骅：那么今天，就来聊聊大家熟悉的健身器材品牌Peloton。Peloton股票自从2020年12月达到高峰之后就开始一路下滑，到了今年的7月，股票价格已经下降到低于10美金，比2020年3月，疫情刚刚开始的时候每股20美金的价格还要低。 股票下跌的重要原因之一当然是Peloton最近的财务表现也并不是很亮眼。从今年3月的财务报表来看，营业额与去年相比降低了23%。并且，由于对销售量的高估导致存货暴增，从而影响了现金流。加上目前全球陷入通货膨胀，各国央行都在上调利率，消费者也越来越不愿意花3000多块美元去买一辆家用智能自行车。 据最近看到的新闻报道，Peloton的董事会也在今年年初对公司管理层进行重大调整，在2月初，聘请在Spotify和Netflix有过多年高管经验的Barry McCarthy担任新的CEO； 最近也从Amazon Web Services挖来了Liz Coddington担任CFO。 Barry McCarthy 在两个科技公司担任过领导职位，因此他上任后宣布了peloton的战略调整就是要把公司从一个生产智能自行车和跑步机的硬件公司，转型为一家提供云健身服务的科技公司。 Peloton在今年3月也开启一个叫做One Peloton Club的订阅服务，消费者可以每个月花89美金来租用peloton的自行车，外加订阅他们的健身课程。 > From Peloton official site 虽然Peloton最近的这些商业决定看上去还是非常合情合理的，不过他们的这些策略其实很多商家都已经比他们更早就开始了，包括Lululemon旗下的Mirror。而且现在订阅式的model已经有点泛滥，看上去一个月才几十元钱，但是消费者现在在五花八门的订阅产品服务面前，是否还会选择Peloton的program，这些还真的要拭目以待呢。 因此呢，我们今天请来了我们的老朋友，加拿大Equitable Bank的高级策略经理Frank Zhang来我们一起聊聊Peloton的问题到底出现在哪里？这次转型是否能否成功？Frank，你好！欢迎欢迎。现在经常看到你在Ins上post运动健身的照片，我们也是不断亲眼目睹你的健身成果，你真的也成了运动达人了！ Frank：大家好！很开心重新回到“柠檬变成柠檬水”播客节目于大家聊聊Peloton。 骅：Frank，我们都知道健身行业竞争非常激烈，品牌必须要找到属于自己的niche才有可能战胜竞争对手。你我都曾经为很多品牌定位，那么从一个品牌策略师加上健身达人的角度来说，你觉得Peloton与他的竞争对手相比，现在的品牌定位是不是很清晰？ Frank：骅，我觉得你这一点讲的很对。健身对于我们每个人来讲是贯穿一生的事情，但是对于每个人，以及每个人的不同人生阶段来讲，我们对于健身的需求是不一样的。因此，健身品牌，无论是连锁健身房，精品训练营或者一对一的私教都需要有自己明确的定位才能在健身这个市场上找到属于自己的sweet spot。 我本人加入的健身房Equinox就是针对上班族的白领。在多伦多以及纽约，你会看到Equinox往往就设立在写字楼附近。很多人在上班前，午饭或者下班后提着公文包去锻炼。整个健身房的设施和运营对于上班族也很友好，团课都排在早，中，晚，在上午或者下午几乎没有排课，更衣室里面提供全套的洗漱用品，还有熨斗。这样锻炼完后就可以去上班或者应酬。另一个品牌我觉得定位很清晰的就是在北美很火的精品HIIT训练营Barry’s，Barry’s 的课程强度更大，适合有一定训练基础的人。Barry‘s最有名的就是整间教室都是红色的，教室里面镜子非常的多，很适合课前或者课后拍照打卡，所以很多人去Barry’s都是跟朋友一起去。 我觉得Peloton有点to be everything for everyone, 在疫情期间的定位还可以是为大家提供一个在家云锻炼的平台，但是在疫情之后，人们开始再次回归健身房，大家为什么还要继续在家云锻炼？我之前有一个同事就是在2020年买了一台Peloton的自行车，自从健身房重新开放后，她就再也没有使用过，也不再每个月花几十块钱去订阅One Peleton的课程了。她还是跟疫情前一样，开始每周定期上线下的瑜伽课。 骅：是的，特别是订阅课程，我从疫情开始以后，一直坚持在家做瑜伽，但是我都是用的YouTube上的video，效果也非常好，而且是免费的，所以竞争的确很激烈。Frank，很多品牌因为疫情爆发的原因，一下子revenue大幅度上涨，包括Zoom，Netflix等等，Peloton也是其中之一。那么你觉得为什么Peloton在疫情结束以后销售额会如此下滑？在两年的疫情期间，你觉得Peloton最大的失误是什么？为什么没有趁热打铁抓住机会，做好疫情后顾客的准备呢？ Frank: 在疫情爆发初期，由于其他竞争对手并没有完全建立好自己的online platform，所以Peloton瞬间获得了很多人的青睐。随着疫情逐渐减缓，大家开始返回健身房。此外，很多品牌都建立了自己的online platform，大家的选择也多了，所以大家对peloton的热度就降低了。因此Peloton的失误我觉得有两点：1. 在运营层面，错估了自行车的销售量，导致存货积压；2. 在战略层面，低估了疫情后大家对于返回实体健身房的渴望，并没有及时调整自己的战略。 我们都说三十年河东 三十年河西，很多行业，包括旅游业，健身行业，经历了COVID-19的寒冬，现在迎来了报复性的消费潮，那么在另一方面，一些在疫情期间一枝独秀的行业也开始逐渐萎缩。因此，作为一个企业的CEO，无论在任何时候，大环境好或者不好，都要居安思危，并且随时根据市场的状态调整自己的战略。 骅: 对，就像我们刚才所说的，现在订阅式的model真的是铺天盖地了，包括我本人，单单是streaming services我就订阅了10多个，现在正在准备退出几个。那么你觉得One Peloton Club应该如何找到自己的成长机会，让大家心甘情愿地来花费这每个89美元的月费呢？ Frank：订阅模式看似是一个很轻松的模式，用户每个月花看似一个不是很高的价格，一般会用5-10年。但要维护这个关系是要花很大成本的。我觉得首先Peloton要改变消费者对这个品牌的认知。多数消费者目前对于Peloton的认识就是一家生产自行车和提供spin class的公司，但在现实生活中有多少人通过只上spin class来做运动呢？市面上其他的竞品，包括Equinox 旗下的线上平台Equinox Plus，涵盖了力量训练，瑜伽，spin class，pilate等。因此，如果想要吸引更多的新用户，必须要改变消费者对Peloton这一品牌的认知，不能仅局限于spin class单一运动。 骅：Frank，从效果来看，教练在in-person的课程能够更直接的纠正动作； 教练在online课程只能透过屏幕讲出命令，那么Peloton应该如何通过online model为他们的customer建立一个很好的体验呢？ Frank：用户体验极为重要。健身不仅仅是强身健体，同时也在逐渐营造一个社区。市面上做的比较成功的club或者boutique bootcamp, 比如Barry’s , F45等，大家去这些地方上课除了锻炼以外，还能跟一起上课的人成为生活中的好朋友。如果你经常上他们的课，教练甚至能认出你，会给你一些特别关注。这些是在线课堂很难感受到的。在线课堂，教练可以对着屏幕喊你的名字，为你加油，让你骑得更快一些，但是很难帮你纠正动作，小班教学还有可能，但是30多个人的课堂就很难的。我个人认为Peloton不仅仅是一个健身公司，更是一家科技公司，如果Peloton能够利用用户的数据，根据用户的身体状况为客户定制化一个属于自己的课程（7天、10天或者20天），这样就可以利用自己在数据方面的优势提供独特的用户体验。如果想在线下健身房获得这种服务，只能通过一对一的模式，很多时候都是自己看课表来给自己排课。此外，Peloton也可以通过人工智能为每位用户提供一个virtual assistant，时刻提醒用户自己的进步。 骅: Frank, 你既是一位健身爱好者又是一位很有经验的strategist，那么你可以为Peloton的转型提供其他一些想法吗？你觉得Peloton还有重新翻身的机会吗？ Frank: - 我觉得Peloton可以认真考虑一下strategic partnerships, 比如考虑跟一些健身房，高端酒店合作，把自家的产品放在里面，让消费者可以不需要买或者租自行车就可以体验课程。有一个例子，Equinox在每家纽约的门店里面都有至少两台soul cycle的自行车, soul cycle 是Equinox旗下的cycle class品牌。Equinox 的用户可以在gym里面免费使用并且上soul cycle的课程。客户体验后如果喜欢的话，就会去Soul cycle的studio上课 - 其次，我认为connected fitness可以跟connected health做结合。比如Apple 有旗下自己的健身品牌apple fitness，有传言Apple在年初打算收购Peloton。如果你打开你的iPhone，iPad，就能直接上peloton的课，并且你的Apple Watch自动检测运动量，一切数据都可以在Apple Health这个App里面看见，那将是一个非常seamless 的用户体验。 - 第三，本土化很重要。每个健身房都有几个教练有自己的忠实follower。之前Equinox 多伦多有一个很棒的教练辞职了，经常上他课的人也就退出了Equinox。我自己也有喜欢的教练，每周我大概一半的课都是上这个教练的。因为Peloton需要在每个市场开发自己的ambassador，利用这些ambassador进行社区建设。 骅：Frank，你的建议都非常好，我觉得Peloton应该需要与你讨论一下，哈哈。最后我想问一下，你觉得Peloton应该借鉴哪个品牌，也就是说他们应该以哪个品牌作为学习的best case study? Frank: 我个人很喜欢Barry‘s X，是一个来自洛杉矶的团课品牌Barry’s开发出来的线上平台，收费每个月不贵只有39.99美金，但是可以上无限量的live课程，而且还有很多on-demand课程视频。如果我时间比较紧的话，就会在Barry‘s X里面上一堂课。Barry’s的课程无论线下还是线上质量都很好，而且线上的课程由于是在自己的家里，对于第一次尝试的用户来讲，门槛很低，只需要一对哑铃，一个瑜伽垫就可以体验一次课程。 而且Barry‘s X 的教练是来自Barry’s所有线下门店的，所以你可以在家里就能体验到来自北美各个城市教练的不同风格。而且每一个instructor都是一个小的social media influencer，都有自己的Instagram页面，里面来推广Barry‘s的课程，近期的营销以及健身的tips。所以你很少在电视或者网站上看到BARRY’S的广告，他们更注重Instagram和TikTok， 这也符合他们的目标用户的使用习惯。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：因为受我家先生的影响，这两周我一直在关注收看温布尔顿网球公开赛。上周日，为了庆祝温布尔顿公开赛100周年，比赛的组织者特地举行了一个特殊的活动，邀请历届冠军与大家见面。其中最让我激动的是终于又见到了我的网球偶像Roger Federer. 熟悉网球的朋友们都知道，Roger总共赢得了8次温布尔顿的男单冠军，他温文尔雅的性格，英俊classy的容貌，与温布尔顿相辅相成，是这个有着百年历史的网球赛最好的封面人物了。Roger的出现让我想到了他去年在温网比赛里受伤，一瘸一拐地离开球场的情景，在这个之后，Roger也再没有在各种大赛上露面。在上周日的温网百年纪念活动里，他half promise 打算在未来至少再回温网一次。已经41岁的他，何时再回球场似乎已经成了一个迷。虽然不断有正式退休的传言，但是一直没有公开confirm过。 Poy：关于他是否要退休这个消息，球迷们似乎比他更加着急。对了，说到退休的事情，已经快41岁的网球超级明星小威廉姆斯（ Serena Williams ）上周在温网，还与一位年龄只有她一半多一点的选手，进行了三个多小时的比赛，最后虽然输了，但是Serena在赛后的记者招待会上公开说这场比赛虽然非常intense，但是却又一次激发了她对网球比赛的热爱与渴望。现在她还创立了自己的VC公司，参加网球比赛就成了part time的职业与爱好，她说她会在今年的夏天，增加训练的时间，争取在八月底的美网公开赛上取得好的成绩。 骅：除了Serena之外，她的姐姐，已经42岁的大威也在last minute 请求参加今年温网的混合双打比赛，让温网的组织们惊喜开心了一下。大威虽然右膝盖依然有伤，但是在混双比赛场上虽然与最佳状态相距甚远，比赛时也一直在喘气，但是依然战胜比她年轻20岁的选手们，其运动的生命力真是太强了。 当我们普通人已经开始梦想自己退休的时候，这些职业运动员却尽量避免“退休”这个词。那么我想大家一定都会想到这样一个问题。为什么这些网球界的超级明星们虽然都是千万的身价，却一直还在坚持呢？为什么他们虽然最美好的年华已经过去，但是似乎迟迟不宣布自己什么时候退役呢？而且这不仅仅只是网球界的现象，Tiger Woods 的净资产已经为 10 亿美元，但是现年 46 岁的他，依然正在努力从毁灭性的腿伤中恢复过来。还有我们熟悉的橄榄球帅哥Tom Brady，今年年初宣布退休，然后过了几个星期，又宣布重新复出，似乎怎么离不开橄榄球。 Poy：感觉现在的球员与他们的前辈更幸福，他们对“退休”这个词有着完全不同的理解了。那么骅姐您怎么看呢？您觉得这些体育明星迟迟不宣布退役的原因在哪里呢？ 骅：我觉得首先很明显的一点，就是营养学与体能锻炼方法的进步。特别是男子网球比赛，Grand Slam的一场比赛至少在三小时以上，在这么激烈的比赛中，运动员需要一直保持非常好的体力。在最近的澳网与法网比赛里，网球巨星Nadal已经快36岁，但是一遇到五局对峙的话，最后总是他赢，那些比他年轻力壮地似乎比他看上去更累。作为超级体育明星，他们有钱也有吸引力，招来最好的营养师与教练，因此年龄对他们来说已经成了一个数字，而不是weaknesses了。 Poy：现代科学技术的发展的确延长了他们的运动寿命。而且我认为，这也是他们本身对网球运动热爱的一种体现。我曾经看到过九十年代的网球巨星，获得18次大满贯的女子单打冠军的玛蒂娜·纳夫拉蒂洛娃(Martina Navratilova)也是1994年在37岁的时候退役，然后又重新回来参加双打比赛，直到50岁才宣布永久退役。我记得她就曾经说过：“我很幸运能够有机会一直参加比赛，这真的像一种合法的毒品，很多人都想要，但却买不到。“ 骅：你分享得非常有道理，对网球的热爱也一定是他们迟迟不宣布退休的主要动力之一。当然除了热爱之外，我觉得另外一个主要的原因就是商业价值。像Tiger Woods和大威小威等，他们仍然保持活跃的状态，迟迟不宣布退役，完全也是因为有着强大的商业动机。正式退役不仅结束了运动生涯，也意味着代言合同或赞助协议的潜在终止，降低明星的知名度，减少巨大一笔的商业收入。当然一些职业生涯较长的冠军们，例如Roger Federer和小威这样等级的职业选手，他们与商家的合同往往会提供一些保障，即使他们在合同到期之前退休，商家会继续履行他们的合同，例如Roger与优衣库签订的服装合同就是10年的时间。当然也有像耐克这样精明的商家不愿意把大笔资金投入到接近退休的超级明星身上，这也就是Roger为什么在几年前终止了与耐克签订合同，而和优衣库建立了合作的关系。 当然，现在许多体育明星的商业收入也不仅仅限于是与大公司签订sponsorship的合同，比如大威与小威，她们俩这几年已经开发了自己的很多revenue generation途径。就在温网期间，大威推出了一个全新的服装系列品牌 - 维纳斯·威廉姆斯温布尔登全白服装系列，而她继续在赛场上比赛，穿着自己的服装品牌，这个可是最好的广告了。 另外，我想从我们俩最喜欢聊的品牌角度来分析一下。这些网球明星经过自己的不断努力，已经在全球拥有了大批的粉丝。每次他们出现在赛场上，都是让球迷们继续崇拜他们的难得机会，因为每场他们的比赛都有可能是最后一次在赛场上看到他们的身影了。