告业在这一时期迎来了黄金时代，国际广告公司也纷纷进入中国，带动了广告教育的蓬勃发展。中国广告教育迎来了第二波高潮，包括北京大学在内的多所高校纷纷开设广告专业。而复旦大学广告系，则在这一时期得以崭露头角。1994年，复旦广告系迎来了第一届学生，共招收10人。随后的几年里，学生人数逐渐增加，从1994年至2024年，复旦广告学专业已培养了1630名毕业生。” 在复旦广告学30周年庆典之际，他们提出了一个响亮的口号：“三十而立，踏浪前行”。这个“踏”字，寓意着复旦广告系踏着改革开放以来的经济形势节奏，与中国市场经济的发展与国际化进程紧密相连。 03.几代青年的选择：从“美丽的意外”，到感性与理性的融合 从八九十年代至经济蓬勃发展的千禧年之后，直至如今市场日益成熟的当下，几代青年广告人在决定投身广告学专业时，其背后的动机与考虑因素究竟经历了怎样的变迁？ 对此，Wavemaker蔚迈中国管理合伙人徐燕（Suan Xu）分享了她在近年校园招聘过程中的观察： “从校园招聘的角度来看，我们发现许多求职者是出于对广告行业充满向往而选择来群邑面试的。我们确实能为他们提供一个广阔的舞台，让他们尽情施展创意。我们多元化的业务范围也鼓励年轻人发挥更多创意，例如在日常工作中进行头脑风暴时，年轻的广告人就会发挥自己的创意和想象力。因此，许多人正是希望找到这样一个能施展创意的平台而选择了广告公司，这也是我们能够吸引优秀毕业生的原因之一。 此外，广告行业确实是一个职业路径多元化的领域。求职者可以根据自己的兴趣和专长，选择这些不同的细分领域，从而发展出更加个性化的职业道路。在这一方面，广告行业为年轻人提供了多样化的角色和机会，让他们能够施展自己的专长。” 今天的这样适配多元人才的就业环境，离不开过去几十年的不懈努力与发展。 回顾青年选择的变化，李华强老师分享了自己的观察： 在八九十年代，选择广告学专业的学生往往出于一种“美丽的意外”。那时，广告行业尚未被广泛认知为重要且有趣的领域，许多学生选择这一专业更多是出于偶然的“巧遇”。 像李华强老师本人，也是误打误撞地进入了复旦广告系。 然而，随着广告学科的逐渐成熟和行业的发展，广告行业逐渐被人们所熟知，被认为是有趣和有影响力的行业，因此吸引了一批有情怀，或是抱着一腔热血而来的学子们。 而到了现在，学生们在选择广告学专业时，开始更加理性地考量这一职业的前景、工作内容以及个人兴趣与能力的匹配度。他们不再仅仅是被广告学的有趣和情怀所吸引，而是更加关注这一职业所能带来的实际价值和长远发展。 这种变化是广告教育学科成熟和行业发展的必然结果。随着广告行业的不断壮大和专业化程度的提高，广告学专业也逐渐形成了自己独特的知识体系和实践模式。学生们在选择这一专业时，能够更清晰地看到其未来的发展方向和职业前景，从而做出更加理性的选择，同时，也反映了广告学科为学生们提供了更加明确和有价值的职业选择方向。 但是，虽然这种理性的选择意味着是一种进步。它意味着青年人们更加懂得自己要什么，更加清晰地认识自己的方向和定位。然而，这种理性也可能带来一些挑战。它可能意味着学生在选择专业时，受到外部因素的影响更多，如父母、家人、朋友以及行业内的KOL等。他们的意见和建议，可能会在一定程度上左右学生的选择。 我们需要启发青年人去思考真正的兴趣和动机，引导学生做出适合自己的选择。 04.“专”与“通”并行的广告学，学院与企业的契合探索 李华强老师深入介绍了广告学专业的魅力所在。他指出，广告学专业本质上是一个能够激发学生好奇心、引导他们在探索中发现专业魅力的学科。许多学生因热爱而投身于广告行业，成为这一领域的代言人，并进而影响后续的学弟学妹。广告行业的职业路径多元化，学生毕业后往往能在广告公司、市场部、公关部，甚至政府事业单位的传播与宣传部等领域找到适合自己的位置。 这要感性广告学的广泛适应性。从狭义广告到泛广告的概念，广告专业的素养与培养可以在更广泛的领域拓展。用户分析、消费者市场营销策略、创意框架与艺术等方法论，都能适应不同的职业领域与工作场景。现代广告就像一个万能插件，能在各行各业中找到独特的赋能点，这就带来了多样化的职业发展可能性。 广告学是关于沟通的学问，因而会融合传播学、市场学、艺术学、心理学、经济学、统计学、社会学等多个学科。广告学要非常注重“专通”兼顾，即专业性与通用性的平衡。在教育如何匹配社会与人才需求以及学生自身需求的问题上，李华强指出，学校会适应社会需求的多样化，进行教学改革。复旦大学自2012年启动了“2+2”教学模式，让学生在前两年进行通识教育，自由选择不同的专业方向，最终两年再进入广告专业学习专业知识。到了2022年，又进行了新一轮调整，实行“2+X”模式，为学生提供更多元化的发展路径。 徐燕指出了广告行业是一个充满多元职业路径的领域，涵盖了公关、数字营销等多个方向。她建议应届毕业生根据自己的兴趣和专长，选择这些不同的细分领域，补充相应的课程、知识和实践，从而发展出更具个性化的职业道路。如今，学院的广告学专业在保留传统课程设置的同时，已经开始融入如人工智能等新技术相关的内容。而随着客户对于互联网营销的重视程度提升，公司也在职位设置上进行了相应调整，以适应这一变化。 徐燕感慨地表示，在广告行业，沟通技能是基础，涵盖日常与客户的沟通、与媒体端的沟通以及内部不同部门之间的沟通。同时，她也发现广告学专业的学生具有很强的团队合作意识，这在4A广告公司中尤为重要。随着需求的变化，企业会更期望应聘者或毕业生能够快速适应环境。因此，广告学专业的学生在大学期间的学习与协作，会帮助打下一个很好的基础，快速适应毕业后的工作环境。 05.给未来青年广告人的建议 广告行业如同晴雨表，时刻反映着市场的波动与变化。如今，各行各业都面临着前所未有的挑战，对个人能力的要求也日益提高。无论是经验、专业能力还是软技能，企业都寄予了更高的期望。在这样的背景下，我们如何帮助年轻人更好地走出自己的人生道路，创造自己的价值呢？ 李华强老师分享到，复旦大学新闻传播学院广告系在人才培养上有着明确的目标设置，即培养既有锐度又有厚度的“刀锋加刀背”型人才。对内，学生需要提高自身的人文修养；对外，则要关怀社会底层和边缘人群。同时，学生还需具备商业洞察力、艺术创新能力、科技敏锐度以及数据处理能力。 对于想学广告或已学广告的年轻人，他给出了“三个保持”的建议： 1，保持好奇心，时刻给自己增添新鲜感； 2，保持热爱，顺着自己的热爱去设定人生目标； 3，保持反思与质疑，这会让我们更加清醒地认知到道路的曲折跟未来的可能性。 徐燕补充道，广告传媒行业瞬息万变，新技术和新趋势层出不穷。持续学习并跟上行业动态是保持竞争力的关键。公司提供了丰富的内部和外部培训资源，帮助员工始终处于行业前沿。掌握市场营销、社交媒体、数据分析等专业技能将使年轻人在职业生涯中更具竞争力。因此，保持终生学习的态度是非常重要的。 对于未来的青年广告人，她希望大家勇于尝试，因为无论在哪个行业，失败都是非常正常的事情。不要去害怕犯错，勇敢尝试一些新的策略和想法，每一次尝试都是一个成长的机会。她希望青年广告人能够把握当下的机会，勇敢追求梦想，在广告行业里面书写属于自己的精彩篇章。 面对广告行业的无常变化，自我成长是最大的保护伞。只有不断学习、勇于尝试、保持好奇心和热爱，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现自己的价值。 【结语】 广告行业作为一个充满热情与理性的领域，它既是魔法师的舞台，也是社会的镜像。从复旦大学新闻学院广告学专业的“三十而立”，到中国广告教育发展的蓬勃历程，再到几代青年广告人选择背后的动机变迁，广告行业始终以其独特的魅力吸引着有志青年的加入。 让我们共同期待，未来的广告行业能够涌现出更多优秀的青年广告人，继续推动广告行业的创新与发展，为社会文化的繁荣与进步贡献自己的力量。 感谢您的收听，我们下期见！
主要议题 · “东市买骏马”？1500年后的木兰，如何秒全域商家？ · 从资源为王到受众投放，从1个大创意到100个小创意 · 全域种草，那些被种草的人，后来都去哪了？ · 全域种收的未来进化方向 大家好！欢迎收听《Wavetalk》。 今天我们要聊聊「全域种收」的话题。 在数字营销产品和数据系统逐渐成熟的今天，越来越多的“种收”一体化的概念、营销产品和案例出现在我们的视野。数字媒体平台也为之开发出了各种不同的概念，AIPL、5A、KFS等产品应运而生，企业也对营销投资的确定性收益提出了越来越高的要求。 那么，我们应如何掌握「全域种收」的核心逻辑与发力点呢？ 今天，我们邀请到来自群邑和蔚迈的全域营销专家团，为大家拆解答案。 【本期嘉宾】 方继德 Andrew Fang，群邑电商总经理 王莎莎 Sasha Wang，群邑电商业务总监 张子扬Chester Zhang，群邑社交营销总监 邢慧 Tanya Xing，Wavemaker首席数字官 主持人：赵林娜 Linna Zhao ，群邑市场与传播负责人 01.“东市买骏马”？1500年后的木兰，如何秒全域商家？ 全域种收是个比较综合性的营销概念，强调消费者在可能接触的全域媒介平台进行品牌播种和收获，以来实现品牌传播和销售转化效益的最大化。 群邑社交营销总监张子扬(Chester Zhang)分享：“其实不光是在互联网时代，消费者的消费行为本来就不是在一个场域里头完成的。《木兰辞》里讲‘东市买骏马、西市买鞍鞯、南市买辔头、北市买长鞭’，就很有全域的画面感。但是，当时的曝光、考虑与选购是可以发生在同一个空间的。而当曝光和转化的‘域’越来越交叠，全域的错综复杂度就逐渐升高了”。 群邑电商总经理方继德(Andrew Fang)谈到了全域种收的概念：“其实全域种收不是一个新的概念，最早仅有广播、电视的时候，大覆盖的广告投放也算是一种全域种收。品牌通过覆盖足够多的人群，在不同的渠道形成销售闭环。随着时代进步，现在的媒体越来越细分，不同性质的渠道又迭加着不同的受众与体验，这就要求我们在整个域里去寻找靠生意的机会，然后再透过汲取消费者的兴趣去完成商业转化”。 群邑电商业务总监王莎莎(Sasha Wang)接着说明：“消费者自身的购买链路也变得越来越复杂，购买途径可能更在小红书或抖音这样的内容平台，也可能在京东或天猫等在线平台。全域种收的应用就越来越广，在实践层面也要求我们去挖掘在各个平台找到受众客群，并且透过数据去理解受众到底会在哪个渠道购买，什么因素会刺激进行相关消费”。 如果在1500后的今天，木兰再出发，今日的《木兰辞》会呈现出怎样的光景？面对线上与线下的各个公域与私域空间，木兰会如何秒杀全域商家呢？ 02.从资源为王到受众投放，从1个大创意到100个小创意 说到“全域”，“全”是一个重要的关键词。 我们需要以更加全线的、综合性的视角去看待整合营销，在可能触及消费者的所有领域进行品牌的播种和收获。这并不应该只跟短期目标相关，是一个品牌跟消费者之间的长久互动，最终实现品牌跟消费者之间产生关系信赖的过程。 从“资源为王”到“受众投放” 回溯现代全域营销的概念起点，Wavemaker首席数字官邢慧(Tanya Xing)说明道：“阿里之前提出的Uni Marketing的概念，也是现代全域营销被拿到公开场合去宣传的营销方法论。因为可以看到消费者在电商上购买的数据，同时有Unit ID可以追踪，可以看到从消費者被广告触达到转化的过程，这让传播变得直接可追踪了。之后其他大平台也开始开发相关的产品和数据平台，承载消费者跟品牌所有链路之间互动数据的平台。我记得那时候阿里有一句话叫‘将花费变为投资Turn spending into investment’，就是对消费者资产的投资，因为消费者数据的精细化，让营销可以变得更加精细化。所以全域营销的概念非常强调在消费者不同链路决策状态，不同生命周期跟品牌之间的互动关系，它也让广告投放从传统的媒介策划视角转化为了受众策划的视角，这也是比较大的转变”。 从1个“大创意”到100个“定制小创意” 曾经，“大创意”几乎是品牌传播的固定模板。以大创意为主导，在落地到不同的广告形式和媒介。而今天，在全域里，要在不同属性的平台捕捉不同消费者不同场合下的需求，多样化的“小创意”成为了今天的传播配方。 群邑社交营销总监张子扬(Chester Zhang)分享：“可能过往在大的广告投资中，更多的是希望把消费者的关注点整合到一个话题上。比如过往央视的标王 - 可能大家还会记得‘孔府家酒让人想家’这个口口相传的广告语，就是一个例子。但现在，我们会需要考虑消费者的不同喜好，在社交媒体上创意的产出也比之前的要求更苛刻，需要真面向不同的人去讲不同的话”。 一方面，因为单一的创意承载的信息有限，另一方面，品牌也对传播的商业效果提出了更高的要求。在有了大的层面的传播方向和创意方向后，我们会需要补充更多的，对不同人有价值的共鸣点来去产生不同层级的效果。 “所以我们现在做的很多事情是如何把一个大创意翻译成为不同版本的小创意，然后去传递给对应的用户。这是一件非常重要的事，让消费者都能感知到属于自己的体验”。 【案例】 我们在TCL空调的的创意提案中，在做了研究之后，发现消费者买空调最核心的关注点就是省电。但很多品牌都在讲“一度电”的概念了。即便如此，我们发现很多消费者对“一度电”是没有概念的，于是我们希望把这个信息传递翻译成为能够被消费者认知的信息点。所以我们把一度电直接翻译成为直观的信息，比如一度电能够给特斯拉充电三分钟，一度电可以让一个地铁跑三米，等等。然后把不同的信息传递給不同的人。 听上去好像并不难，但这也为营销压力渐长的今天，带来了更多的挑战。 群邑电商总经理方继德(Andrew Fang)感概而言：“其实每个老板都关心，花一分钱广告预算是否能达到10倍以上甚至更多的传播收益效果。但如今经济大环境不是特别好的时候，品牌主没有那么多耐心去等待，去做那么多细耕种的事情。比如，当我们想要去面对这么多的创意点，更多的表达方式的时候，会回归到我们对于消费者的洞察到底够不够，这个就是最核心的挑战了。代理商的价值也在此得以体现，可以帮助品牌去做更多的细分场景以及消费者的洞察”。 【案例– 伊利舒化奶】 我们的客户伊利有一款产品叫舒化奶，它其实是乳糖不耐症的消费者可以买的产品。但是，当我们去看消费者在不同社媒上的评论时，我们发现其实这款产品有更多的用途。比如养猫的消费者，在面对猫猫肚子不舒服的时候，会给宝贝的猫咪喝舒化奶。于是，我们将这个洞察分享给了客户，我们应该把这个卖点去扩大。最后真的在生意的增长上很有帮助。 03.全域种草，那些被种草的人，后来都去哪了？ 今天的营销关键词，一定会包含“种草”。但，种草只是传播链路的前一半，在“全域种收”这个问题上，非常重要的是回答链路的流转问题。 Wavemaker首席数字官邢慧(Tanya Xing)总结说：“营销机构和平台一直在做跨域的努力，这也是品牌的需求和痛点。比方说最早的时候，用监测的方式去近似化地衡量在内容平台种草后，在电商上的销售转化是怎么样的。到后来有比如小红星和小红盟这样的产品，其实都是为了解决在小红书种草全域收割的这个问题。MMM模型也是非常好的方式，只是现在的数字生态的环境之下，可能没有办法拿到那么多的数据，来作出更精细和实时的MMM分析”。 