商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的比重为4.2%，预计2030年将超过2万亿元。

看上去，“即时零售”确实有理由火爆全网，当前规模还较小，潜力也很大。也有人说：互联网（电商）平台的终局之战，就是“即时零售”，甚至“决战日”就在2025年。

那么从更广泛一些的角度看问题，真的是如此吗？先别急下结论。

重点不仅在平台

首先，“即时零售”的本质是用户线上下单，配送人员以30分钟内的速度，将周边商户或者仓库中的货物送达消费者手中。

听上去并不是什么高深莫测的业态，餐饮外卖、买菜送到家其实就是一种最常见的“即时零售”，且早已风行全国多年，现在的“新”主要体现在进一步覆盖到了更广泛的低频消费品领域，如手机、小家电等。

其次，“即时零售”可以满足多元化的消费需求，能够拓展消费群体以及消费的市场，还能带动一些相关的产业发展，受到政策的支持也就不奇怪。

按理说在这个新业态之下，消费者、互联网平台、物流从业人员以及线下实体店（加盟前置仓）四方都应受益——以互联网平台的数字化、资本和流量优势帮助实体零售业实现增长，同时带动前置仓、共享仓等新业态气势，解决消费者足不出户、快速购物的痛点，并为更多相关人员提供就业机会和更高薪资。

不过，当前“即时零售”唱主角的似乎都是各大平台。在这一赛道上，美团、淘宝、京东、拼多多、抖音等平台企业都在布局。

打开淘宝、京东等APP，在显眼位置，都能轻易看到“闪购”“秒送”等页面，点进去一看，好家伙，美食外卖、超市购物、买药买菜买水果，甚至手机数码都有了，让我这样平时较少使用电商购物的人突然有点转不过弯来，美团、淘宝、京东……都变得好像呀。

这些平台角力“即时零售”，显然是为了前文提到的“2万亿”大蛋糕，而且从今年618的表现来看，确实也够给力。

今年618期间：

美团闪购成交额创新高，60多种品类、850个品牌成交额同比翻倍增长，手机、白酒、奶粉、家电等20多种品类高客单商品成交额同比增逾2倍，其中白酒、大家电成交额分别增10倍、11倍。

京东零售、线下业态及外卖整体订单量超过22亿，DAU创历史新高，家电、3C品类的规模及增速居行业第一，服饰及日百品类增速高于行业。此外，外卖日单突破2500万单，全职外卖骑手达到12万人。

淘宝闪购联合饿了么5月底日单量突破4000万，并带动平台用户活跃度提升。苹果、小米在淘宝闪购的日均订单增速超50%，苹果、屈臣氏、全棉时代、部分服饰品牌日均订单创历史新高。以上成绩来之不易，背后各家平台重金投入线下零售补贴、供应链体系、甚至自建仓储的努力，以及积极调整内部机制的定力。

但是，如果我们仅仅为各大平台在“即时零售”新赛场的驰骋而鼓掌，是远远不够的。至少从消费者角度，很多人可能都像我这样有个疑问：“即时零售”到底对我有什么更大的好处呢？

消费者赢了？

从消费者角度，多快好省就是王道。我不管这家平台是“前置仓”还是“平台模式”，是自建物流还是通过第三方……下单后到我手上的货物需要价格低、速度快、质量好。

其实满足以上这些，我觉得作为消费者，我就算是得了实惠，就算“赢”了。

不过，一旦“即时零售”这个新业态继续深入下去，一些更深层次的问题也可能会浮现出来。

最显著的一个便是：体验是否会受到影响？

消费者是有过经验的，很多00后刚就业的朋友可能不知道，大约就在10年前，在外卖大规模普及之前，上班吃个午饭并不那么方便，很多人还必须要从公司出发，到楼下甚至更远一些的街边餐馆点餐。

当年各城市的商圈密集程度还不像今日那么密，综合体还不是那么普遍，很多办公地周边仅仅只有街边小店可选。

现在是方便了，楼下拿个便当，坐在办公位上吃就行了。

可是，随之而来的除了方便，也有新的问题。比如，有些餐厅干脆就不设置店面，整个就是做外送，但其卫生和环境状况无法被直观看到。

还比如，在一些小面积餐馆就餐时，频繁往来的外卖员往往会占据一部分空间，厨师、服务员要应付更多的线上客单变得更忙……这些都可能造成就餐环境和服务质量有所降低。

再加上外卖派送偶有发生的超时、外卖塑料包装盒是否耐高温、外送过程中汤水是否被洒出、在写字楼没有干净卫生放置外卖的区域等等一些细枝末节，但又对我们日常饮食卫生健康和体验非常重要的“小问题”，也都伴随而生。

对“即时零售”，消费者也可以大胆地思考一些潜在问题：

问题一：随着“即时零售”的大发展，原本街边的“夫妻老婆店”和连锁便利店，会否将大量店面改装成仓储区，从而让进门消费的客户产生不好的体验呢？

问题二：随着“即时零售”的大发展，原本线下实体店大量陈列的高频商品和低客单价商品，会否因为要迎合平台需要更多高客单价品覆盖配送成本以及需要更多低频商品的意图，而大幅减少呢？

中泰证券的研报指出，当前线下零售缺乏低频商品的供给，无法满足用户应急性需求。而这恰好是用户使用“即时零售”的重要场景。从成本结构上，考虑相对较高的配送成本，“即时零售”需要高毛利率商品组合以覆盖成本。

一旦这样发展下去，可能我们要在附近购买到相对廉价高频商品的品类和可选范围都会下降，只能硬着头皮去购买那些带着刺客价格标签的商品，还没得选。

这种情景其实也早有发生，比如当国外连锁便利店品牌占据市中心主城区，从而“驱逐”了原本的街边杂货店后，我们可能要花原本几倍的价格才能买到一款高端“指甲钳”或者“掏耳勺”，因为附近根本没得选。

问题三：为了支撑起配送成本，一些前置仓中被加入了更多的“白牌”商品，是否会影响消费者的选择权？

有些平台的物流模式是所谓的前置仓，利用加盟或者自建的下沉小仓库，来单独应对线上需求，而不考虑线下购物。

据中泰证券的研报，美团“闪电仓”中的“白牌”占比30-40%，但高毛利特征使其贡献了大部分利润，支撑了即时配送的成本。我倒不是歧视小厂家生产的所谓“白牌”商品，但我们消费者选择“非白牌”商品的权利是否会受损呢？

尾声

稻盛和夫有个著名的论断：从商的极致，就是让对方得利、自己也获利，即所谓“利他”。

做生意不是做慈善，对于各大平台来说，在“即时零售”新风口下的决战，其根本还是在“守住己方领地，伺机突袭竞品”。

然而，这一通“乱战”下来，不管最终谁赢得胜利，都应该提前思考这场胜利：有没有以牺牲消费者的部分长期利益为代价，以牺牲实体经济为代价，以牺牲配送人员利益为代价。否则这不就是“内卷”了吗。

当然，我们也要对美团、淘宝、京东、拼多多、抖音们有些信心，很多企业已经展现出了站位很高的社会责任感。此外，我们也要对自己有信心，平台消费者的心态和成熟度今非昔比，相信会有更多人以长远的眼光，用真金白银，选择出那些真正“利他”的企业。