各位听友大家好，我是艾勇。我个人一直在更新两档播客节目，分别是「DTC Lab | 未来品牌之路」 和 「以变应变 | 未来组织之路」。多年品牌管理和咨询服务以及自己创业的经历，都让我愈发意识到大部分时候，如何建立品牌、打造可持续的商业模式只是冰山上方的问题，而更为底层、也更加重要但往往容易被忽略的是冰山下方，也就是业务流程、组织能力、企业文化的打造。 我个人是把播客当做自我学习的工具，所以一方面我在「DTC Lab」关注品牌营销，另一方面也会在「以变应变」里和企业家、创始人、管理者角色的朋友们共同分享交流在组织变革、组织发展这个领域的学习和思考。 今天这期的节目是两档节目的串台，针对飞书这样一个平台级的产品和品牌，我们既可以把它当做一个软件、应用、工具尤其B2B企业营销的案例来加以讨论，另一方面如何利用以飞书为代表的新的数字基建和智能工具实现业务的数字化转型和以AI为代表的智能化升级，也是每个企业、每个组织、每个从业者在当下不可回避的时代命题。 在「DTC Lab」和「以变应变」的过往节目里，我们有过关于“企业数字化：打造让员工偷懒的能力”、“AIGC一夜春风，Solo Marketer时代到来”、“AI时代企业机器人的能与不能”等话题的讨论。 应该来说，AI在品牌营销以及组织变革中的应用会是一个我们长期关注的话题，我们也希望对这个话题感兴趣的企业、品牌还有第三方的代表和我们多多交流，一起见证中国本土市场波澜壮阔的数智化浪潮，共同建设直面用户的未来品牌和先进组织。 好了，下面就让我们进入最新一期的节目吧。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 西蓝发，播客《末日狂花》《日出之岛》主播，健身博主，硬件→新消费→大厂mkter。 淡淡，播客《inner game内心戏》主播，前消费现saas mkter，对创业者/coach/瑜伽 感兴趣 【时间轴】 04:48 在飞书工作室一种什么样的感受 10:39 高效和愉悦：用机器人做商机管理 15:32 PLG or SLG？飞书与同类产品的差异 21:46 飞书是否有效pull到了先进组织 26:46 B2B营销与toC营销的异同 32:00 在AI Ready之前，如何做到 Feishu-Ready 37:36 AI对于营销从业者意味着什么 40:43 案例：如何用AI Agent实现客户调研提效 45:15 持续关注飞书为代表的数字基建对于营销环境与品牌打造的改变 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听友新年好，进入新的一年，意味着【DTC Lab】这档小播客已经坚持更新两年了。于我自己，【DTC】是一种经营理念，也是一种人生态度，我希望自己，也希望大家在新的一年都有更多直面用户、直面事业、直面生活的决心，不卑不亢，日拱一卒。【Lab】则是一种实验精神，意味着打破常规、不断创新的勇气。一档播客是一场实验，人生也是如此，都不要太多自我设限。 做一档让自己能够持续学习的节目是我的初心，我也非常高兴自己能够坚持下来。经常有人问我，看我在播客上花了很多时间，确实如此，但最大的受益者肯定也是我自己。在过去的两年里，除了五十多期节目的录制，我还在社群里发起了每月一本书的共读活动，节前读完的《思考快与慢》是第18本书。虽然不是所有人都有时间参与每期的活动，但我自己肯定坚持读完了这些好书。从自己出发，从服务自己做起，把自己作为一种方法，这也算是我自己践行DTC的一种实践吧。 小宇宙在最近开通了【内容专题】功能，我也借此机会把过去的节目分门别类做了一下梳理。总的来讲可以分为【理念方法】【数字基建】【行业赛道】三条主线，此外还有一些节目特别关注【播客营销】，我也单独整理了出来。大家感兴趣的可以在节目页面的标签上点击进入。 总的来讲，在越来越多、不断涌现的的财经商业、品牌营销这个类别的节目里，「DTC Lab」能够稳定地构建一个相对专业和完整的知识体系，让我自己以及感兴趣的朋友能够沿着这几条主线，持续、深入、系统地进行学习和交流。 今天这期节目是我几位同事和小伙伴的播客节目串台，主要聊奢侈品营销这个话题。在【DTC Lab】过往涉及的行业赛道里，有汽车、美妆、餐饮、食品、服饰、数码、金融、知识付费、跨境电商…..和这些行业相比，奢侈品毫无疑问是极具特色的，也很容易产生话题和争议。借着LV开设品牌播客这个话题，我和另外两档宝藏播客「直立行走」、「EZ Fashion」的几位好朋友一起聊了聊在当下新的流量环境下奢侈品营销的变与不变，同与不同。希望大家觉得这期节目有意思，很有可能不同听友会有不同的看法，但我们真诚地希望有更多人加入我们后续的讨论。 下面就让我们一起进入最新的这期节目吧！ 