向Labubu学习当代营销 - 第十八讲

今天我们抽什么烟、开什么车、住什么别墅、喝什么酒，是你阶级划分的一个工具。一旦一个商品成为了阶级划分的工具，它就已经脱离了理性，就是进入了今天我们最爱说的情绪价值。什么是情绪价值？今天说现在进入了这个时代我们情绪价值。哪一个时代的人没有情绪价值？哪一个时代人没有情绪？这是今天这个时代被放大到不可救药的一个营销学词汇。我是这么理解，任何时代其实都是有情绪、有情绪价值的。但上升到这个程度，我觉得已经病态了。它里面涉及到一个最重要的心理学机制，就是人的害怕失去。心理学就叫害怕错过，错过了这一趟我就赶不上了。我们人类常常一些疯狂的行为都是建立在这种心理机制上，就是一种铆定人们的焦虑的叙事。一旦这种铆定人的焦虑的叙事出现并流行，马上就是大量的人民群众被卷入其中。而这种叙事的传染性，是超出我们的理性认知的。比方说今天我们讲，当某一种东西的价格只涨不跌。当只涨不跌的这个叙事成为共识的时候，投资者会主动地创造需求。比方说找兄弟姐妹借贷、借钱也要来购买，从而它能够在一段时间内支撑价格。形成叙事行为、价格的一个正反馈的循环。这种机制也就解释了为什么郁金香、大理的兰花、更早是 80
年代长春的兰花，泡沫的破裂前脱离基本面。
我们今天动不动都说到情绪价值，尤其说拉布布情绪价值，王宁也言必称情绪价值。我为这个讲 8 个小时的课，昨天萦绕在我心中。为什么 12 点半昨天我还没睡呢？还能看到王莆中发朋友圈去回复，两个人还聊天。本质是什么呢？就是我想这堂课还是要对每一个我的朋友负责任。我觉得情绪价值本质是一种这个时代全新的叙事，也是叙事经济学中的一种。我们不要被它带跑偏了，要警惕。当一个玩偶在二手平台上的价格溢价到 100 倍，隐藏款 1,000 倍的时候、当消费者排队抢购的时候、把它定义或者声称是这是成年人的情绪止痛药的时候，我们真的要特别警惕。不是你看到他成功了我们就要冲进去。我觉得这个时候再冲进去，已经到了郁金香泡沫的后期了。
有一个著名香薰，他说每一滴精油都在治愈你的失眠。有一家奶茶店，推出了一个多么夸张的产品叫做分手快乐桶。上面写的喝完这杯，前任是鬼。这一类的事情，所谓打着情绪价值来推出这种极端的商品，它反映的是当下的一个全新的、过去我们没有经历过的经济现象。就是情绪价值正在成为商品定价的一个核心逻辑。围绕情绪的满足构建了一个全新的叙事的陷阱，然后批量的制造新型的商品泡沫。当这一代的年轻人一醒，大家要回到一个故事。我给大家讲一个，美国在 90 年代生产了一个布娃娃叫豆豆娃。几乎一样，到 1997 年到了高峰。他跟麦当劳推出了 1 亿个毛绒玩具，迅速地被抢购一空。然后他们碰到了一件奇怪的事，因为他们有一款大象玩偶认为设计上、生产上有缺陷，他们就把它全部停销了。停止销售之后推出了新的，但是颜色变了。之前是深蓝色，现在改成了浅蓝色。因为刚刚推向市场就发现设计出了问题嘛，结果原版的价格从 5 美元炒到了 5,000 美元。他们就觉得，卧槽原来还可以这么玩？豆豆娃到了 1997 年，他们推了纪念戴安娜王妃的紫色小熊。因为江湖上误传、整个社会误传说这是超级限量版，只做了 99 个，结果引发全世界的疯抢。到 1998 年他们整个的销售达到了 14
亿美元，就卖这么个东西。可是到 1999 年呢，他们突然觉得自己牛逼、1999 年年底他们干了个什么事呢？新世纪来了，所以他推出一个到 20 世纪最后一天停产的豆豆娃全系列产品。结果突然发现二级市场毫无反应，到 2000 年的年中 6 月份全线崩盘，到年底只有一年时间。不存在了，泡沫破灭了。豆豆娃的故事变成了上个世纪的故事，再也没有人听了。所以在我的认知世界里，为什么铂金包爱马仕他每天琢磨的事情是今年我最多卖多少个是我的上限，而不是研究我要多卖。是研究我不能超过多少。这个是拉布布今天他的隐藏款所有需要命名的一个课题，这是奢侈品必须要命名的课题。拉布布的隐藏款一放量，立马二级市场一崩、黄牛一散去，这个游戏就结束了。
所以我想跟各位讲落点落到哪？就是流行叙事与专业叙事的空间到底在哪里。你回想我们中国人这几百年有哪些宏大的经济叙事？下南洋、闯关东、10
