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节目简介
来源：小宇宙
2026年的618，留下了一个很值得讨论的反差：它更便宜，也更安静。
过去很多年，618像一场全民参与的流量战役。平台发布战报，品牌冲刺榜单，商家连轴备战，消费者则在预售、定金、红包、跨店满减和凑单规则里反复计算。热闹是热闹，但疲惫也是真的。
今年的变化很明显。平台不再大规模发布总GMV战报，复杂促销规则大面积退场，消费者不再被各种“套娃式优惠”推着走。根据第三方统计口径，2026年618全网综合GMV达到9340亿元，同比增长约4%。如果单看传统电商，增长几乎走平；真正把整体增长托起来的，是即时零售、外卖、到家服务和服务消费等新结构。
所以，今年618真正值得关注的，不是大促是不是降温，也不是GMV是不是失速，而是电商增长逻辑正在换挡。
它正在从“制造喧嚣”进入“经营信任”。
从创+创新的视角看，这届618不是一场普通促销复盘，而是一次商业创新、科技创新、文化创新、社会创新同时发生的系统转向。商创+在去套路、重体验；科创+在让AI进入交易全链路；文创+在把消费从囤货转向兴趣、自我照顾和生活经营；社创+在用国补、监管和反内卷治理重塑平台竞争。
安静背后，电商没有停止增长，只是增长方式变了。
SHOWNOTES
00:41 2026年618平台减少了各种营销噱头，转向实实在在的补贴。
04:34 2026年618呈现五种创新转向：商创+、科创+、文创+、社创+。
05:16 平台战略从过去注重战报数字，转向关注销售质量和消费者体验。
09:02 创+创新不是说只看说做大了多少，而是要看增长是否稳定。
10:25 复杂的促销规则会导致消费者决策困难和信任透支。
12:46 平台资源开始向新品倾斜，价格不再是唯一的竞争武器而是基础条件。
15:46 2026年618 AI技术深度融入电商平台的各个环节。
17:57 新生代消费者展现出爱己消费、松弛生活和兴趣经营等新的消费动机。
21:04 补贴政策不仅是促销手段，更是将消费增长与存量更新绑定。
24:00 电商已不仅是企业间的市场游戏，还与消费政策和社会治理深度交织。
一、从“战报时代”到“质量时代”：618的评价体系变了
过去评价618，最重要的指标往往是GMV。
谁卖得更多，谁成交更快，谁订单峰值更高，谁就在大促叙事里占据优势。那是平台快速增长时期的典型语言：规模、速度、峰值、第一时间破亿、多少品牌翻倍、多少商家爆发。
但进入存量竞争阶段后，只看总量已经无法解释真实变化。
2022年至2026年，618综合GMV经历了明显波动：2022年约6959亿元，同比增长20.3%；2023年约7987亿元，同比增长14.8%；2024年下降至7428亿元；2025年回升至8978亿元，同比增长20.9%；2026年达到9340亿元，同比增长4%。
表面看，今年增速放缓。深层看，增长结构变得更值得研究。
传统电商GMV增长有限，但即时零售、外卖、团购、到家服务、服务消费正在成为新的增量来源。这意味着618不再只是卖货场，也开始成为消费生活方式的集中入口。它覆盖的不只是“买商品”，还包括“安排时间”“购买服务”“改善生活状态”“更新家庭资产”。
更关键的是，平台开始主动放弃过去那套看起来能提高停留时长、提升凑单率、刺激冲动消费的复杂机制。
预售变短，满减变简单，平台补贴更直接，官方立减、一键直降、买贵赔等方式成为主流。消费者不必再为了几元、几十元优惠反复计算，也不必担心买完之后价格突然跳水。
这是一种商业逻辑的升级。
过去，大促常常在“操纵决策”：用复杂规则拉长停留，用沉没成本制造购买压力，用凑单机制推动更多消费。
今年，大促越来越走向“帮助决策”：用更清晰的价格、更稳定的履约、更透明的服务，让消费者更快做出选择。
