出品｜虎嗅商业消费组 字节跳动等不及了。 上周末，字节系更名的消息不胫而走。5月8号，据媒体报道，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）公司——这是该公司自 2012 年注册成立以来首次进行名称变更；5月7号，国家企业信用信息公示系统显示，字节跳动有限公司更名为抖音有限公司，北京字节跳动科技有限公司也更名为北京抖音信息服务有限公司。 此后，“抖音集团或将赴港上市”的讨论再次席卷各大媒体头条。 无独有偶，4 月 25 日，字节跳动首席财务官在空缺了五个月后有了新的接棒者，即世达国际律师事务所高级合伙人高准，她将加入字节跳动担任 CFO。 对此，虎嗅在《字节试图“惊险一跃”》一文中分析认为，这位享誉华尔街的律所翘楚不仅熟悉美国和中国香港等地的IPO流程规则，还有着丰富的中概股IPO实践经验。高准之于字节跳动的“使命”或许就是为IPO铺路。 如今看来，从新CFO的任命到字节系更名，抖音集团的上市计划已然缓缓拉开帷幕。 所以字节系为什么要更名呢？ 年已十岁的字节跳动一度被外界认为是一家 “ App 工厂”，但最为国内用户熟知且使用频率最高的无疑就是抖音。 早在去年11月，字节跳动公布组织机构调整，有意强化抖音之于整个集团的战略地位时，便有业内人士认为，“梁汝波主导的这次组织架构调整，变化最大的部分便是将今日头条、西瓜视频、头条百科以及头条搜索等知名产品划归给‘抖音’业务线。” 首先，抖音+今日头条+西瓜+百科+搜索的组合方式是一种化繁为简、以组织效能优先的调整。 从孵化时间来看，“西瓜视频”与“抖音”几乎是同时起步，甚至在前期，集团内部更看重的是西瓜而非抖音，结果抖音以6.4亿的日活用户一骑绝尘。据极光大数据显示，西瓜视频在2020年3月到21年3月期间，月均日活用户从4300万跌到了3400万，其内部地位自然会被削弱；至于今日头条，虽说是字节跳动的发家业务，但信息流显然不是未来的趋势，而且在经过多年发展后如今天花板已然可见。 化名为周晓军的上海某券商互联网分析师告诉《中国证券报》说，调整后字节在资源上会更加聚焦，“ 核心就是所有资源都导向公司更加认可的部门，不再四处出击。抖音、TikTok以及飞书的资源投入都在增加，相反，增长乏力的就要靠边站了。” 况且，三者的商业变现能力也差距巨大。据彭博社消息，字节跳动2020年1831亿元的广告收入中，抖音贡献了近60%的广告总收入，今日头条贡献约20%，西瓜视频则占比不足3%。 其次，在将资讯、中视频、搜索以及百科并入抖音后，这种组合方式能补足抖音在内容形态丰富度上的缺失；另一方面，有市场数据显示，西瓜视频和抖音的用户重合度仅为11.6%。在平台生态打通后，或许能通过内部的整合产生新的增量，继续保持抖音在用户流量、使用场景以及复用层次上的高速增长。 对此，虎嗅作者“商业化VIEW”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值，如大数据、人工智能以及云计算等增值形态。他还进一步指出，字节跳动的广告资源正往两个方向升级演进： 今日头条和抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品；而懂车帝、住小帮以及幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值，以延伸出更多变现场景。 最后，集团实行业务线 BU化，也就是业务单元化，说明字节跳动正逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型。因为调整之前，字节跳动在发展过程中逐步形成了 “大中台+小前台” 的组织体系，而不是像阿里和腾讯那样按照产品、服务和业务集群或利润中心来组建大事业群 BU 架构。 不可否认，字节跳动这套组织体系在过去一段时间展现出了强悍的作战能力。过去几年，字节跳动在“快速行军、快速试错和快速调整”的策略下攻城略地，通过投资200余个项目，将触手伸到了企业服务、文娱传媒、人工智能、保险经纪、数码科技、教育培训、医疗服务以及房产服务等十余个赛道。 据媒体报道，字节跳动实现一个产品功能时，从准备上线到复盘最快只需一周，“小前台”机动性优势被充分放大；至于“大中台”则更像一个从技术、用户运营和商业化上协同支撑的运转中枢，最大限度保证了各个业务板块的协同效率和资源调配。 拆解这200个投资项目后不难发现，字节跳动的投资诉求多是基于业务以及技术的协同和补充，迅速将外部资源嫁接到自身业务体系，以闪电战的方式在细分赛道的“军备竞赛”中达成数据反超，这亦是字节系过去在产品端总能“大力出奇迹”的逻辑之一。 不过，当字节跳动这个庞大帝国的员工数扩张到超十万数量级时，这种组织体系的局限性也已暴露无疑。比如，《深网》在最新的文章中分析称，“当一家成长性企业专注于单一或相似赛道时，将每个业务都能用到的职能部分归在公用的‘大中台’中确实能提高效率，且有利于创新业务的孵化成长；然而，当多业务平台进入稳定时期后，增长放缓，大中台反而成了组织效率的拖累。” 另外，当字节跳动的行军路线接连踏入本地生活和教育后，市场反馈却始终不尽如人意，经过一年多的尝试都未达预期；张一鸣心甘情愿“氪金”的游戏业务，同样缺乏亮眼的成绩。源于此，去年下半年字节跳动陆续传出教育、商业化和游戏团队裁员的消息。 综上，字节跳动将西瓜视频和今日头条以及各个垂类服务应用并入抖音，旨在强化抖音之于字节跳动“超级应用”的用户心智，使其不再单单是一款App，而是成为字节最大的事业部。 如此看来，字节跳动更名抖音集团也变得水到渠成。甚至，2020年便有消息称，字节跳动正研究分拆抖音赴香港上市，并与高盛等投行洽谈上市安排；去年3月24日，小米前CFO周受资走马上任字节跳动CFO，再次掀起了一波字节上市讨论潮。 如今，字节跳动在短短一个月内，先是任命新 CFO 为抖音集团赴港上市找到了“扶手”，再是通过品牌统一及内部流量和业绩互通，扩大了抖音的优势，持续强化其作为字节跳动“超级应用”的心智。这一切无疑预示着抖音的IPO进程正在逼近。 不过，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，抖音如若选择现在启动上市，可能并非是最好的时机。他进一步指出，“抖音无疑是一个成功的应用，但流动性在现阶段对IPO来说是一个挑战。