在美妆行业拥有横跨多家顶级集团的丰富经历，高辛Vickie是一位难得的行业观察者与实践者。从联合利华到雅诗兰黛、露华浓、爱茉莉集团，她的职业轨迹与中国美妆市场的发展紧密交织。
与大多数从业者不同，Vickie在深耕“术”（市场营销与品牌管理）的同时，始终保持着对行业“道”（本质与规律）的深刻洞察。
本期钱钱品牌局，Vickie以她独特的视角，分享了关于消费趋势、品牌竞争、出海挑战以及行业未来的深度思考。
共谈嘉宾：
高辛 — 数见咨询项目合伙人/贝恩咨询专家顾问
钱峻 — 钱钱品牌局 主播／M360 MSAI 创＋平台创始人
杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播
SHOWNOTES
1:07 Vickie的职业发展路径，从联合利华，到最终个人护理及美妆领域。
8:46 中国美妆市场的消费趋势与挑战两极化消费趋势。
13:12 中国的美妆行业是产品跟服务在交替迭代，互相抢夺市场份额过程。
19:48 年轻一代不再追求清透自然妆感，而是根据不同社交场景进行“角色扮演”。
23:55 美妆市场仍存在空白领域， “Clean Beauty”和“疗愈型美妆”正在兴起。
28:35 国际品牌与国货品牌的竞争格局。
40:06 中国香氛品牌通过融合中国文化元素打造生活化香氛体验。
45:19 《巴黎合伙人》折射的国货出海困境。
57:32 产品出海和品牌出海是两件事情，品牌是由人来呈现。
59:39 品牌是什么样取决于你想构建一种什么样的关系。
1:06:50 中国美妆产品出海是 OK 的，但品牌出海还有比较长的路要走。
1:14:20 品牌要问自己有没有做好足够多的准备for 线下。
1:18:07 AI与数字化浪潮下，美妆企业要警惕过度依赖技术导致内容失去“人感”。
1:23:19 在不同的阶段，你能给到品牌的钱是多是少都是可以做的品牌的。
1:31:04 做品牌要对行业对市场，对消费者，有非常大的热爱的。
1:32:02 职场人要保持韧性、弹性和感性，以一种积极的态度去坚持。
一、 市场趋势的本质：从“产品功能”转向“场景身份”
Vickie洞察到，当前美妆市场的诸多现象，其本质是消费者决策逻辑的根本性转变。
消费行为的两极化与DIY化：表面是“平价”与“奢华”的选择，实质是消费者主权意识的觉醒。他们不再盲从柜台的“整套推荐”，而是基于自身认知进行“单品DIY”，这背后是“我的需求我定义”的消费心理。市场教育阶段宣告结束，精明的消费者开始用钱包为自己的认知投票。
产品与服务的交替迭代：Vickie指出，美妆行业的边界正在模糊化。“中国的美妆行业其实是产品跟服务在交替迭代，互相抢夺市场份额的一个过程。” 例如，从睫毛膏到种睫毛服务，再到免胶假睫毛产品，这一循环揭示了行业的底层逻辑：竞争不再局限于品类内部，而是围绕消费者同一个“变美需求”的不同解决方案展开。企业需要思考的不再只是竞品，而是所有能满足该需求的替代方案。
彩妆的“角色扮演”属性：针对年轻人“刷白脸”的妆容现象，Vickie的解读超越了审美本身。她认为，这彰显了彩妆与护肤的核心差异：护肤是功能性的，而彩妆是文化性与社会性的。“彩妆的背后其实它的文化属性比护肤要更强。” 年轻人的妆容不再是单一的“美化”，而是不同社交场景下的“身份面具”或“角色扮演”，是自我多元身份的外化表达。这要求品牌必须具备更强的文化洞察与社会学理解。
二、 品牌竞争的格局：国际品牌的“时间壁垒”与国货的“洞察利刃”
在Vickie看来，国际品牌与国货品牌的竞争，是两种不同优势的对抗。
国际品牌的“时间壁垒”：其核心优势并非仅是品牌知名度，而是一套基于长期主义的系统性创新体系。她揭示，国际大牌总部通常设有“上游团队”，其工作类似于研究院，追踪如诺贝尔奖级别的尖端科技，再逐步转化应用至高端乃至大众产品线。这种“科研沉淀”与“全球势能”构成了短期内难以逾越的时间壁垒，尤其在需要技术背书的护肤领域。
国货品牌的“洞察利刃”：国货品牌的崛起，在于他们精准地抓住了国际大牌在“本土化深度洞察”和“组织敏捷性”上的短板。Vickie盛赞了一个国产无胶假睫毛品牌：其产品按“猫系”、“狗系”、“鸟系”等动物命名，直观对应疏密长度。这看似简单的创新，实则是对消费者在电商海量SKU前“选择困难”这一痛点的精准打击。国货品牌将“极致性价比”和“场景洞察”做到了极致，实现了弯道超车。
创新的两条腿：Vickie强调，对于企业而言，创新必须“两条腿走路”：既要有持续性的、日常性的简单迭代升级，也要布局真正的颠覆性创新。因为只有颠覆性创新，才能创造“Love Mark”，成为消费者心中难以磨灭的印记，从而获得品牌溢价。
三、 出海思考：从“产品出海”到“品牌出海”的漫长之路
针对热议的国货出海，Vickie一针见血地指出：“产品出海和品牌出海是两件事情。”
品牌是由人来呈现的：她以综艺《巴黎合伙人》为例，指出节目中集合店的混乱局面反映了国货出海的核心短板——缺乏线下品牌体验的构建能力。一个合格的美妆顾问需要掌握产品知识、销售技能、妆容技巧、库存管理、客户关系维护等全方位能力，而这一切都是为了在终端与消费者构建信任关系。品牌出海，本质是这套“关系构建能力”的出海。
叙事方式的文化隔阂：Vickie进一步揭示了东西方在品牌叙事上的根本差异。西方故事注重戏剧冲突与愿景达成（倒叙），而东方故事善于娓娓道来（顺序）。生硬地套用“讲好中国故事”的模式，可能无法引发当地共鸣。她建议，出海应循序渐进，先在文化相近的亚洲市场打磨，而非直接挑战审美体系成熟的欧洲市场。
四、 给从业者的核心心法：品牌是一种“活”的关系
对于“如何打造一个品牌”这一宏大问题，Vickie的答案回归本质：品牌是你与消费者构建的一种长期关系。
品牌不是创造一个完美人设，而是培养一个“活”的有机体。它有其核心特质，也会在与市场和消费者的互动中不断演变、成长。预算多少并非决定性因素，关键在于是否愿意在所有消费者触点（从产品设计到店员言行）上，持续投资于这段“关系”的建设。
在AI技术浪潮下，她提醒行业警惕“完美陷阱”。当技术能轻易生成完美内容时，消费者反而更渴望“真实感”与“人感”。品牌的挑战在于如何平衡“美”与“真”。
最后，她赠予从业者三个关键词：韧性（以热爱为驱动的积极坚持）、弹性（跳出框架重新定义问题的能力）、感性（保持对人性需求的敏锐体察）。这背后是“Being（存在）”高于“Having（拥有）”的哲学——当你专注于成为什么样的品牌（Being），你想要的市场结果（Having）便会随之而来。
Vickie的洞察，将美妆行业从纷繁的营销术语与市场数据中剥离出来，还原为关于人、文化与关系的本质思考。在极度内卷的市场中，她的观点如同一份清醒的指南：唯有回归品牌建设的“道”，才能穿越周期，实现可持续的健康增长。
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