安踏体育发布公告，宣布将以 2.9 亿美元（约 21 亿元人民币）全资收购德国户外品牌 Jack Wolfskin 狼爪，预计于今年二季度末或三季度初完成收购。这一消息引发了业界的广泛关注，安踏的股价也随之有所拉升，截至 4 月 11 日收盘，报价 83.85 港元每股，涨幅达到 2.82% 。然而，这笔收购在业内引发了争议，人们纷纷探讨这是否是一笔划算的生意。

狼爪成立于 1981 年，以 “为户外爱好者提供高性价比装备” 为目标，在德国市场迅速立足。其 “自然体验” 的品牌理念吸引了众多欧洲中产阶级消费者，凭借冲锋衣、徒步鞋等核心产品，曾是欧洲户外市场占有率前三的品牌。2007 年，狼爪进入中国市场，凭借较低价格和 “专业装备，无需负重” 的理念，门店数量快速增长，2011 年超过 200 家，2015 年突破 700 家。

但此后，狼爪的发展陷入困境。2006 年至 2018 年，狼爪历经四度易主，频繁的易主导致品牌战略不断调整，管理层频繁更换，使得品牌复兴计划难以实现。2018 年，Callaway Golf（卡拉威）收购狼爪，但资本市场对此并不看好，Callaway 的股价一度下跌。尽管狼爪在 2020 年提出新的品牌主张，并将中国与欧洲作为重点市场，甚至退出美国市场，但在中国市场，它未能在众多竞争品牌中脱颖而出，品牌力因存货周转及渠道管理等问题呈下滑趋势，在部分消费者眼中，它逐渐沦为 “奥莱品牌”。在其核心市场欧洲，狼爪也面临销售疲软的问题，这也导致 Callaway 的财报表现不佳，或许是狼爪再度易手的原因。

对于安踏而言，此次收购是其 “单聚焦、多品牌、全球化” 发展策略的延续。安踏近年来通过一系列收购，不断丰富产品线，旗下拥有覆盖大众运动的主品牌安踏、主打时尚运动的 FILA、聚焦专业户外运动的迪桑特与可隆体育等品牌。多品牌策略助力安踏体育业绩增长，2024 年实现营收 708.26 亿元，同比增长 13.6%，股东应占溢利和经营利润也有显著增长。2025 年一季度，旗下各品牌零售额均实现同比增长。

不过，部分业内人士对此次收购持保留态度。时尚产业独立分析师唐小唐认为，从品牌价值角度看，安踏收购狼爪的价格近乎是 7 年前 Callaway 收购价的 6 折，且狼爪在中国市场发展滞后，前景不容乐观。而且，安踏旗下多品牌已集体发力户外赛道，狼爪与其他品牌的户外产品可能存在冲突。

但也有观点认为，安踏在品牌运营方面经验丰富，有着足够的资金优势，或许能帮助狼爪恢复增长。关键之道创始人张庆表示，户外领域消费者品牌意识强，尽管安踏主品牌也涉足户外，但消费者仍会偏向专业户外品牌，且狼爪此前在中国市场营销力度不足，为安踏的品牌重塑留下了空间。

在当下的体育用品行业，户外赛道是最被看好且增速最快的领域。安踏收购狼爪，无疑将加剧国内户外市场的竞争。同时，这也有助于推进安踏的全球化进程，尤其是在欧洲市场。此前，安踏已在东南亚市场有所布局，丁世忠也曾表示要打造 “世界的安踏”，此次收购正是朝着这一目标迈进。

总之，安踏收购狼爪的决策充满机遇与挑战。未来，狼爪能否在安踏的运营下重焕生机，实现与其他品牌的协同发展，还有待时间的检验。