本期主题
深入解析 AI Agent 驱动的电商（Agentic Commerce）如何颠覆传统购物逻辑、重构价值链权力分配，并探讨其对商家、平台、支付体系乃至 Google 等巨头的深远影响。
核心观点引入
AI Agent 电商绝非 “AI 帮你买东西” 的简单功能升级，而是一套全新的商业基础设施。当购物决策从人类转向 AI Agent，流量入口的转移将引发利润池的重新分配，这场变革可能彻底重塑整个互联网经济结构。
一、AI Agent 电商的核心战场：哪类消费场景最适配？
1. 不同时代消费场景的变迁对比消费类型前互联网时代互联网时代AI 时代冲动购买超市货架末端 / 收银台随手拿Amazon/Groupon 折扣推送TikTok/IG 算法精准引导日常必需品沃尔玛 / Costco 线下采购Instacart/DoorDash 线上下单配送AI Agent 自动追踪价格 + 下单生活方式类购买品牌专卖店 / 玩具反斗城Reddit / 博客调研 + 线上订购AI 研究员匹配需求推荐 SKU功能性购买百思买 / 专卖店咨询专家D2C 品牌（如 Casper）线上选购AI 顾问一对一推荐 “买什么 + 在哪买”重大人生购买线下专家咨询 + 实地考察Zillow 初步调研 + 线下决策AI 教练辅助调研 + 决策引导
二、第三方电商的 “权力光谱”：从 Amazon 到 Shopify
1. 核心差异：谁是 “记录商家”（Merchant of Record, MoR）？MoR 决定了平台与商家的责任划分：包括支付处理、退款纠纷、税务计算等核心环节，直接影响流量控制权与利润分配。
2. 为何这条 “光谱” 对 AI Agent 电商至关重要？
平台在光谱上的位置，决定了其 AI Agent 业务的扩展性、商家的流量控制权，以及对支付体系的冲击程度。例如：Amazon 模式（平台为 MoR）：控制力强但商家无客户关系，AI Agent 若介入可能进一步削弱商家话语权；
Shopify 模式（商家为 MoR）：商家自主权高，AI Agent 可低摩擦接入，成为 “基础设施伙伴” 而非 “流量掌控者”。
三、AI Agent 电商的两条路径：OpenAI vs Perplexity
1. OpenAI（与 Stripe 合作 ACP 协议）：开放中立的 “基础设施路线”
核心设计：Agentic Commerce Protocol（ACP）是 “支付中立” 协议，商家可保留自有支付服务商（PSP），无需更换现有体系。流程：OpenAI 将支付凭证打包为共享令牌，商家接收后传递给自有 PSP，PSP 解令牌完成支付；商家支付常规手续费 + OpenAI 抽成。

战略优势：商家无迁移成本，降低接入门槛；
OpenAI 不承担 MoR 责任（避免退款 / 税务 / 欺诈风险），专注核心 AI 能力；
开放性适配生态（如 Etsy 不使用 Stripe 仍可接入），类似 Android 的 “开放标准” 逻辑，易快速扩张。
2. Perplexity “Buy with Pro”：闭环控制的 “平台路线”
核心设计：Perplexity 亲自担任 MoR，商家仅作为 “履约方”，不接触支付环节。流程：用户付款给 Perplexity（Stripe Link 处理），Perplexity 再通过商家 PSP 下单，全程控制交易链路。

挑战：承担大量运营责任（退款 / 税务 / 纠纷），分散技术精力；
商家失去支付 / 客户数据控制权，易引发信任顾虑；
长期扩展性存疑：闭环模式难以快速适配多商家 / 多 PSP，不如开放协议灵活。
3. 路径对比结论OpenAI 路线更符合 AI Agent 电商的长期生态需求：避免陷入电商运营 “泥潭”，通过开放协议整合各方资源；
Perplexity 路线短期可能提升用户体验（流程闭环），但长期易因 “责任过重 + 商家抵触” 陷入增长瓶颈。
四、巨头的教训：Google 与 Meta 为何在电商上失败？
1. 核心原因：广告商业模式的 “路径依赖”
广告变现 vs 电商变现的本质差异：广告：售卖 “注意力”，无需承担履约责任，利润高、流程简单；
电商：需覆盖支付 / 物流 / 售后全链路，责任重、成本高，与广告基因冲突。
2. Google 电商的 “停滞”Google Shopping 最初被寄予厚望，但最终沦为 “广告展示平台”：用户可比价，但交易仍跳转至第三方；
关键选择：Google 发现 “商家广告付费” 比 “运营电商平台” 更赚钱，放弃深入交易环节，核心收入仍依赖搜索广告。
3. Meta 电商的 “退场”2023 年强制商家使用 “应用内结账”，2025 年默认跳转至商家网站，Meta Commerce 宣告失败；
致命问题：支付体验极差（8 + 步骤、强制登录、频繁重定向），Meta Pay 未形成规模，且始终不愿放弃广告主业，未投入资源解决电商核心痛点。
4. 教训启示流量≠交易：掌握流量入口（如 Google 搜索、Meta 社交）不代表能做好电商，需匹配 “交易运营能力”；
专业分工的重要性：Google/Meta 试图自建支付体系，违背 “非我发明”（Not Invented Here）陷阱，而 OpenAI 选择与 Stripe 合作，正是规避了这一错误。
五、历史镜鉴：Google 如何 “榨干” 在线旅游平台（OTA）？
1. OTA 的 “流量困境”：直接 vs 间接流量的利润差现状：Booking/Expedia 约 50% 流量来自直接访问，50% 来自 Google 等间接渠道；