因此，像Roger Federer，即使他由于伤病，已经停赛了一年多，但是只要他一点头，所有的Grand Slam都会为他敞开大门。他的参与为这些比赛带来巨大的曝光度以及无法低估的商业价值。 我再给大家举个例子，今年冬天我趁住在佛罗里达的机会，兴匆匆地买了迈阿密网球公开赛男子四分之一比赛的门票。我买票的一个主要原因是我以为我的偶像Nadal会去迈阿密，结果比赛刚刚开始之前，他因伤宣布退出，让我伤心了好一阵子。当晚去看比赛之前，我还真的犹豫了好一阵子。结果知道因为有西班牙网球小明星，世界16号种子Carlos Alcaraz出现，我才重新精神十足地去看比赛了 。 大家知道，迈阿密这个城市说西班牙语的人口可能与说英语的相当。来自西班牙的Carlos自然有了天时地利人和的优势。看这场网球比赛如同在看一场足球比赛，场内的欢呼声此起彼伏，几乎整个场子都是在为他欢呼雀跃。很久没有在现场观看比赛的我，重新感受到了live sports的魅力。 但是与Carlos的比赛成为鲜明对比的是接下来的女子半决赛。世界一号种子选手，来自波兰的Iga Swiatek与美国网球明星Pegula的比赛显得如此的安静，很多观众也在Carlos比赛之后便离开，场子里显得非常的清凉。照理说，这是一场世界一流的半决赛，Swiatek那时已经连续赢了16场比赛，并且刚刚获得Indian Wells的女子冠军，但是世界第一的star power依然远远不够。自从Serena Williams远离网球比赛之后，世界女子网球发生了很大的变化，几乎没有一位选手可以像Serena那样称霸比赛，成为家喻户晓的网球明星。其实体育比赛也是商业比赛，成绩再好，但是没有star power，没有品牌魅力的话，依然很难吸引到观众，这也就直接影响到了公开赛的影响力和票房。因此当我们在询问为什么某些明星可以每年有巨额的收入，我们要想想他们为网球业所带来的商业价值。而这些商业价值的产生，他们本人的比赛成绩固然重要，但是更多的是个人品牌的打造与建立。 Poy：这一点我非常同意。另外一个原因就是像我前面说的，现代人对退休的概念已经与我们父母一辈完全不一样了。最近看了一些有关Nadal（纳达尔）的文章，虽然他也已经过了比赛的巅峰期，身体也是伤病累累，并且也经常在媒体里开始公开讨论退休的事情。但是当他的好朋友， Tiger Woods宣布自己将成为兼职的高尔夫球手后，Nadal对退休的观点似乎也忽然有所改变，在晋级温网第三轮后，他说希望网球未来能够继续成为他生活中的一个重要组成部分，虽然可能不是全部的生活。 我觉得，这个兼职选手的概念非常的微妙，有意思。这样一来，退休只是一种仪式，并不是离场。像美国前著名网球选手，约翰·麦肯罗就从没有正式宣布过退休。他的这个做法不但让他有机会继续参加比赛，过一把比赛的瘾，更重要的是他营造了一种并未离场的感觉，让他继续有机会与商家合作，获得更多的商业收入。 再看看著名橄榄球中锋Tom Brady的方式，今年年初刚刚宣布退休，结果过了几周，又马上宣布un-retiring，让他的球迷兴奋不已。由于他们自己巨大的影响力，这种进退自如的退休方式也引来很多人的关注，并为更多体育明星的退休生活铺下了多种不同的可能性。 骅：这些超级明星们通过常年努力打造出来的品牌，完全可以从他们所选择的另一种生活方式里继续发挥商业，个人与社会的价值。在准备我们这一期Podcast的时候，我也在问自己，“退休”这个词对我们现代人来说到底是一个什么定义。我自己今年也已经56岁了，并且打算在4年半以后正式离开咨询行业。但是离开意味着我会进入“退休”阶段吗？我现在稍微想想，退休以后我想要做的事情就已经有了一个长长的名单了，感觉在家陪先生的时间也不会剩下很多了。 我想，也许我自己也可能永远不会用退休这个词，而是会更换一种工作的方式，让自己有时间有精力去从事一个我最有passion，也最能为社会带来贡献，最能让我满足开心的事情。我曾经写过一篇有关年龄的文章，里面我提到，50+其实是我最钟爱，最珍惜的年龄段。过去几十年的人生积累在这个时期终于开花结果，以前很多时候不明不白走的弯路也成了我们人生的经验法宝。我们逐渐开始财务自由，在职场上所建立的信誉口碑成了事业的新方向，工作不再是为了支付mortgage，更多地是为了自由支配时间，做些有意义，有情怀的事情。这样看来，也许“退休”对我来说是那段收获年华的开始。 Poy：情怀，这个词好打动人啊。多少人的向往。骅姐，您对50+的钟爱，真的感染了我们很多的朋友。就像您说的，年龄，是人生给我们最好的礼物！走过稚嫩懵懂的20+，熬过兵荒马乱的30+，迎来成熟稳重的40+，再到游刃有余的50+，60+。人生的每个阶段都有它的美丽之处，我们要做的，就是尽情享受当下，享受每一个阶段的自己。做为一个处于30+，正在走向40+的人，我真的非常enjoy我现在的状态，感觉每一天的自己都在踏实进步，而且也更加地忠于自己的内心了，有想做的事情就马上去做，有想认识的朋友就马上去say Hi，有想要争取的机会就马上去想办法。少了纠结，多了坚定，结识了一大帮优秀的朋友，还能得到，像与骅姐共同做这么一件有意义的事情的机会，真的好满足，好开心！ 骅：你说很对，通透的人生带来快乐的生活，能够以自己选择的生活方式去继续从事自己所擅长所热爱的事业，并继续为自己，为球迷，为商家，为社会带来价值，这也许是这些超级网球球星们迟迟不愿意说“退休”这个词的原因吧。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：最近有很多年轻的学生与我交流，都在提到年轻人如何创业这个话题。 Poy：现在找工作真的的并不是年轻人的唯一选择，而且创业的环境也越来越配套，方便，从产品、配送、到市场推广，都能找到相应的供应商和渠道。尤其是自媒体的蓬勃发展，靠高空投放式的广告轰炸已经越来越不奏效了，反而是靠自己搭建的自媒体平台，能够让更多的人看到和相信。 骅：的确，现在创业的年轻人真的是越来越多了，而且我们也亲眼目睹了许多非常成功的实例。当然，可能更多的还是只有自己想要创业这个雄心壮志，而脑子里还可能依然是一头雾水的，不知道从何开始，更不清楚创业途中会面临的各种挑战。因此呢，我们今天就请来一位我非常敬重的年轻企业家，多伦多Fleur Weddings创始人Flora Peng。 Flora，你好！好久不见了！最近看到你的婚礼business已经又开始非常的忙碌了！刚才我介绍了你是Fleur Weddings的创始人之一，其实我知道你现在已经把自己的business portfolio越做越大了，所以还请你简单介绍一下自己和你所有的business！ Flora：骅姐好，柠檬的听众朋友们大家好，很荣幸受邀来参加柠檬变成柠檬水的节目。我是flora。 7年前跟我的partner Erin一起创立了Fleur Weddings，用了5年时间把Fleur经营成为华人圈最高端的婚礼策划公司。大概在两年前，我渐渐退出了Fleur Weddings的日常管理，只保留Fleur首席设计师的工作，与此同时，创立了另外三家跟婚礼相关的Startup公司。 Poy：Flora，欢迎来到“柠檬变成柠檬水”的播客节目。刚才听了你的介绍，真的觉得非常的了不起，其实你创业时间10年都不到，能够取得这样的成绩，真的是很值得庆祝的。婚礼是很美好的事情，为许多的新人留下他们最美的回忆，这真的很有意义啊。我很好奇，你当初是怎么开始走上创业的道路的呢，为什么？ Flora：现在看来就是历史的必然和时间的偶然吧。我之前是在一家local西人的策划公司里工作，当时通过自己的努力，拥有了一定的客户群和知名度。由于跟之前的老板经营理念不同，并且因为刚刚生了宝宝，荷尔蒙不稳定，所以一个冲动就跟Erin决定出来创业了。 骅：Flora，我们在2020年COVID刚开始曾经聊过，那段时间婚礼的业务受到了严重的影响，但是你也没有歇着，而是开始了e-commerce的business。那么你觉得自己作为婚礼策划师这样一个非常专业的服务型行业，要转型到卖产品这样比较transactional的business，当初对你的最大挑战是什么呢？你是如何克服的呢？ Flora：我最大的挑战是，经营了5年Fleur之后，当我站在一个相对运营比较稳定的公司的视角去创业的时候，我很难把自己重新放回到一个一无所有的位置去考虑问题。很多时候，我会用“我以为”“我觉得“的想法去运营新创立的公司。而我恰恰忘记了，当年Fleur的成功并非是我的决策有多正确，更多是因为我们觉得自己一无所知，所以非常愿意去倾听客户的需求，非常愿意去解决客户的每一个问题。然后我意识到，当一个人稍微有一点点成就的时候，就会忘记当年让她/他成功的那些最基本的因素是什么了。新创业的3个公司，让我重新上路，重新去感受那个一无所有一无所知的状态，去谦虚的倾听客户的声音和需求 骅：对，你刚才说的这个的确是很多business最容易犯的错误，就是没有把自己放到顾客的那一边，真正地替他们解决问题，为他们提供各种价值。那么除了这个意识之外，在具体的操作上有何不同呢？特别是从你专注的service行业转到卖产品，你觉得自己需要提升哪些特别的技能呢？ Flora：太多技能了，是完全不同的行业了，比如物流，仓库管理，产品上新，销售，售后服务…是完全不一样的产业链。做了产品之后，让我体会到了加拿大市场到底有多小，客户群有多分散，那在这种情况下，应该如何让你的客户群知道了解并且信任你的产品？只是通过周围人口口相传肯定是不够的，这个时候可能要借助像Esty, Amazon等平台，借助social media，找到最初最原始的客户群，然后通过最初的客户群了解自己产品和运营的问题并且及时去调整和修复，当把问题都解决了之后，就能吸引到更大的客户群，就这样通过周而复始的磨练而慢慢成长。 所以总结一句，产品类型的创业比服务类型要有更加多的patience，要等待你的产品被市场慢慢接纳。在长期的运营中，慢慢摸索运营系统，提高效率，然后存活下来。做产品不能期待一夜爆红，或者短期收益，反而应该沉下心来，如何能把它经营20年甚至50年而屹立不倒。服务行业很容易开始，但是很难传承，因为服务主要依靠人。产品行业很难打开市场，但是一旦打开，可以走的更远更长。 Poy：Flora，你讲的我真的是深有感触。一个商业模式长成什么样，真是是有它的内在逻辑关系的。你的产品性质，决定了你的市场开发方式，推广方式，销售方式，甚至结算方式。我现在的公司是做金融服务行业的，和你的婚礼策划公司很像，就像你说的，主要依靠人，所以人力资本就是最大的成本，而人的专业度和态度，起着决定性作用，而未来最需要解决的问题，也是与人有关的问题，如何培养和发展三观一致的团队，如何做到服务一致性，流程可复制，这些都是决定我们发展规模的关键因素。有些同行，因为不想麻烦，真的也就像你说的，干脆不传承了，自己做到退休做不动了，就任业务自然萎缩了。以产品为主的商业模式就不同了，容易标准化，可复制，一旦做起来，更容易形成规模效应。不过到底选择什么模式，还是跟我们的专长、兴趣，自身可运用的资源等等有关系，所以也没有什么是唯一标准的正确答案。 说回到Fleur Weddings，现在Fleur Weddings在加拿大，可以说已经是这个行业里非常solid非常过硬的一个品牌了，一提到Fleur Weddings，我们就会想到非常浪漫有创意的婚礼场景，而且我经常看到你们在微信上分享照片，很多图片都太治愈了，感觉真的是能满足全天下女孩心中的梦幻婚礼了。而且除了占领中国社区之外，你们婚礼的创意照片也经常在英语的杂志里出现，那么作为创始人，对于Fleur Weddings的未来，有什么更加雄心勃勃的想法可以跟我们大家一起分享一下呢？ Flora：现在的Fleur已经进入到了缓慢增长期，我们不再希望做“多”而是希望做“精”，精益求精 。 站在客户的角度，我们现在focus的是如何精打细磨每一个小细节，如何把客户体验提高到更高一个level，如何在设计上追求“高级”和“性价比”的平衡点，让华人婚礼源源不断的惊艳主流市场。站在团队的角度，Fleur focus在帮助每一位团队小伙伴变得更加优秀和强大，让他们肩负起更大的责任，有更大的舞台去展现自己的才华和实力。 至于结果，顺其自然。Fleur唯一的目标是长久，而非一时的成就。 骅：这个少而精的概念我特别的赞同。在前一期的podcast节目里，我们就分析了大家熟悉的Victoria Beckham品牌的一些问题，其中一点就是偏离了她当初“小而精”的理念，在投资人的压力之下，开始走上“广而大“的道路，结果离贝嫂品牌的DNA越来越远。不过敢于这么理直气壮地说“少而精”的，确实也不多，这也说明了你已经非常理解自己business的优势与定位，所以特别的棒！ 另外，我们常常提到品牌，包括我和你也曾经在CEO工场里一起探讨过如何打造品牌。现在的Fleur Weddings正如Poy刚才说的，已经是一个非常响亮靠谱的品牌了，那么我想问一下，作为一个年轻的创业人，你对品牌的理解是什么呢？你觉得对中小企业的创始人来说，打造品牌的意义在什么地方呢？ Flora：我觉得品牌这件事儿，没人比Level5 Strategy的创始人David Kincaid总结的更好的了～就是consistently deliver your promise to your customer. 对于我个人来说，品牌就是对“信誉”更高级的一种形容。Fleur并没有非常刻意去打造品牌, 但是Fleur特别在乎信用这件事儿, 说出去了就要做到，我们从来不用客户逼我们，我们要是做不到，过不去的是自己心里的那道坎儿。客户最初来找Fleur时候，是那么的信任我们，把人生中最重要的一天交给我们，我们一定要尽一切可能做到他们满意，仅此而已。而marketing无非是我们把我们做了什么，毫不夸张的deliver出去而已。 对于中小企业创始人来说，打造品牌更加重要的意义是，当把我们的承诺传递出去之后，市场可以反过来监督我们，到底有没有做到我们所承诺的，从而让中小企业知道，我们应该如何提高 Poy: 说得太好了，不能更同意你的观点了。Flora，我看过你们的social media posting，觉得你们的品牌意识是很强的，非常好的marketing。那么这些年下来，作为一个business owner，你是否可以和我们的柠檬伙伴们分享一下，你是如何用最有限的资金做最有效的marketing，创造最好的ROI的呢？ Flora：实事求是就好，任何过激的夸大的说辞，都会带来反噬效应。其实很长一段时间，Fleur都没有在marketing上花过钱，哪怕是现在，我们都是自己的团队在做日常的更新，管理和维护。 我们唯一做对的，是用心做好每一单婚礼，然后慢慢等待。等待每一单满意的新人，宾客，伴郎伴娘们自发的帮我们口口相传，让我们一直有源源不断不断的客户群。所以特别是团队资金有限的时候，更加应该focus在自己的产品是否有竞争力，自己的服务是不是优于行业平均值，是否服务好了每一位客户，让他们迫不及待想告诉周围人我们到底有多好！ Fleur这么多年过来，很少花钱买广告，为数不多的几次，效果都不理想。主要是因为加拿大市场人口太少，并且非常分散，不便于广告的传播。比如，美国的人口是加拿大的10倍，中国人口是加拿大的46倍，所以很多在中国和美国好用的strategy，在加拿大都行不通。而且，加拿大族裔众多，一个在中国圈很火的产品，可能在意大利圈子里从来没听说过。所以对于fleur这个一年只想做60单婚礼的高端策划公司，如果想通过投放广告而获得客户群，太难了。想象一下，看到广告的人，恰好是我们的客户群，他们看到的时候恰好要结婚，他们结婚恰好需要策划师， 这个概率，太低了。更大的可能性是，大家看到广告的时候还不需要我们的服务，等需要的时候就忘了你叫什么了。当然，我上面分享的更多是针对服务高端客户群的情况，这些都是我们走“质”不走量的决定。 Poy：是的，你的思路非常清晰，很有道理。我再来稍稍总结一下哈：第一是，好的产品和服务是自带广告效应的，如果一定要强调一点的话，就是也许可以适时的鼓励和提醒你的客户，如果觉得满意的话，请帮助自己宣传。第二是，你的客户往往围着一圈目标客户，比如我和骅姐，结婚多年，估计用到婚礼公司的机会已经是微乎其微了，但是新郎新娘旁边，通常也都是一群年龄相当的朋友，也都处于婚嫁阶段，再没有什么媒体比这个更精准的了，所以把你的每一个客户都变成你的传播媒体，这个威力一旦发挥出来，可不就是杀手锏嘛！ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 。 