这也是为什么今年的618虽然声量下降，却不能简单判断为增长乏力。声量下降，可能说明大促回归理性；复杂度下降，可能说明交易成本下降；冲动消费下降，可能说明消费质量提升。
如果说过去的618拼的是谁能把消费者留得更久，那么未来的618拼的是谁能让消费者更轻松、更放心、更高效地完成决策。
二、商创+：价格从唯一武器，变成基础条件
2026年618最明显的商业创新，是平台开始重新设计增长方式。
过去，低价几乎是大促的绝对中心。谁敢补贴，谁敢喊全网低价，谁敢把价格打穿，谁就容易拿到流量和声量。问题在于，当所有平台都进入价格战，低价就会从竞争优势变成行业负担。
今年，一个重要变化是：价格依然重要，但不再是唯一入场券。
价格从“唯一武器”变成了“基础条件”。
作为大促，消费者当然仍然关心优惠。没有价格诚意，很难让用户相信这是一场真正的大促。但平台和品牌都开始意识到，仅靠低价无法支撑长期增长。低价可以带来一次订单，却很难带来长期信任；补贴可以制造短期爆发，却无法解决复购、履约、利润和品牌价值的问题。
今年很多平台把资源向新品、优质供给和差异化品牌倾斜。比如新品首销、品牌成长、会员新增、复购质量、服务结构等指标，正在取代单一GMV成为新的观察维度。数据显示，今年有超过4万个品牌成交翻番，上百个新品牌进入细分类目前列。这说明平台愿意用流量扶持差异化供给，而不只是奖励最低价格。
对于商家而言，这个变化非常关键。
未来在平台上活得更好的商家，不一定是最会打价格战的商家，而是能够讲清楚产品价值、稳定完成交付、持续获得复购的商家。
因为低价竞争的副作用已经非常明显：利润被压缩，服务被牺牲，退货率上升，消费者信任被消耗。过去几年，很多大促都面临高退货、高投诉、高疲惫的问题，本质上就是“只重价格、不重价值”的结果。
当平台重新重视交易质量，商家的竞争也会从“卖得便宜”转向“值不值得买”。
这背后是一场商业模式层面的创新：平台不再只承担流量分发角色，也开始承担供给筛选、服务治理、信任建设和新品孵化角色。
电商平台的价值，正在从“货架效率”升级为“交易信任基础设施”。
三、科创+：AI进入交易底层，618成为AI原生电商大促
2026年的618，还有一个非常重要的节点意义：它可以被视为AI原生电商大促的开端。
AI不再只是营销噱头，也不只是帮助平台写文案、生成海报、做客服的工具。它正在进入消费决策和商家经营的底层。
在消费端，AI开始改变用户找商品、比价格、看优惠、做选择的方式。
过去，消费者需要自己搜索关键词、筛选商品、比较参数、查看评价、计算优惠。这个过程看似自由，实际非常耗费精力。尤其是在618这样的节点，商品太多，优惠太复杂，评价太分散，消费者很容易陷入选择疲劳。
AI介入之后，用户可以用自然语言提出需求：预算多少、使用场景是什么、风格偏好是什么、有哪些禁忌、希望送给谁、希望达到什么效果。AI则可以根据这些信息生成候选商品、推荐组合、比价结果、优惠方案，甚至进一步连接下单链路。
这意味着电商搜索正在从“关键词搜索”走向“需求理解”。
消费者不再只是输入商品名，而是在表达一个问题、一个场景、一种生活目标。平台的任务也不再只是展示商品，而是帮助用户完成决策。
在产业端，AI同样改变了商家的工作方式。
AI进入选品、客服、直播复盘、内容生成、投放优化、用户运营等环节，直接提升经营效率。比如有企业通过AI把选品周期从7到10天压缩到1到2天，把直播复盘从3天缩短到4小时，人效提升明显。抖音等平台开放智能客服能力，在部分场景下能够大幅节省人力成本。
这些效率提升对商家非常现实。
节省下来的时间、人力和试错成本，本质上都可以转化为利润空间。尤其在低价竞争压力下，AI带来的经营效率，可能成为商家新的利润来源。
更深层的变化在于，AI会重新定义平台上的可见性。