对于抖音而言，或许可以等待市场在一个稳定估值的时期再谋求上市。若当下强行上市，现阶段对于抖音的估值难言乐观。” 去年5月，张一鸣宣布卸任字节跳动CEO一职，联合创始人梁汝波成为接棒者。 与此同时，天眼查显示，张一鸣退出了天津字节跳动科技有限公司的主要人员，不再担任执行董事；另据《晚点 LatePost》报道，张一鸣已正式退出字节跳动董事会，将席位交给梁汝波。 早在2016年，张一鸣就公开表达过自己对于大公司管理的看法，他说，“随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时，人才队伍不可避免的会被稀释。” 对此，化名为张一璠的资深媒体人向虎嗅表示，前几年大家还在讨论字节跳动如何成为一家App爆品工厂时，张一鸣就已经在思考组织迭代了。 他还进一步补充道，在TikTok面临监管风波之前，张一鸣在公司八周年前后，已经在内部提出将“组织管理”变成字节跳动接下来的建设重点，“相对于具体业务，张一鸣开始更关注公司战略及企业文化建设。” 但问题在于，字节跳动崛起的速度远远超过了人们的意料。这家成立于2012年的公司，在经过短短9年的野蛮生长后员工人数迅速达到11万，放眼国内外，如此体量的公司也是屈指可数。因此如何管理好这个庞大的组织无疑是对公司掌舵者提出的新挑战，非常考验掌舵者的认知。 梁汝波与张一鸣相识于大学，之后2009年的九九房项目和2012年的字节跳动项目，两人一直是创业伙伴。梁汝波担任字节跳动产品研发负责人期间，曾主导过多个重要产品和业务，包括今日头条、头条号以及广告系统和用户增长系统等。 尤其是2020年起，梁汝波开始负责集团人力资源和管理等工作，正是这个时间节点前后，字节跳动的全球员工数从6万人增长至11万人，成为中国互联网员工数仅次于华为的存在。从这个角度看，梁汝波或许比张一鸣更适合掌舵字节跳动接下来的发展。 不过，即便张一鸣卸任字节跳动CEO，其目前仍担任着数家字节系公司法定代表人和高管，包括北京字节跳动网络技术有限公司、北京石贝科技有限公司以及天津字节跳动管理咨询有限公司等，而梁汝波担任法人的多数公司也由字节跳动有限公司间接或直接全资控股。 所以，难免有人猜测，张一鸣作为字节跳动帝国背后数百家公司的实控人处于一种“退而不休”的状态。 比如，今年1月21日，“ TikTok 全球营销主管因策划虚假营销被开除”的消息在外网不胫而走时，有消息称，这位全球营销主管被开除，或与其在去年12月底发起的“ TikTok Kitchen ”系列营销活动有关。张一鸣甚至在内部表态称，“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来了严重损害。”随后不久，这位高管被开除的消息便被媒体爆出。 可见，即便张一鸣已于去年退出字节跳动董事会、并将CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司的发展进程中起着至关重要的作用。这无疑是监管以及整个公司战略推进不愿意看到，且急切希望澄清的误解。 据新京报报道，这次字节系更名，抖音集团（香港）有限公司旗下共有三位董事，分别是字节跳动CEO梁汝波、莫肇棋和张鹏，公司性质为私人股份有限公司，并未有张一鸣的名字。在上述查册网站上，梁汝波的委任日期为2021年7月23日，使用中国籍护照登记。 天眼查数据显示，梁汝波已有十余家字节系公司任职信息，包括北京微播视界科技有限公司、上海映脉文化传播有限公司等，均由梁汝波担任法定代表人及执行董事。此外，梁汝波还在北京飞书科技有限公司等十余家字节系公司有历史任职信息，多为法定代表人。 这些信息披露至少说明，字节跳动正完成从“张一鸣时代”到“梁汝波时代”的权利交接。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品| 虎嗅科技组 脸书改名Meta后，它的“财务厄运”并未因此终止，但技术作风却一如既往的大胆。虽然自今年2月以来，公司股价已经下跌30%，市值损失超过2500亿美元。但是，这并没有影响开发者们的精神世界与工作动力。 上周，一小撮Meta程序员的疯狂举动，在全球AI开发者群体中引发了巨大骚动。当地时间5月3日，Meta AI 实验室高调宣布，将开放自己的语言大模型 OPT，且毫无保留地贡献出所有代码。 不夸张地说，在人工智能圈，这算得上是一个里程碑事件。 这个被称为OPT的大规模语言模型，自建立以来，各项参数与能力便精准对标OpenAI 的GPT3，甚至连缺点都是。后者在全球学术界建立的赫赫声望和随处可见的网络小说续写作品，已经不必再过多赘述。简而言之，这是一种利用巨量网络文本与书籍进行训练，可以将单词和短语串在一起组成精彩文本的深度学习算法模型。它能生成复杂的句子，甚至有时候读起来与人类撰写的毫无差别。在某种程度上，它所具备的人工文本模仿能力，被视为人类通往真正机器智能道路上的一个巨大突破口。 然而，“培育”大模型的代价，是成千上万块显卡以及昂贵的人力成本。因此，许多学者都认为，把大模型开放出来这种事，在“游走于垄断边缘”的大型科技公司身上几乎不可能发生。 譬如，专家曾粗略估算过，OpenAI 的GPT3至少投入了1000万美元。后来他们为了摆脱入不敷出的现状，将GPT3作为一项付费服务来推广，也就是只提供API接口，但不会开放模型本身和底层代码。 然而，Meta则表示，他们会把不同参数规模的训练模型以及“OPT如何建造和训练”的详细信息分发给研究人员。其中，也包括了一份超过100页的算法训练日志，日志中包括了实验室记录下的每一个错误与崩溃现象，以及训练和添加数据的过程，还有有效与无效策略。 他们在OPT的论文摘要里鲜明地表达了自己态度，摘要写道：“考虑到计算成本，如果没有大量资金，这些模型很难复制。对于少数通过api可调用的模型，如果不能获得完整的模型权重，就难以进行研究”，“因此，我们推出了OPT，目标是全面且负责任地分享给感兴趣的研究人员。”他们提到的“少数通过api可调用的模型”，暗指的就是GPT3。 一位中国开发者在查阅了MetaAI的网站后，告诉虎嗅，这的确是一个好消息。他说，“从现有数据来看，整个训练代码都被贴出来了。Meta很了不起。” 这一次开源，毫无意外受到了学术界的高度认可，甚至有科学家将其称之为“一个伟大的举动”。 