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：Poy，自从去年秋天以来，Metaverse（中文为元宇宙）这个词经常出现在各类商业文章里，很多公司也是紧随时代的潮流，把元宇宙的开发作为公司的一个重要策略。Facebook也在去年成立了自己的holding公司，取名为Meta，这也意味着Facebook未来的business方向将紧紧围绕着Metaverse这个核心。 > 大公司在做些什么来布局元宇宙 Poy：嗯，骅姐，听了那么多元宇宙的概念，我真的还是云里雾里的，到底什么是元宇宙呀？为什么Metaverse会这么受追捧呢？ 骅：哈哈，其实我也是刚刚开始学习这个新名词。Metaverse其实就是互联网，不过与90年代初到现在这三十年的Internet相比，Metaverse将带着我们进入互联网的下一个阶段，它的发展将基于以下四个组成部分： - Spatial Computing (空间计算机) - Game engines（游戏引擎） - Virtual Environments（虚拟环境） - Virtual Economies（虚拟经济，包括现在经常提到的NFT对元宇宙的作用与影响） Poy：好像听懂了，又好像什么也没懂。。。 骅：哈哈，那我们来看看一些企业是怎么做的，也许大家会更有一些感觉。事实上，从去年开始，很多商家已经开始投资，力争在这个领域捷足先登，成为行业的Metaverse leader。例如麦当劳最近申请的trademark里，其中一个商标是“虚拟食品和饮料产品”，另一个商标是“网上虚拟餐厅”。同时麦当劳也注册了麦咖啡旗下的娱乐服务和活动，包括“在线实际和虚拟音乐会”等。 今年2月，大家熟知的Panera Bread 注册了一个商标，称之为"Paneraverse" ，申请项目里包括了虚拟娱乐服务，虚拟reward program等。 连花花公子杂志最近也宣布将建立虚拟的playboy mansion，以此吸引培养年轻一代的花花公子粉丝。 Poy：花花公子这个厉害了！我好像有点明白了，是不是就是把很多场景几近真实地虚拟化。 骅：是的，不仅如此，许多我们大家熟知的好莱坞明星也已经抢先一步开始建立各自的Metaverse community。名媛Paris Hilton建立的虚拟衣橱，让她的粉丝与她一起，试穿Paris的漂亮服饰，如果喜欢，马上就可以购买。影星Reese Witherspoon这样说到，"我们每个人都将在不久的未来拥有自己的数字身份“。Poy，你听了这句话，是感到恐怖还是兴奋呢？ Poy：我个人还是相当兴奋的，但是我觉得很多在意自己隐私的朋友，应该会感到很恐惧吧。 骅：是的，另外，在Metaverse的环境里，NFT（Non-fungible token）也是一个重要的组成部分。在我们真实的世界里，像银行这些机构是我们进行商业交易的financial institute，那么在Metaverse的世界里，NFT将成为我们主要使用的交易货币。当然NFT是否在将来会垄断Metaverse经济，传统的支付方式，例如信用卡之类是否会在元宇宙里继续popular，这个现在还很难断言，也要看消费者是否能跟上科技的步伐了。 Poy：嗯嗯，的确，元宇宙为我们带来了一个全新的想象空间与机会，难怪那么多的公司会这么兴冲冲地奔向这个潮流，卡位很重要啊。 > 为什么我们要拥抱元宇宙 骅：是的，不过呢，我刚才说的都是我最近看了一些商业文章后稍微总结出来的，对于我来说，这个真的是一个全新的领域，所以也特别想学到更多有关元宇宙的知识，特别是如何把这个概念运用到实际的商业操作里。因此，我们今天非常开心地请来了在这个领域已经积累了实际操作经验与案例的Shawn Pang。Shawn几年前还在加拿大著名的西安大略省Ivey商学院读书的时候，我们就有机会认识了。随后也一直保持着紧密的联系。最近这两年，Shawn已经全身心地投身到了Metaverse这个前卫领域，并且创立了自己的公司。 Poy：哇，真的是年轻有为呀，Shawn，欢迎欢迎，非常欢迎你来到“柠檬变成柠檬水”播客节目，很开心有机会与你交流。老规矩，首先请向我们的听众朋友们介绍一下自己，好码？ Shawn：谢谢骅和Poy的邀请。我叫Shawn，现在温哥华，本科毕业于Western Ivey商学院读计算机和商科，在字节头条写过码，在多伦多安永做过咨询。我是个连续创业者，现在在做一个叫做Matterverse的项目，我们通过搭建云原生的基础设施和无代码化的开发工具帮助每一个人用最普通的设备更简单地创建、分享和体验最高精度最真实的元宇宙。简单来说，让每个人都可以创作出电影一样的虚拟世界，并且由更多人去体验。 Poy：哇，听上去很酷啊！Shawn，那你能不能先向我们的听众朋友们科普一下元宇宙的底层逻辑是什么， 为什么我们要走向元宇宙？ Shawn：我觉得其实这个问题之前我们还需要解决一个问题，大家不要听到元宇宙这个词，感觉是不是单纯是在资本的这种炒作，是不是离我们特别遥远？ 其实并不是这样子，我相信咱们在座听众大多数应该也都是咱们多伦多地区的，我们如果去Google上面去搜索多伦多Chinatown，它1990年和2022年这30年前后的照片，你会发现的照片里面除了可能街上的汽车的型号有一些变化，其实这一整个城市是没有特别大的一个变化的。 30年时间，对于一个城市，尤其是北美这边其实很短的时间，但是短短的30年时间里面，我们经历了从1991年互联网的第一个网站，到现在互联网已经是任何一个个人或者企业都不可能离开的基础设施，所以元宇宙的到来会比我们想象的快。 那么我们再来谈一下，为什么我们要走向元宇宙，看上去元宇宙的短期爆火，或许是有资本在炒作，但如果我们去看元宇宙这个词，从它的一个搜索数据来看，在Google上面你会发现它其实是有两个峰值点，第一个时间是在21年的3月份4月份左右，这时候是Roblox上市，在它上市招股书里面第一次提到的元宇宙这个概念，第二次是在10月份左右是Facebook改名Meta。 其实我们能看到这两个公司背后可能直接目的或许是资本炒作，但是仍然，除了他们，有很多其他创业者和投资人很早就投入到了这个方向当中，比如说我们所做的团队matterverse，就在这两个事情发生之前就已经all in这个方向了。 为什么认为我们一定会走向元宇宙呢？我们从过去这30年发生的一些变化，可以找到答案。 在过去的30年里，平均每5年时间就会有一个完整的媒体范式的转变。从我们刚刚所提到的91年第一个网站开始，然后我们95年普及技术，大多数的网站都是单纯最基础的HTML，00年有更多丰富的CSS设计,还有JavaScript互动，体验大幅度优化。05年的时候图片开始爆发，我们能看到这时候大多数的网站上面，如果图片少，可能就是比较老旧的一个网站了，所以你在05年最核心的就是有更多图片，到了2010年的时候我们的终端智能化，这时候人们在媒体上所消费信息、获得更多信息的一个模式，就注重于移动终端的体验轻量化。 那么15年的时候是视频，我们如果回顾2015年，这时候每一个网站都会想办法对他们产品的每一个细节，放很多的视频去阐述，那么20年是由中国带动的直播，我们其实发现在过去这30年的变化里面，这个趋势永远都是是更沉浸、更互动、更便捷的。简单来说，我们从文字到图片到视频到直播，它永远都是更实时的。 那么下一个5年的机会在哪里呢？我们认为它是实时3D，也就是大家所说的元宇宙的核心。 > 元宇宙与去中心化Web 3的相爱？or相杀？ Poy：嗯，经你这么一梳理，感觉有点明白了，你点到的这几个关键里程碑的确是朝着更沉浸、更互动、更便捷方向发展的。不过，这3个 “更” 的发展方向，其实也很好理解，就是进一步贴合人的需求，洞悉人性。对吧？ 那Shawn， 我听说过这样一句话，元宇宙和去中心化web 3是相爱、相杀、相融合，这个听上去很纠结啊，这应该怎么理解呢？ Shawn: 就是Web 3这个词是有很多人有不同的一个定义的。 我们Web 3这个词是什么时候出现的？是在Web 2被普及的时候，那么Web 2大概是10年前15年前的时候，我们去探索更多这种freedom的模式去探索，然后可能免费供给产品。这时候开始有人去谈Web 3了，大家这时候对Web 3的想象是不一样的。 主流的话是有两类，第一类是叫做一个semantic web，它叫语义网络，也就是说这个网络是可以被机器所理解的。第二种主流趋势是认为它应该是一个spatial web，它是一个沉浸式的，也就是我们现在所说的像元宇宙这样的一个网络。其实区块链所驱动的Web3网络是在近1~2年才更被人们所认可的，所以是第一个事情，就是Web 3其实在不同的语境下面，可能指的是不一样，但我们在这就用它来指代区块链这种去中心化所驱动的一个网络。 我们再来谈一下为什么元宇宙和去中心化Web 3是相爱相杀相融合的，我们先来理解它最核心一个区别。我们所说的元宇宙最核心的是什么？是沉浸的体验还有具象的一个身份，也就是说是一个immersive experience，还有一个embodied presence，而后者的核心是通过区块链的一个技术，达到我们去做到这种decentralized一个anti censorship，还有一个immutable这三个属性的互联网，并且通过这三个核心，能够确保我们社群共有、共治、共创，这样的一个更偏向于理想主义的网络模式。 前者更注重是产品体验层，也就是说我们作为消费者怎么样与产品互动，而后者它更注重产品内在的逻辑以及业务模式，所以这是它们两者的一个区别。那么很多时候人们可能会把它们两个放在一起去讲，有时候经常会混着来说，是为什么？其实，更核心一个原因是因为他们的确所爆发的时间是在同一个时间里面，同时他们两者又为对方提供了更多的想象空间和基础。 那么Web 3为元宇宙提供了新的治理的可能，我们可以想象一下，如果我们要告诉大家，我们要重新建一个虚拟的宇宙，这个宇宙将由某一个公司比如说Meta所控制并且垄断，那么其实人们对它会有很大的一个抵触，但假如我们可以告诉你说，这个世界是由我们所有的社群当中参与过、使用过的社群，所持有token，这个Token代表他的ownership，然后去共同治理，共同管理，共同获得收益，这样的话就为它赋予了一种public good这样的一个属性，成为了一个我们能够更好接触的infra基础设施。 所以说token,它为元宇宙带来了新的经济和商业模型，也就是说刚刚我们所提到的，或许是一种新的交易模式，新的货币同时它其实也是代表了一种治理模式，而NFT就帮助我们在这个虚拟世界中进行数字财产的确权，因为如果你希望人们更好的在元宇宙当中去做所有的事情，比如说去生活、去办公、去协作、去教育、去购物等等的，其实就要去面临一个问题，就是你怎么样确认虚拟事件当中你的一个产权，NFT本身更好的帮助我们去解决这样的一部分，不光代表你对于某个财产的产权，或许也代表你对于某一个群体的membership等等的一种形式，而倒过来为大规模去中心化远程化协作又带来了一个可能。它本身所指的就是我们一个社群可以在没有中心化管理的时候，也可以有一个明确的激励制度或者治理模式去大规模协作所。 > 元宇宙离我们还很遥远吗？ …… > 面对元宇宙的到来我们应做哪些准备？ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：Poy，在上一期的播客节目里，我们聊了Old Navy在inclusive策略上的失策。那这两天，我正好又看到世界著名消费品公司联合利华的一个相关新闻，这里与大家分享一下。自从联合利华CEO Alan Jope在2019年正式上任以后，他的一个重要使命就是要求联合利华旗下400个品牌都拥有一个鲜明的social purpose（社会责任）的定义。也就是说，当你在宣传蛋黄酱作用的时候，它不再只是可以用来制作三明治和土豆沙拉，同时也要说明蛋黄酱所履行的社会责任。比如大家熟知的蛋黄酱品牌Hellmann 's，它的广告在过去一直是定位注重口味以及食材，而现在，经过联合利华市场营销团队的重新定位，Hellmans品牌的使命九城了遏制食物浪费。 Poy：哈哈，好吧！仔细想一想，这个定义也不是没有道理，毕竟蛋黄酱味道鲜美的时候，我们浪费食物的可能性肯定会减少的！ 骅：是的是的。我再举个例子，比如联合利华旗下的Knorr 是一个具有150 年历史的著名肉汤品牌，除了原先定位美味与食材之外，social purpose定位则希望人们享用Knorr 食材里所包括的植物base原材料，如白冰柱萝卜和埃塞俄比亚粮食等 ，获取更好的营养，为自己营造更加健康的生活。 又比如冰淇淋品牌Wall 's，它的社会目的定位则是致力于提升老百姓的幸福指数，原因呢是没有人可以在吃冰淇淋的时候会脾气暴躁！ 以上举的三个例子就是Alan Jope 成为CEO以后，联合利华将“purpose 品牌”定位作为其战略核心的典型代表。他甚至表示，如果联合利华下面的任何一个品牌无法确定其使命的话，不管利润如何，他都会愿意把它出售给其他的公司。能够说出这样“铁石心肠”的话，说明这位苏格兰裔的CEO对这个决定真的是铁了心。 Poy：一个公司这么注重社会价值，而且感觉像是在下军令状一样这么严格的，真的也不多见。 骅：是的。联合利华的市场营销部门要为400多个品牌都做出定位独特的social purposes，那还真的不容易的。但是联合利华坚定地围绕着三个根深蒂固的信念 - 有目标的品牌会不断成长，有目标的公司会长久存在，有理想有目标的人会茁壮成长。据市场分析数据表明，有purpose的品牌销售增长速度是没有purpose品牌的两倍。 Poy：对，联合利华all in这个决策方向，也许与他们公司最近的业绩压力有关。这两年来，联合利华的股价和销售增长一直落后于竞争对手雀巢、欧莱雅和宝洁，也许这个CEO是想通过这个策略来重新夺回失去的市场份额？ 骅：从品牌学的角度来说，品牌的价值一般有三层。第一层是顾客价值，也就是说为什么顾客要来购买你的产品；第二层是员工价值，就是公司应该吸引什么样的员工，公司能够为员工带来的价值是什么。这两层的价值已经在商业世界里非常普遍。顾名思义，一个没有让顾客清晰感到存在价值的品牌是不可能长久生存下去的，一个没有让员工看到成长价值的企业也是无法吸引到好的talents的。 而第三层则是我们今天podcast的主题，就是品牌的社会价值。早些年的时候，有一些公司，包括我非常喜欢的眼镜品牌Warby Parker, 还有我曾经作过咨询的Canada Goose等都是利用social purpose来把自己与其他的竞争品牌区分开来，并且获得了很大的成功，特别是吸引了很多年轻一代的顾客。比如Warby Parker，就是一位在Level 5 interview analyst职位的女孩告诉我的，她说她喜欢Warby Parker, 就是因为被他们让全世界所有的孩子都能看到一个光明的世界这样一个品牌故事而打动。至于加拿大鹅，他们把Made in Canada这个极具爱国主义的情感因素更是用到极点，把加拿大人热爱大自然，不惧寒冷的民族精神融入到品牌的商业价值里，成为全球热卖产品。 Poy：嗯，的确，最近这几年，用social purpose来定位的品牌是越来越多，因为在早些年，有不少品牌就是用这个定位战胜竞争对手的，可以说屡试不爽。以至于发展到现在，如果品牌不考虑他们的社会价值的话，都显得有点落伍，感觉这品牌界也是卷得不行啊。 骅：是的，所以一些传统的品牌也看到了这一趋势，我曾经与Walmart加拿大的COO开会，他提到了Walmart有很清晰的顾客价值，员工价值，但是却还没有清晰的社会价值。不过这个是几年前的事情了，最近我在Walmart的网站上看到了这样一个slogan - Using our Size and Scale for Positive Change，由此可见，他们也已经清晰地意识到自己品牌的社会价值了。 Poy：所以说，联合利华CEO的这个决定也不是心血来潮，这完全是跟着市场的节奏，估计他已经清楚地意识到：如果公司不在这方面下功夫的话，就会被竞争对手抢走更大的市场份额。 骅：没错。另外呢，联合利华的公司历史与文化也一直是以社会责任为荣。早在19 世纪末，联合利华创始人William Lever 在英格兰西北部为他公司的工人建造了一个员工村庄，里面设施齐全，除了住房之外，还有医院和学校等，在当时真的是属于走在时代前列的典范。公司的这个传统一直延续到今天，他们一直是一些sustainability的积极倡导者，例如不在动物身上做试验，减少塑料垃圾等。 