未来，商品能不能被AI理解，品牌信息是否结构化，用户评价是否可信，服务履约是否稳定，都会影响一个品牌在AI推荐体系里的位置。数据混乱、信息不完整、服务不可控的品牌，可能会被AI边缘化。
也就是说，未来电商竞争不只发生在搜索结果页，也会发生在AI答案里、AI推荐位里、AI购物助手的候选列表里。
谁能被AI正确理解，谁就更容易被消费者发现。
四、文创+：从囤货经济到生活经营，消费者买的是状态和叙事
今年618的另一个明显变化，是消费动机正在改变。
过去的大促，很大程度上是囤货经济。消费者趁便宜买一年份的日化用品、家庭用品、纸巾、洗护、家电、食品，把618当成一次集中采购节点。
但现在，越来越多消费者不再只是为了“多买一点”，而是为了“让自己的生活状态更好一点”。
这就是爱己消费、兴趣消费、松弛生活、服务消费增长背后的逻辑。
今年表现较好的品类中，不少都带有明显的身份表达和生活方式属性。比如户外、机车、手作、拼豆、非遗文创、运动课程、医美、家政、剧场、到家照护等。这些消费不只是功能采购，也是在表达一种生活态度：我是谁，我喜欢什么，我如何安排自己的时间，我希望自己进入怎样的状态。
消费者买的不只是产品，更是体验、情绪、身份和叙事。
比如传统驱蚊产品可以从花露水延伸到通勤、露营、户外场景；非遗铜制品可以通过直播讲述工艺，让传统文化变得可理解、可参与、可购买。产品的价值不再只是功能本身，而是它能否进入新的生活场景，成为用户表达自我的工具。
这就是文创+在电商里的价值。
文化创新不是给旧产品换一个包装，也不是给商品套一层情绪文案。真正的文化创新，是把产品重新放进新的生活情境，让消费者看到“这个东西与我有关”。
当消费从家庭集中采购转向个人生活经营，品牌就要学会回答三个问题：
第一，这个产品帮用户解决什么真实问题？
第二，这个产品进入了用户哪一种生活场景？
第三，这个产品能不能让用户感到自己更好、更自由、更被理解？
未来，大促里的爆品不一定只是刚需品，也会是生活方式品、情绪价值品、兴趣身份品和服务体验品。
电商平台卖的，也不再只是商品，而是在帮助用户重新安排生活。
五、社创+：国补、以旧换新与反内卷，让平台承担公共服务角色
2026年618还体现出一个重要趋势：电商已经不只是企业之间的市场游戏，也与消费政策、环境目标和社会治理深度交织。
今年，以旧换新和国补成为618的重要变量。2026年消费品以旧换新资金规模达到2500亿元，第二批资金覆盖618节点，家电、数码、节能产品等都成为重要受益方向，部分苹果产品也更全面进入国补范围。
这不是简单促销政策。
国补的本质，是把消费增长和存量更新绑定起来。
它鼓励的不是无节制地多买，而是推动老旧、高耗能、低效率产品被更节能、更智能、更高质量的产品替换。它同时影响消费者决策、制造端产品结构、渠道履约能力和平台服务能力。
国补设计得好，就可以把短期需求刺激转化为长期能效升级、数字设备普及和消费结构优化。
今年还有一个变化值得关注：国补的领取和使用体验变得更顺畅。
过去，消费者申请补贴往往要跳转小程序、验证身份、确认品类、线下提交材料，流程复杂，成功率和体验都不稳定。今年，平台通过搜索入口、自动验核、线上领取、线下联动等方式，大幅降低了政策触达成本。国补还可以与平台补贴、店铺补贴叠加，让消费者感知更直接。
这意味着平台正在承担部分公共服务角色。
未来平台竞争不只比商业效率，也要比政策执行效率、服务设计能力和社会治理协同能力。谁能更快、更准、更低成本地把政策红利传递给消费者，谁就能在新消费环境中建立更强信任。
同时，监管也在改变平台竞争方式。
今年5月，北京市场监管等部门对重点平台进行约谈，要求杜绝非理性大额补贴，避免使用“全网最低价”等内卷表述。这不是简单减少营销话术，而是把治理从事后处罚前移到事前引导。
它释放了一个信号：平台增长不能只靠透支商家利润、制造价格焦虑和引发恶性补贴战。大促需要回到更健康的商业秩序里。