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 锤总David，「直立行走」主理人，资深营销专家，映天下策略合伙人 Zoe，「EZ Fashion」主理人，资深数字营销专家，前时尚公关，文化人类学与社会行为学硕士 Eve，「EZ Fashion」主理人，时尚行业数字化营销专家，媒介经济博士，人口学博士在读 【时间轴】 4:07 奢侈品都开播客了吗？ 8:28 奢侈品赛道的细分与用户画像 13:46 从玄学视角看奢侈品蓝血红血分类 19:42 奢侈品和其他品类做品牌营销有何不同 23:39 倔强的坚持：奢侈品牌的风格与命格 30:50 设计师之于奢侈品品牌资产的价值 39:12 时尚促进消费，风格促进正念 43:17 从奢侈品看八字中的财官印组合 46:47 奢侈品如何管理品牌资产 54:21 奢侈品与社会发展水平的关系 58:29 本土品牌有机会打造奢侈品品牌吗？ 01:15:12 尊重时间，致敬每代品牌管家的使命感 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
这期的案例是餐饮赛道的品牌Gaga，聊如何以餐饮作为入口打造生活方式品牌。我是在去年下半年，因为做CPA播客营销白皮书开始注意到Gaga做了一档播客节目叫做「oh！my ga」，节目里Gaga的CMO Jennifer 贾老师非常直率的表达和她的小伙伴还有邀请的嘉宾——他们叫做gaga gust，都给我留下了很深的印象。 今年十一过后Jennifer她算是正式卸任Gaga的CMO，开始了她GAP的游学旅程，我觉得此刻也许是一个好的时点去复盘Gaga这个案例。出身Kinfolk杂志的Jennifer认为，做品牌就是做生活方式。品牌超越产品，超越功能性，功能之外的非目的性、非必要构成了生活方式。Gaga想做中国人自己的cafe，而播客就是线上cafe。她希望通过包括品牌播客、品牌杂志等多种形态的媒体矩阵树立Gaga的文化权力，让用户提到Gaga脑海里的印象不是名词而是形容词。 在她看来，播客、杂志的灵魂是“编辑思维”，她所做的事情就是以“编辑思维”重构“品牌叙事”。好的编辑思维需要回答几个问题，你想表达什么？当下的世界需要什么？你将带领群体见识什么样的图景？ 那么带着这样的思维，究竟如何推动一家主打茶饮的餐饮公司走向一家覆盖消费者生活全场景的生活方式文化品牌，就让我们跟着Jennifer一起进入最新的这期节目吧。 Gaga2020年末官宣品牌升级10万 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 Jennifer，10余年深耕内容媒体、生活方式消费领域品牌战略性增长与品牌建设。 gaga前CMO，主导了一次十年品牌战略升级、VI升级，一本叫 “gaga-ism”的mook，一些餐饮没有做过的“内容叙事”事件。希望通过日常、高频的餐饮为入口，打造“餐饮生活方式文化品牌”。 Kinfolk杂志中文版创刊市场总监。 播客「jennifer无穷动」、「oh!myga」主播 ，小🍠: Jennifer Jia 【时间轴】 09:21 三种品牌分类：性价比品牌、社交品牌、文化品牌 12:05 做品牌就是做生活方式 17:43 如何在疫情期间完成品牌升级 24:41 聚焦场景和人群进行运营 31:23 品牌升级如何具体落地 35:09 文化权力：围绕播客和杂志的内容建设 42:47 用编辑思维打造生活方式品牌 46:36 给品牌自己下场做播客的建议 57:31 文化媒体不会消失，文化品牌应当接力 01:03:37 介绍新个人播客「Jennifer 无穷动」 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
新一季的DTC读书会我有意识地在寻求读经典，不管是《引爆点》、《思考快与慢》还是这期的《影响力》。 这本书首版于1984年，至今已经近40年了。在这本书里，专注说服心理学和影响力研究的西奥迪尼教授（Robert B. Cialdini）提出了经典的六大影响力原则，从培养关系（互惠、喜好原则），减少不确定性（社会认同、权威原则）以及激发行为（承诺与一致、稀缺原则）几个维度介绍了如何实现个人、商业以及社会影响力，那在最新版本则增加了联盟这一第七大原则。 这期读书会，我们邀请到了复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然博士跟我们一起来研讨、领读这本著作，她长期在美国读书回国后在复旦任教，她的研究方向是消费者行为与态度转换，我们一起讨论了这本书为何持久经典以及在中国市场、在网红时代如何更好地理解和应用七大原则，下面就让我们跟随Nancy聊聊这本经典书目吧，也期待更多听友加入我们每月一本书的共读活动。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 许梦然，现任复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员。 