在如今这个物质极为丰富的时代，消费市场正经历着深刻变革。消费者不再仅仅满足于产品的基础功能，转而追求更具深度的情感共鸣与体验价值。据艾媒咨询数据显示，2023 年全球体验经济市场规模已突破 10 万亿美元，中国市场的体验消费占比也从 2018 年的 35% 一路攀升至 2024 年的 52%。在这样的大趋势下，企业纷纷从传统的 “卖产品” 模式，加速向 “卖体验” 的品牌化销售策略转型。今天，就让我们一同深入探索这一转型背后的奥秘。

一、体验式营销：理论与逻辑深度剖析

（一）体验经济的演进之路

《体验式营销》的作者伯德・施密特提出，体验经济的核心在于 “以客户为中心”，通过情感、感官、行动等多个维度与消费者建立紧密联系，进而培养品牌忠诚度。体验式营销的发展历程可分为三个阶段：

1. 关键接触点营销：聚焦单一触点的用户体验优化。就像海底捞，凭借免费美甲、儿童游乐区等贴心服务，极大地提升了顾客的满意度和忠诚度，让顾客在就餐过程中感受到了远超预期的体验，使得海底捞成为消费者吃火锅时的首选品牌。


2. 全流程个性化：借助数字化技术实现跨渠道的精准营销。以星巴克的 “超星星挑战” 个性化积分体系为例，它根据用户的消费习惯和偏好，为用户提供定制化优惠，让消费者感受到品牌的专属关怀，从而提高消费积极性。


3. 品牌化体验：将客户视为核心资产，塑造极具独特性的品牌形象。Aesop 的门店设计便是典型，其通过融入当地文化元素，打造千店千面的独特风格，如上海东平路店的石库门风格设计，增强了消费者的品牌认同感。

（二）产品与体验的共生关系

产品是体验的物质基础，体验则赋予品牌灵魂。可口可乐便是成功范例，它摒弃单纯售卖饮料的模式，而是 “贩卖生活方式”，将品牌与年轻文化紧密相连。2023 年，其体验式营销活动为销售额增长贡献了 30%，有力证明了产品与体验相辅相成的关系。

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本期监制：Fernanda 璇璇