因此，社创+不是公益表达，而是新的竞争变量。
电商平台未来的能力边界，正在从交易平台扩展为消费政策接口、绿色更新通道、公共服务承接者和市场秩序参与者。
六、创+联动：未来赢家画像已经改变
单独看，今年618的很多变化都不是第一次出现。
规则简化早已有之，AI购物助手早有探索，兴趣消费早已增长，国补政策也已经持续推进。但2026年618的特殊之处在于，这些变化第一次在同一个大促节点集中叠加，并相互强化。
规则简单化，让AI更容易帮助消费者决策。
AI降低匹配成本，让小众兴趣和服务消费更容易被发现。
国补和监管共同发力，让平台竞争从无序补贴走向更可持续的治理逻辑。
文化消费兴起，让品牌从价格竞争进入价值叙事竞争。
这些变化叠加起来，重塑了618的赢家画像。
未来赢家未必是补贴最狠的平台，而是交易成本更低、服务闭环更稳、政策承接更顺的平台。
未来赢家未必是价格最低的品牌，而是商品信息清楚、文化叙事可信、履约能力扎实、用户关系稳定的品牌。
未来赢家未必是流量最大的商家，而是能被消费者信任、能被AI理解、能被平台持续扶持、能形成复购资产的商家。
这也意味着新的淘汰机制正在形成。
依赖复杂促销机制的商家，会失去优势。
数据不规范、服务不可调、内容不可信的品牌，会在AI推荐体系里被边缘化。
只会做情绪包装、缺少真实产品价值的品牌，会被消费者反噬。
过度依赖低价和投流的商家，会在利润压力下越来越难持续。
增长将从争夺下一次订单，转向争夺长期关系。
这才是2026年618最大的变化：电商进入了一个更安静，但也更严苛的新阶段。它不再奖励单点爆发，而是奖励系统能力；不再只奖励短期成交，而是奖励长期信任；不再只奖励声量制造，而是奖励价值交付。
结语
2026年的618，看起来没有过去那么热闹。
没有铺天盖地的战报，没有让人眼花缭乱的满减计算，没有平台之间过度张扬的GMV竞赛。可正是这种安静，透露出中国电商进入新周期的关键信号。
电商正在从流量逻辑转向信任逻辑，从低价竞赛转向价值竞赛，从单一卖货转向生活服务，从平台补贴转向商业、技术、文化和治理的系统协同。
今年618真正值得记住的，不是某一个折扣，也不是某一个平台的战报数字，而是整个行业开始重新理解增长。
过去，电商增长靠的是更大的声量、更强的补贴、更复杂的玩法。
未来，电商增长靠的是更低的决策成本、更稳的服务履约、更可信的品牌叙事、更高效的AI系统和更健康的社会协同。
618没有消失，它只是换了一种方式存在。
它从一场喧嚣的大促，变成了观察未来十年消费商业变化的窗口。
10个Takeaway
1.2026年618的核心变化，不是大促降温，而是增长逻辑换挡。GMV仍在增长，但行业关注点已经从总量转向结构、质量和可持续性。
2.平台不再迷信一张总GMV战报，说明电商评价体系正在升级。新品成功率、复购质量、会员增长、服务消费结构，正在成为更重要的增长指标。
3.复杂促销规则退场，是商业模式创新的信号。平台从拉长停留、制造凑单，转向降低决策成本、提升交易信任。
4.价格依然重要，但已经从唯一武器变成基础条件。未来品牌要赢，靠的不只是便宜，还要讲清楚价值、交付体验和复购理由。
5. AI已经进入电商交易底层。它不只帮助消费者搜索商品，也在改造商家的选品、客服、直播复盘、内容生成和经营效率。
6.未来电商搜索会从关键词搜索走向需求理解。消费者表达的是预算、场景、风格和问题，平台输出的是解决方案和购买路径。
7.消费正在从囤货经济走向生活经营。用户买的不只是商品，还包括兴趣、状态、身份、时间安排和情绪体验。
8.服务消费进入618，意味着电商平台正在从卖货平台变成生活资源整合平台。医美、家政、运动、剧场、到家照护等，都在扩大大促边界。
9.国补和反内卷监管正在重塑平台竞争。未来平台不仅要拼商业效率，也要拼政策承接、服务设计和社会协同能力。
