核心看点：

00:52 - "低欲望族"现象及其起源

02:07 - 中国年轻消费群体的两极分化

03:22 - 中国低欲望族的特征及其对品牌的影响

04:04 - 如何吸引低欲望族消费

05:14 - 成功营销案例分析

08:50 - 品牌应对低欲望族的策略建议

10:10 - 结语: 品牌需要深刻理解并满足消费者内心真实需求,才能在这个充满变数的时代赢得市场青睐,实现可持续发展。

一、开场

前两年特别流行“鸡汤文”，总是鼓励年轻人要乐观，要努力，对未来要有信心，非常正能量，符合主流价值观。然而，年轻人喝了一碗碗鸡汤之后，现实真的是越变越好吗？貌似不见得。尤其是生活在一二线城市的年轻人，面对高涨的房价和生活成本，面对职场压力和情感困惑，越来越多的年轻人一边倒倾向于“丧文化”，过“低欲望”生活。

二、来势汹汹 大家都爱“丧文化”

丧文化的流行，一个关键的起点就是火爆社交网络的“葛优瘫”。一张来自90年代情景喜剧《我爱我家》的剧照突然在网络上流行，照片中葛大爷瘦削的身体套着肥大的T恤衫，满脸胡茬地摊在在沙发上，一副百无聊赖、生无可恋的表情。

这张图戳中了网友内心深处的某种情绪，迅速在社交网络上传播走红。以葛大爷“葛优瘫”为起点，马男波杰克、悲伤蛙Pepe、懒蛋蛋、有四肢的咸鱼等表情包也在各个社交网络上传播流行起来，这些表情包共同点就是，看上去非常无辜、忧伤、颓废、消极。

“我差不多是个废人了”“感觉身体被掏空”等，这些带有自我戏谑的语言也成为了年轻人标榜个性的工具。

“丧文化”越来越流行，“丧营销”也趁势而起。饿了么联合网易新闻推出丧茶快闪店、台湾奶茶店“Moonleaf 月葉”、“没希望”酸奶、日本咖啡品牌UCC等等，结结实实刷了一波存在感，博得不少眼球。

三、“丧文化”之后 “低欲望族”来袭

从消费层面，中国的年轻群体，正在形成泾渭分明的两派，一派是品牌们疯狂追捧的“消费升级”族群，另一派则是“低欲望”族群。

如果说，“丧文化”只是年轻人自嘲和戏谑的一种表达方式，那么，“低欲望族”则真的值得品牌们警惕，因为这将直接影响到不少企业的生意。

“低欲望”一词的流行，主要归功于日本经济评论家、管理大师大前研一的新书《低欲望社会》。书中敏锐捕捉到了日本年轻世代的普遍心理和生活态度，不买房、不结婚、不生育、甚至不出门，他们不愿意再背负风险，丧失物欲、成功欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻，消费意愿低迷，宅文化盛行，一日三餐因陋就简。

中国的部分年轻人，与日本年轻世代不乏相似之处。随着经济结束高速增长，社会活力相对减弱，上升空间日益逼仄，导致年轻人对生活缺乏信心，逐渐走向“低欲望”状态。

对于不少品类而言，年轻人“低欲望”的结果，是具有灾难性的，低欲望社会最明显的负面效应就是消费力疲软，比如年轻人远离买车、远离时尚。

四、面对“低欲望族” 品牌该怎么办？

电通曾举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司，都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲，要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键，是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

追求更高性价比是一方面，快时尚服装、便利店自有品牌商品、十元百元店等等兴起，既然便宜的足够使用，那也没有必要去追求更贵的商品。

另一方面，虽然“低欲望族”年轻人，在物质消费方面变得克制和谨慎，但在游戏、偶像、动画、漫画等精神消费层面，却投入了越来越大的预算比重。

品牌要想激活“低欲望族”，赢得这个族群的生意，除了要关注他们的生活形态和消费轨迹，更要从精神和心理层面切入，人心的触达和共鸣才是最重要的。

五、“低欲望族”营销案例解析

唤醒沉睡的“低欲望族”消费者需要品牌从多个方面入手，包括了解他们的消费心理、制定有针对性的营销策略以及实施具体的营销活动等。通过这些努力，品牌可以成功激活这一消费群体，实现业绩的增长。

肯德基会员优惠：肯德基在新品上新时，会推出会员9折购等优惠活动。这种营销方式不仅快速推广了新品，还吸引了会员到店消费，提升了店铺销量。

星巴克会员升级：星巴克为初级会员发放买一赠一券等福利，刺激会员返回店铺消费。当消费达到一定金额后，会员还可以升级享受更多优惠。这种方式有效提升了会员的复购率和忠诚度。

宜家会员特卖日：每周二为宜家会员特卖日，会员可以享受专属价格。这种定期的优惠活动不仅吸引了会员到店消费，还增强了会员对品牌的认同感。

生日福利券：对于当月过生日的用户，商家可以定向发送会员福利券。例如，星巴克玉星级会员在生日当天会收到一张免费的中杯饮品兑换券。这种个性化的关怀让用户感受到被重视和关爱，增强了品牌与用户之间的情感连接。

