在宏观经济缓慢复苏的当下，饮料是为数不多仍能收获较快增长的行业之一。而消费者的诉求正在发生变化，以前消费者对饮料的要求是好喝即可，现在他们购买饮料时更关注产品为自身带来的实质性益处。
据尼尔森报告，在无糖饮料市场，无糖茶品牌销售额保持增长，其中东方树叶同比增速最快，去年同比增长超过147%；相比之下，可口可乐、百事、元气森林等品牌的无糖汽水品类，在去年均呈现增速下滑趋势。
早在2017年，元气森林就推出了“燃茶”，并于2022年进行产品升级，去掉代糖成分，将其升级为正经“无糖茶”。但它们都没能成为新的增长点。紧接着，元气森林迅速整装，研发出中式养生水——元气自在水，该产品2024年销售额预计超10亿元。从此，以元气森林自在水为代表的中式养生水又开始挤占无糖茶的货架地位。
从最初的气泡水“一枝独秀”，到如今多明星产品矩阵“百花齐放”，元气森林在短短几年内完成了从“单品突破”到“矩阵驱动”的华丽转身。
但不容乐观的是，根据新锶体验报告显示，元气森林的数字化能力呈现出的下降趋势。本期检测中，其数字化体验的分60分，目前在新锐行业中排名第44为，相较于上一期排名降低23名。
回顾元气森林往期的数字化表现，从最初作为饮料行业体验的TOP品牌，到新锐行业10%，再到如今的再次退后。中间发生了什么，品牌究竟是跌落神坛，还是暂时休憩？
观察品牌数据可以发现，其得分一直在60得分徘徊，没有太多显著的变化。然而，随着行业竞争的加剧以及市场上同类型竞品的不断入场和迭代，相比之下，元气森林在数字化体验能力的更新上显得稍显不足，这也反映出元气森林的高起点所带来的压力与挑战。
品牌四项维度剖析
元气森林的四项维度与上一期相比较，其转化能力得分未变，为54分；覆盖能力、互动能力、宠粉能力均有所下滑。
1）转化能力
想要维持稳定的转化能力，可以从购买的“易得性”、产品的“可见性”两方面进行策略布局。
首先，提高购买的易得性意味着消费者能够轻松地获取到他们想要的产品或服务。这可以通过优化线上购物平台的用户界面、简化结账流程、提供多样化渠道购买以及确保物流配送的高效性来实现。
例如，在社交媒体发布的品牌内容中嵌入直接购买链接，或者通过增加一键式购买功能。让消费者更容易“触达”，那么，品牌就更容易被青睐。
其次，增强产品的可见性是吸引潜在客户的关键。在信息爆炸的时代，产品需要通过有效的市场营销策略来突出其特点和优势。例如，利用搜索引擎优化（SEO）、内容营销等手段来提高品牌和产品的在线曝光率。
元气森林-抖音/微博/百度-转化能力
2）覆盖能力
本期元气森林覆盖能力得分60分。相较于之前的表现，其排名下滑了20名，得分减少了3分。该维度的下滑主要是因为品牌在内容积累以及推广上有所削弱，社媒平台动态更新频率放缓，导致该品牌在线上渠道的覆盖信息的占比受到影响。
3）互动能力
品牌互动能力有1分下滑，目前得分为60分，排名则下降了13名。与上一期的表现差异主要在于品牌与消费者互动的主动性减弱。
例如在客户服务方面，品牌在某些平台采用机器人转接至人工的服务模式，虽然这有助于提高效率，但同时也延长了用户等待的时间，可能会导致顾客体验不佳，甚至增加他们的焦虑感。
在营销活动上，元气森林线上店铺推广形式有所减少，可以看到品牌官方取消了小红书账号“元气森林”的直播；京东旗舰店原本富有视觉冲击力的图片弹窗广告变消失。这些都可能影响到消费者的参与度和兴趣水平。
23Q3vs24Q2-淘宝/京东-互动能力
这些调整虽可以优化运营成本或流程管理，但从一定程度上降低了品牌与目标群体间直接有效的沟通机会。
4）宠粉能力
宠粉维度是本期得分下降最多的维度，具体而言，该维度的评分从前一期的66分降至61分，在整体排名上，其排名下降了25名，目前位于新锐品牌行业第35名。
通过新锶体验监测数据可以看到，元气森林对于粉丝福利和会员运营策略上的调整或缩减，而这些变动直接影响到了品牌与消费者之间的“亲密”程度。例如，粉丝福利的减少，会员签到、活动参与、抽奖等粉丝专属互动环节的减少，使得消费者感受到的品牌关怀有所下降。
23Q3vs24Q2-京东-宠粉能力