现今媒体形式过于碎片化，消费者可能在任何一个触点上产生认知或转化，这为搭建传播链路提出了更大的难题。我们需要依靠平台的数据抽丝剥茧来厘清消费者的动机与路径，以快速识别并即时匹配相关的内容和体验。 群邑社交营销总监张子扬(Chester Zhang)分享了飞鹤的合作案例： [案例：飞鹤奶粉] 在跟飞鹤合作的案例中，客户也想要去验证这样的一个问题，就是在抖音做种草是不是真的能够把抖音的用户引导到天猫或京东，来做进一步的转化？ 那款奶粉是一个高端的产品的系列，受众是精智妈妈（智力的智），是一群不会因为在抖音上看见一个推荐奶粉的帖子，就会做出选择的用户。我们就不仅需要在抖音上针对需求和痛点做触达，再到电商平台进行沟通，帮助用户做出选择。在这个过程中，我们会需要分析看过抖音视频的用户，在电商平台是否真的浏览了官方旗舰店和加购。只有这样把前端和后端的梳理进行整体的拉通，才会更好地把握种草和收获之间的关系。 04.全域种收的未来进化方向 在营销机构、品牌、媒体与平台的不断努力下，全域种收这个话题正在不断被探讨和回应。那么，有哪些未来的方向是需要被关注的呢？ 1，全域机会的猎取 群邑电商总经理方继德(Andrew Fang)讲到，“我觉得全域营销的一个要点是全域机会的猎取。主要有三个方向，一个是能不能帮透过全域的能力去帮品牌看到更多的机会赛道，是否能找到帮品牌找到全域对他最价值的机会人群，以及是否在全域范围能找到效率最高的流量，生意的增长问题是不变的”。 2，从单一画像到全域画像 Wavemaker首席数字官邢慧(Tanya Xing)继续分享道: 之前我们团队发布的平台营销解决方案“鲲鹏计划”就是基于在当下众多品牌方的痛点营销需求之下，所提供一个新平台导向的营销解决方案，同时它的1+4的模型也部分解决了全局跨平台数据的问题。 比方说品牌在各个电商平台都有一方数据，我们会以此进行进一步的匹配和计算，让我們原先的人群画像变成360度的全域画像，同时也可以把它推到公域的平台再去做投放，这样就可以找到更多的近似的消费者，把整个品牌的生意逐步做大。 3，组织内部的融合与协同 群邑社交营销总监张子扬(Chester Zhang)：在组织架构上有需要调整的空间，就是品牌方内部的业务切分的也会比较细，比如社交营销部门主要负责社交营销的投资，电商部分负责电商的投资，分别看的KPI也各不相同。本身的组织架构并没有一个能实现全域营销的部门。但至少在群邑，起码我们内部有这一套流程来做整合，这也是我们一个很大的优势。 在全域营销的探索中，我们与平台早已是非常紧密的伙伴，不仅参与到平台产品的研发，我们也在为企业提供从战略策划到营销落地，再到评估监测完整服务。我们希望帮助品牌提前布局，站在更加开阔的视角，提前去收获全域营销的红利。 【结语】 方继德(Andrew Fang): 我觉得全域种收最终还是会回归“人”，虽然可能老生常谈，但是全域种收核心真的是“人”。这里「人」指的是，对消费者 X 场景/触点要有深度洞察与多维拓展测试，以及如何高效驱动组织架构里众人的协作效率减少因全域而造成的熵增。 张子扬(Chester Zhang)： 以前讲品效销，现在讲全域营销，其实很多概念都有很大的近似度。全域营销的每一个环节都有可能实现品牌的认知提升或者转化的。每一个消费路径上的触点都是重要的。 王莎莎(Sasha Wang): 全域营销其实说大不大，说小也不小，其实还是以人为导向。可能某一个小小的消费动机，把它背后的消费因子挖掘出来，也能打动这部分消费者，实现全域营销。 邢慧(Tanya Xing): 全域营销达到理想化的状态，还有很长的路要走。我会更关注说在当下，我们能做什么样的全域营销，它有可能不是完美的，有可能也是不能解决品牌所有对于全域营销的理想。在这个过程当中，希望我们跟品牌能够达成共识，先聚焦最重要的问题。最后我想说，全域营销需要长期的视角，需要耐心，就像种花和种果子一样，到收获的时节是需要时间的。 感谢您的收听和阅读，我们下期见！
主要议题 ● 通缩下的两难困境 ● 逆风下，考验的是原则和坚守 ● 仍有四分之一的品类出现了价格上升 ● 关于未来的关键词：“重构”与“进化” 大家好！欢迎收听《Wavetalk》这档商业观察栏目。 从千禧年后的「消费升级」，再到GDP新常态时的「消费分级」，再到经济慢性下的今天，很多人会谈「消费降级」。在近年对不同品类的研究和监测下，我们可以看到清晰的分水岭。市场体现出了分化的趋势，其中也有不少品类呈现出「消费升级」欣欣向荣的光景。 今天，我们邀请到两位嘉宾，探讨在中国市场的通缩趋势下，品牌应如何在不断变化的环境中寻找新的机会和增长路径。 【本期嘉宾】 虞坚 Jason Yu，凯度消费者指数大中华区总经理 严明 Jeff Yan，Wavemaker蔚迈中国首席商业官 主持：赵林娜 Linna Zhao ，Wavemaker蔚迈思想领导力与市场负责人 01. 通缩下的两难困境 在经济波动中，价格指数像一面镜子，映照出市场对未来的预期和消费者的实际感受。近年来，国际市场的通胀现象尤为显著，欧美地区通胀率一度高达10%-20%，引发了所谓的"生活成本危机"，这已成为当地消费者和企业共同面临的难题。 然而，将视角转向中国，我们发现了一个截然不同的经济现象——通缩。尽管国际原材料和物流成本不断攀升，中国市场的平均单价却呈现出不升反降的趋势。根据凯度消费者指数和贝恩联合发布的《2024年中国购物者报告》，2023年市场均价基本持平，而到了2024年，价格甚至出现了下滑。这一现象背后，是品牌操盘手和企业主面临的双重压力：成本的不断增加与难以向消费者转嫁成本的困境。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(Jason Yu) 谈到了品牌面临的两难境地：在理性的消费者面前，品牌提价的空间变得极为有限。一旦价格超出消费者的预期，他们很可能转而选择其他品牌。这种消费行为的改变，促使品牌必须在维持价格竞争力的同时，寻找提升产品价值的新路径。一些消费者愿意为健康、营养以及生活方式带来的情绪价值支付溢价，这为某些品类的品牌提供了价格上涨的空间。但对于那些功能性产品，消费者则更倾向于性价比更高的选项。 近年来，市场普遍存在一种焦虑情绪，这种情绪可能源于对价格和价值提升信心的减弱。回想10年前，那是一个消费升级的黄金时期，企业和消费者都对通过创新来提升产品价值和价格充满信心。然而，根据凯度消费者指数最新的市场数据，我们发现在27个监测品类中，有16个品类的前五大品牌市场占有率出现了下降，这可能反映出市场对价值增长潜力的信心正在减弱。 此外，中国消费市场的变化也引发了关于"消费降级"的讨论。从会员店到折扣店，再到二三线城市的量贩零食店，高性价比已成为吸引消费者的关键。尽管如此，但不同品类之间的价格走势却大相径庭。一些品类的价格仍在上升，显示出市场并非全面陷入低迷，而是出现了结构性的调整。在快速消费品领域，尽管竞争异常激烈，但一些坚守价值阵地的品牌仍然展现出对未来的信心。此外，在高价值领域，如奢侈品市场，品牌如LVMH等奢侈品集团的市场份额仍在增长，显示出市场对高端价值的持续追求。 在当前复杂多变的市场环境中，品牌如何避免陷入价格战的内卷并脱颖而出，成为市场的领导者，是一项重大挑战。尽管市场整体信心可能有所动摇，但特定领域和品牌依然能够通过坚守价值和不断创新来吸引消费者。这要求品牌不仅要关注短期的市场动态，更要着眼于长期的品牌建设和价值创造。品牌要想在市场中持续领先，就必须在产品力、品牌力、组织力和价格力上不断加强。 02.逆风下，考验的是原则和坚守 在中国市场的发展历程中，每12年似乎都预示着一个新的轮回。过去十几年中国经历了翻天覆地的变化，尤其是在2010年后，互联网市场的高速发展带来了前所未有的繁荣。资本市场也曾异常活跃，催生了众多新兴品牌。然而，过去三年的疫情成为了一个明显的分水岭。从2020年到2022年，这三年不仅改变了市场环境，也深刻影响了消费者行为和价值观。 在不断变化的市场大环境下，我们见证了一些令人不安的趋势。尽管这些趋势可能让许多人感到不适，但在这样的背景下，我们仍然可以看到一群有才华、有耐心的品牌人和营销人在有原则地坚持着。他们的存在，为这个动荡的时代带来了一丝稳定和希望。 Wavemaker蔚迈中国首席商业官严明( Jeff Yan) 谈到,“今年似乎特别明显地呈现出一种不理智的现象，特别是在一些公共事件和行业活动中，比如车展。这种跟风的现象一直存在，但今年似乎达到了一个新的高潮，可能是多年积累问题的一个爆发点。在车展这样的场合，我们看到了太多令人困惑的行为，这些行为背后反映出一种集体的焦虑和迷茫。人们似乎突然意识到需要采取行动，但这种行动往往缺乏深思熟虑的策略和方向。这导致了一种无序和混乱，甚至带来了‘劣币驱逐良币’的风险。然而，在这种不理智的潮流中，仍有一部分人保持着清醒和定力。他们明白在当前环境下，哪些事情是应该做的，哪些事情是应该避免的。这些有想法、有才华、有耐心的人，正在扛住压力，坚守自己的底线和原则。” 严明进一步感概，“所有伟大的品牌背后，都有伟大的产品为支撑。而这些产品是由那些充满想法、才华和耐心的人创造出来的。在顺风时的一流环境中，三流的人才或许也能取得成功；但在逆风的三流环境中，会更需要一流的人才来引领和突破。” 在他看来，在周期里面企业的投资预期也在发生变化，“有质量的活下来”是他最尊重的企业之一在艰难时期的口号。但尽管可能大趋势如此，他仍然看到营销投资所带来的积极回报。 以他所服务的客户华为和奔驰为例，这两个品牌在各自的领域内展现出了卓越的市场表现。华为凭借其强大的科技领导力和产品力的突破，在最近一年的市场份额上取得了巨大的成就，重新确立了其在相关领域的领导地位。而奔驰则通过多年的用户心智占领和强大的品牌力，在前六个月交出了超出行业基准的高水平答卷，它的核心车型取得了非常超行业基准值的增长，这就给营销行业带来了巨大的信心。“我觉得这两个品牌代表了两个重要的穿越低水平周期的路径。从这两个维度去分析。我们可以看到强大的产品力和品牌力，这两者都是最好穿越周期的护城河。” 【熬到无糖茶春天的东方树叶】 在严明看来，“用产品来表达品牌是我们行业的金标准。所有伟大的品牌背后都有伟大的产品，奔驰、华为、等等不断穿越周期的品牌无不例外。除此以外，还要拥有坚定的信念，坚持做正确的事。例如，东方树叶在最近两年增长非常快速，但是在此之前，农夫山泉已经对这个品牌线坚持了12年，并不是每个企业都坚持下来的。” 对此，虞坚补充道，“东方树叶真的是熬到了无糖茶的春天。因为中国的无糖茶市场长期以来都是冬天，其实十几年前就有无糖茶，而且这是在日本和韩国市场都已经印证过的趋势。但十多年前，中国的消费者还是偏好有甜味的饮料，爱喝有糖茶，即便现在，有糖茶产品的份额还是大过无糖茶的。东方树叶的成功，离不开对趋势的准确判断，更离不开战略层面的定力和坚守。” 03.仍有四分之一的品类出现了价格上升 根据凯度消费者指数最新发布的《2024年中国购物者报告》，在对100多个消费品类进行观察分析后，我们看到约有四分之一的品类价格显著上升，超越了消费者价格指数（CPI）的平均水平。这一现象不仅反映了市场对高端产品的需求增长，也揭示了消费升级的持续趋势。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(Jason Yu) 分享了具体的例子： 以果汁市场为例，传统的橙汁和苹果汁已不能满足消费者日益增长的需求。椰子汁的健康属性在疫情期间得到了广泛认识，其富含的电解质成分满足了消费者对健康饮品的需求。在运动和户外活动中，椰子汁不仅口感佳，还能补充流失的电解质，成为新的消费选择。市场对NFC（非还原）果汁的追捧，以及桑葚汁、黄皮汁等小众果汁的流行，展示了消费者对健康和天然饮品的偏好。这些原本具有区域特色的产品，借助大品牌和互联网的力量，已经走向全国，成为新的消费趋势。 同时，消费者对复合口感的追求也日益显著。他们不再满足于单一口味的饮品，而是寻求将不同口味融合，创造出全新的口感体验。这种对口感和整体体验的更高要求，推动了产品创新和市场细分。 通过对中国新生势力品牌的研究，我们发现，虽然过去几年资本驱动的品牌依靠互联网流量迅速崛起，但随着流量红利的消失，一些品牌因根基不牢而逐渐淡出市场。成功的品牌往往在产品力、品牌力、组织力和渠道力上表现出色。例如，盐津铺子等品牌通过供应链建设和市场定位，保持了稳定的增长。 重新定义品类的价值和边界，一直是一个值得探讨的问题。 在Wavemaker蔚迈中国，我们帮助美团外卖，重新拓展了“外卖与订餐”原本狭窄的市场空间，将其扩大到各种生活场景，从而实现了价值升级。当品牌能够颠覆传统品类，创造出新的消费体验时，机会无处不在。 Wavemaker蔚迈中国首席商业官严明( Jeff Yan) 提醒到,消费升级并不仅限于高端化，它也涵盖了体验升级和价值升级。而高端化也不应仅仅是品牌的终极目标，而应是品牌发展过程中的一个自然结果。品牌需要首先在产品力上进行升级，随后是市场定位和用户群体的变化，最终实现心智认知上的升级。 品牌的成功不仅仅在于高端化，更在于能否提供更好的产品和服务，满足消费者的多元化需求，也并不是所有品牌都一定要走高端化的道路。 04.关于未来的关键词：“重构”与“进化” 随着2025年的临近，我们不禁思考，未来的市场将呈现怎样的面貌？ 尽管市场的恢复速度并未如我们预期的那样迅速，但我们仍可以调整自己，进行一场持久的攀登。 严明用“进化”来形容他对未来的预期，强调了在不断变化的环境中，适应和改变自己的重要性。因为挑战无疑将继续存在，甚至可能变得更加严峻。但如地球历史上的生态变迁，每一次剧变之后，总有物种能够适应并生存下来。正如电影《侏罗纪公园》中所言：“生命总会找到出路。”不是最庞大、最快或最强壮的物种能够生存，而是那些最能适应变化的物种。在这个不断变化的环境中，我们无法控制外部条件，但我们可以通过改变自己来适应环境。谁能够更快地适应和进化，谁就拥有更多的机会。这种“进化”不仅仅是对外部环境的适应，更是对我们自身能力和思维的深刻理解和不断追求。 乐观主义者虞坚选择了“重构”，来总结对未来的期冀：如果我们抱持乐观主义的态度，就会发现机会无处不在。关键在于品牌、研究人员和营销人员如何共同发现并把握这些机会，将洞察转化为实际的商业行动，从而实现市场回报。随着新的消费场景不断涌现，如运动、出游和工作等，为品牌提供了新的增长机会。如果要用一个词来描述我对2025年的期待，我会选择“重构”。在新现实下，我们需要重新解构我们的做法和策略，让那些机会实现商业化的变现。 总的来说，无论是“重构”还是“进化”，这些词汇背后都体现了我们对自身和市场的深刻理解。面对未来的挑战，我们需要的是不断适应和进化，以确保在不断变化的市场中保持竞争力。 感谢您的收听，我们下期见！