Poy：是的。我看到Alan Jope 在成为首席执行官的第一年里就陷入盈利警告，联合利华的市值蒸发了60 多亿美金。社会价值应该就是他应对这一切问题的切入点了。但是，联合利华旗下有400多个品牌呀，每一个都要去清晰地辨别自己的社会价值，这工程只能用浩瀚来形容了。 骅：是的，你我都曾经为很多公司制定品牌策略，这个难度不但是定位过程的艰辛，是对市场营销专业度的考验，也必将引起一些只注重公司财务数据表现的分析师、投资者和前高管的反对。据我看到的新闻说，他们都觉得联合利华现在不应该注重在social purpose的开发上，而是应该更加将它的投资重点转向增长较快的产品，并且积极开发新产品，对成本进行控制等。例如今年早些时候，联合利华放弃了以680亿美元收购GlaxoSmithKline （GSK）消费者医疗的业务线，许多投资人和股票分析师都对此战略提出质疑，认为他们失去了一个宝贵的机会。 联合利华最大股东之一Fund smith 的首席执行官Terry Smith 也在今年 1 月一封致投资者的年度信件中这样写道：“联合利华完全痴迷于social purpose定位的开发，而与此同时却忽视了公司业务发展的许多基本因素。在我们看来，一家认为必须以定义Hellmann 's蛋黄酱social purpose而成长的公司显然已经失去了vision。” 所以呢面对越来越多来自各方的批评，Alan Jope也开始在最近有意识地淡化了他的言辞，并且开始把这个策略与公司的财务报表与ROI紧密联系起来。今年２月份他在接受记者采访的时候，还这样说，“social purpose的定位是锦上添花的成分，而不是蛋糕的本身，注重social purpose并不是说要代替产品质量，创新，营销与宣传等“。 Poy：嗯嗯，他这么说，我觉得他还是清醒的。Social Purpose就是树立远大目标，但是必须确保企业生存下去，否则，目标还没达到，公司就不在了，那目标再远大也只是空谈了。 骅：你说的没错。除了这些这外，还有一个挑战是与美国现在的整个政治环境有关的。Trump虽然已经不是美国总统了，但是他的崛起唤醒了美国许多保守人士，他们的声音与影响力也越来越大。就像迪斯尼公司在公开宣布反对佛罗里达州最近通过的“家长权利教育法案”后的商业损失，许多公司不得不考虑这样做潜在的商业风险。大家都知道，由于迪斯尼反对这个“不要说同性恋”的法案，佛罗里达州州长Ron DeSantis签署了一项法案，终止了迪斯尼在佛罗里达的特别税区优惠。正因为social purpose带着一些政治的倾向性，所以公司在取向的时候，也要非常注意整个社会的大环境，稍不留意或者太偏激的话，就会引起很多反对，从而对business产生巨大的影响。 Poy：对，是这样的。不过联合利华在过去也有以social purpose定位而取得很大成功的品牌案例，例如我们大家熟知的多芬。2004 年的时候多芬为一款紧肤霜做广告，推出了一系列以real beauty为主题的广告campaign，广告的模特由不同身材、年龄和种族的真实女性组成，巧妙地利用social purpose的品牌定位，在当时耳目一新，并且让多芬成为联合利华历史上最赚钱、最受认可的品牌之一。这个广告我到现在还记忆犹新，而且现在市面上仍然有各种各样的品牌在模仿它的做法。 最近，多芬又积极支持今年３月美国众议院通过的皇冠法案，这个法案将禁止因为发型或头发质地而在工作时或者学校里对不同人种的歧视。而多芬的销售额，在2021 年不知不觉中又增长了 8 %。 另外，骅姐，还有一个点，不知您有没有发现，就是social purpose品牌非常有助于吸引顶尖人才，特别是年轻的人才。现在越来越多的年轻人希望他们的雇主能够透明地展示公司的社会价值观。另外我看到的市场调研也显示，消费者也越来越地愿意使用具有社会使命感的品牌，包括刚才您提到的Warby Parker，以及我们在前面第6集节目俄乌冲突那一集里所讨论到的内容。 骅：是的。因为我自己曾经为很多品牌定位，因此联合利华要为旗下４００个品牌制定social purpose的这个策略从我自己专业的角度来讲，也是一个挺有趣的话题。 比如联合利华旗下的冰淇淋品牌Magnum，据说，去年公司的市场营销部门与agency一起花了很多时间进行头脑风暴，一起寻找这个冰淇淋的purpose。头脑风暴的结果包括“毫无歉意的自我表达”等，但这个依然难以将其与一个显而易见的社会使命联系起来。 大家熟知的另一个冰淇凌品牌Bayer，联合利华的市场营销部门也是几经纠结，终于头脑风暴出了这个品牌的social purpose，就是支持美国的dairy farm农民。不过到现在市场部门还是没有最后确定，因为他们怕这个定位让Bayer冰淇凌失去了乐趣，变得过于沉重。 另外，在制定品牌定位的时候，与consumer市场调研也有着非常紧密的联系。如果品牌没有深入地了解顾客需求的话，他们既定的社会目标将很难转化成为消费者的参与度，而且也很难让自己的品牌显得与众不同。举个例子，联合利华的Sunsilk 洗发水的social purpose是“激励女孩梦想充满可能的未来。”，而他们旗下另外一个洗发水品牌Clinic Plus 希望“妈妈们鼓励女儿坚强起来“，大家熟悉的力士肥皂希望女性“毫无保留地表达自己的美丽和女人味”。Poy，你觉得这三个定位有很大的区别吗？作为消费者来说，你会真的记住吗？ Poy：肯定记不住，因为区别实在不太明显。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：最近看到这样一个有关它的新闻，看了以后引起了我很大的感想。故事的背景是这样的。去年夏天Old Navy宣布了一个雄心勃勃的计划，立志要成为most size-inclusive（也就是说拥有最齐全衣服尺寸）的品牌。在去年的新闻发布会上，Old Navy宣布所有的女装款式号码将包括从 0 码到 30 码，或者是从 XS 到 4X 码，使它成为美国第一个把如此大的赌注押在包容性尺码上的零售商。其实我们在其他的一些时尚零售店里，也经常看到有petite 或者plus-sized的专柜，例如我非常喜欢的LL Bean, 基本上所有的款式都有petite size，但是Old Navy这个新闻的独特性是打破了我刚才说的把超小号码与超大号码 分开的传统做法，每种款式包括了所有尺码，让plus sized的顾客没有感觉自己属于另类，需要到店里不同的区域去购买，在行业包容性上确实走出了一大步。并且，当Old Navy刚刚宣布这个新闻的时候，他们还保证所有尺寸定价相同，打破了retailer对大尺码要价更高的行业惯例。 Poy：嗯嗯，好像有点意思，估计看到大码市场的未来潜力，感觉肥胖的人群是越来越多，Old Navy想重点对这群人释放一种友好信号。 骅：对，你的直觉很准确，据我最近看到的数据，美国女性的平均尺码从五年前的 14 码已经上升到了现在的 18 码。截至 2016 年， 20 岁及以上女性的平均体重为170.8磅。这比 2000 年的163.6磅又有所增加。所以他们一定是看到大码市场的巨大潜力。Gap的 CEO Sonia Syngal 当时表示：“这是Old Navy历史上规模最大的一次品牌整合，并将成为Old Navy未来几年业务增长的重要动力。” 然而这个美好计划刚刚开始不久，Old Navy的销售额便开始急剧下降。今年四月份，Old Navy的总裁兼首席执行官 Nancy Green 在任职不到两年之后宣布辞职。Gap总公司也发出预报， 宣布今年春季季度的销售额将会低于预期，而其中主要原因之一便是Old Navy的这个尺寸麻烦。 Poy：据说是Old Navy的大尺寸号码衣服因为卖不出去，造成大量库存积压。当初一个很好的理想，结果却是事与愿违，超小型和超大型号码的衣服库存过多，而其“正常“尺寸的衣服数量却太少，这种情况让Old Navy的新老顾客哭笑不得，并因此导致其销售下降。 Old Navy注重inclusive包容性的努力，照理说应该会得到顾客的支持，但是其销售量却反映出了另外一个极端冷酷的事实。而且，因为Old Navy占据了Gap大部分的销售额和利润，以此支撑销售与利润情况较弱的 Gap 和 Banana Republic这两个品牌。它的这个策略失误，也给Gap也带来了很大的影响。从Old Navy这个商业案例中，我们就看到本来希望Old Navy将inclusivity 做为它们新的利润增长点，没想到却变成了一种负担。那么骅姐，你觉得Old Navy这个inclusive策略的失误在什么地方呢？ 骅：好的，我来分享一下我的想法。首先是成本造成的挑战。大多数零售商出售的衣服尺码从 0 到 14 码是有道理的。增加额外的尺寸会带来额外的成本，从开发新图案到购买额外的材料。零售商倾向于销售中等尺寸的商品，而较小或较大尺寸的则较少，就像我自己，我穿5号鞋，所以我在加拿大买鞋一直是最头疼的事儿，喜欢的鞋最小的尺寸也只有size 6，总是让人空欢喜一场。 也许是成本的原因，Old Navy虽然照顾到了不同的尺寸，但是却没有把握好每个尺寸的数量。商店里往往缺少最流行最普通的尺码，使得不少尺码属于“正常”的顾客扫兴而去，而大尺码的衣服数量却过多，以此造成了积压。比如我看到的一条消息说，在纽约皇后区的一家 Old Navy 商店里，货架上的女式服装都在以五折的价格出售，而这些女装的尺码只有 XS 和XXL。高腰裤 4 号到 10 号都卖完了，但是 2 号和 12 号到 28 号的却有好多。Old Navy 的包容性理念虽然与许多消费者产生共鸣，但如果经常找不到自己尺寸，那么消费者对这个品牌的兴趣就会越来越少，而商店也因为这些顾客空手而归，失去了获得营业额的机会。 Poy：如果是一些比较有设计感的东西，也许只此一家独一份，如果要等，客户还是愿意付出一些耐性的，但是像Old Navy这样的快消成衣，没有合适的尺码，客户换家店就好，随时有一大把备选项。 骅：与 2020 年同期相比， Old Navy 在2021年第三季度销售额下降 9 %，零售商黄金季的第四季度下降 6 %。在此之前， 在2021年初以及2020 年的大部分时间里，retailer的房价大幅上涨。据我看到的数据，Old Navy数据库里显示的大尺寸客户数量增加了一倍多，但是这些新客户却没有带来足够多的销售额，也没有让现有客户购买更多，反而造成积压，占据商店里宝贵的黄金空间。 另外，Old Navy在刚刚开始宣布这个新闻的时候，曾经强调所有尺寸定价相同。但是如果你穿 2 号和 16 号的衣服，你用的布料面积完全不一样。因为大批量生产大尺寸的衣服，并且要保持这个承诺，Old Navy的这个成本上升完全是可以想象的了。 总结一下，Old Navy希望能满足不同尺寸消费者的包容性想法是好的，但是，生产各种尺寸服装的代价也是很昂贵的。 Poy：是啊，库存的问题的确很可怕，这真是印证了那句话，“理想很丰满，现实很骨感”。长尾需求要满足起来，成本太高了，用常规的方法很难解决这个问题。通常这类问题的思路，是需要利用深度互联网化的方式来解决，就是把零散的需求集中生产，这样才能降低成本，实现利润。比如成立“大码俱乐部”，实行预购制等等，但是这又与Old Navy这种快消成衣，高性价比的定位有冲突，这么物美价廉的东西，也不会有太大的利润空间和时间来折腾，所以的确不好解决。 骅：另外，除了生产和库存成本问题之外，全球疫情导致的供应链问题，更是让它们的处境雪上加霜。2019 疫情爆发，一些专门为Old Navy生产服装的工厂被迫关闭长期停产，并造成运输延误，使得产品难以及时送到商店。因为这些工厂关闭，Old Navy也严重受到库存短缺的影响，并且一直持续到去年的第四季度，这样完美地错过了圣诞期间的销售狂潮。 Poy：是啊，他们选的时点确实很不凑巧，这个问题应该不止他们面临，一大批的全球化企业都被波及。而且疫情导致的还不仅仅是供应链的问题，连带衣服的购买需求也大幅降低了，大家天天在家办公，几套家居服就搞定了，不用买衣服了。 骅：另外，我还想补充第三点，也是我最近一直在思考的一点，我觉得很多公司或者品牌的所谓包容性策略其实依然非常的片面，是主流白人眼里的inclusivity, 即使面向普通大众，却依然带着那种自我陶醉的privilege, 而不是真正地从根本上来解决这个社会不平等现象。 Poy：没错，就是我们常常说的自嗨，自我感动。 骅：我们再来看看Old Navy，我刚才提到了，他们宣布所有的女装款式号码将包括从 0 码到 30 码，但是很有意思的是，你在Old Navy的店里不会找到30码的衣服，如果要买这个尺寸的话，必须上他们的网站上去购买，这么一个小小的细节本身就是对他们宣称的包容性的一个巨大的失望。我在网上看到有穿30码衣服的顾客说，Old Navy的商店里只排除她能穿的这个尺寸，真的有种莫名其妙的侮辱感。 当然，要让时尚零售店真正地为所有尺寸的人服务，这个要求真的太高了，而且我们刚刚也提到了这么做对生产成本的影响，因此即使你再有心，整个商业运作的common sense也会让你意识到其实你是永远也不会做到的。但是，当Old Navy把“包容性”作为自己品牌的一个重要promise的时候，你就得从商业的各个细节去履行这个promise，包括我们刚才提到的30码尺寸衣服。否则，顾客会认为你的策略是一个不真实的谎言，并且利用inclusivity这个当红的词语来获利。 Poy：品牌绝对不只是一个logo，一个漂亮的广告，一句新潮的slogan那么简单。 骅：是的，我经常与我的客户说，品牌价值的产生来自于一个长期持续不断保持的承诺(Brand is the Value of A Promise Being Consistently Kept)。其中“承诺”是一个很有意思的词，在品牌学里，承诺不是按照企业人自我的凭空想像，海阔天空创造出来的空洞词语，而是基于对现在与潜在受众群的深入体验与了解，对整个世界商业环境的熟知，对公司自我能力的公正评估与反省，对各种商业与合作渠道的全面审核， 等等，而最终产生的品牌宣言。因为这是个深思熟虑的过程，所以这个承诺一旦产生，就应该长期持续的保持下去，这样品牌才会有真正的生命力。 因此，当Old Navy的这个包容性承诺出现裂痕的时候，顾客对它的不满也就显而易见的了，而这种对品牌的不满与疏远也就直接在Old Navy的销售额中体现了出来。 从我们前面提到的数据来看，plus sized的market潜力的确非常大，但是根本的问题是，许多公司对这一群消费者的了解依然停留在表面，而没有从情感深处了解如如何真正能够为他们解决问题，正因为如此，Old Navy这个受到主流媒体喝彩的策略似乎只是一个停留在肤浅表面的promise，因此最终并没有把他们真正想target的客户吸引过来，并与此同时，伤害了他们现有的顾客群，真的是两边不讨好。 Poy：没错，我觉得”群众的眼睛是雪亮的”这句话，特别适用于品牌的建设，在这条路上，千万不要存在什么侥幸心理，因为不管这个人设立得有多好，如果名不符实，总会有崩塌的一天。那么骅姐，你觉得哪个品牌是真正做到了包容性的呢？而不是依然停留在marketing与公关层次上的呢？ 骅：其实我觉得Rihanna创立的Fenty品牌系列是inclusivity的最好案例。大家都知道Rihanna是世界流行音乐的超级明星，但是她成为白手起家亿万富翁的原因并不是因为音乐，而是因为她创立的Savage X Fenty与Fenty Beauty品牌。其中Savage X Fenty是在2018 年创立的，当时是一个仅在线上销售的品牌，但是因为它积极推崇的body-positive message，以及实惠的价格，立即获得了巨大成功。据估计， Savage X Fenty现在 的市值为 30 亿美元，他们销售的内衣、睡衣和休闲服的尺码上至 4 XL ，他们无处不在的社交媒体广告上也经常出现未经修饰的图片和各种尺寸、种族和性别的模特，庆祝女性的自然美。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅: 四月中旬的时候，被大家经常八卦的贝嫂一家又传出了重大新闻，她的大儿子Brooklyn Beckham与美国演员加模特Nicola Peltz进行了盛大的婚礼，结婚的场地是新娘父亲在佛罗里达富豪聚集的 Palm Beach的oceanfront豪宅。