向Labubu学习当代营销 - 第十七讲
李克说
可以讲我们每一个人最亲密的朋友就是自己手里的这个智能手机，睡觉都在你枕头旁边。你现在出门忘带了什么东西，唯一不能忘带了你的手机。你的钱包忘带了、你的身份证忘带了，你除非你赶飞机，不然你不会回去取。但是手机忘带了，你生无可恋。再加上这几年是全球性的经济处于下行周期，那么在一个下行周期的时候更适合玩具和娱乐、特定的娱乐的崛起。那我们会看到在 2008 年之后美国爆发了金融性危机，迪士尼收购了漫威、收购了 Pixar、收购了卢卡斯，迅速地j扩充自己的 IP 资源库。这就是当下泡泡玛特的王宁需要做的事情。
讲完了人，接下来就是货。在 2016 年之前泡泡玛特做的是一个潮玩的杂货店。而在 2016 年的时候，本来就没有在中国就没有潮玩这个行业，但是市场是真真实实开始有了需求。于是王宁是第一个 All In 潮玩，而且是在无意中开创了一个新的品类。所以我们可以这么讲，泡泡玛特是一种微缩的、便宜而每个人都买得起，又容易买到的艺术品玩具。大家一定要知道这个定义是艺术品，所以泡泡玛特就签约了王信明、龙家升
熊喵等一系列的设计师。他的命好就在于 2016 年，他决定进入潮玩行业。而香港的经济持续地下行，香港人也开始不买艺术品了。那么这一批艺术家转型开始做潮玩，他们是没有任何市场的。王宁泡泡玛特的出现无疑是给了他们一条生路。所以他以极低的价格签了香港一大批的 IP。他最简单的商业逻辑是什么？就是把高级昂贵的产品和技术进行改造，使之变得便宜而容易买到，再通过大众传播。要放在 40 年前，那些艺术家就像 100 年前的这个地球上最好的钢琴家。那个年代、100 多年前的钢琴家他们只有一个商业模式，就是到剧院里、环境最好的剧院卖门票，几十个人听。那时候没有扩音设备，别说一万人，一千人也不行。后排看不见你、也听不到你。就是几十个人、一百人左右的门票。唱片公司的作用是什么？唱片工业下，就是把你们的音乐录成了唱片
卖到了全世界，于是就有了音乐的大众化。
王宁用盲盒来引爆需求，而盲盒早在 15 年前日本就已经开始流行了，它的作用仅仅是激发了人性深处的收藏癖。开盲盒的那一刹那有着非常大的不确定性，而这种不确定性把刺激、期待和兴奋置于一体。人的追求无外乎三件事，活得舒服、再就是炫耀我牛逼、然后就是刺激。你为什么愿意去赌场赌？这个时间分泌的多巴胺比他妈做爱还还刺激。所以开盲盒，开错了空虚、开到了刺激，就跟赌中了你就会欢呼。泡泡玛特变成了一种合法的成瘾性。这类类型的产品用户他的留存度比较高。他就像电子烟、像网络游戏，刚开始的时候大家觉得这个市场小，又被电商挤压、还完全拿不到投资。但恰恰是因为这个，成了泡泡玛特独有的护城河。就是因为这个市场足够小、没有资本愿意投进来，等到他做起来了门槛就建起来了。那些好的 IP，基本上那些艺术家都签到他手里了。就像唱片，你唱片工业刚开始你要去请一个世界最顶级的艺术家加盟。他理解不了啊，你很难签。可是唱片工业让你赚的钱是过去的 100 倍、1,000
倍。影响全世界的时候，你有了平台，又变成了那些设计师、那些艺术家愿意到大平台，因为你这个平台有流量。你跟小平台合作，太多的不确定性。唱片公司做成了全球最牛逼的唱片公司。到了那个时间点，你就有了虹吸效应。那些歌手、那些音乐家都要投奔你，因为你要谁红谁就能红。泡泡玛特在货这个层面，尤其在 IP、在设计师这个层面，他已经有了。潮玩这个市场迅速发展，虽然比起电子烟这样的赛道、比起网络游戏的赛道很小，但足以容纳一个千亿的企业。
第三个，人与货讲完了就是场。当然还有供应链，因为刚才供应链已经说了就不多说了。接下来就是场。场，我们就要回到 2012 年，马云跟王健林在央视打了一个赌，后来雷军跟董明珠又打了一个赌。这是过去这十来年中国最有名的两个赌注，虽然最后都是不了了之、都没当真。但是其实揭示了整个产业的变化。到今天线上的销售占比已经超过了 30%，但是线上跟线下的融合，这个边界已经越来越模糊了。在 2012 年的时候，很多人都觉得线下已经没有希望了。没有互联网思维就意味着你没有未来，你也不懂什么是将来。我那个时候经常会碰到有人问，李克你没有互联网思维，我听多了。后来很多人都流传我讲的这个故事，到了第四、第五次听我的回答很简单：你妈逼，你别跟老子来这套。