10.618未来的赢家画像已经改变。平台要经营信任，品牌要经营价值，商家要经营系统能力，消费者关系将比单次订单更重要。
过去很多年，618像一场全民参与的流量战役。平台发布战报，品牌冲刺榜单，商家连轴备战，消费者则在预售、定金、红包、跨店满减和凑单规则里反复计算。热闹是热闹，但疲惫也是真的。
今年的变化很明显。平台不再大规模发布总GMV战报，复杂促销规则大面积退场，消费者不再被各种“套娃式优惠”推着走。根据第三方统计口径，2026年618全网综合GMV达到9340亿元，同比增长约4%。如果单看传统电商，增长几乎走平；真正把整体增长托起来的，是即时零售、外卖、到家服务和服务消费等新结构。
所以，今年618真正值得关注的，不是大促是不是降温，也不是GMV是不是失速，而是电商增长逻辑正在换挡。
它正在从“制造喧嚣”进入“经营信任”。
从创+创新的视角看，这届618不是一场普通促销复盘，而是一次商业创新、科技创新、文化创新、社会创新同时发生的系统转向。商创+在去套路、重体验；科创+在让AI进入交易全链路；文创+在把消费从囤货转向兴趣、自我照顾和生活经营；社创+在用国补、监管和反内卷治理重塑平台竞争。
安静背后，电商没有停止增长，只是增长方式变了。
SHOWNOTES
00:41 2026年618平台减少了各种营销噱头，转向实实在在的补贴。
04:34 2026年618呈现五种创新转向：商创+、科创+、文创+、社创+。
05:16 平台战略从过去注重战报数字，转向关注销售质量和消费者体验。
09:02 创+创新不是说只看说做大了多少，而是要看增长是否稳定。
10:25 复杂的促销规则会导致消费者决策困难和信任透支。
12:46 平台资源开始向新品倾斜，价格不再是唯一的竞争武器而是基础条件。
15:46 2026年618 AI技术深度融入电商平台的各个环节。
17:57 新生代消费者展现出爱己消费、松弛生活和兴趣经营等新的消费动机。
21:04 补贴政策不仅是促销手段，更是将消费增长与存量更新绑定。
24:00 电商已不仅是企业间的市场游戏，还与消费政策和社会治理深度交织。
一、从“战报时代”到“质量时代”：618的评价体系变了
过去评价618，最重要的指标往往是GMV。
谁卖得更多，谁成交更快，谁订单峰值更高，谁就在大促叙事里占据优势。那是平台快速增长时期的典型语言：规模、速度、峰值、第一时间破亿、多少品牌翻倍、多少商家爆发。
但进入存量竞争阶段后，只看总量已经无法解释真实变化。
2022年至2026年，618综合GMV经历了明显波动：2022年约6959亿元，同比增长20.3%；2023年约7987亿元，同比增长14.8%；2024年下降至7428亿元；2025年回升至8978亿元，同比增长20.9%；2026年达到9340亿元，同比增长4%。
表面看，今年增速放缓。深层看，增长结构变得更值得研究。
传统电商GMV增长有限，但即时零售、外卖、团购、到家服务、服务消费正在成为新的增量来源。这意味着618不再只是卖货场，也开始成为消费生活方式的集中入口。它覆盖的不只是“买商品”，还包括“安排时间”“购买服务”“改善生活状态”“更新家庭资产”。
更关键的是，平台开始主动放弃过去那套看起来能提高停留时长、提升凑单率、刺激冲动消费的复杂机制。
预售变短，满减变简单，平台补贴更直接，官方立减、一键直降、买贵赔等方式成为主流。消费者不必再为了几元、几十元优惠反复计算，也不必担心买完之后价格突然跳水。
这是一种商业逻辑的升级。
过去，大促常常在“操纵决策”：用复杂规则拉长停留，用沉没成本制造购买压力，用凑单机制推动更多消费。
今年，大促越来越走向“帮助决策”：用更清晰的价格、更稳定的履约、更透明的服务，让消费者更快做出选择。
这也是为什么今年的618虽然声量下降，却不能简单判断为增长乏力。声量下降，可能说明大促回归理性；复杂度下降，可能说明交易成本下降；冲动消费下降，可能说明消费质量提升。