主要议题 ● 女性消费的文化新语境 ● 以实例看企业如何将洞察转化为商业行动力 ● 支撑女性营销的三个关键词 - 真诚、精准、多元 如果消费经济有性别，那⼀定是⼥性。 据Nielsen IQ数据显示，截⾄ 2024 年，⼥性控制着全球约 31.8 万亿美元的⽀出，⽽且这⼀数字还将继续增⻓——未来 5 年，全球⼥性将控制 75%的可⾃由⽀配⽀出。同时，⼥性的消费具有乘数效应，即使⾃⼰不买东⻄，也常常是他⼈购买背后的影响⼒或否决权。 ⼥性，已然是商业决策和变革的推动者。从研发到产品设计、战略、销售、营销和 STEM ⼯作等各个领域的⾼层，女性的观点和声⾳正在越来越多地发挥力量。 大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目Wavetalk《蔚迈说》。本期是执牛耳与她媒联合Wavemaker蔚迈中国共同举办的圆桌探讨，一起探讨商业世界是如何被‘她’消费⼒量所重塑的。 嘉宾： 张睿妍(Megan Zhang) 联泰零售集团高级副总裁 汪妙聪(Miaocong Wang) 携程旅行网营销广告总经理 邢慧(Tanya Xing) 蔚迈中国首席数字官 王旖(Yi Wang) 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人 主持： 赵林娜(Linna Zhao) 蔚迈中国思想领导力与市场负责人 Part 1： 女性消费的文化新语境 从“悦人”到“被凝视的悦己”，再到“内在舒适的悦⼰”。 当我们一步步仔细观察女性消费力量的演变，会察觉到消费语境中所涌动的变化。在中国，伴随着⼥性意识的觉醒，女为悦己者容中的“己”已经发生了扭转。从消费客体到主体，⼥性消费⼒量已经从第⼀阶段“为他人而美”，到第⼆阶段的“被凝视的悦⼰”，正在发展到第三阶段的“内在舒适和自我满足”。 潮水将涌向真正搭载时代脉搏的地方，行业内敏捷的泳者，他们适应新的水性，迎向奔涌的趋势。在这片变化的水域里，可以观察到： 产品侧，“为自己而美”的理念内化于心，外化于行。 联泰零售集团高级副总裁张睿妍分享： 近年来，女性对运动相关产品的热情显著提升，这不仅反映了她们对健康、活力及形体管 理的重视，更是现代女性多元身份认同的体现。一个尤为突出的趋势是，传统女性鞋履领域中高跟鞋的主导地位正逐渐让位于运动鞋与休闲鞋，这一转变不仅体现在日常穿搭中，甚至渗透至正式场合，舒适性成为首要考量因素。女性不再受限于“完美”形象，她们在职场、母亲、闺蜜等不同社会角色间切换的同时，更加注重个人体验与内在感受。 从研发视角洞察，时代与代际的更迭促使企业不断拓宽视野，深化对目标群体的理解。 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖分享： 以母婴行业为例，产品开发的视野已从单一的妈妈群体扩展至涵盖孕期关怀与女性的生命全周期需求做延伸布局。尤其在运动产品领域，针对女性在更年期生理变化、退休后社交娱乐及健康管理的特殊需求，个性化、功能化的产品创新尤为精细。同时，抗衰老与健康产品市场见证了年龄界限的模糊，年轻一代因现代社会压力而提前关注健康维护与衰老预防，促使产品定位延展至更广泛的年龄层。 品类侧，内衣作为女性消费文化的微观，其演变轨迹从贴合了女性意识思潮的觉醒。而女性旅行消费也呈现出多元的趋势。 蔚迈中国思想领导力与市场负责人赵林娜分享： 早期中国市场中，内衣尚处于无品牌化状态，简单如“小马甲”、“小背心”仅满足基础需求。进入90年代，随着国际品牌涌入，以性感、聚拢为卖点的钢圈内衣兴起，在男性审美标准下，以维多利亚的秘密（Victoria's Secret）为首的性感美引领风尚近二十年。然⽽，随着⼥性意识崛起，束缚的⾝体被打开，⽆钢圈内⾐、运动内⾐受到推崇。⼥性消费从实用性向个性化、再转向追求舒适与自由。 携程旅行网营销广告总经理汪妙聪补充： 携程平台数据揭示，"独自旅行"、"闺蜜游"及"体验式短途出行"成为搜索热词，反映出女性旅行者对探索、疗愈及与闺蜜共享美好时光的渴望。此趋势进一步推动了高端小众民宿市场的繁荣，以高端旅游民宿品牌松赞为例，其藏区深处的民宿尽管交通不便，却因独特的地理位置与文化体验，成为女性群体，尤其是闺蜜游与个人静谧之旅的首选，凸显出女性消费者在追求悦己生活态度中的强大驱动力。平台直播购物的兴起，有64%的女性通过直播规划行程，她们在追求性价比的同时，对旅行体验品质的精明选择与前瞻规划能力，与男性消费者侧重即时性的消费模式形成鲜明对比。 营销侧，女性消费趋势的改变，跟随女性生命周期的节奏而舞动，展现出各世代独特的消费风貌。 千禧一代女性，作为中国经济腾飞的见证者，其消费行为烙印着个性、自信与文化自豪感，她们追求个性化表达与圈层跨越，为市场注入了新鲜活力。 80、90后女性，其消费行为融合了个人品味与家庭责任，尤其在子女教育投资上展现出高度关注，映射出这一代教育背景对其消费观的深刻影响。 而拥有人生阅历的大龄女性，在积累了丰厚的财富后，心灵的滋养与生活的丰富多彩，旅游与兴趣爱好成为了她们消费的新风尚。 同时，女性消费的细腻多样性，为市场营销开阔了想象力。蔚迈中国首席数字官邢慧分享到： 从珠宝品类中珍珠的兴起，可以反观女性消费的复杂与敏感。 价格亲民的国产淡水珍珠，成为年轻女性入门级珠宝的优选。除了古装影视剧中明星推起的珍珠妆容引发国潮追捧外，社交媒体平台上的珍珠开蚌风潮，巧妙利用了盲盒心理，激发了消费者的猎奇与收集欲。 因此，精准洞察女性消费的细微差异，把握其赛道的丰富多样性，已成为品牌营销的关键。借助大数据分析，我们可以更精确地锁定目标受众，理解其偏好与需求，从而在瞬息万变的市场中，捕捉新兴趋势，引领消费潮流。 Part 2： 以实例看企业如何将洞察 转化为商业行动力 女性消费力量正以前所未有的态势崛起，成为推动市场变革的关键力量。这背后离不开社会土壤的包容，从研发，管理层的决策，到人才系统的支持，有更多女性的声音被听到，而这些养分转化为可感知的爱意。 我们看到了品牌在产品研发时对女性生活方式深刻理解与尊重。 创新研发案例：斯凯奇 Skechers 斯凯奇，作为一个全龄段覆盖的鞋类品牌，女性消费者占比高达70%，这一独特优势不仅体现了市场格局的微妙变化，更为品牌战略提供了宝贵的数据支撑和深入洞察。 联泰零售集团高级副总裁张睿妍分享：“在所有的斯凯奇的产品中，有非常大的比例是在中国本土研发的。比如，我们注意到，现代女性，尤其是职场妈妈，面临着多角色快速切换的挑战，从家庭照顾到职场奋斗，每一个细节都考验着她们的时间管理能力。斯凯奇敏锐捕捉到了“不弯腰”这一看似微小却影响广泛的生活痛点，开发出易于穿戴、无需绑鞋带的产品系列，不仅方便了孩子自主快速穿上鞋子，节省了上学的准备时间，同时也考虑到了老年人的需要，实现了产品功能上的贴心与实用。” 创新研发案例：方太 对于品牌而言，企业文化是最大的护城河。方太以“打造亿万幸福家庭”为使命，从关爱消费者的角度出发，深刻洞察女性健康与生活痛点。 蔚迈中国首席数字官邢慧谈及方太对女性健康的深切关怀，感慨“真的是体现在其产品研发的每一个细节中。针对厨房油烟对女性健康的潜在威胁，方太历时三年科研攻关，推出了‘风魔方油烟机’，以‘不跑烟’技术为核心，有效减少了油烟吸入，降低了女性患肺癌的风险。 同样，方太从日常家务的细微之处寻找创新灵感，针对传统洗碗机使用过程中需频繁弯腰的不便，耗时三年，推出了市场首例水槽式洗碗机，极大提升了厨房作业的便捷性与舒适度。 ” 女性消费力量的变化也更深层次地影响着企业文化和人力资源管理的革新。卓越的企业已将对女性的关怀与支持从产品层面扩展至人才发展体系，构建友好且灵活的工作环境，以适应女性员工在职业生涯各个阶段的需求。 企业文化案例：达能 达能的管培生轮岗制度，打破传统部门壁垒，鼓励员工跨领域学习与成长。这一机制不仅为员工提供了广阔的职业视野和多维度技能提升的机会，更为女性员工在生育休假或其他生活事件后重返职场提供性别平等的优化。 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖特别强调了这个机制的必要性：“通过内部轮转，企业能够确保岗位连续性，同时赋予休假期满的女性员工更多选择权，让她们在公司内部找到最适合的新角色，避免了因长期缺席而导致的职位断层，实现了人才资源的高效配置。为企业构建了一个更具韧性和创新能力的人才生态系统。” 企业文化案例：携程 携程，作为业界领先的家庭友好型企业，其在管理创新和社会责任上的实践，将对女性的关爱转化为推动企业发展的核心竞争力。 携程旅行网营销广告总经理汪妙聪分享了很多组织与人才支持上的细节：“携程率先推行的“3+2”居家办公模式，不仅顺应了现代职场的灵活性需求，更体现了对女性员工，尤其是承担家庭多重角色的深刻理解与支持。同时，携程设立鼓励生育基金，每年为每位5岁以下员工子女提供1万元补贴，对于孕期女性员工更是提供上下班打车的贴心安排。从设施完善的母婴室到遍布的休息室，携程从硬件到软件全方位构建了一个关爱女性的工作环境，不仅提升了女性员工的幸福感与归属感，还激发了她们以同理心服务用户的热情。携程还提出为2万名女性创造就业机会的愿景，在携程的3万多员工中，女性占比超过半数，这在以技术为核心的互联网行业中实属难得，彰显了企业在推动性别平等、促进女性职业发展方面的坚定承诺。” 【听友互动】 在商业领域中，把对⼥性消费者的理解和关注，真正转化为商业的决策和⾏动，⽬前整体⽽⾔做的如何？如果⽤ 1-10 分来反映⾃⼰的体感，你会打⼏分？请在评论区请留下你的感受，我们期待你的分享。 Part 3： 支撑女性营销的三个关键词 - 真诚、精准、多元 关于女性消费者的营销似乎变得越来越难了。 为何⼥性营销如此难做？为何针对⼥性的决策和⾏动这么容易 “翻⻋”？ 在短暂的圆桌探讨的尾声，每位嘉宾都分享了希望传递给行业的声音。探究其性，可以用三个关键词进行总结：真诚、精准、多元。 1，真诚 联泰零售集团高级副总裁张睿妍分享： 我觉得在营销方面的话，虽然已经有了很成熟的技术支持，我觉得最重要的还是回归真情实感。在跟消费者沟通的时候，做到真正地理解消费者的痛点，然后去真诚地沟通，满足真实的需求。这是做品牌、做营销，非常重要的底层逻辑，也应该是我们的原则。 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖分享： 从产品研发的角度来看，我们比以往更需要把重要的功能方向放到不同的真实场景里面，帮助更多的消费者去认识和理解，然后用更好的语言和沟通方式把他们带入到这样的场景来，能够建立一个更好的产品的传达。 2，精准 蔚迈中国首席数字官邢慧谈到： 其实我觉得今年的营销不单单女性营销难做，我觉得整个营销其实都挺难做的，一方面，消费者的整个需求没有持续向上的趋势，另一方面，消费行为变得越来越离散，受众分类也越加繁多。当品牌想要触达目标受众的时候，和以前的营销相比会发生更大的挑战。而平台营销，恰恰能以其强大的大数据算法为依托，展现了个性化营销的无限可能。以抖音为例，根据用户的观看偏好，推送个性化内容，用户的每一次滑动、点赞、评论，都是其兴趣与偏好的直接反馈，这些行为数据构成了庞大且精细的用户画像库。平台通过智能分析这些数据，能够精准推送用户可能感兴趣的内容，实现内容与消费者的高效对接。 3，多元 携程旅行网营销广告总经理汪妙聪分享： 旅行产品的研发跟每个消费者的需求变化息息相关。现在人们对于旅行热点越来越敏锐，对个性化定制化的需求也越来越高，所以对于平台来说，需要在稳健发展的基础上，提供更多元化、颗粒度更细、更有包容度的体验。最后我也希望讲一点比较感性的话：我希望在座的各位听众，包括我自己，我们都会有更多的时间和空间，推开世界的门，享受更好的人生旅程和美好的旅行。 真诚、精准、多元，这三个淳朴而有力的词，就是本次圆桌最好的总结。 时间原因，我们的探讨意犹未尽就要暂时划上句号了，希望听过听友们的留言和交流，可以让这个话题进一步延伸。欢迎大家留言和互动，将你的声音告诉我们。 感谢各位嘉宾，感谢台下的每一位观众和线上的每一位听友！我们期待，在未来的商业舞台 上，能看到更多品牌以创新的视⻆、贴⼼的产品、以及真诚的沟通，回应⼥性消费者⽇益丰富多样的需求，共同构建⼀个更加包容、健康、美好的消费环境。 感谢听友们的收听！我们下期见！
主要议题 ● 生态升级时代：平台营销的崛起和更迭 ● 不要因一小片树叶，丢失了一整片森林 ● 遇事不决小红书，在既广又深的场景触发心灵沟通 ● 启发个性化美好生活，在抖音打造长期的品牌价值 --- 大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目Wavetalk《蔚迈说》。 本期是中国商务广告协会数字营销专业委员会联合Wavemaker蔚迈中国、群邑Nexus共同举办的主题为云端思享汇，一起探讨平台数字产品升级的背景下，如何提升基于平台的整合营销策略。 本期嘉宾 [右二] 何塞 Jose Campon，Wavemaker蔚迈中国CEO [左二] 邢慧 Tanya Xing，Wavemaker蔚迈中国首席数字官 [左一] 张路 Luke Zhang, 群邑Nexus管理合伙人 [右一] 主持人: 赵林娜 Linna zhao，蔚迈趋势研究与市场负责人 PART 1 生态升级时代：平台营销的崛起和更迭 以往，当我们讨论整合传播时，数字媒体平台的合作通常作为整体策略的一部分。随着数字时代的到来，平台营销正经历着前所未有的变革。从B站、小红书到抖音，每个平台都拥有自己独特的生态系统，这要求我们在整合传播策略上进行更为精准的聚焦。平台化的需求正在重塑市场营销的职能，也为跨平台的整合传播提出了新的议题。 Wavemaker蔚迈中国CEO何塞（Jose Campon）指出，传统营销面临的一个难题是行为数据的缺失——消费者宣称的需求与他们实际行为之间往往存在偏差。然而，随着平台的兴起，现在我们可以更容易地观察到并分析消费者的行为数据。因此，我们需要不断提升我们的数据分析技能，以缩小消费者态度与实际行为之间的差距。 Wavemaker蔚迈中国首席数字官邢慧（Tanya Xing）在讨论变化时，用"转型"一词来凸显变革的紧迫感。她特别强调了组织架构的转型，指出过去我们更多是基于能力来划分组织架构和构建团队。但现在，组织架构的构建也需要考虑不同平台的重要性、特性以及各自营销产品的不同。例如，抖音强调的是娱乐化的内容，而小红书则更注重传达生活态度。不同的平台生态和内容导向决定了它们吸引的消费者、目标受众以及商家都有所不同。 因此，我们需要为每个平台制定独特且符合其特性的策略，以便为品牌提供定制化的营销方案，从而更有效地促进品牌的商业增长。 对此，GroupM群邑Nexus管理合伙人张路（Luke Zhang）强调，作为全球媒介集团的领导者，群邑始终积极适应行业变化。无论是搜索引擎和电商的兴起，还是程序化营销的兴起，群邑都迅速建立了专业团队，以满足市场需求。当下，群邑拥有一支专门针对不同平台的优化师团队，他们深入研究并服务于字节跳动、腾讯、小红书、B站等平台，帮助客户在这些平台上挖掘价值和创造增长点。同时，我们的专家团队也在积极参与平台的迭代过程，推动产品改进，确保品牌与平台同步发展。 