许博士的研究方向为消费者行为与态度转换，主要学术研究集中在通过态度的形成动机和属性制定有效的激励态度转变策略，为企业市场营销方案的制定提供理论指引。 目前许博士主要为复旦大学本科生、硕博生讲授《营销管理》、《消费者行为学》、《消费者研究》和《专业英语》等课程。此外，许博士还致力于行为科学的传播，基于其学术研究的章节和评论收录于牛津大学出版社即将发行的新书《The social science of the COVID-19 pandemic: A call to action for researchers》当中。同时，许博士也参与了科特勒《营销管理》第16版的翻译工作。 【时间轴】 3:03 为什么影响力如此经典备受欢迎 7:41 社会影响：从众、顺应、服从 10:50 互惠原则：新品牌如何使用「双面信息」吸引成熟品牌用户 14:47 经典案例：Avis租车——我们是第二名 18:34 品牌案例：天猫白衬衫 22:39 权威或喜好原则：网红营销时代的影响力 29:55 从说服（persuasion）到提前说服（pre-suation） 32:53 新版增加的第七大原则：联盟 35:25 国内案例：海底捞 37:32 共情说服（respectful persuasion）案例：蔚来汽车 42:47 KOE（key opinion employee）权威原则案例：认养一头牛 44:27 如何运营影响力构建用户忠诚度 52:32 PR危机应对案例：英国肯德基没鸡了^_^ 57:41 成为一名「影响力专家」 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听众朋友们大家好，今天这期节目主要关注户外服饰装备这一赛道。 我们观察到，在今年平淡收官的双十一里，以冲锋衣为代表的专业户外服饰品类增速远超大盘。与此同时，号称 “鼠鸟象”，也就是高端户外品牌攀山鼠、始祖鸟、猛犸象也在小红书等社交平台日益出圈。 我个人对这个赛道非常感兴趣，然后这次有幸邀请到的嘉宾是OC&C的大中华区合伙人Jack。OC&C是一家始于英国的国际战略咨询公司，拥有超过30年的历史，在全球和中国区服务于大量消费品和零售行业客户，他们也在下半年发布了一份专门针对户外装备市场的研究报告，我们也借此与Jack针对这个赛道的竞争格局进行对话，尤其关注不同定位的国内外品牌如何探索DTC等创新营销模式，对这个领域感兴趣的听友也欢迎加入我们的社群进行后续的交流。 下面就让我们一起进入本期节目吧。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 庄淳杰（Jack），OC&C大中华区合伙人。 美国斯坦福大学硕士；美国康奈尔大学学士。 在大中华及亚太区有近20年的消费品、零售与数字化行业经验。 在加入OC&C之前，曾在美国英特尔工作，积累了丰富的数字化经验。 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
这期特别节目的录制背景是2023年11月第二届CPA中文播客节开始在即。 当我们三个人坐在话筒前，不约而同的感慨就是时间飞快，去年11月24日在上海商城波特曼酒店举办第一届颁奖活动和营销论坛的画面还历历在目。 从去年6月我们决定一起发起做CPA中文播客奖到现在，中文播客世界已经发生了不小的变化。播客这种独特的内容形态快速破圈，听友基础不断扩大，创作者大量涌入。这一变化推动我们扩展、增加、更新了今年CPA中文播客奖的赛道划分，包括声音日志等新赛道的加入都在诠释着我们新一年的主题：播客，不断成长的可能性。 让我们惊喜的还有越来越多的品牌注意到播客作为一个快速成长的高价值内容社区，具有一批极具特质、行走在生活方式前沿的创作者和听友。越来越多的品牌将播客视为一种特殊的「内容抽屉」，更是直接与用户进行双向对话、深度交流的最好载体。 过去一年，来自不同行业的领先品牌，或者自己开设品牌播客直面用户，或者与诸多优秀节目合作共创，为中文播客世界带来了不一样的内容，也为播客生态的商业化和可持续带来了积极、多元的想象空间。这些在播客营销领域的尝鲜者和创新者的最佳实践也将从今年开始以超频奖案例的方式被记录下来，作为播客商业化观察的见证。 正如节目里所言，中文播客世界最宝贵的部分还是相对纯粹、更为友善的社区氛围，不管过往背景、经历，绝大部分创作者都同样经历从0起步，用时间积攒作品，用真诚交换共识，串台或者活动等各种线上线下的联动都十分频繁。 每一次CPA的活动，我们都希望是一次不同城市播客创作者和听友线下见面的大party，去年疫情中间那么不容易的情况我们都坚持下来了，今年自然也不例外。所以，今年11月24-26日（周五周六周日）三天的活动，我们希望能在上海CCPA中文播客艺术中心见到大家！ 