近日，桃李面包一则电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”；有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”还有网友认为桃李面包营销“翻车”，教育起了消费者。

9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。9月5日，桃李面包在社交平台发文道歉称：“我们文案翻车了，全是领导的责任！确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受现实毒打。从今天起！！后续宣发正式由我们年轻人接管，批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”

工厂化作业做不过烘焙坊？

作为A股“面包第一股”，桃李面包于2015年12月22日在上海证券交易所上市。

8月底，桃李面包披露了上半年财报，上半年，公司实现营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。

对于净利润的大幅下滑，桃李面包表示，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加，导致本期毛利率下降，以及本期广告及宣传费用增加。

2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，较2024年同期的3060万元增长超千万元，增幅超40%。

与桃李面包工厂化相对照的，是烘焙门店的快速发展。据红餐大数据，2024年烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元。红餐产业研究院测算，2025年烘焙市场规模或将达到1160亿元。据红餐大数据，截至2025年5月，全国烘焙门店数达到33.8万家。

截至2025年5月，门店数在5—30家的烘焙品牌占比达到49.3%；而门店数在5家以下、31—50家的烘焙品牌占比分别达到19.5%和10.9%。

2024年中国烘焙产品出货渠道中，烘焙专门店（包括连锁烘焙店、独立烘焙店、私房烘焙）占比为77.0%，其中独立烘焙店占比42.1%，连锁烘焙店占比33.7%。另外，跨界餐饮店和零售渠道占比分别为10.4%和12.6%。

从上述数据可以看出，烘焙产品的主要消费场景是门店，这也符合一般大众的体感，商超和街边的烘焙坊一家接着一家开。

遍地开花的烘焙坊，对桃李面包来说无疑是一大挑战。

桃李面包在半年报中坦言，短保面包及泛烘焙食品赛道持续吸引新进入者（包括区域性品牌、跨界巨头、新兴网红品牌），同时现有竞争对手不断加大投入（产能扩张、新品研发、渠道下沉、营销推广），行业竞争日趋白热化，可能导致市场份额被蚕食、促销费用上升、利润率承压。

遍地开花的烘焙坊，响应了消费者对美味健康的烘焙产品的需求。针对这一趋势，桃李面包也做出战略调整，加大在短保面包市场的投入。

然而在这点上，桃李面包有一些需要克服的劣势。线下方面，桃李面包高度依赖零售渠道，2024年，其经销模式营收占比超过40%。即使是直营模式，也包括了对商超的供货。

桃李面包超 40% 的营收依赖经销渠道，不仅导致品牌对终端产品定价、陈列位置的掌控力不足，难以像烘焙坊那样通过“现烤香气、新鲜陈列”激发即时购买欲；更因产品需经过“工厂 — 经销商 — 商超”多环节周转，部分消费者对短保面包的“新鲜周期”产生质疑，进一步固化了“预制面包”的标签，最终影响用户复购与市场份额。

月饼会是桃李面包的第二增长曲线吗

数据显示2015-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长了84.9%。2020年时，中国月饼产量达到38万吨，销售额为205.2亿元。2021年，月饼产量达到39.8万吨，销售额为218.1亿元。到2022年，月饼产量达到43.7万吨，销售额为243.8亿元。2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元。

面对月饼这么一个百亿级的市场，在面包主业增长受阻的情况下，桃李面包很难不心动。

开头所说的桃李面包蛋月烧月饼广告，尽管引发了争议，但很难说不是一次成功的营销的活动。将企业推向舆论漩涡，制造了可观的话题度，又没有引发更激烈的争议，有不少网友表示，此前都不清楚桃李面包有月饼类产品，通过相关新闻了解到了桃李面包的月饼，今年准备尝试一下。

消费者对桃李面包月饼的“忽视”，在桃李面包的业绩构成中也能得到印证。从桃李面包2024年年报中可以看到，月饼营收占比较小，2024年营收1.26亿元，占公司总营收约2.07%，月饼的生产量和销售量与上一年相比均呈两位数下滑，下滑幅度大于面包主业。

当然，指望一次营销活动，提升品牌影响力并不现实，但从此次桃李面包在月饼方面的动作，或可看出桃李面包当前的产品思路。“公司在优化现有产品结构的同时，聚焦爆款和单品策略，以市场需求为导向研发创新产品。”

简单来说，就是做网红产品。

不过，不同于面包的“日常消费”属性，月饼兼具“节日情感价值”与“口感体验需求”—— 消费者既关注月饼的口味稳定性（如五仁馅的传统工艺），也重视其节日场景下的“仪式感”。而桃李“聚焦网红单品”的策略，虽能通过争议营销快速获客，但若后续无法在“传统口味优化”“节日包装适配”上持续发力，仅靠短期热度吸引的尝鲜用户，难以转化为长期复购，月饼业务也难以真正扛起“第二增长曲线”的责任。

结语

从电梯间一则引发热议的月饼广告，到半年报中营收利润双降的业绩压力，再到烘焙行业线下门店蓬勃发展的市场变局，桃李面包这位“面包第一股” 正站在转型与突围的关键路口。

桃李面包面临的核心挑战在于：如何在保留“工厂化短保生产”效率优势的同时，补上“线下体验与消费者信任”的短板（如探索“商超现烤专柜”“社区体验店”）；如何在利用“网红营销”打开新业务知名度的同时，贴合月饼等品类的“节日属性与口感本质”。

烘焙行业的竞争仍在加剧，新进入者不断涌现。桃李面包能否抓住机遇，在传统优势与新兴趋势间找到平衡，从 “面包龙头” 成长为多品类、全渠道的烘焙巨头，犹未可知。