这一期我们主要拆解一下水果领域最成功的品牌佳沛，先抛出我们的核心观点——品牌是一种先进的商业模式。
说佳沛是水果领域最成功的品牌之一有几个佐证，最新一个产季（2024-2025）的销售额应该会超过200亿元，全球市占率超过30%，渠道销售遍及全球70多个国家和地区，产品极度标准化，可以按个而不是论斤卖，价格也极其稳定，消费者对其的品牌认可度也非常高。
复盘佳沛如何成为品牌的行业背景在于，白牌成为一种消费趋势以来，品牌被作为一种溢价的、需要去除的中间成本，成为一种尴尬存在，消费市场甚至诞生了一股去品牌化的潮流。
但品牌仅仅等于溢价吗？品牌只能提供质量背书吗？从商业模式的角度来看，品牌对于漫长的消费社会和商业领域来说，到底有什么价值？
这也是窄播团队在持续关注低谷期的奢侈品牌在做什么，为什么那么多新品牌投入大量精力开线下店等话题的时候，持续在思考的问题。
本期播客，我们与本来生活市场营销中心的总经理张玉静，聊了聊佳沛是如何把一个水果品类做成最成功的农产品品牌。
选择佳沛作为研究案例，是因为农产品品牌化的难度高，程度也低，涉及的链条长，消费者接受难度更高，这些特征反而成为我们可以观察和拆解品牌如何被塑造的一个切口，进而理解品牌作为一种商业模式，价值到底在哪里。
我们的对话嘉宾张玉静，目前在本来生活负责市场营销版块，她自己创业做过农产品品牌，她所在的生鲜电商平台本来生活，也打造过褚橙这样的知名农产品品牌。近期，因为区域政府对于地方农特产品品牌化的升级需求，以及对于农业产业化的长远需求，本来生活开始以「企业支持农业」的角度，参与到更多区域农产品的品牌化中去。
所以，我们也聊到了国内农产品的品牌化面临的机会、尤其是智慧农业弯道超车的可能性，当然还有需要克服的挑战。
🔸粉丝福利🔸
如果大家对于佳沛、水果、品牌化等话题有想要分享的内容，欢迎大家在评论区择一、二问题留言互动：
1、你觉得在国内买过最好的水果品牌/产地品牌是哪个？（eg、水果品牌：怡颗莓、佳沛、都乐、褚橙……区域公用品牌：静宁苹果、炎陵黄桃、赣南脐橙……）
2、什么品类或什么购买需求下，会优先选择品牌化的水果？为什么？
3、日常购买水果会考虑的标准有哪些？（eg、价格、甜度、营养指标……）是不是水果越甜就越好？
我们会在评论区抽取5位小伙伴，送出本来生活小伙伴提供的应季水果【炎陵高山黄桃】礼盒一份。
🔸时间轴🔸
00:04:46 农产品品牌化最大的难题有两个，一个是标准化，一个是商品化。佳沛通过在产品分级、供货量、货架期、供货期等方面的管理，并通过科学平衡定价、行情波动和渠道管理，为合作伙伴和消费者提供确定性。
00:09:25 佳沛非常重视合作渠道的差异化价值，他们会非常重视各渠道性质、价值和差异化研究，如重视本来生活在礼品市场和下沉市场的渠道价值，并通过一年两次的联合生意计划与合作伙伴共享数据、共同解决问题，「让佳沛链条上的所有合作伙伴都受益」。
00:15:46 车厘子和榴莲这类网红水果为何会经常价格跳水？
00:26:01 品牌需要抓住甚至引领水果消费新趋势，比如这几年，消费者对于水果的选择，甜度之外，更重视果子风味的丰富度、营养属性和功能属性，所以今年就非常流行花香味蓝莓。
00:29:41 目前，国内多数消费者对水果的认知往往会受到自然风土和风味的影响，比如阿克苏苹果、库尔勒香梨、赣南脐橙，但佳沛是如何将消费者对于产地的认知转化为对于品牌的认知的。
1、种植与研发管控：在种植端指导农户生产，提供种植过程和采摘标准；与新西兰皇家植物与食物研究所深度合作进行品种研发，每个品种研发耗时长久，拥有绝对垄断权利。
2、严格的检测与分拣：第三方检测机构检测果园生长情况和果子指标，判定采摘时机和运输距离；分拣工厂严格分出不同等级果子，不同等级果子有不同去向，每箱果子都有二维码掌控去向。
00:34:49 在猕猴桃的整体产业链条里，佳沛作为品牌管理公司的核心价值是，拥有品种把控权、规则和机制制定权以及品牌营销和心智建设能力。
00:39:04 品牌与否的核心差异就在于——有没有消费者视角：佳沛拥有很强的消费洞察能力，最早做低GI认证，最近又提出了高密度营养素的概念。且区别于其他农产品，佳沛更注重在营养和健康方面专门投入，从市场维度看待产品，挖掘商品利益点，通过多种方式进行营销。
00:44:50 国内农产品品牌化的挑战在于，消费者有品牌意识，但更关注地理位置和品种，注重产品能带来的益处，同时国内因为国情原因，地块差异大，品种专利保护难。但各大企业都在加大投入智慧农业，有助于加快中国农产品的产业化进度和品牌化水平。
00:48:10 衡量一个农产品是否品牌化的几个核心要素：定价权、供需平衡能力、渠道管理能力等。
00:49:28 品牌是一种先进的商业模式，企业家IP只是品牌发展的一个起点。
00:53:46 面对性价比消费趋势，佳沛需要打价格战吗？
00:56:27 本来生活对于打造国内农产品品牌化的几个心得体会：首先，国产品牌的价值感确实离不开地块和风土；其次，通过挑战现存标准、细分品类创造新的消费场景，也是品牌化的一个好起点：比如库尔勒香梨存在早摘情况，那么长足 166 天就可以是一个好的品牌标准。
🔸本期嘉宾🔸
本来生活市场营销中心总经理 张玉静
🔸本期主播🔸
窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056）
🔸本期声音设计🔸
剪王
🔸关于我们🔸
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