希望参与第二届CPA中文播客节的创作者、听友、媒体伙伴以及希望领取CPA《2024播客营销白皮书》可以添加我们的小助理微信：cpaward 了解咨询，感谢大家的关注，让我们一起支持中文播客社区越来越好！ 2023年11月24日首届CPA中文播客奖颁奖现场 【时间轴】 00:06:36 中文播客世界在过去一年发生的变化 00:09:58 越来越多品牌下场进入播客营销 00:16:37 播客对新创作者更为友好，社区氛围浓厚 00:22:00 播客社区相对去中心化，创作者自主链接 00:28:12 播客作为慢媒体，流量焦虑相对较少 00:32:19 很多用户从听友或者嘉宾身份转为播客创作者 00:39:10 关系构建：播客商业化的新局面 00:46:57 11月24日CPA中文播客奖暨营销白皮书发布 00:54:04 真实社区：中文播客不断成长的可能性 关于「CPA中文播客社区」 CPA（Chinese Podcast Associates）是国内首个专业播客社区，创立宗旨为 1）帮助挖掘宝藏播客节目 2）帮助播客创作者进行商业化，建立可持续的内容生态 旗下涵盖： 1、播客奖项：「CPA中文播客奖」「CPA超频奖」 2、行业媒体：播客节目《超频对话》、会员读物《播.种 PodSeeding》、白皮书《播客营销白皮书2023-2024》 3、空间运营：中文播客艺术中心（CCPA） 4、创作者服务：为播客创作者提供内容创作、社群运营、商业化等服务 行业奖项： 节目奖项：「CPA中文播客奖」 * CPA中文播客奖是中文播客领域首个最具代表性的专业奖项，创立于2022年，通过独特的百大提名人机制推选来自近20个垂直赛道的年度优秀节目 * 旨在通过颁发节目奖项，向市场和听众介绍中文播客世界的优秀作品、创作者与专业机构 * 奖项依托独特的共创机制，由来自播客平台、行业媒体、品牌主及营销机构、优秀创作者和资深听众构成的【百大提名人】的鉴别、筛选、推荐和提名产生 * CPA致力于发现、传播中文播客领域的优秀作品，记录、见证为中文播客产业做出的杰出贡献，参与并推动中文播客市场的长期成长 * 首届CPA中文播客奖总计颁发73档播客节目，覆盖14个细分赛道，颁奖典礼于2022年11月24日金投赏（ROI Festival）首个播客营销论坛上颁发 * 第二届CPA中文播客奖将于2023年11月24日在上海CCPA中文播客艺术中心颁发 营销奖项：「CPA超频奖」 * 宗旨：评选出最具代表性、商业影响以及沟通实效的播客营销案例 * 奖项背景：作为新型的内容形态，播客近年来快速破圈，在平台流量红利见顶的大背景下进入了新的商业化阶段。就产业而言，除了对内容形势的创新和讨论外，播客市场也急需一个奖项用于引导商业化的方向并讨论商业化多种可能性。我们认为，构建一个商业化讨论阵地，并能在讨论中筛选、记录优秀案例对整个产业发展具有巨大价值。 行业媒体 播客：CPA超频对话 | 播客商业观察 公众号/视频号 会员读物：《播.种》（PodSeeding） 白皮书： * 《2023播客营销白皮书》 * 《2024播客营销白皮书》 空间运营： 「CCPA 中文播客艺术中心」（Center for Chinese Podcast Art） * 旨在打造服务于播客创作者的策展类活动空间 * 首个CCPA位于上海静安寺金鹰国际购物中心9层 * 未来会在多个城市和线下场所进行针对播客领域的艺术空间运营 创作者服务： CPA录音室/直播间 CPA城市行（City Tour） CPA Lite 小程序 CPA创作者服务 * 协助创作者寻找优质嘉宾及节目串台 * 帮助垂直节目进行社群运营、活动策划 * 为垂直领域的创作者提供商业包装和商业化支持 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听友大家好，这期节目我们引入了一位DTC Lab的平台分析师—尹超同学，他有着丰富的市场调研和管理咨询经验，也在电商平台做过战略相关的工作，我们希望接下来能一起给大家带来更多有关平台的分析。 在「DTC Lab」节目的几条内容主线中，最受关注的就是中国极具特色的互联网基建——以微信、天猫、抖音、美团等为代表的内容、社交、电商、生活服务平台。这期节目我们从美团平台出发，讨论即时零售这一正在兴起的新的万亿级别市场。 这期选题是因为我在今年9月份受邀参加了美团闪购在上海举行的一个私享会。而在随后举行的白皮书发布会上，美团邀请了很多品牌商以及合作伙伴，更新了美团闪购关于即时零售的新展望、方法论、白皮书、平台工具。 我觉得最有意思的在于，即时零售的兴起很大程度体现为消费代际的更迭，移动互联网原生的消费者有着完全不同的消费模式，美团打造的16大微场景可以提供崭新的洞察。另一方面，品牌除了把传统的线下门店上翻到网上，可以利用大量的平台数据针对消费者的新需求和新模式打造“移动货架”，通过反向DTC的方式为消费者量身定制新的供给。 