万人才下海南、闯深圳。这些故事背后，第一是天道酬勤的故事。闯着就发财了，碰到金山银山了。但是所有的故事都其实是浓缩成了一个一个的信息包的故事。没有人发大财怎么会有十万人、百万人前赴后继的去闯关东、下海南、闯深圳。深圳，我想斌哥经历了多少深圳暴富。一个富士康的女工是如何成为世界巨头、制造巨头，这一类的故事不要太多。所以改革开放之后，有多少次大家都经历过某一个地方有人发了个电报：此地钱多、人傻、速来八个字。然后人潮就汹涌而去。有多少次这个产业人傻、钱多、速来。一个一个泡沫不都是这么来的吗？因为那些真实的故事一定是痛并快乐着。你曾经有多销魂，如今就给你留下多大的伤痕。而虚假的故事只有光明灿烂的一面，容不得一点点阴影。我们这些年听过最大的这种传播的，从我小时候、从我记事起，第一个就是在月球。人类登月之后回望地球，唯一能看见的伟大建筑就是万里长城。它有逻辑吗？啥都没有。但是告诉你看得见万里长城，所以万里长城是世界七大建筑奇迹。万里长城算个屁呀，如果站在月球能看见长城，长城那么破，我们这个大楼月球上肯定先看见嘛。咋可能看见长城呢？长城是个多小的建筑啊。但是所有的人都信，我们从小谁不相信这个故事？这
个故事之后相信的就是可口可乐杀精。后来商战里面一个人说我自己都干过这种事。红金龙要卖到湖南来的时候、湖北的烟，湖南人讲玩的强抽芙蓉王，玩的差抽白沙。等到外省的打过来了，红金龙家里穷。等到广西的烟，常德卷厂的厂长罗毅过去做老总，说我要干从湘南进来，从永州、衡阳这一路进湖南。做了一个品牌叫什么真龙。同一句话，家里穷抽真龙。湖南人没有一个抽的，真龙拿出来不管什么价钱买的，家里穷。谁他妈的抽包烟是家里穷，还抽个屁呀，我散烟都散不出去嘛。抽烟最重要的是桌子上散烟。这种故事就这么编出来的。90 年代初最典型的，手里拿支红塔山、这样的干部一般般。可是 80 年代末、90 年代初，全国的领导都在抽红塔山，10 块钱红塔山最牛逼。那为什么到了 90 年代末干部一般般呢？这个中华造的谣嘛。中华就下半句就恶毒了，中华说：软中华，硬玉溪，这样的干部才牛逼。送礼就中华了嘛，那还说个屁呀。所以传播的故事的叙事，你只要看背后谁得利嘛。家里穷，抽真龙，是广西人造的谣？不可能啊。谁最得利？肯定是湖南中烟。不是他传的？鬼才传这样的故事。
那离我们最近的就是缅北的故事。为什么那么多人过去？去的最多的是我们老乡，湖南人。他妈的还要脸不。就是缅北在我们老家、在我们那边描绘了一个普通人翻身暴富的美好故事，那些要逆天改命的年轻人就去那了。还有关于六合彩的故事，危害最深的就是斌哥的老家，几乎每个村都有是吧。就是这一类叙事我现在讲，叙事不是都是坏的。宏大叙事，你看这一次的反内卷、促消费，这也是叙事，这就很正面。我讲这个是用正反两面一起来讲，我们如何做好叙事。那到了经济大的领域，叙事它影响的不仅仅是我们个人的命运。甚至会影响国家政策的改变取向，这个就厉害了。你比方说一个拉弗曲线，就让里根经济学包括今天川普的这个富人减税。因为这个曲线就是说它说的很简单，如果你的税率是 0 收上来的税收也会是 0。如果税率是 100%，那就没有人愿意工作了。那么没有人愿意工作，政府的税收仍然是 0。所以，随着税率从 0 逐步的上升，初期的税收收入会越来越高、越来越高。但到达一个值点之后，提升税率反而会降低政府的税收。收 0% 是 0，收 100% 还是
0，对不对。那么中间，拉弗曲线到底哪一个点（是临界值）？就像一根头发没有是光头，但是我只有三根头发可能还是被人叫做光头。那到底是几根头发的时候就不叫光头了呢？有多少根头发（才不算光头），它一定有个临界值对不对？因为有了这么一个曲线，它隐含的一个动机就是增税率会减少总税收。那么这个叙事它就像病毒一样流传开。针对富人和企业的减税政策主张这次大美丽法案它也能通过。它这里面这个叙事，你认为美国人是笨的，不是的。这不是第一次，里根总统的时候就干过一回了。是因为第一他没有逻辑，但他能自圆其说。第二他有一些很生动的细节。这个细节说的是什么呢？说的是拉弗教授在餐桌上跟情人吹牛逼呢，然后突然脑海里有了一个创意就跟 waiter
要了一张餐巾纸，然后就把这个曲线画在了餐巾纸上。而这种细节写在餐巾纸上，你们觉得熟不熟悉？潘石屹进北京拿到的第一块地是从他们老在一起的、影响很大的、就是两个人在吃饭然后拿了一张餐巾纸，写了一个协议签了。这就变成了潘石屹的传奇嘛。这一类东西都带有一点神之一手一样的那种玄幻的感觉，反而这样的细节增强了人们的可信度。因为这么一条曲线它既无法反映全部的经济现实，它更不涉及到二次分配的社会公平，所以拿来开玩笑当说法可以。
但是它真正的影响了世界上很多国家的政策。