这场婚礼可是说一场超级国际社交活动，参加婚礼大都为政界，商界以及好莱坞的名流，因此引起了世界舆论的关注，其中很热门的话题就是贝嫂一家的财富。 贝嫂夫妇经过好多年的打拼，已经积累了巨大的财富，据最新看到的数据，贝嫂一家的财富大概有6.6亿美元，然而这个我们看似天文的数字，与新娘家一比真的是大巫见小巫了。新娘的父亲Nelson许多年前白手起家，现在是大家熟悉的快餐品牌The Wendy’s的owner，另外，他也是大家熟悉的品牌，例如Heinz, Domino's Pizza 和Tiffany的投资人，家族资产达到16亿美元。难怪新郎在结婚之前不得不与新娘的家族签下prenup协议。与超级富豪的新娘家一比，贝嫂一家真的是“穷人”了。 Poy：这真是人比人气死人啊。不过小贝一家是明星家庭，这个吸睛程度也是世界级的了，所以新娘也不亏，一个有钱，一个有名，也算是门当户对了。不过，我其实对这个新郎布鲁克林·贝克汉姆并不熟悉，但是听说他最近有了一个新的职业，就是主持一档烹饪节目，叫《与布鲁克林下厨》，一听名字就知道，是为他量身定制的美食节目。不过，他并不是厨师出身，而且也不具备特别好的表演天赋，据报道每一集的制作成本为 10 万美元，也不知道这个节目能够维持多久。 骅：是的，从本质上讲，《与布鲁克林下厨》是贝克汉姆一家目前情况的典型代表。David Beckham在他足球生涯最光辉的岁月里，迎娶了全球当红流行音乐明星辣妹组合里最优雅的维多利亚，两人的这个组合成为后来一起共同致富赚钱的许可证，现在家里的孩子开始长大，这个许可证也同样延伸到了下一代，继续一起利用父母的光环赚钱。在夫妻两人的一致努力之下，他们的财富总和比英国女王的财富还要出多1.67亿美元。不过呢，纵观他们发家致富的过程，到目前为止，贝嫂夫妇的财富依然主要来自于他们各自原先的职业，那就是职业体育和流行音乐。他们离这两个职业越远，成功的可能性似乎越不稳固。 Poy：嗯，有道理，骅姐，快给大家再具体分析分析。 骅：首先来看一下老公大卫 贝克汉姆。离开足坛后，David一直模仿大家熟悉的篮球超级明星Michael Jordan，专注于代言和投资，却没有任何Jordan的派头或成功。David投资的大麻皮肤护理品牌Cellular Goods 从一开始就遇到了很多麻烦，在过去12 个月里亏损 了将近450 万美元。最近据英国《每日邮报》报道，他放弃了他和 英国著名导演Guy Ritchie 在 2018 年花 400 万美元买下的诺丁山酒吧的控股权，其中重要原因就是他急需资金来挽救这个大麻护肤品生意。 即使是与他的职业有关的体育生意，也不是那么一帆风顺的。2007 年的时候，贝克汉姆加入洛杉矶银河队，专注于利用自己的在世界足坛的名气，努力尝试提升美国足球的知名度。在他正式退休后，据说他称花费了超过 1500 万美元，试图将他投资的美国职业足球大联盟球队，国际迈阿密（Inter Miami），重新定位世界足坛的明星球队。 如果单单从理论上看，这个逻辑似乎是非常合理的。凭借贝克汉姆的名气如果将国际迈阿密定位成功的话，他投资的钱会翻几倍。但是这个逻辑也只是一个big if，现实的情况是，国际迈阿密一连串惨败的成绩让球队在最后一个赛季排在第 11 位，这里提一下，美国职业足球大联盟总共才14 支球队，也就是说他花大钱投资的球队居然排名倒数第三，这个结局不但让贝克汉姆在经济上承担重大的损失，更让他在面子上也过不去。更加糟糕的是，他雇佣了一大堆自己的亲朋好友来管理这个球队，因此当球队出现如此严重的问题以后，你可以想象大家互相指责的尴尬局面的了。 但是贝克汉姆的生意麻烦再多，比起贝嫂的损失，那就真的显得微不足道了。贝嫂的时尚业务已经连续 6 年未能盈利。仅 2020 年就损失了 1120 万美元，这么长期不赚钱，对再有钱的人来说，也一场灾难。据英国《每日邮报》报道，贝嫂时尚公司现在大概总共亏损了 6200 万美元，离何时能够赚钱的日子似乎还很遥远。 Poy：是的。感觉这两夫妻怎么都是亏亏亏啊。大家都知道，贝嫂在离开了风靡全球的辣妹合唱团之后，便全身心地投入到了时尚领域。品牌刚刚建立初期，贝嫂的创业之梦曾经受到很多业内人士的嘲讽，很多人认为这可能只是贝嫂的心血来潮，长久不了。谁知道贝嫂一做就坚持了十几年，并且在2014年获得了英国至高无上的British Fashion Awards的大奖之一“Brand of the Year"，在欧美地区成为少数极为成功从艺人转型为时装设计师的明星之一。 虽然贝嫂的时尚品牌风靡全球，并得到业界的高度肯定，但是这并不代表其商业模式已经具有盈利的趋势。就像刚刚提到的，贝嫂的品牌从创立以来，绝大部分的时间都是处与亏损之状态。那么骅姐，你可不可以为大家分析分析贝嫂的时尚品牌，它的问题与挑战是什么呢？ 骅：聊贝嫂是我最喜欢的话题。首先，我要说一下贝嫂与投资人之间的关系。2008年贝嫂团队刚刚建立的时候，公司只有她自己与两个其他工作人员。那时候，贝嫂抱着对时尚的passion，坚持”go slow and small"，注重质量与创意。随着贝嫂在时尚界的名誉越来越响亮，她的个人野心也开始渐渐膨胀。2017年，在她创业的10年之际，贝嫂首次与New Investments Partners合作，由投资人入股，筹集到其品牌扩展急需的四千万美元。 投资人虽然为贝嫂带来了资金，但同时也带来更大的品牌扩展野心。他们鼓励贝嫂 think bigger，并且重金请来业界的专业高手加入团队。2019年，在投资人的鼓励之下，贝嫂花大钱拓展产品线，正式开启了她的美妆品牌系列。这些激动人心的消息虽然是很好的公关宣传包装，但也为公司的bottom line带来巨大的压力，再加上疫情蔓延全球，公司亏损的现象越来越严重。 Poy：对，我们在我们播客节目的第12集里，也通过Uber与WeWork这两个案例聊了投资人与创始人之间的那些复杂的爱恨情仇。有时候真的是成也萧何败也萧何，拿投资人的钱真说不上是一种幸运还是一场灾难。说实话，那么多年贝嫂的产品我还真的一样都没有买过，而且我几乎从未听过身边有谁，在用她的产品。那么骅姐，您觉得谁才是贝嫂品牌的真正顾客呢？ 骅：贝嫂的品牌因为她自己在演艺圈的关系与地位，从一开始就得到一些名人的支持，包括超模Naomi Campbell, 影星Gwyneth Paltrow等，但是我认为贝嫂粉丝的广大基数依然是她在辣妹合唱团风靡全球期间建立起来的。对这些普通粉丝来说，一件价值$190美元的T-Shirt，或者是一条$1290美元的裙子，简直是天方夜谭的数字。 而与此同时，她想吸引的有钱高档顾客们又对这个由一位原流行歌星创立的时尚品牌不以为然，不愿成为Victoria Beckham品牌的追随者。这些顾客虽然口袋里有的是钱，却依然宁愿花5000元去买Valentino，Gucci等传统老名牌，也不会考虑购买贝嫂设计的服装。虽然她在时尚行业中的地位不断提高，但是她心目中理想的顾客群体却从来没有真正地接受她。贝嫂品牌的价格与她的受众群的确是非常的互相矛盾。所以呢贝嫂品牌是标准的大众级别的粉丝，贵族层次的价格。 Poy ：嗯，目标客户群与实际客户群之间存在巨大的偏差！ 骅：当今最成功的明星品牌，包括Kim Kardashian, Jessica Simpson，Jessica Alba 等，都是因为其产品价位与明星本身吸引的顾客群完全一致而大卖特卖，成功从明星艺人转型为企业家。Jessica Alba创立的天然baby尿布公司Honest已经在去年IPO上市；在每年福布斯杂志公布的世界亿万富翁名单里，Kim Kardashian已经连续几年登上富翁榜，连她自己都笑称毫无才华的她能够进入这个elite名单真的是上帝给她的巨大“礼物“。 再回到贝嫂，刚刚提到了，为了满足投资人的要求，贝嫂不得不做出让步，当初“慢而精”的经营理念很快被投资人“快而广”的野心所吞没。于是公司的业务方向与文化氛围出现了改变，Victoria Beckham品牌开始成批量的出现在市场上，失去了当初极受欢迎的个性化与精品化的特征，而在这个过程当中，贝嫂品牌的高价也开始出现贬值，在“质”与“量”之间产生了矛盾，那2000元美元的牛仔裤就更加显得不值钱了。 Poy：是呀，2000美金，完全有更多更好的选择。另外，采访过贝嫂的许多记者也曾经说她本人是一个奇怪的组合体。她其实非常聪明、有着英国人特有的风趣机敏，但与此同时又极度缺乏安全感，害怕媒体。与她交流，好似在与一个不食人间烟火的公主打交道。 骅：贝嫂从16岁开始成名，这么多年一直生活在她的“明星世界”里，我们普通老百姓的“正常生活“对贝嫂来说是似乎有点天方夜谭，在她眼里，2000元一条牛仔裤可能是极为正常的价格。 Poy：唉，确实不太接地气。 骅：另外，贝嫂刚刚开始创业时候，她与团队的关系非常紧密，她手下的工作人员也不害怕与她反驳或者争论，并且非常理解与贝嫂这种特定的名人品牌合作的微妙关系。但自从投资人入伙并且建立了新的“明星”团队以后，情况发生了很大变化。这些职业高管对时尚迅速同质化的态度与追求，掩盖了贝嫂早期“慢而精”的信念，同时他们也没有完全理解贝嫂之所以成名的真正奥秘 - 贝嫂就好像是英国人戏称的“马麦酱” - 也就是说，你要么爱她，要么恨她。 归根结底，贝嫂不是一个商人，时尚才是她的真爱。正因为如此，如何充分发挥她的优势，避免她的弱点，至关重要，这也是明星品牌管理的一门重要学问。 Poy：嗯嗯，确实，希望有人能跟贝嫂梳理梳理她的商业逻辑。那么骅姐，您觉得贝嫂品牌的未来发展应该考虑到哪些因素呢？ 骅：贝嫂的时尚品牌公司虽然是债务重重，但是她的品牌依然在全球450个商店里销售，Vogue主编，时尚女魔头Anna Wintour也经常出现在贝嫂时装秀的前排位子上，为她加油助威，更为她带来宝贵的行业认可。 2019年，贝嫂创立的“Posh”美妆品牌一上市就销售一空，说明贝嫂在全球依然有着牢固的粉丝基础。美妆产品相对便宜的价格也符合她的粉丝消费水品。 疫情期间，因为在家上班，dressy的成衣品牌销售普遍都受到严重影响，但这也许给了贝嫂急需的缓冲时机，让她可以有时间好好思考现状，养精蓄锐。贝嫂也已经表示，她会减少发布collection的周期以及设计作品的数量，以此减少公司开支，并且更加专注追寻她十几年前为自己品牌定下的“小而精”的愿景，通过这些调整让公司的业务渐渐摆脱亏损状况。 贝嫂是一个奇特而顽强的明星，无论是她的家庭生活还是创业道路，似乎总是坎坎坷坷，但又似乎总能走出低谷，继续创造价值。至于贝嫂设计的2000元一条牛仔裤，我虽然买不起，但却依然感谢贝嫂通过她对时尚的定义与眼光，让我们有机会一饱眼福，透过时尚感受世界之美好。 > Instagram@davidbeckham 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：最近刚刚从炎热的佛罗里达回来，多伦多已经春暖花开了，开始感觉暖洋洋的了。不过最让我暖心的是有机会与我们的柠檬听众朋友们见面。COVID两年，独处的时光似乎远远超过了与朋友，同事甚至家人见面的时间，最近看了《纽约时报》的一篇文章，其中提到” 孤独对身体健康的危害，就如同一天抽 15 根烟一样。”由此可见朋友社交的重要性。我们怎样度过我们的一天，其实就是在书写如何度过我们的一生。我曾经看到这一句话，感觉非常的insightful，这里与大家分享一下 - It’s an encouragement to live with intention. It’s good wisdom to keep in mind when deciding whom we spend our time with. 我们的时间非常有限，因此在决定与谁共度时光，能够遇到志同道合的朋友真的是一种幸福。Poy，我们俩能够因为“柠檬变成柠檬水”而有更多共处时间，这也是一种幸福！ Poy：是的，我也特别感恩，拥有这样的机会，和您一起做一件热爱的事情。如果有人问我，你最喜欢什么阶段的自己，我一定会说当下，因为现在的自己，做的大部分选择，都是遵从自己的内心，用自己喜欢的方式生活，与自己喜欢的人相处，为自己热爱的事情努力。 骅：做自己喜欢也擅长的事情才会持久下去。在美国的这段时间里，我亲身体验了大家熟悉的Starbucks（星巴克）的一些变化，在这里与大家分享一下。首先在进入新的星巴克店之前，你必须在它的app上order你的饮料，然后当你走进店里以后，里面没有任何的菜单，取而代之的是一个金属立管，上面放着等待取用的饮料，店里有一些长椅和桌子，冰箱陈列柜里面摆满了各种食品，包括寿司和三明治，店里也新增加了货架，摆放着薯条这些等类似加油站杂货店里的食品，可以让你自由选择。支付的话，需要你进入自己的亚马逊账户scan。在整个购买咖啡或者食品的过程中，你可以不用跟任何人说一句话，快进快出，一气呵成。 CREDIT: COURTESY OF STARBUCKS X AMAZON GO 去年 11 月开业时，这个取名为Starbucks Pick up with Amazon Go 的星巴克概念似乎正在成为公司下一个重要转型的显著标志。它的好处当然是轻松便利高效。但是星巴克这种高科技咖啡店的定位，也与星巴克品牌长期以来营造的warm gathering spot 的品牌核心似乎背道而驰。星巴克在经历了全球飞速增长的快乐时光之后，近年来开始有点停滞不前，星巴克的股民们也开始对公司的leadership team施加压力，希望他们能够出新招把公司重新拉回到快速增长的轨迹。星巴克本身也清楚地认识到它正处于一个关键的时刻，公司在今年 3 月 16 日也宣布，星巴克任职五年的首席执行官 Kevin Johnson卸任，由已经退役的原星巴克CEO Howard Schultz重新冲出江湖，担任interim CEO Mr. Schultz在重新上任之后，说了这样一段话，“展望未来，星巴克将在其数字化能力上进行重大投资，以此深化我们与顾客的数字联系，以及顾客对星巴克品牌的情感依恋。” Poy：星巴克的这个转型也是一个很有趣的商业案例，我们的“柠檬变成柠檬水”当然不错过分享讨论的机会。今天呢我们请来了我们的老朋友Frank Zhang再次来我们的播客节目，与我们一起聊聊星巴克。Frank，你好！ 骅：Frank，欢迎！你觉得星巴克应该如何在尊重它长期以来以客户体验为主的使命，价值观和品牌核心的同时，利用科学技术大胆创新呢？换一句话，星巴克应该如何平衡好两者的关系，把这一理念付诸实践呢？ Frank：首先，我想说明一点- 科技并不是没有感情的，只是一个冷冰冰的机器人，是用户体验的相反面。两者是相互结合的。 客户体验是what： 一个星巴克的用户从看到菜单，到点单，到领取饮品的整个过程-作为企业，我们想要消费者获得什么功能性的效益（比如：非常清楚地列明营养成分，对于不同种类咖啡的解释）和情感性效益（比如：感受到了被关怀）。这些功能性效益和情感性效益无论是在什么渠道（店内或者app）都是不会变的。确定好了what之后，我们要来看一下how，那就是如何来传递这些效益。这个时候，科技就派上用场了。科技可以帮助我们更有效率地来传递这些效益，比如通过在app里面清楚地列出营养成分，这样消费者可以不用在店里排队的时候来了解，而是随时随地可以查询。 除此之外，星巴克的店员让消费者有一种“你懂我”的感觉，比如之前在Rogers公司附近的星巴克，那里的员工知道我喜欢多一个stopper这样咖啡的热度可以维持久一点，所以每次提前在app里面点的咖啡我的都会比其他人的多一个stopper。虽然是个不起眼的小事，但让我觉得很贴心。有了科技之后，可以利用数据的力量来进行个性化的营销，比如我星巴克app里面给我的消费挑战就跟Hua的可能不一样，因为我比较喜欢喝美式，所以我的消费挑战都是一周内点三杯美式这种。我相信”AI for Humanity“， 就是通过人工智能提供人性化的服务. 我们运用科技，并不是为了取代人，而是更好的帮助店员服务客户，让消费者拥有更好的消费体验。 Link: https://stories.starbucks.com/stories/2020/how-starbucks-plans-to-use-technology-to-nurture-the-human-spirit/ 骅：Frank，星巴克最近与它的员工relationship上也是有很多的负面新闻，也正因为如此，许多我认识的朋友都觉得现在星巴克的顾客体验质量越来越下降，有时要等上１０分钟才能获得自己order的饮料。那么你觉得星巴克转型成科技咖啡店是否也是减少与员工矛盾的一个办法呢？