东南亚电商GMV在短短五年内，从731亿美元跃升至1284亿美元，且超过七成交易额由非本土品牌贡献，这是一个仍在快速扩容的潜力市场，正在等待被更系统地理解与进入。
本期节目，我们邀请到清华硕士毕业、深耕金融咨询多年的SR，以她撰写的《2026跨境电商市场选择指南——东南亚篇》为线索，带我们深入拆解这片市场的真实机会与底层逻辑。
对谈中，我们既从宏观层面讨论了东盟有望在 2030 年跻身全球第四大经济体的结构性优势，也具体扫描了越南3C 数码、泰国美妆个护等正在领跑的增长赛道。同时，节目也并未回避现实挑战：当东南亚被频繁拿来类比“中国电商黄金十年”时，其背后仍存在基建水平差异、群岛型物流难题，以及复杂而细致的宗教与文化禁忌。
此外，SR还分享了她对Shopee、Lazada、TikTok等平台格局的判断，蘑菇和根号也现场脑暴了两个东南亚创业 idea：一个聚焦泰国男士个护细分市场的APP，另一个则是中式审美设计品牌出海的可能路径，SR从市场与实操角度，逐一点评这些想法的可行性。
2026年已近在眼前，愿本期节目能为你提供更清醒也更具行动性的参考。报告原文已附于Shownotes，欢迎在评论区留言交流，SR也将亲自参与讨论，与大家一起探索出海的更多可能。
【本期嘉宾】
SR
清华大学硕士，深耕金融行业多年，消费端市场深度学习爱好者，曾任券商投资业务负责人，咨询公司研究总监
公众号：【SR行研社】
【本期主播】
蘑菇
10年音乐、戏剧、影视边缘从业者，想陪你回快乐老家的电子老乡
根号
热衷于关注小众边缘文化，东南亚文化账号@热带雨WetSeason 主理人
【时间轴】
Part 1 东南亚市场的宏观位势与入局逻辑
00:31 东南亚电商GMV五年飙升至1284亿美元，非本土品牌贡献超70%交易额
02:39 东南亚数字经济年增速达15%，东盟有望在2030年成为全球第四大经济体
03:05 市场地理距离近且文化熟悉度高，是中国企业出海“练手”的首选地
05:05 跨境电商的贡献远多于国外品牌的本地代理，Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平台已经占据了东南亚市84%的份额
06:27 东南亚很多国家都出台了税务、商品准入和主体资质等多类偏向本土店铺的政策，如泰国和菲律宾相继出台增值税与认证新规，旨在保护本土产业并限制跨境优势
Part 2 东南亚市场的区域增长极、优势品类与运营路径
08:15 越南与泰国成为增长最快的国家，分别得益于政策扶持与KOL营销的爆发
10:42 越南GMV集中在3C数码与快时尚，而泰国的美妆个护品类领跑全东南亚
11:28 泰国男性护肤需求正快速崛起，购买频率甚至超过女性
12:41 越南政府通过简化通关流程与支持本土仓建设，极大提升了跨境贸易效率
14:51 品牌vs个体商贩入局的路径选择：品牌方适合深耕高门槛、高溢价的品类，个体户则更适合宠物、手作等小而美赛道
15:42 温州香薰蜡烛在当地走红，说明差异化产品在东南亚大有可为
Part 3 东南亚经济增长复刻中国黄金十年？逻辑相似但差异也不少
17:23 东南亚正处于类似中国2010-2020年的爆发期，但并非简单的模式复制
17:53 东南亚的市场结构不统一，如需应对12种以上常用语言及一国一策的法规差异
18:26 基建发展不平衡，移动网络普及速度远超物流下沉与二三线城市的覆盖速度
18:58 竞争格局不一样，中国以本土品牌为主，东南亚的竞争格局更加具有全球化的特征
19:57 东南亚经济发展对中国复制的点在哪里？
20:53 电商节玩法差异：中国的周期更长，东南亚走高频小促，全年促销达几十场
22:03 中国注重技术赋能，如AI导购，东南亚更加注重社交裂变，优惠形式更加直接
