骅：在今天的播客的节目里，我们来与听众朋友们聊聊我最喜欢的一位歌星之一，Taylor Swift。毋庸置疑，Taylor是一位极具才华的作曲家与歌星。最近一段时间，她的Era Tour演唱会门票大卖，每场演唱会都是在巨大无比的体育场里进行，演唱会的内容也是社交媒体里最热门的话题。Taylor在31岁前，就三度获得格莱美年度最佳专辑奖，美国著名歌星Billy Joel也把她称之为“The Beatles of Her Generation”。但是在今天的节目里，我们就不谈她的歌曲，而是来聊聊她的商业头脑。如果说Taylor是一位充满智慧的的女商人，那是一点都不过分的。 Poy：的确，熟悉我们节目的听众朋友们都知道，其实我们之前也聊过很多的名人，比如Victoria Beckham， 金.卡戴珊等，因为这些名人本身就是个人品牌打造的教科书，无论成功与否，都是值得我们好好研究的，而且他们自己就是那个产品，或许是他们的才华，或许是他们的八卦，这样就构成了专属于他自己的商业王国，看Taylor这么些年的稳健发展，还能一直这么火，绝对是有她的过人之处的。我看这几天，她就因为做了一个非常好的决策而成为商业头条新闻。 骅：是的。大家都知道，许多名人，包括影星Matt Demon，橄榄球巨星Tom Brady等都在去年底的时候卷入了 FTX破产的混乱局面。而聪明的Taylor确是为数不多的避免了这个情况的名人之一。根据代表名人集体诉讼FTX的律师的分享，Taylor在 2021年秋季的时候曾经考虑为FTX代言。但是与其他名人不同的是，Taylor认真地做了商业调查，并且质问FTX，“你能告诉我这些不是未注册证券吗？” 正是Taylor这种敏锐的商业直觉，避免了陷入因FTX破产而带来的名誉与钱财的损失。在去年对 FTX 的投诉中，美国证券交易委员表示，FTX 发行的加密货币FTT作为一种证券，没有进行正当的注册， FTT 在与 FTX 密切相关的对冲基金 Alameda 的资产负债表中所占比例很大，导致其价值暴跌，从而将整个操作暴露为涉嫌欺诈。 Poy：你看，这就是她睿智的地方，真的是值得每一个女生学习。整个时代变了，涌现的偶像不再是曾经那种等待王子来拯救的、恋爱脑、傻白甜公主了，都是这样头脑清醒、英姿飒爽的大女主。Taylor就属于这一种，可以看得出来，她做任何事情都很认真，都会预先做好功课，而不是人云亦云，听风就是雨的，尤其是在浮躁的娱乐圈，这太不容易了。这应该跟家庭教育也有很大关系，据说Taylor的爸爸以前在金融领域也是从事投资工作，因此家庭的环境也让她从小耳闻目染。不过更加难能可贵的是，Taylor不只是在旁关注，更是身临其境地好好学习，了解复杂的财务细节，学习做生意必须清楚的账目、合作关系，赞助交易等。我们经常听说很多名人被他们的经理和经纪人“坑害”，其中很大一部分原因就是他们没有直接参与自己复杂的业务管理，当察觉资产有问题时，通常已经为时已晚。 骅：正因为如此，我觉得Taylor Swift 的确可以说一个引人入胜的商业案例。因此在今天的播客里，我们与大家分享一下我们可以从Taylor身上学到什么做business的技巧。 首先，在别人了解你之前，首先要清楚地知道自己的市场定位，观众群，以及是有市场价值的好“东西”。 Taylor Swift 出生于宾夕法尼亚州，13 岁的时候，她说服了父母将全家搬到了乡村音乐之都Nashville，下决心要成为一名乡村歌手。一开始，Taylor在Nashville挨家挨户地拜访音乐唱片公司，但都被一一拒绝了。 不过年仅13 岁的Taylor并没有被吓倒，她开始自己创作音乐，并经常在Nashville的酒吧里表演，希望被唱片公司发现。 后来是唱片公司RCA 首先发现了年轻的Taylor。但有一个问题：唱片公司不想让她成为一名乡村创作型歌手。 据RCA 的市场调研数据，乡村音乐在年轻听众中的数量正在下降，于是他们想把Taylor打造成少女流行歌手。 Taylor当然是拒绝了 RCA 的这个提议，在当时，像Taylor这样刚刚崭露头角的musician能够拒绝唱片公司，这可是来闻所未闻的。Taylor也在后来回忆说：“我不只是想成为另一位女歌手。我希望自己能够与众不同，我希望他们能将我视为艺术家，通过我的音乐判断我，而不是用我的年龄来决定我应该做什么，在Nashville放弃与大唱片公司签约不是一件很受欢迎的事情，但我还是决定这么做的。” Poy：这真的很了不起，我们都看过很多新闻，说某某当红明星，因为不听话，就被经纪公司雪藏的新闻。可以想像，以她那时的年纪和地位，绝对不是一般的勇气和魄力可以做到的。所以后来Taylor没有和RCA续约，而是转投向了新开的Big Machine唱片公司。 骅：那么讲了这段故事的关键是什么呢？那就是RCA唱片公司低估了市场的规模。的确，乡村音乐听众在年轻人中正在下降，但是有好作品的话，却是一个可以振兴陈旧市场，并最终扩大自己市场份额的绝好机会。 Poy：我觉得另一个典型的例子就是Uber。正如硅谷著名投资人Bill Gurley 在 2014 年的一篇文章里所分享的，在Uber刚刚创立的时候，许多行家也大大低估了 Uber 的市场机会。为什么？他们的市场预测都是以当时的市场规模作为benchmark，而没有想到Uber的出现会为出租车市场带来更大的潜力，挖掘出许多新的机会。Uber卓越的技术可以让的覆盖率高出普通出租车的 10 倍，平均等待时间缩短到不到 5分钟，移动手机的地理定位使任何人几乎可以从任何地方叫车；支付也是通过手机完成的，这意味着顾客不需要携带现金。他们的评级系统不但能够确保服务质量，也意味着Uber比出租车更安全。 所以说，这就叫认知者偏差，人们通常认为他所看到的就是事实的全部，但是有很多时候，是因为自己的认知不够，而看不到更多。这也是为什么我们需要大量的阅读和学习，就是要拓宽我们的认知边界，才能做出更正确的决策。 骅：的确如此。当你有好的产品或者talent的时候，公司一定要把眼光放远，知道如何运用这些优秀的产品去获取更大的市场。Taylor Swift就是一个great product可以拓展市场的经典故事。当时年纪才13岁的小Taylor已经比唱片公司先看到了她的市场潜力。 Photo Credit: YouTube 第二点，我觉得Taylor是真正理解如何用社交媒体做营销的。数字时代使得在全球建立在线社区成为可能。对于企业来说，这为他们建立了客户和用户之间沟通；而对于艺术家来说，这为他们创造了粉丝经常交谈的机会。 从2006年到2016年，在Taylor Swift成为明星后的第一个十年里，她是 Tumblr 的铁杆粉丝，她在 Tumblr 上与粉丝的互动次数达到27,000次，这是非常惊人的数字。Taylor经常点赞、评论，转发粉丝内容，甚至与粉丝互相开玩笑，使得粉丝觉得她就是他们中的一员。后来，随着TikTok的崛起，Taylor也开始经常出现在TikTok上，并且时常评论粉丝的 post。 Poy：这真的可以看出Taylor很小就已经知道如何利用互联网，为她培养和发展自己忠诚的在线社区了。说她是市场营销天才真的是一点都不过分的。 骅：Taylor出生于社交媒体时代，因此从小就很熟悉将social media无缝地融入到自己的日常生活中，社交媒体不但是交流平台，更是她记录自己生活的电子日记。与很多celebrity不同的就是我刚才提到了Taylor愿意花时间真心与粉丝交流，经常通过随意回复粉丝的帖子、喜欢和收藏他们的照片，以及重新发布他们拿着她的专辑封面的自拍，与粉丝建立直接而真实的联系，而这又是任何类别的广告都无法做到的。 换一句话说，Taylor不仅仅用社交媒体做营销，更是在mentor她的粉丝们，而这对于她的粉丝来说实在太难能可会，太让他们珍惜了！一旦建立了这样简单但却持久的联系之后，粉丝们已经把Taylor当成了自己真正的朋友，于是对她的日常生活和活动也会更加的投入。 除了与粉丝们建立牢固关系之外，Taylor还将社交媒体作为一种工具来为她的粉丝增加更多价值。比如，在推出多白金专辑“1989”的前几周，Taylor亲自“潜伏”Instagram、Tumblr 和 Twitter 等热门社交媒体频道，阅读粉丝的post，并且通过个人邀请奖励忠实粉丝，把他们带入她在比佛利山庄、纳什维尔、纽约和罗德岛的家中，举办新专辑预听party。 一般歌星发布一张新的专辑，唱片公司都会举办launch press conference，这种传统的发布方式看上去更像一个商业活动，虽然花了很多钱，总体来说没有什么令人难忘的场景，因此很快就在大家的脑海中消失了。而Taylor亲自出现在粉丝面前，将传统的发布会转变成一个休闲的聚会场所，坐在自家地板上，与粉丝分享她的创作灵感和花絮。这种与粉丝真实交流的画面，当然也在社交媒体上被广泛分享，帮助她的这张专辑在发行后立即飙升超过 100 万张销售。 Poy：这种用心建立并激发起来的粉丝热情与兴奋，真的是无法用任何价格的广告能够买来的。从她这个案例，也能看出来，这个碎片化的社交媒体时代，你永远不知道，什么东西都走红，但是走红的一定不是套路的产物，不是那些看起来高大上伟光正的那种高高在上的东西，反而是人与人之间最质朴的情感，最能打动人，一句话，要走心。 骅：第三点我们可以学习的就是Taylor似乎永远都在重塑自己。二十年前，Taylor以Nashville本土乡村歌手的身份出现在舞台上，那个时候女牛仔帽、靴子和big hair是她个人风格的重要组成部分。从那以后，她多次重塑自己。在” 1989”专辑的时代，她出现在维密时装秀上表演，身边被一群超模好朋友包围着。在 2017 年发行的 Reputation专辑期间，她采用了前卫的形象，穿着全黑服装，并演唱了“I did something bad”等比较dark的歌曲。2020年在疫情期间，Taylor创作的两个专辑Folklore 与 Evermore，十分应景疫情的安静， 两张专辑充满了山寨乡村的核心氛围。Taylor也是穿着宽松的法兰绒，将头发编成简单的辫子，并且与 Haim 三姐妹乐队等这些广受好评的非主流艺术家合作。最新的Midnights 时代则倾向于一种梦幻、神秘的氛围，从“Lavender Haze”等名称的曲目、到昏暗灯光下拍摄的视频，以及与作曲家 Lana del Rey 的合作都与这个氛围极为符合。 Taylor任何一次转型的背后都有着精心的策略，看似无心插柳，却都是醉翁之意不在酒。这些策略性的形象转变让她的粉丝群对她始终保持着浓厚的兴趣，猜测期待下一个Taylor时期会是什么样的形象。 Poy：的确如此。我看过Taylor的Netflix 纪录片《美国小姐》，在纪录片里，她也谈到了她不断需要重塑自我所带来的压力。她说， “我认识的经常在重塑自己的女艺术家，可能要比男性艺术家多出 20 倍。做为女艺人，我们都有危机感，如果不重塑的话，感觉自己就会失业。”重塑是对自己的不断挑战，我们见过太多那种，一首歌红了唱二十年的歌手明星，Taylor却是有非常清醒的头脑，知道自己要远离舒适区，要不断的挑战自我，自己与自己较劲。除此之外，我觉得Taylor还有特别厉害的一点，就是不但做到了经常重塑，更重要的是不管以什么形象出现，她仍然能够继续保持真实的自己，忠于她的根。现在的Taylor已经成功从乡村音乐转型到流行音乐，但她依然保持着粉丝从第一天就爱上她的那些素质。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：在今天的节目里，我们想与大家聊聊我们许多听众朋友们，特别是在北美的朋友们熟悉的零售品牌 Bed Bath & Beyond （“BBBY“）。 Poy：就是最新宣布破产的那个主要卖床上用品的那个品牌哈。 骅：BBBY成立于 1971 年，并且在 1992 年上市，上个周日，它们宣布将关闭其所有零售店，据《华尔街日报》报道，BBBY已经与投资公司 Sixth Street Specialty达成协议， 将从其获得 2.4 亿美元来资助BBBY的破产管理业务。BBBY将利用法庭程序开始清算他们360 家 Bed Bath & Beyond 商店和 120 家 Buy Buy Baby 商店，同时还将为其部分或全部资产寻找买家。 Bed Bath & Beyond 的总资产在去年 11 月下旬的估值是 44 亿美元，而总债务却达到 52 亿美元。债权人的数量在 25,000 到 50,000 之间，其中以无担保债权额最高，为 11.8 亿美元。 Bed Bath & Beyond’s 现任CEO Holly Etlin将出任Chief Restructuring Officer，来统一管理破产业务。 Poy：真是太可惜了，不过我觉得它们破产真的是早有端倪了。坦白讲，我来加拿大6整年了，却从未进过BBBY的大门，对我来说，有太多的选择，完全没有想过要特意去BBBY买床上用品。还有Buy Buy Baby，像我这种作为一个有小baby的妈妈，应该是他们最核心的目标人群了，可是我去Buy Buy Baby的次数真的是越来越少了，因为感觉在那里又贵，又没有什么特别值得买的东西。而且每次去，我都会一阵疑惑，这么诺大的卖场，经常空荡荡的只有几个顾客，这还能支撑多久啊。 骅： 我曾经是BBBY的忠实粉丝，但是去年以来每次进入他们的商店，都觉得他们正在变成一家平淡无奇的商店。我曾经可以在他们的店里，犹如刘姥姥游大观园一样的不断发觉新奇东西，欲罢不能地购买其实自己已经并不需要的各类厨房与浴室商品。但是现在进入BBBY商店，很少发现特别有趣的东西，通常是空手而归。而且质量也不如以前的好。今年在他们的网上购买了几次，也是因为质量不好，不得不去店里退货。 Poy：BBBY成立以来，一直为消费者提供了一个极具吸引力的价值主张，就是不把钱花在漂亮的商店布置与电子商务所需的技术和流程上，而是将有限的资金采购受大众喜欢的商品，让大家能够用更实惠的价格购买，并且把商店布置成仓库，所以你一走进商店，会看到很多商品快堆到了天花板。而且BBBY 经常使用20% 的优惠券这样大力度的折扣去吸引顾客上门。 正因为如此，Bed Bath & Beyond的股票价格曾一度在2014年初达到巅峰， 81美元一股。谁会料到10年后的今天，他们的股票已经跌到了每股28美分。那么骅姐，这家曾经深受消费者喜欢的零售品牌，怎么会迅速在十年间从巅峰期走入到破产的地步呢？ 骅：其实这两年我们都听到了一些关于BBBY business出现困境的信息。最近我好几次进入他们的店里，几乎买不到我真正喜欢的东西。而且店里营业员的态度也不是很好，去他们的网站上购买的话，顾客体验也是糟糕，我有两次收到的package都是破损的。从我们消费者的体验里，也可以看得出这家店这两年糟糕的运营情况。 我在去年就看到的一些商业信息就说，BBBY的高管们采取了很多扭亏为盈的办法，包括关闭了部分门店，裁员20%，获得3.75亿美元的救助贷款等。同时，他们也宣布要update他们的电商业务，以加快步伐跟上消费者的购物习惯。 Poy：是呀，我也经常看到BBBY因为公司成绩不佳，而经常不断调整公司高管的新闻，比如2019年，公司股东迫使董事会改组，并且要求罢免当时公司的首席执行官。去年九月，BBBY的CFO又因为跳楼自杀，而成为引人注目的商业新闻。这些不断传出的负面新闻以及不断调整的动荡的管理高层，也是BBBY前途不稳定的重要因素之一。 骅：但是与其他很多遇到困境的实体零售品牌不同的是，BBBY的消亡并不是因为电子商务的发展，比如像跟Amazon这样的平台竞争所带来的结果。亚马逊的崛起并没有立即将 BBBY 赶出市场。就如我自己，其实很少在亚马逊上购买毛巾，床上用品等，原因是我需要自己亲自触摸一下material。产品的质量很多时候无法在网上shopping时感受到，因此像BBBY这种大型的商店就给了我很好的亲身体验的机会。而且BBBY经常有很多大型的促销，这也是进入商店的重要原因之一。 相反，BBBY的破产更多的是由于领导层的管理失败而造成的。很多商业分析师也认为BBBY的倒闭归功于公司高管团队所做出的错误决策，正是这些错误的决策才是将公司一点一点推向财务崩溃边缘的主要原因。 Poy：骅姐，那您快点跟我们说说，具体都有哪些主要原因？ 骅：首先，在BBBY在前任CEO Steve Temares的领导下，Bed Bath & Beyond花费了过多的金钱和时间收购公司，例如他们在 2012 年以4.95亿美元收购了 Cost Plus World Market，2021年的时候，却又仅以1.1亿美元的价格卖给了一个洛杉矶的Private Equity公司。 