星巴克专注科技发展的趋势对它公司内部的员工文化会有什么影响呢？ Frank：是的，不仅仅是星巴克，其实很多公司在进行科技转型上都会遇到各种各样的问题。相信住在北美的听众朋友们都有一个痛点就是给客服打电话，需要绕过层层机器人才能跟真人说到话，有时还要排队1个，甚至几个小时。对于星巴克这种以体验为名的公司，如果进入到店里却不能点单，一定要通过app点单这个对品牌的影响无疑是巨大的。此外，员工在短时间内准备突入其来的大量订单，导致工作量激增，从而影响效率，是一个消费者，员工，公司三方皆输的局面。我认为科技的转型是一个循序渐进的过程，不是一步到位的。很多时候，公司需要不断对流程和人力进行更新，才能让科技发挥最大用途。 比如流程，星巴克是一家连锁企业，其内部一定有标准作业流程。引入了新的技术后，就要考虑到原来制定的流程是不是依旧有效。星巴克标榜第三空间和客户体验，barista花时间为用户做出一杯隐形菜单上的特调，甚至在杯子上进行一些创意的图案。在引入电子app下单后，很大一部分消费者在星巴克就是grab & go。 面对不同的消费需求，星巴克可以考虑在制作咖啡的环节当中尽可能标准化流程，让许多原材料方便操作且便于寻找。 这样员工在面临大量地订单时，可以简单且快速地做好饮品，而不是需要翻箱倒柜找一个个地原材料。我有一次就是在取星巴克的时候，想加点杏仁奶，结果店员翻了三个冰箱才找到。如果星巴克的app可以在让消费者点单的同时，也能预估所需要的原材料，那么这样后台就可以提前备好，便于前台制作。 除了流程以外，在大量的电子订单背景下，星巴克对员工的期望也要进行调整，星巴克要求员工在30分钟内服务至少10名消费者（包括点单，准备饮料，准备食品等）。这种期望是基于以前星巴克致力于成为第三空间，以体验式著称的战略； 如今大量消费者都是提前点单，希望到店直接取单，星巴克可以考虑让员工流水化操作，而不是一个员工要跑来跑去服务一个消费者的订单。总之，科技的出发点是好的，是希望我们能够更加高效的，但是光靠科技是不行的，需要内部的流程配套才能达到我们的初衷。 CREDIT: COURTESY OF STARBUCKS X AMAZON GO 骅：就像我们上一期有关亚马逊与巴诺书店的podcast节目里提到的，科学技术再发达，也无法代替人与人之间的那种交流。当咖啡店失去了浓浓咖啡味道的时候，它的魅力也就失去了一大半。那么Poy，你对星巴克的转型，有何看法呢？ Poy: 我曾经有看到一句话，觉得很有道理，“能打败星巴克的只有星巴克自己”。星巴克受到疫情的巨大冲击，销量一路下滑，但是我并不认为，疫情结束后，它就能理所应当的恢复到原来的水平。不知道二位有没有那种感觉，就是觉得星巴克的品牌有点点“老”了，换句话来说，去星巴克，不那么酷了。 我们刚刚反复提到第三空间，这其实就是星巴克的创始人舒尔茨提出的。在传统的定义上，我们生活的第一空间通常是家庭，这是我们饮食起居的生活场所。第二空间通常是公司，这是我们白天努力拼搏的场所。而星巴克所推崇的是“非家，非工作”的第三生活空间。它是繁忙都市中的一个小绿洲，让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”。 在舒尔茨定义的星巴克空间中，门店需要洋溢一种“星巴克式”的体验：轻松、时尚、惬意以及独具风格的优雅。在这样的空间中，顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。或是抚慰心情，或是休闲小憩片刻。核心的追求就是：让顾客觉得来着很值。 所以很多人说，星巴克不仅创立了一个伟大的组织，而且创造了一种非凡的咖啡体验或咖啡文化。 Starbucks Reserve Sodo. Starbucks press photo. 但是，现在，这种感觉正在慢慢消失。比如，我如果和客户约见面，我总是希望选择一些有点特色或新意的地方，那会对我促成业务或是与客户拉近距离有额外的加分。现在我大概率不会选择与客户在星巴克见面了，因为我可不想让我的客户觉得我是个无趣的人。 而且，疫情后，很多品牌都借力Tik Tok等流量平台重塑了营销玩法，基于大量的KOL进行“自下而上的传播”，但在这其中很少看到星巴克的踪影。其实我们回忆一下，当年星巴克是很会玩这一套的，在很多电视剧电影的场景中都会出现星巴克的影子，都市剧的高级白领们也都会有在星巴克敲电脑的这一幕，而明星机场露面，手拿一杯星巴克出镜，那是标配。无时不刻，不在提醒我们，喝星巴克是潮流，是时尚达人的标配。 而如今，店内体验逐步削弱，饮品有太多的可替代选择，再加上疫情之后，还有很多人在家办公，选择自己在家用高档咖啡豆来冲煮咖啡，那么问题来了，消费者还剩下什么理由去星巴克呢？ 很多成功的企业都会面临这样的问题，市场发生了很多的变化，真的要好好想想，自己的优势到底在哪，未来的路怎么走。 骅：谢谢Poy，Frank分享你们各自的观点。我个人认为星巴克的这个转型并不意味着它“第三空间”经营哲学的流失。就像在今天podcast开始我们聊到的，人总是想找个地方聚聚的。随着科学技术的发展，这个相聚可以是在咖啡店里，也可以在元宇宙的虚拟世界里。据我看到的新闻，星巴克目前也正在大力开发他们的Metaverse experience, 说不定哪天我们也会爱上它的虚拟世界体验。不过，真的要深刻感受咖啡店文化的精髓，体验那股浓浓咖啡香味的话，还是要回到温馨的实体店里。所以也许星巴克可以在保留“第三空间“哲学的同时，也会为我们呈现一个更加精彩的“第四空间”oasis。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：Poy，最近我在美国生活了一段时间，就在我们家附近有一家美国著名的图书连锁店Barnes & Noble，中文翻译成巴诺书店。因为离家不远，而且又在Whole Foods的旁边，所以我时常会去巴诺书店里逛逛，感觉非常好，这种可以闻到书香味道的感觉，让我重新回到十几年前经常与朋友在书店相聚的温暖场景。 Poy：确实如此，买书的渠道有很多，但书店的体验却是一种别致而独特的存在，并不能轻易被取代。 骅：正好我前两周也看到了有关巴诺书店的新闻，在经历了连续几年的衰退之后，巴诺书店的销售额终于从去年开始回升，与疫情前的 2019 年相比， 2021 年的销售额增长了 3 %，而作为书店核心的图书销售增长幅度最大，是 14 %左右。 Poy：这个真的是图书行业的好消息。那么骅姐，您觉得巴诺书店销售额上涨的原因是什么呢？ 骅：我觉得任何一个行业在经历了一段时间的黄金增长之后，都会有遇到一些成长的瓶颈，这个是产品life cycle的正常现象。像图书这个行业，因为当年亚马逊的崛起而遇到严重的挑战，不但巴诺书店这样的大型retail图书王国受到冲击，很多规模小的独立书店更是一家家关闭，整个行业被亚马逊彻底地颠覆了。 在颠覆的过程当中，巴诺书店的规模就开始显示其优势了。他们在美国50个州拥有600个零售书店，是个不折不扣的图书销售王国，因为这样的规模，巴诺书店也曾经以来被许多读者和作家视为争夺市场份额，吞并了独立书店的敌人。我不知道大家是否看过好莱坞的一部电影“You Have Got Mail”。这部由汤姆·汉克斯与当年好莱坞一姐Meg Ryan主演的浪漫喜剧片，就是讲述了一家大型连锁书店老板想方设法想把曼哈顿一家受人喜爱的独立书店老板挤出business的故事，不过电影的结局还不错，两位主人公最终还是相爱了。 Poy：这部我确实没看过，不过的确有不少好莱坞电影的故事都喜欢选择在书店发生，比如著名的喜剧爱情电影Notting Hill《诺丁山》，就是一个与书店有关的爱情故事。Julia Roberts饰演的好莱坞大明星与男主角Hugh Grant就是在Notting Hill一家普通的书店里相遇的，然后引发了一段动人的爱情故事。还有一位特别喜欢用书店来烘托剧情的著名导演伍迪艾伦Woody Allen，像他的《曼哈顿》、《午夜巴黎》等等都以书店作为电影的重要场景，来铺陈剧情的。书店好像就是有这种魔力，可能喜欢去书店的人总归是带有一些些文艺气质，有着不一样的情怀，可以营造出电影中很有质感的氛围。 骅：那么我们回到巴诺书店，代表独立书店的美国书商协会（ American Booksellers Association ）在90 年代曾经对巴诺书店做了反垄断诉讼。所以，巴诺书店不仅曾经被许多人视为敌人，而且被视为图书行业销售的一种错误。然而，随着时间的推移，书店行业的发展出现了一个“共同的敌人” - 亚马逊。 现在几乎整个出版业都在支持巴诺书店，包括当初反对它的很多独立书商。巴诺书店在图书生态系统中的独特作用， 包括刚才提到的巴诺书店的规模，使它成了目前美国唯一能够与亚马逊继续抗衡的retail品牌。我最近看到了纽约时报的一篇文章采访了美国著名文学经纪人简·戴斯特尔，她也提到了如果巴诺书店破产，那将是整个出版行业的一场灾难！ 简·戴斯特尔目前有四本她推销的书登上了近期《纽约时报》的畅销书排行榜。她说，“我真很担心，如果没有像巴诺这种图书连锁店，整个印刷业会的前景将不可想象。” Poy：所以“敌人的敌人就是朋友”这句话真的很对。 骅：是的。另外我觉得巴诺书店的实体运营模式也成了挑战亚马逊的关键点。巴诺书店是从 1917 年曼哈顿的一家独立书店逐渐发展成为至今这个规模的图书王国的，它的主要卖点就是引进大量的畅销书，并且提供大折扣来吸引顾客。当九十年代初亚马逊横空出世时，它就是采用了巴诺书店的游戏规则，从实体店搬到了网上，并且做得更加灵活方便，用更大的折扣和似乎无限的书籍选择来吸引顾客。 现在虽然亚马逊也一直推广电子书籍，但是physical books依然是主要的产品，根据美国出版商协会的数据， 2021 年，physical books为美国出版商带来了 76 %的销售收入，而其中一半以上的physical books都是亚马逊销售的。 如果你经常在亚马逊上购买书籍的话，你一定会感到online购买的方便。You search, you click and you buy. 但是在这个过程当中失去的是闻着书香寻觅书籍的乐趣。Poy，你是否也有这种感觉嗷，当你在书店里毫无目的闲逛的时候，忽然看到一本自己一直想买的书，那种joy有时甚至无法用语言来表达。虽然亚马逊非常成功，但是科学技术到现在还无法知道如何在网上复制这种偶然发现的惊喜。这也许是实体书店在经过亚马逊的大地震般的冲击后，重新让读者青睐的重要原因之一吧。 当然你在独立商店里，也可以获得觅宝的乐趣，但由于巴诺书店的规模巨大，通常可以保存更多数量的书籍，如果你有时间畅游它的书店的话，真的犹如行走在图书的大观园里，不断地感受到各种不同的惊喜。 Poy：是的，shopping的过程中那种discover的感觉真的非常的奇妙。亚马逊虽然很大，但是探索的体验并不能被很好地满足，这也算是基因决定的，毕竟亚马逊的立足之本就是便捷，总是力求让客人们用最快的方式找到他们想要的东西，但对于有些客户，只是想看看有没有什么新东西时，就不是它的强项了。 骅：巴诺书店的这种规模不但对读者是一种吸引力，对作家与出版商也是如此。任何一本新书的发行，都把巴诺书店作为重要的一站，他们旗下 600 家是实体店可以一下子有巨大的订单。另外，作者也可以通过巴诺书店在北美各地的网络与自己的粉丝见面，加深与他们的relationship。这种线下的亲密交流也是亚马逊所不能做到的。 另外，书店不是电池店，当你想要买电池的时候，你不会去想到去书店的吧。作为书店就是要专注销售的书籍。在加拿大我们也有Chapter与Indigo这两家大型的连锁书店，曾经有一段时间，两家书店都快成了百货店，特别是他们的一楼摆设。作为一个书店品牌，我觉得很有必要时常提醒自己的business核心是什么。当书店成为百货店的时候，那么你的优势就真的将全部失去了。 Poy：嗯嗯，骅姐，您提到核心和优势这两个词，我也非常的赞同。其实像巴诺、Chapter、Indigo这些书店，它们想开发新品类的心情，可以理解，毕竟门店租金、装修这些成本已经摆在这里了，总是得想办法让它的坪效，也就是单位面积的销售额提高一些，换句话说，就是让客人既然进来了，就多买点东西再出门。但是什么品类的产品适合上架，确实是这些品牌需要好好想清楚的。 并不是什么东西都适合放进来，得先想清楚自己的核心是什么，也就是我是谁。跨品类做得很成功的例子，宜家也许可以给我们一点启示，一个卖家具的为什么可以把餐厅做得那么成功？把餐厅做成了全球第六大餐饮。简单分析就是它知道自己的核心是什么。因为宜家本身很大，而且一般门店选址也比较偏远，它的创始人有一句名言，“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。所以它的初衷是让逛商场的人吃饱，而且不能过于复杂，简餐、便捷就行。 肯定有朋友说，为什么不直接引进麦当劳这样的快餐品牌呢？宜家是做家具的呀，营造一个有氛围的餐厅不正是它拿手的吗？让客人一边就餐，一边感受这些家具灯饰的场景体验，一举两得，何必要把这块蛋糕拱手让人，然后食谱再强化北欧概念，选择有特色的瑞典肉丸、意面、虾排，还有美味的蛋糕，这个主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合，可玩性非常强，可灵活拆分配搭，适应不同时段的运营，当成早、中、晚餐没问题，当成下午茶也没问题。不仅快捷，又不失欧式的优雅，一点也不将就。再加上爆款产品宜家三宝：甜筒、热狗和续杯咖啡，让客人们即使逃过了正餐，也很难抵挡一个1元甜筒的诱惑。这一套操作下来，自成一格的宜家特色餐厅就出来了，自始自终都没有背离自己创造美好生活的初衷，并将他们的优势淋漓尽致地发挥出来了。 骅：Poy，你分享的这个例子非常好，确实如此。另一点巴诺书店做得很好的就是如何推销图书。以前的做法是，如果你要将特定的书籍放在店堂最显眼的位置，出版商必须向巴诺书店支付一定的费用。但是巴诺书店很快就意识到，这样的做法商业痕迹太浓，没人想买的书被放置在显眼位置陈列着，卖不出去只好大单地被运回。这里要提一下图书行业的行规，书店对于未售出的图书可以全部退还给出版商，这个做法的运输和处理成本可能都很大，对书店与出版商都没有好处。 现在巴诺书店不再向出版商收取费用，取而代之的是密切关注在 TikTok 等社交媒体平台上走红的图书，另外，书店的店长犹如杂志的editor，可以在他们管理的书店里选择推广自己喜欢的书。通过这些做法，巴诺书店与读者一起齐心协力将一些优秀的作者送上了畅销书的行列，让书的内容来显示其实力，而不是通过出版商的金钱来决定。 Poy：对，它放弃这一块的收入，是明智的，毕竟买书的消费者才是他们真正的衣食父母，不要因为一点蝇头小利就失掉了自己的公信力，把自己与消费者放在同一立场，这才是明智之举。还是那句话，找到自己的核心，知道自己的价值所在。只有对客户来说，有价值，才是一切根基。。 骅：除了重新专注图书的销售之外，巴诺书店也开始装修它所有的商店。Poy, 你知道吗? 巴诺书店的店面已经有 15 年没有换过新地毯了。所以，当2020 年因为疫情而关闭了所有书店的时候，它趁机利用这段时间做了全面的装秀。刚才我提到的我家附近那个巴诺书店就是感觉耳目一新，如果我有时间的话，可以在里面坐一个下午都没有问题的。 除了投资装修实体店之外，巴诺书店的网上业务也在不断的进步。据报道，巴诺书店的网上业务与疫情前相比增长了 35 %，但是有意思的是，网上业务依然只占整个书店销售额的 10 %左右。 Poy：嗯嗯，毕竟600家门店摆在那里，这个渠道销售力还是很强的。骅姐，那么您觉得巴诺书店的未来将会如何呢？其实许多人对实体书店还是有很多疑问的。 骅：我觉得首先巴诺书店就是要用各种方法说服更多的顾客不在网上购买书籍。这也就意味着他们必须在自己的实体店里让顾客感受到更好的觅宝与购物体验，并且制造更多的理由让书迷们不断回到书店里，成为他们工作之余可以让自己舒心的oasis。 另外，图书行业的销售额这几年一直在上升，这对巴诺书店来讲绝对是一个行业的好消息。因为疫情的关系，很多人宅在家里，买了很多书，包括我自己也是。随着疫情在北美逐渐趋于正常，我相信有更多的人走出家门，重新享受书店给我们带来的温馨与浪漫。 最后，还是要回到我们的读者。只要我们对阅读的热情不减低，书店就永远会有自己存在的理由，而巴诺书店的历史，规模与质量则是让天下的书迷们满足阅读热情的oasis. Poy: 时代在变，挑战无处不在，希望巴诺书店在不断的探索过程中，焕发新的光彩，带给大家全新的体验。