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今天我们要聊的话题是这个双十一，用AI的卖家领先了么？

双11，这个已经走过15个年头的购物狂欢，价格战虽仍是主旋律，但重塑价格竞争力的征途，却是一场持久而复杂的战役。今年的天猫双11，AI工具的首次大规模应用，调用频次突破15亿次大关，为敏锐的商家们开辟了一条前所未有的突围之路。

双十一的硝烟虽渐散，但今年的战场却格外不同。头部主播的风云变幻，中小主播的百花齐放，阿里、京东的传统对决，再加上抖音、拼多多的强势入局，让这场电商盛宴更加扑朔迷离。而在这一切的背后，AI正以一种神秘而强大的力量，悄然改变着电商的格局，它不再局限于某个环节，而是深度融入整个产业链，成为激发电商新生命力的关键钥匙。

那么，AI技术能否成为颠覆电商现状的那股洪流？大促期间的短暂繁荣能否转化为持久的时代红利？在给出答案之前，让我们先深入探讨三个核心议题：电商创新的本质、增长的源泉，以及AI技术的当前能力边界。

电商创新的本质，在于技术与商业实践的深度融合。上一轮互联网技术革命中，电商领域成为了互联网与商业结合的璀璨明珠，淘宝天猫、eBay、亚马逊等巨头应运而生，众多品牌商家借此东风，实现了飞跃式发展。如今，AI技术革命正风起云涌，AIGC作为其核心，大模型则是通往未来的必经之路。大模型就像一座核反应堆，AI释放能量的方式可以分为“裂变”与“聚变”。

“裂变”往往发生在被技术颠覆性改造的领域，如Midjourney等文生图模型对广告、设计和游戏行业的革新，ChatGPT对谷歌搜索的冲击等，这些未来或将引发新的链式反应。而“聚变”则更多体现在增强系领域，如办公及部分互联网领域，AI虽不改变底层逻辑，却能通过更换生产力引擎，激发无限潜能。电商，正是“聚变”领域中的一颗璀璨明珠。

在10月下旬的开源论坛上，资深开源专家预言，电商或将成为大模型落地的突破口，原因在于电商离钱最近，且易于形成数据闭环。数据闭环是大模型增强能力、释放生产力的先决条件；而离钱近则意味着技术效果更易转化和量化，如在促销、广告投放等场景中，AI的作用路径清晰明了。

AI，这把开启新时代的“锤子”，正成为电商行业跳出内卷、寻找新方向的契机。中美电商巨头淘宝和亚马逊，已率先在这条道路上探索前行。淘宝在5月的618商家大会上明确了“科技驱动”等三大战略，CEO戴珊表示，未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化且全免费，为商家大幅降本增效。而亚马逊也在卖家后台新增了AI工具，只需输入商品信息，即可自动生成商品链接文案，这只是利用AI改善卖家平台体验的冰山一角。

从AI落地的优先级来看，亚马逊先从卖家端入手，提升经营效率可量化感知。淘宝同样侧重卖家，同时也在推进买家端产品探索以间接服务卖家。如今年9月推出的首个面向C端的生成式AI应用“淘宝问问”。在双11前夕，淘宝又推出了10款免费商家AI工具，包括模特图智能生成、场景智能生成等，并将其应用到双11实战中。戴珊在天猫双11发布会上表示，实现AI与电商的有机结合定能为品牌商家带来万亿级的生意爆发。

AI的加入，为商家带来了哪些红利呢？电商革新的核心诉求始终是供给与需求的更优匹配、更高效匹配。在存量市场中，商家要想持续增长，需精准获取目标用户、洞察用户需求。过去，要做到“精准”并不容易。但AI的加入，让这一切变得可能。

以淘宝为例，它服务着中国9亿消费者，每天产生近亿级的长尾需求，这些需求多样且个性化。AI技术能够更深刻地理解消费者的真实意图和广泛意图，帮助商家更精准地洞察用户需求，提高供需匹配效率。如“淘宝问问”依托AI技术实现结构化的决策推理及规划能力，当用户搜索“小户型冰箱”时，平台能从品牌偏好、用户预算等更多维度理解用户意图。