2017 年，BBBY收购的网上室内设计公司 Decorist，却在2022年9月宣布了关闭他们的业务。因此这两个交易最终都以失败告终。 由于这些错误的投资，造成BBBY没有足够的资金来改善其电商平台和物流业务，让它在与像Walmart，Target，Home Depot等竞争中处于劣势。当其他大型零售专卖店在不断改变策略，使之有效地与Amazon竞争时，BBBY却是线上线下都在退步。 Poy：真的，公司领导层的眼光与战略思维真的是太重要了，感觉它们之前的那些收购就是在不停地消耗自己，折腾自己。这时候，我又想起雷军说的那句话，不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。BBBY看着，也在不停地努力，但是战略不对，终究是无法挽回它失败的命运。 骅：第二个重要原因就是他们在Private Label上的失策。关于这个，我们曾经在去年秋天讨论有关Wayfair的播客里提到过。 2019年，Target前高管Mark Tritton出任Bed Bath & Beyond CEO。在他的领导之下，BBBY决定把战略重点放到设计生产自己的private label品牌，以此减低公司的成本。问题是，BBBY的自有品牌数量虽然很多，但是质量并不好，而且价格过高，性价比很低，并且与其他的商品相比没有任何独特性。现在自有品牌风起云涌，很多零售商为了提高利润，都在积极开发自有品牌, 这个策略虽然没有任何不对的地方，但是只有把它真正做好，那才是一个真正好的策略。 现在当你进入BBBY的时候，它已经从一家令人兴奋期待的商店，逐渐变成了没有品味的跳蚤市场，里面堆满了东西，却没有任何突出点，不能激起消费者的购物欲，产生这个问题的部分原因就是因为BBBY过分强调private label，从他们的商品目录里删除了数千个产品，其中包括很多消费者熟悉的名牌产品。这个做法与BBBY想注重自有品牌的策略相辅相成，但是他们在商品转型的节奏和计划方面明显地出现了失误，在短时间内用自有品牌代替其他品牌的策略似乎有点走得太远，毕竟他们中有些品牌在客户中具有更高的忠诚度。 Poy：所以说，这个策略的最大失误就是以牺牲知名品牌为代价，用太多不知名的自有品牌产品充斥商店，逐渐失去了大批核心顾客。 说实话，就像您说的，自有品牌并不是万恶之源，因为，自有品牌比厂商品牌产品具有更高的利润率，并且不会产生相同的广告成本。还是有许多零售商将开发自己的品牌作为优先选项。但是BBBY糟糕就糟糕在，只想着自有品牌可以降低成本，赚更多的钱，却忘了，如果不能提供好品质好的设计，自有品牌就会成为劣质产品的代名词，不但不能盈利，反而对品牌本身形成反噬。 说起在自有品牌这个策略上做得相当成功的品牌，我就不得不提到Costco了。它的自有品牌Kirkland的定位是物超所值的高端品牌，它在Costco 2022的财年中获得了580亿美元的销售额，2018年为390亿美元，5年内增长了67%，约占公司总收入的四分之一，这可说是一个相当骄人的成绩了。 如果以销售额衡量，Kirkland已经是美国最大的包装消费品品牌。它比咱们熟悉的巧克力品牌好时Hershey的营业额几乎多6倍。可以说Costco成功将它的自有品牌在人们心中烙下了物美价廉的品牌形象，与它的门店形象保持了良好的一致性。 像我这种极少极少选择买场自有品牌的人，因为总觉得那很廉价很劣质，但是Costco的自有品牌，我却是愿意的，比如它的杏仁，那一颗颗又大又饱满，还有什么可挑剔的呢，还有它家的冰淇淋，我们全家人都一致认为比哈根达斯的还好吃。 骅：刚才提到了BBBY的很多策略上的失误，那这个很大的原因是公司领导层能力与眼光的问题。因此BBBY破产的第三个重要原因就是公司管理层的能力与leadership技能。这个也是很多公司的问题。一般来说，原始创始人因为独特的眼光与对市场的敏锐度，导致了公司营业的快速增长和市场领导地位。然而当公司创始人退出后，通常从那些备受推崇的竞争对手那里聘请所谓的专业CEO，这些CEO呢，也是按部就班地把他们前任雇主的成功经验带到新的公司，看似很有道理，可是却跳过了一个至关重要的步骤，那就是倾听顾客的意见，去理解为何企业能够获得他们的青睐，去花力气真正了解公司所处的市场环境。于是，在这些专业CEO的错误指挥下，咄咄逼人的竞争对手便追逐开始争抢他们的客户，导致逐渐失去市场份额，最终把这个曾经引以为豪的零售偶像弄到走向破产的境地。 就拿BBBY来说，前任CEO Mark Tritton 曾经是美国著名零售品牌 Target 的成功转型功臣，其中一个重要的原因就是在他的领导下，Target成功地实施了他们的自有品牌的策略，大大提升了Target的效益，并同时积极改善顾客在Target店内和线上体验。于是，他出任了BBBY的CEO职位之后，便固执地认为在Target 行之有效的方法也会适用于 BBBY。 与此同时，BBBY 的董事会也认为他在 Target 的策略也会在 BBBY 奏效。 BBBY 董事会主席Patrick Gaston 在 2019 年发表的一份声明中说，“Mark在Target时期重新定义了零售体验，成功领导了世界上一些最成功的零售商和品牌，他的经验也一定有助于解决 BBBY 的问题。“ 然而在2022 年 6 月，由于BBBY的业绩不断下话，董事会终于做出决定，炒掉了Mark Tritton这位明星CEO。如果当初公司董事会能够做一下功课，聘请一位能够虚心听取员工和顾客的意见的CEO，而不是简单把自己过去的成功经验套到BBBY的话，也许能够真正制定出一个成功的转型战略呢。 Poy：是啊，真是太令人惋惜了。曾经的成功给了他盲目自大的信心，所以说一个企业的CEO要时刻保持清醒的头脑，对市场保持谦卑的态度，保持敬畏之心，随时洞查到消费者的变化并迅速做出调整，否则就应了那句话，水能载舟，亦能覆舟。 骅：对，这个也让我想起 2008 年电子产品零售商 Circuit City 的破产案例。当时的Circuit City CEO希望通过operations，而不是战略决策来应付来自外部竞争对手的威胁。为了提高 Circuit City的经营利润，CEO 决定用 2,100 名低薪无经验人员取代 3,400 名经验丰富的销售人员。CEO这样做是为了降低成本，提高公司股份的收益。 2007 年，也就是Circuit City倒闭的前一年，这位CEO获得 700 万美元的奖金。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：今天聊聊我十分喜欢的篮球巨星Shaquille O'Neal，国内的朋友们也把他称之为大鯊魚奧尼爾。大家都知道奥尼尔很有钱，现在身价大概是4亿美元，其中大概2.9亿美元来自与他的 NBA 生涯，包括在他打球期间获得的大约 2 亿美元的代言费。大鲨鱼退役之后，个人的财富非但没有减退，他从篮球明星成功改行，以媒体人与投资人的身份出现，继续积累自己的财富，并且在这个过程中，已经成为了一位腰缠万贯，名副其实的企业家了。 Poy：其实我们现在依然可以经常在电视节目里，或者杂志的封面上常常看到他的踪影。而且这种场合里的奥尼尔，通常穿着西装，看上去十分的专业，又有气场，与他当年在篮球场上勇猛拼杀的感觉完全不一样。平时我其实不太关注篮球明星，那我也会偶尔嘀咕一下，难道奥尼尔真的已经从篮球超级巨星成功转为商业巨子了嘛？ 骅：我觉得这个疑惑很正常的。通常体育明星退役之后，成为真正企业家的人非常少数，大部分无非就是在电视节目中做解说与comments，或者就是为品牌代言。但是我觉得奥尼尔与很多退役明星不同的地方是，他不但是一个品牌，更是一位受人尊重的成功的企业家。 Poy：我觉得这个事情很有意思，现年51岁的奥尼尔，身高2米16cm、体重 300 多磅，147KG，这么大的个头，可能会让人有错觉，认为他是个四肢发达头脑简单的人。而奥尼尔也是顺水推舟，leverage这个错觉，坚持以谦虚humble作为他个人品牌的主要元素。你他常常会在对他的采访里听到他说，自己不是最聪明的人，曾经也走过很多弯路，并且一直说他还有很多东西要学，真的一直很谦虚。虽然他已经进入了篮球名人堂，可以说是我们这个星球上最有名的人物之一，但他坚持身体力行地来保持他这种谦卑的” 普通人“的形象。 骅：也许也是这种憨厚的感觉，奥尼尔的从商模式也被视为是名人商业时代的Dinosaur。这几年来，名人从商模式已经从赞助、代言和licensing这种传统模式转入以资本运作为核心的全新商业模式。在篮球界里，这个模式的领军人物就是大家熟悉的篮球巨星Lebron James，Kevin Durant, 网球巨星Serena Williams以及美国橄榄球超级巨星Patrick Mahomes 等。他们完全摒弃了微笑的代言，而是通过资本运作建立自己的商业帝国。Kevin Durant的风险投资公司 35 Ventures 就是food delivery公司 Postmates 和加密货币交易平台 Coinbase 最早的投资人之一。Lebron James的production公司 SpringHill与好莱坞很多老牌studio合作， 现在估值为 7.25 亿美元。因此与这些后起新秀相比，奥尼尔的商业模式就显得非常传统了。 但是虽然表面上像个Dinosaur， O'Neal 拥有的公司的绝对数量却是刚才提到的体育巨星们无法相比的，而且他投资参与的公司也并非是新兴行业或者startup的公司，而都是已经有着雄厚实力的大品牌，例如美国著名的Pizza连锁店Papa Johns、快餐连锁品牌Five Guys、doughnut 和coffeehouse 连锁品牌 Krispy Kreme、pretzel连锁店Auntie Anne's，Google，以及互联网home security公司 Ring等。那这里要提一下Ring，它在 2018 年的时候由亚马逊以超过 10 亿美元的价格收购，作为早期投资人，奥尼尔也是获得极大的盈利。另外，奥尼尔在美国各地开设了一百多家不同产业的franchise，产业从洗车店、健身俱乐部、到餐馆等。他创立的电影制片公司 Jersey Legends还凭借拍摄女篮巨星 Lusia Harris 的纪录片在2021年获得了奥斯卡奖最佳短纪录片奖。除此之外，他还创立名为 Majority 的marketing agency，为 Sprite、GM 和 CDC 等客户开展营销活动。 Poy: 奥尼尔的投资可真的是四处开花呀，真是五花八门，什么领域都有了。 骅：是的。其实在他所有的投资里面，最雄心勃勃的项目就是把 Authentic Brands Group 转型为一家全球公司。奥尼尔是在 2015 年的时候开始成为公司的第二大股东，在这之前，这家控股公司主要以管理像猫王Elvis Presley和性感影星玛丽莲梦露等已故名人的遗产而闻名。 但是自从奥尼尔成为股东之后，公司现在已经拥有大约 50 主要品牌，包括 Brooks Brothers、Sports Illustrated、Aéropostale 和 Reebok等。特别要提一下Reebok，他就是在奥尼尔的要求下收购的。 除了以上这些成功商业运作之外，奥尼尔在2018年的时候在在拉斯维加斯创立了快餐连锁店 Big Chicken，目前这个快餐品牌已扩展到美国七个州，拥有 14 家店，这还不包括他与Carnival游轮公司合作，在它所有的游轮上开设Big Chicken餐厅。Big Chicken已经被很多商业分析师认为是奥尼尔自己一手创立，最有潜力成功的品牌。 Poy：怪不得奥尼尔在结束篮球生涯之后，净资产已经达到 4 亿美元，成为世界上最富有的运动员之一。我记得看到过一篇文章，提到他在迈阿密的Barry University获得了博士学位，而且他的论文题目就是“Leader如何在领导风格中运用幽默或严肃”。很多人还说他是一个gifted的商人，有着天生的商业敏锐度。 骅：对于这种说法，奥尼尔曾经这么说过，他说其实从商很简单，就是不要把自己当成是屋子里最聪明的人，要学会和比你聪明的人交谈，这样会提高你的智力，另外就是要与自己信任的聪明人一起做事情。 Poy：这就是我们常说的三人行必有我师，满招损，谦受益。吸收别人的长处，在工作中学习成长，他的观点，是许多成功的人在践行的理念。那骅姐，你觉得除了谦虚这一点之外，他经营的企业种类繁多，而且还取得那么多的成功，一定还有很多值得大家学习借鉴的地方，您再给我们分享分享吧！ 骅：我觉得首先就是要follow Your Heart，这句话我们经常说，但是我觉得对奥尼尔来说，这绝对不是一句空头的话。 每个和奥尼尔打过交道的人都会说同样的话：他就像个大孩子。不管是在什么场合，他都会把自己最真实的一面呈现出来，而不是强迫自己成为其他人眼里的那个奥尼尔。其实在生活里，要成为真实的自己，打破各种世俗的眼光与限制，的确是一种很大的挑战，这需要有勇气，也需要有自信心。我觉得奥尼尔很聪明的地方就是他把这种限制变成了一种力量。你看他所参与的所有商业项目并没有一个明确的主题，但却充满了激情。他曾经说过如果他创办或参与的任何公司，都必须具备三件条件。首先，他必须对产品有真正的兴趣。其次，这些产品必须是可以帮助到顾客的。最后，他必须enjoy doing it。 比如以他参与投资的 General 保险公司为例，General 成立于1963 年，常期以来为高风险客户提供低成本汽车保险。2015 年，当美国General保险公司联系奥尼尔寻求潜在的背书或合作伙伴关系时，奥尼尔二话没说就答应了，原因很简单，当奥尼尔还是一个穷学生的时候，General是他在大学里唯一能买得起的汽车保险。他说当很多保险公司让他支付每月300美元保险费的时候，General却给了他 29 美元的full coverage保险。这个小时候的经历让奥尼尔深深爱上了这个保险公司品牌。当然General也因为有了奥尼尔的参与，现在生意做做越大。 Poy：通过这个例子，就能感受到奥尼尔真的是一个性情中人，很讲究情怀。这三点的确很重要，兴趣、帮到顾客、享受其中，都是支撑自己保持passion的方式，没有Passion的话，是很难长期坚持的，会怀疑自己做这件事情的意义，会很容易放弃。我觉得这个三个维度也很适合用来评价我们的《柠檬水》，首先这是我们的兴趣所在，而且也能让我们的听众朋友受益，然后我们在制作内容的过程也是乐在其中，所以这也是我们愿意长期坚持，并继续努力的一件事情。 骅：另外，我觉得在奥尼尔的品牌组合里，他并不是在想方设法地要impress 一些商业精英，而是更加注重这些品牌能够为顾客带来什么价值。因此你看刚刚我们提到了很多他所参与的公司，很多都是很接地气，与老百姓每日生活有着直接相关的快餐品，汽车保险，咖啡屋等，而不是追风去硅谷投资一些闪耀的新兴技术行业。 曾经听说过这样一个故事。当奥尼尔还在湖人队打球的时候，有人曾经邀请去他投资星巴克。奥尼尔当场就拒绝，原因是黑人不太喝咖啡。即使后来奥尼尔自己也承认这是一个错误的商业决定，但也没有怎么后悔，因为这个投资与他的roots不符合。 Photo Credit: @theheartbreakchef/Instagram 再回到刚刚提到的Big Chicken快餐品牌，他的起源故事也是借鉴了奥尼尔的早年经历。奥尼尔自小在新泽西州和得克萨斯州长大，家里父母虽然严格要求，但与此同时也充满了爱意。他记得当时最温暖的时间就是一家人在去教堂之后，围坐在一起吃鸡肉的温馨时光。因此，他一直想把这种感觉分享给其他人，于是在和Big Chicken现在的CEO Josh Halpern商量之后，一起创立这家连锁店。 在这家店里，你可以深刻体会到奥尼尔最重要的价值之一，真实性。所以当你一走进Big Chicken，你立即会感受到这是奥尼尔的店。他们的三明治就如同巨人奥尼尔，真的是巨大无比。其中有一款三明治就是以奥尼尔的保镖Uncle Jeremy而命名的。另外，还有一款三明治的名字是Big & Sloppy（中文是“大马虎”的意思），这款三明治是奥尼尔专门为另一位篮球明星Charles Barkley而命名的，暗指Barkley曾经在篮球比赛解说时对奥尼尔一些“sloppy”的攻击。我个人觉得他那么多的品牌投资里，Big Chicken 应该是奥尼尔品牌的最终极体现，因此也就是为什么多商业分析师把这个品牌称之为奥尼尔至今以来最成功投资的商业品牌了。原因很简单，这个品牌融入了很多奥尼尔的个人价值和乐趣，而且把价格也保持在一个平易近人的亲民水平。 