食品饮料行业：

贵州茅台与瑞幸咖啡

案例概述：2023年9月，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，每杯含有53度贵州茅台酒。这一跨界合作迅速引发市场关注，上市首日单品销量突破542万杯，销售额超1亿元，刷新了瑞幸单品新纪录。截至2024年3月21日，酱香拿铁用户突破2500万。

成功要素：贵州茅台的品牌影响力和瑞幸咖啡的年轻消费群体相结合，成功吸引了大量年轻消费者的关注和尝试。同时，酱香拿铁独特的口感和创新的营销策略也为其成功奠定了基础。

库迪咖啡与张杰演唱会

案例概述：库迪咖啡在2024年与张杰的“未·LIVE—开往1982”巡回演唱会达成跨界联名，成为演唱会上的指定饮品赞助商。库迪咖啡通过在全国巡演城市上线限时主题门店、主题包装以及限量定制周边，成功吸引了大量粉丝和年轻消费者的关注。

成功要素：库迪咖啡洞察了年轻人对音乐的热情，将品牌与演唱会相结合，实现了品牌与消费者之间的深度互动。同时，库迪咖啡的平价策略也进一步提升了其市场竞争力。

文化娱乐行业

塔斯汀与国家宝藏

案例概述：塔斯汀中国汉堡在2024年龙年春节期间，联手国家宝藏推出以“堡藏欢聚中国年”为主题的系列产品。其中，“万狮兴龙·聚堡盆”新春限定产品融合了多款塔斯汀热门单品，设计灵感源自“乾隆款雕漆寿春开光山水人物圆盒”，为消费者送上龙年祝福。

成功要素：塔斯汀通过与国家宝藏的联名合作，成功地将传统文化与现代快餐相结合，增强了品牌的文化内涵和市场吸引力。同时，塔斯汀还通过多平台、多角度的营销手段，实现了品牌声量的快速传播。

喜茶与《光与夜之恋》

案例概述：喜茶在2024年上半年与恋爱手游《光与夜之恋》进行联名合作。此次联名不仅吸引了大量女性消费者的关注，还通过独特的“结婚”体验成功引发了消费者的购买热潮。联名当天订单排队数量超过800杯，预计等待时长超过600分钟，相关话题在微博上的阅读量高达2亿。

成功要素：喜茶精准把握了女性消费者的心理需求，通过与热门手游的联名合作实现了品牌与消费者之间的情感共鸣。同时，喜茶还通过创新的营销策略和丰富的周边产品进一步提升了消费者的购买体验和品牌忠诚度。

时尚生活行业

彩棠与颐和园

案例概述：彩棠作为国货彩妆品牌，在2024年3月与颐和园联名推出“观颐”系列。该系列将颐和园中的山水建筑、园林布局等元素巧妙地融入到彩妆设计中，唤醒了中国人的独特审美文化。

成功要素：彩棠通过与颐和园的联名合作，成功地将中式美学与现代彩妆相结合，为消费者带来了全新的审美体验。同时，彩棠还通过高质量的产品和用心的服务进一步提升了品牌的市场竞争力。

麦当劳与Mr Doodle

案例概述：麦当劳在2024年六一儿童节期间与涂鸦艺术家Mr Doodle联名推出限定款玩具麦麦对讲机。该玩具一上线就引发了消费者的抢购热潮，甚至一度被炒到高价。

成功要素：麦当劳通过与涂鸦艺术家的联名合作，成功地将艺术与快餐文化相结合，为消费者带来了全新的消费体验。同时，麦当劳还通过精准的市场定位和丰富的营销手段进一步提升了品牌的市场影响力和消费者忠诚度。

六、结语

这个时代的消费趋势正悄然发生着重大的转变。低欲望族，作为一股不可忽视的社会力量，他们的生活方式和消费观念，既是对传统消费主义的反思，也是对更加理性、可持续生活方式的追求。对于品牌而言，这既是挑战，也是前所未有的机遇。

要激活低欲望族，品牌必须摒弃过往单一追求销量增长和短期利益最大化的思维模式，转而拥抱一种更加人性化、深度连接消费者的策略。这要求品牌不仅要在产品上做到品质卓越、设计简约而不失个性，更要在品牌理念上传递出积极的社会价值观和责任感，如环保、公平贸易、社会责任等，以契合低欲望族对于意义感和归属感的需求。

同时，品牌需要创新营销手段，利用数字化工具精准触达目标群体，通过故事讲述、情感共鸣等方式，而非简单粗暴的促销信息，来激发低欲望族的消费欲望。建立长期稳定的客户关系，提供个性化、定制化的服务体验，让每一次消费都成为一次有意义的互动，而非简单的物质交换。

更为重要的是，品牌应当成为引领社会正向变革的力量，鼓励并倡导更加健康、可持续的生活方式。在这个过程中，品牌不仅是产品或服务的提供者，更是价值观的传递者和生活方式的塑造者。通过自身的行动和努力，影响和带动更多人加入到这一场消费观念的革新中来。

唤醒沉睡的消费者——低欲望族，并非易事，它要求品牌具备敏锐的洞察力、深刻的同理心以及持续的创新力。但正是这样的挑战，促使品牌不断自我超越，向更高层次的价值创造迈进。在这个充满变数的时代，唯有那些能够深刻理解并满足消费者内心真实需求的品牌，才能赢得市场的青睐，实现可持续发展。