向Labubu学习当代营销 - 第七讲
李克说
我们回顾一下历史。汾酒当年叫汾老大，80 年代改革开放之初大家都还没挣到钱，最有钱的也就是个万元户。喝汾酒、四大名酒、老八大名酒可以了。刚赚到点钱，没品味啥也不会。到了 1990 年、90 年代，中国人纷纷下海，官员都下海，造导弹的比不上卖茶叶蛋的，五粮液就接过了汾老大的权杖。等到 1997、1998 年朱镕基总理任上开始搞分税制，地方土地财政、房地产起来了。土地财政，政府有的是钱。卖土地、卖地，太有钱了，比你牛逼的时候又回来了。茅台一骑绝尘而去。所以我的结论就是，只要国宴上的依旧是茅台，茅台就还是国酒，依然能够雄霸这片神奇的土地。
我们过去叫民生驱动型经济，或者叫暨市场驱动型经济。到疫情 2023 年结束、到 2024 年，这两年就变成了战备驱动型经济。到这次八项规定再抓，6月30号的政治局会议，基本上你可以理解现在是战时经济，就是战争时期的经济。不然无法解释这么多的现象。用战时经济就可以理解了。战时经济就是军人当道，中国人民解放军是我们人民的依靠、是人民的子弟兵。那好了，军队、解放军一定是最受尊敬的人。战时经济，国际市场都不太平。印巴也冲突、海峡有矛盾、南海有争端、巴以在战争，这个乌苏也还继续在打，越打越热闹。各位想过没有？军队那是茅台的大本营啊，可以说叫成茅台之家。所以茅台仍然是唯一的。我的结论就是一句话，对于我们伟大的中国要发展高科技、解决卡脖子的问题，茅台也许帮不上忙。但是一个强大的中国，绝对需要一个更强大的茅台。它不仅仅是国宴酒，它更是壮行酒、它还是庆功酒，离得了吗？那茅台说得这么热闹，喝了真的有用吗？没有用。所以奢侈品的本质就是无用之用。一旦一个东西开始有用了，你就会开始用理性去衡量它。性价比高不高？耐不耐用？10 块钱的成本，你卖 20 块你都嫌它贵。一个 10 块钱成本的拉布布卖 69，M的收老子的智商税，一旦有用。
所以很早泡泡玛特的老板王宁就明白了一个道理，在第一代 Molly 出来的时候他在那个脑袋里装了一个 u 盘，最后发现消费者买两个就不会再买了。为什么？我家里 u 盘那么多我买它干嘛？可是没有任何功用，一个女孩子可能会买 10 个、20 个。是不是这个道理？因为心理是很重要的。我们男人最简单啊，希望我们听课的女生不太多。男人要解决生理问题，去洗个桑拿、去夜总会解决，成本很低的嘛。可是为什么这么多老板一定要包二奶？狗日的这个二奶她不要钱，问题是她要你的全部、她要你的人呐，还要你的财产。为什么放着便宜的不要，还要硬要去包二奶呢？因为有用的价值是固化的。情绪的价值、情感的价值是无限的。这个是这盘生意的本质。
所以什么叫割智商税？茅台成本飞天 147 卖 1499。肯定大抢，排队抢啊。把茅台这个标去掉卖 300 块钱一支，你有没有信心把它卖掉？我反正没信心。不容易卖。我得做促销、我得搞活动。茅台卖你 2,000，上了这个酒桌往这一摆，不需要多说一句话、不需要解释解，把问题解决了。我是认真请客的。我有个朋友前不久拿了个免税店出口版本的菁翠（水井坊）过来，说这个比飞天贵。不要喝。为什么？你还要解释，就没有共识效率，还要说这个说那个。算了，别跟我解释了，别啰嗦了。安全一点，还是喝茅台。你带了茅台没有？没带用我的。反正我不会喝。我解决了你的问题就不叫收智商税。什么叫收智商税？一瓶药酒生产制造成本 200，卖 300 块钱，叫收智商税。为什么收智商税？你承诺的包治百病、你承诺的让我好睡觉，都是吹牛逼的。不可能做到。离开了剂量谈药性，那都是耍流氓。药酒怎么可能有效果呢？这就是收智商税。
所以从泡泡玛特来研究，泡泡玛特的产品哲学是什么？它刻意剥离了有用的价值，从而最大化地拉高了它的情绪价值。什么是情绪价值？今天的年轻人 00 后才要情绪吗？任何一个时代、任何年龄段的人都需要情绪价值嘛。是不是啊？当你明白了这个道理的时候，不但不会去加一个 u 盘，也不会用拉布布做一个酒瓶来装茅台酒。所有跟功能性相关的东西都要扔掉。因为情绪就像一个男人要包二奶一样，它是很难定价的。只有没有用的东西它才会历久弥新。比方说艺术品，中国的那些古画历久弥新。
我们回到需求的本质来研究拉布布的经营。所有的消费行为，本质上都只是在解决两件事情，大家要明白。第一，满足感。这是物质需求和精神需求都要得到满足。第二个是存在感，每个人每天生活不易。其实都在问一个问题，我是谁？当然每个人都希望自己又有钱、又有范、又有品位，还美女身边不断。但是我想问一下，满足感和存在感到底哪个是刚需？为什么茅台到了酒桌上、领导酒桌上就成了刚需了呢？这个比较难理解是吧。