不仅仅是Big Chicken，奥尼尔的其他投资都是与他的人生价值有着紧密的联系，所以让你感觉非常的authentic。 Poy：真的是很有启发。做真实的自己，总是最打动人的，无论是做人还是做产品。 骅：另一点我觉得奥尼尔做得非常好的就是知道自己能力的底线，非常清楚自己什么是要的，擅长的，什么是不要的，不擅长的。比如他曾经分享了建立Big Chicken的初衷，他说当时在他的脑海中有一个非常清晰愿景，就是要建立一家可以affordable的连锁餐厅，提供类似自家妈妈做的homemade 的美食，而且可以是一个朋友与家人一起聚会的场所。那有了清晰的概念之后，就是要找到能够把他的愿景变成现实的专业人士。为此，奥尼尔特地与总部在拉斯维加斯的 JRS Hospitality 合作，并且亲自参与marketing strategy与franchise sales。 作为一个企业家，奥尼尔深知身边有专业团队的重要性。因此他经常将所有的功劳都归功于团队。 在我看到的一些采访里，他经常说。 “我身边没有唯唯诺诺的人，他们都比我聪明，因此我绝对信任他们。而当他们需要我的时候，我一定会全力以赴地出现，帮助他们解决问题。“ 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：今天我想与大家聊聊我最喜欢的一个时尚品牌之一Telfar。我曾经在去年我们讨论纽约时装周播客节目里提到过这个品牌。从fashion的角度来说，我喜欢它的原因是因为它的样式，颜色以及它所崇尚的多样化和包容性的元素。但是我对Telfar的迷恋更是因为它所特有的商业模式。 Poy：嗯，一直等着您开这个话题，跟大家好好分享一下呢，那么首先你和我们的听众朋友们来介绍一下Telfar这个品牌吧！ 骅：好的。Telfar是由时尚设计师Telfar Clemens在2005年的时候创立的，他现在最流行的那款Shopping Bag (中文是购物袋)是在2014 年推出的，但是他真正开始受到大众的瞩目大概是在 2020 年，那一年 Clemens 获得了美国时装设计师协会颁发的美国年度Accessory设计师奖，并且在2021 那年再次获得这个大奖，赢得了业界人士的认可。与此同时，这个品牌也开始受到很多名人的喜爱，比如我们大家熟悉的歌星Dua Lipa也是这个品牌的爱好者，经常背着它的shopping bag在街上行走。美国著名的脱口秀主持人Oprah也给了她的认可印章，把Telfar shopping bag列入到她自己2020 年“最喜欢东西”的名单上。 也正因为这些名人的效应，加上业界人士的肯定，现在Telfar Shopping Bag在纽约和洛杉矶的街头无处不在，在网上销售也是很快被抢购一空。2020年，当它首次在亚马逊上推出它的shopping bag系列时，几乎立即售罄。另外，Telfar极具保存价值，他们在 Rebag 等那些二手网站上的零售价几乎翻了一番，就连非常清高的美国歌星星碧昂斯也成为她的粉丝。在她的最新专辑 Renaissance 里，有一首歌曲就是描述了她把自己的爱马仕包放到storage里，取而代之地将 Telfar 手提包放到了平时用的closet里。 Poy：这还真是厉害，一包难求，这是每一个做产品的人，都梦想出现的场景。我也查看了一些资料，Telfar自2005年推出以来，现在已经成为市场上最受欢迎的手袋品牌之一，还被冠以平价版Birkin。根据配饰转售平台 Fashionphile 的数据，Telfar 包的sell-through rate高达 92%。这里我来解释一下什么是sell-through rate（中文翻译是销售率）, 它的计算方法是在一定时间内零售商售出的存货总量和同期从供应商处收到的存货量的百分比。那在零售行业，10% 的销售率被认为是不错的，在食品行业里，20% 被认为是好的。在电子商务中，5% 的销售率被认为是平均水平，而在汽车行业，2% 的销售率被认为是平均水平。而Telfar高达92%的销售率，表明它们的库存与销售的比例掌握的非常好，几乎没有库存。 另外，Telfar shopping bag的零售价通常为 200 至 500 美元，远低于香奈儿、普拉达和爱马仕等其它倍受追捧的手袋。根据对搜索流量进行分类的公司 Lyst 的数据，Telfar 手袋是 2021 年时尚界第三大抢手单品，仅次于勃肯鞋和白色口罩。那么骅姐，你觉得Telfar为何可以在18年里取得如此的成绩呢？ 骅：首先我觉得是它的品牌定位。Telfar最抢手的Shopping Bag有着强烈的纽约布鲁克林风味。它的品牌口号是 “not for you — for everyone”，marketing campaign经常以布鲁克林的街景为主题，展示了不同种族，不同肤色，不同gender的面孔，非常符合目前北美inclusivity与diversity的主题，这也为它带来了一大批忠实的消费者。 刚才说到了，Telfar 购物袋的价格在200到500美元之间。这个价格与Telfar在时尚界的地位，以及名人追捧的程度来说，的确是非常亲民的价格，因此让人感觉更容易接近，并且保留了它inclusive的品牌promise。这个价格甚至比一些没有名气的普通包还便宜，真的是太物超所值了。还有一个有趣的故事，在 2021 年 3 月的时候，当 Guess 的 G-Label 手提袋使用了与 Telfar 相似的标志和设计时，Telfar 的粉丝们纷纷为其辩护，Guess 不得不立即宣布停止生产这款手提包 第二，我觉得就是它的style，质量，material与色彩缤纷的颜色。每个包均由纯素皮革制成，并配有斜挎带和提手，因此可以有多种方式佩戴。Telfar包一共有38个不同的颜色，融合了时尚和功能，每个包上都有Telfar的大标志和相当大的携带空间。 它的medium size包可以放置笔记本电脑和其他一些物品，而大号则是可以当作旅行袋。 我大概是在两年前开始注意Telfar Shopping Bag的，其实当初注意到这个品牌是因为我看到我喜欢的歌星Dua Lipa在街上背了一个鲜艳黄色的Shopping Bag，马上就对此有了强烈的印象，然后开始去网上查询如何购买。可是进入Telfar的网站，却发觉所有的包包永远都是sold out，真的好失望。 Poy：骅姐的这一番话，再一次验证了名人带货是多么的有效！那骅姐，后来你是怎么买到Telfar的Shopping Bag呢？ 骅：是的，这就是我想说的Telfar非常独特的销售模式了，我觉得这一点也是它们成功的一个重要原因。如果你要亲身体验它其中一款包包的话，你必须首先订阅它的email，然后耐心等待Telfar的 销售event。Event通常是一个限时活动，每次活动通常只销售一个颜色的bag。比如你在周四会收到event的email通知，然后如果你想买的话，必须在周一从中午12:00到下午5:00之间去它给你的链接购买，而且动作要快，因为你想要的尺寸与颜色可能很快就会sold out。我从去年开始已经购买了四个Telfar的Shopping Bags，颜色从蓝色，绿色，到黄色。每次我看到自己喜欢的颜色将有销售活动，我会把购买时间放到我的calendar上，以免工作繁忙错过了机会。因为下一次你要等到自己喜欢的颜色有销售的话，可能要等上至少几个月。 Poy: 哇，为了买一个喜欢的包包，真是费了好多心思啊。由此也可见Telfar的粉丝们可真的是好忠诚啊！ 骅：是的。一般来说，Telfar每月进行一次到两次的发售，而且数量有限，通常每个款式只有几百件，所以刚刚说了我为什么会郑重其事地把它的销售时间放在我的calendar上。Telfar另外还有一个名为 Bag Security 的program，可以让顾客在任何时候定制任何颜色的包，这样虽然避免限量投放的麻烦，但是如果以这种方式订购包的话，通常需要几个月才能送达。 总而言之，Telfar的玩法非常抓住消费者的心理。它以这种物以稀为贵的心理来代替其他奢侈品品牌昂贵的价格，让你觉得买到它的shopping bags犹如中了头彩，虽然不用花钱很多，却需要你花很多的efforts去购买，其最后的结果其实与其他luxury品牌类似的，那就是最终拥有Telfar包包的人不会很多，这样不但让顾客感到能够拥有一款它们的包，是一件很荣幸，很“奢侈”的事情，并与此同时也在不断提升Telfar品牌的价值，使它真正成为亲民价格的奢侈品品牌。 另外，Telfar的这个营销模式也能够很好地控制它的inventory。这种定时的销售方式可以让它减少库存，几乎是出一批就是卖一批，我觉得Telfar Clemens真的不但是一位前卫的时尚设计师，更是一个非常精明的商人，让我无限佩服。 Poy：另外我觉得从顾客的角度来看，他们对奢侈品的概念也在转变。比如像耐克和阿迪达斯这样的品牌，价格也很实惠，你经常可以在商店里和时装秀上交错看到他们的踪影，品牌形象经常在亲民与奢侈之间游刃有余地切换。经过一场COVID之后，消费者对式样的趋势也是变得更加随意，因此即使是传统的奢侈品也在努力揣摩顾客的品味。与传统的奢侈品品牌，例如爱马仕等惊人的价格相比，像耐克，阿迪和Telfar 更加的实惠休闲，而且也在被越来越多的奢侈品消费者视为时尚和可接受的品牌。据刚刚提到的Fashionphile 的数据表明，购买Telfar的顾客，通常也会购买像 Hermès、Gucci 和 Chanel 这样的奢侈品。 骅：最后，我想与大家聊聊Telfar非常独特的价格策略。Clemens 在 2017 年赢得了时尚界最负盛名的 CFDA/Vogue 时尚基金后，完全可以轻松地将自己的品牌定位为奢侈品牌并收取昂贵的价格。毕竟，就是在巴黎和佛罗伦萨的时装周上，Teflar也是能够与 Louis Vuitton 和 Givenchy 一起平起平坐，深受大家关注的热门品牌。 但是 Clemens 从建立自己的品牌以来，一直都在追求affordability。就是在成名之后，他也是坚持选择与时尚界认为很低调的品牌合作。当大多数时装设计师都在寻求高大上的美容品牌或者信用卡公司赞助时，Clemens却主动和K Mart合作，由他们来赞助他 2014 年的时装秀。2017 年，他为美国大型连锁饭店品牌White Castle的员工设计餐厅制服。去年，他与通常开设在低收入地区，并且以销售低价时尚服装而闻名的 Rainbow Shop联合举办一场现场购物活动。 Photo Credit: ABC News Poy：看来他没有忘记自己来自布鲁克林的根，用自己的才华让收入并不很高，但是时尚的人也能够享受他的”奢侈“品。 骅：他曾经说“许多品牌将价格作为barrier of entry，但是我从来不希望我的品牌出现这样的情况。” 他真的是不但这么说，而且已经让affordable成为品牌鲜明的DNA。就在这两天，Clemens又因为采用巧妙的价格战而成为美国媒体追随的热门话题。 他最新的定价模式故事是这样的。Clemens最近几周将在他的网站上发布Telfar最新一期中性服装系列，当客户开始购物时，他们会发现价格并不是固定的。相反，网站上将有一个动态定价工具，让最受欢迎、销售最快的产品会更有一个合理的价格。 我两周前正好在CBS Morning节目中看了对他的采访。他说这个想法大概起始于一年前，Clemens 与他的创意总监 Babak Radboy 在为这个中性系列的服装定价，在这个过程中，他们发觉给衣服定价的空间非常大，比如一件连帽衫，在做了市场调研之后，可以为它定价 100 美元或者600 美元。当然，大多数品牌一定会收取他们认为消费者愿意支付的最高价格，但在与 Radboy的讨论过程中，Clemens觉得这种定价方式是违背了 Telfar 的品牌道德。如果Telfar真的将这件连帽衫定价 600 美元，那么只有一种人可以买它 – 那就是那些可以afford这个价格的人。 因此Clemens与Radboy都认为更公平、更合乎逻辑的定价方法应该是基于这件连帽衫到底有多受欢迎的程度。如果他们知道某些产品的需求量很大，他们可以向工厂下更大的订单来协商更便宜的价格，然后将节省的费用转嫁给客户。 因此两人考虑的越多，就越感觉到目前时尚界的定价模式已经完全落伍。 有了这样的初步想法之后，Radboy 和 Clemens 请来了咨询师，专注开发一种新的定价工具。那么这个定价模式到底是什么呢？这里我来解释一下。刚刚提到了Telfar最近release了一个新的中性系列服装，在服装上市的当天，当你去Telfar网站浏览购买的时候，你会看到每件商品都将以批发价出售，但价格会随着时间的推移而上涨，每 20 分钟上涨约 1 美分，或每周上涨约 10 至 20 美元，最后售罄的价格将成为这件服装的最终价格。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：最近几周，全球的金融业忽然出现了很大的危机。硅谷银行倒闭后的新闻仍然还很新鲜，但是这两天又传出更多的银行可能会倒闭的消息。这些消息也在金融市场上起着连锁的反应。银行客户忙着撤出存款，投资者争先恐后地寻求security，政府监管机构手忙脚乱地忙着应付。这个情况让我想到了15年前，如果说当时的金融危机是因为于美国房地产市场的崩溃而引发，并且导致了著名的Lehman Brothers几天之内崩溃的话，那么这次的金融危机则引发点则是快速上升的利率。 除了硅谷银行和Signature Bank突然倒闭之外，First Republic Bank这两天也在被迫寻求各种紧急援助，从其他银行那里拿到数百亿美元的援助现金，连以银行系统稳定性著称的的瑞士信贷也是危在旦夕，上周日无奈被UBS收购。这些不断传来的金融消息是自美国大萧条以来最大的银行倒闭事件。 Poy：是的，雷曼兄弟破产的时候，是2008年环球金融危机失控的标志。很多人都担心，历史会不会重现，这次的硅谷银行倒闭，会不会再次成为全球金融危机的导火索。今天我们邀请了我们播客节目的老朋友，加拿大Equitable Bank的策略经理Frank Zhang来与我们的听众朋友们聊聊我们目前这场正在开始的金融危机。Frank，你好！欢迎再次来到柠檬变成柠檬水的播客节目。 Frank：大家好，很开心再次跟大家空中见面。最近这几天，基本上碰见人就会被问“你们银行有没有受到影响？”， “我们是不是又要来一个金融危机？” 所以，今天在这里跟大家分享一下我的观点 骅：Frank，首先想问一个问题，银行出现这样的危机，肯定不是一夜之间就促成的。我刚才提到了利率的上升是这次金融危机的主导线，对此你有何想法？ Frank：简单来讲，硅谷银行倒闭的原因就是挤兑潮从而导致的资不抵债。由于2019-2021年新冠疫情期间的科技热潮，硅谷银行在两年间就吸纳了很多存款，从2020年第一季度到2022年第一季度期间，硅谷银行的存款额增长了220%。2020第一季度的600亿，但到了2022年第一季度的存款就到了几乎2000亿美元。 此外，硅谷银行将大部份的资金投资于美国政府长期债券。当时市场利率接近零，即使美国政府长期债券只支付数个百分点利息，银行仍有利可图。 但是，由于美联储为了控制通货膨胀展开了激进的加息行动，利率在过去一年间上调至4.75百分点。较高的借贷成本削弱了科技股势头，仰赖科技业的硅谷银行也受影响. 那么为什么会爆发挤兑潮呢？ 受经济不景气的因素影响，硅谷银行的客户大部分都是科技公司，他们的融资变得困难，向银行取款的需求加大，而银行吸收存款变得艰难。3月9日，投资者和储户试图从硅谷银行提取420亿美元，硅谷银行不得不抛售债券以偿还本息（因为随着美联储加息，银行的存款也在加息）。同一时间，加息环境下债券的回报率下降，让持有大量长久期美债的硅谷银行亏损惨重。 骅：除了利率之外，还有其它什么因素吗？ Frank: 我个人觉得硅谷银行倒闭的其中一个根本原因就是它的客户群体过于集中。 硅谷银行的主要客户不是普通个人或者企业客户，而是美国硅谷的初创科技企业及其投资人。根据它在2022年第四季度的季报，硅谷银行为美国将近一半由VC－backed 的科技和生物科技公司提供银行服务，这些公司的年收入大约在5百万到7千5百万美元之间。硅谷银行的核心业务是吸收初创科技企业的存款，并向风投机构和初创企业提供贷款。这使得其吸收的存款来源以及客户的提款行为都有其特殊性。 