如果说过去的618拼的是谁能把消费者留得更久，那么未来的618拼的是谁能让消费者更轻松、更放心、更高效地完成决策。
二、商创+：价格从唯一武器，变成基础条件
2026年618最明显的商业创新，是平台开始重新设计增长方式。
过去，低价几乎是大促的绝对中心。谁敢补贴，谁敢喊全网低价，谁敢把价格打穿，谁就容易拿到流量和声量。问题在于，当所有平台都进入价格战，低价就会从竞争优势变成行业负担。
今年，一个重要变化是：价格依然重要，但不再是唯一入场券。
价格从“唯一武器”变成了“基础条件”。
作为大促，消费者当然仍然关心优惠。没有价格诚意，很难让用户相信这是一场真正的大促。但平台和品牌都开始意识到，仅靠低价无法支撑长期增长。低价可以带来一次订单，却很难带来长期信任；补贴可以制造短期爆发，却无法解决复购、履约、利润和品牌价值的问题。
今年很多平台把资源向新品、优质供给和差异化品牌倾斜。比如新品首销、品牌成长、会员新增、复购质量、服务结构等指标，正在取代单一GMV成为新的观察维度。数据显示，今年有超过4万个品牌成交翻番，上百个新品牌进入细分类目前列。这说明平台愿意用流量扶持差异化供给，而不只是奖励最低价格。
对于商家而言，这个变化非常关键。
未来在平台上活得更好的商家，不一定是最会打价格战的商家，而是能够讲清楚产品价值、稳定完成交付、持续获得复购的商家。
因为低价竞争的副作用已经非常明显：利润被压缩，服务被牺牲，退货率上升，消费者信任被消耗。过去几年，很多大促都面临高退货、高投诉、高疲惫的问题，本质上就是“只重价格、不重价值”的结果。
当平台重新重视交易质量，商家的竞争也会从“卖得便宜”转向“值不值得买”。
这背后是一场商业模式层面的创新：平台不再只承担流量分发角色，也开始承担供给筛选、服务治理、信任建设和新品孵化角色。
电商平台的价值，正在从“货架效率”升级为“交易信任基础设施”。
三、科创+：AI进入交易底层，618成为AI原生电商大促
2026年的618，还有一个非常重要的节点意义：它可以被视为AI原生电商大促的开端。
AI不再只是营销噱头，也不只是帮助平台写文案、生成海报、做客服的工具。它正在进入消费决策和商家经营的底层。
在消费端，AI开始改变用户找商品、比价格、看优惠、做选择的方式。
过去，消费者需要自己搜索关键词、筛选商品、比较参数、查看评价、计算优惠。这个过程看似自由，实际非常耗费精力。尤其是在618这样的节点，商品太多，优惠太复杂，评价太分散，消费者很容易陷入选择疲劳。
AI介入之后，用户可以用自然语言提出需求：预算多少、使用场景是什么、风格偏好是什么、有哪些禁忌、希望送给谁、希望达到什么效果。AI则可以根据这些信息生成候选商品、推荐组合、比价结果、优惠方案，甚至进一步连接下单链路。
这意味着电商搜索正在从“关键词搜索”走向“需求理解”。
消费者不再只是输入商品名，而是在表达一个问题、一个场景、一种生活目标。平台的任务也不再只是展示商品，而是帮助用户完成决策。
在产业端，AI同样改变了商家的工作方式。
AI进入选品、客服、直播复盘、内容生成、投放优化、用户运营等环节，直接提升经营效率。比如有企业通过AI把选品周期从7到10天压缩到1到2天，把直播复盘从3天缩短到4小时，人效提升明显。抖音等平台开放智能客服能力，在部分场景下能够大幅节省人力成本。
这些效率提升对商家非常现实。
节省下来的时间、人力和试错成本，本质上都可以转化为利润空间。尤其在低价竞争压力下，AI带来的经营效率，可能成为商家新的利润来源。
更深层的变化在于，AI会重新定义平台上的可见性。
未来，商品能不能被AI理解，品牌信息是否结构化，用户评价是否可信，服务履约是否稳定，都会影响一个品牌在AI推荐体系里的位置。数据混乱、信息不完整、服务不可控的品牌，可能会被AI边缘化。
