2024 年底，字节跳动正式入局短剧出海赛道，推出免费短剧 App “Melolo”。短短三个月，这款应用成绩初显，却也在发展中暴露出诸多问题，引发行业内外的关注与思考。

一、亮眼开局，聚焦东南亚市场

自 2024 年 11 月中旬在印尼、菲律宾等市场率先上线后，Melolo 迅速拓展版图，目前已覆盖 30 个国家和地区，横跨多个大洲。点点数据显示，从 2024 年 12 月 4 日至 2025 年 2 月 28 日，其全球双端预估下载量超 132 万次。1 月底起，下载量更是呈爆发式增长，如今日均下载量稳定在 3 万次以上。

不过，Melolo 的下载市场分布极为集中，99% 来自东南亚地区。印度尼西亚表现最为突出，贡献近 6 成下载量，越南、泰国、菲律宾也名列前茅。印尼作为世界第四人口大国，庞大的人口基数、快速增长的智能手机出货量以及高移动互联网普及率，为 Melolo 提供了广阔的市场空间，也成为其在东南亚市场成功的关键因素之一。

与同期上线的昆仑万维 FreeReels 相比，Melolo 下载量仅为其 20%。FreeReels 累计下载量超 660 万次，且市场更为多元，已成功打入美国市场，而 Melolo 尚未涉足。这一对比凸显出 Melolo 在市场拓展方面的差距。

在内容评价上，Melolo 在应用商店评分高达 4.9 分，五星好评占比约 95% 。好评主要围绕 “免费”“无广告”“内容有趣” 等亮点；差评则集中在 “系统 BUG”“内容缺乏吸引力”“国产剧占比过高”“配音奇怪” 等方面，这些问题反映出其内容和技术层面存在的不足。

二、保守投放，营销力度有待提升

Melolo 的投放策略与字节跳动以往 “高举高打” 的风格大相径庭。自 2024 年 12 月 4 日投放以来，仅累计投放近 5000 组去重素材，与 FreeReels 的 16.2 万组相比，差距悬殊，在 2 月海外短剧 APP 投放素材排行榜中仅位列第 46 名。

从投放渠道看，Melolo 主要依赖 Instagram 和 Facebook，这两大平台素材投放量占比超 97%，而 TikTok 平台投放极少。从投放市场分析，东南亚市场是重点，印尼、越南、泰国和菲律宾的投放量占比颇高，与下载量分布趋势一致。

其爆量素材均为翻译剧，语言以印尼语和英语为主。投放文案极具 “标题党” 风格，通过警示、营造紧张氛围等手法吸引用户。但在社媒传播方面，Melolo 发力不足，仅在 Facebook 开设官方账号，粉丝数仅 254 位，且 12 月底后再未更新，尚未入驻 YouTube、INS 等平台，营销力度明显不够。

三、发展困境与字节优势并存

目前，Melolo 在海外仍处于试水阶段，面临诸多挑战。市场集中度过高，过度依赖东南亚市场，一旦该地区政策变动或竞争加剧，Melolo 的发展将受到严重冲击。内容方面，译制剧占主导，本土剧稀缺且非独家，同质化严重，难以提升用户忠诚度和留存率。投放策略保守，未充分挖掘 TikTok 的流量潜力，限制了用户增长。

但字节跳动的优势也为 Melolo 的未来发展带来希望。TikTok 在全球拥有 15.6 亿月度活跃用户，强大的品牌影响力和丰富的海外营销经验，可为 Melolo 引流和推广。字节的算法推荐和大数据分析技术，能实现精准推荐和广告投放，提升用户体验和广告转化率。此外，字节在海外文娱领域的广泛布局，涵盖小说、漫画等多个板块，有望与 Melolo 形成内容闭环，促进 IP 价值最大化。

Melolo 虽已在东南亚市场取得一定成绩，但要想在竞争激烈的短剧出海赛道实现长远发展，需利用字节的技术和生态优势，解决本土化和运营短板问题。只有不断优化内容、加大投放力度、拓展市场，Melolo 才有可能在全球短剧市场中脱颖而出，成为行业新的领军者。