向Labubu学习当代营销 - 第六讲

现在讲第二部分，无用之用。什么是无用之用？比方说他们也想过把拉布布做成一个瓶子，里面装茅台酒来卖。我们已经定义是奢侈品了，我们把中国公认的奢侈品（茅台放在一起）。但是王宁说我们强行的加上一种价值，那就是有用。一旦变成有用了，就没用了。爱马仕的包包有用吗？那么重。我真要背东西变得有用，我拿个编织袋肯定比它好用。所有的奢侈品，你花钱买的背后的本质，买的是个寂寞、买的是一个无用。真背包你会背爱马仕啊？很重的呀、拿不动嘞，谁稀罕那破玩意喽。所以这一段我上网搜到最震撼我的一句话，就是年轻人在问拉布布就是下一个茅台。
这就回到我最熟悉的领域了，我来讲讲茅台。这个世界就像我刚才讲揭秘一样，他背后肯定站着 LV 集团。LV 占他们多少股份我不知道。如果不是 Lisa 来代言，能让你开店开在他们隔壁？一旦进入了资本的游戏，很多东西就是我作为一个普通的研究者完全看不懂的领域了，我只能猜测。所以这个世界上从来就没有甲方和乙方，只有更强势的一方。
我做项目过去做咨询的时候，做顾问去到企业。衣食住行你得给老子伺候，得给我接待好。接待也是生产力，你不接待好我不稀得去。我少去一趟是你们家的损失。所以你别把我当乙方，你们家我眼里你也不是甲方。最常规的套路，我是丙方、我是来监督你们所谓的甲方干活的。但这不是最佳的状态，最佳的状态是我们一起来玩转市场这个魔方，这是本质。那既然没有甲方乙方，今天体制内的人因为禁酒令都不喝酒了，就没有强势的一方了。那么今天谁是中国酒桌上，这个食物链的最顶端，下一步谁会是最强势的一方？我们通过研究白酒和研究拉布布，其实能看到中国社会很多隐藏的本质。
比方讲有一年一个奥运会结束了，一个游泳的浙江杭州的一个女选手叫傅园慧。后来她说我奋斗一辈子，努力的想要去拼、去训练。我只有一个目的，就是有一天我坐在这个酒桌上，不用隔一会儿就起身去给别人敬酒、过一会儿起身就去给别人敬酒。你看那个坐在位置上大马金刀不起身的，肯定就是这一桌的最强势的人。
我觉得有这么几个层面。第一，白酒也是无用之用。白酒的本质不是好喝的，或者它从来就不好喝。是不是这个意思？在中国你自己喜欢喝的酒，比如说红酒，对于消费者来讲从来就不是刚需。只有上了这张酒桌被逼着喝的才是刚需。今天你要办事，桌上这个领导只喝茅台，茅台就是今天的刚需。你自己喜欢喝的从来都不是刚需。我在酒桌上没喝，说我没喝回酒，回家开一瓶红酒，这种人少吧？在那个还没有八项规定的、那个让我值得回忆的年代，很多体制内的人因为工作关系每天都要赶好多个场子。尤其是在要害部门的领导，每天要喝的酒，他酒局太多了。可是第二天一大早就要起来工作，是不能迟到的。经过大长期的、大规模的、最有权势的那帮人的人体实验，各种白酒比对下来发现茅台是最不容易喝醉也最不易伤身体。第二天早上起来头不痛，还能正常上班的唯一的一个白酒。所以茅台的选择，大家认为茅台这个酒跟别的酒一样。可别这么说，都是拿命选出来的，你吹牛逼呢。所以茅台就成了体制内精英最喜欢喝的白酒。是最喜欢喝，不是好喝。没有任何五十几度的酒是好喝的，咋可能好喝呢？只是你习惯了，喝着喝着就酒精中毒了，不喝就不爽了嘛。
第二个层面，中国的酒桌本质是服从性文化。乙方服从甲方、体制外服务体制内、下属服从领导、晚辈服从长辈，不就这么回事吗？体制内的领导喜欢喝茅台，其他上桌子的人不管你喜欢不喜欢，你都要跟着喝茅台。你牛逼说领导喝茅台，我就要喝红酒。下次你就上不了这个桌，你就出局了。这用中国今天的普通话叫什么？这孙子没情商。酒桌上强势的一方是一级一级向下压制的。酒精成瘾性比咖啡还要高，它的成瘾性大体相当于香烟的一半、50% 。恰恰是一半。一旦你习惯了这个口味，然后它就在你的胃肠里面形成了一道看不见的护城河、最坚强的壁垒，你这一辈子都很难改变。所以喝惯了酱香酒的人，他很难退回去喝浓香型的酒，就是这个道理。
所以红酒和威士忌好像看起来很高大上，但在中国的酒市场里它们从来就没有成为过主流，跟白酒的差距只会越拉越大。在福建、在广东，有些商人说我只喝威士忌、我只喝干邑。这些人就没有进入过主流社会。你一个有个 10 亿、8 亿的老板不就是个大号一点的中产吗？要捏死你跟捏死一只蚂蚁差不多，不会增加一点点难度。你装什么逼？所以白酒在中国一年的盘子，去年大概在 8,000 亿。威士忌、进口威士忌和进口的红酒这个盘子多大？你们能猜得出来吗？你就是干这一行的你们都想象不到，去年只有区区（约）130 个亿。8,000 亿和 130 个亿，天天说红酒是趋势、威士忌是趋势。兄弟哪个卖红酒、进口红酒发了财的？我一个都没见过。你不能说一年挣个 100 万、300