也就是说，未来电商竞争不只发生在搜索结果页，也会发生在AI答案里、AI推荐位里、AI购物助手的候选列表里。
谁能被AI正确理解，谁就更容易被消费者发现。
四、文创+：从囤货经济到生活经营，消费者买的是状态和叙事
今年618的另一个明显变化，是消费动机正在改变。
过去的大促，很大程度上是囤货经济。消费者趁便宜买一年份的日化用品、家庭用品、纸巾、洗护、家电、食品，把618当成一次集中采购节点。
但现在，越来越多消费者不再只是为了“多买一点”，而是为了“让自己的生活状态更好一点”。
这就是爱己消费、兴趣消费、松弛生活、服务消费增长背后的逻辑。
今年表现较好的品类中，不少都带有明显的身份表达和生活方式属性。比如户外、机车、手作、拼豆、非遗文创、运动课程、医美、家政、剧场、到家照护等。这些消费不只是功能采购，也是在表达一种生活态度：我是谁，我喜欢什么，我如何安排自己的时间，我希望自己进入怎样的状态。
消费者买的不只是产品，更是体验、情绪、身份和叙事。
比如传统驱蚊产品可以从花露水延伸到通勤、露营、户外场景；非遗铜制品可以通过直播讲述工艺，让传统文化变得可理解、可参与、可购买。产品的价值不再只是功能本身，而是它能否进入新的生活场景，成为用户表达自我的工具。
这就是文创+在电商里的价值。
文化创新不是给旧产品换一个包装，也不是给商品套一层情绪文案。真正的文化创新，是把产品重新放进新的生活情境，让消费者看到“这个东西与我有关”。
当消费从家庭集中采购转向个人生活经营，品牌就要学会回答三个问题：
第一，这个产品帮用户解决什么真实问题？
第二，这个产品进入了用户哪一种生活场景？
第三，这个产品能不能让用户感到自己更好、更自由、更被理解？
未来，大促里的爆品不一定只是刚需品，也会是生活方式品、情绪价值品、兴趣身份品和服务体验品。
电商平台卖的，也不再只是商品，而是在帮助用户重新安排生活。
五、社创+：国补、以旧换新与反内卷，让平台承担公共服务角色
2026年618还体现出一个重要趋势：电商已经不只是企业之间的市场游戏，也与消费政策、环境目标和社会治理深度交织。
今年，以旧换新和国补成为618的重要变量。2026年消费品以旧换新资金规模达到2500亿元，第二批资金覆盖618节点，家电、数码、节能产品等都成为重要受益方向，部分苹果产品也更全面进入国补范围。
这不是简单促销政策。
国补的本质，是把消费增长和存量更新绑定起来。
它鼓励的不是无节制地多买，而是推动老旧、高耗能、低效率产品被更节能、更智能、更高质量的产品替换。它同时影响消费者决策、制造端产品结构、渠道履约能力和平台服务能力。
国补设计得好，就可以把短期需求刺激转化为长期能效升级、数字设备普及和消费结构优化。
今年还有一个变化值得关注：国补的领取和使用体验变得更顺畅。
过去，消费者申请补贴往往要跳转小程序、验证身份、确认品类、线下提交材料，流程复杂，成功率和体验都不稳定。今年，平台通过搜索入口、自动验核、线上领取、线下联动等方式，大幅降低了政策触达成本。国补还可以与平台补贴、店铺补贴叠加，让消费者感知更直接。
这意味着平台正在承担部分公共服务角色。
未来平台竞争不只比商业效率，也要比政策执行效率、服务设计能力和社会治理协同能力。谁能更快、更准、更低成本地把政策红利传递给消费者，谁就能在新消费环境中建立更强信任。
同时，监管也在改变平台竞争方式。
今年5月，北京市场监管等部门对重点平台进行约谈，要求杜绝非理性大额补贴，避免使用“全网最低价”等内卷表述。这不是简单减少营销话术，而是把治理从事后处罚前移到事前引导。
它释放了一个信号：平台增长不能只靠透支商家利润、制造价格焦虑和引发恶性补贴战。大促需要回到更健康的商业秩序里。
因此，社创+不是公益表达，而是新的竞争变量。
电商平台未来的能力边界，正在从交易平台扩展为消费政策接口、绿色更新通道、公共服务承接者和市场秩序参与者。