除了已经上桌的美团、京东、抖音、盒马，这个赛道还有山姆、奥乐齐、开市客、大润发..... 还有好多好多可以聊的，欢迎感兴趣的朋友推荐或者自荐嘉宾，非常期待！ 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 尹超 DTC Lab 平台分析师 尹超作为咨询专家深耕于零售行业，曾为国内外知名企业提供市场调研、管理咨询、战略咨询项目服务，有丰富的宏观分析、行业洞察、竞品对标、用户研究经验。此外，他还曾作为商业分析师任职于国内知名互联网电商企业，参与平台重要策略项目制定及执行。 【时间轴】 03:02 什么是即时零售，市场规模有多大 07:5 即时零售和传统零售的区别 11:39 三类不同的消费场景 16:27 美团京东阿里抖音四大玩家 23:22 需求侧：即时零售16大微场景 29:44 供给侧：打造移动货架实现货配人 35:40 如何把握即时零售新机遇 41:52 新模式对传统线下渠道管理带来挑战 47:52 即时零售考验品牌组织能力 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听友大家好，欢迎来到最新一期的「DTC Lab」。 这期节目聊的是我们DTC Lab每月一本书共读活动的第15本书，来自英国著名的行为经济学学者Leigh Caldwell的《价格游戏》，英文名是 the Psychology of price，直译是《价格心理学》。 这本书里的故事改编自多个真实案例：一家虚构的公司通过运营定价策略创造了一种全新的产品——巧克力茶壶，随后在多个市场实现了高价定位，最终通过对消费者心理的把握获得了丰厚的盈利。 我非常喜欢这本书。在我看来，所有营销者熟悉的4P模型中，我们对产品、促销、渠道这三个P往往情有独钟，花费了大量的时间精力，给予了足够充分的关注，但相比较而言对于定价这个P感觉我们关注还远远不够，但事实上，其他几个P大多都是花钱的，最终需要通过价格Price这个P把钱赚回来，实现生意的盈利性和持续性。 这本书告诉我们，价格不仅可以增加需求、提高利润，也可以同时提高消费者满意度，实现卖家和买家的双赢。在所有的定价问题里，最重要的问题有两个，一个是如何定价，一个是如何进行有关价格的沟通。作者在书里强调了价格应该根据商品在消费者心目中的价值，而不是品牌眼中的成本，某种产品的市场定位很大程度上影响了消费者愿意为该产品付出多少钱，因此必须先定位，后定价，定价即定位，pricing as positioning。同时，定价沟通也极大影响者消费者对商品价值的看法，因此我们必须熟稔消费者心理，聪明地展示、对比、沟通和说服。好的沟通既能让消费者即便买得更贵、买得更多，自己也更开心。 在9月份，一共有三十多位听友参加了我们这本书的共读活动，最终线下的读书会在上海CCPA中文播客艺术中心举行，这期节目也是活动现场的live录制。 我们非常荣幸邀请到了国内著名的营销心理学专家、复旦大学营销系副教授徐倩博士担任我们这本书领读人，在此也特别感谢教授的分享，以及线上线下、特别是从宁波、武汉专程赶来的听友。 正如这本书的中文名，定价是一个游戏，但又远远超越游戏。关于定价，我们这期节目可能只是一个小小的引子，希望在后面的节目中还有机会与更多专家以及我们的听友一起深入讨论这个既有趣又无比重要的话题，也期待有更多听友加入我们的听友群，一起参与共读活动。 下面就让我们一起进入最新的一期节目吧。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 徐倩博士，复旦大学管理学院营销系副教授营销心理学专家(Marketing Psychologist) 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听众朋友们大家好，欢迎来到最新一期的「DTC Lab」。 这期节目是对话广告行业的一位前辈，前台湾奥美广告副董事长兼首席策略长叶明桂老师，也是广告行业里大名鼎鼎的桂爷。在奥美工作了几十年后，现在他已经创立了自己的品牌策划厂牌。 最近，他的第二本书《出圈》由中信出版社出版，我也得此有机会向桂爷请教交流。 《出圈：人人能看见，人人会喜欢》 本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。一个广告老师傅40余年的心法总结，写给营销人员毫无保留的压箱底儿绝活。全书注重实务操作和经验分享。通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。 产品是偏好，品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键。