商业的本质不是教育消费者，而是理解消费者。当品牌沉浸在自我设定的完美逻辑中，对消费者的愤怒充耳不闻时，危机已然降临。

2025年9月，中国商界上演了两场堪称教科书级的品牌危机事件。西贝因“预制菜”风波被推上舆论风口浪尖，创始人贾国龙一边否认自家产品是预制菜，一边又宣称“好菜都是预制菜”的言论引发消费者强烈反感。

几乎同时，始祖鸟在喜马拉雅山脉海拔5500米处进行了一场“炸山”烟花秀，美其名曰“向上致美川”，却在社交媒体上引发排山倒海般的批评。

两个不同行业的头部品牌，为何在短短几天内相继遭遇滑铁卢？表面看，西贝陷入的是“预制菜”定义之争，始祖鸟则因环保问题引发质疑，但它们的根本错误惊人一致：陷入了自以为是的“登味营销”而不自知。

登味营销

品牌与消费者的认知鸿沟

“老登”一词近年来流行于网络，年轻人用它嘲讽那些掌握一定权势但傲慢顽固的大叔们。当这个词用于品牌，便有了“老登品牌”的说法——指那些跟不上年轻人思维、在消费者眼里显得傲慢、不体谅用户、喜欢教育用户的企业。

“登味营销”曾长期占据主流。它表现为居高临下的说教，貌似讨好的诱骗，或者不顾感受的反复洗脑。我们可以在早年楼盘的“帝”“豪”这类名称里一见端倪，面对女性则是清一色的“贵妇”叙事。

这种营销行为的底层逻辑是：用户本身并不重要，他们只是实现品牌宏图伟业的NPC（非玩家角色）。同时，员工也不重要，他们是公司内部的NPC。因此这类品牌的行为模式，往往是对内说一不二，对外营销大师。

西贝和始祖鸟的回应，完美诠释了什么是“登味回应”。西贝试图教育消费者什么是预制菜，始祖鸟则强调其烟花秀使用的环保材料和技术合规。在算法社交媒体的时代，这种单向说教已经行不通了。

纵向社会到横向社会

商业逻辑的根本性变革

“登味营销”之所以成为特定历史时期的主流，与我国“纵向社会”结构密切相关。在纵向社会中，大家被单一社会KPI裹挟（比如体制内是级别高低，体制外是金钱多少），自然形成社会等级。这种等级带来权力落差，也为“登味营销”提供了土壤。

然而，媒体结构的变革彻底改变了游戏规则。2017年抖音等算法驱动的社交媒体崛起，带来五个根本性变化：

媒体数量激增，传播权力分散下沉。品牌再想“摆平”媒体，成本已不可同日而语。

信息加速透明化，消费者越来越难忽悠。“买的不如卖的精”成了老黄历。

用户的“自我”被强化。算法讨好用户是无差别的，每个人的“ego”水位普遍抬高。

社会“理念含量”急剧升高。经济景气时人人闷声发财的阶段过去了，争吵的时代开始了。

95后、00后社交媒体原住民登上消费舞台中心。他们更在意个体、平视和同理心，对PUA的反弹远大于前几代。

这些变化推动社会从“纵向结构”向“横向结构”迁移。在横向社会中，人群是一个圈叠加一个圈，汉服圈和户外圈没有高低之分，只是不同。这种社会结构的变革，催生了“理念商业”的繁荣，也宣告了“登味营销”的末路。

理念商业时代

品牌价值观的终极考验

在横向社会背景下，今天的品牌可分为两大类：效率型产品和心智型产品。

效率型产品解决用户的通用需求，如日本失去三十年里崛起的优衣库，基本款、质价比，实现“消费民主化”。心智型产品则满足用户彰显个性和情绪的需求。始祖鸟原本属于典型的心智型产品，其核心价值是“无痕山野”。

安踏收购始祖鸟后，大力开发厅局风产品线，目标用户向更有购买力的公务员群体转移。但这种扩张策略动摇了品牌的基石。当始祖鸟为讨好“喜欢征服一切的成功人士”而背叛户外圈的原点人群时，它忽视了品牌建设的基本法则：品牌基石决定品牌高度。

就像一个企业建造一幢10层楼的房子，又在上面加盖了90层，但只要你抽走这10层楼的奠基石，整个100层楼都会随之垮塌。始祖鸟的“炸山营销”引发的强烈民意反弹，第一波先锋正是户外玩家，这绝非偶然。

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