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节目简介
来源：小宇宙
现在讲第 3 个部分，拉布布的流量密码。我其实是应该把一些精彩的论断放在前面讲，这样可以吸引人。但我还是按照我自己的节奏讲吧。
王宁讲过一段话是我从他一个 3 个小时的演讲里找出来的，我觉得这句话特别重要。他说原来男生是玩具的主要购买者，所以小孩买乐高、买积木，买这些拼嘛，做潮玩，自己去弄。可是当泡泡玛特转向对女生用户的时候，发现男生只能买出一个爱好，但是只有女生才能买出一个产业。那这句话是要很认真的去想的，不然这句话你是体会不到的。
我认为泡泡玛特的流量密码，在中国真的不是 Lisa 。我觉得是去年大概就这个时候差不多吧，我们出来了一个明星：奥运冠军全红婵。她才是潮玩，布绒娃娃的布道者。在采访的时候要她拿一下金牌，说我没手拿，我的手都抓着娃娃，还要让她的教练帮她拿。我觉得那一段时间她到哪都是在收集，所以她拿了奥运冠军去到香港、去到澳门，我们的港澳同胞送她都是送各种版本稀奇古怪的羊绒（娃娃）。最后拖了一车回广州，用那个小卡车拖回去。你看她收多少？所以她应该是真正意义的布道者。
那么由这个事情我想跟各位讲，一盘生意的破圈太重要了。对于这些小男生来做这些潮玩，他做了一个是一个。当他拆箱取出来拍照发朋友圈之后，它的使命基本已经结束了。可是女生不一样，女生加入之后它最伟大的破圈是女生背的包包、女生出门拉的拉杆箱。它成了挂饰、成了配件，它就有了陪伴的功能。当一个男生买一个潮玩是放在玻璃柜里的时候，它是不鲜活的。它跟你的生命只有购买到开箱完成，拍个照发个社交媒体结束。可是一旦挂在你的手机上、挂在你的背包上的时候，它就像手机一样成了你身体的一部分。而这个小东西、这个 IP 跟你在一起时间越长，就是上一讲讲的内啡肽是长久的陪伴，就开始有了感情。有了情感，它就有机会像迪士尼一样去做去做主题乐园、去拍电影了等等等等，这些事情才会发生。我是这么来理解他这段话的。
第二段话。王宁说我常常会面临这样的质疑，你做这些没用的东西增长的天花板能有多高？人都是理性的，大家都会把更多的钱用来买刚需品而不是这些非必需的东西。到目前为止还有很多人不理解这个行业，不理解为什么会有人买潮玩这个东西。这话其实就是一个意思，马云马校长早就说过了，就是从看不懂到看不明，最后就跟不上，其实就这个过程。
事实上从 Lisa 到泰国的长公主、从蕾哈娜到布兰切特、一直到科比的太太然后到贝克汉姆，这些顶流在给你带货的时候会是个什么情况？所以到今天你基本上可以认为这么多的顶流，免费的、也就是野生的代言人，它其实已经是 IP 界的爱马仕了。拉布布有一个宣言，它的名字叫做不完美宣言。我觉得牛逼啊。跟这一次阿里赞助常州队，常州变吊州、吊州变巾州、巾州变丨州、丨州变他妈的没州，啥都没有了。今天下午不知道能不能进一个球，大家关注。只要常州队今天进一个球，淘宝闪购在这个时间点、开进球那一秒钟开始，下单的 100 万单全部免费。我昨天就问帅哥，我说帅哥踢进自己家球门算不算进球？乌龙球咱们也不是没见过呀，对嘛。万一踢不进、送不出去多尴尬？万一踢不进对方球门就往自己球门进一个，反正这 100 万单要送出去，是吧？我觉得这个是有意思的。你看阿里的高明就是不完美。什么意思？我赞助苏超，什么都不能说。我赞助领先的有什么话题呢？我赞助最后一名得 0 分、进 0 球的常州队，常州队是送分童子啊，我们就是送免费券呐，哈哈哈！高度契合呀！太牛逼了。