在科技初创和风投领域，有一个特殊现象不可忽视：在过去几年，伴随着美联储大幅降息并推出量化宽松货币政策，加密货币、区块链、金融科技、NFT、Web3.0、元宇宙等新概念、新风口不断涌现，吸引了大量资本和人才流入，催生出加密资产抵押贷款及其衍生品的交易业务，推动加密资产价格总体上不断上涨，市值大幅扩张，成为初创公司和风投的重点，形成新的数字加密和虚拟现实领域的科技泡沫。就拿比特币的价格举例子， 2020年 3月底的价格大约6500美元，一直攀升到2021年11月最高将近7万美元，2021年可谓美国科技股大牛市年。这也使硅谷的科技公司吸纳了大量资金，成为这一期间硅谷银行及其他类似银行存款大幅增长的重要原因。 但是，从2022年3月开始美联储大幅加息，推动主要以美元标价的加密货币以及以美元资产作为储备的稳定币的价格受到越来越大的冲击。其中，比特币价格到2022年6月30日收盘价为18000美元左右，12月30日收盘价就到了16000美元。由此就造成很多加密货币或稳定币发行商、贷款机构、投资机构和交易平台等纷纷陷入流动性困境。给大家银行深刻的就是去年12月全球著名的加密资产交易平台FTX的倒闭，给加密和风投机构带来更大冲击。 此外，我们也看到最近硅谷的科技公司股价大跌，普遍遭遇融资困境，出现倒闭和裁员潮，很多风投公司也遭受重大损失。这也推动硅谷银行的存款大量流出，并在SVB现金类资产消耗殆尽，新增借款很难获得情况下，迫使其提前处置证券类投资，并由此形成重大损失，市场信任遭到破坏。 Poy：所以就是屋漏偏逢连夜雨，激进加息+创投行业受挫，让它瞬间被挤兑，资金链断裂了。 Frank：没错。其实，在几天内接连倒闭的Silvergate、硅谷银行和Signature Bank最大的共同点就是他们都是加密资产和风投机构的友好银行，都在2020年之后资产负债快速扩张，并在进入2023年后因存款遭遇流动性困难而使存款大量流失，超出其自身资产负债可调整范围，推动其陷入流动性危机而快速倒闭。 其实在银行业，客户群体多样化，资金来源多样化，收入来源的多样化是非常重要的。 我们可以看到美国大的银行由于在业务线众多，有很多网点，客户群体有大企业，零售客户等，因此在这次的危机里面目前还没有受到很大的影响。 我们以前都讲 很多企业都要有自己的target customer目标客户， 越清晰越好。但在银行业的运营层面，diversification （多样化）是很重要的，如果在资金来源（funding stack），配置现有资产（asset deployment），还是收入（revenue stream）上，如果过于集中在1－2个范围，那么受外部影响将很大。我还记得以前在Level5工作的时候，我们对加拿大的几大银行做了一个brandmap的调研，大家都认为加拿大的银行是稳定，友好。 现在的很多新型银行都是以创新，disruptor 的形象出现，这个在brandmap上是跟稳定，友好这一perception正好相反的。当然很多中小型银行的成立初衷是好的- 比如很多大的银行可能会收取较高的费用，或者设立很高的门槛来获得贷款，中小型银行填补了这个市场空白，但是中小型银行更需要在多样性和稳定性上下工夫。 Poy: 以前我们老是强调的是金融投资的diversify ，鸡蛋不要放在一个篮子里，原来在银行业也是需要多样化的。看起来，一个企业需要长足发展，的确需要重视diversify。不过确实如此，非常时刻，找准赛道，all-in，的确可以瞬间腾飞，但是一旦出现风险，diversify就是可以救命的那个。我觉得，这一点，也可以给我们很多的中小企业主们一提醒，在起步的时候，我认为focus还是非常重要的，因为资源有限，精力有限，但是一旦业务有了好的起色，千万不要在呆在舒适区，而是应该立刻寻找新的利润点，打造自己更紧固的护城河。 那说回银行倒闭的问题，我们知道银行倒闭首先最大的受害者是顾客，那顾客在面对这个问题，是完全弱势的吗？顾客有什么武器可以捍卫自己的利益呢? Frank: 美国和加拿大都有相关的政府机构，美国是FDIC，加拿大是CDIC。FDIC是保证美国银行每个用户最高25万美元，加拿大CDIC保证了每个用户每个类别最高10万加元的存款额度。一共有八个类别，包括了RRSP，TFSA，一般的存款账户等。但是股票，债券和虚拟加密货币等投资类产品是不在保证范围的。 Poy：硅谷银行的这次倒闭，对很多硅谷的初创企业来说，影响应该很大。所以你觉得通过这次事件，初创企业今后在选择银行的时候需要注意什么呢？ Frank：我不觉得有了硅谷银行这个例子，初创企业就一定要选择大银行。我自己本身所在的银行equitable bank把自己就定位成加拿大challenger bank，但我们在跟投资者沟通的时候， 我们都在强调我们的capital ratio，融资来源的稳定性（旗下虽然有EQbank， 但我们还有很多其他的渠道，包括broker GIC，Bond等）， 我们如何对于风险进行控制等等。 很多初创企业认为大银行大到不能倒，把钱放在里面安心，但是初创企业也要考虑到turn around time，是否容易获取贷款等现实问题。 Poy：嗯，这里还有一个关键指标，也是大家需要比较关注的，叫未保险存款占比，也就是说，一个银行未保险存款的占比越高，这个银行的风险系数就会越高。那目前美国哪些银行具有大量的未保险存款，排名前5的是第一共和银行，联信银行，西方联合银行，ZIONS齐昂银行，以及在美国东南部经营的Synovus银行，这5家中的前四家都是穆迪在审查是否要降级的银行。可见这个指标的重要性。对于我们很多的中小企业在考虑自己的行业选择的时候，也可以把这个指标放入考虑范畴。 我们再加目光转回加拿大，目前加拿大的银行似乎还相对比较稳定，没有任何的危险信号。Frank，你觉得加拿大的银行也会受到这个冲击吗？ Frank：我觉得影响不会很大。第一，大多数加拿大公司没有在硅谷银行存款，这意味着加拿大的科技行业总体上面临的系统性风险很小。加拿大银行业监管机构OSFI已经控制了硅谷银行的加拿大分行，而且硅谷银行的加拿大分行没有接受商业或零售存款。 第二，加拿大的五大行在美国或多或少都有一些业务，因此他们的美国业务和本身的股价也受到了一些波动，但是他们加拿大的业务还是比较稳定的。第三，加拿大的银行监管机构对于银行资金流动性跟美国比有更高的要求， 去年12月还上调了 Domestic stability buffer 到了11%，所以OSFI一直都在观察加拿大金融市场存在的潜在风险。 Poy : 你说的没错。经过这一系列的分析后，再回到我们开头人们担心的那个问题：硅谷银行的倒闭会不会意味着新一轮的经济危机？ Frank：我其实还是持乐观态度。首先，监管机构这次反应相当迅速，立刻接管了硅谷银行(Silicon Valley Bank)和另一家机构Signature Bank，并救助了没有保险的储户，以避免造成进一步的系统性风险。 第二，加拿大一直G7 七国集团里的利率政策的风向标，历来是全球金融稳定的典范，就拿这次全球范围内的升息来说，加拿大也是率先开始加息步伐。那在两周前，加拿大央行宣布暂停升息步伐，同时美联储其实也大大缩小了加息幅度从之前的50个基点到这周三的25个基点。 第三， 这一次的硅谷银行事件，明显已经让美联储陷入了两难境地。美联储接下来的货币政策不仅要考虑控制通胀的目标，而且要保持金融系统稳定性，防止银行危机的蔓延。而且，最近美联储主席鲍威尔在向国会汇报时，在面对商业环境恶化的问题上仅是一笔带过，从中可以看出，美联储其实已经洞悉急剧攀升的利率对于目前的商业环境造成的影响。因此， 尽管美联储周三批准再次加息0.25个百分点，但也暗示银行系统的动荡可能会使该央行比两周前预计的更早结束加息行动。但只要美国核心CPI增速依然超过3-4%，本轮美联储加息周期恐怕就不会结束。 所以，我预计，美联储的升息节奏将放缓，至少不会像之前这么激进了。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：我们的播客自从开始以来，已经好多次聊了马斯克，但是却从来没有讨论过马斯克最赚钱的品牌Tesla。所以呢，在今天这一期的播客节目里，我们就与大家来聊聊Tesla，特别是Tesla打折这个话题。 有关Tesla打折这个话题要追溯到 2021 年底的时候，那一年，租车公司Hertz向Tesla订购了 10,000 辆Tesla Model 3，这一消息虽然让很多电动汽车支持者感到很兴奋，但是一些汽车行业专家和高管却已经开始在嘀咕特斯拉是否出现了overbuilding的早期迹象。 随后到了 2022 年底的时候，Tesla的 Model 3 和 Model Y 车辆出现了前所未有的折扣，折扣额高达7,500 美元，于是很多人猜测Tesla大概需要在年底之前清除大批库存的车辆。虽然这个打折促销已经在12 月底的时候终止，但是Tesla继续在全球最大的汽车市场中国继续降价销售。因此当其他汽车品牌都似乎库存短缺之时，特斯拉却是在为清除大量库存而伤脑筋。 这两天又看到新闻，随着价格战的推进，Telsa最近又下调了两款最昂贵车型的价格。Model S 在美国的价格降低了 5,000 美元，现在基本版售价 89,990 美元，同样的型号在2022年年底的时候是104,990美元。Model S的 Plaid 版现在售价 109,990 美元，同样在 2022 年底，它的售价售价 135,990 美元。 Poy：是呀。据他们给出的说辞是，量产之后，成本降低，想要让利消费者，让更多的人普及电动车。但我其实不太相信。要知道，特斯拉在过去是很少靠打折来销售汽车的。我记得最早开始定购Tesla的时候，玩的都是饥饿营销，产品稀缺，能开上的，都是各互联网公司的CEO、高层，时代弄潮儿的感觉，那股小傲娇的劲儿，在当时这个品牌形象，算是营造得相当成功的。而且，马斯克也曾经在各种场合，反对降价这种自降身价的做法。所以，最近的频频降价让Tesla逐渐走下神坛，不仅开启了电动汽车市场的价格战，也向行业的专家与客户，传递了一种Tesla品牌底气不足的感觉。 骅：其实我个人觉得Tesla在鼎盛时期都从来不是注重建立品牌效应。它今天在市场上的地位与价值和马斯克本人曾经的魅力有着密切的联系。虽然它仍然是电动汽车类别中的最powerful的一个品牌，但是它给我们的感觉已不再是曾经辉煌时期的那种至高无上，令人崇拜无比的样子了。Tesla曾经一直宣称自己不是一家汽车公司，但是现在越来越多的迹象表明Tesla is just another car company. Poy: 是的。很有意思的是，马斯克一直非常反对为Tesla做任何的广告，我不知道他现在的想法是不是会有所改变。的确，马斯克经常出现在世界各大媒体的头条新闻里，已经成为Tesla名副其实的行走广告牌。在特斯拉最辉煌的年代里，你想购买他们汽车的话，通常是在一个长长的waiting list，最夸张的时候，要等12个月才能拿到你的车，而且每辆车的利润大约在$9,500美元左右。要知道，现在的很多汽车经销商卖车根本就不赚钱，主要是靠汽车的维修、保养、金融服务来赚。像Tesla一辆车近万元的利润，还需要做啥广告呀。但是，骅姐，咱们回过来看看，您觉得Tesla长期以来，不做广告会不会是他们的一个战略性错误呢？或者说，Tesla发展到今天，是不是应该像他的老大哥们一样，开始考虑通过品牌广告，来强化它的品牌形象呢？ 骅：我觉得马斯克的反广告思维其实得到了很多市场营销行家的赞同，他们把Tesla作为最好的案例。我曾经看到一篇哈佛商学院的文章， 题目就是从“如何做广告”转变为“你应该做广告吗？在分析Tesla是否应该做广告之前，我们先来问一下这个问题，为什么汽车行业特别需要做广告。 首先，为汽车做广告的目的有很多，有为打品牌效应，也有为公司未来12个月的需求做宣传铺底，做促销。在品牌学里，汽车品牌与护肤品品牌类似，消费者对与品牌的情感连接依赖很大。比如我们有多少人可以说出奔驰与宝马之间的区别，购买汽车品牌犹如给自己贴一个标签。汽车公司深知消费者的心理，因此他们投入巨额广告费用，时时刻刻地提醒消费者他们开什么车就是自己哪个俱乐部的人。曾经看到这样一个故事，有一位英国人，他把卖掉自己公司的部分收益用来购买一辆阿斯顿马丁，当有人问他是什么促动了他买这辆车，他笑着承认说是因为在14岁的时候看了阿斯顿马丁广告而产生购买愿望的。你想一个14岁的男孩怎么会知道阿斯顿马丁的功能，但是正是因为这则广告里所包含的luxury，style与exclusivity的品牌特征激发了他未来想成为一个拥有阿斯顿马丁所代表的成功人士的梦想。 正因为一个品牌的汽车代表了一群人的身份，因此价格其实并不起着主导作用。喜欢买兰博基尼的人绝对不会因为太贵而去买便宜的Honda，价格越贵越能代表他们的成功。而汽车公司不断做广告也正是为了赢得更多与车品牌志同道合的消费者。 因此回到Tesla，刚才说了，他们一直以零广告投放以及几乎不雇佣市场部门人员而自豪，因为马斯克就如同一个活广告牌，他每天在媒体里的曝光度为Tesla带来无穷无尽的免费广告。但是也正是因为如此，马斯克个人成了Tesla的品牌灵魂，而且一旦马斯克去年开始因为收购Twitter而发生了一些列PR问题之后，Tesla品牌也跟着老板的言行举止而受到影响。早期支持Tesla的粉丝都是比较民主开放，而且教育成都比较高，他们支持马斯克是因为Tesla所一贯主张的环保社会使命，以及马斯克所象征得未来形象。但是马斯克收购Twitter时得言论也让他们看到了一个倾向右翼，梦想成为媒体大王的真实马斯克，这在很大程度上激怒了这批支持者，因此一旦你不喜欢马斯克，你也会同样不喜欢Tesla了。 Poy：这就跟明星代言是一样的。一旦明星形象受损，品牌方也跟着遭殃。在过去的二十年里，特斯拉打破了人们的预期并颠覆了汽车行业，但在 2023 年，这家曾经被誉为是revolutionary的汽车公司却出现了一个不可思议的现象 – 那就是它的一些粉丝们开始反对它，这个迹象也表明他们品牌所依赖的那种近乎神话般的，象征着未来的汽车制造商的声誉，可能正在失去它的光环。 另外，Tesla的持续打折，也激怒了不少以前用全价购买Tesla的消费者。网上也出现了很多消费者的公开申诉，我看到有人这样说， “我申诉是因为我认为特斯拉的打折对它的忠实粉丝是一件不公正的事情，像这样一夜之间降价真的太疯狂了，感觉是被Tesla骗了。” 我是非常理解他说的感受，通常消费者的心理都是物有所值，他们会默认这个产品这么贵是因为科技、材质、设计等等原因，并不会承认自己就是冤大头，但是现在特斯拉降价，就是摆明地告诉所有人，这个车成本就是这么低，就是可以这么便宜，你们之前多花的钱，都是白瞎的，这换谁都会很不爽的。 所以很多高端品牌，想要推出一个不那么贵的平价产品，或者平价产品想要推出高端系列，通常都会采取双品牌，或是多品牌运营，尽量避免低端品牌对于高端品牌的冲击，这在汽车行业更是相当普遍的，比如说奥迪之于大众，雷克萨斯之于丰田，讴歌（Acura）之于本田，英菲尼迪之于Nissan日产。 Tesla身处汽车这么成熟的品牌市场之中，真想不通，他们怎么会犯这样的低级错误？骅姐，你觉得这是为什么呢？ 骅：首先我觉得这是一个市场负面的信号。当Tesla解释为什么在全球降价的原因时，它的解释是“通过normalize cost inflation，把缩减成本的部分分享给他们的顾客。”然而这个解释让很多汽车行家，股票分析师甚至媒体记者都感到不可信。 一般来说，价格折扣传递出来的却是完全相反的信息，也其实是在默认Tesla现在价值比我们曾经认为的要低。那对与一个消费者来说，打折虽然大家都喜欢，但是如果你不断打折的话，也会让他们养成一种behaviors，那就是如果你不打折，我就不来买了。 在打折这一点上，我觉得LV与Zara是两家做得非常好的品牌。像LV，你几乎从来看不到他们打折，所以做为一个消费者来说，几乎不指望它会降价，于是也就心平气和地买原价的东西了。而Zara正好相反，他们每年定时有两到三次清仓大减价。作为Zara的忠实消费者来说，我既会开心买不打折的产品，也会偶尔去打折的时候瞧瞧，原因是如果都是等到打折的话，许多我喜欢款式也许早就没有了。 Poy：另外我觉得电动汽车行业现在竞争越来越激烈了。如果几年前Tesla还是看上去像一个年轻并且斗志旺盛的行业颠覆者形象，那现在的Tesla看起来更像是一家传统的汽车制造商公司。当年马斯克曾经非常英武地在《钢铁侠》电影中露面10 秒钟，承诺带我们去火星。那时真是一时风头无两，获得无数粉丝的心。但现在电动汽车市场已经是所有人的游戏了， Tesla逐渐被很多竞争对手不断赶上，它应该终于意识到，与世界上一些最知名的汽车品牌竞争绝对不是一件简单的事情，别人百年的积累，绝对不是你一时的功力就可以替代的。 