放假的这几天没太多事可做，在油管上看了不少游戏博主的视频。游戏驴子近期的一个视频引起了我的注意。这个视频名叫《Will Smith's Chinese Zombie Game》，直译过来就是《威尔·史密斯的中国丧尸游戏》。
视频本身其实跟驴子过往的差不了太多，仍然是根据游戏内容做无厘头冷评论，但由于这次吐槽的对象是《黎明觉醒》的国际版，所以还挺好奇具体吐槽了些啥：
驴子的吐槽其实集中在游戏的本地化上，包括剧情的尴尬，用词的怪异，威尔史密斯配音的丢失，以及UI的问题等等；而最为直接的吐槽则是集中在游戏内的人物（在一个理论上的丧尸末世）开始唱起歌来的场景。到我开始准备这篇内容的时候为止，这条视频已经有接近240万次播放。此外，有不少的reaction博主都做了这条视频的观看反映，也有些博主下载了《黎明觉醒》美服开始吐槽， 其中不乏Asmongold或是Kevduit这样的百万级别博主。
某种程度上，可以说在默默发行了十个月左右的时间后，《黎明觉醒》小小地黑红了一把。从数据上来看，在游戏驴子的视频发布之后，《黎明觉醒》在美国免费榜上的排名还出现了上涨的趋势。
但这种黑红很难说是什么好事。纵使《黎明觉醒》在国内除了发行的早期还有些声量之外，现在最好的成绩其实也就是畅销榜百名左右；而且《黎明觉醒》游戏本身其实能说的问题也不算少。但这次被外网吐槽，其实还是能反映一些国内游戏出海本地化时遇到的问题。其实本地化这个问题谈过不少，这次也算是旧话重提，再补一些新的认知。
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我们会看到外网对《黎明觉醒》的演出感到强烈的尴尬的原因，说来并不算复杂，《黎明觉醒》的游戏流程是典型的手游MMORPG流程，熟悉这套东西的国内玩家在其他类似的产品里或多或少见过，即使是唱歌的部分，也并非新鲜事儿。
真正的问题在于发行的时候没有深入去思考这东西拿给欧美市场合不合适，剩下的执行问题则都是细枝末节了：英文市场的玩家显然没有经历过这类游戏的洗礼。所以当你用一个实质上非常东亚的游戏呈现方式去做国际化，并原汁原味地端到玩家面前的时候，对面突如其来的陌生感是可以理解的。
现象可以理解，但与现在的出海情况来对比，这显然有些落后。即使我们使用相对保守的伽马数据给出的报告，截止2023年底来看，海外游戏收入占比已经达到了国内市场收入占比的30%多；而考虑到不少游戏公司的收入实际上是完全在境外流转，实际上这一比例的数字在实际的业务里只会更多。
但是，纵使有着足够可观的收入比例，如何在出海的过程中做好本地化却一直是国内厂商遇到的大问题。这里的本地化指的并不仅仅是翻译问题，甚至也不仅仅是上面游戏驴子视频里说到的设计的问题。本地化实际上仍然是一个市场选择和深度运营的问题。
从出海本地化的极致程度来说，国内出海游戏就存在港澳台市场>韩国>日本>美英>西欧>剩余专精市场的刻板印象。而这其实就跟本地化的难度有着直接的联系。
仅说手游出海的情况，廉价七成正确地说，港澳台市场跟大陆市场从喜好上来说没有太大的区别，能在大陆火起来的产品，港澳台通常也能发得不错；韩国玩家的游戏习惯与中国玩家实质上趋同，除了IP效应之外，基本上对游戏不用做特别大的改动也能发。而到了日本市场，玩家的游玩习惯就不太一样了，但主力品类还是跟国内类似。而到了英语市场，手游玩家玩的基本上就不是一个东西了。
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至于新兴市场，对于绝大多数厂商来说，这基本就是陷阱。诚然，很多新兴市场（比如东南亚，南亚，中东，拉美）的买量成本确实很低，而在这些市场大都有一两款国产出海游戏看上去赚到了很多钱，因此我们可以看到很多公众号或是服务商，出于真诚地找机会，或是想要卖服务的心态大力推荐去做小语种新兴市场。
而实际上，除非运营团队里有非常懂这个市场的员工，否则去拓展小市场的结果都是一地鸡毛——甚至翻译成本本身都很难去cover：我在2023年的时候曾经做过一轮调研，东南亚一款文本不重的产品做一门小语种翻译的报价在一到两万美元左右，而算上杂七杂八的支付等等项目之后，对于小团队的压力其实是非常大的。
关于新兴市场，最典型的案例就是在中东市场做产品。很多人看到中东ARPU高，CPI低，就嗷嗷地想着去这个市场发财：19年我还在做战投的时候，就看到不少项目想要在中东市场复刻龙腾《苏丹的复仇》的成功，去做更阿拉伯的游戏项目；而到了最近，我又看到了有类似的创业BP在流传，也算是一个轮回。但实际上除了龙腾自己，很少有其他公司在中东获得过成功的。
我自己算是深度参与过一个面向沙特和海湾六国的SLG项目的生命流程：团队成员有很多都是做过中东市场的，实地考察，深度调研也不少，甚至游戏内的美术，叙事细节，资源投放等等设计，都完全符合阿拉伯文化的标准。但实际上，除了一小部分已经被深耕过的大R以外，大多数中东玩家更愿意去玩枪车球，或者是看起来有些“幼稚”的休闲游戏，他们对于你是否还原阿拉伯文化其实没有什么兴趣。而能否了解玩家是否喜好这些一厢情愿的东西，也是本地化很重要的一部分。
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我的一个理论是，在这种本地化压力下，反而做一些低本地化要求的数值向产品，会上限更高一些——前提还是要找准目标市场玩家的喜好。拿近期的几款业内关注作品来说，《Last War》和《菇勇者传说》就是低本地化要求的产品；而《AFK Journey》就是强本地化要求的产品。我们尽可以再过一两个月（主要是要等《AFK Journey》的成绩），验证一下这个理论——当然这个比较肯定不严谨，毕竟都不是同一赛道，但是上限和持续时长，是可以看到的。