电影《哪吒之魔童闹海》一路高歌猛进，总票房（含港澳台及海外票房）突破 130 亿元，成功跻身全球影史第 8 位，更是稳坐全球动画电影票房榜首。这部现象级影片不仅收获了票房佳绩，影片中的 “哪吒” IP 也成为了合作品牌的 “吸金利器”，开启了一场火热的商业合作盛宴。

“三岁百亿影帝” 忙带货

《哪吒 2》与众多品牌的合作方式丰富多样，涵盖原创动画广告、联名产品、App 主题皮肤和营销推广等多个领域。走进电影院，开场 5 分钟前，观众大概率会看到《哪吒 2》导演团队为蒙牛定制的动画贴片广告。作为影片首席合作伙伴，蒙牛与《哪吒 2》的合作堪称 “深度定制”。广告保留了电影的动画场景与人物，还设置了基本剧情，宛如电影正片的番外篇。不少观众被其吸引，自发在社交平台分享，仅微博平台播放量就超 2.1 亿次。饺子导演团队为蒙牛制作了三条动画视频，巧妙植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产品。从百度指数来看，自 1 月 28 日除夕起，蒙牛搜索指数持续上升。京东超市数据显示，电影上映后，蒙牛与《哪吒 2》联名的三款牛奶产品销售额突破 500 万元，其中蒙牛哪吒 IP 的纯牛奶销量领先，蒙牛 A2 哪吒 IP 款增速最快。

兔头妈妈作为《哪吒 2》儿童洗护官方合作伙伴，同样推出了动画广告。京东数据显示，其与电影联名的 “奥拉氟防蛀儿童牙膏”，借助两场京东新品小魔方的 IP 联动和新品首发，上线 7 天成交额环比增长 383%，成为兔头妈妈品牌牙膏的爆款单品，带动品牌 2 月成交额同比增长 50% 。

手机品牌荣耀在影片上映前就与《哪吒 2》深度绑定，将角色形象融入手机主题、锁屏、相机水印等，线下门店也张贴了大量电影宣传海报。荣耀表示，借助 “ICT 领域国补” 政策和《哪吒 2》的破圈效应，活动期间线下门店日均销量激增 4 倍。

除上述品牌外，《哪吒 2》片尾名单中直接露出的合作消费品牌达 12 个。长城汽车旗下坦克 SUV 与电影角色多次 “同框” 宣传；YogurtDay 在线下门店推出主题花车和周边产品；美图秀秀、QQ 音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件分别推出《哪吒 2》主题特效、皮肤等。

知名战略定位专家詹军豪指出，哪吒 IP 具有深厚文化底蕴和广泛认知度，创新改编后的故事既保留传统文化精髓，又融入现代元素，引发大众共鸣。其强大的粉丝基础和情感联结，能快速吸引观众关注，提升品牌知名度，多元化的表现形式也为品牌合作提供了广阔空间。

侵权行为屡现

品牌与电影联合宣传的主流合作方式包括台词植入、推出联名产品、电影角色硬广等，其中推出联名产品能直接触达消费者，将 IP 形象融入产品设计已成为常见手段。盘古智库高级研究员江瀚表示，联名产品对电影方和品牌方都有益处，不仅能增加影片曝光度和宣传渠道，还能丰富品牌产品线，提升品牌形象，带动原有产品销售，满足粉丝和消费者的多元化需求。

然而，随着《哪吒 1》《哪吒 2》的爆火，未经授权使用电影元素的侵权行为层出不穷。2 月 15 日，四川省版权局、四川省文旅厅针对《哪吒 2》版权保护发布公告，严禁未获授权制作相关周边产品。

光线影业作为《哪吒 2》出品方，近年来一直在积极维权。天眼查信息显示，光线影业涉及的司法案件达 699 起，其中 46.41% 为著作权权属、侵权纠纷。中新经纬查询中国裁判文书网发现，光线影业与哪吒 IP 相关的诉讼多为著作权侵权纠纷，被告常因产品未经授权使用与哪吒 IP 相似的美术元素而被起诉。甚至有游戏公司未经授权，在游戏中修改使用《哪吒 1》美术作品形象，并在宣传界面使用电影元素，这既构成著作权侵权，也属于不正当竞争行为。

北京中银律师事务所合伙人张菲菲介绍，著作权侵权司法判定主要考虑两个关键因素：一是权利人需证明自己享有涉案作品著作权，如提供创作底稿、著作权登记证书等；二是遵循 “接触 + 实质性相似” 原则。若侵权成立，赔偿范围包括权利人实际损失和合理开支，像光线传媒过往诉讼中单案获赔 4 万至 50 万元不等。当实际损失难以计算时，法院会参考作品独创性、知名度等因素酌情确定赔偿金额。光线传媒已对《哪吒 1》《哪吒 2》中的角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，还保留了原始创作文件，为维权提供了有力证据。

《哪吒 2》的爆火带来了巨大商业价值，但侵权问题也不容忽视。在 IP 商业开发的道路上，品牌方和相关从业者应尊重版权，合法合作，共同维护健康的市场环境，让优质 IP 能够持续发光发热，创造更多价值。