骅：回到他们降价这个题目，这也说明Tesla的确是在渐渐地失去优势。Tesla自 2003 年推出以来，它的calling card一直是technology。在过去的20年时间里，Tesla一直处于电动汽车革命的前沿，提供了首款可与gas汽车相媲美的电池，并且首个建立 Supercharger 网络设施，为电动车的普及打下基础。另外，特斯拉还不断地更新无线软件，并且在touchscreen和无钥匙车辆进入等方面一直处于领先地位。但在多年领先于传统汽车公司的技术之后，Tesla的未来主义风格也开始慢慢变得陈旧了。 现在一些老牌的汽车公司，例如通用汽车、福特和现代等，他们所生产的普通电动汽车现在的续航里程已经可以与Tesla匹敌，类似 iPad 的触摸屏现在早已成为新车的标准配置。其他汽车公司甚至在软件上也迎头赶上，并且投资数十亿美元与Tesla抗衡新的汽车功能，比如自动驾驶和高性能的电池等。 马斯克自己多年来也一直承诺要提供完全无人驾驶的Tesla，去年他表示，如果不优先考虑自动驾驶技术，Tesla的价值将会基本为零。于是特斯拉迅速开发出 2 级自动驾驶系统，驾驶员虽然无需触摸方向盘，但还是需要时刻注意路况。与此同时，通用汽车和福特等竞争对手，已经成功地推出了类似的自动驾驶系统。今年2 月初奔驰汽车在美国的公路上获得了有史以来第一个 3 级驾驶自动化认证，这也为马斯克的自动化野心敲响了警钟。 Poy：其实汽车公司一直以来在技术开发方面都是你追我赶。Tesla只不过是抢占了先机，设定了足够高的标准，以至于竞争对手需要很多的时间才能赶上，但现在汽车行业财大气粗的老前辈们也开始超越他们的新对手了。 而且我觉得Tesla的技术问题不仅限于汽车的性能，其实它的外观也有很多不足之处。自 2012 年发布 Model S 以来，Tesla还没有完全重新设计任何一款车。它最受欢迎的车型 S 和 Model 3 的设计，大约是在五年前，这种未来感的流线型的车身风格也不具竞争优势了，因此就光是从汽车外形的美观与潮流方面，Tesla也在被竞争对手不断超越。如果Tesla未来想保持一些竞争优势，更新外观设计也迫在眉睫了。 还有它的内饰粗糙廉价感，也是常常被消费者们诟病的。开惯了其它同价位高端品牌车型的人，要去接受Tesla的内饰，还真的是需要一些包容心才行。 所以，如果说Tesla的光环褪去，其它本来就不差的内燃机汽车品牌也能出品电动车了，那人家勾勾手指头，三心二意消费者，又回到他们曾经归属的那个品牌群体了。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：Poy，去年夏天我们在这个播客节目里，与大家聊了来自中国的fast fashion品牌SHEIN的成功案例，那么今天我想与大家分享另外一个最近风头很厉害，也是来自中国的快时尚品牌。那么在分享这个品牌什么之前，先于大家聊聊Super Bowl。大家都知道，每年的美式橄榄球超级杯不仅仅是一年一度最重大的体育赛事，它也是各个企业与广告公司展示那些花巨资制作的重量级电视广告的PK舞台。像我这样的人看超级杯，无非是为了看中场的演出，还有就是那些超级广告了，至于谁胜谁负，对我来说根本就不是重头戏。 今年的超级杯广告当然也是五花八门，好莱坞电影明星们一个个相继出场为各种产品代言。但是其中有一个广告却是出奇地平淡，没有任何令人眼花缭乱的效果，而且没有知名明星的代言。但是也正因为如此，却马上引起了我的注意。其实这个广告有点像我们平时看到的Marshalls，或者Old Navy之类的广告，画面中显示一个快乐的年轻女性在她的手机上滚动浏览无穷无尽的一系列便宜货，并且在轻快音乐的陪伴下，似乎毫不费力地为自己和她的家人购买各种非常具有时尚感的衣服，鞋子，以及其他生活用品。音乐里还带有点俗气的叮当声，暗示如果我们观众也使用这个app的话，便可以“像亿万富翁一样的购物”。 看了这个广告以后，我马上到网上寻找，并且立即在里面浏览，然后当晚就动手购买了。那么大家要问了，这个品牌的名称是什么？那就是Temu（中文：特木）。 Poy: 对对，不仅仅是超级碗，最近感觉各大平台都充斥着他们的广告，包括Youtube、Google弹窗，连邮箱里也有，看得出来，都是大手笔的投放，而且有一种还是那原来的配方，还是那熟悉的味道，因为Temu就是国内大家都很熟悉的拼多多旗下的跨境电商平台。那么骅姐，你体验下来感觉如何呢? 骅：我觉得总体来讲还不错，我是在超级杯当晚下单的，Temu app的navigation不错，虽然琳琅满目的货物，但是很快就可以找到你自己想要的东西。而且比预想中的运输速度快很多，大概8天之后就收到了。收到以后有几条dress我不喜欢，退货的程序也非常简单，在美国的话，去周围的UPS 商店drop包裹就行了。 Poy：看来拼多多进入北美市场的前期准备工作做得还是挺不错的。作为中国移动电子商务的巨头，拼多多2018 年在纳斯达克上市，目前在市场上的估值已经达到了 1180 亿美元。拼多多在全球拥有超过 9 亿用户。拼多多与Temu的关系就如同抖音与TikTok的关系，是一对“姊妹公司”，所以Temu背靠大树，还是相当有实力的，出手就是不凡。要知道 ，超级碗上那短短的几十秒的亮相，据说就花掉了$1400万，真正的一掷千金啊。 骅：Temu其实是在去年 9 月才进入北美市场，据CNN的数据报道，Temu app目前已被下载 2400 万次，每月用户超过 1100 万。最近据苹果与Google App商店的数据，Temu app的下载量已经超过了Amazon与Walmart，成为在美国下载次数最多的免费应用程序。Temu 也是继SHEIN之后，逐渐成为另一个成功登录北美，来自中国的popular电商品牌了。而且我想他们在超级杯上花巨资所作的广告一定又会给他们带来更多的顾客，包括我自己。 Poy：Temu能够如此快的进入美国市场，他们的打法和战术一定有很多我们学习与借鉴的。那么骅姐，你是否可以分享一下其中一些奥妙？ 骅：我觉得我们可以首先问一个最基本的商业问题，Temu到底是卖什么？或者更好的问题是 Temu 不卖什么。 你登陆Temu 网站和app后，立即就会被各种优惠包围，比如17.48 美元的跑鞋、4.48 美元的万能扳手、6.99 美元的会说话的玩具仓鼠。横幅更是不断地推送各种折扣，最高可优惠 90%以上。产品数量的广度和价格的优惠真的是惊人。 Temu 也在他们的网站上解释了为什么他们的价格可以如此优惠，那是因为“由商家、物流合作伙伴和拼多多多年来建立的深度生态系统与网络组成而实现的“。 Poy：我觉得Temu对自己的定位非常清晰，将中国的“低价”生活消费模式带到北美，在性价比赛道上做到极致。不是有人就说嘛，它正在北美市场像素级复制国内拼多多的打法。当时在中国的拼多多，市场中淘宝、天猫和京东，已经是巨无霸了，但它楞是在看似密不透风的市场中杀出一片蓝海。他们将工厂与买家直接联系起来，拿到最优的价格，让双方都能获益。用“低价+补贴”的策略快速进入新市场，再通过“烧钱”的社交裂变式营销，迅速获得指数级用户。怪不得这几年，他们的股价在阿里巴巴等竞争对手遭受重创的情况还能继续上涨，让大哥们都有了深深地危机感。 骅：如同拼多多，Temu 的宗旨是让消费者能够从来自中国的厂家直接购买产品。有意思的是，在超级杯的广告里，可以看到一个可能被忽略的细节。在广告里，一个笑容满面的消费者打开Temu的盒子，画面很快将这个盒子指向工厂的大门，然后面带微笑的工人递出了另一个标着Temu 品牌的包裹。这个细节其实就是在说，无论你买什么，你都可以“直接从厂家那里得到它”。 对于中国供应商来说，Temu 提供了替代亚马逊直接面向北美消费者的途径，从而避免了Amazon向供应商收取的费用，包括高达 15% 的推荐费。亚马逊还禁止许多中国卖家控制留言区的评语。因此中国政府现在非常鼓励通过中国电子商务品牌向海外扩张。到今年2月份，中国已指定 132 个特别试验区，为向海外运送货物的电子商务公司提供税收优惠。 因此，回到Temu到底是卖什么这个问题，其实它的核心就是connection，它存在的意义就是为中国制造商在全球范围内销售建立一个良好生态系统的平台。 Poy：嗯，据说Temu采用的是类自营模式，即商家作为供应商只需要备货到仓，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节。因为他们做的就是低价赛道，所以他们会要求很大的议价权，通过十分优惠的价格，吸引和鼓励更多的消费者可以像亿万富翁似的自由购物，我觉得这个value proposition还是挺清晰，挺有吸引力的。 骅：第二点，我觉得它的定位非常清晰。不论是看超级杯的广告，还是去它的网站/app，或者它的社交媒体平台，它非常鲜明地把销售定位为“有趣”的购物，让你用最少的努力、无尽的选择和最便宜的架构，可以像亿万富翁一样地对后果不予考虑地shopping，让一时的心血来潮为自己带来无穷的快乐。超级杯广告里的一句台词 “I like it, it is mine”是最贴切地解释了这种shopping心态。 Photo Credit: YouTube Poy：对，我记得最近到youtube上刷到他们的广告，就是一些小清新的生活好用小工具，然后价格都是低到令人震惊的地步，我觉得作为一个消费者，真的很难拒绝。就算心里是拒绝的，也会不由自主地去默默地搜索下载一个看看，看看里面都有些什么好宝贝。 而且我发现它一个特点，就是所有的东西，都是尽可能的直白，你看它的平台强调低价，视频广告里的画面，价格就是显示在最醒目的位置上，超级大号的字体。 它强调自己的平台里包含各种各样的商品，就直接把logo设计成衣服、小木马、高跟鞋和包包的小icon图标，直白的告诉大家我们这里就是卖衣服、玩具、鞋子包包的，快来买吧。一点不遮掩，所以也许有一些要求比较高的消费者，可能会不太习惯，甚至觉得简单、粗野、觉得很low。但是这就是好像一个拥有野草一样生命力的村妇，也许的确有些不够高雅，但自有她的魅力，自有她受欢迎的群体。 骅：第三个我觉得Temu做得非常好的就是获取新顾客的能力。Temu app与网站页面上不断有五花八门激励你消费的特价促销方法，还有借用了TV shopping的模式，显示出特定商品在某个时间段已经售出了多少的数字，并且鼓励你让朋友下载Temu app为你自己积分（他们的说法是“team up“，有点接近Temu的英语发音）。比如我自己吧，超级杯当晚去了网站，首先看到的就是一条促销信息 – 如果我在30分钟之内购买的话，我即刻可以获取35元的优惠。因为他们产品的价格都很便宜，因此35元很容易就是购买价格总和的50%甚至更多，那这个优惠对我这个新顾客来说是非常有吸引力的，即使东西不好，也不是一个大不了的损失。 Poy：不得不说这些促销方式真的是懂人性的，这些游戏规则就是在对消费者的人性的透彻把握之后的产物。如果是5块钱，可能就没动力了，35元就是一个让很多人心动的价格了，几样东西一加，多少也让他们赚一点，不至于贴太多。又给限制了30分钟下单，完成一个交易闭环。所以，你看，一个简单的促销，从吸引到行动，再到下单，一步步都设计。 骅：其实我还算是付钱的了，Temu 还有很多做法可以让许多新客户根本不用支付任何费用。比如Temu 在自己的社交媒体上有这个有这么一个campaign，你介绍越多的人download这个app，就会获得越多的credit点数，并且可以用这些点数免费获取各种商品。Temu的这个做法其实与Amazon长期以来所作的策略基本一致，就是用亏损来获取市场份额。他们把赚钱的重点放在获取顾客life long的价值，而不是眼前的一两单买卖。 Poy：这也是体现他们直接的一个方面，很多B2C公司还在用天价的marketing budget来扩大知名度美誉度，从而吸引客户，一些CPG公司更是可以达到营业额的70%。Temu他们干脆直接拿这些钱给到客户，让客户帮着拉更多客户，真的是简单、粗暴却有效。 刚才骅姐你提到的Temu超级杯广告，因为没有任何的花哨设计，也没有明星承台，据US Today报道，它在超级杯 51 个广告中排名第 50 位，虽然广告的排名很落后，但是也可以看出Temu这种非常接地气的市场营销做法，把钱花在刀刃上。 骅：是的。我最近看到一篇文章，其中分享了一位Temu粉丝如何利用她自己的Facebook、TikTok 和 Snapchat 大量发布有关 Temu 的信息，说服朋友加入Temu App，就此获得大量积分和免费产品。这位粉丝说每当她在 Facebook 上发布 Temu产品信息，她的帖子很快就会被她 Facebook 朋友的评论所淹没，他们当中很多人大多数还会repost她推荐的链接，让更多的人知道Temu。Temu 还将这个奖励制度用了一个极为贴切的口号 - “Team Up, Price Down.” （中文是团结一致，降低价格）。 Poy：这也是国内拼多多的当年的来由，朋友都过来帮忙砍一刀，价格就降下来了。购物购出游戏的乐趣了。 骅：第四点就是Temu产品种类的数量与速度。与TikTok 为你提供无穷无尽的视频来entertain你一样，Temu 则为你提供了无穷无尽的商品。和SHEIN类似，Temu每天会增加数千种新产品，向老外显示出什么是真正的“中国速度”。如同TikTok 好像很懂你喜欢什么视频一样，Temu也好像非常懂你的风格与爱好。最近我看到了一个新鲜词“shopatainment”，中文翻译就是“购物娱乐”，“shopatainment”的一个核心就是通过对顾客的了解，为顾客提供更加有趣的shopping体验。Temu可以说是“娱乐购物“的典型代表。如同TikTok，Temu的母公司也是财力雄厚，并且愿意为它的发展投入巨资，因此我觉得Temu除了产品的种类是优势之外，更大的优势是利用自己雄厚的资金投资顾客数据的开发，研究出更加准确的推荐算法，让顾客的shopping体验更加的有趣。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：在今天的这一集播客节目里，我想与各位听众朋友们介绍一位我非常喜欢敬重的年轻设计师Sylvia Zhang（以下简称Sylvia）。我是大概五六年前与Sylvia在我组织的女性创业工场里认识的，也算是我的学生了吧。Sylvia看似很腼腆，但是浑身充满了艺术的灵气，因此从一开始就让我对她的潜质刮目相看。而且作为一个艺术系的学生主动来参加商业知识的学习，除了艺术的底蕴与创造力之外，还有很多学艺术的孩子所缺少的商业头脑与眼光。 我与Sylvia认识的时候，本科毕业于英国著名的中央圣马丁大学珠宝设计专业的她已经多次获得了国际珠宝设计的大奖。她的珠宝作品充满了时代感与艺术感，当时我自己已经情不自禁地多次购买，连我的妈妈也喜欢上了Sylvia的作品。 Poy：是呀，其实我也看到过Sylvia两年多前在多伦多艺术时装周里，所present的《山海经》奇兽皮影可穿戴艺术系列，当时在多伦多的时尚界引起了不小的轰动，我也被这位90后的年轻设计师的才华所吸引。看了她的作品，你会深切感受到她是一位将东西方文化，将传统与现代艺术非常完美结合起来，才华横溢的年轻艺术家。 参考视频：Sylvia Zhang - Spring/Summer 2020/2021 - Fashion Art Toronto - Virtual Fashion Week 骅：这两年，Sylvia回国发展，我发觉的作品又是更上一层楼了。她的《山海经》奇兽皮影系列获得了很多重要的大奖，包括2021年获得《人民日报》与《环球人物》联合举办的首届《人民文创大赛》第一名“最受欢迎设计师”。在今天的节目里，我非常开心Sylvia来到我们“柠檬变成柠檬水”播客节目做客。Sylvia，欢迎欢迎！ Sylvia：大家好！我是Sylvia。 骅：我曾经看过一篇采访你的文章，里面提到你曾经说过这样一段话，“可能出国的时间越久，越清楚自己是谁。”那么首先请你与大家分享一下真正的Sylvia到底是谁。 Sylvia：当时说这句话的意思是，我出国前后有十年的时间，本科在英国的伦敦上学，硕士在加拿大的多伦多上学，这两个城市，都是包容性很高，多种族、多元文化融合的。在这样的环境下，因为每个人的文化习俗很不一样，就会激发对不同文化的思考和敏感度，也让我对自己的身份、文化更加认同和感兴趣，因此创作也会回归到这上面来。Sylvia到底是谁，我也说不好，我特别爱看博物馆美术馆的展览，也喜欢去不同国家旅游，刚才骅姐说我腼腆，那我就是一个腼腆的追梦人吧！ Poy：Sylvia，你的很多作品都是以中国古典诗词文学，例如《诗经》，《山海经》，《游子吟》等作为创作灵感。作为一位90后的艺术家，你的艺术灵感如何会回到那么久远呢？ Sylvia： 很难解释，我自己也觉得，身体里仿佛住着一个古老的灵魂。对快速的流行文化不太感兴趣。我更喜欢经典的文化，觉得更有内涵，情感更内敛也就更浪漫。更重要的是，《诗经》，《山海经》，《游子吟》中有很多意象和元素可以用在设计当中，像游子吟中的“谁言寸草心，报得三春晖”让我设计出了“寸草心”和“三春晖”珠宝，寸草心运用了兰草的元素，三春晖则有阳光和太阳的形态，虽说设计源自中国经典文化，但表达的母女情是人类共有的感情，因此这个系列也获得了意大利A’Design设计比赛的珠宝类铜奖。 骅：看了你的作品，我觉得有西方艺术的踪影，你是如何将西方文化的精神融入到你的艺术创作过程当中的呢？ Sylvia：因为我在英国中央圣马丁学习珠宝设计的经历，对我影响很深。当时接触到Wearable Art 可穿戴艺术这个概念，让我对当代首饰有全新的理解：人是服务于首饰作品来完成作者要传达的理念。而不像传统首饰相反，它服务于人，只具有装饰性的功能。因此在这个系列中，我让模特穿戴上山海经皮影走秀，是让人为作品服务，让山海经奇兽在三维空间里活过来，从书里走出来。这个系列在很多人看来不那么“实用”，但这正是可穿戴艺术的核心，它的存在不是为了让人觉得舒服，我们要关注的是作品自己要表达的故事。 Poy：我们很多朋友可能都知道，皮影是一种以兽皮或纸板做成的人物剪影，它的制作也很有意思，先将羊皮、牛皮、驴皮或其他兽皮的毛、血去净，然后经药物处理，使皮革变薄，呈半透明，涂上桐油，然后艺人们将各种人物的图谱描绘在上面，再用刀具刻凿成形，然后涂抹上颜色，这其实是一种平面艺术，但是Sylvia，我看国内很多媒体的报道，把你称为3D皮影艺术的首创者。那么你是否可以与我们的听众朋友们解释一下什么是3D皮影。 Sylvia：3D皮影其实是造物节总结出来的词，当时我就觉得太好了。因为我的皮影作品最大的创新点之一是让传统平面的皮影变得立体了起来，也就是2D变成3D。这样的话，一是视觉效果，3D比2D更强，二是可以结合创意材料达到立体效果，如金属、面料、亚克力。我喜欢综合材料的运用，而不是单一使用皮影的材料牛皮。 骅： 你的作品真的是兼具东方诗意和⻄方现代表达，我也看到国内外的很多重量级媒体，例如《⼈民⽇报》、《芭莎珠宝》、《羊城晚报》、 《环球人物》、《新周刊》、WWD国际时尚特讯、加拿⼤《明报》、《1314》艺术杂志、《珠海海特区报》、《珠江晚报》、《珠海杂志》都有你的采访报道，前几天，中央电视台也播放了采访你的故事。你觉得你的作品为什么会获得国内媒体如此多的关注呢？你是如何让自己从众多艺术家的作品里脱颖而出的呢？ Sylvia：我觉得首先是作品上，够独特，够年轻和潮，够让人眼前一亮。人民日报的评价是特色鲜明。其实做皮影戏的手艺人不少，但就像当时邀请我参加造物节的负责人说的，从没见过像我这样玩皮影的。我听了后觉得我追求的效果就达到了，我想要的就是在玩和实验中，打破传统皮影戏的定义。 有个概念是非遗保护的3.0层级。1.0层级是非遗的梳理和整理遗产，2.0是传承遗产，传承手艺。3.0是艺术家和手艺人共同合作创造新的文化产品和生活样式，强调创新。我的这个系列达到了3.0层级。 其次是从意义上来说，我让山海经和皮影戏走出了书本，走出博物馆，走出国门，最后也走入人们的生活。后来做的日常款的皮影耳环，可以日常佩戴，有了实用性。我觉得佩戴就是特别好的传承非遗的方式。 Poy：你在国内的近两年时间里，毫无疑问，肯定也受到疫情的严重影响。而你为了参加很多艺术展与时尚节，经常需要在线下做创意，还要做很多准备工作。你是怎样克服疫情期间的各种挑战，一次次地征服业内评审、以及我们的观众和媒体的？ Sylvia：其实真的没有这么顺利，这两年确实，很多线下商业合作的机会都中途黄掉了，像有一次是和凯迪拉克请我去当嘉宾分享，还有北京的长楹天街商场的山海经主题展览，太可惜了。还好宣传主要依靠线上、物流也没有瘫痪。但是人流受到很大影响，像我去上海K11的那次活动，我飞过去了却不让开门，要等所有参展人打了第三针疫苗才让开，错过了圣诞最好的时机，后面就基本没什么人来了，那次损失惨重。 而2021年造物节的运气比较好，疫情那会不太严重。 骅：我与你认识的时候，你还在加拿大著名的OCAD艺术大学攻读研究生。我曾经为OCAD大学做过品牌战略咨询，学校里的一个很大挑战是如何teach学生不但成为出色的艺术家，也要学会具备一定的商业知识，学会如何建立自己的品牌，学会如何让你的艺术才华获得重视，并且能够产生商业价值。在多伦多的时候，你就已经有自己的工作室了，刚才我提到了我也曾经是你珠宝作品的客户，而且你目前也与一些著名的品牌，例如宝洁，欧莱雅等合作。因此我想问一下，你是如何在艺术价值与商业价值之间做平衡的？艺术家需要学习如何赚钱吗？ Sylvia：是的，这个的确是艺术生会遇到的问题。我觉得艺术家如果想靠艺术生存，肯定是要有商业头脑的，有的艺术生会通过做别的非艺术兼职来养活自己做艺术，而我很幸运，皮影作品艺术刚好本身就有一定的商业价值，我发到社交媒体上，渐渐有品牌会找我合作。我觉得挺幸运的点，一个是自媒体的时代让我们艺术创作者有更多被发现的机会，另一个是刚好赶上了“国潮”时代，非遗和传统文化得到了越来越多的、自上而下的重视。 另外，这个所谓的“艺术与商业的平衡”对我来说其实是一个自然而然的结果，当时我在多伦多，其实是觉得做珠宝定制工作室觉得创意有一点受限，想创作些更天马行空的艺术作品，满脑子想的是怎么让皮影、山海经这样的传统文化可以“潮”起来，并且让老外和中国人都可以看懂的方式出圈，而刚好，这样的作品经过检验，是当下国内的市场所需要的。 同时，我也保持着我的珠宝定制产品线，现在我相当于有2个工作室了（概念上的），一个是原创珠宝定制，一个是国风艺术。我可以以一种玩的心态，做不同尝试和创作。这也比较符合我比较随性的性格，当对一种感到疲劳或没有灵感的时候，就去做做另一种。 我现在主要的问题是一个人精力不够经营两条线，又到考验我创业能力的时刻了，这个就不在这里讨论了哈哈。 Poy：Sylvia，你已经成了让中国传统文化重新活起来的具有代表性的年轻设计师了。在未来，你有什么样的打算，如何继续将中国传统的文化发扬光大，让更多的年轻人和你一样喜欢并且爱上我们的传统文化呢？ Sylvia：谢谢Poy的盛赞，我觉得我可以做的还有很多。我其实希望把皮影艺术作为我自己的一张名片，继续把皮影玩出花来。比如今年我想尝试一下NFT虚拟时尚，我这一套山海经可穿戴艺术其实特别适合做成虚拟服装。NFT也是目前年轻人关注度比较高的领域。 其次想把3D皮影艺术做成更大型的装置艺术，结合光影效果，做成可以活动的、变幻莫测的光影艺术装置。在这个过程中可以跟更多品牌有联名合作就更好了，我认为有商业的力量，艺术才有更大的影响力。同时利用好自媒体，把这些内容传播出去。目前我的小红书有了一定粉丝，今年还需要经营起抖音号。真是想想都有点头大呢！ 骅：Sylvia，你大概打算什么时候回多伦多？我还在期待继续购买你的漂亮独特的珠宝产品呢！ Sylvia：哈哈谢谢骅姐的喜欢！这个问题也是比较纠结，不知不觉回国已经两年了，我也挺想念多伦多的！目前做国风非遗艺术的话，其实国内的机会比较多。但是好在我在线上，还保持着跟加拿大的互动，比如说我有一个加拿大的微信群，时不时分享自己的作品，节日会做一做团购活动，给大家把国内有价格优势的珠宝首饰寄到加拿大。我也有一个小助理在那边，可以帮我对接客户。另外我的原创时尚首饰，有在Queen Street的Made you Look店里寄售。大家有空可以去看看。 Poy: Sylvia，我记得你在接受其它媒体采访的时候说过一句话： “没有见过它的美丽，也就不在意它的消失。” 这句话真的很触动我，确实是传统文化非常惋惜的现状，所以你用你现代的方式，将皮影和山海经结合，再次赋予这个古老的艺术以新的活力和生机，真的是太棒了，由衷地为你感到骄傲，希望下次有机会，你再开个展的时候，去现场为您捧场，支持你。再次感谢你，来到我们的节目，与大家分享你的故事，也期待在未来看到你更多独特漂亮的创作。 P.S. Sylvia的联系方式是： * 官网：www.sylviazhang.com * 淘宝店铺：千陌SylviaZhang * 国风艺术小红书&抖音：千陌SylviaZhang * 珠宝定制小红书：以陌SylviaZhang * Ins：sylviazhangjewelry * 邮箱：[email protected] ————————————— 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：Poy，你是否注意到，这几天OpenAI的新闻忽然成为我们生活中的热⻔话题。一夜之间，许多对AI并不是特别关注的人，包括我自己，也开始时常提到ChatGPT这个词，让我们感到了人工智能改变人类现状的时代开始到来了。 Poy：其实我们已经经历过很多次这样推进人类进步的技术革命时刻了。比如1994年Netscape Navigator的出现，让互联网开始真正普及，并且缔造了谷歌今天的成功。2001年的时候，苹果公司发明的iPod让我们彻底忘记了MP3播放器以及CD Rom曾经在我们生活里的重要作用，让我们从此踏入了数字音乐的美妙世界。又比如2007之前，虽然已经有很多智能手机出现，但是苹果在那一年发布的智能手机，完全摒弃了物理按键，开启全新的掌上移动互联网时代，彻底改变了手机在我们生活里的作用，以至于现代人丢什么也不能丢手机，没什么也不能没wifi了。 骅：因此在2022年11月30日那一天，当总部位于旧金山的人工智能公司OpenAI首席执行官萨姆奥特曼在Twitter上发布消息说“今天我们推出了ChatGPT，请尝试在这里免费与机器人聊天交流“时，就在那一刻，人工智能也真正迎来了它自己的历史性时刻。 其实在OpenAI之也有过很多聊天机器人，但是ChatGPT可以进行⻓时间、流畅的对话、回答问题，并撰写根据人类要求的几乎任何类型的内容，包括商业计划、广告活动、诗歌、笑话、计算机代码，甚至是撰写电影剧本。可以说，相比“人工智能”的前辈们，它对人类语言的理解和处理游刃有余，而且表现欲十足。当然，它现在远非完美，结果也并不总是准确的，不能引用其信息来源，并且几乎没有包括任何2021年之后发生的信息。它所提供的内容，虽然已经达到一定水准，可以通过像高中课程甚至大学课程的考试，但是依然做不到人工书写的完美。不过另一方面，ChatGPT可以在大约一秒钟内生成有质量的内容，这速度绝非人类可以比拟。因此，正是因为它的聪明绝顶，这款应用在发布后的五天内，⻢上有超过100万人注册并且试用ChatGPT，这可是当年Facebook花了10个月才达到的里程碑。 我自己也是怀着好奇之心注册了平台，我让机器人为我和我的先生各写一首诗歌，机器人在10秒内就吐出了两首完美的诗歌，可是如果你比较一下的话，你会发觉他们虽然用词不同，但是却有相同的格式。因此当你在未来收到两首模式相似的诗歌时，可以基本保证是机器人为你写的。 Poy：是呀，骅姐，虽然这诗歌可能被你看出端倪，但是在如今信息爆炸的时代，想要在一般情况下蒙混过关，还是没有问题的，所以才显得这么有威慑力。这也是为什么OpenAI这家公司所显示的潜在能力，不仅成为热议话题，在很多⻛险投资人、媒体人和还有很多从事创造性工作的人中引起了巨大反响，好多人都在探讨如何把这个AI技术应用到商业领域，为人类带来一场互联网之后的下一场的技术革命。毫无疑问，人工智能已经完成了一次极其重要的进化，已经并且未来还将继续深远地改变我们的生活。这个时候，我们都不禁回头问自己，作为人类的我们，准备好了吗? 骅：我觉得你这个问题问得非常好。ChatGPT虽然显示了伟大的潜力，它完成任务的能力也已经相当惊艳，但离完美还相距遥远。尽管如此，它的横空出世已经对Google，Facebook产生了非常大的威胁，Google内部已经把人工智能技术的开发列为最重要的agenda。不过，估计是ChatGPT的压力实在是太大了，谷歌CEO Sundar Pichai两天前刚刚发布了一篇文章，文章名为“An important next step on our AI journey”。他表示，Google也即将推出一款聊天机器，名为巴德“Bard”。我们大家都知道，Google与Meta两家公司在北美地区一直统治着数字广告市场，把现代互联网变成自己的赚钱机器。他们年复一年地收取所有在线广告收入的一半以上，以至于竞争对手和监管机构担心没有办法方法来打破他们的垄断。 所以OpenAI的出现，对这两家公司的挑战可想而知。OpenAI的背后不但有⻢斯克等知名投资人撑腰，更有微软以130亿美金的资金注入到他们的技术开发，把赌注放到通过人工智能“颠覆”人类现状的技术革命上。因此Google与Facebook将面临更激烈、资金更充裕的竞争。如果他们的策略与投资重点在未来几年没有摆正的话，曾经在很多年前被大家认为bullet proof的伟大公司Google也可能会遇到危机。 Poy：如果Google推出的Bard用户体验不如ChatGPT的话，肯定会在很大程度上影响人们使用谷歌的次数，数十年培养的用户使用习惯也许就此改变了。据我们最近看到的一个数据估计，2022年Meta和Alphabet在美国的数字广告收入市场份额首次低于50%，Alphabet的销售额也是连续三个季度低于分析师的预期，这是自2015年以来，持续时间最⻓的负面信息，很多分析师预计两家公司在2023年将继续下降，这也是造成Google最近大幅度裁员的重要原因之一。 骅：对于这两家已经发展到足以引起美国反垄断执法机构审查的强大企业来说，最近一段时间市场忽然发生了翻天覆地的变化。两个公司都是通过收集用户数据来帮助企业定位和个性化广告，并且在过去二十多年来改变了从全球品牌到小型企业的在线营销方式，颠覆了许多行业的传统做法，并且缔造像DTC这类新型行业的兴起。刚刚提到的人工智能公司OpenAI的技术不仅仅让我们大开眼界，更加重要的是将会“颠覆”Google与Meta精心建立起来的商业模式，这个可是既激动人心，又有点uncertain! Poy：OpenAi一夜之间把人工智能从遥远的未来如此鲜活地带到大众面前，成为热⻔话题，那么AI对Google，Facebook未来带来的挑战，我想在一定也是大家非常关注的。因此，我们今天请来了我们多伦多柠檬水群的朋友Raina Meng来与我们一起讨论这个话题。Raina，欢迎来到柠檬变成柠檬水播客节目。首先请向我们的听众朋友们介绍一下你自己。 Raina：大家好，我叫Raina。我目前是在WPP集团旗下的一家媒体代理公司Mindshare担任Analytic部⻔的Associate Director。我平时的工作主要就是负责分析Campaign的Performance，然后为我们的planner制定活动计划来提供insight。因为Mindshare是一个非常好的平台，所以能够让我了解很多大体量公司是如何投放他们的广告，也会对不同媒体供应商的产品有一定的了解。然后我自己本身对科技也非常感兴趣，所以很高兴能够参加这期的节目，和大家一起讨论目前特别火热的ChatGPT。 Poy：Raina，欢迎欢迎，我相信你所处的职业和岗位，一定会为我们的听众朋友们在这个问题上，带来更深入的视角。首先，我特别想问你一个问题，你觉得为什么Google与Facebook的广告收入从去年开始逐渐下降呢?难道人工智能的威力显现得这么快吗？ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：在今天的节目里我们与大家聊聊Lego（乐高）。圣诞节前夕，我问老公你想要什么圣诞礼物，他说Lego。我家老公已经六十多岁了，以前我们每次路过shopping mall里的Lego商店，他都会拖着我进去看看，然后会在里面流连忘返。因此他与我说他要Lego，我觉得一点都不奇怪。从这个小故事里我们也可以看出lego的魅力了。 Poy：是的。Lego绝对不只是小孩子的玩具，也是很多大人的心头好。在2021年的时候销售量已经超过80亿美元。目前在全世界有165家专卖店，在疫情期间全球零售业面临严峻考验的情况下，消费者依然对它情有独钟，销售额在2021年还增长了21%。再加上Lego无穷无尽的IP主题，说它是当今世界最有价值，生命力最强的一个品牌是一点都不过分的。