究其原因，一方面是，一项强大的技术，如何在一个封闭的企业精英团队中诞生，一直是大众好奇的焦点；另一方面，“开源”的优势在于利用集体力量来解决问题，因此长期被硅谷的有识之士所倡导。因为更多人参与进来，技术突破便来得越快，漏洞也就填得越快。 尽管大部分人几乎只记住了GPT3，因为它是迄今为止最好的“通才”。但实际上，除了Meta，谷歌和微软都曾在2020年推出过相似的大模型，但由于都是“关起家门”做私密研究，因此在“透明度”方面饱受诟病。 譬如，去年的“谷歌人工智能伦理学科学家辞退事件”便引发了长达一年的“批判海啸”，而这一切都是因一篇探讨“语言大模型暗藏重大隐患”的论文而起。没错，GPT3们不仅缺陷多多，而且非常致命。 然而，“越是危险，越不能回避危险”。这也是Meta自称选择开放的关键原因之一。Meta AI 的负责人承认，团队解决不了所有问题，包括文本生成过程中的伦理偏见和恶毒词句。因此，他们诚邀天下豪杰，共同学习；而实际上，这也是一种彼此监督。他说，“我认为，建立信任的唯一途径是极端透明。” 我们查看了Meta提供的下载通道，发现实验室根据每个模型的参数规模设立了不同的下载条件：300亿参数以下的可随意下载；而1750亿参数值的模型，也就是与GPT3大小相同的OPT，则需要填写申请表证明用于非商业用途，获得批准后方可下载。 当然，理论上这个做法是可圈可点的，但一个更大的问题出现了：如果你要使用这个1750亿参数值的大模型，就意味着你的计算机要带得动它。换句话说，你需要拥有足够的算力。当然，这里的算力可以直接与“财力”划等号。 一个开发者向虎嗅称赞了Meta的做法，但他认为，对于普通开发者群体，该模型仍然是不可承受之重。 因此，截至目前，这个开源大模型，仍然是属于大型科技公司或是拥有充足资金的大型实验室与学术机构的“内部游戏”。 事实上， GPT3一直难以解决的商业化难题，是让绝大部分企业呈观望之势的根本原因。尽管大型语言模型已经是过去几年来人工智能领域最热门的趋势之一，但至少目前来看，除了品牌营销优势，OpenAI 的投入产出比，很不尽如人意。 此外，在西方社会的普遍认知中，比起技术突破，它们带来的巨量能源消耗更是一种原罪。有一位科学家在2019年发表的论文中，就揭露了大型语言模型在碳排放上超乎想象的环境破坏力。 他们发现，用一种神经结构搜索方法训练出的特定语言模型，会产生284吨二氧化碳，这大约是5辆小轿车长达5年的排放总量；谷歌搜索引擎的语言模型训练，则产生了0.65吨二氧化碳。这位科学家提醒说，这相当于一位乘客从纽约到旧金山往返航班的碳排放量。 更需要注意的是，因为这只是在一次性训练中的模型成本，这些数字都应当被视为“最保守数值”。因此，考虑到能源效率与环境成本，西方不少科学家与开发者认为，在某种程度上，大模型的训练开发也是在允许大型企业掠夺环境资源，而这些成本，将会平摊在所有人身上。因此，他们并不希望企业加入到大模型队列中。 很多时候，人们会对开源模式发出这样的质疑：有什么能比“两个来自竞争对手公司的员工，为同一个目标协作，还免费送出自己成果”更不可思议的事情？ 譬如，很多人都知道，安卓系统就是基于开源的Linux操作系统。这意味着，任何人都可以查看绝大多数安卓手机的核心代码，修改并分享它。 事实上，“开源”正是为不同利益群体，提供一种“利远大于弊”的长期技术合作方式。你增加的独特元素我能使用，那么我迭代的版本你也不会错过。这种“互利”态度，让看似不可思议的“协作”成为可能。如今，Linux 就是由全世界超过15000名程序员共同开发和维护。 而在人工智能领域内，最有名的案例则是谷歌的深度学习开源框架Tensorflow，它已是开发人工智能应用程序的标准框架之一。非常有趣的是，当Tensorflow在2015年开源时，外界也是发出了跟这次Meta开源大模型同样的疑问：即作为开发者，谷歌为什么要放弃对于自己搜索业务如此重要的东西？ 一部分原因上面讲过。也就是说，外部开发人员把软件做的更好，该软件就能适应谷歌未来商业化的很多需要。就像当下，大模型商业化还尚不明朗，那么前期工作的开放性与主导性，就变得至关重要。 另外，我们永远不要小看开源软件为企业带来的巨大营销价值。它最一流的“带货效果”，便是吸引和留住一众顶尖人才。这样一来，不知道为大厂省下了多少高昂的人力资本。这也与当下Meta开始收缩招聘规模的现状，做了完美呼应。 当然，优秀的开源软件打的时间差和聚拢效应，将会使后来者很难在短时间内形成气候。因此，Meta这一决定，将会让OpenAI陷入一个尴尬的境地。OpenAI虽然名声很大，但它毕竟是一家创业公司。从另一个角度看，在寻找商业落地的过程中，大厂通过开放和免费等手段遏制对手，取得胜利，这种事情似乎永远都在发生。 但好处在于，这会让一家公司意识到，在商业世界，没有一分钟时间可以用来顿足。 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

出品|虎嗅商业消费组 露营，成为了五一高频词。 “一地难求”“一营难购”是很多消费者遇到的烦恼。来自出行及旅游平台的数据显示，从4月的清明假期开始，围绕露营地、露营装备、露营教学的搜索量爆炸式增长。 很多人将2020年称作精致露营元年。因疫情导致的“不能远距离游玩”，被认为是行业火爆的催化剂。在过去一年中，“营地难订”、“产品断货”，对于许多露营爱好者来说，已见怪不怪。 在眼下，摆在露营圈内人面前的关键挑战是：爆炸式增长的需求涌来后，怎么精准且持续地“接住”需求，并做大做强。 精致露营火爆之前，已在水中的“鸭子”们就早已感知到这个趋势，不过他们之中有些态度更为审慎。 “当大家都在做精致露营时，我们要不要去变化？” 国内睡袋品牌黑冰的市场专员张晓辉在面对虎嗅时，就曾提出这个问题，而像黑冰一样在衡量这个新变化的国内传统户外品牌还有很多。 这类户外品牌往往在2020年风格露营兴起之前就已成立多年，它们守着一个或几个细分市场，用户多是热爱探险、极限运动的男性客群。 而相较于门槛较高的户外运动，精致露营则更讲究休闲放松，女性客群和年轻人占比也越来越高。所以虽然表面上都是户外行业的增长，但对于这些品牌来说其实迎来的并不是同一拨人。 他们更像是一群“守局者”，如何抓住这波新流量，抓取后能承接多少新流量，成了这些品牌思虑的问题。毕竟，适应不同的客群就意味着连锁改变，从生产端到推广端都要进行成本平衡点的重置。 第一个关卡则是能否敏锐地捕捉到新进用户的新需求，做产品改良。 