六、创+联动：未来赢家画像已经改变
单独看，今年618的很多变化都不是第一次出现。
规则简化早已有之，AI购物助手早有探索，兴趣消费早已增长，国补政策也已经持续推进。但2026年618的特殊之处在于，这些变化第一次在同一个大促节点集中叠加，并相互强化。
规则简单化，让AI更容易帮助消费者决策。
AI降低匹配成本，让小众兴趣和服务消费更容易被发现。
国补和监管共同发力，让平台竞争从无序补贴走向更可持续的治理逻辑。
文化消费兴起，让品牌从价格竞争进入价值叙事竞争。
这些变化叠加起来，重塑了618的赢家画像。
未来赢家未必是补贴最狠的平台，而是交易成本更低、服务闭环更稳、政策承接更顺的平台。
未来赢家未必是价格最低的品牌，而是商品信息清楚、文化叙事可信、履约能力扎实、用户关系稳定的品牌。
未来赢家未必是流量最大的商家，而是能被消费者信任、能被AI理解、能被平台持续扶持、能形成复购资产的商家。
这也意味着新的淘汰机制正在形成。
依赖复杂促销机制的商家，会失去优势。
数据不规范、服务不可调、内容不可信的品牌，会在AI推荐体系里被边缘化。
只会做情绪包装、缺少真实产品价值的品牌，会被消费者反噬。
过度依赖低价和投流的商家，会在利润压力下越来越难持续。
增长将从争夺下一次订单，转向争夺长期关系。
这才是2026年618最大的变化：电商进入了一个更安静，但也更严苛的新阶段。它不再奖励单点爆发，而是奖励系统能力；不再只奖励短期成交，而是奖励长期信任；不再只奖励声量制造，而是奖励价值交付。
结语
2026年的618，看起来没有过去那么热闹。
没有铺天盖地的战报，没有让人眼花缭乱的满减计算，没有平台之间过度张扬的GMV竞赛。可正是这种安静，透露出中国电商进入新周期的关键信号。
电商正在从流量逻辑转向信任逻辑，从低价竞赛转向价值竞赛，从单一卖货转向生活服务，从平台补贴转向商业、技术、文化和治理的系统协同。
今年618真正值得记住的，不是某一个折扣，也不是某一个平台的战报数字，而是整个行业开始重新理解增长。
过去，电商增长靠的是更大的声量、更强的补贴、更复杂的玩法。
未来，电商增长靠的是更低的决策成本、更稳的服务履约、更可信的品牌叙事、更高效的AI系统和更健康的社会协同。
618没有消失，它只是换了一种方式存在。
它从一场喧嚣的大促，变成了观察未来十年消费商业变化的窗口。
10个Takeaway
1.2026年618的核心变化，不是大促降温，而是增长逻辑换挡。GMV仍在增长，但行业关注点已经从总量转向结构、质量和可持续性。
2.平台不再迷信一张总GMV战报，说明电商评价体系正在升级。新品成功率、复购质量、会员增长、服务消费结构，正在成为更重要的增长指标。
3.复杂促销规则退场，是商业模式创新的信号。平台从拉长停留、制造凑单，转向降低决策成本、提升交易信任。
4.价格依然重要，但已经从唯一武器变成基础条件。未来品牌要赢，靠的不只是便宜，还要讲清楚价值、交付体验和复购理由。
5. AI已经进入电商交易底层。它不只帮助消费者搜索商品，也在改造商家的选品、客服、直播复盘、内容生成和经营效率。
6.未来电商搜索会从关键词搜索走向需求理解。消费者表达的是预算、场景、风格和问题，平台输出的是解决方案和购买路径。
7.消费正在从囤货经济走向生活经营。用户买的不只是商品，还包括兴趣、状态、身份、时间安排和情绪体验。
8.服务消费进入618，意味着电商平台正在从卖货平台变成生活资源整合平台。医美、家政、运动、剧场、到家照护等，都在扩大大促边界。
9.国补和反内卷监管正在重塑平台竞争。未来平台不仅要拼商业效率，也要拼政策承接、服务设计和社会协同能力。
10.618未来的赢家画像已经改变。平台要经营信任，品牌要经营价值，商家要经营系统能力，消费者关系将比单次订单更重要。
外观