可能大家都不知道，其实Lego的年纪比绝大部分的人都大，在2022年已经度过了自己90岁生日。 骅：这样一个90岁高龄的品牌，依然可以一直保持活力，做到老少通吃，真的很不简单。而且，Lego粉丝的社区也是如雨后春笋般的涌现，很多不同种类的lego 更是成了收藏家和二级市场利润丰厚的宝贝。现在我们时常听到有些父母说，“哎我的孩子们都不再喜欢玩玩具了，他们只想在他们的 iPad 上玩。”其实据一些市场数据表明，这个其实一个完全错误的perception，美国玩具业目前的收入其实超高了以往任何时候。而Lego则是其中一个最引领潮流的典型品牌。 Poy: 我想我们的听众朋友们，一定也会非常好奇乐高是如何一步步打造成引领潮流的玩具王国的。首先，我跟大家回顾一下乐高的历史。 乐高集团成立于 1932 年，至今依然是一家家族企业。乐高的名字是两个丹麦语单词的缩写组成——leg godt——意思是“play well”。乐高一开始呢是生产木制玩具，从1949 年开始生产塑料积木。1953 年的时候，公司正式把名字从Leg Godt改名为“Lego Mursten”或“Lego Bricks”，并且在1958 年的时候，正式获得专利。所有的LEGO积木颗粒都是可以相互锁定，相互关联，这就奠定了各种变形的基础，从那时起，乐高积木开始注重将主题引入到他们的产品中，并且开始涉足license交易，零售，主题公园等领域，逐渐把乐高变身成一件一件的艺术品。它们做了很多很多有意思的创作，比如用10多万颗积木搭出来的劳斯莱斯发动机，用7万多颗积木拼出来的金门大桥，用2万多颗积木拼出来纽约的帝国大厦，真的，只有你想不到的，没有你拼不出来的。 骅：但是我们的听众朋友们可能不清楚的是，乐高集团真正成为今天玩具王国的重要转折期其实是在1999年那一年。那一年乐高所制定的策略改变了公司未来的发展轨迹，为乐高真正成为玩具帝国奠定了重要的基础。那么大家要问，这个策略是什么？那我用一个简单的term来解释，就是他们跳出了过去许多license交易的条条框框，首次与好莱坞历史上最受欢迎的一部franchise电影合作。 那么这部电影是什么呢？就是我们大家非常熟知的《星球大战》。著名电影导演George Lucas在1999年那年推出了《星球大战》的prequel三部曲的第 1 集。这部电影因为是Lucas时隔很久以后再次带着观众进入他的星球大战体验，因此影片还未上映就已经极为轰动。乐高看准了这个机会，与George Lucas的公司协商申请，获得了宝贵的星球大战IP特许经营协议，在1999年影片上映的之际，首次推出 13 种以《星球大战》为主题的Lego套装，一下子引起轰动，这些套装供不应求，为公司注入了新的活力。在随后的20年里，乐高围绕着《星球大战》主题，一共推出了 700 套不同的Lego套装、五款视频游戏、甚至网络连续剧以及其他新产品等。 Poy：是的，正如我们之前在很多期节目里提到的那样，其实不管是在玩具行业里还是其他的行业，都是要拥抱变化的，如果不创新，就会停滞不前，公司的销售额会一落千丈。因此乐高这种完全跳出玩具业本身惯例的做法，的确可以为我们不同行业带来很多的启发。 骅：乐高与George Lucas的这次合作，为乐高打开了一片新天地。因为这一次的巨大成功，乐高也开始将公司的重点放到了继续与其他文化品牌合作知识产权交易，为customer开辟一个全新的游戏体验世界，比如哈利波特、DC 漫画、Marvel漫画等，现在几乎所有流行的文化都可以在Lego的积木中找到。另外，我觉得乐高最成功的地方就是抓住了《星球大战》这个机会，不仅在游戏产品的设计上做到成功的借力，而且在其他领域也是全面开花，包括产品的可用性，公司的零售战略，为消费者创造话题等等。 Poy：没错，其实有时候marketing是需要去试的，很多条路，不同的产品适合不同的方式，当你发现一条路有效的时候，可以努力去深挖它，把它做到极致，你的风格也就出来了。乐高就是这样的，它通过与IP合作这个途径，不仅抓住了像星战、哈利波特这种，拥有一众男孩、男人粉丝的心，它还跟很多迪士尼的大IP合作，包括像《Frozen》在内的很多成功的大IP，又抓住了无数少女的心，像Frozon风靡的那些年，乐高真是不知道靠这个IP赚了多少钱。一方面那些大IP的粉丝们看到自己喜欢的IP的乐高，也乐得掏腰包收藏一套，乐高便随着这些大IP们走到了世界各地的粉丝面前。另一方面，对IP来说，比起IP自身的周边产品而言，以乐高的形式来诠释IP，会更有高级感、更具探索性，还更具有保存和收藏的价值，所以大IP们也会乐得与乐高合作，我相信乐高帮它们变现能力肯定也差不了，这就变成了一件共赢的事情，不禁让人感慨一句，IP的尽头是乐高啊！ 那么除了与文化品牌进行知识产权合作之外，骅姐，你觉得乐高还有其他什么比较成功的地方可以分享给我们的读者朋友呢？ 骅：乐高真的似乎是一个越来越年轻的90高龄品牌。我觉得如果从宏观的角度来说，这几年的疫情虽然颠覆了我们大多数人的日常生活，但是由于在家时间比以前多很多，不管大人还是小孩，大家玩玩具的时间似乎增加了很多。据最近我看到的一个数据，2021 年美国玩具零售额达到 286 亿美元，比2020年增长 13%。虽然COVID给我们带来了很多负面的影响，但是every cloud has a silver lining，它也给了我们很多家庭时间这个宝贵的礼物，提醒我们与家人一起玩游戏，一起共度时光的乐趣。 正因为如此，乐高也抓住了这个难得的市场增长好时机。除了多出了时间之外，由于其他许多娱乐行业，例如电影院，游船，剧院等因为COVID而被关闭，很多家庭忽然有了更多的可支配收入。一套乐高价格不菲，但是由于口袋稍微宽裕了一点，即使乐高没有做很多促销活动，消费者对价格的敏感度似乎开始降低。当然，从去年夏天开始，北美的市场一直在通货膨胀的边缘徘徊，因此乐高的销售情况应该也开始会受到一点影响的了。 Poy：骅姐，这一点我非常的同意。我身边的一些朋友疫情期间也开始玩乐高，因为乐高可以让人非常专注的沉浸其中，拼完整之后，有一种快乐的成就感。而且正像骅姐你开头说的，乐高是大人与小孩都会上瘾的游戏，而且现在的乐高产品与七八十年代相比，复杂了很多，我还看到过YouTube上有一个叫做The BRIC House的频道，就是由一位爸爸带着他的两个儿子一起玩乐高，并与观众分享如何收集乐高积木的视频。这种消费者自发创造的内容也让乐高的community越来越popular。 骅：除了消费者自发创造内容之外，美国最大的电视网之一Fox Network还有一个非常popular的节目，叫做Lego Master（乐高大师）。这个节目由美国著名的喜剧演员Will Arnett 主持，节目的核心就是组团参加创意拼图挑战比赛，它恰好呢也是在COVID期间开始播放的。刚才提到了，疫情期间大家在家时间多出很多，因此节目一出来也是深受欢迎，目前已经进入了第三个季度。通过这个节目，乐高的许多明星产品，例如星球大战和哈利波特系列，受到更广阔的曝光度，因此也为乐高增加了品牌知名度。 所以如果说疫情对乐高来说是一场完美的风暴，的确是一点都不为过分的。 Poy：是的，疫情给乐高的回报真的是非常可观。据乐高2021 年的年度财务报告中透露，他们比2020年增长27% ，收入达到 553 亿丹麦克朗（超过 80 亿美金），乐高公司也把它的业务成长归功于公司对电子商务的多年投资、产品创新和确保全球供应链网络。在报告里，乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森 (Niels Christiansen) 也提到2021年公司的投资组合是有史以来规模最大、最多样化的。他赞扬了乐高24,000 多名员工，在面对疫情所做出的非凡不懈的努力。 骅：还有呢在我们的播客节目里我们经常全球的零售业因疫情而受到了严重的厌恶与困扰，但乐高呢因为本身在美洲，亚洲与欧洲拥有五个生产基地，他们在海外工厂的布局上面做得非常好，例如所有美国地区的供货都由墨西哥的工厂来提供，因此避免了乐高产品需要从亚洲或者欧洲漂洋过海才能到达美国的问题，缩短了其供应链。 Poy：嗯，这个总体布局确实非常具有全球战略眼光。这里插一句，墨西哥这几年发展也是相当迅猛，由于中美贸易战还有疫情的关系，反而成为了渔翁得利的人，这个国家劳动力成本较低、贸易协议开放、还有高精的劳动力，政局也比较稳定，所以目前它已经成为了北美工厂的乐土，包括特斯拉在内的很多制造业公司都在墨西哥投资、建厂，毫无疑问，这个国家在新一轮的地缘政治格局中找到了一个非常合适的定位。 骅：另外，我还想分享一个观点，我觉得乐高非常懂得消费者物以稀为贵的心理，因此有意识地制造了收藏乐高这个现象。因此有些乐高的产品虽然价格非常的贵，但是由于数量与发行时间都是有限，他们的价值会不断地升值，有些人甚至开玩笑的说，乐高积木比黄金更加值钱。乐高把这种消费者心里成功地运用到自己的商业策略里，喜欢收藏乐高产品的大多数为成年人，主要是购买他们在自己年轻时买不起或者错过的乐高set。 这里我可以推荐我们的听众朋友们你去看一个YouTube的视频，视频的主人公是一个乐高收藏迷。他在自己的house里特地设计了一个乐高investment room，里面存放他将在未来要出售的乐高游戏set，这些set目前都已经在市场断货了。他估计他所收藏的乐高产品当时的零售价大概在24,000美元到25,000美元之间，但是现在已经上升到了至少42,000美元到43,000美元之间，差不多上涨了70%左右，这可比许多股票或者其他的投资上涨速度要高出很多的，哈哈。 因此很多乐高迷将乐高产品视为一种投资策略，你甚至可以去一些网站查看跟踪那些乐高最值钱，哪些乐高的主题最受人欢迎，并且学习使用用机器预测乐高价格的模型，以及如何管理乐高收藏品来获取最大投资回报等等。 Poy：看来这些乐高爱好者真的把这个变成了一个事业在认真的做。我想也正是因为有了他们的这种commitment，乐高才会有如此强的生命力。而乐高呢则是下足功夫，不但保留了收藏的价值，而且让它像其他投资产品似的，变得保值增值，让乐高成为可以代代相传的家族财产。很多老一代的家庭可能家里橱窗中的摆件都是一些装饰品或是花瓶、古玩。可是到了年轻一代的家庭，许多都是摆满了一橱柜的乐高成品。 据我看到的Google 搜索数据显示，乐高在 2021 年获得了最受欢迎玩具品牌的桂冠。 另外我觉得与其他的投资相比，收藏乐高的人可能并不是纯粹为了赚钱，靠它来发家致富，而更多的是觉得乐高为他们带来了无穷的乐趣，并且让大人们有机会可以与自己的孩子一起做一件大家都觉得有趣的事情，与孩子们共同学习，共同思考，共同创造，共同成长。这么一个共同努力的成果，摆在橱柜里也是非常有纪念意义的。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

Poy：骅姐，通常新年很多人都喜欢许愿，我也很好奇，您今年的new year wish list 是什么，是否可以向我们的听众朋友们透露一下呢？ 骅：其实我每年的新年许愿都差不多，第一希望自己，先生和家人身体健康，第二是希望自己继续有激情与好奇心学习新东西，第三，希望把自己所剩不多的业余时间focus在我自己喜欢也擅长的事情，比如把我们的播客“柠檬变成柠檬水”做得更好。 Poy：我发现越来越多的人都会把身体健康放到自己新年的wish list上，而且是第一位，大家应该是越来越明白，健康是所有0前面的1，没有这个1，后面再多0也是徒劳。所以现在但凡是跟健康相关的产业，都是如火如荼，比如说医药、保健，还有各种健身的产品和服务。那每年一月份，总是各大体育健身房推销自己的最好时间。再加上我们圣诞新年与亲朋好友相聚，也免不了大吃大喝一番，所以进入新年后，往往是我们痛下决心，立下健身flag最经常的时期。而健身房呢，就到他们的销售旺季，他们也会抓紧机会，抛出五花八门的营销方案，乐此不疲地为自己吸引更多的客户。 骅：不过我这两天看到一个有关高端健身品牌Equinox的新闻，觉得非常有意思。故事是这样的，Equinox宣称他们在 1 月 1 日那天不接受任何新会员。那正像我们刚刚提到的，1月1日似乎是我们开始履行我们新年愿望的official launch date，因此Equinox的这一个做法阻止了很多人的新年开启计划。更有意思的是，Equinox在社交媒体上发布了这样一个口号，"We don’t speak January”。的确呢，对很多人来说，一月似乎是一个送到你家门口那个漂亮彩色礼品盒里的fantasy，这个fantasy让你在改变自己之前先需要买一套新的运动outfit，新的设备，加入一个新的membership，然后几周后这个fantasy就先烟消云散了。所以呢Equniox宣称You are not a New Year’s resolution。你的健康生活不应该是从年初开始的，这与 Equinox的精神不相符合 。换句话来说呢，如果你想在 1 月 1 日当天加入，那也就意味着你并不是一个真正的健身爱好者。 那这个campaign在社交媒体上出现后，就立即招致很多批评和赞扬。有些人指责Equinox是在“羞辱讽刺”那些试图希望以更健康的生活方式开始新的一年的人，大家熟悉的“纽约邮报“说这个campaign非常的怪异，很“噱头”。我看到TikTok上有一个 用户这样评论说：“我们应该鼓励大家找到一种更健康的生活方式，并且包容他们的选择，如果他们选择1月1日，这又有什么错呢？我们在任何情况下都不应该阻止锻炼。” 当然，也有很多人赞扬Equinox的这个做法。比如在Twitter上，我就看到有人说Equinox的这个做法是“超级大胆，超级聪明，并且在战略上与他们的品牌核心保持一致。” Poy：我也觉得这个广告词其实写得非常聪明，这种说话的风格很符合它的品牌个性，有一种反骨在里面。不但大胆，有新意，更重要得呢是引人注目，制造话题，连你我都不是他们顾客的人，都会关注到这一点。 骅：是的，Equinox这几年一直以大胆新颖的营销方式著称，这也可能是他们逐渐火爆的重要原因之一。Equinox于1991年在曼哈顿的上西区建立了第一家gym，到目前大约已经有了106 家gyms。在2019年，Equinox在纽约的Hudson Yards开了第100家店，也是旗下的旗舰店，不仅有健身区域，团课区域，还有室内和室外的游泳池，冬天在室外还有桑拿房。“fitness plus luxury”曾经一直是他们的品牌定位，他们还涉足豪华酒店业务，在纽约Hudson Yards经营一家自己的酒店Equinox Hotel，这个酒店被The Wall Street Journal 称之为“the fittest hotel on earth”。 Poy：听起来很有意思，不过我们没有体验过它，不够有发言权，今天就再次邀请我们播客节目的regular嘉宾Frank Zhang 。因为Frank不但有我们熟知的银行高级策略经理的身份，同时他也是一位健身发烧友。在去年夏天，Frank就曾经来到我们的播客节目，为大家分享了Peloton品牌忽然失宠的原因。在那一集播客里呢，Frank就有提到他对Equinox品牌的一些体会。那么今天呢我们再次邀请Frank来到我们的播客节目，与我们一起聊聊他钟爱的这个健身品牌Equinox。Frank，欢迎欢迎！ Frank：谢谢大家，很开心再次来到“柠檬变成柠檬水”播客节目与大家分享。 Poy：首先是否可以与我们的听众朋友们分析一下你做为Equinox会员的一些体验。 Frank：大家好！ 很开心在2023年的1月份跟大家见面。大家都知道我平时工作是公司战略，但我的私下时间大多数都贡献给了各式各样的运动。其实我以前也是个不锻炼的人，我开始认真锻炼是在2020年8月20日，完全不是在1月1日。说到我的Equinox经历，我个人在2021年11月开始加入Equinox的，那时候健身房刚重开不久，我在疫情封城期间一直在家自己锻炼，后来我体会了一次Barry’s的课程，我发现我在团课里面真的是能做到不断push自己，有可能是旁边有教练不断给我们挑战，也有可能是旁边的人都在努力锻炼，大家都有些competitive， 我觉得我的weights和treadmill的速度不能比别人差，所以上了几堂barry’s的课之后我决定加入equinox，因为Equinox的团课质量很高，而且对会员全部免费。 这并不是Equinox的广告，而是我个人的亲身体会。 一开始的时候一周去2-3次，到最近几个月几乎天天都去，我10，11，12月每个月只有一天没去Equinox。