比如，要重新衡量取舍产品的功能性和“精致性”。 多个品牌都向虎嗅描述了“为了更美观，改动产品的经历”。国货帐篷品牌自由之魂主理人王吉刚告诉虎嗅，有的帐篷需要雪裙，但雪裙会令整个产品显得繁琐，为了追求简洁美，雪裙这个功能有时就会舍弃。 除了要在精致性上做取舍，为适应更休闲性的场景，许多品牌还减弱了原有产品的户外属性。 比如黑冰张晓辉提到，休闲露营有时不需要过夜，为此会出一些更薄、克重更小的睡袋或小薄毯；户外炉具品牌火枫主理人张晓宇则告诉虎嗅，此前炉子为了适应更极限户外场景，气罐多为高山气罐，但前年也开始着手将饭店常见的长气罐融入新品研发之中。 值得注意的是，由于女性、年轻人客群的涌入，为争夺这部分客群，有些品牌的玩法也越来越卷。 比如户外上市公司探路者，去年就开始做起了联名。探路者户外副总裁韩晔告诉虎嗅，今年前四个月，探路者女性用户首次占比超过半数，为抓住新客群，与多家品牌进行联名合作，近期还邀请了爱马仕设计师合作打造具有爱马仕花纹图案的轻奢露营系列。 但是挑战永远与机会并存，产品改动背后，要有更敏锐的设计研发团队支撑，而且这还是一场重置成本的冒险。黑冰张晓辉就向虎嗅袒露，每增加1个sku，就意味着设计、研发等方面要增加不少工作量，是否要做需要大量调研与决策。 摆在露营品牌们面前的第二道关卡是流量。 不同的平台用户偏好的传播方案有不少差异，比如小红书更偏好种草、抖音更具娱乐属性，这无形中就提高了对品牌营销团队的要求。 黑冰张晓辉就曾向虎嗅描述其工作的变化，“我可能习惯于每一个阶段输出不同的内容，这意味着我要跟不同的博主去沟通，我的时间成本会增加很多。” 而且，虽然传播很多时候是难以量化的，但仍要讲求ROI。“但当下对于不少户外传统品牌而言，要处理的往往是ROI最不稳定的小白客群。”曾任户外品牌营销总监的小红书博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅。 当一个市场火爆之后，小白玩家往往是增量最大的群体，但他们对市场的理解较浅，抓住他们，需要付出更多的教育成本。 此外，由于小白群体还未对自己的需求形成更深的认识，他们的喜好往往更不可控且难以捉摸，这也为品牌的传播增添了不少无序性。 自由之魂主理人王吉刚就告诉虎嗅，对于日本、韩国而言，风格露营已经有十几年的历史，用户已知道自己想要什么，会相对理性。但国内目前还处于初级阶段，消费者的想法还更为跳跃，比如从颜色上，像一些高级的紫色，日本就不会特别敏感，但在国内就很受欢迎。 对于一些更有“野心”的品牌而言，攫取新流量卖货并不能令它们满足。借此窗口期，提高存在感、抢占自己在细分品类的用户心智、打造品牌力，才是他们的“终极目标”。 黑冰张晓辉向虎嗅提到做品牌的两种模式，一种是品牌导向，我们要向大家传达更多产品理念和品牌基因，试图构建一种生活方式，并将之与品牌建立联想；而另一种则是销售导向，更偏重于大面积曝光导流到平台卖货。 品牌营销专家李雷林对虎嗅说，“这样的品牌往往更具理想主义色彩，这也与创始人的理念和基因有关。”但他也提醒道，打造品牌力、抢占用户心智虽然是更持续的战略，但也是一项复杂立体的大工程，这对品牌的规模和资金能力都是考验，尤其是传播日益碎片化的当下，整合更意味着大量成本。 李雷林补充说，“目前还没看到有哪家户外品牌大规模的投放和曝光，错过窗口期就比较可惜了。”此外，他还提到一些产业链更广的头部品牌有时还不如细分品类的品牌有存在感。 实际上，对于这些“守局者”而言，自变化开始，这类要不要做的决策就不断充斥其中，野心与审慎怎么平衡，是品牌想要壮大时都会遇到的难题。做，意味着新的成本压力，不做，则意味着舍弃可能存在的增量空间，如何把握复杂的决策是能否吃到红利的关键。 值得注意的是，对于一些品牌来说，在前端产品和流量之外，后端的原材料和产能问题，已面临不少挑战。 比如对于一些没有自己独立工厂且规模较小的品牌而言，产能不足已成为其进一步发展壮大的制约。随着行业的火爆，工厂订单暴增，这类品牌的位置更为被动。 而解决这类产能制约的一个措施就是自建或扩建工厂，但小红书露营博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅，小品牌因为顾虑扩充产能带来的成本，宁愿选择供不应求的保守路线，也不想冒险开辟新大陆。只是，供不应求虽然表面上看是一个好现象，但这也往往意味着错过了本该吃掉的更多市场。 除了产能上的制约，原材料也为一些企业带来难题。 探路者户外副总裁韩晔就告诉虎嗅，原材料涨价会给生产商带来更多压力。比如生产帐篷的原材料都在涨价。商品涨价直接影响产业链，提升了上游制造业公司的经营成本，挤压了企业的利润率。 另外，随着行业的火爆，入局者增多，关于原材料的争夺战也开始打响，特别是质量上乘的资源更是有限的，当好材料供不应求时，低品质的产品也开始流入市场。 如此来看，当红利期来临时，有完备的供应链体系，是“吃得更饱”的前提，否则即使前端引来更多流量，也无处安放。 而一些规模更大的企业，在这方面的隐忧会少一些。比如探路者告诉虎嗅，公司在露营装备上有着全产业链，供应链端也有充分的准备跟储能。挪客则对虎嗅称，目前有与多家供应商的储备，此外深度合作的工厂也要扩大产能。 当然，对于上市公司和更被资本关注的企业而言，也有着自己要面对的挑战，比如在行业快速发展期，必须要迅速跟进及反应，才能给股民和资本一个交待。 当然，对于一个初火爆的市场，总会有一批只想赚笔快钱就走的人，这些入局者就像一条条鲶鱼，搅浑了这个市场。 探路者相关人士告诉虎嗅，随着更多厂商加入，一些品牌之间已经出现了抄袭等恶性竞争现象，将别人研发的产品稍加“改良”可缩短研发时间和研发成本，更符合以市场为导向的公司。 又比如一些工厂“白牌”的加入，会对产品原有价格体系造成冲击，但他们往往没什么品牌属性。这些“鲶鱼”的出现，也是因为市场基数变大之后，消费群梯度增多为它们提供了生存空间。尤其是对产品认知还较为模糊的小白玩家，往往更易被价格更低的产品所吸引，这也为“鲶鱼”的涌来撑开了一条缝隙。 炉具品牌火枫主理人张晓宇对虎嗅表示，最难受的人还是那批有着一腔抱负、又有设计能力和对户外热爱的创业者。他们的号召力还不够强，抗风险能力较差，工厂“白牌”的兴起，可能会令他们加速死亡。 而对于一些经历过户外行业起落的“守局者”，面对“破局者”的冲击就较为淡定了。 “最大的挑战还是我们自己。”讲求原创的国产帐篷品牌自由之魂主理人王吉刚向虎嗅坦言，市场已经几十年了，很多结构已比较成熟，想在产品里做更多突破且让市场接受，才最难 。 眼下，国内的露营行业，与发展多年的海外市场相比，还稍显稚嫩，行业爆发之后给局中人带来的不仅仅有红利，还有大大小小的无数挑战。对于本土露营品牌而言，这并非“躺赢”时刻：中国消费品江湖过去三十多年的历史告诉我们，在任何一个风口袭来时，最终活下的都是具备硬实力的少数，而大多数只是晨露，终究随风而逝。