我待会结束前我给你们讲一下这一次淘宝这一仗。我觉得每一个学营销的人，在未来的一个月每天关注淘宝闪购这一仗怎么打的。500 亿，这一仗是准备了 500 多亿。公关费用都准备了将近 40 个亿。送要送 500 亿，这种仗十年也就打一回。打到昨天下午，王兴内部发文：不惜一切代价。常常说不惜一切代价，我们就是那个代价，哈哈哈。他们打嘛，我们就免费。然后昨天晚上我在这写稿，就写这个稿子。写到 11 点半的时候我就说他妈的下个单吧。一只窑鸡王的窑鸡加一罐啤酒，67 块钱。免了 57 块钱，15 分钟送到。11:45 送到，12 点吃完。哈哈哈，薅羊毛吧，大家薅羊毛。我这个基本从不吃夜宵的人我都忍不住要试试。人家打大仗，你一定要自己去参与、去体会。不然他们出的很多技术动作，你感受不到那种美。所以我们做营销，学，一定在战争中去学，你在边上看是没用的。要深入其中去感受、去体会。拉布布不完美宣言叫真正的超级 IP
从来不是讨好所有人，而是让世界为少数人的审美买单。中国翻译这个美术，这个美是一个错误的翻译。因为中国人一说美，它一定是漂漂亮亮的美。艺术不是为了美，它可能是很恶心的。它引发的是你的一段哲思、引发的你一段探索、启迪你某一个路线、新的路径的开拓，这叫美术。所以我们把那些评论员叫美术批评。批评不是我们日常说的自我批评、你批评。其实更多的时候是一种赞美，大概这个意思。
我们回头想，1928 年美国经济大萧条的时候上映了一个电影，就是米老鼠。这个永远乐观的小老鼠传递了一种苦难终将过去的集体信念。我其实蛮想在我们经济今天通缩、跟美国鏖战了七八年了，真的老百姓很苦，能不能有一个拉布布这样的丑萌丑萌的带领我们走出这段苦闷的岁月，是很重要的。那么过去的 100 年迪士尼用动画传承了文化历史人文的理解，精神世界随时代洪流不断的起承转合、境界升华。1994 年《狮子王》用动物王国隐喻人类社会的阶层流动，南非复仇。这样的一个故事基本上就是《哈姆雷特》的翻版。到 2016年出来了一个现象级的 IP《海洋奇缘》，塑造了一个里程碑式的 IP：莫阿娜公主。打破了传统金发碧眼公主的样貌，一身健康的肤色，坦率爽朗地探索海洋世界。
所以每一个 IP、每一个文艺产品的诞生、发展，它一定跟当下的经济环境密不可分。所以拉布布与那个眼圈黢黑的哪吒，其实是这个时代在引领我们走出这个低迷、焦虑的神物。那么 1990 年日本遭遇到消失的 30 年，我觉得最重要的一个片子就是宫崎骏的《千与千寻》。《千与千寻》让我们在衰败的、陌生的、残忍的神明世界里，把它完成了人们对于一个未来世界的一个预言。
今天这个世界跟 20 年代的经济大萧条跟 90 年代东亚金融危机，其实是非常类似的。所以今天的年轻人他们在躺平和内卷之间纠结、在彷徨中前行。拉布布的流量密码成功，很重要是源谷子经济（谷子经济指二次元文化周边经济）。我又特意用夸克 AI 搜索了一下，谷子就是 Goods（的音译），是漫画、动画、游戏、小说等版权作品衍生出来的周边产品。谷子 IP 分两种，一个叫日谷，一个是国谷。日股就是日本的谷子（Goods），一个是中国的谷子（Goods），国谷。日谷长期占据市场优势，但是随着近年来元神、黑神话悟空，还有就是《哪吒2》这些东西的破圈，中国国谷 IP 衍生的