在最后，我想为大家分享一段文案，这是台湾著名的《诚品书店》它的一段广告文案，这个诚品书店是从装修到商品都非常的富有文艺气息，是忙碌的现代都市人的一个有情调的栖息地，也是把书店做出特色的一个典范，欢迎大家跟我一起感受一下： 对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。 对看电影要求附赠一辈子回忆的人。 对买房子要求附赠空中花园的人。 对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。 对买好书要求附赠额外智慧的人。 来诚品书店，附赠一整天的诗意， 买一送一的特权，送给以上懂得要求的人。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：Poy，曾经有来自国内的公司咨询我，企业出海的话，是先来加拿大，还是先去美国。我的答案一直是如果你对北美市场不熟悉的话，可以来加拿大市场先试一下水。其实美国很多公司在自己新产品上市之前，也会首先在加拿大市场做初步测试，包括麦当劳从2019年起就开始在加拿大测试Beyond Meat汉堡包。原因是将近70%的加拿大人生活在距美国边境100公里的范围内，其相似的文化和消费习惯可以真实地反映出其他消费者对产品的接受度。 Poy：是呀，您前段时间不是还分享了一篇文章，提到安省的伦敦市，现在是一个最受美国公司欢迎的品牌测试城市，部分原因是它人口的多样性，而且规模相对比较小。比起去纽约这种大都市里测试，在伦敦测试的成本要相对便宜得多。 骅：是的，同样如此，曾经有很多加拿大的公司来咨询我有关进入中国市场的策略，谈起市场调研，我也是建议他们可以考虑在加拿大的中国社区进行。中国实在太大，去那里做市场调研除非你有巨大的资金，反而到是利用加拿大的中国社区，如果你有可靠的samples的话，也可以做出比较正确的测试。 其实任何一个公司要进入国外市场，对于当地市场的了解都是不可缺少的。在制定雄心勃勃的海外市场扩张计划之前，step back, 好好花时间了解当地的市场，包括行业的趋势，谁是你的competitors，潜在客户的需求，销售渠道，以及自己公司在海外的运营扩张能力等。这些exercises虽然花时间，甚至会延缓你的扩张计划，但是会从各个方面比较全面地为自己做一个深思熟虑的策略，确保未来的成功。 Poy：是的，所以在今天这一期Podcast节目里，我们请来了一位企业出海，推广的专家Suya Wang来与我们聊聊中国新一代营销人在企业出海推广的时候容易陷入的误区，分享如何少踩坑，扬长避短。Suya，你好！欢迎来到“柠檬变成柠檬水”播客节目，首先请你与我们的听众们简单介绍一下你自己，好吗？ Suya：大家好，我是Suya， westOeast东西互动的联合创始人之一。我们是一个营销公司，工作主要是负责帮助海外品牌进入中国，中国品牌出海等策划和执行跨地域，跨市场和跨文化的营销推广工作。很高兴今天有机会跟大家相聚在柠檬水节目里。 Poy：Suya，我们今天的话题是针对中国“新一代“营销人，那么请问你是如何定义”新一代“的呢？ Suya：嗯我想大概从这几个维度上来定义一下“新一代”。首先呢，在我们当下经常接触到的品牌方或者企业里的营销人员，他们的确是更年轻的，成长于一个中国经济高速发展的年代，自身相比父母一代拥有更好的条件去看世界，海外留学等。他们对于对中西方文化差异都多多少少有一些了解； 与此同时他们整体成长的时代又非常具有特殊性。在中国，2014年以后的主流媒体环境变成以百度、微信和微博为主的互联网信息获取渠道。又比如当前媒体环境的变化，国际政治环境的变化加上近三年来的全球疫情，都带来了全球趋势的一些变革。有一些可能更加悲观了，或者因为客观因素导致了全球市场之间的联结在削弱甚至变得困难，这都是客观存在的事实。 再有,我们会发现因为国内的新一代互联网巨头的崛起，培养了一批非常具有产品思维，追求速度，KPI导向的营销人。他们追求速度，非常高效也非常勤奋，崇尚“小步快走，快速试错”。 一些互联网新消费概念下的品牌甚至可以从专攻一个渠道而起步，说到这里大家可能脑子里都会浮现一些由直播起步，或者从小红书上发家的品牌。还有一些从自媒体起步建立的品牌，所以一个现象就是好像在百花齐放的品牌成长历程里，比较难有统一的品牌定义和统一的话术标准，品牌营销、产品营销、社交媒体营销、数字营销和客户关系营销都会出现在一场沟通之中。尤其是当品牌在出海入华，面对新市场的时候，很多需求是混合的，甚至是包括咨询和媒体公关关系在内的，我们更需要抽丝剥茧，帮客户分清优先级。这些都是在我们日常的沟通中会出现的情况。 骅：Suya，我曾经也有帮助国内的公司如何进入北美市场，因此非常期待你给我们分享一下国内公司一般会面临的挑战与机会。你觉得这些企业需要考虑哪些关键点呢？ Suya：嗯。westOeast刚成立的时候，我们做很多海外品牌进入中国的场景，最近的两三年，因为疫情本身也一定程度上限制了全球的流通，我们会发现更多的需求来自于中国企业出海，一些重点行业比如游戏啊，B2B科技类，跨境电商以及传统制造业都在做出海的动作。市场环境的变化不断为“营销”注入新的内涵。如何在不断变化的环境中触达更多的全球用户、并有效触达，并收获新市场目标用户的认同至关重要。 第一个想讲的点是关注企业自身的purpose. 不知道二位是否认同，purpose这个词，抛开传统谈的使命和目标，更强调为什么你做这个企业。这个词的寻找和发现其实对于新一代企业和品牌具有非常重要的意义。在北美这个市场，或者不夸张的说在海外市场做营销的时候，作为一个初来乍到的newcomer, 和用户沟通清楚你的purpose，具有非常重要的意义。我们常说，是Build a purpose 还是just do a business。不要忘记做价值的沟通，这是我们寻求品牌在新市场扩张的时候要尤其重视起来的事情。 我们都知道中国近二十年经济飞速发展带来的强烈的民族自豪感和认同感，给新一代的营销同事们有更强的信心，以及面对新的市场时候更有想要大展宏图的冲劲儿。我们一般都会在跟客户对接的前几次里扮演一些类似“泼冷水”的角色，提醒他们除了砸重金找代言人、influencer，找大导演拍fancy广告片之外，不要忽略了背后的长期品牌建设，讲述背后的purpose。需要尊重当地的文化和媒体环境。其实坦率的讲， 中国企业出海存在一个天然信任度的挑战。你需要用过硬的产品实力和前瞻的企业使命去征服一个全新的市场，而且通常情况下是一个充满挑战和质疑的市场。营销人需要跟相关的利益相关方去良好沟通，坦陈企业使命，讲好中国故事。 骅：这一点我非常同意，一个企业在进入任何一个市场之前，如果没有一个清晰的purpose的，而只是盲目地撒钱做marketing，完全是本末倒置的做法。哎Suya，你是否可以给我们举个例子呢？ Suya：好的，我给大家举个在中国和海外开媒体发布会的区别的例子。媒体关系是需要长期维护的，这个是一个Universal的真理。中国开发布会，车马费给到媒体，媒体会来露脸，发个通稿，这个是基本的操作和双方的共识。然而在北美，媒体更注重你的可报道性，你的价值点，你是否是个好故事有新闻点。Who you are, why you matter. 很有可能你通发媒体邀请最后也可能无人问津。而且即便来了以后，也不保证你会有任何的见诸媒体的guarantee。 我想中国企业也非常认同在出海过程中讲好品牌故事，长期投入自有品牌建设的重要性。但是我们也非常理解，迫于业务增长的压力和营销资源的紧张，导致其只专注于能带来短期效果的营销手段，无法坚持和Prioritize在品牌建设上有持续的投入。这是一个大家都在面对的痛点，只能去慢慢的教育客户和市场。 Poy：那Suya，你处理过这么多中国企业出海的case，能不能跟我们分享一下，中国公司出海的优势有哪些呢？ Suya：好的。其实反过来讲，换个角度我们也要重提一下我们自己的优势所在。一方面说我们不过度自信，要清晰传达企业或者品牌的理念。但是我们做的非常优秀的地方，玩法走在其他国家的前面的领域也是有很多。比如我们的流量思维非常的高效；比如现在全球最powerful最吸引年轻人的社交媒体TIKTOK的内容推荐算法，是从中国的抖音这个app来的。这个推荐算法其实是从根本上改变了比如零售行业的一些“底层逻辑”。以前我们都是“人找货”，比如打开亚马逊，搜索自己想要的东西。而在抖音，tiktok这类社交推荐算法驱动的平台上，需求是从用户对内容的不断消耗上逐渐挖掘出来的。是“货找人”。很可能你的Tiktok、小红书，都比你自己还清楚你的喜好是什么。从你对某一类内容的消耗和互动数据给你打上了标签，然后再做精准的推荐。 > 图为抖音海外版宣传Banner 骅：的确如此，我们中国人一直擅长的短平快也运用到了商业世界里，成为迅速高效取得营销成绩的法宝了。 Suya：对。所以从这一点上延伸开来，既然是中国人的出海，而且是新生代的，最重要的是从“融入“ 到”融合“ ，更包容，更多元。说到包容和多元那就不得不提到这里面的第二个出海营销人需要注意的地方。我们说出海，定义就是中国企业走向海外。那这个海外市场，这个外国不是只一个国家，而是很多国家， 即便是美国， 也不是单一大市场， 有很多种族，也有很多文化的分支。像骅姐在最开始提出的，安省的伦敦成为美国公司做市场调研的一个试点，因为人口的sampling多元化。出海营销人们很多时候容易忽略这个问题。这个话题可能聊起来稍微有点敏感。举个例子，我们会遇到这种情况：选择Influencer的时候品牌主可能更青睐某一类肤色的博主。现在全球都在强调DEI diversity equity inclusion，也许当品牌主动拥抱这个趋势，拥抱多元化的时候，你的品牌可能会被用户更好的感知。这也是再echo back第一个点关于purpose的重要性。 Poy：是的，你刚刚提到的这个问题，多元化的市场，真是企业出海必须要非常非常小心的问题。而且，我们说的出海，其实也不仅仅是指北美市场。许多国内企业也target东南亚市场，甚至非洲市场等。那么国内企业在制定它的全球化市场营销策略与计划时，应该需要注意哪些地方呢？ Suya：好的，我给大家举个例子。比如说如果我们做母亲节的营销，可能我们中国和北美都在庆祝的是国际统一标准的那个五月的母亲节。但是在东南亚的一些国家，比如泰国的母亲节就是在八月，是泰国王后的生日8月12日定为泰国的“母亲节”。那与此相对应的推广节点可能就要重新安排。 再比如说，你的产品是否为当地市场定制，比如一款手机在非洲推出了“深肤色拍照”专用的滤镜。根据当地人的照片进行分析，通过一系列专门针对深肤色人种的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果分析，设计出了专门针对当地深肤色人种的美颜功能，真正解决了这群人的自拍需求。以及为了解决非洲跨网电话费高，但是sim卡比较便宜的特殊情况，推出一些四卡四待的定制功能。 > 图为北美很火的一个女性快消服装电商平台网站 所以说当我们中国营销人开始做全球市场的时候，需要的第一个转变，是从一个美国的白人视角，转成一个全球化的视角， 即便从市场上来说，可能非洲，南美，东南亚这些也比单一美国市场重要。 毕竟能吃到的蛋糕才是好蛋糕。 要有全球化的思维高度和本地化的运营深度。当然这里也需要避免另外一个极端是：品牌在多元化战略上进行内耗却不注重进一步提升核心业务和产品质量。这个也会导致舍本逐末的现象产生。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：在上一期的podcast节目里，我们聊了最近几周马斯克与Twitter之间的风风雨雨，在real time观看一部精彩的真人秀。从这场商业真人秀里，我们也看到了投资人与公司创始人，董事会与管理团队所代表的各自利益。这几方的关系的确非常微妙，当中不但牵扯到创始人的情怀与理想，投资人的金钱以及他们所期待的回报，董事会为了保护股东权力与利益所应该做的努力，以及公司管理团队的运营思维与能力，等等。这几方要最终融合在一起，产生最好的结果，实现各自的目标，可以说是一个奇迹，因为最终成功的案例真的不是很多。 Poy：您说的没错，投资人和创始人有着不尽相同的立场，要拧成一股绳，的确不容易。这就好比婚恋市场，一场成功的婚姻，除了看财力，也要看人力，所以创始人要的不仅是财务投资，更是考虑战略投资，比如资方能带过来的资源、人力和机会，而一个优秀的投资人也会更加明白，投资赛道和赛手的重要性，战略上的部署，有时比一年两年好看的财报更重要。尤其是这几年，各国政府放水这么厉害，我们已经处在一个钱越来越不值钱的时代，找到一个好的项目放钱，是越来越难，所以投资人也不是完全的强势方，如果创始人项目好的话，是完全有和资方谈判的砝码的。 骅：是的，在今天这一集的podcast节目里呢，我们与大家分享一下最近看的两部以真实人物改变电视剧后的一些感想，从他们各自的故事出发，聊聊投资人与创始人之间的关系。第一部是以Uber创始人Travis Kalanick故事而改编的Super Pumped，另外一部是以曾经火红一时的WeWork创始人Adam Neumann故事改编的WeCrashed。这两部电视剧每周都会让我全神贯注的收看，看完一集已经迫不及待地想着下一集，并且在观看当中学到很多商场的门道。 Poy：骅姐，总是能在娱乐的同时悟出很多道理。哈哈，来，快跟大家分享分享，您对这两部电视剧的商业领悟。 骅：好的好的。首先做为创始人，Travis与Adam两人真的有着及其惊人的相似之处。首先是他们两人的决心，野心与信心是我们常人所不能相比的。十几年前，当所有人都在否定Uber存在的理由的时候，Travis坚定不移地认为Uber是riding business 的未来，不管有多少人不相信他，甚至嘲笑他，他从来都没有动摇过。在剧中，当律师告诉Travis他的想法不符合美国法律法规的时候，Travis用一句话挡了回去 – “Uber不是一个taxi company, Uber business的核心是connecting people”. 正是被这种近于疯狂的信心所驱动，Uber从无到有，从不合法到现在遍布大街小巷，从开始的加州西海岸，到现在全球超过10万城市有Uber的踪影，在短短的10几年里，Uber的发展超级惊人，而且公司的revenue stream也从一开始的riding business，到现在有Uber Eats, Uber Hub, Uber Freight, Uber Work等各种新颖独特， 紧紧围绕着“connectivity“这个商业核心的各类不同服务，让我们从生活的多方面享受Uber提供给现代人的便利。 同样如此，WeWork的创始人Adam对WeWork的解释更是一种虚无缥缈，近于宗教式的sales pitch。当所有的人都在把WeWork与我们常见的商业地产行业相比的时候，Adam坚定不移地认为WeWork是千禧一代的救世主，是他们在一起共同成长，共同have fun，共同拯救世界的大本营。WeWork 的manifesto就是transform the way we work, live and play，WeWork elevates the world's consciousness(中文翻译是“提升世界的意识“)。 就是这样唱着高调，Adam把WeWork从无到有，在短短几年里，覆盖了世界上一百多个城市，并且成为纽约曼哈顿最大的office lease公司，吸引了包括Soft bank，JP Morgan之内的众多一流投资公司，一起围着他“拯救世界“的理念团团转，帮助他实现其疯狂的扩展野心。 Poy：嗯嗯，他们都是那种人，就是对自己的商业模式拥有无上的信仰，而且靠强大的号召力和说服力获得了大批的追随者。另外，我觉得这两位创始人都还有另一个相似之处，也可以说是一种互联网发展模式吧，就是他们不计成本，疯狂烧钱扩张的做法。 骅：没错，也许是两位创始人都是过于的自信，Uber长期不赚钱，WeWork在疯狂扩张的同时，每天烧掉几百万的资金，这些巨大的公司问题对于创始人来讲似乎都可以通过继续的市场扩张而自动解决。即使这两家公司的投资人，包括一些世界一流的投资公司，像软银投资WeWork，Google投资Uber，也因为创始人张扬的个性，以及他们在市场的名誉以及影响力，虽然每天着急看着自己投资的金钱在被烧掉，但是他们对这些创始人的言行也不得不三思而后行。