出品｜虎嗅商业消费组 星巴克在中国市场进入“艰难时刻”。5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报，中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%，在这里补充一下，同店销售额指的是，同一间销售店在相同时期下的销售额。 当前，中国依然稳居星巴克第二大市场之位，因此，中国市场的低迷，影响了星巴克的“国际表现”，第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑8%，然而中国之外的星巴克几大关键市场却保持了增长态势。显然，“失速中国”影响了星巴克的整体得分。 然而虽在中国市场遭遇滑铁卢，但从星巴克全球市场的态势来看，这份新财报“创下了收入纪录”：财报显示，星巴克综合净收入增长14.5%至76亿美元，这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。 其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从2021年6月至今，星巴克自营门店保持了10%以上的收入增速。而北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面，星巴克在北美市场的自营门店数量最多，另一方面北美已经出现了咖啡消费的明显回暖：星巴克北美和美国同店销售额增长达到12%，而平均客单价和同店交易量分别增长7%、5%。 眼下，摆在星巴克面前的关键问题是，在中国市场和北美市场增长态势“两种景象”的情况下，如何找到更符合中国市场新特点的“本地增长逻辑”？以及，北美市场的高增速是否具有可持续性？ 虽然在中国咖啡圈，舒尔茨是很多创业者的“偶像”，但在回归星巴克后，舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后，舒尔茨宣布暂停股票回购，并迅速开启了针对北美市场的“咖啡师倾听活动”——舒尔茨和其他高管开始前往一线门店，和基层咖啡师交流。 之所以这么做，是因为星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年开始，部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满。据财报显示，2021年星巴克在北美地区的员工总数已经超过22万人，而疫情是造成星巴克这次危机的关键：有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅，疫情后北美餐饮圈出现了用工荒，部分连锁餐饮不得不加薪招人，这导致部分大品牌既有的“薪酬和福利体系”遭到颠覆性挑战。 因此，在舒尔茨正式回归后，一个明显的信号是星巴克即将从“讨好资本世界”向“讨好员工”转身：终止股票回购计划后，舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略，公开信息显示初步的计划中已经涉及高达2亿美元的相关投资。 一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅，“改变的还将有员工培养模式。”舒尔茨曾是星巴克“速成培训”的鼓吹者，他的理念之一便是通过一下午的训练，一个新人便可以上岗。但在北美市场，疫情后精品手冲的需求开始明显上涨，而更年轻一代咖啡师不满足于只会“操控自动机器”。 据该人士透露，星巴克在北美部分门店已经加大了员工技能培训的力度。但这可能会深度影响星巴克长远的发展，一个在北美市场和中国市场相通的规律是：更具手艺的咖啡师，意味着更高的薪酬——而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入烦恼漩涡的根源。 压力的另一端是原料成本和物流成本的高企，咖啡分析师赵程程认为，“从咖啡豆、纸张、金属材料，每个环节几乎都在涨价。”这些涨价其实只是表象，更年轻一代消费者对于食材的绿色环保问题更为关注，而这意味着材料成本端的阶段性压力。“你需要改变既有的生产方式、供货体系，如果只是一个小咖啡店，相对好转身，对于连锁咖啡巨头而言，这涉及到一些十年甚至几十年既有体系的深度改写。” 而消费端的涨价，成为了选择之一。一位不愿具名的咖啡分析人士认为，星巴克第二财季全球范围内收入的“亮眼”离不开2021年以来的多次提价。“从账面看，客单价确实上涨了，但是否属于健康理性的上涨，需要持续观察。”该人士认为，健康理性的客单价上涨，基于消费者消费力上升、产品SKU丰富度上升；而相反的是，在报复性消费热潮下，通过涨价让客单价看上去“美观”。 但从全球市场来看，星巴克的涨价已经势在必行。在财报中一个关键的数据是综合营业利润率，星巴克同比下降至12.4%，而造成下降的核心原因正是供应链端的压力及员工成本压力，所以星巴克做了一个聪明的选择，在报复性消费潮出现时，让用户迅速习惯新的价格体系。就目前来看，星巴克的涨价在韩国等市场已经属于“平稳过渡”，涨价后的星巴克并未在当地出现明显的市场份额下滑。 说完星巴克是怎么应对全球市场的，接下来就说说星巴克该如何解决中国烦恼？ 2022年的疫情，正在让咖啡圈重新思考中国市场的方法论：在过去，人们坚信得上海者得天下。在飞速发展20年后，上海成为了中国第一大咖啡消费城市，在整个亚洲范围内上海都是咖啡消费力最强的地方。这让上海成为了咖啡必争之地。但疫情对星巴克的冲击不仅是门店客流量下降。还延缓了其在中国市场的扩张速度，原本星巴克计划在2022年完成“6000家门店”的目标。但开店放缓和部分业绩欠优门店的“优化”让星巴克距离目标尚有300多家门店的“缺口”。二季度，星巴克新开门店为97家，按照这个速度，星巴克能否在2022年内完成6000家门店尚存疑。 