在全球美妆市场中，雅诗兰黛一直是行业的标杆性巨头企业。然而，2025 年 2 月 4 日美股盘前发布的 2025 财年第二季度财报，却让人大跌眼镜，曾经的美妆巨头陷入了前所未有的困境。

这份财报显示，2024 年 10 月至 12 月，雅诗兰黛集团净销售额为 40.04 亿美元（约合人民币 291 亿元），同比下降 6%；归母净利润更是亏损 5.9 亿美元（约合人民币 43 亿元）。这一糟糕的业绩瞬间引发资本市场的强烈反应，投资者大量抛售股票。美股开盘后，雅诗兰黛股价暴跌，4 日收盘跌幅达 16.07% ，2 月 5 日再度大跌超 5%，总市值缩水至 237.2 亿美元（约合人民币 1720 亿元）。

深入分析财报数据，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、头发护理三大业务的净销售额均出现下滑。其中，皮肤护理业务净销售额下降幅度最大，达 12%，至 19.21 亿美元，销量更是减少了 15%。雅诗兰黛将护肤品净销售额下降归因于亚太市场严峻的零售环境以及亚洲旅游零售业务的影响，这直接导致了雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌净销售额下滑。彩妆业务净销售额下滑 1%，公司给出的解释也大致相似。在一片颓势中，香水业务成为唯一的亮点，受旗下高端品牌推动，净销售额同比增长约 1% 至 7.44 亿美元，这得益于王牌产品的销售增长、消费者覆盖范围的扩大以及新产品的推出。

从区域销售数据来看，雅诗兰黛在全球主要市场均表现不佳。美洲市场净销售同比下降 2% 至 12.23 亿美元；欧洲、中东和非洲市场净销售额为 14.94 亿美元，同比减少 6%；亚太市场的净销售额延续了 2025 财年第一季度的下滑趋势，同比减少 11% 至 12.87 亿美元，且已经连续第 12 个季度在亚太市场业绩不佳。

回顾雅诗兰黛近年来的财报，中国市场的表现对其整体业绩的影响愈发明显。在 2025 财年一季度，雅诗兰黛净销售额为 33.6 亿美元（约合人民币 239.35 亿元），同比下降 4%。2024 财年，雅诗兰黛首席执行官傅懿德用 “艰难”“不满意” 形容这一年，该财年净销售额下滑 2% 至 156.1 亿美元（约合人民币 1115 亿元） ，净利润更是同比大幅下降 61% 至 3.9 亿美元（约合人民币 28 亿元）。在解释业绩下滑原因时，雅诗兰黛多次提及中国市场整体高端美容产品持续疲软，以及亚洲旅游零售业面临的挑战。对于 2025 财年三季度财报，雅诗兰黛预计净销售额将下降 10% 至 12%，中国市场的低迷依然是主要原因。

雅诗兰黛在中国市场遇冷，背后有着多方面因素。其整体定位偏高端，在当前消费市场追求 “性价比” 的趋势下，市场份额被高性价比产品以及医美行业抢占。同时，雅诗兰黛自身在产品研发、迭代方面不够积极，未能及时跟上市场变化的步伐。此外，雅诗兰黛中国团队在集团的自主权有限，决策需要层层审批，导致错过了不少行业发展红利。渠道双轨制的存在也给雅诗兰黛带来了麻烦，在中国，常规零售渠道归中国区管理，但免税渠道归集团管，这使得免税渠道库存积压严重，货物外溢至电商甚至灰色地带，破坏了价格体系，损害了品牌的 “高端” 形象。

面对业绩暴雷和股价暴跌的双重打击，雅诗兰黛开启了史上最大规模的改革。在披露 2025 财年第二季度财报的同时，雅诗兰黛宣布将在 2025 财年第三季度推出全新战略愿景 “Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”，这被称为集团 “史上最大规模的运营变革”，包括重组计划、优化运营模式等措施，并再次加大对中国市场的投入。

具体而言，该计划聚焦五个关键方面：一是加速消费者覆盖；二是打造变革性创新；三是通过增加广告支出、优化营销方案等手段，提振面向消费者的投资；四是通过效率推动可持续增长，包括加速推进并扩大此前实施的 “利润恢复和增长计划”；五是简化集团运营方式，尤其是减轻对小品牌的投入。作为企业重组计划的一部分，雅诗兰黛将裁减 5800 至 7000 个工作岗位，这是集团近 10 年来最大规模的裁员计划。

2025 年 1 月 1 日，雅诗兰黛第六任 CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上任，被视为变革的重要信号。司泰峰对中国市场极为熟悉，在担任雅诗兰黛执行总裁期间，一年内 4 次探访中国，推动 Le Labo 等品牌进入中国市场，其管理的品牌在中国实现了两位数增长。他表示，将转变运营模式，使其更加精简、快速和敏捷，同时采取果断行动扩大消费者覆盖范围，逐步改变创新，并增加面向消费者的投资，以提升增长和盈利能力。

雅诗兰黛此次改革展现出了巨大的决心，但在竞争激烈的美妆市场中，要扭转业绩颓势并恢复投资者信心并非易事。其改革举措能否成功，还需要时间的检验。