当品类红利、流量逻辑和成本结构同时拐头时，Lululemon凭什么重启增长曲线？

世界还在沉睡，先锋已在路上。全球先锋报邀您一起洞察国际棋局，聆听趋势的第一声回响。

本期我们聚焦Lululemon的“从神话到换挡”。这家以百美元级紧身裤、一骑绝尘的DTC效率起家的运动休闲王者，如今在其最关键的美洲市场转入放缓：已下调全年指引、股价自1月累计回撤约45%，上季库存同比+23%而销售仅+7%，被迫加大折扣。外部风向亦不利：时尚由“贴身”转向“宽松”，Alo、Vuori、On强势切入；公司营销投入仅约营收5%，难以制造新话题；供应链暴露于越南产成品与中国面料，叠加关税上行与“小额免税”取消，电商成本抬升、价格力受挤压。我们将从四个维度-品类与潮流；渠道与获客；成本与关税；产品与护城河给出洞见。

从明星品牌到增长乏力

Lululemon 于本世纪初在温哥华创立，很快就成为运动零售界的潮牌，为市场提供了区别于运动巨头阿迪达斯和耐克的另一种选择。根据摩根士丹利的估算，今天的 Lululemon 已是全球体育服饰行业中净销售额排名第三的公司，该行业整体市值达4460亿美元。而在2016年，它甚至还未跻身前十。

尽管如此，Lululemon 并未成功吸引老客户尝试其新产品。品牌拓展至鞋类与日常休闲服装，并尝试推出印有大LOGO的产品以讨好年轻人。但正如投行 Jefferies 的分析师 Randy Konik 所言：“他们推出的产品让核心客户看后只会问一句：‘这谁会穿啊？’”

市场声量下降，营销失位

Lululemon 也没能制造出足够的话题来吸引新客群。公司仅将约5%的营收用于营销，依赖“口碑传播”而非明星代言。相比之下，瑞士竞争对手 On 就投入了约10%的营收用于营销，签下如美国女演员 Zendaya 等明星大使，并与 Loewe 等潮牌联名。这或许可以解释为何根据全球先锋报 的数据，2025年第二季度，Lululemon 在美国门店的客流量同比下降超过8%。即便是在过去增长迅猛的中国市场，销售也开始放缓。

时尚风向变了：贴身不再，宽松当道

时尚潮流的变化也对 Lululemon 不利。曾经，每位认真订阅《Vogue》的时尚人士都会穿着 Lululemon 的打底裤去买咖啡、接送孩子或晨跑，如今却风光不再。新兴品牌如 Alo 和 Vuori 正在抢占市场份额。更糟的是，时尚媒体已明确表示，“紧身风”已过，“宽松风”当道。

此外，一项对13个国家1万名消费者的调查显示，48%的人比以前更常穿牛仔裤。打底裤的时代，似乎真的过去了。

宏观经济 + 地缘政治双重夹击

经济环境也不容乐观。Lululemon 在全球25个国家运营，门店数超过750家，但三分之二以上的营收来自美洲。今年3月，CEO 卡尔文·麦克唐纳警告投资者称，通胀与经济不确定性让美国消费者变得“更谨慎”。

此外，Lululemon 还面临特朗普关税政策的直接冲击。去年，其产品中约40%产自越南，近30%的面料来自中国大陆，这两个国家都受到新关税的打击。而特朗普取消“小额免税”政策的决定，使得单件价值在800美元以下的进口包裹不再免税，可能推高价格、压缩销量。富国银行分析师 Ike Boruchow 估算，Lululemon 美国电商订单中约一半都曾依赖该政策。对此，公司拒绝置评。

折扣频出，品牌光环褪色

为了应对挑战，Lululemon 开始打折促销。虽然这可能削弱其高端品牌形象，但面对现实，公司已别无选择：2025年第一季度库存同比激增23%，而销售仅增长7%。全球先锋报估计，现在其奥特莱斯店中60%以上的折扣商品都属于其核心品类，比如标志性的黑色紧身裤。

产品易被模仿，品牌护城河变弱

Lululemon 还面临另一个麻烦：其产品太容易被仿制。今年早些时候，该公司就因 Costco 销售廉价仿版裤子等商品而提起诉讼。讽刺的是，几年之后，公司高管也许会怀念那些“有人愿意抄我”的日子。

全球先锋报观察到

Lululemon要突围，重点不是再多做几个新款，而是把自己从“卖一条爆款裤”的品牌，升级成一个“贴合系统+近岸供应”的运营商。所谓“贴合系统”Fit OS，就是用用户的身型数据和算法来决定版型、面料和尺码推荐，把“好穿”这件事做成一套可复制、难被抄的能力。供应链上，用“墨西哥轻组装+美国最后一道工序”来对冲关税和“小额免税”取消带来的成本冲击。

商业策略上，坚持“双层价格”：核心款不打折、限定色有序在奥莱清仓；再配套会员制的维修与以旧换新，延长单品寿命、抬高复购。获客上要面向“AI购物代理”的新环境重做商品信息：语义标签清晰、页面加载更快、材质和场景描述更准确，让产品更容易被“搜索—推荐—下单—复购”的链路抓住。一句话：把“舒适好穿”升级为可度量、可稳定交付、可持续复购的系统能力，才是下一轮增长的根基。

点一盏灯，留一声言，让微光汇成海。

感谢收听全球先锋报。我们明天再见。