这也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。 在桂爷看来，我们经常讲品牌定位、品牌定位，但实际上品牌和定位是两个概念，更是两种做法。在他看来，定位是产品视角，对于什么人，是什么，提供了什么价值，更多靠的是理性说服，解决的是差异化和偏好度的问题。而品牌解决偏心的问题，就是在类似的条件下为什么对消费者一个品牌更青睐，更愿意付出溢价。 节目里桂爷说，人只会对人有偏心，因此就要把一个品牌拟人化，让它成为一个人，成为一个让人喜欢的人，一个能够打动人的人，先 交情，后 交易。 应该说，当前的流量环境下，讨论品牌建设似乎不如讲流量运营讲种草带货更受关注，很多人把做品牌和做生意对立起来，说大环境不好，得先解决生存问题再谈品牌。但在我们这次的讨论里，桂爷指出，好的品牌做法可以对产品销售对生意贡献巨大。想要出圈，品牌可以是原子弹。很多人只是没有做品牌或者做品牌没有做对，没有尝到甜头而已。而且他还认为，所谓的中小企业品牌打造是个伪命题。大品牌资源充沛，但并不意味小品牌没有机会，实际上正因为小企业没有资源，采取品牌的打法应该越早越好。 我自己原来在微博的时候就参加过奥美的活动，听过桂爷的课，也看了桂爷的书，这次对话解答了一些我关于品牌，尤其是品牌人格化的一些疑惑。 希望这期节目能让我们的听友能够更加深入地去审视品牌打造这样的一个关键议题，也欢迎大家在评论区发表你的观点与我们互动，我们会挑选优质评论赠送DTC品牌读书馆的经典营销书目。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 叶明桂，广告鬼才，纵横广告界40余年。 1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），从业务策划开始入行，一路晋升为台北奥美最高决策者之一。曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。目前叶明桂从台湾奥美离开，创立了个人企划公司——桂爷品牌策划。 【时间轴】 03:08 两本书的创作背景 05:23 如何看待播客？ 07:15 品牌定位是两个词，两件事 13:05 品牌如何拟人化，人格化 21:32 案例：Nike、闪送、可乐 30:28 产品品牌与创始人品牌 36:50 品牌是原子弹，小企业做品牌越早越好 41:58 新流量环境下要更加重视视觉和语调 48:46 给年轻人加入营销行业的建议 54:59 中国品牌如何走向世界 ————————— 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听众朋友大家好！ 欢迎来到最新一期的「DTC Lab」。作为一档专注品牌营销的商业栏目，「DTC Lab」聚焦围绕中国极具特色的数字化基础设施，打造直接面向用户的未来品牌，涵盖平台基建、行业赛道、营销科技三条内容主线。今天我们再次回到备受关注的小红书平台。 2023年，小红书平台商业化进程在肉眼可见的方式持续加速。标志性的事件就是平台在8月举行了link大会，宣布“买手时代”已经到来。同一时刻，小红书宣布与丰巢达成战略合作，在小红书上购物的用户，退换货时可以直接选择丰巢24小时寄件，补上了物流配送的短板。紧跟着，小红书宣布关闭旗下自营电商平台“小绿洲”和自营店铺“福利社”。 这一系列动作都表明，这个已经十周岁的内容社区，已经开启了新的电商战略，鼓励更多社区创作者与品牌、商家一道构建与淘天为代表的的货架电商以及抖音为代表的兴趣电商具有差异化的买手电商生态。 官方给出的数据显示，小红书每天有求购意图的用户数接近4000万。针对这些高质量用户，小红书的买手可以依靠个人独特的风格审美，生活观念链接消费者，将合适的产品挑选给用户。平台也通过董洁、伊能静、章小蕙等代表性的直播案例，向更多创作者和品牌展现红书买手时代的巨大潜力以及鲜明的风格差异。 那么，究竟什么是小红书的买手，与原来的小红书博主或者淘宝、抖音的主播有什么区别？所谓的买手时代是一个新瓶旧酒的新概念还是一个极卷格局下的难得的新风口。 带着行业关心的诸多问题，我和播客美妆内行人的搭档寒笑非常荣幸邀请到了小红书美妆电商负责人乱菊进行对话，她也从平台视角就这些问题进行了真诚、详实的分享。在2023年这个非比寻常的双十一开始之际，相信这期节目能够为不仅仅是美妆行业的从业者也为所有备战大促同时也在积极规划来年的营销伙伴带来一些新的启发和思考。 下面，就让我们一起进入这期最新的节目吧。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 寒笑，「美妆内行人」主理人，用过1000+款护肤品的美妆品牌公关 【嘉宾】 马伶妍 - 薯名：乱菊 现任小红书电商美妆个护行业负责人 于2022年加入小红书，统筹管理美妆个护及香水香氛等垂直品类的域内交易。