好的，我讲个故事方便你们来想象。比方说我们都变成了有钱人，住的是大房子。你出门的时候突然想起你忘记了关家里的水龙头，一天会浪费 100 块钱。你心理上会不会回去（把）开在门口（的车）倒回来，把水龙头关掉？多半会是吧。好了，你离开家的时候发现你们花园那个喷水池子在喷、没有关，一天要浪费 1,000 块钱水费加电费。你会不会因此感到焦虑而回去把喷水池关掉？通常都不会。100 块你非得回去，你会心里产生焦虑，1,000 块钱就不焦虑了。其实是我们每个人以为自己是理性的，因为每一滴水其实喷出来都是浪费。但本质上我们每个人都是感性的。
我讲一个更简单的例子帮助各位理解。你今天带女朋友去看《哪吒2》，你买好了两张电影票。中间两个人买了一杯甜品喝，结果就把两张票弄丢了。你还会去看这个电影吗？还会买两张票继续去电影院看吗？可能不会，回家了。至少有一半的可能性回家了。你在家跟你的女朋友商量好去看《哪吒 2》，走在路上买了两杯甜品，结果被小偷扒走了 200 块钱。你会不继续去看电影吗？肯定还会继续看电影。两张电影票可能还不到 200 块钱，你就决定不看电影了。可是丢了 200 块钱不会对你有任何影响，继续去看电影。是不是这个情况？
实际上我们做营销本质是什么？我们做消费品，我觉得我向拉布布学到最重要的一个知识，就是我们把人拉到水龙头那里还是拉到喷泉那里。很显然茅台、国酒茅台，好酒喝出健康来。喝酒都是不健康的，喝白酒都是伤身体的。健康一点的酒，我就把他拉到了喷泉。说我们这个酒多少道工序、多少道工艺、多牛逼、多少专利，就是把人理性的拉到了水龙头那里，就这个道理。真的，你设身处地的想你去买拉布布的那个头上装了一个 u 盘，你买了两个了你为什么还要去买？所以很多人在开发产品的时候最重要的一件事情是没有想清楚。总想着我要给我这个产品多加一点功能、再加一点功能。今天所有的手机、国产手机不就是比拼一样东西加料吗？堆料，都在堆料，这就属于没有想清楚。当年乔布斯就一个颜色，黑白。因为人类审美的最大公约数就是黑色和白色。我就一款手机。可是之前的摩托罗拉、诺基亚，有常规版、有加强版、有女性手机、有老年手机、有小孩打游戏的手机、还有商务手机、白领手机，反正一年要开（发）三四十款手机。苹果出来就一款，苹果就是把你拉到了水池。所以今天你会发现这个世界只有两个企业、两个品牌的产品是独一无二的。第一就是
iPhone。所以我们国内的小米、华为、vivo，我做的成本比你还高、我加了一堆的料。苹果 95% 的体验，我肯定有多没有少。但是对于果粉来讲你就算便宜 2,000 块钱，我还是用 iPhone，不会用小米。你想想看这种商业模式比可口可乐牛逼多了。但凡可口可乐比百事价格贵了个 5%、10%，消费者基本上就转到百事可乐去了。还说他有秘方，有个屁的秘方。跟功夫熊猫一样的，我们家的就是没有秘方，我们的秘方就是没有秘方。
第二个，这个地球上就是茅台。茅台镇那些酒我不相信差距都那么大吧？跟茅台的质量应该差不多吧？多少茅台集团出去的人酿酒。酿酒这点钱又不缺。茅台卖 3,000，你卖 300 都不容易。我有一个兄弟花了一个多亿到茅台镇搞了个酒厂，拿着酒到我这里喝我都不喝。被逼的没办法喝了两口，算了。我说兄弟啊，你本来是一个喝茅台的人，硬要把自己堕落成一个喝茅茅台镇酒的人。你一个多亿全部买茅台、买飞天，八辈子都喝不完。干嘛要把自己堕落成喝一瓶长得像茅台的酒呢？我本来就可以喝茅台，我还去喝一个长得像茅台的酒，我不是有病啊？这就属于大部分人这一辈子连一些最基本的事情、身边的事情都没有想明白。所以做生意第一件事情，就是要把事情想明白了。不想明白咋办呢？所以当大家刚刚改革开放满足了温饱的时候，就像我前面讲的你无法理解为什么要花钱去买唱片、要去买演唱会的门票。那个时间点你也很难想象音乐会成为一个产业，在 80 年、78 年改革开放之前。同样，纯视觉的艺术这几十年其实是不断没落的。
今天中午还在讲北京、成都的那些画家开个画展一张画都卖不出去，穷的要死。因为艺术不再以一种纯粹的艺术形式存在了。纯粹的艺术变成了什么？是我们要去博物馆去看的那些所谓的人类文明、那些古壁画、那些古雕塑、那些古瓷器。但是今天来讲，奢侈品过去都是供皇室的、皇宫的。随着民主社会，是民主社会带来的消费的平权。那么艺术也一样，今天已经融入到我们的生活里了。所有的艺术品印在这个包装、瓶子上，同时也做在了手机背板上。都是这破玩意啦，印在手机壳上。我们的生活跟艺术不像 100 年前，一个普通老百姓遥不可及。我觉得这个世界发展最伟大的就是民主。民主平权最好的结果就是，最牛逼的 iPhone 也就 1 万块钱。我用，和这个地球上任何一个再牛逼的人用，跟我的手机是一模一样的，不可能有任何区别。这就是这个世界进步最伟大的地方。