更深层的影响是，持续疫情和长时间居家，可能会调整部分用户的消费习惯。最近部分电商平台上咖啡液、咖啡胶囊、精品速溶咖啡的销量明显增加，而咖啡机等设备的销量从2021年开始就处于增长态势。一个可能出现的情况是：在上海等城市恢复常态后，消费者会兴起一波报复性消费热，但与此同时“居家咖啡”可能也将进入一波热潮，这意味着与线下门店的“客流量”竞争。 一个摆在星巴克面前清晰的答案是：在门店之外，星巴克需要加速“网络化”。这不仅是外卖咖啡，也包括了零售系的咖啡产品。更为关键是，星巴克需要建立在“虚拟世界”的咖啡心智。 “比如人们在买咖啡外卖时，会不会本能地选择星巴克？以及在买居家咖啡类产品时，会不会优先去买星巴克的产品？这是本次疫情后，星巴克需要迅速解决的。”赵程程如是说道。 目前，从星巴克的局面看，它并未从牌桌退出，相反凭借资深供应链和现实世界品牌力，星巴克迅速在“线上”咖啡世界“增壮”：财报显示，第二财季星巴克通过数字渠道销售占比达到43%，这创下了新纪录。而在今年一月重新和外卖平台签约后，星巴克同时布局美团、饿了么，这被视为星巴克在外卖上“发力”的关键机遇。 另外，星巴克还需要思考疫情对本土用工的深层影响。2021年以来咖啡、茶饮圈都在面临人工成本高企的压力，而通过数字化和智能设备优化效率，正在成为品牌们的共同选择，而这也将是2022年星巴克在中国市场发展的当务之急。有相关人士在今年2月告诉虎嗅，部分新的咖啡机和设备正在一些门店试用，而这些设备可以帮助门店进一步优化人员结构，并将人效提高。 眼下，随着北京等地因疫情因素而加强管控，星巴克在中国核心城市的销量正在面临进一步“下降”。有消息指出，星巴克对于中国市场三季度能否“回暖”持谨慎乐观。如果2022年中国市场并未恢复到高增速状态，北美能否支撑星巴克全年的增长态势？而更长远的问题是，在疫情逐渐恢复后，星巴克在中国市场到底该尝试哪些关键而新的策略？毕竟，中国咖啡市场，已是咖啡群雄眼中共同的“新大陆”。

出品|虎嗅汽车组 都知道车企4月销量惨，但不知到底有多惨。 4月，新一波疫情对汽车工业重地的长三角地区造成了重创。不仅是上海这样的终端销量第一的城市面临车辆交付停摆的难题，供应链和物流的动荡也让很多车企“无车可造”。 据乘联会最新的预计，4月乘用车零售量约为110万辆，同比下降31.9%。对于仍处在成长期、抗风险能力较弱的造车新势力来说，4月又来了一场“倒春寒”。 与往常的交付量比拼不同，4月比的已经不再是谁卖得更好，而是谁跌得更少。例如单月销冠零跑汽车，环比增幅为-9.7%；排名下滑明显的理想汽车和蔚来，环比都出现了交付量腰折的情况。但有个特例，3月交付量基数较低的极氪，甚至还环比正增长。 可以预见的是，随着上海等地的疫情得到有效控制，“无车可造、无车可卖”的情况会逐步缓解。但是，对新势力们来说，不能总是等着风平浪静，总该有一天要学会迎风而立。5月，是新的开始。在5月1日举行的上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会上，相关部门负责人表示，上海本轮疫情防控取得阶段性成效。当前，上海市已有6个区实现社会面基本清零——这也就意味着，上海的终端门店会重新开启，并逐步恢复卖车。 对造车新势力来说，目前大家手上都攒了大量的订单。因为从3月以来，新能源车市迎来一大波涨价潮，也衍生出消费前置，导致了很多消费者是赶在5月正式涨价前下订。以极氪为例，4月22日，官方宣布决定对极氪001车型价格及购车权益进行调整，最大涨幅为2.05万元，从5月1日零时起生效。这才有了极氪方面透露的信息：4月订单量破万。不过，这一波订单消耗完之后，新势力们会面临“无新可上”的情况——原定于2022年4月21日开始，在北京举办的第十七届北京国际汽车展览会将延期举办。这就直接导致了，后续新车发布、发售的计划被完全打乱。 比如理想汽车的第二款车型理想L9，原计划是在北京车展进行亮相。但随后又改为4月16日发布，但不料理想汽车总部所在地北京再现本土疫情，发布会被迫再次改期。还有，小鹏的第四款车型小鹏G9，原本是在北京车展进行预售，但目前官方给出的信息是：“我们6月见”。 运气较好的一些新势力，现在还有新车型在卖。比如，蔚来ET7赶在这波疫情之前开始进行规模化交付，在4月交付量中，就有693台是ET7贡献的。但不过，由于疫情对物流、聚集性活动的限制，蔚来没像以前ES6、ES8开始交付时那样，组织全国范围内的用户试驾活动。但全靠运气，肯定不行。 比“无车可卖”更难受的，是“无车可造”。据盖世汽车的分析显示：结合当前疫情管控下，车企停工停产时间和复工复产状况，预计4月上海区域整车企业将减产12万辆左右。当然，目前没有一家造车新势力具备在上海进行整车制造的“资格”，几乎都是在浙江、江苏、安徽等省份建厂，共享长三角的产业资源。所以，新势力的困境，更多的是受到上海及周边地区供应链企业的停工、停运影响。 理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠坦言，受到长三角疫情的影响，位于上海和江苏昆山等地区的部分供应商无法供货，有些供应商甚至完全停工、停运，导致现有零部件库存消化后无法继续维持生产，这对理想汽车4月份的生产造成很大影响，导致部分用户的新车交付延期。 此前，理想汽车CEO李想在朋友圈提醒大家，除了要关注零部件供应问题，还要关注中小供应商的生存问题，及时止损。疫情当下，除了要关注零部件供应问题外，还要提前关注三级、四级、五级中小零部件供应商在此轮疫情中的生存问题，要及时分析与排查，该援助支持的就要果断行动。 换而言之，就是找供应商替代方案。这其实，在汽车行业里是一种常见的生产方式。比如，在ESP方面，丰田就有自家的电装作为备选，大众、奥迪和宝马的备选是大陆特威斯，福特和通用的备选是天合，即便是协助博世发明ESP的奔驰，也备选了大陆特威斯和德尔福两家。 至于4月能够逆袭，并成为交付量冠军的零跑汽车，正是考虑到了这一点，官方给出的说法是：“基于零跑全域自研，在供应链的选择多供应企业、多区域规划，有效改善疫情对供应链保供的影响。” 除了供应商选择，工厂选址也是一门玄学。 在“蔚小理”三家头部新势力车企中，只有小鹏汽车一家没有宣布工厂停产。目前，小鹏主要的自建生产基地在广东肇庆，也是新势力中少数的“南派造车”。与之相反，蔚来的生产重心放在安徽合肥，理想汽车生产基地位于江苏常州。 