在这个快速变化的市场中，平台营销的关键在于紧跟消费者行为的变化和外部市场环境的演进。我们需要具备跨平台的洞察力和策略制定能力，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中保持领先。 PART 2 不要因一小片树叶，丢失了一整片森林 在当前市场环境中，无论是品牌方还是平台方，在实际开展营销工作时，都会面临一系列挑战。当品牌方和平台方在营销和运营中展开实际工作时，人才部署和转型过程中的痛点尤为突出。 组织架构的转型是数字化转型的关键。平台承载的营销方式与传统营销大相径庭，因此需要相应的组织架构来适应平台的发展。平台方也希望我们能提供专业的对接团队，提出专业化的建议和方向。 在这一过程中，我们的业务团队不仅要熟悉效果营销，还要深入了解平台的玩法和变现方式。他们需要迅速掌握平台上的新工具和功能，将不同元素有效串联，为客户提供完整的解决方案。这对现有团队架构和人才提出了更高的要求。 同时，品牌方需要关注平台的大趋势变化，既要了解整体市场，也要关注细节执行。平台提供了丰富的维度和数据，以及不同的产品和监测方式。在这个过程中，我们不应因过分关注小的细节而忽略了品牌的整体增长。所谓的“颗粒度”管理是一个重要的责任，也是一个挑战。 在审视效益和执行方案时，我们应先解决品牌和业务的问题，同时观察所有面向的总和，避免过分纠结于小的KPI，以免因小失大，忽略了大战略和大方向。只有把握整体与细节的平衡，我们才能在数字化转型中找到真正的机遇。 Wavemaker蔚迈中国CEO何塞（Jose Campon）深刻指出：尽管我们能够进行更细致的数据分析，但始终应以大目标和大方向为重。他提醒我们，不要因小失大，被细节所迷惑，而因为一小片树叶丢失了一整片森林。 PART 3 遇事不决小红书，在既广又深的场景触发心灵沟通 小红书平台属性与营销策略解析 分享人：GroupM群邑Nexus管理合伙人张路（Luke Zhang） 在探讨小红书的整合营销策略之前，我们先简要回顾其发展历程。小红书最初作为海淘电商平台起步，随着内容的积累和社区的完善，逐渐发展成为拥有亿级用户量的平台。品牌方也开始注意到小红书，并在此开展场景营销。 小红书的营销优势在于其搜索场景和个性化推荐系统。它能够根据用户兴趣推荐相关内容，提高用户粘性。相较于其他平台，小红书更注重深度营销，通过种草推广方式与目标消费者建立深度联系。站在品牌的视角，在小红书上的营销会更聚焦深度，和受众去做有深度温度的对话。 其用户特性也不容忽视，其中70%为女性，她们具有独特的审美观。品牌在小红书的营销策略应基于内容产出和用户分析，确保内容具有吸引力和审美价值，以满足目标用户的需求。 在小红书的整合营销中，KFS策略（Kol+信息流广告+搜索广告）是关键。这要求我们精准选择博主、撰写内容，并利用搜索广告精准触达目标受众。关键在于构建一个多场景融合的营销生态，而实现这一目标的核心在于“找对人”。 “找对人”意味着选择与品牌形象和营销目标相匹配的博主，创作出能够引起共鸣的内容，并确保这些内容能够通过搜索广告有效地传递给目标消费者。这不仅是一个技术问题，更是一个心灵沟通的过程，需要我们用心理解并触及那些真正属于我们的正确人选，从而制定出全面而有效的营销策略。 《小红书营销实战：玫珂菲案例解析》 张路（Luke Zhang）分享了在小红书平台上为美妆品牌玫珂菲（MAKE UP FOR EVER）实施的整合营销案例。 点击阅读： 美妆新品如何在小红书用10秒俘获女孩心？｜群邑×玫珂菲 在618购物节期间，玫珂菲面临新品推广的挑战：尽管其底妆粉饼历史悠久，但新品的市场认知度相对较低。群邑团队的任务是帮助品牌在小红书上提升新品的知名度，并促使消费者从老品转向新品。 研究发现，早晨8点是上班族女性活跃的高峰时段，这与玫珂菲新品的快速上妆特性相契合。因此，群邑设计了名为"10秒快速打底"的挑战赛，利用这一时段的社区趋势进行推广。 在媒介投放上，群邑采用了行业领先的组合策略，除了KFS（关键意见领袖+信息流广告+搜索广告）外，还引入了IP资源。通过高曝光和强种草的推广方式，结合IP资源矩阵、内容细分和信息推送，成功打破了消费者的固有认知。在IP资源方面，我们邀请了明星和博主参与挑战赛，发起话题。同时，也邀请专业博主发布粉饼测评等专业文章，以及泛美妆博主从创意角度引发开放式的讨论。 随着明星博主带动话题的发酵，社区内的自然用户（UGC）开始沉淀笔记。这使得玫珂菲在小红书的搜索量提升了150%。随着话题和内容的积累，通过信息流和搜索广告将新品推送给有需求的用户。在618期间，玫珂菲不仅品牌搜索指数实现了爆发式增长，新品也在618新品排行榜中跻身前十。 这一成功的营销模式已被复用于其他大品牌的新品推广。此外，群邑还通过公众号分享了这一案例，标题为"如何在小红书10秒打动女孩心"，为模式的创新提供了借鉴。 PART 4 启发个性化美好生活，在抖音打造长期的品牌价值 抖音平台属性与营销策略解析 分享人：Wavemaker蔚迈中国首席数字官邢慧（Tanya Xing） 抖音的推荐逻辑与其他平台的订阅模式截然不同 – 更在于其推荐的机制。这一逻辑不仅能够揭示用户未知的自我，还因其先进的算法和海量内容数据，为用户带来了全新的兴趣发现。 抖音拥有先进的算法和海量的内容数据，能够精准捕捉消费者的喜好，知道消费者喜欢看什么，喜欢搜索什么，喜欢互动什么。这为我们在抖音平台上进行营销提供了宝贵的机会，让我们能够利用数据挖掘，为品牌提供更精准的营销策略。 在抖音平台上的深入耕耘后，我们总结出以下四个关键点供参考： 1，充分利用数据：抖音平台提供了丰富的市场数据和大数据资源。我们需要整合并利用这些数据的优势，帮助品牌发现在平台上的业务机会点。 2，打造品牌影响力：抖音降低了营销的门槛，让每个拥有直播设备的人都能成为平台的一部分。但，我们需要更注重品牌的长期价值建设，这不仅能帮助品牌在当前经济周期中稳健增长，还能在品牌达到一定量级后，实现质的飞跃。 3，合理分配预算：在抖音平台上，合理的预算分配需要依托于平台数据的支持，同时要求我们熟悉平台的逻辑和变现方式，以便向品牌客户清晰地解释预算分配的策略。 4，优化架构调整：良好的架构调整能够提高平台营销的效率，为品牌客户提供专业的服务和信心。 通过这些策略，我们可以更有效地在抖音上启发用户个性化的美好生活，同时为品牌带来持续增长的动力。 《抖音营销实战：方太案例解析》 邢慧（Tanya Xing）分享了方太厨具的场景营销模型GRAVITY抖音应用案例： 场景营销商业模型GRAVITY是Wavemaker蔚迈中国与巨量云图共同推出的营销解决方案。它充分利用了抖音平台的高级数据和自定义能力，使得用户标签更加精细。通过这些数据标签，我们为品牌定制专属场景，并进行深入的人群聚类分析和场景建模，最终实现激活应用。 以方太厨具家电品牌的GRAVITY尝试为例，我们实施了名为“中国厨房引力”的场景营销模型。耐消品与快消品的营销策略截然不同，我们的目标受众具有特殊性，通常只在家装的特定时期才会对这类产品有需求，很多消费者十年才会有一次装修或翻新的需求。寻找和定义家装人群，以及定制营销场景，都是非常大的难题。 我们首先分析了抖音上该品类的海量视频，记录了行业核心场景关键词，并通过科学化的筛选方法，探索品牌品类的核心场景。我们定义了35个核心场景，并对5000万人群进行了聚类分析，基于这些分析，我们确定了受众喜欢的内容和应触达的触点，然后进行了整体激活。 此外，我们筛选出的精准人群，甚至超越了抖音的智能推荐效果。这不仅帮助品牌打开了受众人群的“黑盒”，让品牌清晰地了解主要客群，还明确了沟通和优化的方向。同时，这也揭示了这些优质受众群体喜欢的内容类型，实现了从“黑盒”到“白盒”的转变，为品牌提供了极大的价值。 结语 市场瞬息万变，而平台化的整合营销是我们适应变化、把握机遇的强有力工具。我们，无论是群邑还是蔚迈团队，都以平台专家的身份，致力于与品牌方共同研究、探索，助力品牌提升业务和实现目标。 对于品牌方而言，在进行平台营销时，应关注三个核心点：首先，重视品牌长期价值的构建；其次，利用数据驱动实现差异化营销；最后，认识到跨平台整合营销是未来趋势，关注如何为受众提供一致的品牌体验。 今天我们直播非常愉快聊了很多且意犹未尽，希望大家能够更好的关注蔚迈公众号，以及商务广告协会，数字营销专业委员会的云端私享会系列活动，相信大家在未来的分享中也能够有更多的收获跟体会。 感谢您的收听。我们下期见！
主要议题 ● 重新定义的电影院，在重新诠释 “人、影、场” ● 为何影院已是各品牌宣传的兵家之地？ ● 品牌借势电影营销的挑战与思路 在电影的世界里，每一座影院都是一座通向故事与梦想的桥梁，它们或承载着梦幻的色彩，或融合着文化的底蕴，亦或创新着观影的体验。无论是承载着非常多梦幻色彩的迪士尼影剧院，位于好莱坞的具有浓郁中国特色的TCL中国电影院、在澳大利亚的皇家植物园中藏匿的OpenAir开放式影院，还是去年在上海MOHO开业的让观众边享受美食边看电影的佰映三克映画，都在为观众创造着前所未有的观影体验。 今天，电影院的发展趋势将更加多元化。儿童电影院、水上电影院等新型影院将不断涌现。在服务业不断多元化融合的今天，电影院也在不断地为人们提供更多的情绪价值。 大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目WaveTalk《蔚迈说》。本期，我们邀约到了蔚迈(Wavemaker) 和分众晶视电影传媒的伙伴，一起探索光影之梦下的“人、影、场”。 本期嘉宾： 曹敏婕 Michelle Cao，分众晶视电影传媒副总裁；天堂电影院创始团队核心成员 庄列泳 Eddie Zhuang，蔚迈中国总经理 话题发起人： 陈俊 Eric Chen, 蔚迈中国户外媒体策划总经理 杨振中 Alic Yang，蔚迈中国户外媒体策划总监 夏倩 Bella Xia ，蔚迈中国内容编辑 01，重新定义的电影院，在重新诠释 “人、影、场” 2023年，中国内地电影市场再次展现其强劲实力，银幕数已飙升至8.6万块，影院数量高达1.27万家，稳坐全球第一的宝座。在克服疫情带来的波动后，去年全国电影票房大幅回升，不仅成功恢复至2017年水平，更实现了人次和人均观影频次的双重增长。这一切都彰显了电影院强大的生命力和抵御经济周期波动的能力。 分众晶视电影传媒副总裁曹敏婕 Michelle Cao分享道：“2005年，中国电影市场的大盘票房达到20亿，相比十年前的1995年翻了一番。此后很快突破100亿、200亿、400亿，如今稳定在500-600亿大体量区间，近三十年间的增速其实是非常快的。所以我们会看到，2023年电影院在疫情后正式开放以来，每一个重要观影档期，比如元旦档、春节档、清明档、五一档、暑期档等都在超越历史，大家的观影习惯也已经被很好的培养出来了。” 然而，随着市场的逐步成熟和观众需求的多样化，院线行业正面临新的挑战与机遇。电影院不再仅仅是观影的场所，而是成为了连接人、影、场的重要节点。如何通过空间改造升级、场景创新，为观众带来不同于传统印象的观影体验，成为院线行业需要探索的新方向。 相较于其他的生活场景，电影院的社交属性日益凸显，已经成为了一个独特的社交场景，开启着基于社交活动的商机链条。 蔚迈中国户外媒体策划总经理陈俊 Eric Chen谈到：“电影院有着很强的社会属性，它跟酒吧或KTV很不一样，是一个单向封闭接收内容的观影环境。这样的社交场景本身就隐藏了很大的商机和消费动机在里面，很多去电影院的这些受众，无论是约会也好，朋友见面也好，就会引发一系列的后续连锁反应和购买需求，产生了更长期的消费链条。“ 而随着艺术院线的不断崛起，电影院也正逐渐拓宽着我们的想象力，成为文化交流的新平台。越来越多的艺术影片被引入到电影院，为观众带来了更多元化的观影选择。例如百丽宫体系，会复映非常多的艺术影片，比如说爱乐之城，波西米亚狂想曲。 影片的题材也更具有张力，比如，去年12月31号的 Taylor的大电影，很多粉丝都去了现场。整个的观影过程已经不像是在看电影，更像是一场演唱会，吸引着拿着荧光棒在影院“蹦迪”的年轻人。 在科技与数字技术的推动下，电影院正经历着前所未有的变革。对此，蔚迈中国总经理庄列泳 Eddie Zhuang补充道：“从大屏幕到沉浸式观影环境，从传统投影到虚拟现实，技术的融入让电影院的观影体验更加丰富多彩。品牌们也开始尝试利用AI、VR等先进技术，在电影院中打造一个全新的品牌体验空间，让观众在观影过程中与品牌内容产生更深度的互动。” 今天，电影院正在以全新的姿态和方式，重新诠释着“人、影、场”的关系，为观众和品牌带来更加丰富多彩的体验。 02. 为何影院已是各品牌宣传的兵家之地？ 随着中国电影的持续繁荣，中国电影市场不仅重塑了全球电影格局，更形成了一种微妙的“张力”，连接着品牌与消费者。 沉浸式的观影体验，成为品牌灵魂的诗意栖居 在光影的交织中，影院不仅是影片的播放场，更是品牌灵魂的诗意栖居。从呈现质量上看，我们似乎难以寻觅到一个比影院更完美的平台，以如此沉浸式的方式细腻地勾勒品牌宣传的诉求。 影院之魅力，可细述为三。其一，相较于日常的视频媒体，观众走进影院，是带着对艺术与生活交织的期待。这种纯粹的观赏目的，让品牌信息在不经意间融入其中，成为观影体验的一部分。其二，影院的空间营造，既有其独特性，又充满封闭性，仿佛一个独立的宇宙，为品牌提供了无限创意延展的可能。其三，现代影院营销已与消费者日常接触的内容紧密相连，以商业模式巧妙捆绑，使品牌在观众享受影片的过程中，自然而然地转化为消费动力。 在这个光影交错的世界里，品牌不再是简单的广告标语，而是与电影情节、观众情感交织在一起的诗意存在。 中国电影院：品牌营销的全球新高地 在国际舞台上，中国电影产业及硬件设施的优势显著，不仅在技术应用、场景营造方面领先全球，影院规模与观影技术设备亦属世界一流。这一“中国优势”不仅重塑了电影产业格局，更为品牌营销提供了全新的、高效的阵地。 中国市场的品牌营销已经展现出高度的完整性和立体性，从内容创作到传播策略，再到线上线下转化的全链条，中国电影院场景的附加功能和传播价值被深入挖掘并充分利用。这种全面的营销策略不仅提升了品牌曝光度，更增强了消费者对品牌的认知与忠诚度。 Wavemaker蔚迈中国的户外专队凭借其丰富的资源和专业，将电影院场景作为重要的传播路径和传播方式，通过精心策划的营销活动，最大化地发挥了电影院的品牌营销价值。 规模化优势与品牌价值的深度融合 中国幅员辽阔，电影院媒体凭借其规模化优势，能够覆盖到广泛的价值人群，特别是18至35岁的年轻人群，他们不仅是电影消费的主力军，更是社会中最具消费潜力和影响力的群体。值得一提的是，电影院媒体还具有下沉市场的潜力，能够覆盖到全国300多个城市，帮助品牌快速打开市场。 在这里，嘉宾们也想分享了关于电影院营销的案例： 雪花啤酒与《热烈》电影的跨界营销案例 曹敏婕 Michelle Cao分享了雪花啤酒的一个案例：“雪花啤酒在2023年携手暑期档电影《热烈》打造的跨界营销案例，我认为是一个非常成功的营销案例。