在当下的影视行业，短剧异军突起，成为一股不可忽视的力量。今年年初，马化腾公开谈及短剧，指出短剧对长内容造成较大冲击，并明确腾讯的短剧战略方向 —— 不做低质量短剧，投资精品短剧。此后，腾讯加快短剧布局，一场短剧领域的竞争大幕悄然拉开。

腾讯近期在微信内上线了 “火星短剧社” 小程序，这是其首款独立短剧产品，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户观看广告后即可免费观看。从产品模式来看，它对标字节两年前推出的独立短剧产品红果短剧。红果短剧发展迅猛，走免费模式，去年 3 月人均单日使用时长超爱奇艺、腾讯视频等长视频平台；12 月月活同比增长 551%，达到 1.58 亿，直逼优酷。今年更是长期跻身苹果中国区应用商店免费 App 下载排行榜前列。与之相比，腾讯在短剧领域的起步略显迟缓，此前还在短视频、免费阅读领域被字节抢占先机，此次布局短剧，腾讯决心十足。

腾讯其实具备做短剧的先天优势。短剧兴起于小程序短剧，腾讯拥有庞大的流量入口和丰富的 IP 资源。旗下阅文集团、腾讯动漫积累了海量 IP，为短剧创作提供了坚实基础。在短剧制作和分发端，腾讯通过阅文集团、腾讯视频、微信等多平台切入市场。腾讯视频副总裁王娟表示，将把剧集预算的 10%-20% 投向横屏短剧开发；阅文集团不仅自制短剧，还上线了 “阅文短剧” 微信小程序，主打付费模式。

字节在短剧领域已经跑通商业模式。在 IP 孵化和短剧制作端，依托番茄小说储备大量 IP；在分发端，通过抖音和红果短剧，分别切入 “付费 + 免费” 市场，收益颇丰。2024 年，免费模式短剧用户市场占比大幅攀升并反超付费用户。今年 2 月，红果短剧仅分账就突破 4 亿元。与之类似的番茄小说，2023 年年收入超 100 亿元，基本为广告收入，月活 1.58 亿。

腾讯在短剧分发上也多有动作。付费模式下，微信开放公众号短剧 CPS 推广功能，视频号内测挂载短剧小程序，用户点击可直接跳转付费解锁。同时，微信切入免费短剧市场，上线短剧专区，聚合第三方短剧小程序，采用应用内广告模式，还推出免费短剧推广计划。腾讯视频上线的 “火星短剧社” 小程序，让腾讯视频的付费短剧和会员短剧可免费观看，与字节通过抖音和红果短剧实现短剧两轮价值的逻辑相似。而且，依托微信庞大月活，微信小程序短剧优势明显，月活过千万的微信短剧小程序数量及用户规模高于抖音小程序。

不过，腾讯短剧发展也面临挑战。早期腾讯未将短剧提升至战略高度，布局分散，内部微信、微视、阅文、腾讯视频各自为战，资源难以聚合，错失发展先机，落后于字节跳动。如今，短剧市场规模庞大且增长迅速，2024 年中国微短剧市场规模已超中国电影全年总票房，预计 2027 年将超 1000 亿元。短剧对长视频平台冲击明显，腾讯视频付费会员数也面临下滑困境，短剧的商业价值愈发凸显，腾讯不得不加快布局。

目前，腾讯短剧的战略布局尚未展现出强大竞争力。“火星短剧社” 处于试水阶段，内容仅部分来自腾讯视频的付费和会员短剧，缺乏深度布局，竞争优势不足。与之相比，红果短剧已与 400 多家版权方合作，上线短剧超 1.5 万部，且每月有上千部新剧增长。在推广力度上，“火星短剧社” 也不及对手，ADX 数据显示其素材投放量远低于爱奇艺极速版。

此外，字节等竞争对手不断创新。抖音和 “即梦 AI” 启动 “AIGC 短剧招募计划”，抖音还上线首部 AIGC 制作的付费短剧，播放量可观。快手也推出首部 AI 单元剧集先导片。腾讯虽加大对 AI 投入，但在 AI 短剧方面尚未明确动作。

马化腾强调的 “精品化” 路线，与红果短剧的 “土味内容” 争夺下沉市场，效果仍有待观察。腾讯短剧未来能否从红果短剧等对手手中抢夺市场份额，关键在于能否优化战略布局、加大推广力度、发挥 IP 优势并积极拥抱新技术，在这场激烈的短剧竞争中，腾讯还有很长的路要走。