这意味着，蔚来和理想的整车和供应链重心，现阶段都放在了长三角地区。这也恰巧是新一轮疫情爆发的中心，这就导致蔚来和理想先后宣布延迟交付新车。 从后续的工厂布局来看，蔚来仍采取集群式的发展路径，蔚来目前已投入试制生产的新工厂位于合肥新桥，与现在的江淮蔚来工厂相隔不到50公里，同属长三角地区。在供应链稳定的时候，可以最大限度得提高生产效率、减低运输等方面的成本。一旦像现在这样，在同一地区范围内出现封控，那么很快就会造成生产停摆，企业正常运转也会受到影响。 而理想汽车和小鹏汽车，目前都在进行跨地区建厂。像小鹏的第二座自建工厂则落地武汉，届时将在华中、华南地区布局两座工厂。理想的下一座工厂，则已经在北京顺义区开始建设改造，届时将形成华北、华东地区的两座工厂。 在多地布局这方面，比亚迪的经验就值得参考。此前有媒体公布了2022年4月上半月的国内汽车厂商上险数数据，比亚迪上险数为35743辆，是唯一一家实现增长的车企，89%的同比增长与其它汽车厂商形成鲜明的对比。 一方面是，比亚迪进行大量关键零部件的垂直整合，保证相对稳定的产能，确保订单及时转化为销量；另一方面，比亚迪的多地区布局，提高了抗风险能力。比如，比亚迪在国内现有九大生产基地，分布在全国各地。同时，这些地区比亚迪还相应的配套建设了动力电池等零部件供应企业。 特斯拉也同是如此，在上海工厂面临停工之时，其位于德国柏林的新工厂，已经开始投产德国制造的特斯拉车型。这也意味着，靠上海工厂出口欧洲市场的阶段性任务已经完成。如果是摆在一年前，那马斯克早就在社交媒体上诉苦了。 特斯拉和比亚迪们能有今天的成绩，除了后天的努力之外，仍有很多客观因素的影响。比如在政策扶持上，特斯拉往往能比新势力们更先吃到甜头。像首批复工复产名单，特斯拉就位列其中。亦或是在供应链的话语权方面，众多大型主机厂、跨国合资车企手里有着更大的采购量，越是在危机时刻，越有资本去谈价格、谈产能，而体量较小的新势力们，只能跟在后面等汤喝。 当然，备选供应商、多区域建厂等等方式都是后话，现在最重要的还是让企业活下来。庆幸的是，目前“蔚小理”三家造车新势力手头现金充足，不用过多担忧。但那些连交付量都没敢公布的尾部新势力，即将面临新一轮洗牌。

出品｜虎嗅商业消费组 一时间，刘畊宏成为健身圈和流量圈的显学。 从2月18号第一场健身直播开始，刘畊宏从一个“江河日下”的过气艺人，迅速蜕变为现象级流量主。截至发稿，刘畊宏抖音粉丝已经超过5000万。 而且“古典”超级主播圈的偃旗息鼓，进一步让刘畊宏聚集流量势能。在杭州，两大女主播自2021年后便淡出江湖；另一边，上海疫情影响下，淘宝直播一哥李佳琦受困于物流，直播间观看量断崖式下滑。 迅速火爆的刘畊宏成为了媒体新宠，甚至引发了媒体圈2022年开年“最内卷时刻”。近千个媒体账号就像命题征文大赛一样，不知疲倦地书写这个奇迹。这让刘畊宏和其背后的无忧传媒赚得盘满钵满，商务报价扶摇直上。一个品牌方向虎嗅透露，近期，他们向刘畊宏方询价的结果是100万起。 值得玩味的是，曾尝试带货的刘畊宏翻红后拒绝重走老路。截至目前，刘畊宏依然以健身直播为“主业”。 这让一众健身流量主极度兴奋，无数MCN和个人，怀揣着“复制刘畊宏”的梦想难以入眠。 健身赛道火爆，让这些梦想家进一步嗅到了“变现”的味道。2020年，全中国经常参加体育运动的人达到了4.35亿，比2019年增加 2700万。同时，运动健身线上化趋势增强，去年4月，互联网运动健身平台月活用户达到5479万，且增长迅猛。曾有投资人在去年告诉虎嗅，健身和宠物是“消费疲软”状态下为数不多的逆势增长赛道。 但健身流量真的如此美好吗？ 一位粉丝百万的上海健身博主告诉虎嗅，整个四月，他的团队还没有接到一笔商单。还有一位坐拥三百万粉丝量的健身博主，广告收入已经锐减至之前的1/3。 以及，已有冷静者清醒地看到，刘畊宏无法复制。刘林是一家运动健身MCN机构创始人，旗下有100多名健身博主。最近，已经有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。几轮评估过后，他的结论都是做不起来，他说：“复制刘畊宏是不可能的。” 健身流量盛世之下，大部分是努力但难以成为“下一个刘畊宏”的人。 “工作后我不太编舞了。”90后女孩天爱的语气中有一丝疲惫。截至目前，天爱在平台上有2.3万粉丝，在今天这个流量爆炸的时代，这个数字看起来似乎微乎其微，但却使她感到舒适。 除了内容创作者的身份之外，天爱在舞蹈机构当了三年老师。从幼儿园兴趣班到大学现代舞专业，再到最终成为舞蹈老师，她都和舞蹈如影随形。她已经习惯了舞蹈的存在，像一对感情深厚但略有些倦怠的恋人。 在机构当老师有很多束缚，近三年时间里，天爱更多时间忙于教舞，却很少编舞，而编舞，对每一个深爱舞蹈的人而言，都至关重要。 2020年6月，天爱发的舞蹈视频在小红书上获得了4000多个赞。当时，她的粉丝只有1000人，这是她的高光时刻。落地窗前，望京的繁华夜色与浅浅日落余晖下，少女以其柔软的身段舞了一段《海底》，虽是漆黑剪影，却如梦似幻。这些元素中，不知哪一个触到了所谓的流量密码，因此撬动了四倍于粉丝数的点赞量。 但此后，天爱并未收获惊人的增速，她花了一年半才涨到9000粉丝。 天爱的下一个转机源自其给学生编的一段舞，她将那段《这世界那么多人》的编舞视频上传后，收获了1万点赞。此后，她的账号仿佛进入了下一层级的流量池，半年内涨了1.4万粉丝。 而在另一个平台上，天爱并没有收获同样的好运。尽管直播第二天就有大哥给她刷了几千块钱礼物，但天爱还是放弃了抖音平台。 毕业于北师大现代舞专业的天爱身肢修长，头骨小巧，双腿纤细却有肌肉，跳舞时能展现出过人的力量与人体美。是那种专业人士口中“条件极好”，普通人看了觉得是明星的类型。 在抖音上漂亮女孩往往会受到“凝视”，但不一定会收获同等的流量。MCN公司替天爱拍过网红视频，买过抖+，劝过她直播涨粉，但忙活一通，点赞仍是个位数。 相比于流量世界，天爱在现实世界更容易找到节奏。这同样也是无数健身、舞蹈类创作者所面临的真实情况：当意识到自己在流量世界无法成为“超级流量”后，他们转而让流量世界的自己与现实世界结合。 当时，在天爱视频下方的评论区和私信里开始不断有人问她，该去哪里找她学跳舞，以及催更她编舞的视频。一种奇妙的责任感给了她动力，天爱说：“我好像找回了和舞蹈的连接感。” 