但是王宁对线下有非常强的执念。他说做品牌不只是卖货，还应该卖文化。要卖，让到我的顾客要有真正的体验感，而这种体验感一定在我线下这个场。所以线下的直营门店，王宁通过视觉、触觉、听觉和服务就能更好的传达他自己的品牌文化。开线下门店，其实他也经过了 100 次以上的迭代和无数的细节积累的一个过程。比如在什么地方开店、每天谁来开门、谁去关门、谁来收钱、钱放哪、货怎么摆、怎么配货、店里怎么做服务、这些财务的流程、货的流程、服务的流程、标准怎么统一、甚至还有卫生怎么打扫、谁监督、怎么监督。整个店超过 1 万个 SKU，近 100 个 IP。门店要怎么通过动线（动线是室内设计用语）的设计、展柜的摆放，来向消费者传递一种节奏感。而不是让人进店后不知道从什么地方开始逛起。这些都需要执行力的不断的摸索和调试。这里面有一个非常重要的东西，每一年的年终复盘会王宁都会关注门店的细节。比方说门店里的灯坏了的维修流程，2023 年泡泡玛特线下的门店有超过 4,000 起的维修案例，灯具的维修占到了 1,264
起。对于线下的门店来讲选址至关重要，选好了营业额就高、租金就不是问题，而且还能起到品牌宣传的作用。选不好就会关门、就会倒闭，带来损失。所以有一次他的其中的一个投资者，就是 IDG 的一个老大、合伙人就跟他讲，说互联网的试错成本很低。比如淘宝购物的按钮放左边还是放右边、蓝颜色好还是红颜色好。一旦出现这些问题就做 AB 的测试，100 万人放左边、100 万人放右边，试一下数据马上就出来了。这个成本趋近于零，但线下的试错成本是很高的。那么王宁怎么办呢？特别简单。他在选址前，在他中意的地方先放一个自动售贩机做一个快闪店测试再来决定如何选址，这样他的开店的成功率提高了 70%。所以我觉得讲课一讲到这些细节就没啥意思，但是这种选店对于我们每一个人、还要执着于线下，他可以做快闪店的测试、他可以做自动售贩机的测试。你开个饭店就不可以啊？在你前面开一个小档，你要卖的菜。现在国家又是万众创业，推个小车把你这个品类在那一售。有没有效果，人群、周围的人群你基本就清楚了嘛。我的意思就是尽量低的成本。
讲完人货场，人家的故事讲得多好，泡泡玛特、Molly、拉布布、Lisa、贝克汉姆的故事，人家是怎么讲的，这就涉及到叙事经济学。所以我就跟各位讲讲叙事经济学的好与坏。2017 年罗伯特·席勒教授就发了一篇论文《叙事经济学》。他说经济波动最主要受到的还是叙事的影响。叙事不一定是关于一件具体的事，叙事也可能是某一类的现象或者是趋势的一个系统性的故事。他把长期性的经济叙事分类了九个：恐慌、信心、节俭或者炫耀、经营本位制、自动化、人工智能、房地产周期、股市的泡沫、还有通胀，9 个叙事。那当然你要讲到这种叙事第一个绕不开的就是郁金香，荷兰郁金香的故事。17 世纪这个投机的热潮，因为荷兰人从他们发明了一个刀具来解剖鱼。于是荷兰海盗透过这个开始有了工业化迈向全欧洲，于是就有了期货市场。有了期货市场就开始有了这个郁金香的故事。当时工人、农民、工匠、乃至贵族、神职人员都投身到郁金香的交易。甚至很多人把自己的土地、把自己的房子都抵押了去换取郁金香的那个球茎。最狂热的时候那些稀缺的郁金香、那种有病的、变异了的品种，从几块钱涨到了几千荷兰盾、1 万荷兰盾。相当于当时一个熟练的工匠100 年的工资。也就是说一个工匠一年的工资不到 100
块钱。那个年代一支郁金香可以换一个城堡，夸张到这个程度。这就让我想起十五年前我去到大理，大理的市长、宣传部长接待我。就说起大理人那个时候炒作兰花，在大理一株兰花可以卖到几千万。一年后破灭了，卖几千万的兰花卖几千块钱人民币。很多人发财，很多人因此而破产。更多的人是因此而破产。当它出现在期货交易的时候，很多人通过合同都见不到实物倒卖，都已经赚到钱了。真的是应了那首歌，来也匆匆，去也匆匆。一场大型的郁金香的拍卖会失败，立马卖家就要开始全面出手。买方纷纷退场，郁金香的价格最高的掉了 1 万倍，这就是郁金香的故事。
简单讲讲是我先设定各位对这个故事已经非常熟悉了。那么它这个故事里面很重要的是情感的铆钉和身份的象征。郁金香是来自于奥斯曼帝国的异域花卉，欧洲没有的，荷兰更没有。所以它的稀有性，还有通过病毒感染导致的那种变异的独特的花纹，把它塑造成了身份和财富的象征。所以它的第一步，它的传播叙事是在贵族阶层和神职业人员里面传播。所以那个时候贵族妇女、名媛以佩戴郁金香为时尚。富商炫耀，以拥有特殊的品种的郁金香来彰显。所以这个叙事就把郁金香从一个普通的一朵花，升华为了一种社会的炫耀资本。让它首先脱离生物学的属性，成为阶层的代表。