在两部剧里，你可以看到好多投资人之间的激烈争论，在公司眼前的亏损与未来潜在的大幅度价值上升之间赌博。有的时候，你甚至怀疑这些资深的投资人怎么会对一些基础的business问题也不闻不问，让创始人任意地去寻他们的梦想。 哎Poy, 我知道你在来加拿大之前，你在国内曾经为两家互联网公司工作，这两家公司后来均成为各自领域的领头羊，受到资本市场青睐，获得数亿元融资，并成功在纳斯达克上市。我想你也一定目睹了许多投资人与创始人的故事吧，这里是否可以与我们分享一些呢。 Poy：嗯嗯，真的有很多的故事可以说。不过您问我这个问题的时候，我的脑子里电光火石的想起来当年在第一家创业公司融资的一些场景。这家公司是处在汽车联网这个领域，那时我刚研究生毕业，放弃了快消品行业的offer，选择加入这家初创公司，就是被创始人的理想蓝图所吸引。从加入时不到30人的团队，慢慢发展到100人，我负责市场推广，因为公司小，所以身兼数职，也负责撰写对投资人的商业计划书。 骅：其实创业初期真的如同一个追梦的过程，虽然对最终结果并不清楚，但是在巨大情怀的推动下，那种可以为实现自己梦想而不顾一切的精神，我觉得也是一种很有意思的人生体验。 Poy：当时车联网在汽车行业非常的火，做这个项目的团队不止我们一个，但是能做成什么样子，谁也没有概念，但我们的团队真的是怀着一番孤勇和赤诚，用做出来的产品打动了投资人，这个投资人，是当时中国最大的汽车经销商集团的旗下的投资部，这个集团全国拥有数千家汽车4S店，我们的车联网项目，如果能够借助他们的渠道落地，几乎可以说是一飞冲飞，所以说对我们而言，他们的资本投入并不是我们最看重的，但是他们有的资源却是不可比拟的。而他们，算是一直处在传统领域，也一直怀有非常开放的心态，希望能拥抱互联网，因此，如何利用现有的资源，进一步挖掘商业价值，我们的团队可以成为他们很好的一步棋，所以当时投资团队决定投资我们的时候，并不指望眼下我们能为他们创造多少利润，但是我们当时测算的3~10年的收益模型，却是非常具有吸引力的。 当时，我们与投资人最终敲定投资意向的那次会议，集团的董事长和投资负责人都参加了，我也有幸在场，可以说，这次会议，迄今为止，都是我人生中参加过最有格局最有智慧的一次会议，让我看到了中国顶级企业家的战略眼光和魄力，真是一次思维的洗礼。 骅：有时候，人生的顿悟可能就是一瞬间，能够感觉得到你在这个过程中应该是有不少蜕变的。 Poy：没错，站在巨人的肩膀上总是能看得更远一些。 骅：对。回到Uber 与WeWork，我觉得另外一个很相似的现象就是创业公司的文化。也许是因为创始人本身的基因，Uber 与WeWork两个公司的文化也许都只能用chaotic这个词来解释。不管是Travis还是Adam，他们每天生存的驱动力就是要赢，因为要赢，可以不惜一切代价，他们这种天生的基因也带到了公司每天的运营管理之中。这种只追求赢的公司文化当然是公司能够迅速成长的重要原因，但是也产生了很严重的后果，例如公司女性员工在这种龙虎精神的环境里，经常被误解被歧视，受到不公正的待遇；另外公司员工的加班加点似乎很正常，然而作为初创企业，工资却又没有达到市场的标准，许多员工都是付出远远超过获得，当他们的创始人在Vogue或者华尔街时报上出风头，坐着自己的私人飞机，家里用了一大堆的nanny来照顾孩子的时候，员工心中的怒火也就完全可以理解的了。 还有很有意思的是，在这两部剧里，投资人都似乎对公司的P&L十分关心，但是对Uber与WeWork公司内部的toxic culture却并是不闻不问。看来绝大多数投资人也真的只是对金钱的利益最为关注了，但是当你的公司文化出现如此多问题的时候，你怎么可能有一支优秀的团队为你赴汤蹈火，为你产生巨大价值呢？ 哎Poy，你是否可以从你的经历里，分享一下投资人与公司创始人以及管理层是如何面对克服挑战的吗？ Poy：嗯嗯。这个问题很大，几乎每个方面拎出来，都是一个专项研究课题。而且每家公司的业务类型、管理风格不同，处理的方式也不尽相同。不过，我当时所在的企业，投资人与公司管理层的关系还是相当和谐的。以我的亲身体验来看，我觉得细细分析下来有3点可以与大家分享： 1、股权设计：资方与管理层所能贡献的东西不一样，但是资金与人力都是资源，在股权设计的时候，一定要充分探讨。尤其是我们很多的创业企业，资金很重要，人力更重要，一定要做充分评估，不同类型的资源根据贡献的大小制定不同的权重，加权之后得到最终的占股比例，这不仅是为了当下的公平，也是为了将来，如果某一方有疑议时，有据可寻，对大家都是一种保护。至于到底怎么推算，在文字版中我会放一张示例图，供大家借鉴。 简单的股权结构设计推算示例图 2、权责明确：在最开始明确权责利，以免在运营和管理的过程中出现混乱。一般管理层掌握控制权，把握总体的日常运营与管理，而投资人往往不参与具体的运营事务，但会在重大决策时参与讨论，也会定期进行工作总结，纠偏，并梳理未来的方向。往往投资人会给到一些高屋建瓴的想法，也会在这个过程积极地嫁接资源。 3、资源充分利用：当时我们的投资人出任了公司的董事长，他的雄才大略，让他扮演着导师一样的角色，支持我们这群很有冲劲的年轻人往前冲，也会适时地提供一些有建设性的意见。其实很多成功的投资人都会扮演这样的角色，比如著名的巴菲特收购华盛顿邮报，整个投资回报周期超过8年，巴菲特正是那个陪伴着掌舵人格雷厄姆太太，度过许多风雨如晦的时期，让她在经营与战略能力上，发生了翻天覆地的变化。所以，一个团队，如果只是找投资人要一点钱，那实在是太可惜了，如果能碰上像这样充满智慧的投资人，那一定要充分利用起来。 骅：Poy，你讲的很对，投资人与管理层之间的协作有太多的学问，希望对大家有所借鉴。最后，我想稍微讲一下两位创始人的ego。Travis与Adam两位都是创业奇才，但是最后都被自己公司的董事会赶走，伤心离开自己付出所有心血的企业，ego不仅缩小了他们的视野，而且最终成了他们失败的致命伤。我记得香港著名百货公司连卡佛CEO Jennifer Woo曾经说过： “管理我们自己对财富，名望和影响力的渴望是作为Leader的首要责任。当我们陷入自我渴望获得更多权力的时候，我们就会失去自我控制。Ego缩小了我们的视野；破坏了我们的行为，并且常常让我们做出违背价值观的事情。” 的确，ego让Travis与Adam忘记了当初创业的初心，忘记了他们今天的成功以及所获得的特权与地位是因为有众多人为他们铺路，为他们同样付出心血。当你把自己神化，不听从任何人的建议的时候，那么你离失败的距离也就已经不远了。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/

骅：四月一日愚人节的早晨传出信息，我的偶像Elon Musk购买了9.2%的Twitter股份，使得他一下子成为Twitter最大的股东。这个信息因为是愚人节的时候发布的，所以很多Twitter的粉丝，甚至公司的员工也是半信半疑，以为是愚人节的玩笑。不过，隔天Twitter CEO证实了这个信息，并且宣布马斯克将成为Twitter最新的董事会成员。只要有马斯克名字出现的新闻，通常都会引起轰动，他加入Twitter的新闻也是如此， Twitter的股票一路高涨，新闻发出后的两天内已经上涨了30%，如果是与上个月同时期相比的话，更是增长了60%。 Poy：我发现马斯克很喜欢在愚人节搞新闻，有一年也是在愚人节开玩笑说，特斯拉已破产，一付戏谑，玩世不恭的样子，总拿世人的小心脏开玩笑。不过，话说回来，他的impact真的是无人能敌的，你看之前的clubhouse、狗狗币，他在Twitter上随便写几句，就流量暴增，币值猛涨，就好像神奇的催化剂一样，总能掀起一阵风浪。 骅：作为特斯拉和 SpaceX 的创始人，马斯克是世界上最富有的亿万富翁，同时也是最理解如何使用Twitter来制造新闻的超级influencer。 Poy：这几年来，已经在Twitter拥有了一大批狂热的粉丝，巧妙地打造了一个“言论自由捍卫者”的形象，而且这个形象已深入人心，这可是站在Twitter这个言论平台的对立方，也不知道接下来他将会对Twitter搞出什么事情来？ 骅：没错，你看两周前，他就在 Twitter 上发布了一项民意调查，问他的追随者，‘‘言论自由是民主运转的必要条件，你认为 Twitter 严格遵守这一原则吗？“。结果有70%的人说”yes”。第二天，他再接再厉，又在Twitter上问了这样一个问题，“鉴于 Twitter 是一个公众的平台，它不鼓励言论自由是从根本上破坏了民主。那么我们应该怎么办, is there a need for a new platform?”由此可以出，虽然马斯克在Twitter有着无数的粉丝，但是Twitter对posting内容的控制一直让他非常的恼火。 Poy：是啊，那他现在作为Twitter的董事会成员，肯定要利用他作为最大股东的地位，推动公司在未来几个月里做出“重大的改进”，特别是改变它作为一个平台，对限制言论自由的做法。 骅：当然作为商人，马斯克成为大股东，并不仅仅是要想改进Twitter，他本人也将从中获得无数个人的利益。因为他在Twitter上经常毫无遮掩的畅所欲言，为他带来了很多麻烦，特别是来自美国证券委员会SEC。 SEC 从 2018 年起，就一直在审查马斯克过去那些关于特斯拉内部财务状况和生产计划的Twitter内容。在最近的一次与SEC的对质中，马斯克指责SEC不让他行使First Amendment的权利，并且说他不会在Twitter上被SEC所“钳制”。马斯克现在作为Twitter最大的股东，如果 SEC 还想试图将马斯克从Twitter上除名，那会变得极其的困难了。 Poy：其实很多企业家做大做强后，都会对媒体收购，情有独钟。像马斯克现在最大的竞争对之一，Amazon的创始人贝佐斯，早在2013年的时候，就收购了美国著名的报纸，华盛顿邮报。华盛顿邮报支持民主党的倾向，让美国共和党的党魁们非常头痛，特别在Trump执政期间，反对Trump与共和党执政策略的各种报道，更是铺天盖地。 骅：所以，马斯克收购Twitter不但让他有了一个自己的媒体平台，也让美国的保守党政客看到了机会，也许马斯克可以利用自己的影响力，让Trump有机会重新回到他曾经拥有庞大followers的Twitter上，为2024年竞选美国总统做媒体准备。不过，从目前我看到的新闻分析里，我觉得这个可能性似乎还不是很大。 Poy：Trump能不能重回白宫我不知道，但是如果马斯克想要当总统，那真没有别人什么事了，因为他的号召力实在太可怕了！ 骅：是啊！希望马斯克成为Twitter大股东之后，会以他的天才思维，更好地define Twitter的作用与影响力，专注如何让Twitter股票价格继续上升，让投资人，股民与员工一起赚钱得益。 不过，马斯克从来就不是一个你我可以轻易预测的人物。成为Twitter大股东的新闻刚刚出炉，这两天又传出新闻，马斯克决定放弃成为Twitter董事，这个消息一传出，又引来巨大的反响。我看到一位analyst说了一段非常有趣的评论，他说“马斯克成为 Twitter最大董事已经从Cinderella灰姑娘的故事，转变为马斯克和 Twitter 之间犹如电视剧Game of Thornes 相类似的权力游戏之争了。”这句话， 听上去还真的有点血腥味呢！ Poy：是的，因为马斯克进入董事会的协议中包含了一项规定，就是他不能积累超过公司14.9%的股份。他决定放弃成为董事，有可能是为了规避这个规定的约束，这样就可以自由地买进更多股票，并且有可能在未来接管Twitter，或者利用自己作为大股东的身份影响董事会，对Twitter管理层施加压力，从而改变公司的发展方向。 另外，Twitter 没有像google这样的上市科技公司那样设立AB股。AB股架构设计的初衷就是把投票权控制权留给了公司的创始人，保护他们对公司拥有绝对的控制权，不受其他投资人的伤害。那因为没有这种股权机制的保护， 如果Twitter要阻止马斯克收购它的话， 可能只能采取所谓的“毒丸计划”，不过这是一个代价高昂的举措，它通过折价出售股票来稀释激进股东的股份。在过去的几年里， 一些美国公司，例如Kohl 's柯尔百货和 Papa John 's著名pizza店品牌棒！约翰等，都采取了这样的计划，以阻止投资人的入侵。 骅：对，马斯克是我们这个年代难得出现的一位超级天才与奇才，连他给自己孩子的取名也是与众不同，有哪些父母会给孩子“X”与“Y”这样的名字的。所以他的这个决定也是自有其英明之处的。我们知道作为董事会成员，他们最大的职责是为公司的股东获取最大的价值，而不是为了获取你自己个人的利益。你可以影响公司的决定，但是并不能参与到公司的日常管理决定中的，因此马斯克的这个决定还是非常符合他那种喜欢上天入地，自由自在的个性的。他要真正想改变Twitter的话，不加入董事会反而让他有更多的自由与leverage。 Poy：我记得他曾经在一次演讲中说过：“我总是在想，什么最能影响人类的未来。事实上，唯一有意义去做的事，就是努力提高全人类的智慧，为更高层次的集体文明而努力一生，这就是活着的意义。我希望我做的事，能对人的生活起着深远的影响。要么不做，要做就做历史性的。”看看，这就是他的魅力所在，在这个社会，大部分人都还处于一种天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往的状态，而他已经完全脱离了低级趣味，努力地为造福人类而奋斗。 回到Twitter这件事情上，如果他们能有像马斯克这样有着鲜明个性，又极具影响力的投资人的加入，相信twitter的基因里肯定也会添加许多天马行空的创想，产生无数新的可能，奔赴新的使命。不过这也会为公司管理层的工作带来不少的麻烦与头痛，毕竟这不是一个好惹的刺头，疯狂如他，所选的目标总是常人无法完成的，相信马斯克与Twitter的这一场权利的游戏还只是刚刚开始。 骅：马斯克一直是 Twitter 最强烈的批评者之一，因此正式宣布退出董事会的决定，可能意味着马斯克和 Twitter 之间的关系将变得更加紧张。在最近一封宣布马斯克不参与董事会的致员工信中，Twitter现在的CEO也提到：“未来公司一定会有干扰，但我们的目标和priority不变。”不过，他这句话能够保持多久，我这真的要拭目以待。 当然，我们也可以从马斯克的这个决定中学到很多fundamental的商业知识，例如leaders在做决策时考虑周到是很重要的，我们要注意如何把有限的时间、金钱和精力花在刀口上，知道自己在哪里可以产生最大的影响力。成为Elite公司董事会成员自然很吸引人，但是当这个耀眼的位子阻碍你实现自己更加长远的目标的话，就应该果断的放弃。 第二，对商业风险的掌控。马斯克突然决定不进入Twitter董事会，为Twitter的管理层以及董事会带来很多不可预测的风险。Twitter本来想试图通过为马斯克提供一个董事会的席位来缓和他对Twitter的影响力，并且阻止他潜在的收购，结果他的决定让 Twitter事与愿违，对公司管理层来讲将是一个极大的考验。我们从这一点也看出公司对不可预测风险掌控的重要性。公司的运营其实也很像作战演习，领导层要经常考虑到各种不同的scenarios, 以此从各个方面保护公司的命运。 最近看了好几部以真人真事改编的剧集，包括以Uber创始人Travis Kalanick故事改编的Super Pumped，以及以曾经火红一时的WeWork创始人Adam Neumann以及他的太太Rebekah Neumann故事改编的WeCrashed。看了这几部剧以后，真心感到投资人，董事会与公司管理层之间的关系非常微妙，非常的political。在这里也与大家预告一下，Poy与我将会在下一期的‘柠檬变成柠檬水“节目里与大家仔细分享一下投资人与公司创始人以及管理层的关系。 Poy：就在我们录制这一集Podcast的时候，又传来轰动新闻，根据一份美国证券交易委员会备案文件，马斯克已提出以每股54.20美元的价格收购Twitter，公司估值为434亿美元。这比马斯克宣布成为Twitter最大股东之前的最后一个交易日的收盘价高出38%，比Twitter本周三的收盘价高出18%，马斯克表示，现金报价是他的“最佳报价，也是最终报价”。看来他与Twitter 董事会以及公司管理层的Game of Thrones的权力争夺游戏已经正式拉开了帷幕。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/