万叫发财。茅台的经销商，到了深圳市级的代理哪个不挣几个亿的？能比吗？我手脚并用我都数不过来。不要说代理别的酒了，就代理茅台的你都数不过来。所以无论你从哪个角度去解释、去理解，本质上最主要的原因只有一个，在这一片神奇的土地喝威士忌和喝红酒的人，他们从来就没有站到过食物链的最顶端。他们就像狮子王这个电影里面那个鬣狗，不断地哀嚎：为什么我只能吃点腐肉？啃点骨头上的肉？我只能生活在食物链的最底端？因为在中国叫士农工商，有点钱的商人你跟官还隔着几级呢，你还不如工人和农民。
美国人有一句话，说看《纽约时报》的人以为他们在掌握着美国。看《华尔街日报》的人他们实际上掌握着美国。香港有个大家族的后人跟我聊天，说这个世界就像一个家里开舞会，你以为这台舞会的明星是在舞池中央跳华尔兹的那个俊男靓女。错。其实是坐在边上端着酒杯指指点点的那些中年男人。你以为这场舞会真正的专家是坐在边上的那些中年人吗？错。是在楼上那个房间里抽着雪茄正在打电话的那个男人。你以为是他吗？错。是正在蹲厕所拿着华尔街日报正在看报纸那个老人家，那个手颤颤巍巍。五十七八是下岗回家，六十七八是振兴中华，七十七八他们才在治理国家。治理国家的都是七十七八的老人家。他们还不是元老院，是八十七八还有元老院呢。
所以在中国本质是什么？喝红酒的人以为他们是中国的顶流。事实是喝茅台的人实际掌控着中国。国宴上的是啥嘛，国宴可上的是茅台啊。领导送礼送的也是茅台啊。在国际上从周总理开始送，一直送到今天都是这样。年轻人一开始不喝酒，我们年轻的时候也不喝酒。凭什么喝酒？或者你要喝酒也是喜欢喝低度的酒或者是啤酒。但是等这种年轻人他有一天在社会上混开了、进步了、混的时间长了，他一定有一天会坐上更强势的一方霸据的那个酒桌。如果他还没有上这个酒桌，说明他这一辈子就废掉了，他永远是这个社会的最底层。这个时候，年轻人他就需要跟强势的一方一起喝。喝着喝着喝着，又喝了十年八年，终于喝上了他一定有机会喝上茅台，因为上了喝茅台的那个酒桌了。因为茅台才是中国酒桌上，最强势的一方最爱喝也最离不掉的、最依赖的白酒。中国酒桌上最强势的一方是固定的一群人，就是咱们体制内的精英。对不对？你到北京想要公司上市，那你就见到一个证监会的一个普通官员你也毕恭毕敬过去敬上一壶茅台，敬一杯是不可能的。如果你是地方上的房地产老板，你见到一个手中掌握着土地的建设部门的一个小小的处长上了酒桌，你也得规规矩矩端起茅台。
所以对于年轻人来讲，你喝的第一杯茅台是爆口的、是难喝的、是你受不了的，回到家你要骂骂咧咧的。你千种不懂、万种不愿意，但是你敢不喝这一壶酒吗？你敢不端起来吗？喝着喝着，总有一天你也适应这个味道了。然后跟那些老人家一样，在你身体的胃里面开始形成了味觉的壁垒、味觉的护城河。然后通过酒桌你又进步了，一级一级的传导会有更多酒桌上更弱势的一方，跟着你来喝这个味道的酒。为什么今天针对年轻人的那些酒什么低度（酒）大家都在搞？疯了？五粮液国窖 1573都要像当年一样喝威士忌要掺雪碧，这是人事吗？必死。你只要想一下江小白为什么没人喝了？因为江小白的目标群体是中国酒桌上弱势的不能再弱势的一方。一旦他上了桌子，他根本决定不了这顿饭喝什么酒。是不是？你让我喝个这种类型的酒我寻死的心都有。我讲句良心话，现在我们身边的朋友上了酒桌，我前次去到香港还有春节去到东京你知道多夸张吗？请客的人没有带茅台，大爷说今天不喝了。带着别的酒，稀奇古怪的也是很贵的酒。不喝了。打电话赶紧叫司机送两箱茅台上来，没有茅台老子不喝了。不喝酒了，今天不喝、不舒服，吃了头孢。
那么现在史上最严的禁酒令来了，体制内的精英他们正在酒桌上开始消失，是不是？那哪个群体会迅速地填补这个空白呢？变成中国酒桌上最强势的一方呢？我看最近淘宝闪购特别牛逼。是淘宝？是美团的小二？是抖音的经理？还是腾讯游戏的这些总监们呢？还是有其他的群体存在？我不知道，我一样没有答案。但酒桌上最强势的一方喝什么酒，就决定了中国白酒市场的未来。它其实是中国社会的一个有意思的窗口。