在电影上映之际，雪花啤酒在全国12个城市设立“勇闯天涯super x”主题影院，以王一博代言的蓝色调为主题，为观众带来沉浸式的品牌体验。线下活动中，众多王一博粉丝受邀参与，见证了品牌与代言人的双向奔赴，进而自发成为雪花啤酒的传播者，形成线上裂变效应，迅速扩大品牌影响力。同时巧妙利用电商平台，与饿了么、美团合作，推出购买一箱“勇闯天涯”啤酒即赠送两张《热烈》电影票的优惠活动，将品牌宣传与销售紧密结合，形成清晰的营销闭环，成功将消费者引入电影院，实现了品牌与销售的双重增长。” 道达尔 - 电影院如何成为企业文化交流的新舞台 陈俊 Eric Chen分享了道达尔的一个案例：“Wavemaker户外团队自2002年院线改革以来，便与影院媒体建立了深厚的合作关系。凭借多年积累的经验与知识，我们与各大市场合作伙伴建立了稳固的友谊。最近，我们为道达尔品牌策划的影院营销活动带来了意外收获。道达尔，作为法国石油巨头，在中国以石油润滑油产品为主打。鉴于其在中国北方一线城市的品牌认知度较低，我们选择了高铁和电影院作为主要的接触点。除了广泛覆盖普通大众，我们意外发现电影院还是展示和推进企业文化发展的绝佳平台。在活动中，我们举办了道达尔专场，邀请经销商、公司员工及家属共聚一堂，交流互动，拓展人脉。这一举措得到了经销商们的一致好评，并被纳入后续活动的固定环节。通过这个案例，我们也进一步体会到，电影院的角色不仅限于媒介平台，更可以成为企业文化的宣发平台，为我们与重要的伙伴和消费者提供了深层次的互动机会。” 马爹利 – 通过电影院沉浸式广告，让观众法国干邑的独特魅力 杨振中 Alic Yang分享了马爹利的电影院营销案例：“马爹利是一款源自法国特定产区、经过独特工艺酿造的干邑产品，一直是中高端市场的佼佼者，象征着对未来高品质生活的追求。在圣诞至新年的黄金营销期，马爹利会选择电影院作为重要的营销平台，通过大制作电影带来的沉浸式观影体验，不仅能让观众沉浸在电影的世界中，更能完美呈现马爹利高品质的广告片，让观众更好地认知到这样具有文化特色的品牌和产品。观众在享受电影的同时，能被马爹利所吸引，进而想要去品味这款来自法国的干邑品牌，感受它带来的独特魅力。” 分众“天堂电影院” – 通过公益，点亮偏远地区儿童的电影梦想 曹敏婕 (Michelle Cao)分享了“天堂电影院“这个公益项目。“除了协助广告主在影院院线媒体投放之外，2018年6月分众晶视电影传媒启动了【天堂电影院】公益共建计划。中国电影市场数百亿票房增长的背后，还有更广阔、更广大人群的精神文化需求没有得到满足，在共建【天堂电影院】的过程中，我们发现还有很多偏远地区的小朋友甚至没有看过电影。因此，【天堂电影院】公益共建计划在祖国偏远地区搭建电影院，就是为了帮助那里的小朋友们看到世界的大不同。通过持续放映不同类型的经典影片，带给他们新的能量和视野，点亮他们内心对于这个世界的万般向往，以及对于生命和成长的美好祝福。作为一个电影媒体人，我们相信：用电影照亮更多地方，就能圆更多人的电影梦。我特别荣幸能够成为天堂电影院创始团队的一份子。“ 03. 品牌借势电影营销的挑战与思路 品牌借势电影营销的挑战之一：档期与内容的选择 陈俊 Eric Chen： 品牌在选择电影进行营销合作时，首要面对的挑战便是档期的选择。一般来说，春节、暑期和国庆这三个档期被视为一年中票房表现最佳的时段，这三个档期内的影片普遍具有较为稳定的票房预期。 当品牌面临特定影片选择困难时，我们可以从几个方面进行考量。首先，若影片为续集，可以参考其前作的票房历史数据；若无法直接参考历史票房，则可以考察影片的主演团队（卡司）和导演过去作品的票房表现。这些因素往往能为品牌的决策提供有价值的参考。 此外，影片的题材也可能对票房产生一定影响，但我们更需要考虑受众的精准程度。例如，儿童动画片虽然整体票房可能不高，但其目标受众却非常明确，如春节档期的《熊出没》系列，尽管排片量不高，却能够精准地覆盖到小朋友及其家长群体。 值得注意的是，电影票房始终存在着不确定性，它受到档期、观众口味偏好甚至天气等多种因素的影响。然而，通过综合考量上述因素，品牌可以在一定程度上降低这种不确定性，提高合作影片的票房保障。 品牌借势电影营销的挑战之二：撤档风险 曹敏婕 Michelle Cao： 在电影营销中，难免会遇到影片撤档的尴尬，但这只是短暂现象，不是常态。一方面是受全球电影市场外部大环境影响，比如疫情和某一重要社会突发事件；另一方面是行业内部规则的调整期和规则适应期。比如因档期同类题材的冲突，制片发行方宣发策略不得不进行临时调整等。 这几年我们也时不时能看到好莱坞商业大制作临时改档或推迟上映，其中不乏《碟中谍》、迪士尼漫威的超级英雄大片等，但不管怎样，对于中国市场而言，片源储备和类型丰富程度是始终充分的，个别影片的撤档并不会给观众和整体票房大盘造成多大的影响。 反观中国电影市场，我们看到撤档电影的生命周期被赋予了更多可能性。只要影片本身质量过硬，后期宣发切中角度，票房风险可以得到有效降低，最显著的例子就是2020年成功“救市”的《八佰》和今年春节档临时撤档后又在3月30日上映的《我们一起摇太阳》。 然而，对于品牌而言，撤档问题带来的不确定性也增加了营销的风险。在这种情况下，我们建议品牌更加关注映前广告策略。通过锁定成熟档期，如暑假档、五一档、春节和国庆档等，品牌可以在确定的档期内与消费者进行有效沟通，降低风险，提高营销效果。同时，会建议品牌不要将所有预算集中在一部影片上。在票房不确定性较大的情况下，分散投资至两部或三部影片可以降低风险。 品牌借势电影营销的挑战之三：投资策略 庄列泳 Eddie Zhuang： 在探讨品牌借势电影营销时，投资策略的选择成为了一个不可回避的难题。首先，我们需要明确电影投资并非一门玄学，而是一个需要理性分析和决策的过程。 从投资策略的角度来看，大致可以分为三种类型。例如，稳健型投资者倾向于选择与品牌调性高度契合的影片进行投资，确保品牌信息能够准确、有效地传达给目标受众，注重品牌的长期价值和稳定回报；而相对激进的投资者，会选择全国性的广告覆盖策略，以更高的预算投入扩大品牌曝光度和市场份额；还有“疯狂型”投资者，追求极致的曝光和市场份额，也具备足够的实力和承担风险的能力。 在选择投资策略时，我们需要综合考虑品牌的诉求、内容要求以及消费者定位评估等多个因素。不同的投资方式各有利弊，关键在于是否能够满足品牌的整体战略和预算需求。因此，我建议品牌在选择电影营销项目时，应该从投资策略的角度进行思考和评估，找到最适合自己的方式。通过理性分析和决策，我们可以找到最适合自己的方式，实现品牌价值和市场份额的最大化。 品牌借势电影营销的挑战之四：物理区位的选择 杨振中 Alic Yang： 在品牌借势电影营销的过程中，物理区位的选择是一项极其重要的决策，它考验着营销人员的专业性和洞察力。不同的品牌根据其目标受众和营销策略，会选择不同的电影院进行投放。 一种常见的策略是选择指定的电影院进行包月、包厅、包时间的物理定位。这种策略背后的逻辑在于，不同电影院拥有不同的物理属性和覆盖的人群结构。比如，若品牌希望覆盖这些特定的、高端的人群，就可以考虑选择百丽宫这样的电影院进行投放。然而，每个品牌的需求都是独特的。有些品牌可能更注重覆盖社区附近的人群，例如快消品品牌，他们可能更希望选择位于大型商超或生活超市附近的电影院进行投放，以便更好地接触到目标消费者。 因此，在选择物理区位时，需要综合考虑多个因素，包括电影院的物理属性、覆盖的人群结构、与线下门店的匹配度等。通过精心选择物理区位，更有效地触达目标受众，提升营销效果。 结语： 期待“人、影、场”的相互激荡，打开电影院营销的新篇章。 首先，进一步细分的人群，在延伸着内容的深度。从充满社会议题的影片到历史传奇人物的传记（如“拿破仑”），再到“灌篮高手”这样的青春热血的回忆杀，再到吸引高知群体的“奥本海默”，不同类型的电影吸引了不同需求的观众。 在“人、影、场”的交织中，电影院营销展现出了其独特的魅力。人，作为观众，是电影院营销的核心，他们的需求、喜好和变化，始终指引着营销策略的调整与升级。影，即电影本身，不仅是娱乐的源泉，更是情感的载体，品牌通过选择合适的影片进行营销，能够精准触达观众的心灵，实现与消费者的深度连接。场，即电影院这一物理空间，它不仅是观影的场所，更是品牌与观众互动的舞台。 展望未来，我们期待不同的品牌都可以在“人、影、场”三者之间持续激荡，共同书写电影院营销的新篇章。 感谢您的收听。我们下期见！
主要议题 ● 从“本土到全球”到“全球到全球”的跨越 ● 边学边游泳，出海企业关心的五大问题 ● 何不乘上快艇，破浪前行？ 大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目WaveTalk《蔚迈说》，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。 作为WPP旗下的国际传播机构，蔚迈(Wavemaker) 和朗涛(Landor) 都在发挥着自己特有的价值和优势，帮助中国企业出海。今天我们邀请到了几位嘉宾来做一次线上的头脑风暴，就此问题给出实际的建议。 本期嘉宾： [左五]萧钧Janice Siu，朗涛亚太区业务增长董事总经理 [左四]宋娇 Nikki Song，朗涛中国策略总监 [左二]廖敏航 Milton Liao ，蔚迈中国华南首席商业官 [左三]何咏诗 Scotty Ho，蔚迈香港管理合伙人与策略负责人 主持： [左一]赵林娜 Linna Zhao，蔚迈中国市场与趋势负责人 [左六]杨博雯 Bowen Yang，朗涛中国业务拓展总监 01，一个关于从“本土到全球”到“全球到全球”的跨越 从LFG (Local for Global) 到GFG (Global for Global) 中国品牌出海历程经历了从“本土到全球”到“全球到全球”的深刻转变。起初，中国主要以制造业出海为主，产品多以贴牌形式出现在国际市场上。随后，随着移动互联网的崛起，以腾讯、阿里巴巴为代表的科技巨头通过商业模式创新实现了国际化发展。中国品牌出海正迎来新的发展阶段，从单纯的产品出海向真正的品牌出海转变。 朗涛中国策略总监 宋娇 (Nikki Song) 谈到：“然而，当下仍属于“本土到全球 (Local for Global)”的范畴，即品牌主体和运营重心仍在中国。如今，随着希音(Shein)等品牌的崛起，中国品牌出海已步入第三个阶段，即“全球到全球 (Global for Global)”，品牌管理团队更加国际化，无形资产的重要性日益凸显，标志着真正的品牌出海时代的到来。” 对此，朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu) 感言，“尽管中国品牌在出海道路上取得了显著进展，在2023年，有142个中国企业跻身《财富》世界500强榜单。全球年收益最高的500个企业中近乎三分之一来自中国。但同年发布的凯度（Kantar） 《BrandZ 最具价值全球品牌排行榜》中， 只有14家中国企业上榜，和位列世界500强的中国企业数量形成了鲜明的对比，凸显了中国企业在品牌建设上的不足。我们需要思考，我们的企业出海了，我们的业务出海了，但我们的品牌是不是真正能够做到出海？” 无可厚非的是，我们已然从当下的浪潮中，感受到了出海企业在国际化探索的迭代与进阶。 蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao)观察到：“面临着从产品出海到品牌出海的转变，出海品类也呈现出多样化的趋势，合作品类正日益丰富，各领域均热衷出海，形成百花齐放之势。消费品、科技产品、互联网公司均涉足其中，近期绿色能源领域尤为热门，如储能、光伏等，被誉为出海新三大领域，预示未来趋势。同时，众多跨境CMO在战略上追求品效最优化，不再简单追求品效合一，而是深化策略与操作，达到新高度。整体而言，品牌建设正进入全面深化、全渠道整合的新阶段。” 随着跨境电商的兴起和变革，中国品牌出海在渠道上也呈现出新的风貌。过去，跨境电商是主要的销售渠道，但如今品牌方更加注重全渠道的运营，包括DTC商城、官方网站和线下店等，以实现全方位的品牌建设和流量管理。同时，出海企业的营销战略也更加注重品效最优化，通过策略性的深度操作来提升品牌价值和市场竞争力。 02，边学边游泳，出海企业关心的五大问题 我们在探讨的时候拥有了共同的体感，中国的企业在面对国际版图的时候，所关注的问题越发精细化，视角的颗粒度也越发细致，也能够帮助我们的听友们感受到出海的话题真的是在这几年有一个非常大的飞跃。 1，在陌生的市场何以全新形象参与竞争？ 面对仍相对陌生或远程的市场，企业会首先关注品牌定位与竞品分析。他们渴望了解竞争品牌在目标市场的品牌定位、品牌力以及投资策略。这些信息有助于企业评估自身在竞争中的优势与挑战，并制定相应的品牌发展策略。而品牌的问题，也多少与“转型”有关。许多中国企业在出海过程中面临着品牌转型的需求。他们希望从过去的产品导向或性价比选择，转变为更具品牌价值的形象。这包括提升品牌定位、塑造海外视觉形象以及应对环保和ESG规则等方面的挑战。 2，如何以清晰的品牌架构进入拥挤的成熟市场？ 品牌出海时，中国企业也常面临重新梳理品牌架构的问题。在国内市场，企业可能拥有多个成熟的品牌，但进入海外市场时，需更精简、明确的品牌策略。梳理子品牌、选适合海外市场的品牌至关重要。这就需要以消费者视角出发，理解消费者主导的市场本质，避免简单复制国内品牌到海外。 朗涛 (Landor) 分享了曾经的一个案例，当年青岛啤酒出海的策略就面临这样的难题。那时，品牌有400个不同的品类，需要针对性地重新铺排。若要走出海外，首先需要确定一个单一的品牌。再逐步叙事，例如这是来自中国最好的啤酒，然后是高档的啤酒，通过定位和不断的叙事，让品牌可以被其他文化下的消费者识别出来。而当时制定的策略，至今现在还在沿用。在出海的时候，我们需要带入消费者的视角，而不是企业方的单一的输出，比如，很多企业会在定位时喜欢强调自己是品类领导者，但其实这句话更是一个结果，需要从受众口里说出来。 3，如何设定合理的投资策略？ 新兴市场充满未知，品牌常面临难题，如何深入了解市场洞察、竞争态势、媒体策略及消费者行为等。但分析和决策团队常常驻扎在国内，远距离作战困难重重。 同时，品牌需思考如何平衡短期生存与长期品牌溢价，这涉及预算分配。面对本土竞争对手，预算制定需综合考虑多个维度，如目标市场的品牌声量与竞争品牌的份额。此外，覆盖目标消费者比例也是关键，不同覆盖比例对应不同预算。利用专业工具，品牌可预测不同方案所需的预算，实现闭环决策。 还有受众选择的难题，品牌需权衡产品受众与潜在品牌受众，制定精准受众策略。这涉及市场分析、竞争品牌分析等多维度考量，以设计有效的受众策略。好像很简单，其实背后需要很多的分析，不同的受众策略也会达到不同的效果。 但，这非无先例。 我们要碾压本土强势竞争对手，需要多少预算？回答这个问题并不难。在过去的多年间，蔚迈 (Wavemaker) 早已在营销的第一线，帮助企业回答这个问题。