22:24 Lazada借鉴马来西亚开斋节互赠钱袋的传统习俗发放代金券，带动客单价提升30%
22:45 电商玩法的根本差异在于技术的不同
Part 4 东南亚电商的基建痛点、平台博弈与下沉市场的机遇
23:17 电商的三大基建：移动互联网、电子支付、物流目前在东南亚的表现
24:09 移动互联网的渗透率还是较高，但网络稳定性存在地区差异
24:33 物流方面，海外仓已经成型，但末端配送与偏远地区覆盖不足，如印尼有约60%订单面临延迟风险
24:55 主流市场的电子钱包普及还不错，但人群渗透不太均匀
26:18 预计未来物流的效率、覆盖广度和服务质量会有所提升
27:12 在东南亚做物流的优势与地方政策的限制
28:44 泰国人怎么自己不努力搞物流！
29:49 东南亚目前三大电商平台Shopee、Lazada和TikTok Shop的现状如何？
30:12 SR更看好有阿里背景的Lazada，其供应链与技术续航能力更强
32:00 Lazada和其他电商平台的差异化在哪？
34:49 除了目前东南亚已有的电商平台，如果想再重新做一个新的电商平台会有机会吗？
37:08 下沉市场值得去做一个比Shopee还大的电商平台
39:57 东南亚TikTok和国内抖音的用户画像不太一样
41:04 拼多多的模式能在印尼奏效？
43:07 东南亚各国的差异太大，不能完全把一个玩法完全复制到整个东南亚市场
Part 5 出海东南亚需关注的核心市场与实战指南
43:56 SR更看好印尼这个市场，作为东南亚最大的经济体，其稳健的金融系统能提供了更有保障的经营环境
44:57 印尼的市场什么行业会比较有机会？
46:09 印尼人在斋月期间户外活动受限，线上游戏的互动率远高于平时，是一个很好的营销点
46:56 游戏出海东南亚也是一个康庄大道
49:10 新加坡与马来西亚中产比例高，虽不适合全品类卷价格，但适合高端品牌试水
50:16 印尼的地形导致物流网络碎片化，城市交通堵塞严重，降低物流运输效率
50:51 印尼消费者的容忍度比较高，电商退货率仅5%-10%，极低的损耗率显著降低了商家运营成本
52:55 东南亚市场一个共同的弊端，国家太多，每个国家的文化习俗不同，对运营有非常高的要求
54:27 中国的企业该抓住时机出海东南亚，还是原地待命等待中国市场回暖？
57:46 泰国的原创设计师品牌非常有市场，政府联合平台严厉打击仿冒侵权行为
59:50 当前国内个体做跨境电商的路径是否还能一直持续下去？
Part 6 东南亚创业idea头脑风暴
61:53 蘑菇的创业idea：针对泰国男性美妆个护的消费上升趋势做一个专门的APP，后续还可以开拓社交功能以及结合骄傲月做一些活动
65:00 根号的创业idea：有中国文化元素的原创设计品牌
66:25 中国留子在国外卖“保护符”
70:07 老挝、缅甸、柬埔寨等市场需权衡安全风险
71:31 柬埔寨房地产疑似存在商机？
【报告原文】
2026跨境电商市场选择指南 ——东南亚篇 （点击查看原文）
【本期节目中使用的音乐】
片头曲：Phuket Home Coming, by Vichaya Vatanasapt, from แปลรักฉันด้วยใจเธอ（I Told Sunset About You 以你的心诠释我的爱 ）OST
片尾曲：Grandma’s Home, by Jaithep Raroengjai, from หลานม่า（How To Make Millions Before Grandma Dies 姥姥的外孙）OST
【收听渠道】
小宇宙、喜马拉雅、苹果Podcast、网易云音乐、Spotify、Pocket Casts
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