我非常喜欢equinox的团课，团课的老师质量很高，而且一起上课的同学非常认真。在不上团课的时候，我也会在力量训练区做重训，相比于我加入过的其他gym，我觉得Equinox的设备很干净，而且每个人都很认真的训练，很少有人在边聊天边训练，或者在一个设备上玩手机10分钟等情况。 在1月的第一个星期，我真的是感受到了来gym的人明显多了。1月2日我去多伦多Yorkville那家店上了三堂课，堂堂爆满还有waitlist。 Stretch area毫不夸张地说是在在叠罗汉，人挤人。1月3日我下班后去Bay Street那家，人也是很多。我有个朋友告诉我女更衣室，洗澡居然还要排队，排队这件事是在Equinox不敢想象的。 骅：Frank，我觉得不管是Equinox对你的push还是你自己的坚持，我真的从你身上看到了健身的确可以transform我们。那么刚才我与Poy都聊了Equinox 1月1日的那个campaign，那么你对“We don’t speak January”这个campaign有何感想呢？ Frank： 我在1月1号早上起床打开Equinox的app就看到了这个campaign，当时就觉得这个campaign非常的符合equinox的品牌定位。Equinox的品牌定位就是小众的，从每个月的会员价格就能看出来（我加入的时候一个月200多加币，现在加入的会员一个月要交245加币。这个是加拿大的价格。如果你是在纽约的话，每个月的会费能高到350美金）Equinox针对的群体非常明显，我去过几个Equinox的location，发现去的人都是以下几个群体：中年高收入的上班族，收入富裕的退休人士，创业人士。 Equinox的会员去健身房的频率比其他连锁健身房都要高，平均一周四次。我个人的观察也是这样的- 每次去健身房都能看到一样的人，每次上各种各样的团课很多都是regulars，每周都来，而且虽然我们不能提前预定在studio的位子，但是大家都有自己的喜欢的spot，每次都提前10-15分钟来占位子。所以，Equinox的community就是这样一群非常commit健身的人。Equinox的slogan就是 “ It’s not fitness. It’s life” (Equinox并不仅仅是健身，而是一种生活方式) 骅：我觉得这句广告词不但是在挑战客户，更是在挑战健身行业的status quo。据说 12% 的健身房会员是在 1 月份注册的，而其他月份大概是在 8% 左右，因此，Equinox的这个做法看似还是挺危险的。大多数一月份的注册的会员据说都至少会持续几个月，而且他们支付了费用，但并不会高频率地去健身房使用设施，这对健身房来说应该是很有吸引力的。那么Frank，你觉得Equinox的这个做法是否too risky呢？ Frank：1月份是健身房会员加入的高峰期。 对于健身房而言，如果一个会员加入了，但是一年一次都没来或者一年只来几次，这个对于健身房来讲其实是个好事，因为器械使用的少了，维护成本也低。很多健身房都是capitalize在大家在1月1号那天的emotion（新的一年我要立flag，我要努力健身），来使出很多优惠让大家加入。比如第一个月免费，有的boutique studio提供免费的课程等等，廉价的健身房品牌planet fitness还会在gym里面发pizza- 我个人是很不能理解这件事情（一块pizza大约250-300卡，爬楼梯机要30分钟才能消耗掉）。Equinox这个campaign相当于反其道而行之，与众多健身房不同，这也是Equinox的独特之处，因为Equinox知道去planet fitness健身的人并不是Equinox的目标客户。 2023年的1月1号是在周日，Equinox很多location（在办公区的location）本来周日就是不开的，所以Equinox这个campaign就是顺水推舟。 最后一点，Equinox的campaign 一直都是以大胆著称的。我印象最深的就是五年前有一个campaign叫commit to something. 我还记得广告里面请了有语言表达障碍，残障人士等来表达commitment不仅仅是说，更是要做出来。 Poy：Frank，我非常赞同你的观点。我觉得这个campaign就是想要引来一些争议而设计的，似乎有意在 把Equinox忠实会员与其他人之间划清界限，造成强烈的反差。据报道，在这个广告宣布之前Equinox的创意总监 Will Mayer 与online marketing magazine “The Drum”说了这样一段话，“Equinox 品牌不接受那种感觉良好似乎很温暖的空想文化。 Equinox 体现的是一种坚定不移的信念，那就是健美的身材必须是在极端训练中铸造出来的，因此如果你没有这个把自己推向极端的勇气，你就不是我们的服务对象。所以我们不能支持每年一月所谓的“new year, new me movement。” 因此我觉得Equinox的定位客户并不是纯粹有钱的，而更是吸引那些type A 型的会员，那些坚信锻炼应该是理性高效的。那么作为Equinox的忠实粉丝，你觉得这个campaign对于Equinox的战略是否有帮助？ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com

骅：今天我们想与大家一起讨论一个我们都非常熟悉的品牌Revlon，中文是翻译成露华浓。Revlon是世界知名的化妆品公司之一，公司的理念是不断地以创新的高质量产品与合理的价格提供给全世界的专业人士和消费者，传递魅力，激情与自信的品牌形象。 Poy：是的，这个品牌就好像欧莱雅、多芬、宝洁一样，感觉很亲切，就是我们身边日用品常常用到的品牌。我记得我人生的的第一支眉笔就是它家的，到现在，我还有他们家的指甲油，我妈妈也还在用这个品牌的染发剂。哎，骅姐你知道吗？我对这个品牌一直还是很有好感的，不是因为别的，就因为它的中文名字好听。您看，Revlon（露华浓）这个名字是出自李白写给杨贵妃的《清平调》中的一首：“云想衣裳（ cháng）花想容，春风拂槛（jiàn）露华浓”。用这么美妙的比喻，来形容杨贵妃倾国倾城的美貌。 用这个品牌名打入中国市场，真的太有优势 了，又洋气又有诗意，又有美感。它算是最早进入中国市场的一批外国品牌了，可以追溯到1976年，广州友谊商店开始销售露华浓唇膏，标志着露华浓首次进入中国市场，到现在也已经有近50年的历史了。 骅：是的，这么一家如此具有影响力的世界级品牌却在2022年6月16日的时候，向纽约南区法庭申请破产。在宣布破产时，它已经背负超过 30 亿美元的债务，并且由于库存不足而濒临损失超过 1 亿美元的销售额。这个惨状与Revlon当年辉煌的起家故事真的是相去甚远。 Revlon是在1932年的时候由Charles 和 Joseph Revson 兄弟以及化学家 Charles Lachman 创立的。十年之后，Revlon迅速成为一家价值数百万美元的公司，到二战结束时，它已被公认为美国排名前五的美容品牌之一。随后，Revlon一直受到全世界消费者的关注，成为另一个知名美妆品牌L'Oréal(欧莱雅)的最强劲对手。 Poy：这么一个曾经如此辉煌的品牌，怎么会忽然之间宣布破产呢？ 骅：的确，作为他们曾经的消费者，我当初听到他们忽然破产的新闻之后，真的觉得有点突然。但是之后看了很多报道之后，我想总结分享以下几个原因。 首先是inventory库存的问题。你只要去任何的pharmacy，都会发现Revlon生产大量产品。据我看到的数据，Revlon从口红，眼影，护肤品到香水总共有8000多个产品。而这8000个产品中许多需要有40多种单独的原材料才能制造。Revlon一般没有大量的库存这些原材料。因此疫情开始以后，全球的supply chain发生了严重的问题，原材料库存的不足导致Revlon的许多生产设施在2022年不得不暂时停工或者关闭。由于无法生产，也就无法满足客户需求，预计2022假期的销售额将至少损失 8700 万美元。 Poy：的确， COVID给全球供应链带来了一定程度的混乱，促使很多品牌和零售商不得不做出调整和适应。尤其对于生产型企业，如果供应链出了问题，真的就像是被人掐住了脖子，动弹不得。Revlon其实并不是过去几年唯一一家陷入供应链困境的公司。我还可以举个很典型的例子，就像这个全球最大的化工企业BASF巴斯夫，它所有的业务都需要用到天然气，但是去年的俄乌冲突，给它造成了巨大的能源危机，那9月份的北溪管道爆炸，更是让它雪上加霜，这种黑天鹅事件，真是一下子就让它走到了生死存亡的关头，可见供应链问题之重要。所以回到Revlon的供应链问题，这绝对是导致公司走到破产境地的最关键问题之一了。 骅：虽然inventory重要，但是timing也十分重要。 2019 年的时候，Revlon的最大股东控股公司 MacAndrews & Forbes 就曾经考虑出售，那时公司已经背负了数十亿美元的债务。而且销售额开始下降，净亏损扩大，公司管理层也进行了更换。这引出了这样一个问题 - Revlon是否应该早点申请破产？或者寻找买家呢？ 但是对于这个质疑我有不同的观点。大家都知道，2020年初疫情开始蔓延全球，一下子打破了零售业的节奏。如果那个时候宣布破产或者合并的话，全球公司面临的一致问题，包括供应链中断、库存问题、通货膨胀和利率影响等，都会导致破产公司在制定下一步计划时出现不理想不清晰的情况，这也就是为什么在疫情期间我们看到并购活动几乎全面陷入停顿的原因。 另外，通货膨胀和高利率带来的压力迫使许多有意购买的公司要以更高的利率借钱或加融资，虽然Revlon是一个既有吸引力的世界级品牌，但是真正能够买得起Revlon的公司还是非常少的。 因此虽然timing有点比原计划的晚，但是这也不是Revlon自己能够控制的。 Poy：除了您上面讲的两个点之外，您觉不觉得Revlon在品牌方面宣传不力，也是其中很重要的一个原因呢？Revlon作为世界级的品牌，他们在全球150多个国家/地区销售产品，而且曾经一直是这个行业的佼佼者，但是现在谈起它，我很难想起它的品牌有什么样的特点，这对一个快消品的品牌来讲，是很要命的。 但是它也并不是一直如此的，它在品牌方面，曾经也是有很多可圈可点的地方的。比如早在1952 年Revlon著名的“火与冰”广告就是化妆品行业里，首次尝试与《时尚》杂志及名人代言来建立合作伙伴关系的。它也被公认为是世界上第一个强调女性体验的广告，暗示使用口红不仅是用于吸引男性，也是可以用来取悦女性自己的，可以说是宣扬独立女性思潮的品牌先驱了。 后来Revlon 继续以empowerment与aspiration作为品牌核心，推出很多极有影响力的产品，如红极一时的查理香水。它的广告也是大胆采用女模特雪莉·哈克 (Shelley Hack) ，让她身穿裤装，全身散发着女性独立和解放的精神，其风格与同时期的其他香水广告完全是截然不同。 到了80 年代，Revlon的marketing campaign以“Most Unforgettable Women“为主题，邀请一众包括辛迪·克劳馥在内的当红名模一起宣传女性解放的品牌主题。 但是近年来我对他们的宣传完全没有印象了，可以说是完全泯然于众人，快成为路人甲了。 骅：Poy你说得很对。Revlon曾经一直推崇支持powerful女性，然而近年来，他们的marketing campaign却更加以宣传产品的功能为核心，整个品牌感觉让人觉得越来越没有理想与情怀了。有一位营销行家是这样说Revlon的品牌宣传的，”The aspiration is gone, it becomes packaged goods”，他的意思是说Revlon变成了包装商品（CPG）。 除了市场营销的主题走样之外，化妆品行业现在的竞争真的是越来越激烈了。比如我自己，现在通过看Instagram，每天我都会发现新奇的化妆品产品，有时候也会忍不住去购买，因此我发觉我家里的化妆品储存是越来越多，品牌也是五花八门。因此尽管还是对一些品牌比较忠实，但是购买的频率却是越来越低了。 正因为如此，我觉得Revlon完全没有跟上这种消费者习惯的变化，没有理解市场的竞争已经不仅存在于pharmacy的柜台上，而且也存在于百货公司、大型零售商、批发商、以及像Sephora，Ulta 这种一站式的商店，再加上以吸引年轻人为主的DTC品牌。 说到DTC品牌，他们非常短平快的销售模式以及与顾客建立保持亲密联系的做法也让Revlon这个庞大年长的品牌有点跟不上，特别是利用实时在线的营销方式真实展现品牌的故事，建立品牌的忠实度。我想虽然我们都知道Revlon这个品牌，但是我想在我们的身边大概很少已经有女性朋友们会把beauty与Revlon联系在一起了吧。 面对这些强烈的竞争，Revlon在营销数字上也越来越失去优势。自 2018 年以来，Revlon已经逐渐失去了他们在美国的市场份额，2022年，Revlon在美国化妆品和洗浴用品行业的价值份额从 2018 年的 2.6% 下降到 2.1%。 Poy：不过我们批评了他们半天，尽管Revlon这几年在财务上陷入困境，这些年他们也不是完全坐以待毙的，他们还是有尽力推出一些好的产品，比如他们的一步式吹风机和热风刷就是大获成功。这个产品目前在亚马逊上拥有近 260,000 条 5 星评论，而且价格非常适中，在 40 美元左右。我还记得这个产品在社交媒体，特别是在 TikTok上曾经风靡一时，并在 YouTube 上也产生了大量操作视频，其中一些视频还获得了数百万的观看次数。 骅：的确这些热门产品也为Revlon重振品牌元气奠定了基础，但是毕竟失去的元素实在太多了，单靠一两个产品是很难挽救的了。另外，Revlon的财务挑战也可能让它不像以前一样有巨额的资金去制作优秀的广告与社交媒体campaign。Revlon虽在在社交媒体上很活跃，但是由于资金缺乏，它无法吸引名人influencer的支持去抵抗日益激烈的竞争，例如像Rihanna创立的 Fenty Beauty，就是利用她的popularity，一下子就让这个牌子火红了起来。 Revlon的落伍不仅显示在市场营销上，而且在技术上也未进行大量投资，当其他美妆行业都在大力投资的区块链，机器人，增强现实和虚拟技术等之时，Revlon则因为资金的缺乏而没有办法跟上，因此呢，很多行业人士把Revlon称之为“传统落后者”。而这种落伍呢当然也降低了Revlon的估值，你想想，任何一个有兴趣想购买Revlon的，都希望看到Revlon在技术和研发上领先，并且已经构成对欧莱雅等品牌的竞争。 Poy：这个真的很现实，品牌力不行，有再辉煌的历史，也无济于世。而且尤其是对于这种美容美妆的快销品而言，品牌溢价是占整个产品非常大的比重的，不是之前就有一个说法，化妆品行业的定倍率，也就是零售价除以生产成本，大约是20~50倍，50刀的口红可能只需要1~2块，200刀的化妆品，包装的成本比产品的更贵，品牌投入大约要占到售价的30% 甚至更高。可见，这类产品的品牌有多重要，如果一个美妆品牌给人一种“传统落后者”，是多么可怕的事情。不过，Revlon毕竟是一个百年老牌，尽管它近几年来市场份额不断缩减，亏损也是越来越厉害，但至少知名度是有的，希望有识货的人，愿意买下它，重新诠释这个品牌，让它重新散发品牌魅力。 骅：自从Revlon申请破产以来，Revlon已与数百家供应商达成协议，帮助Revlon重启了它曾经混乱无比的供应链。另外，Revlon还赢得了法庭许可，允许一些对它的运营至关重要的员工和高管支付奖金。纽约证券交易所目前也暂停了Revlon A 普通股的交易，并有望在不久的将来完成退市。 但是就像你说的，Revlon依然是一个家喻户晓的百年老牌，它旗下也有很多非常著名的牌子，例如我们大家熟悉的Elizabeth Arden等等，因此申请破产并不一定标志着他们已经走到了尽头。我觉得一定还会有其他的公司愿意出价收购Revlon的整个产品组合，然后重整旗鼓。或者呢，Revlon旗下那些至今还是最赚钱或者发展最快的品牌也有可能是被其他公司收购的目标。 这里与大家分享一下，我的第一份工作是就职于Seagram酿酒公司。Seagram在八十年代与九十年代初的时候曾经是世界最大的酿酒公司，旗下的名牌包括Martell, Chivas Regal，Crown Royal，以及我们大家熟知的Tropicana橙汁。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com