我们可以从结果出发倒推品牌需要多少的投资，这个结果一般是品牌知名度和好感度的增长，也很多时候是销售转化能力的提升。蔚迈的工具可以告诉我们，在这一个阶段需要把有限的预算投入到哪里，才能回应这个阶段该有的目标。我们希望客户思考的不仅仅是活下来的问题，而是长期有品牌溢价。 4，如何针对全渠道，优化运营和效率？ 对于蔚迈的出海团队而言，在日常的工作中遇到的很多客户面临多平台流量优化挑战，包括亚马逊、自建站及线下流量等。很多负责海外市场的CMO正积极优化布局，如自建站DTC销量增长。在这个问题上，就需要协助客户梳理DTC消费者数据的留存和使用问题，利用第一方数据提升海外品牌营销效果，如精准投放品牌广告或二次触达忠诚顾客。 随着营销玩法日趋复杂，我们需要不断地以更高的效率提升效益，而对于这一点，海外市场营销玩法的复杂程度其实并不低于国内的市场。而这在出海方面是更大挑战，因很多本土的企业对海外营销手段、平台熟悉度、以及对营销生态系统及工具的知识和经验都有限，我们就需要发挥更大的国际网络优势，以及在不同市场营销的专业背景来帮助企业回应这样的挑战。 5，如何去思考雇主品牌与文化融合的问题？ 品牌出海不仅是对外宣传，对内文化的塑造同样关键，因为员工就是品牌在该市场拓展时的最佳代表。因此，员工必须深入了解我们的品牌，尤其是服务品牌。若对品牌价值、核心思想和故事缺乏了解，又怎能传递出优质的服务呢？这确实是一个重大的挑战。特别是大型中国品牌出海时，招聘人才更是关键。他们渴望招揽顶尖人才，如剑桥、哈佛的毕业生。但现在的年轻人在求职时，不仅看重机会和薪资，更关注公司文化是否与自身价值观契合。疫情过后，这一议题愈发受到重视。 我们需要去考量，站在员工的角度，他们对品牌的体验流程是怎样的？比如求职时，他们会去了解公司文化、招聘广告等。甚至还未进入办公室，就能感受到公司的氛围。但这也带来了挑战，因为涉及中国企业在海外的文化融合难题。企业的品牌在海外与消费者融合，也反映了作为雇主与海外员工的文化融合。这两者是相辅相成的。随着世界不断融合，这方面确实存在许多挑战。因此，国内企业主应注意，这种软性的文化融入可能是第一步，必须深思熟虑。很多企业找到朗涛 (Landor)，也希望回应这个问题。 看到这里，自然而然地产生了另一个思考：众多国内企业出海时，品牌策略和当地内容架构常不完善，却迅速转向运营问题，是否显得跳跃？这其中潜藏何种问题？虽然理想状态是企业按顺序行事，先定位品牌再推进。然而，与早前国际企业“出海”境遇不同的是，今天中国企业出海，一入海即要迎击充分竞争市场和多元碎片化挑战。 似乎很多企业都在一边学习，一边游泳；一边相望，一边前行。 但无论怎样，中国企业在出海过程中面临的问题正逐渐从入门级别向更精细化、更复杂的层面发展。这反映出中国企业在全球化进程中不断成熟，对海外市场的认知与策略制定也日趋深入。 03，边学习边游泳？何不乘上快艇，破浪前行 随着品牌出海规则日益复杂，早已开始迭代的海外市场CMO需求持续攀升，企业早已不再满足于单一服务或策略，而是追求全面、更聚焦本地市场的专业支持。这反映出中国企业在海外市场的竞争正由单一维度转向多维度综合竞争。 也因此，基于WPP 网络，联合不同机构与专才协同合作的情况越来越多 (注：Wavemaker蔚迈与Landor 朗涛皆为WPP旗下的传播机构)。 营销并非短视行为，也并非游击战。我们致力于协助企业建立系统性的营销打法。 其实今天中国品牌出海的难题，大多并非新题，很多问题海外品牌已有所经历。我们能帮助国际品牌进军中国市场，就能帮中国品牌入驻全球市场。 首先，我们会用国际网络，解决搭建全球决策网络的难题。 这是一个至关重要却容易被忽视的问题，它主要聚焦于企业的组织架构和决策系统。过去，中国企业在国际化过程中遇到了不少挑战，其中一个重要原因可能是国内文化与海外文化的融合度不够高。因此，在国际化过程中，中国企业可能会过于依赖自己的思维方式和经验，而忽略了海外市场的特点和需求。 蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao)分享到：“我们会帮助企业通过全球网络来支持决策的制定。一种典型的合作模式是，我们帮助中国大型企业在国内搭建全球总部服务中心，以维持大型品牌在全球决策上的统一性。同时，我们还会协助这些企业在全球各大区域建立分支机构或办公室，如亚太、中东和欧美等地。通过这些组织结构，帮助大型品牌更好地渗透到当地市场，并进行有效的管理。全球性的企业就可以采用这种模式，实现全球决策的统一性和本地市场的灵活性相结合。" 其次，想象一下，如果能用上WPP全球，所有的分析工具… 在WPP层面，我们拥有众多高效的分析工具，而且每一家代理机构、传播机构在不同的国家，也都配备了专属工具。想象一下，若品牌能够搭建起一个与WPP的合作网络，直接接入全球的智囊资源，那将是一个多么理想的场景。 比如，WPP的BAV(全球品牌监测系统)已经得到了广泛应用。这是一个成熟且全球性的平台，数据库极为丰富，涵盖的品牌数量众多。朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu)解释，“对于中国品牌来说，尤其是那些计划出海的品牌，BAV提供了极大的便利。例如，我们可以为青岛啤酒、联想等知名品牌，在他们出海前进行深入的测量，了解他们在不同市场的知名度、区分度等信息。BAV不仅能帮助我们衡量品牌当前的状态，还能进行预测，为品牌的未来发展提供有力支持。” 蔚迈香港管理合伙人与策略负责人 何咏诗 (Scotty Ho) 补充了更多的细节，“蔚迈员工有充足的全球数据库来了解各国消费者的洞察和媒体接触情况。例如，常用的Audience Origin工具也非常出色。它覆盖了全球79个市场，帮助我们深入了解消费者的消费和购买模式。而Wavemaker Momentum (蔚迈全球消费者购买路径数据库) 则在全球40个市场、80个类别中，洞察消费者在选择品牌时的真实需求。这些工具都为我们提供了宝贵的数据支持，使我们能够更精准地制定品牌定位和市场策略。 值得一提的是，这些工具能帮助我们确定在特定国家，品牌应优先投资于品牌建设、考虑阶段还是直接商务转化。这种从品牌到营销漏斗的完整覆盖，使我们能够更全面地评估和优化品牌的营销活动。 那么，出海品牌乘上快艇，可以获得什么？ 群邑蔚迈：投资策略与精准执行双驱动的全球整合媒介传播 我们在媒介传播领域展现出了前瞻性的战略布局。不仅提供全球媒介策略的制定，帮助客户精准分配跨国媒介预算，覆盖目标人群，还优化品牌与销售转化的投资比例。通过精心策划的策略方案和执行，我们帮助客户实现品牌的全球影响力最大化。 除了策略制定，我们还具备强大的全球媒体对接能力。无论是社交媒体、短视频平台还是户外媒体，我们都能为客户在国内或大湾区实现与全球媒体的深度合作。通过高效的资源整合和事件营销，我们确保客户的全球媒介覆盖既高效又接地气。同时，我们利用先进的系统工具，通过AI技术实现媒体计划的最优化，确保预算得到最有效的利用。 而在媒介执行层面，我们团队展现出了卓越的专业素养和创新能力。我们利用数字化和AI技术，实现在大湾区购买全球的数字媒体、TV、社交媒体和户外。例如，对在国外市场非常重要的电视广告方面，我们推出了领先的connected TV解决方案，实现更精准的受众定位，提升品牌曝光度。这一创新解决方案不仅提升了媒介投资的效率，也为客户带来了更广阔的市场覆盖和更高的商业价值。 Landor作为品牌建设领域的专家，提出5个问题和行动纲领： 从品牌管理的视角来看，中国品牌出海面临着诸多挑战。随着业务规模的扩大，管理难度也相应增加。不同地区的文化差异、人员构成以及受众特点都使得品牌管理变得更为复杂。如何在全球化背景下保持沟通的一致性，同时又能适应各地的多样性，是品牌管理需要解决的关键问题。品牌的形象管理不仅包括内部的统一管理，更重要的是对外的沟通策略。如何讲述品牌故事，如何保持信息的传递一致性，同时避免因文化或语言差异造成的误解，是品牌管理的重要任务。 我们通常会建议品牌制定一个行动纲领，这包含企业需要回答五个核心问题。 -第一个问题：能否在30秒之内介绍自己是谁？同时，所有员工的介绍会是一样的吗？如果是消费者来做介绍，会不会有区别？ -第二个问题：我的外观/形象是怎样的？色彩图片和风格是直观的感受，并且这种感受是普世性的。这不仅仅是标识和包装，而且是配套线下的门店，是360度的立体感官，还包含声音和味道。 -第三个问题：在目标市场是否真的有影响力，以及该有的知晓度和认知度。 -第四个问题：用自己的品牌在当地是否可以招到人？是需要额外的津贴去招聘，还是只要需要讲出我是谁，就可以有自带流量。 -第五个问题：对品牌出海的投入可以持续多久，当下的投入真的有回报吗？ 针对这五个核心问题，朗涛 (Landor) 都有解决方案。在品牌定位方面帮助企业明确目标受众和品牌定位，并设计出符合品牌特色的视觉表现和语言风格。同时，注重品牌导入和文化传递，确保企业在当地市场能够顺利招聘到与品牌文化契合的人才。 在这期播客的最后，我们发自内心地，希望跟中国的出海企业说： 蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao) “因为这两年，特别在国内的经济是一个比较特殊的周期，很多企业也是希望出海成为一个摆脱困难，去实现突破的一种手段，所以我衷心地希望企业出海能达到预期的目标，重新回到一个良性的增长轨道上面去。” 朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu) “我们的创始人沃特兰德的名言是 “Products area made in a factory, but brands are created in minds”. 产品是在工厂中制造的，但品牌是在心中创造的。我希望你的品牌将来会成为全球最具价值品牌排行榜中的一家. 我相信，很快，在BrandZ 的排行榜中, 会有30家是来自中国的。” 蔚迈香港管理合伙人与策略负责人 何咏诗 (Scotty Ho) “出海面临的是一个需要长期学习的阶段，很多的尝试都是有意义的实践和实验。我想说，不要害怕去实验，但一定要注意，需要做的是可被衡量的实验，然后从这个过程中不断地去学习。” 朗涛中国策略总监 宋娇 (Nikki Song) “简·奥斯汀的一本书叫《理智与情感》，很符合今天的话题。虽然数据十分重要，但是不要忽略直觉、感受、美感和它对于它传导的意义是什么？因为品牌是一种文化，无论对B端还是消费者，传导的是一种人和人之间的交流。最后，我想说，中国品牌出海的时代才刚刚开始。” 没错，中国品牌的航海时代才刚刚开始。 感谢您的收听。我们下期见！
大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《WaveTalk｜蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。本期是由MMA AI与相关营销创新委员会发起的播客话题。 主要议题 ● 从“神坛”，到“种瓜得瓜，种豆得豆” ● 人“工”智能，最重要的还是人“的”智能 ● 从春天到冬天，从AI复兴到AI的夏天 ● 在广告营销行业感受AI的盛夏 本期嘉宾： [图中]蔚迈中国CEO何塞Jose Campon [图左]蔚迈中国首席产品官王晟宇Henry Wang [图右]主持人：蔚迈中国趋势与市场负责人 赵林娜 Linna Zhao --- 001 从“神坛”，到“种瓜得瓜，种豆得豆” “现在似乎很少有人会说AI不好，总是赞不绝口，称其多么地神奇。即使大家心里有所顾虑，口头上也是表达赞许期待的立场较多”。蔚迈中国CEO Jose Campon感慨道：”尽管AI人工智能的各方面都散发着迷人的光环，我们仍应冷静地审视它。关于AI的应用，它仍然是一个崭新且不断发展的领域”。 我们需要深思，我们究竟为AI提供了哪些信息来辅助其学习，并最终得到这些成果。举个简单的例子，就像我们行业中的预算分配。AI只能依据历史信息进行分析，一旦有新的媒体涌现或出现新变量，它就无法应对那些未曾发生过的情况。”蔚迈中国首席产品官王晟宇 Henry Wang补充道。 目前我们在应用AI时发现，它尚未达到预期的完善程度，或许是因为我们输入的信息还不够细致入微。AI无法像人类那样具备预测和应变能力，根据当前的变化作出相应调整。它的适应性和灵活性远远不及人类。 所以，我们需要对AI保持更加冷静的态度。AI不会取代人类的价值，反而会促使我们变得更为出色。因为我们需要为AI提供更高质量的信息，才能期待它产生更好的成果。正如中文谚语所说，“种瓜得瓜，种豆得豆”，我们需要先让自己成为闪闪发光的金子，AI才能助力我们产出更璀璨的钻石。 002 人“工”智能最重要的还是人“的”智能 千万不要将“人工智能”简单地等同于“智能”，实际上，它可能还不如一个4岁的小孩。 AI在感知信息的能力上，还不及一个小朋友。中文里常谈及的“五感”——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，让人在环境中对信息的感知变得立体而全面。然而，AI目前对于信息的处理远未达到人类的水平。很多人误以为AI的名称中带有“智能”，就等同于真正的智能，但实际上，它离真正的智能还有一段距离。 Henry分享了一个小故事：三四十年前，当刚开始有写文档或制作PPT的软件时，人们担心这样的工具会使他们失去手写的能力，甚至担忧自己的工作会因此消失。然而，事实却是人们需要书写的内容变得更多、更复杂了。 这是一个非常直观的例子。当Word和PPT这些工具出现时，人们普遍认为它们会让工作变得更加轻松，因为我们不再需要像过去那样手写文档了。然而，随着时间的推移，我们却发现事实并非如此。实际上，有了这些工具后，我们反而需要书写和表达的内容变得更多、更复杂了。 回顾PPT的发展和应用，PPT（PowerPoint）的诞生理应是让人又有“Power力量”，又有“Point 观点”，它是为了帮助人们更好地表达自己的观点，让自己更有影响力。但是，却有很多人过度依赖PPT，而忽略了自己真正想表达什么。 Jose表示，以广告行业为例，尽管AI在优化方面的能力日益增强，但优化仅仅是过程的一部分。真正的挑战在于确定目标受众。而这一决策过程并非AI所能完全胜任，最终的决定仍需由人类来做出。这是至关重要的一点。 Linna认为，AI常常跳过关键的逻辑分析步骤，直接给出结果。然而，这与人类的决策逻辑不符。我们需要理解结论背后的原因和推理过程。但目前，AI就像一个“黑盒子”，其内部运作机制并未完全透明。因此，这样的结果往往难以令人信服。即便AI提供了结果参考，我们仍需重新分析这一结果是如何得出的，因为在做出决策时，我们仍需人为地补充和回顾这一分析过程。 003 从春天到冬天从AI复兴到AI的夏天 回顾AI的发展史，其过程是漫长而曲折的。若以简洁的方式概述，可以如此理解： 五十年代好比是AI的春天。