单位经济效益对比：直接流量：利润率高，还可通过 “付费展示位” 二次变现（如酒店排名推广），贡献 OTA 约 25% EBIT；
间接流量：通过 Google CPC 获客，成本极高（每笔预订需 25-30 次点击，CPC 1-3 美元），基本处于 “盈亏平衡” 状态。
2. 残酷真相：Google 拿走旅游行业的 “大部分利润”案例：酒店每晚 300 美元，OTA 抽成 15%（45 美元），但 Google 获客成本可能高达 25-90 美元，OTA 仅赚 “辛苦钱”；
结论：控制 “漏斗顶端”（流量入口）的平台，最终会攫取行业大部分价值，OTA 沦为 “打工者”。
3. 对 AI Agent 电商的警示若 ChatGPT 等 AI 平台成为新的 “流量顶端”，现有电商 / OTA 可能重蹈覆辙：表面订单量增长，但利润被 AI 平台通过 “抽成” 或 “广告” 拿走，陷入 “高营收、低利润” 陷阱。
六、数字税的新逻辑：广告支出 = 抽成率？
1. 核心框架：所有平台都在收 “数字税”，只是名称不同YouTube 对创作者收 45%“广告分成税”，Meta 捕获 99% 创作者经济价值，苹果 App Store 收 15-30%“抽成税”；
电商平台的 “隐性税”：商家支付的 “广告费用”+“平台抽成”，本质是统一的 “数字税”。例如：拼多多商家可能支付 5% 交易抽成 + 10% 广告费，合计 15% 数字税。
2. 有效抽成率：比 “名义抽成” 更真实的指标OTA 名义抽成 15%，但间接流量需向 Google 支付高额广告费，实际 “有效抽成率” 仅 0-5%；
AI Agent 平台的潜在策略：初期收低抽成（如 2%）吸引商家，待流量依赖形成后，逐步提至 10-15%“均衡水平”，复制平台经济的 “补贴 - 垄断 - 提价” 路径。
3. 商家的真正困境：议价能力丧失当 AI Agent 成为主流流量入口，商家若不接入则失去客户，接入则需支付 “数字税”，议价能力进一步削弱；
关键问题：不是 “抽成率高低”，而是 “是否有替代流量选择”—— 若 AI 平台形成垄断，商家只能被动接受。
七、对商家与平台的多维冲击
1. 直接冲击：流量结构与收入模式重构直接流量占比下降：用户习惯 AI Agent 购物后，平台直接访问量减少，高利润的 “站内广告收入”（如 Booking 的酒店推广位）大幅缩水；
间接流量的 “双刃剑”：AI Agent 可能带来 5-6 倍转化率提升，但商家失去 “用户浏览数据”（无网站访问、无追踪像素），无法做追加销售 / 重定向广告，平均订单价值（AOV）可能下降。
2. 不同商家的分化小商家：利好。无需优化网站 / 投放广告，通过 AI Agent 直接触达精准需求，净收益提升；
大商家 / 品牌：利空。失去品牌展示机会（用户不访问品牌网站，无法感知品牌故事 / 氛围），品牌溢价被削弱；且现有 AOV 优化体系（页面设计 / 推荐算法）失效。
3. 平台的利润危机：以 Expedia 为例假设原收入结构：50% 直接预订佣金（高利润）、40% 间接预订佣金（盈亏平衡）、10% 站内广告（高利润）；
AI 时代结构：20% 直接、80% 间接，广告收入缩水至 4%，EBIT 可能下降 15-20%，商业模式根基动摇。
八、谁是赢家？Shopify 与 Stripe 的机遇
1. Shopify：AI Agent 时代的 “基础设施赢家”核心优势：从不做 MoR，不控制客户关系，定位 “商家赋能者”，与 AI Agent 平台无利益冲突；

具体机遇：中小商家迁移：难以适配 AI Agent 数据需求的商家，会转向 Shopify 标准化体系（易暴露产品数据给 AI）；
营销效率提升：商家集体节省 200-500 亿美元广告支出，Shopify 可通过 “统一 AI 接入协议” 简化流量获取，提升生态粘性。
2. Stripe：支付体系的 “隐形杠杆”中立角色：支持 OpenAI（开放协议）与 Perplexity（闭环模式），不绑定单一平台，成为 AI Agent 电商的 “通用支付层”；
核心价值：解决 AI 公司的 “支付短板”（合规 / 欺诈 / 跨境交易），类似 AWS 为互联网公司提供基础设施，从生态增长中稳定获利；
长期趋势：支付领域整合，能适配 AI Agent 的 PSP（如 Stripe）将抢占市场份额，落后者被边缘化。