高盛 2026 年 618 复盘：美妆赛道领跑消费市场

2026 年各大电商 618 大盘增速明显放缓，品类促销收益出现严重分化，美妆行业整体表现领跑全品类，该判断来自 6 月 23 日高盛发布的中国消费行业观察研报。
各大平台整体线上商品交易总额同比仅增 6%，对比 2025 年 10% 的增速明显回落，包裹量增速同步收窄，客单价提升成为唯一缓冲。行业折扣力度两极分化，宠物、母婴乳品加大优惠，零食收紧让利，美妆、珠宝折扣保持稳定。增长全部集中头部品牌，高端白酒、美妆头部品牌拉动大盘。
分赛道看，宠物食品同比大涨 48% 增速第一，美妆赛道差异显著，天猫美妆同比 15%，抖音美妆达 21%，美妆首次纳入国家补贴覆盖两成成交。国际高端美妆稳居天猫前十，珀莱雅、毛戈平等国货在抖音实现翻倍级增长。白酒线上成交额同比 25%，茅台、五粮液高端单品销量爆发。家电受去年以旧换新高基数拖累增长平淡，运动服饰整体热度一般，耐克、骆驼榜单持续下滑。
全行业出现折扣内卷，本土宠物品牌普遍加大 3-13 个点优惠，行业竞争加剧。平台渠道差距拉大，抖音国货美妆成长空间显著高于天猫，高端、细分龙头持续抢占市场份额。
本轮大促证明消费增长不再依靠全品类普涨，具备高端属性、线上直播优势的细分赛道韧性更强，头部国货与国际大牌共同瓜分市场增量。可私信进入外资研报知识库，每日同步各大投行原版行业解读，完成深度阅读计划升级自身行业认知。