这种衍生的东西现在真的是直追日本，上来的非常快。拉布布爆火的背后其实是谷子经济的全面腾飞。我说实话，我在研究拉布布之前我都不知道什么叫谷子经济，所以我赶紧找资料学习。它其实本质代表的是当下年轻人的一个新型的购物观，他们愿意为美丽而无用的东西买单。这些东西并非没用，而是它可以诠释快乐万岁，甚至到快乐至死。几十块钱一个盲盒就能买到一点快乐。就像一个男生、肥宅，快乐肥宅水不健康又怎么样？我瞬间的快乐、我只需要简单的快乐。对于今天 00 后的年轻人来讲，一个让他开心的小玩偶远远比下一季就要过时的衣服有用的多。
当然，拉布布爆火起到关键，点燃这把火的人很重要。就是 Lisa，毕竟她在 ins 上有 1 亿粉丝。但在迪士尼的做法是不同的，迪士尼的这一套流量的密码跟拉布布的流量密码，可能有很多东西正好是相反的。所以我在想突出奇兵之后，拉布布甚至是下一个迪士尼、甚至是超越迪士尼，有没有这种可能？所以我在想我要跟王宁聊天的时候，我说你就是中国的迪士尼，也许他会生气。为什么不可以迪士尼是美国的拉布布呢？我觉得真的，这种曲形，我觉得开始看得见了。
我们会发现这一个系列里面，Molly 的傲娇、拉布布的那种带点暗黑的小邪恶，哪吒也是这样的。是不是很像 Dimoo 的胃疗？日本人叫治愈系。治愈，本质都是针对今天我们在都市青年、年轻人孤独的情感定制。所以对他们来讲，他们看电视剧都要快进，甚至只看那个说明、集锦。所以他们都不需要完整的故事。所以这样通过盲盒的随机性在拆箱的瞬间，就能触达激发出他们的多巴胺，这个可能对他们是特别特别重要的一个东西。对他们来讲，可能这个更像是一个情感的快消品。就是满足他们的收藏癖，然后把它变成转化为一个社交的货币。这样他们就发展出了一系列新的产品，限定款的饥饿营销、隐藏款的概率游戏、UGC 的开箱、传播的链条，所以拉布布可以引爆社交网络。但是因为它的叙事性、它的故事性、它的意义性的重缺，它到今天为止它还无法承载一个文明的叙事。所以它更多的是在社交媒体上、微博、小红书、朋友圈做一些浅层的互动。
我尝试去搜 Molly 的故事、拉布布的故事，得到的所有的搜出来的东西都是对零散的设定卡，还有就是设计师的访谈的那些短视频。我觉得这个是下一步，他们可以往前走的很远。那么我们来参考迪士尼的做法。他们塑造 IP，第一他们是用影视内容来制造 IP、乐园度假区来强化体验 IP、衍生品来完成它的金融属性、货币化。动画是载体，不是本质。本质是每一个精品 IP 的塑造都需要时间的陪伴，还有注意力的浇灌。但是对今天来讲，时间一长，碎片化了，消费者都容易产生审美的疲劳。所以你就会发现Molly 到今天也只有 7 年时间，可是 2024 年相对 2023 年的销量是血崩啊，下滑了一半。所以我觉得泡泡玛特并非没有危机的。就是当我们来做一个 IP 的时候，从古典的 IP 的定义，我们还是需要对它赋予一些意义，或者它特定的意义。但是惊喜的看到，我去到百度去搜索潮玩，百度的定义词条是由泡泡玛特撰写的。所以对于泡泡玛特来讲，它的流量的走向和分发，它的下一步必须要让市场进一步的意识到原来玩具不是只是卖给孩子的。叠加上艺术的概念就可以面向成人，然后才有一个惊人的增长空间。这个就像成人不会看童话，但是你会看武侠小说。武侠小说不就是成人的童话吗？就是一个道理。
我们来归因一下泡泡玛特早期的成功。王宁特别强调说两条，中国改革开放 45 年了，其实给到中国企业积攒了两个核武器。一个是中国制造，第二个是中国市场。所以他说很多人不理解潮玩，就像我们当初做 Molly 娃娃的时候，把头拔掉是一个 u 盘，你还是不会买，更多你也不会买。现在假如我重新对泡泡玛特做一个定义的话，我觉得我们是以 IP 为核心的一家产业公司。
