在商业代言的舞台上，向来不乏跨界奇事，可 74 岁的王石代言燕窝，还是让人着实吃了一惊。曾为 8848 手机站台的他，这次又牵手燕之屋，3 月 18 日，王石在微博官宣代言 “燕之屋全球首款男人的燕窝 —— 总裁燕窝”，燕之屋官方也迅速跟进，一场开拓男性燕窝市场的营销大戏就此拉开帷幕。

燕之屋天猫旗舰店显示，这款总裁碗燕 6 碗装售价高达 3168 元，一碗就要 528 元，价格之高让不少网友直呼 “不坑穷人”。比起产品本身，大家对王石代言的动机充满好奇，“缺钱了”“想重回聚光灯下” 等猜测此起彼伏，不过王石并未回应。而燕之屋请王石代言的意图很明显 —— 开拓男性市场，在业内人士看来，这是燕之屋从女性市场向男性领域 “突围” 的关键一招。

可从销售数据来看，燕之屋想靠代言撬开 “总裁” 们的钱包，难度不小。截至 3 月 21 日，这款产品在天猫旗舰店仅售出 30 份，成绩着实有些惨淡。这背后，是燕之屋近年来并不乐观的业绩表现。从其 2024 年财报来看，虽营业收入达到 20.5 亿元，同比增长 4.37%，但股东应占溢利却同比下滑 22.33%，降至 1.56 亿元。实际上，自 2021 年起，燕之屋的营业收入和股东应占溢利增速就一直在放缓，利润下滑的趋势愈发明显。

燕之屋将 2024 年净利润减少归因于建设双代言矩阵、新工厂建设以及宏观消费环境调整。但在外界眼中，过度依赖营销才是利润承压的重要因素。2024 年，燕之屋销售及营销开支高达 6.71 亿元，占营业收入的 32.73%，过去几年这一比例也都超 20%。与之形成鲜明对比的是研发投入，2020 - 2024 年，研发开支占营业收入的比例都不到 2%。如此重营销、轻研发的模式，难免让人对其产品的长期竞争力产生担忧。

燕之屋在营销上一直不遗余力，从刘嘉玲、林志玲到赵丽颖、巩俐、王一博，再到如今的王石，可谓星光熠熠。可即便明星光环闪耀，也难以堵住消费者对产品功效的质疑。在王石代言相关评论区，“智商税”“水加胶” 等吐槽不绝于耳。事实上，燕窝的功效一直存在争议，虽说它被视为传统滋补品，可从营养角度来看，其蛋白质并非优质来源，营养价值与普通食品相比并不突出。

这些质疑还曾影响燕之屋的上市进程。2021 年冲击 A 股时，证监会要求其补充燕窝滋补功效的相关材料，最终 2022 年因 A 股审批不确定，燕之屋转战港股，2023 年才成功上市成为 “燕窝第一股” 。除了功效争议，燕之屋还深陷 “毒血燕” 风波，黑猫投诉平台上也有诸多关于食品安全和服务问题的投诉，像产品有异物、不履行兑奖活动等。

当下的燕窝市场竞争堪称白热化，盒马鲜生、东阿阿胶、小仙炖等纷纷入局，燕之屋的市场份额随时可能被挤压，这也促使它将目光投向男性市场。可就目前 “总裁燕窝” 的销售情况来看，王石的明星效应并未转化为实实在在的购买力，燕之屋的总裁代言策略能否成功，还需在后续市场考验中寻找答案。在竞争激烈且消费者愈发理性的市场环境下，燕之屋若想真正打开男性市场，不能只依赖营销噱头，提升产品品质、用科学依据回应功效质疑、优化服务，才是破局的关键所在。