在这种动力的催使下，她结束了自己长达三年的机构老师经历，狠下心来，在寸土寸金的北京建外SOHO开了自己的舞蹈工作室。天爱的课程单价并不低，小型团课的单人单小时价格为218元，最便宜的办卡价格是3999元。 流量世界带给天爱更现实的“利好”是引流。工作室刚开两个月，老客户和小红书上引流来的学生就已经超过了100个。 天爱的现状也是无数流量主的真实缩影：流量世界带给他们的并非“爆红之路”，而是现实生活的丰富与补充。隐藏在这背后的深层逻辑是，刘畊宏难以复制，而对很多创作者而言，也未必要走刘畊宏之路。 疫情后，各大平台对于健身流量的“争夺”，让头部健身流量主的诞生“箭在弦上”。相关人士告诉虎嗅，2020年，快手与一众知名健身品牌合作推出的“客厅健身房”话题下，累计生产了88.4万个视频作品，阅读量 64.5亿。“宅家健身”成了新潮流。 KEEP告诉虎嗅，他们推出了几乎覆盖全天的直播课。直播课不仅能够维持内容的新鲜，还能实现用户和教练的实时互动，提供真实体感与场景感。 用户通过手环等智能硬件的数据联通，可以和同时在线的用户PK。这种竞赛氛围，能够帮助用户消减独自运动的孤独感，而这一点在防疫常态化的今天显得尤为珍贵。2020年春天，知名连锁健身房威尔士健身、超级猩猩、一兆韦德以及乐刻运动先后在六天内开启了线上直播教学。 罗永浩热度退潮后，抖音一直缺少一位直播巨星，于是看到合适的窗口，便一手将刘畊宏推成了顶流。刘畊宏作为艺人，其市场敏感度和群众基础，相对于健身机构或健身博主来说，是一次降维打击。以及，无忧传媒的夫妻组合档方法论也为其添砖加瓦。 错落交错的种种因素，让刘畊宏的爆火成了一场纯粹的必然和纯粹的偶然。 5574万粉丝量这个数字，几乎和全网运动健身平台的月活用户量持平。但如果将此解读为刘畊宏直播间以一己之力汇集了全网热爱健身的人，显然是不现实的。不难想象，绝大多数人点开刘畊宏的直播，都不是为了锻炼，而只是为了赶上风潮，一窥这位新奇流量巨星的风采。 眼下，刘畊宏的崛起，正在让各大平台的“健身流量主”争夺战白热化。各个平台纷纷号召博主参与刘畊宏的话题活动，企图在这波流量中分一杯羹。涓流奔涌，汇入大海，最终把刘畊宏的热度推到了更高。 但这正在让健身流量圈进一步滑向虚假繁荣。 健身流量主曾经很容易挣到钱。 2017年，刘林布局健身MCN时，抖音短视频还未兴起，艺人团队普遍认为接自媒体广告是自降身价。国际大牌和知名品牌们有大量的市场费用和投放需求，只有图文博主能承接。 刘林说：“只要一个博主形象不错，勤快地拍照、经营自媒体，稍微孵化一下，广告就纷至沓来。” 除了阿迪达斯、彪马、哥伦比亚等运动品牌，美妆、日化、奢侈品甚至汽车品牌也都会扑上来。每天都有5到8个品牌找到刘林，表示希望合作。这样的日子持续了整整两年。 绿发活泼女孩Midori是一名健身博主，她的幕后是男友老陈。2018年，两人开始做健身博主，不出4个月，就有了10万粉丝，每月能给他们带来1到2万的收入。老陈对自媒体前景深抱希望，于是辞去了阿里的工作，全职做账号的幕后。 后来，短视频兴起，以文字和图片见长的博主被挡在门外。不出几个月，大量健身公众号停更。疫情开始后，行业更是进入了疯狂内卷。因为健身博主门槛较低，专业性不足，可以用身材和外貌取胜，于是大量失业健身教练、艺人、模特以及运动员纷纷涌入自媒体平台，营销号也大量入局，导致新人涨粉越来越难，老人发展举步维艰。 同时，平台对流量掌控得越来越紧，对广告尺度也管控得越来越严格。2020年，Midori也已经辞职做全职博主，但她和老陈两人的收入还是维持在2018年的水平，停滞不前。最沉沦的时候，他们几度考虑放弃博主事业。 Midori并非孤例。2020年开始，健身流量圈“赚钱难”越发严重，其背后的逻辑是：想分蛋糕的健身博主变多了，但蛋糕没有变大。 在消费疲软和疫情因素下，品牌缩减了市场投放费用。刘林说，“以前每个季度都来投广告的品牌，突然间半年、一年，甚至两年都没再出现。”甚至有品牌还没熬到约定的投放时间，公司就已经倒了。刘林透露，某蛋白粉品牌搭建完电商平台后，花钱请大主播带了一次货，发现完全卖不动，但钱已经烧完了。 健身服务平台也是同样的境遇。来来去去，创业大潮里有七、八个健身服务平台都已经消失在这场还未来临的健身流量盛宴里。就是不知道如果他们能撑到今天，能不能吃到健身流量崛起的这波红利。 去年7月，老陈和Midori从专业文献和自己已有的知识体系中提炼知识点，并赋予其轻松明快的表达方式，终于做出了满意的视频作品，一条名为《减掉1公斤纯脂肪需要多久》的视频，在小红书获赞26.3万，B站浏览量138.9万。 从那之后，他们仿佛打开了任督二脉，延续幽默的科普路线，小红书一个月涨粉17万，超过过去一年的涨粉量。现在，他们在小红书已经有91.6万粉丝。但他们仍然不敢说自己摸到了流量的命门。平台那只“看不见的手”权力之大，观众行径之不可捉摸依然令人难以参透。老陈说， “最大的困难是找准定位，并且找到我们的认知和观众认知间的平衡。” 因为对自己擅长的形式与风格有着清楚的认知，他们始终没有运营抖音和快手账号，也不打算跟风进军健身直播。他们的同行朋友大多抱有相同的态度，“以前做直播的会接着做，以前不做直播的现在也不做。” Midori和老陈目前已经形成了健康的收入构架，知识付费占30%，商务合作占60%，各平台流量激励占10%。目前，他们是KEEP知识付费榜前三的博主。上海封控期间，商务合作骤减，正是知识付费的持续收入支撑着他们。 由于平台风格，用户喜好以及长短视频和直播逻辑的差异，“布局全平台”，“形成矩阵”，这些看似理所应当的方法论在实际操作中有很大障碍。在任何风靡一时的风潮当中，坚守自我仿佛是一句陈词滥调。但在当今这个流量速生速死的年代，或许是一条微妙的铁律。 眼下，摆在无数渴望复制刘畊宏的MCN和个人面前的是一场赌博：就算投入百万乃至千万，也未必能“砸出”下一个刘畊宏。而更深层的命脉问题是，如果不能成为超级流量主，现有的健身市场，能否让中腰部健身流量获得足够成熟且广阔的“变现池”？ 在人们尚未想清出路之际，新的“健身流量鏖战”已经悄然打响。4月25号，抖音正式推出全民健身计划，武大靖等名将以练腿教练的身份现身流量世界；几乎在同时，快手的暴汗健身房已然上线，任子威等名将正式开讲腰腹训练课。 在流量稍纵即“变”的互联网世界，健身流量或许已然处于红海…… 商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！