在中秋节这个传统佳节即将到来之际，星巴克的月饼销售却似乎遭遇了前所未有的挑战。曾经，作为公司福利的星巴克月饼，是员工们眼中的“神仙公司”象征，然而，随着时间的推移，这种高价礼盒的光环正在逐渐褪色。

星巴克员工在小红书平台上的吐槽揭示了月饼礼盒销售的困境。高达130万篇的相关笔记中，充斥着对月饼礼盒KPI高、难以销售的抱怨，以及员工们为了在线上渠道实现销售突破而采取的“卷低价”“送杯子”等策略。去年7月底，星巴克被爆出让员工购买月饼以冲业绩的新闻，尽管官方迅速回应称这只是个别门店的做法，并立即叫停，但星巴克月饼销售的难题已经显露无疑。

星巴克的月饼销售难题并非一朝一夕。自1999年进入中国市场以来，星巴克一直在探索本土化的道路。月饼，作为传统节日食品，不仅承载着文化意义，也是品牌创新和展示形象的绝佳机会。尽管年年被吐槽“又贵又难吃”，星巴克依然坚持在中国市场推出月饼，连续24年未曾间断。

星巴克的月饼礼盒价格一直居高不下，便宜的也要200元以上，通常只有6个或8个，平均每个至少40元。最贵的时候，价格甚至高达598元/10个。然而，今年，星巴克的月饼礼盒价格出现了“大跳水”。以新推出的港式流心月饼为例，官方标价298元一盒，但在华中某门店，店员表示可以以190元一盒的折扣价购买，相当于打了63折。

星巴克中国官方也在通过App发放优惠券来促进销售。用户在App中有机会抽取免费月饼礼盒，或者获得购买礼盒的优惠券。例如，星情月饼和星悦月饼的官方标价分别为338元和458元，通过优惠券，用户可以享受77折的优惠。此外，在某二手平台上，星巴克月饼礼盒的价格甚至低至4折。

值得注意的是，星巴克月饼的销售模式也在发生变化。以往，星巴克月饼通常在7月开始预售，顾客购买的是兑换券而非实物，实物兑换通常在中秋节前2-3周开始。这种预售模式有助于拉长销售周期，进行反复的营销推广，同时根据预售数据控制生产量，降低损耗。今年的新品港式月饼虽然限量，但已经开始现货销售，部分消费者表示这款月饼“有些意外的好吃”。

星巴克月饼的销售策略正在发生转变，从过去的高价位、重包装，到现在的口味改良和价格优惠。星巴克员工也在努力通过各种方式来推动销售，包括提供超低折扣、赠送登山包、瑜伽垫，甚至自掏腰包送马克杯等。

尽管星巴克月饼在消费者心中的口碑已经下滑，但星巴克依然坚持销售月饼的原因很简单：每年都有认可其品牌价值的消费者愿意为之买单。星巴克的品牌光环在月饼的溢价中发挥着重要作用。在月饼市场中，星巴克依然享有较高的地位，公司的中秋礼品如果选择星巴克月饼，仍然能够获得员工的好评。

然而，面对激烈的市场竞争，星巴克在月饼领域的创新和营销似乎显得有些力不从心。近年来，越来越多的跨界品牌进入月饼市场，如光明乳业与泸州老窖联合推出的酒香冰淇淋月饼礼盒，海底捞的“月捞月圆”中式月饼礼盒，西贝集团的杂粮月饼等。这些品牌通过创新和营销活动，吸引了大量消费者的关注。

与此同时，星巴克中国在与其他品牌或文化IP的跨界合作上显得较为保守，没有充分利用这些合作机会来扩大月饼产品的影响力和认知度。财报数据显示，星巴克2024财年第三财季净利润为10.56亿美元，同比下降7.55%；总营收为91.14亿美元，同比下降0.59％，不及预期的92.4亿美元。其中，星巴克中国该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%。此外，该季度星巴克全球同店销售额下降3%，中国市场的同店销售下降更显著，达到了14%。

在“外忧内患”的双重压力下，星巴克中国的月饼礼盒销售策略显得尤为重要。面对市场的挑战，星巴克需要在保持品牌价值的同时，不断创新和调整销售策略，以适应消费者的需求和市场的变化。只有这样，星巴克的月饼才能在激烈的市场竞争中保持其独特的魅力和价值。