王宁讲过一段话是我从他一个 3 个小时的演讲里找出来的，我觉得这句话特别重要。他说原来男生是玩具的主要购买者，所以小孩买乐高、买积木，买这些拼嘛，做潮玩，自己去弄。可是当泡泡玛特转向对女生用户的时候，发现男生只能买出一个爱好，但是只有女生才能买出一个产业。那这句话是要很认真的去想的，不然这句话你是体会不到的。
我认为泡泡玛特的流量密码，在中国真的不是 Lisa 。我觉得是去年大概就这个时候差不多吧，我们出来了一个明星：奥运冠军全红婵。她才是潮玩，布绒娃娃的布道者。在采访的时候要她拿一下金牌，说我没手拿，我的手都抓着娃娃，还要让她的教练帮她拿。我觉得那一段时间她到哪都是在收集，所以她拿了奥运冠军去到香港、去到澳门，我们的港澳同胞送她都是送各种版本稀奇古怪的羊绒（娃娃）。最后拖了一车回广州，用那个小卡车拖回去。你看她收多少？所以她应该是真正意义的布道者。
那么由这个事情我想跟各位讲，一盘生意的破圈太重要了。对于这些小男生来做这些潮玩，他做了一个是一个。当他拆箱取出来拍照发朋友圈之后，它的使命基本已经结束了。可是女生不一样，女生加入之后它最伟大的破圈是女生背的包包、女生出门拉的拉杆箱。它成了挂饰、成了配件，它就有了陪伴的功能。当一个男生买一个潮玩是放在玻璃柜里的时候，它是不鲜活的。它跟你的生命只有购买到开箱完成，拍个照发个社交媒体结束。可是一旦挂在你的手机上、挂在你的背包上的时候，它就像手机一样成了你身体的一部分。而这个小东西、这个 IP 跟你在一起时间越长，就是上一讲讲的内啡肽是长久的陪伴，就开始有了感情。有了情感，它就有机会像迪士尼一样去做去做主题乐园、去拍电影了等等等等，这些事情才会发生。我是这么来理解他这段话的。
第二段话。王宁说我常常会面临这样的质疑，你做这些没用的东西增长的天花板能有多高？人都是理性的，大家都会把更多的钱用来买刚需品而不是这些非必需的东西。到目前为止还有很多人不理解这个行业，不理解为什么会有人买潮玩这个东西。这话其实就是一个意思，马云马校长早就说过了，就是从看不懂到看不明，最后就跟不上，其实就这个过程。
事实上从 Lisa 到泰国的长公主、从蕾哈娜到布兰切特、一直到科比的太太然后到贝克汉姆，这些顶流在给你带货的时候会是个什么情况？所以到今天你基本上可以认为这么多的顶流，免费的、也就是野生的代言人，它其实已经是 IP 界的爱马仕了。拉布布有一个宣言，它的名字叫做不完美宣言。我觉得牛逼啊。跟这一次阿里赞助常州队，常州变吊州、吊州变巾州、巾州变丨州、丨州变他妈的没州，啥都没有了。今天下午不知道能不能进一个球，大家关注。只要常州队今天进一个球，淘宝闪购在这个时间点、开进球那一秒钟开始，下单的 100 万单全部免费。我昨天就问帅哥，我说帅哥踢进自己家球门算不算进球？乌龙球咱们也不是没见过呀，对嘛。万一踢不进、送不出去多尴尬？万一踢不进对方球门就往自己球门进一个，反正这 100 万单要送出去，是吧？我觉得这个是有意思的。你看阿里的高明就是不完美。什么意思？我赞助苏超，什么都不能说。我赞助领先的有什么话题呢？我赞助最后一名得 0 分、进 0 球的常州队，常州队是送分童子啊，我们就是送免费券呐，哈哈哈！高度契合呀！太牛逼了。