亚马逊在洞察需求上也有布局。咨询公司Activate的首席执行官透露，亚马逊采用生成式AI做购物推荐以更好地满足用户需求。亚马逊今年的技术布局——嵌入式LLM值得关注。LLM不会生成文本，但通过比较嵌入产生比单词匹配更高效、与上下文相关的响应。这可用于电商平台的产品搜索中帮助客户找到所需产品。

对于平台型电商而言，满足用户需求的主体是商家，因此“淘宝问问”等用户触点的抵达实则是商家的红利。有更强运营能力的商家甚至可通过平台AI能力推测用户偏好、消费趋势提前预备商品。对于中小商家而言，长尾需求也为他们的商品提供了更多自然流量曝光机会。AI推荐主要参考商品对需求的匹配度，因此中小商家更易获得免费曝光机会。

电商AI化带来的第二个红利聚焦在供给端。AI能力可让商家实现规模化供给生产。当平台AI能力通过模板化、工具化、系统化自动生成商品推荐、商品描述甚至图像和短视频时，商家可借助这些工具和系统大幅降低生产成本。如欧莱雅借助阿里妈妈的生成式AI智能产品一键生成商品图功能，零成本实现“小金管”在多元场景中的AI商品图设计，不仅省钱高效且点击率提升11.05%。AIGC也将一批服装卖家从繁重的视频剪辑中解放出来。

AIGC工具在内容创作上的降本增效更是显著。当前形势下内容已成为电商平台和商家提升用户活跃度、留存率的关键。应用淘宝AI创意能力的商家及品牌数已突破400万，AI能力为商家产出图文创意日均超3亿件、视频创意超500万件。AIGC内容更大的想象空间在于提高电商平台的整体用户粘性。当平台通过AIGC提供更多生活体验类、知识类内容时，可帮助用户完成站内种草，丰沛流量池，最终受益的是商家。

那么，在这场电商AI化的浪潮中，谁会率先开启电商AI时代呢？从各大电商平台的举措来看，答案已经呼之欲出。在2023天猫双十一发布会上，淘天集团CEO戴珊频繁提及AI，她表示淘宝将紧抓AI革命带来的机遇。京东同样不甘示弱，通过全线配备智能客服“京小智”，让AI的魔力在双十一期间大放异彩。此外，腾讯、百度、小红书等互联网科技公司也纷纷加入AI赋能电商的行列。

AI在双十一期间所扮演的角色，已经不再是局限于电商的某个单一节点，而是深度融入到整个电商产业链中，从产品开发、营销到售后等各个环节都发挥着重要作用。这主要得益于AI大模型的发展，使得AIGC相关的海量工具能够呈现出无限可能。

在产品开发阶段，AIGC能够提供设计灵感，定制化生成产品描述和配图，并基于市场信息对产品价格、目标群体等要素进行分析，给出优化建议。在产品营销阶段，AIGC则能够帮助电商在营销内容生产环节降本增效，实现精准的商品推荐，同时推动直播带货形式的创新与升级。而在产品售后阶段，AIGC能够承担客服功能，还可以应用于仓储、发货、物流等订单管理环节，进一步降低电商平台的运营成本。

可以说，AI在电商领域的持续赋能，不仅带来了降本增效的显著效果，还覆盖了多应用场景，基本上可以贯穿电商行业的每个环节，为消费者带来更加优质的购物体验。

随着AI技术的不断迭代升级，电商行业正迈向新的拐点，进入发展的新阶段。从“人货场”的角度看，AI能够对电商进行全方位赋能，如虚拟主播、智能选品、虚拟试穿、物流履约等。而从电商运营环节的角度看，AI可以赋能电商全链路，从售前的选品定价、售中的营销推荐、AI导购以及售后的智能客服、物流履约等方面对电商行业进行提质增效。

在AI的助力下，电商行业将彻底打破桎梏，焕发新生。AI的强大能力将彻底改变消费者与电商平台的互动方式，以及平台、商家的运营模式。今年是双十一大促的第15年，也是AI在电商行业首次大规模应用的第一个双十一。以此为关键发展时间节点，电商行业在AI的强势加持下，将开启全新的增长篇章，打开新的增长空间。

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