在数字化和全球化的今天，广告主面临着前所未有的挑战和机遇。随着“品牌即媒体”理念的兴起，广告主需要重新思考自身与消费者的关系，从单纯的信息轰炸者转变为价值创造者。本期《创+TALK》播客将深入探讨品媒时代广告主的十大核心策略，帮助品牌在媒介复兴的浪潮中实现可持续增长，并为消费者创造更多价值。

1. 品牌媒体化顶层设计

品牌媒体化不仅是营销策略的调整，更是企业战略的重要组成部分。广告主需要设立首席品牌媒体官（CBMO），直接向CEO汇报，统筹内容资产与商业战略的融合。参考Red Bull建立Media House的经验，将30%以上的营销预算转为自有内容生态建设。CBMO的核心职责包括制定品牌内容战略路线图、建立跨部门的内容协作机制、优化内容投资回报模型和培养品牌媒体化人才梯队。

2. 建立“总编室”思维

媒介复兴时代，广告主需要建立媒体化运营的组织能力。设立类似媒体“总编室”的内容中枢，统筹品牌故事、产品信息、用户服务等全方位内容输出。总编室应具备内容策划、内容生产和内容分发三大核心功能，遵循“3C原则”：用户为中心（Customer-centric）、跨平台整合（Cross-platform）和持续迭代（Continuous iteration）。

3. 设立内容中央工厂

通过建立“中央厨房”式的内容生产体系，实现“一次采集、多元生成、全媒传播”的高效运作。内容中央工厂需要建立标准化的工作流程：用户洞察→内容策划→多形态生产→智能分发→效果评估→优化迭代。例如，完美日记通过搭建200人内容团队和AI辅助系统，实现日均生产500+条适配不同平台的定制内容，支撑其快速增长。

4. 数据驱动的精准内容匹配

媒介复兴不是放弃精准，而是将精准提升到新高度。通过整合第一方数据（CRM、官网行为）、第二方数据（平台洞察）和第三方数据（行业报告），构建动态用户画像系统，实现“千人千面”的内容匹配。人工智能在此扮演关键角色，自然语言处理（NLP）用于内容标签化，计算机视觉（CV）分析视觉偏好，推荐算法优化内容分发路径。

5. 跨媒介叙事：打造“水波纹”传播效应

单一渠道传播已成过去。成功的传播需设计跨媒介叙事架构：在社交媒体引发话题、通过短视频展示产品场景、利用直播实现即时互动、借助AR/VR创造沉浸体验，形成协同放大的“水波纹效应”。跨媒介策略的关键是内容原子化，将核心信息分解为适合不同平台的“内容微粒”。

6. 全员社会化与员工KOC化工程

通过“全员营销”机制，将员工培养为品牌传播节点。研究表明，员工分享的品牌内容获得信任度是官方渠道的3.2倍，且传播链条平均延长2.7个节点。实施要点包括建立社交传播激励机制、提供内容创作工具与培训、设计合规风控体系。

7. 用户共创机制设计

媒介复兴的核心特征之一是传播民主化。广告主应建立系统化的用户共创机制：通过UGC竞赛激发创意、利用社群协作完善产品、搭建平台让用户成为品牌代言人。例如，GoPro的用户视频征集活动年均收到超过300万条投稿，小米的粉丝开发模式使其MIUI系统每周获得超过10万条用户改进建议。

8. 技术赋能的内容创新

前沿技术正重塑内容形态。AR试妆（L'Oréal的虚拟化妆镜）、VR品牌体验（Patagonia的环保主题VR电影）、互动剧广告（Netflix的《黑镜：潘达斯奈基》）等技术应用创造了全新的品牌体验。AIGC技术正在颠覆内容生产模式，预计2025年65%的常规内容将由AI生成初稿，人类负责创意指导和品质把控。

9. KPI体系重构

淘汰CPM/CTR等传统指标，建立“影响力指数”体系：内容复利（长期传播价值）、情绪触发率（情感共鸣强度）、社群裂变系数（用户传播力）、文化共鸣度（价值认同感）。建议采用“50-30-20”的评估框架：50%关注用户心智影响（认知、情感、意向）；30%衡量社群活力（互动、共创、裂变）；20%跟踪商业转化（线索、销售、留存）。

10. 长期主义：内容资产化与品牌文化构建

媒介复兴时代的竞争本质是品牌文化的竞争。广告主需将内容视为长期资产而非短期消耗品，建立内容库管理系统，实现经典内容的跨时空复用。例如，可口可乐的“快乐工厂”系列动画十年间被重新编辑用于32个不同市场；Nike的"Just Do It" campaign持续30余年，成为品牌的精神符号。

Key Takeaways

1. 品牌媒体化顶层设计：设立首席品牌媒体官（CBMO），统筹内容资产与商业战略的融合。

2. 建立“总编室”思维：设立内容中枢，统筹品牌故事、产品信息、用户服务等全方位内容输出。

3. 设立内容中央工厂：实现“一次采集、多元生成、全媒传播”的高效运作。

4. 数据驱动的精准内容匹配：通过动态用户画像系统实现“千人千面”的内容匹配。

5. 跨媒介叙事：设计跨媒介叙事架构，形成协同放大的“水波纹效应”。

6. 全员社会化与员工KOC化工程：将员工培养为品牌传播节点，提升内容信任度。

7. 用户共创机制设计：通过UGC竞赛和社群协作，增强品牌真实感。

8. 技术赋能的内容创新：利用AR、VR、AIGC等技术创造全新的品牌体验。

9. KPI体系重构：建立“影响力指数”体系，关注用户心智影响、社群活力和商业转化。

10. 长期主义：将内容视为长期资产，建立内容库管理系统，实现经典内容的跨时空复用。

互动思考

1. 如何在企业内部建立“总编室”思维？

——广告主需要设立类似媒体“总编室”的内容中枢，统筹品牌故事、产品信息、用户服务等全方位内容输出。请思考你的企业如何建立这样的内容中枢？

2. 如何利用AIGC技术提升内容生产效率？

——AIGC技术正在颠覆内容生产模式，预计2025年65%的常规内容将由AI生成初稿。请思考你的企业如何利用AIGC技术提升内容生产效率？