我待会结束前我给你们讲一下这一次淘宝这一仗。我觉得每一个学营销的人，在未来的一个月每天关注淘宝闪购这一仗怎么打的。500 亿，这一仗是准备了 500 多亿。公关费用都准备了将近 40 个亿。送要送 500 亿，这种仗十年也就打一回。打到昨天下午，王兴内部发文：不惜一切代价。常常说不惜一切代价，我们就是那个代价，哈哈哈。他们打嘛，我们就免费。然后昨天晚上我在这写稿，就写这个稿子。写到 11 点半的时候我就说他妈的下个单吧。一只窑鸡王的窑鸡加一罐啤酒，67 块钱。免了 57 块钱，15 分钟送到。11:45 送到，12 点吃完。哈哈哈，薅羊毛吧，大家薅羊毛。我这个基本从不吃夜宵的人我都忍不住要试试。人家打大仗，你一定要自己去参与、去体会。不然他们出的很多技术动作，你感受不到那种美。所以我们做营销，学，一定在战争中去学，你在边上看是没用的。要深入其中去感受、去体会。拉布布不完美宣言叫真正的超级 IP
从来不是讨好所有人，而是让世界为少数人的审美买单。中国翻译这个美术，这个美是一个错误的翻译。因为中国人一说美，它一定是漂漂亮亮的美。艺术不是为了美，它可能是很恶心的。它引发的是你的一段哲思、引发的你一段探索、启迪你某一个路线、新的路径的开拓，这叫美术。所以我们把那些评论员叫美术批评。批评不是我们日常说的自我批评、你批评。其实更多的时候是一种赞美，大概这个意思。
我们回头想，1928 年美国经济大萧条的时候上映了一个电影，就是米老鼠。这个永远乐观的小老鼠传递了一种苦难终将过去的集体信念。我其实蛮想在我们经济今天通缩、跟美国鏖战了七八年了，真的老百姓很苦，能不能有一个拉布布这样的丑萌丑萌的带领我们走出这段苦闷的岁月，是很重要的。那么过去的 100 年迪士尼用动画传承了文化历史人文的理解，精神世界随时代洪流不断的起承转合、境界升华。1994 年《狮子王》用动物王国隐喻人类社会的阶层流动，南非复仇。这样的一个故事基本上就是《哈姆雷特》的翻版。到 2016年出来了一个现象级的 IP《海洋奇缘》，塑造了一个里程碑式的 IP：莫阿娜公主。打破了传统金发碧眼公主的样貌，一身健康的肤色，坦率爽朗地探索海洋世界。
所以每一个 IP、每一个文艺产品的诞生、发展，它一定跟当下的经济环境密不可分。所以拉布布与那个眼圈黢黑的哪吒，其实是这个时代在引领我们走出这个低迷、焦虑的神物。那么 1990 年日本遭遇到消失的 30 年，我觉得最重要的一个片子就是宫崎骏的《千与千寻》。《千与千寻》让我们在衰败的、陌生的、残忍的神明世界里，把它完成了人们对于一个未来世界的一个预言。
今天这个世界跟 20 年代的经济大萧条跟 90 年代东亚金融危机，其实是非常类似的。所以今天的年轻人他们在躺平和内卷之间纠结、在彷徨中前行。拉布布的流量密码成功，很重要是源谷子经济（谷子经济指二次元文化周边经济）。我又特意用夸克 AI 搜索了一下，谷子就是 Goods（的音译），是漫画、动画、游戏、小说等版权作品衍生出来的周边产品。谷子 IP 分两种，一个叫日谷，一个是国谷。日股就是日本的谷子（Goods），一个是中国的谷子（Goods），国谷。日谷长期占据市场优势，但是随着近年来元神、黑神话悟空，还有就是《哪吒2》这些东西的破圈，中国国谷 IP 衍生的
这种衍生的东西现在真的是直追日本，上来的非常快。拉布布爆火的背后其实是谷子经济的全面腾飞。我说实话，我在研究拉布布之前我都不知道什么叫谷子经济，所以我赶紧找资料学习。它其实本质代表的是当下年轻人的一个新型的购物观，他们愿意为美丽而无用的东西买单。这些东西并非没用，而是它可以诠释快乐万岁，甚至到快乐至死。几十块钱一个盲盒就能买到一点快乐。就像一个男生、肥宅，快乐肥宅水不健康又怎么样？我瞬间的快乐、我只需要简单的快乐。对于今天 00 后的年轻人来讲，一个让他开心的小玩偶远远比下一季就要过时的衣服有用的多。