随着消费者注意力逐渐转移，这部分用户开始探索市场上其他新兴品牌及其产品，寻找能够满足自己需求的新选择。因此，加强与粉丝之间的联系、恢复并优化会员服务体系显得尤为重要。
面对激烈的市场竞争和技术快速迭代的环境，如何提升自身综合数字化水平，成为摆在元气森林面前亟待解决的问题。
品牌渠道体验：微博一枝独秀
虽然元气森林在多个维度上呈现下滑，但品牌在微博渠道面的努力却存在显著提升，令人眼前一亮。本期，元气森林不仅渠道体验评分达到了88分，相较上一期得分增长16分，相比之前提升了16分，排名也上升了9位，目前位列新锐品牌行业第二。
最大的变化在于元气森林在微博开通了店铺，消费者可以直接从微博账号首页跳转至淘宝购买链接进行购物。
与此同时，元气森林的微博营销策略贯穿了以用户为中心的理念，通过深入了解用户需求，打造符合用户口味的营销内容。元气森林通过持续在微博上发布有趣、有价值的内容，包括各种有趣的图片、视频等，吸引消费者关注和互动。
元气森林通过内容实力，巧妙地与其他企业进行商业联动，增强品牌影响力。例如，联合美团、心相印以及抓大鹅游戏等多个合作伙伴，在微博图文内容中嵌入活动、商品链接，使得用户在浏览相关信息时能够直接参与活动或点击跳转进入购买页面。
这一策略极大地简化了从兴趣到实际购买的过程，有效减少了潜在客户的流失率，同时也为用户提供了更加便捷流畅的购物体验。
23Q3vs24Q2-微博-渠道体验变化
自2023年Q3至2024年Q2期间，元气森林微博账号的内容进一步积累，发布的内容数量增加了300+篇，位居行业之首。这不仅增强了其在线存在感，也让该渠道用户有了更多机会接触到品牌信息。
再有，元气森林官方微博粉丝数增长了15万之多，进一步证明了元气森林微博销售策略对于提高品牌知名度与影响力的有效性。
这些举措共同促进了元气森林在线销售渠道的发展，为其数字化体验奠定了坚实的基础。
TAKEAWAY
元气森林不仅在产品创新上取得了显著成果，更在品牌建设方面迈出了坚实的步伐。通过对消费者需求的深入洞察和对市场趋势的精准把握，成功地将数字化体验融入到品牌战略中，使其成为推动企业发展的重要力量。
在未来的发展中，元气森林将继续坚持“好产品”为核心的发展战略，不断推出符合消费者需求的新品，满足他们在不同场景下的健康需求。同时，元气森林仍需加大对数字化体验的投入，通过技术创新和服务优化，为消费者提供更加便捷、个性化的消费体验。
总之，数字化体验对于品牌的重要性不言而喻。它不仅是提升品牌形象和竞争力的关键因素，更是企业实现可持续发展的必由之路。
元气森林 元气“褪去”，养生走起
元气森林（北京）食品科技集团有限公司成立于2016年，是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业。
目前，其销售网络覆盖全国，已出口美国、澳大利亚等40多个国家。
【元气森林】— —用好产品爱这个世界
元气森林一直秉持着“用好产品爱这个世界”的初心，为消费者提供既美味又健康的饮品选择。
跟随市场的变化和消费者需求的多样化，元气森林不断探索与创新，在保持原有无糖汽水产品线优势的基础上，相继开发出了健康低糖乳茶、中式养生水等新产品。
品牌体验指数：60分
覆盖能力：🌟🌟🌟
互动能力：🌟🌟🌟
宠粉能力：🌟🌟🌟
转化能力：🌟🌟🌟
元气森林致力于让每一位用户都能享受到更加健康、自然的生活方式，真正实现用优质产品传递爱与关怀给整个社会的目标。
自2015年成立研发中心以来，元气森林凭借其卓越的产品质量和创新理念，在线上渠道屡获佳绩，曾多次获得大促购物节天猫、京东饮品类销量第一。
2022年，以35.26亿元入选《2022中国品牌500强》，位列490位。
2023年，元气森林位列《2022年胡润中国500强》排名第170位；次年4月，则以710亿人民币的企业估值入选《2024·胡润全球独角兽榜》，排名48名。
其过去所获得的成就不仅彰显了元气森林作为行业领先地位，也反映了市场对其持续创新能力的高度认可。
本期监制：Fernanda 璇璇
空空如也
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