1956年，达特摩斯大学举办了夏令营，开始策划人工智能研究，探讨如何将其发展为一门独立的科学。当时，AI正逐渐从数学领域脱颖而出。同时，许多学者受到科幻小说和文学作品的启发，对未来世界中人工智能的潜力充满想象。漫画和文学作品中的描绘，使这一领域变得愈发热闹。 从50年代到70年代，学者们对AI进行了深入探索。但值得注意的是，当时并没有我们如今随处可见的电脑与手机。那时的大型电脑如同整个房间一般庞大。 于是，到了80至90年代，开始进入了沉默期，AI进入了所谓的“冬天”。由于当时电脑的算法能力尚未达到能够支撑AI硬核想法的程度，AI仍是一个非常学术的话题。因此，AI在这一时期沉寂了一段时间。 然而，2000年开始，游戏产业的兴起推动了AI的复兴，GPU的发展为AI研究带来了新的机遇。研究者们发现，GPU可以解决过去电脑游戏算法中遇到的瓶颈，从而推动了AI的迅猛发展。这使我们能够尝试更多不同的算法，最终带来了今天我们所看到的AI蓬勃。 从2000年至今已过去二十年，AI在更多垂直领域进行了深入的探索。无论是在医疗、教育、金融还是娱乐产业，AI都展现出了其独特的推进作用。尽管这些应用大多局限于行业体系内部，但GPT等技术的出现，使AI得以更广泛地与人们沟通，从而引发了巨大的关注。 如今，我们又回到了AI的夏天，进入了一个充满活力和机遇的时代。 004 在广告营销行业感受AI的盛夏 蔚迈所在的WPP群邑集团，在大约2010年左右已经在规模性地着手布局AI技术。如今，在广告行业中，AI的应用已经广泛渗透到各个环节。 内容营销与创意广告便是AI大显身手的领域之一。它不仅能够助力生成多样化的广告内容，还在创意素材的生成上发挥着直接作用，让广告创意的生成变得更加高效与精准。 消费者的需求分析同样是AI发挥重要作用的一环。面对海量的细节数据，AI能够将其有效组合，为我们提供一个更全面、深入的观点，帮助我们更好地理解消费者的需求与行为。 此外，在广告定位优化方面，AI技术也发挥着不可或缺的作用。比如，在DSP等技术的应用中，AI能够助力我们实现更精准的广告定位与优化。 蔚迈中国与巨量云图研发的GRAVITY场景营销商业模型，就是把抖音上5亿的用户的数据用来拿来做即时的AI模型分析处理，再把学习到的结果匹配的广告信息，进一步做广告投放与优化。 当然，智能客服也是AI在营销领域的又一重要应用场景。它能够迅速响应消费者需求，提供及时、有效的互动方式，极大地提升了消费者体验。 从客服到广告创意、投放，再到后期的数据分析优化，AI在营销领域的整个链路中都已经得到了广泛应用。 那么，AI在营销领域的具体应用程度究竟如何呢？ Wavemaker蔚迈刚刚发布的《营销科技与人工智能产业图谱》，将为大家揭示这一答案。这份图谱展示了AI的技术分类，如自然语言处理、知识图谱、机器视觉和生物识别等底层技术，并将其与营销科技领域的实际应用场景相结合，如CRM智能客服、广告创意优化、需求分析等。通过数据的方式，我们呈现了AI技术与营销科技之间的交互与融合，希望大家能够关注并深入了解。 在本期播客的最后，我们有几句话想与大家分享： Jose表示，拓宽思维至关重要，尤其是在我们所处的这个行业中，新的视角与想法更是不可或缺。我们需要不断创新，不断学习，始终保持思维的开放与拓展，不仅是为了事业的发展，更是为了行业的进步。 Henry提到，尽管大家都喜欢直接的答案和追求效率，但很多时候，我们需要更深入地思考问题。例如，我们使用的AI工具，它背后的数据是如何支持其决策的？我们是否拥有一些AI无法获取的信息？我们又该如何将这些信息融入AI的决策过程中？这些都是值得我们深入思考的问题。 Linna也希望提醒大家，不要害怕提出问题。她观察到，很多人在使用AI时，仅仅因为AI给出了答案就满足了，但这是不够的。我们需要提出关键问题，通过提问来促进我们的进步。反倒是有了AI，我们要问更多的问题，让自己保持敏锐的思考。 那么，就让AI成为我们的武器，让我们成为战斗的战士。应该战斗的是人，而AI则是我们的盔甲和武器。 Wavemaker蔚迈就是一个AI的江湖。我们诚邀大家加入蔚迈的大家庭，在AI的江湖中共同成长，成为更出色的战士。 感谢大家的聆听，我们下期再见！ 【往期推荐】 蔚迈说｜从品牌同框到同行，是时候重谈跨界营销了 蔚迈说｜邢慧：从短跑健将到首席数字官，她… 蔚迈说｜当我们谈论场景营销时，我们在谈论什么？ 蔚迈说丨博物馆身后的大机遇「下」- 从「文创六大样」走向营销科学化 蔚迈说丨博物馆身后的大机遇「上」 - 是谁把博物馆带回家了？ 蔚迈说｜我们用五个故事，交换你的过往 蔚迈说 ｜ AIGC引爆 “创造力民主化”，让营销人的终极价值大迸发？ 蔚迈说 | 下山吗？上山吗？创新人才如何修炼竞争力？ 蔚迈说丨穿梭大城小镇，户外媒体人是城市更新的追光者？ 蔚迈说｜品牌如何玩转冬奥营销？ 蔚迈说｜乘上北京冬奥会的东风 蔚迈说｜年轻人为什么爱洋酒？漫谈洋酒文化与趋势 --- 感谢您的阅读，如果您有整合传播、数字化营销、精准营销、社交与内容营销、全域电商等方面的咨询需求，请联系我们。 关于我们： 蔚迈相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。 蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分，可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息，也可以关注蔚迈中国微信公众号Wavemaker_China商务合作、内容共创、品牌咨询请留言或邮件[email protected]
忙碌的生活会更容易让人专注于当下，在打开未来之门时，有时会觉得，那把钥匙，或是掌控感，并不在自己手中。在国际妇女节日前夕，我们集合了北上广三地的五位女性，一起畅谈人生：究竟是什么让我们来到了这里，又是什么在推动着我们前进？ 希望通过这次的探讨能给大家带来启发和思考：或许通往未来的钥匙，早已在我们手中- 因为“是什么塑造了你的今天，将会继续塑造你的明天”。 [有奖互动] 参与方式请见文末，让我们用五个故事，交换你的过往。 --- 这是一期播客栏目，是《Wavetalk》播客的第16期（请移步小宇宙APP或在播客平台进行收听）。 今天，我们要分享的五个故事是： 故事1: 儿时的鼓励成为无畏表达的肌肉记忆 [右二] 姜春鸣（Michelle Jiang），群邑大中华区首席人才官 故事2: 运动员的魔鬼式训练塑造了冰山般的意志 [左三] 邢慧（Tanya Xing）, 蔚迈中国首席数字官 故事3: 《一个广告人的自白》启蒙了一个冲浪者的自由 [左一] 曹靖（Jenny Cao）, 蔚迈中国媒介策划总监 故事4: 行动主义者的坚韧来自父亲的认真 [左二] 王韵（Cola Wang）, 蔚迈中国总经理 故事5: 一次电影研究让她成为醒着做梦的人 [右一] 赵林娜（Linna Zhao），蔚迈中国趋势和市场负责人 --- 1 我们想要分享的第一个故事： 儿时的鼓励成为无畏表达的肌肉记忆 她说，她的人生体验关键词是“热气腾腾”。 她是姜春鸣，Michelle Jiang，群邑大中华区的首席人才官，一个怀抱烟火气的人。 她在任何时候都愿意袒露自己的感受，不会把不开心的情绪留到第二天。这源自原生家庭的影响：在很小的时候，她的父母就会鼓励她表达自己的情绪，“我爸妈好像特别容易跟我说的一句话就是‘你好好说，你怎么了’。她们真的给了我很多的机会去表达 – 开心与不开心，以及为什么。这个就像你的肌肉记忆一样，虽然已经不记得是从什么时候开始的了，但却是一辈子的。” 而后来在职场上遇到的几任老板也都会鼓励自己去勇敢地表达，会耐心地询问“你同意吗？如果你不同意，为什么不同意？”，或是“你能让它过去吗？如果第二天还不能让这件事过去，那就需要好好表达一下。” 在Michelle的职业经历中，无论对方的级别再高，她也会表达自己的想法。这来自儿时的鼓励，成为了她的肌肉记忆，继续影响着她的人生。在带团队的时候，她也会积极鼓励其他人自由地表达自己的想法。“人们在一年里总会有一些日子不是那么开心，或者对某一些事情不是特别的满意，但如果不能让它过去，让它翻篇，一定要表达出来，不能委曲求全。” HR的工作如同园丁：不仅需要深入了解每一块土壤的特性，了解每一株植物的周期与生长情况，更要洞悉环境变化对“植物”的影响，如风向、日照、以及植物间相互促进或是排斥的关系。但即使是周全考虑了所有因素，结果未必尽如人意。这磨练出了情绪管理的能力与经验，与作为领导者的锋芒。 Michelle认为， “先懂得保护自己，才能更好地关爱他人——正如飞机上安全演示所言，当面临危险时，必须先为自己戴上氧气面罩，然后才有能力帮助他人。” 诚如她所言：“生死之外无大事，带着你有点锋芒的善良，爱自己，过好热气腾腾的人生。” --- 2 我们想要分享的第二个故事： 运动员的魔鬼式训练塑造了冰山般的意志 她说，她的人生体验关键词是“理想、热爱和自由”。 她是邢慧，Tanya Xing, 蔚迈中国首席数字官，“用理想去追寻自己的热爱，用自由去浇灌灵魂。” 她把自己的状态比喻成一座冰山，水面上的冰山一角，其下是日积月累的付出与磨砺。 Tanya深知要让小小冰峰浮出水面，背后隐藏着漫长又孤独的努力。“每一个成功可能都有这样必经的过程。也许你会被误解，但你要相信经历了黑暗才能看到黎明，你所做的每一件事每一个努力都会有收获，坚持下来，最终自然而然能抵达自由和理想的彼岸。” 很多熟悉她的人也不知道，这个做什么事都持之以恒的人，在学生时代是一名短跑健将，经历过多年的运动员式训练。每天5点起床，放学后也要训练，还要完成厚厚的作业。日复一日。 但恰恰是这段在学生时代经历的，魔鬼式的运动员训练，培养了Tanya身上显性的自律精神。短跑赛道上的每一次训练都不断教会了她一个道理 - 无论是体育还是职场，都需要持之以恒的投入和点滴积累，因为任何中断都可能导致前功尽弃。小学时代的这段看似枯燥的训练时光，让她拥有了今日的坚韧。 她最近很喜欢一句拉丁谚语 - “穿越逆境抵达繁星” ，描述的是历尽千帆，终于找到了正确的路。“我希望我们可以在任何时候都能砥砺前行，帮助行业破局，帮助品牌触达璀璨繁星。” 诚如她所言：“穿越逆境抵达繁星，摘取属于自己的星辰。” --- 3 我们想要分享的第三个故事： 《一个广告人的自白》启蒙了一个冲浪者的自由 她说，她的人生体验关键词是“接受”。 她是曹靖，Jenny Cao, 蔚迈中国媒介策划总监，一个不畏惧风浪的航海者。 “道阻且长”，是Jenny写在朋友圈介绍的一句话，意思是“路还很远，所有的事情交给时间；路还很长，我们有时间慢慢来。” 这句话的背后，是沉甸甸的决心。 追溯源头，一本《一个广告人的自白》成为了Jenny踏入广告殿堂的启蒙石，为她今天在广告的浪潮中“冲浪”种下了第一颗种子。高中时代的反复研读，使她坚定了投身广告业的决心。无论是积极抓住转专业进入北京广播学院广告学院的机会，进入传统纸媒实习，还是大学校招时向智威汤逊的招聘团队自告奋勇，她在冥冥之中就这么一步一步踏入了广告行业。 广告行业，一个映照人生百态和文化风向的万花筒，让她感到自己仿佛是在大海中驾驭帆船的人。“你的身体要感受风的走向。风向流转，海浪翻涌，每一个浪头都有不一样的风景，它是你去接触多元世界的一个重要踏板，也是广告业富有魅力的一面。来自风浪的挑战也富有乐趣，因为把握风向调整方向的关键，在于找到风浪和身体之间的一个关键的夹角，这就是策略。” 尽管广告行业的潮起潮落从未停歇，但在高中时代种下的种子 – 进入广告行业的初心始终不变：“广告人肩负着品牌成长的重任，我愿意成为能够帮品牌出彩，或者说在大众传播领域里面能帮品牌发出更好的声音，扩大影响力的这样的一个助推剂的身份。我从最初到现在还是非常坚定的”。 诚如她所言：“人生，就像航海冲浪，道阻且长。” --- 4 我们想要分享的第四个故事： 行动主义者的坚韧来自父亲的认真 她说，她的人生体验关键词是“坚韧”。 她是王韵，Cola Wang, 蔚迈中国总经理，一个骨子里喜欢变化的人，一个行动主义者。 Cola用香港的地铁卡“八达通”来比喻自己 - 接纳变化和迅速应变塑造了她的多任务处理能力，就像“八达通”，通八达，无论何处，皆可抵达。 回顾这份自由从何而来，她回忆道：“肯定是来自于原生家庭。因为我的爸爸从小给了我很多的自由度，让我也能够很自由的去选择自己的工作。” 跟很多进入稳定工作环境的同学不同，她在毕业后大胆选择和尝试过截然不同的工作。从严谨有序的银行业，再到进入媒介传播行业，也曾在国际广告公司和品牌方，以及本土的机构游历，直到再次回归群邑蔚迈。她丰富的履历上，满溢出自由的气息。 但她的“自由”并不是“随性”，而是充满了努力和坚韧。这也跟家庭的影响有关，“因为我的爸爸是一个做事情很认真，很有钻研精神的人。我也是。” 对她而言，“坚韧”是一个很有驱动力的词语。她深知，每一刻的坚持，都将累积成挑战时无尽的勇气与能量。 生活和职场处处是选择题。决策是挑战的第一步。Cola感恩从小来自家庭的自由开放，让她拥有选择的权利。 诚如她所言：“想到什么行动就对了，让过程决定自己的结果。” --- 5 我们想要分享的第五个故事： 一次电影研究让她成为醒着做梦的人 她说，她的人生体验关键词是“醒着做梦”。 她是赵林娜，Linna Zhao，蔚迈中国趋势和市场负责人，一个醒着做梦的人。 她很喜欢鲁迅先生的一句话，“人生最痛苦的是，梦醒了，却无路可以走”。她对这句话的理解是“人生一定要醒着做梦，这样才能为梦找到出路。”唯有怀揣梦想，清醒而行亦能探寻出路。她也很喜欢鲁迅先生的另一句名言 - “世上本没有路，走的人多了，也便成了路”，只要有先驱者披荆斩棘，渐渐地，坎坷之路也能成为一条有朝气的坦途。 在Linna的职业生涯早期，一位创办尼尔森电影研究部门的总裁对她产生了很大的影响。当时她与他一起在中国做一个动画电影的研究。研究进行到一半，才发现那个项目其实是这位总裁自行投资发起的。因为当时客户判断某动画电影不适合进入中国市场，所以决定不引入。但这位美国人却坚信中国的儿童也会爱上这个电影，以及其中的动画角色，于是决定个人出资在中国进行深入研究。 当他看到中国儿童对这些动画形象如此喜爱，也深受触动，最终把所有收集到的有力证据提交给客户，说服了客户将该动画电影引入中国市场。而最终证实，这个动画电影深受中国儿童的喜爱，其动画角色也成为家喻户晓的谈资，在我们的生活中也能随处看见用这个动画形象做成的用品或周边。 “这对当时年轻的我带来了很深的触动：对于自己坚信的事情，是否敢于逆向行动，是否能够坚定信念去说服他人，这种勇气与执着至关重要。” 凡是过往皆为序章，过去的点点滴滴形成了我们今天的自己。现实中的她也将从遇到的人身上学习到的精神与信念，渗透在自己所做的事之中。对所坚信之事，投以最大的坚持。 诚如她所言：“做一个会醒着做梦的人。” --- 这就是我们想要分享与你的五个故事，希望可以交换你的过往。 #是什么过往经历塑造了今天的你？# 感谢您的收听，我们下期见！