当然，拉布布爆火起到关键，点燃这把火的人很重要。就是 Lisa，毕竟她在 ins 上有 1 亿粉丝。但在迪士尼的做法是不同的，迪士尼的这一套流量的密码跟拉布布的流量密码，可能有很多东西正好是相反的。所以我在想突出奇兵之后，拉布布甚至是下一个迪士尼、甚至是超越迪士尼，有没有这种可能？所以我在想我要跟王宁聊天的时候，我说你就是中国的迪士尼，也许他会生气。为什么不可以迪士尼是美国的拉布布呢？我觉得真的，这种曲形，我觉得开始看得见了。
我们会发现这一个系列里面，Molly 的傲娇、拉布布的那种带点暗黑的小邪恶，哪吒也是这样的。是不是很像 Dimoo 的胃疗？日本人叫治愈系。治愈，本质都是针对今天我们在都市青年、年轻人孤独的情感定制。所以对他们来讲，他们看电视剧都要快进，甚至只看那个说明、集锦。所以他们都不需要完整的故事。所以这样通过盲盒的随机性在拆箱的瞬间，就能触达激发出他们的多巴胺，这个可能对他们是特别特别重要的一个东西。对他们来讲，可能这个更像是一个情感的快消品。就是满足他们的收藏癖，然后把它变成转化为一个社交的货币。这样他们就发展出了一系列新的产品，限定款的饥饿营销、隐藏款的概率游戏、UGC 的开箱、传播的链条，所以拉布布可以引爆社交网络。但是因为它的叙事性、它的故事性、它的意义性的重缺，它到今天为止它还无法承载一个文明的叙事。所以它更多的是在社交媒体上、微博、小红书、朋友圈做一些浅层的互动。
我尝试去搜 Molly 的故事、拉布布的故事，得到的所有的搜出来的东西都是对零散的设定卡，还有就是设计师的访谈的那些短视频。我觉得这个是下一步，他们可以往前走的很远。那么我们来参考迪士尼的做法。他们塑造 IP，第一他们是用影视内容来制造 IP、乐园度假区来强化体验 IP、衍生品来完成它的金融属性、货币化。动画是载体，不是本质。本质是每一个精品 IP 的塑造都需要时间的陪伴，还有注意力的浇灌。但是对今天来讲，时间一长，碎片化了，消费者都容易产生审美的疲劳。所以你就会发现Molly 到今天也只有 7 年时间，可是 2024 年相对 2023 年的销量是血崩啊，下滑了一半。所以我觉得泡泡玛特并非没有危机的。就是当我们来做一个 IP 的时候，从古典的 IP 的定义，我们还是需要对它赋予一些意义，或者它特定的意义。但是惊喜的看到，我去到百度去搜索潮玩，百度的定义词条是由泡泡玛特撰写的。所以对于泡泡玛特来讲，它的流量的走向和分发，它的下一步必须要让市场进一步的意识到原来玩具不是只是卖给孩子的。叠加上艺术的概念就可以面向成人，然后才有一个惊人的增长空间。这个就像成人不会看童话，但是你会看武侠小说。武侠小说不就是成人的童话吗？就是一个道理。
我们来归因一下泡泡玛特早期的成功。王宁特别强调说两条，中国改革开放 45 年了，其实给到中国企业积攒了两个核武器。一个是中国制造，第二个是中国市场。所以他说很多人不理解潮玩，就像我们当初做 Molly 娃娃的时候，把头拔掉是一个 u 盘，你还是不会买，更多你也不会买。现在假如我重新对泡泡玛特做一个定义的话，我觉得我们是以 IP 为核心的一家产业公司。
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