2023年上半年，健康食品消费增长显著，BCG《2023中国未来消费者报告》显示，未来12个月，有45%消费者计划增加对保健食品的消费，比例净增长达到20%。

人们对健康类商品的消费，很多时候起于对相关短视频、直播内容的强烈兴趣。在拥有超6亿日活用户的抖音上，叶黄素、血压低、维生素和体质差等与免疫力、营养补充相关的词条，传播热度和搜索指数均处在很高水位。

旺盛的消费需求，意味着健康食品行业潜藏巨大机会。借助平台的丰富流量和内容供给，商家通过抓住用户兴趣与痛点，可以实现生意的高速增长。但实际经营中，许多商家面临拓新品没方向、自播投产低等难点，说明商家还需要进一步提高对市场趋势的洞察、内容营销策略和平台规则的理解。

内容与商品的双轮驱动成为在抖音平台经营的必修课，商家不仅要做好差异化的内容生产，也要通过店铺商品搜索等运营，承接内容转化，实现全域增长。

一财商学院对话抖音电商品牌业务食品健康行业总监魏振兴，拆解这一赛道的经营关键。