主要议题 ● 跨界营销在今天有怎样的新议题？ ● 在激烈的跨界战场，品牌应如何冲出自己的路？ ● 从不凡帝范梅勒集团实战经验中，我们可以学习到什么？ --- 大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。 今天的播客来自中国商务广告协会数字营销专业委员会联合Wavemaker蔚迈中国共同发起的现场直播，是云端思享汇主题为“如火如荼的跨界营销，如何脱离同质化实现价值共赢”的一期内容，希望给大家在新的一年计划，带来一些思考与灵感。 本期嘉宾 (从右到左)： 林禕 (Julep Lin)，Wavemaker蔚迈中国首席客户官 全佳欣 (Purple Quan)，不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监 郭琳 (Lisa Guo)，群邑中国数字媒体投资董事总经理 赵林娜(Linna Zhao)，蔚迈中国趋势与市场负责人 --- 001 跨界营销在今天 有怎样的新议题？ 跨界营销被认为是可以达到迅速破圈来引发热议的营销形式，但是往往面临到执行上会存在着很大的问题。它真的太难了，因为同质化的现象非常严重，消费者可能也一直会遇到不同的联名跨界，所以消费者的耐心关注与期待值也在不停的被消磨。这两年有不少知名的跨界营销案例，但，两个品牌的联名和跨界是否真的代表着带给消费者双倍的幸福感？ 在分享中，不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监 全佳欣 (Purple Quan) 提出了一个重要的问题：什么才是成功的跨界营销？ “它不是短暂的昙花一现，也不只是限于一时的销量增长，需要给品牌带来更多的资产，更多的价值放大。 携手蔚迈，我们通过发起曼妥思跟海贼王的跨界合作，从原本下滑的局面，反转成为至今的连续增长，这次的“跨界”直接扭转了品牌的局面。既拉动了整个品牌的销量，也拉动了我们这个品类的营销趋势。如今，在糖果品类里越来越多的大品牌在做类似的跨界合作。” 群邑中国数字媒体投资董事总经理 郭琳 (Lisa Guo)认为， “跨界的底层逻辑是以消费者为中心的品牌思维，有长期经营的理念在里面。在品牌思维上有更多的营销场景得以创造出来，然后把产品维度的沉淀进一步加强，再进入到所构想的消费场景里面。好的跨界营销对消费者而言，是一种‘意料之外，但又在情理之中’。” 在Wavemaker蔚迈中国首席客户官 林禕 (Julep Lin)看来，“以往的联名更多是在品牌层面的合作，但是经过了这些年的探索，现在大家已经深入在产品层面的合作，共同推出一些联合的产品。跨界营销应从品牌创意以及产品本身来寻求完美的契合，所以现在市场已经深入到更钻研在双方产品之间层面的合作，来共同推出一些符合市场预期但又带来惊喜的联名产品。在未来我们也会看到更多渠道上的融合。” 002 在激烈的跨界战场 品牌应如何冲出自己的路？ 群邑中国数字媒体投资董事总经理 郭琳 (Lisa Guo) 谈到，跨界最重要的是清楚地知道自己面临的问题和挑战。“跨界其实不是必须，而是品牌的一种选择，用来解决特定的营销命题。 到底那个“界”是什么？ 这个‘界’更多是应该站在一个品牌定位的视角，本质上是以消费者为中心导向的营销思维，通过跨界所带来的突破，实现消费人群上的破圈，去找到更多可以去拓展的品牌和产品元素，不管是年轻化还是不同圈层之间的品牌客群价值流动 。” Wavemaker蔚迈中国首席客户官 林禕 (Julep Lin)补充了可供参考的策划方法论：“跨界营销的策划其实就是做好基本功。考虑跨界营销前，我们要弄清楚自己的目标，以及与消费者之间的连接是什么。跨界是否等于1+1>2，不是只看声量在一起能不能大于2，而是除了品牌层面的跨界以外，创新和产品层面如何突破？做得好，1+1最后的结果其实是几何倍数的。 我们可以运用5W+1H来思考这个问题：Why - 我们为什么要做跨界？Who - 我们和谁去做跨界?是否有一定的说人群的结合度、互补性，突破性?以及 What - 双方品牌调性的合适度与 Where When - 天时地利人和最重要的契机性。最后才是How - 如何去做这件事。” 003 从不凡帝范梅勒集团的实战经验中， 我们可以学习到什么？ 陪伴很多人长大的糖果的品牌，比如阿尔卑斯糖，珍宝珠棒棒糖，还有曼妥思都是来自不凡帝范梅勒集团 - 全球知名的糖果和口香糖生产者和分销商，遍布全球150多个国家。 蔚迈中国曾与不凡帝范梅勒集团共建了一个跨界的案例 - 曼妥思跟海贼王联名合作的成功案例。 案例背景 - 危机身后伴随着转机： 当时，品牌面临着销量明显下滑的趋势以及很大的危机与挑战。曼妥思虽然仍是人们知道的品牌，但是它的品牌第一提及率却面临下滑的局面。但，这也是突破的契机 - 我们需要一种可以帮助品牌重获消费者的关注方式，来唤醒消费者对曼妥思的回忆。 合作契机 - 让数据说话，做确定性的决策： 我们分析了曼妥思的用户数据，找到了当时排名靠前的海贼王 IP - 对于用户来说是一个回忆杀。他们当时在糖果品类没有跟任何品牌合作过，海贼王的英文也恰恰正是One Piece（One Piece也是曼妥思的重要关键词 - One Piece of Mentos）。双方一拍即合。 精细策划 - 以消费者为中心，真诚合作： 全佳欣与林禕分享了当时的细节， 不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监 全佳欣 (Purple Quan) 分享道：“在产品组合上，我们最大化利用海贼王的形象放到了包装上，并根据不同的口味匹配了不同的角色与不同的穿着，给消费者带来收集感，同时也在电商上推出全集礼盒，有珍贵的限量手办金卡。” Wavemaker蔚迈中国首席客户官 林禕 (Julep Lin) 进一步补充：“除了传统意义上的线上线下基本的广告投放，我们洞察到核心受众是动漫人群 - 他们喜欢分享，他们喜欢收集，他们喜欢打卡。所以为了粉丝，我们做了地铁的包车，把车厢改造成动漫的场景。消费者门一打开，就感觉到像是到了海贼王的现场一样。尽情 Cosplay自己喜欢的动漫形象，享受兴奋的打卡心情。” 通过曼妥思的案例，我们可以感受到跨界营销价值以及关键点。我们需要知道最重要的问题，找到最合适的跨界对象，在合适的时间做精细策划的事。同时，我们要把消费者体验最大化纳入进来，让消费者一起去共建体验，，找到好的通道传递出去，最大化它的传播效应。 在圆桌对谈的尾声，他们送给观众三个建议： 群邑中国数字媒体投资董事总经理 郭琳 (Lisa Guo)： “做营销不能把结果当成目标，目标是目标，结果只是衡量的方式。永远要知道你要做什么，以及为什么而做。” Wavemaker蔚迈中国首席客户官 林禕 (Julep Lin)： “跨界并不完全是一个营销问题，需要产品上的配合，渠道的配合，有很多需要打通的内部环节。这个是需要有心理准备和思想觉悟的。” 不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监 全佳欣 (Purple Quan) “善用数据去帮助我们能够理性地做好更好的判断和选择, 以及真正能够驱动最后生意和品牌的资产的增长。” 感谢您的收听，我们下期见！
邢慧：从短跑健将到首席数字官，她… [正向叛逆，做大地色系上的一抹亮色] 既可以做自己，也可以和世界握手言和。 这是Wavemaker蔚迈中国首席数字官邢慧(Tanya Xing)最喜欢的一句话。 她喜欢村上春树说过的一句话：“不是所有的鱼都生活在同一片海里”。只有一次的人生，并非只能选择成为玫瑰，还可以活成雏菊，向日葵……而她，愿做一株芍药，独特而大气。 这是每天行色匆匆的她，背后不为人知的故事。 她是Tanya。 - 这是一期播客栏目，是《Wavetalk》播客的第14集。 今日嘉宾： 邢慧(Tanya Xing)，蔚迈中国首席数字官 同在播客采访间的有（从右到左）： 林莹，《中国广告》杂志事业部负责人，资深编辑 龚懿，蔚迈中国市场经理 赵林娜，蔚迈中国趋势与市场负责人 - 她刚荣获Campaign Asia亚太 *Women to Watch 最值得关注的女性* 大奖。 她是邢慧 (Tanya) 她是… 短跑健将 / 同济金融学姐 / 蔚迈首席数字官 进田径队到底意味着什么？ 四年级的Tanya当时还不太能理解。只记得每天早上天不亮就要起床，到学校先早锻炼再上课，放学后继续锻炼，然后再回家写作业。“时间总是不够用的，因为比别人少了很多时间，所以我就必须得把所有事（包括写作业）这件事变得非常高效，现在看来，风雨无阻的历练也提高了自己的自律和意志力。”她回忆道。 同济大学金融系毕业后，Tanya脑子里只有一个想法：不想跟去银行、去投行、做证券的同学们做同样的工作，“大概还是骨子里一直想要做跟别人不一样的事情吧”。已经拿到银行offer的她，去签约路上心血来潮，便放弃了“铁饭碗”，而后误打误撞进了广告营销行业。被第一家媒介传播公司录用的时候，她甚至不知道“媒介策划”这几个字意味着什么。 Tanya说她初入行时遇到了一位贵人，是那时的上司。她现在仍记得对方说的这句话“这个行业有非常独特的魅力，我们不单单可以站在科学的角度告诉客户如何用好预算，而且会锻炼多种能力，比如价格谈判能力和沟通，这些能力对生活也大有帮助。尤其是，这个行业能够接触到最新的趋势，能让你永远保持站在时代发展的最前沿。”这句话，成为她坚持二十年的理由。 想做不同、敢做不同的她，恰是因为更多不确定性而非确定性，最终留在了这里。有时候，推动我们向前的，也许正是不确定性的环境和各种外部因素。显然， Tanya早已在多年前，就意识到这是一条“困难却正确的道路”。 从田径队里被教练拎着小辫刻苦训练的短跑生，放弃银行铁饭碗的金融系毕业生，到成为Wavemaker蔚迈中国的首席数字官，似乎冥冥之中早有定数。现在的Tanya，会被称为“急流中稳进的大船”，脚踏实地，稳扎稳打，冷静面对风浪。用心做足当下，更心怀远方。用她自己的话说，做媒介传播和营销行业，有机会接触不同的品类，当你更多地沉浸其中，自然而然会被吸引。（对行业的）热爱会让人情不自禁地出手去帮它变得更好，用自己的力量助力这个行业更好地改变。 远见，开拓，是正向叛逆 从2017年Wavemaker蔚迈诞生起，她就带领团队从0开始和这家公司共同生长。直到今天，奔向第七年的蔚迈仍持续以稳健的步伐勇立潮头。在数字全域营销的浪潮起时，Tanya就选择了内部创业，从0开始创立一个新的部门。“我刚开始的时候，真的什么都没有”，她笑谈。 “有些事不是只能由我去做，但有些事我必须去做。” 开拓与远见，这两个标签同时出现在Tanya身上，似乎是那么地顺理成章。“开拓和远见其实相辅相成。策略提供了行动的支撑，而开拓让构想不再纸上谈兵。从我的角度来讲，有远见必然要开拓，这样才能把远见变成现实。”这是一种敢为人先、想做不同的勇气。正如蔚迈的那句精神标语：Positive Provocation，在中文的译文是“正向叛逆”。而Tanya正是这句口号的译者。 2023年年底，公司成立六周年之际，她写下一段话：从诞生之日起，我们便从0开始做好每一件事，一路走来，成长史不是简单的点线面的故事，而是一首关于起伏的诗，站在高处看深渊，跌入深渊时攀爬是骨子里的精神。 诚然，只有亲身经历过那些刻骨铭心的日子，才能写出这样力透心灵的文字。 一首关于起伏的诗 洞察敏锐的人，往往更先人一步感受到时代的馈赠，包括危机与转机。对Tanya而言，在Wavemaker蔚迈中国成立之初，已经感受到扑面而来的变革热潮。 比起刚入行时，媒介传播机构的角色已经历过几轮的变革，她坦言。 2017年，对Tanya而言是“一个很特殊的年份”，也是媒介代理公司转型的转折点。当她看到不同以往的营销模式——基于整个消费者的 ID进行全链路闭环的追踪和激活，由此导出自然数据最终的闭环。全域营销这个崭新的概念，让她仿佛看到媒介代理公司未来可能会成为的样子。“有更多的数据维度，可以打造的空间其实是很大的，同时对于我们原有的整个媒介策划的逻辑、理论的框架也是一种挑战。虽然当时只有阿里在研究这件事，但我深感越来越多的媒体平台都将会参与推动这个浪潮。用数据驱动的方式带动全链路的营销策划，是未来科学化营销的雏形。那时我就决定，进行内部创业，打造精准营销的能力和团队。虽然当时并不知道最终结果如何，但我觉得我应该去做这件事。” 2021年，蔚迈中国发布了《新常态下的新增长，P+计划》报告。P+即Precision Plus，缘起精准营销，但并不局限于精准。“白皮书梳理了全域营销的方法论。我们觉得精准的意义在于，在精准之上将数据、媒体、电商、创意进行极致的幻化和组合。所以在以消费者为核心的时代，我们可以将科学的理性和人性的艺术进行有机融合。” 万事开头难。刚起步什么都没有，真的是“从0开始”，还有不计其数的问题萦绕不绝：什么样的解决方案客户会买单？如何打磨更好的方法论和案例？……而正是那些有远见、愿意一同尝试的客户的支持，令Tanya和团队产出了第一个案例，有了第一套逻辑方法论，并以此为基础发展起全新的业务能力和解决方案。整个过程中，有疑问、困惑、迷惘、迂回，也有笃定、打磨和淬炼。“它绝对不是一条直线，真的是复杂的点线面的起伏。” 印象尤为深刻的是，竞争对手也不再是传统的4A广告公司，更多来自一些本土的渠道供应商和数据咨询服务商。这在经济进入经济低增速期的年份，Tanya为团队开创了“最好的时代”。“它提供了非常多的机会点，让我们更能做出一些创新的动作，一旦能够抓住整个行业发展趋势变化的密码，就能够更快地建立独特的竞争优势。” 更深入思考行业的变化，更深入调研趋势方向，更准确地筹谋公司的发展版图，这些要素也是Tanya自身一步步完成转型的动因。而后，就是全力以赴投入新领域的探索和开拓。“这件事真的挺难的。我们每天都在学新的东西，去思考在学会之后如何真正应用起来，并研创出新的模型，这样才能在数字营销的浪潮下行走得更远，才能为行业的发展。” 作为一名女性领导，Tanya当然也面临特定的挑战，比如，“女性天生会比男性要更操心，兼顾的事情会更多。我2023年的一个小成就，是感觉自己时间管理的天花板又一次突破了 – 我报考了中欧EMBA，要兼顾读书、带娃、工作。同时，小遗憾也会和其他的妈妈一样，会担心分给儿子的时间变少，但有时我会安慰自己，这样他的独立性也许会更好一点吧。” Tanya 干练的外表下，有一颗热忱的心。她的朋友会这样形容她：有趣有创意，却行事严谨，可张可弛，轻松的外在，严谨的内核上有着撞色系的色彩，像是低饱和度的大地色块中一抹亮色。 最后，我们请Tanya留下了送给年轻女性的三个鼓励： 第一,不要害怕失败，fail properly(适度失败）是很好的； 第二,不要害怕孤独，有成就的事情总是靠一小部分人做出来的； 第三,不要害怕锋芒毕露，年轻的时候就应该尽情挥洒自己的才能。 不要害怕失败、不要害怕孤独、不要害怕锋芒毕露，致永远可以崭新的人生。 我们下期见！
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