她带领团队敏锐把握高价值用户的细分消费需求，打造开放高效的交易生态平台，拉动美妆、个护、家清、香水香氛等品类交易规模保持高速增长，并孵化了“小红书x章小蕙x玫瑰是玫瑰”这个行业瞩目的商业案例。 近10年互联网市场、线上内容运营及国际品牌营销从业经验 对潮流消费有着深刻的洞察和实践，曾在阿里巴巴担任天猫行业运营 她同时也是微博及小红书垂类生活方式KOL，多年来关注并热爱美妆个护及香水香氛领域 小红书账号@Levy柚子 ————————— 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听众朋友大家好！ 刚刚过去的8月，我们在小宇宙的订阅用户突破了3万，在全网累计获得了接近75万次的播放。除此之外，我们还在评论区发现了一位收听我们节目总时长超过100个小时的听友—— 也是一位主播，叫做汤不热啊。对于一档非常细分垂直的节目，能够收获这么多人的收听和关注，我个人充满了感激，在此向大家表示感谢。 也借此跟主要是新朋友介绍我们的节目定位和内容主线。作为一档专注品牌营销的商业栏目，「DTC Lab」聚焦讨论如何围绕中国极具特色的数字化基础设施，打造直面用户的未来品牌这一长期话题。 过去40多期节目涉及的选题繁多，但总的来说就是三条主线： * 数字基建：如何看待、理解、投资以抖音、微信、微博、小红书、天猫、美团为代表的内容平台/社交平台/电商平台以及生活服务平台 * 行业赛道：不同行业的品牌如何以用户/客户为中心，进行产品、营销、运营和商业模式创新，相互竞争，实现增长 * 营销科技：先进技术和工具已经并将继续改变营销，如何利用新的生产工具解放生产力，创造市场机会，迎接时代红利 今天就是第三条内容线下的一期节目。 在今年5月第36期节目讨论「AIGC一夜春风，Solo Marketer时代到来」之后，我们这期节目再次关注ChatGPT火爆出圈后国内企业对于AI机器人的应用。我们邀请了一位互联网老兵百姓AI的创始人王建硕先生，建硕总99年大学毕业就加入微软，一路成为微软中国最年轻的部门经理和渠道经理，2005年加入eBay。今年他所在的百姓AI推出了一款面向企业，提供定制化 AI 解决方案的产品 - Chato,可帮助企业定制自己的「数字员工」。 本期节目里，我们着重探讨了AI技术对于大部分企业而言当下以及将来一段时间的应用场景和落地节奏。相信听完这期节目，对于AI能为企业做什么、不能做什么以及什么时候能做什么会有更多了解，也更有助于我们校准码表，对齐一个新的时代。 本期节目也同步在Beyondpod旗下另一档管理播客「以变应变」进行发布，欢迎对企业管理、组织变革话题感兴趣的朋友搜索「以变应变」了解更多。 P.S 想要详细了解Chato的产品以及使用，可以联系BPN小助理vx：BeyondPod2021，回复「Chato」 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 Christina Chen，播客「以变应变」主理人，前OnePlus全球公关，跨境营销/增长从业者，科技产品爱好者 【嘉宾】 王建硕，「百姓 AI」 创始⼈&CEO ，著名技术评论家、专栏作者 2005年创立国内第⼀家分类信息网站百姓网, 成功将百姓网打造为月活跃用户数过亿、覆盖全国367个城市的本土分类信息网站，并带领百姓网于2016年成功挂牌新三板。 在2022年，百姓 AI 利用其数据和技术优势，结合先进的大型语言模型，转型为人工智能服务，建立了百姓AI业务。在消费者市场，推出了智能聊天机器人；在企业市场，他们推出了企业级 AI 知识服务和内容创建工具 - Chato。通过角色设置和学习材料，生成可以发布到各种终端的定制 AI 助手机器⼈，提供知识服务，帮助企业释放无限的生产力。 「逐浪 AI 」是百姓AI 旗下的一款播客节目，前期主要是给沙龙活动的分享者和百姓 AI 创始人播客串台的一个聚合小阵地。后期将聚焦在 AI 企业应用、商业化和提效等相关方向的持续输出。我们致力于帮助每个企业和个人都能因 AI 而强大。 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
各位听众朋友大家好！ 我们在2022年也就是去年的7月开始了「DTC Lab」每月一本书的读书会活动，在过去的一年里我们共读了12本好书。 从上个月开始，我们的读书会进入到了第二季，也开启了线下线上结合的读书会分享活动。这期我们共读的是How Brand Grows，品牌如何增长在这本书里，Baron Sharp教授挑战了经典定位理论、挑战了广告说服理论，挑战了忠诚度营销，所以译者直接给这本书起了个《非传统营销》的中文名，而他的这本书被简称为HBG，也得到了国外大品牌高管的认可。 我第一次关注到这本书就是来自这期读书会的领读人，数见咨询创始人方军老师的分享。他是非常资深的营销人，在宝洁、通用磨坊、联合利华、阿里巴巴等大公司有近30年的营销工作经验。 在这期节目里，他既给我们讲了这本书背后以及Sharp教授本人很多的故事和细节，也结合宝洁经典的真理时刻理论分享了在中国新的商业环境下他认为对教授一些颠覆性观点的再颠覆。 作为营销科学的倡导者，方军老师特别指出这本书的观点可以讨论，但是作者对数据、实证的主张应该得到我们的关注和重视，确实，对于新一代的marketer和品牌人而言，大家有着一个非常好的时代背景，就是以天猫、字节、微信为代表的新流量平台也提供了非常多的数据和工具，也使得大家有机会更好地从数据出发，从事实出发，更加科学地做出营销决策。 好了，下面就让我们一起来听听这期读书会上方军老师的分享，以及他在活动现场对听友问题的回答吧。我们也非常期待，更多听友加入我们每个月的读书会活动，一起共读好书，分享好书，最后也欢迎大家给我们北上广的DTC品牌图书馆捐书，让更多好书被看到的同时自己也能够链接到更多同道中人 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 方军，「数见咨询」创始人 【时间轴】 | 领读分享环节 | 00:03:36 这本书的独特之处：实证、反直觉 00:10:50 轻度用户而非重度用户主导增长 00:15:04 精准广告如何有效 00:27:54 碎片化媒介时代如何高效提高渗透率 00:36:30 第零真理时刻发生重大变化 00:42:36 小而美还是小而丑，小众品牌是自我安慰吗 00:47:32 重度用户和用户忠诚度的差别 00:59:56 差异化 vs 独特性 1:10:34 分享小结 | 现场互动环节 | 1:15:25 问题 ：书中的理论是否只适用于零售快消行业 1:20:24 问题 ：不同理论冲突的观点如何辨别 1:27:11 问题 ：各种行业报告可信吗 1:30:50 问题 ：会员运营可行吗，能算得回来账吗 1:37:13 问题 ：品牌建设与生意经营的关系如何 【本集内容涉及的英文专业术语】 HBG = How Brands Grow 书名 Baron Sharp 作者 Positioning 定位理论 Marketer 营销从业者 penetration 市场渗透率 Repeated Buying 书名 Double Jeopardy 双重威胁 指小品牌在渗透率和复购上都不如大品牌，因而收到生存挑战 Cross selling Upselling 交叉销售 向上销售 NBD = Negative binomial distribution 负二项分布 Light user heavy user non-user 轻度用户，重度用户，非用户 segment 细分市场 Differentiation vs Distinction 差异化 vs 独特性 relevance 相关性 reach x frequency 媒介触达及频次 Loyalty Program 忠诚度营销项目 Behavioral loyal psychological loyal emotional loyal 行为忠诚，心理忠诚，情感忠诚 Memory structure 记忆结构 Mentally and Physically Available 心理和物理上的可获得性，想得起，买得到 History never repeats itself, but it often rhymes. - Mark Twain 历史永远不会重演，但总是惊人的相似。——马克·吐温 brand marks 挚爱之选 badge 勋章属性 MOT = moment of truth 真理时刻 ZMT FMT zero moment of truth first moment of truth 第零真理时刻，第一真理时刻 5A 巨量引擎根据科特勒理论发展的客户旅程链路，分别是aware，appeal，ask，action，advocate CRM customer relation management 客户关系管理 Frequent flyer 常旅客，经常飞同一品牌航空公司的乘客 incentive 刺激，激励 talkability 可谈论性 social identity 社交身份，社交形象 sympathy empathy 同情 共情 Marketing Semiology 书名 early adopter 早期采用者 Snapshot 一个时点的快照，切面 critical thinking 批判性思维 performance marketing 按照效果进行购买的媒介购买和营销方式 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec
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