中国最大广告机器简史: 学习Facebook，超越Meta｜字节跳动第3集

138分钟 4.33万 2个月前

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节目简介

来源：小宇宙

✍【乱翻书时刻】
• 2025Meta壕购字节没收成的Manus——2017字节吞并Facebook放弃的Musical.ly——这对信息流广告超级机器，早在2012年就已如同师生，尤其是在组织与商业化上。2018年，双方的全球竞争终于亮牌。扎克伯格和张一鸣心中不同的北极星指标，抖音夸张的商业化攫取效率，构成了必然发生在2025/2026的交叉点。
• 激进的商业化标杆也解释了——为何2018年初抖音赶超快手，年终国内月活就拉开2亿差距，海外TikTok遥遥领先。2017快手商业化首年就超过70亿收入。双方当年战略空间和定力的差异，大概就源于张利东刘思齐等在2014-2016三年建成了今日头条广告系统，OCPX类效果广告占比约60%，已经从KA和SMB获取了75亿的收入弹药储备。
• 字节为何立下每月3000人+的招聘目标，全力做重支持SMB广告业务？电商平台和中国半数VC融资，为什么都被卷入这种营销风潮？百度和腾讯的商业化团队为什么无法做出有效反击？
🎙本期主播：潘乱、衣鹏
📄内容支持：施言
⏰【时间线】
00:40 2018小扎强烈反制TikTok投流威胁
• Facebook战略会决定：拦不住就别拦
• Meta CMO回忆：早期TT留存很低未受重视，但后来他们颠覆了一切
08:04 Facebook生死5个月：实现移动信息流广告
• 2012 IPO惨淡破发，5个月改造全部产品，移动收入超过PC
• ECPM——互联网广告单价逻辑
• 率先验证大规模视频广告
• Meta信息流广告8年，逼近垄断搜索广告20年的谷歌
17:34 张利东：今日头条是阅读型社交网络
• 张利东与整合营销概念之父舒尔茨的会面
• Meta的北极星指标是MAU;字节更重视日活与时长
• 中国风投融资"一半的钱"投向了字节体系广告
26:28 张利东：三线城市记者，汽车专家，平视企业家
• 离职京华时报是汽车圈一大新闻
• 发了负面被调岗？
• 早年几篇报道体现的专家型记者认知
• 巅峰期京华时报每月上亿广告收入，果断快速转身
• 一流报社作为资源与对话平台，可能远强于大牌广告营销公司
张利东早期报道
京华时报创刊号
36:15 早期KA x SMB双管齐下
• 精准优化大客户心智：恒大冰泉与许家印的id
• 每月目标招3000SMB电话销售
• SMB策略不仅带动直客、优化匹配系统，更让游戏、电商和本地生活平台成为超级客户
• 效果广告在2016超过半数
53:21 刘思齐与超大规模广告系统
• 商业产品副总裁刘思齐的经历
• 不断接受目标大幅增长，销售与产研共担
• 字节如何精细分解收入增长贡献
头条广告平台形态
59:11 张利东是大厂罕见的二号位
• 商业化负责人极少是科技公司二号位
• 张利东是第二个拥有独立办公室的人
• 在头条版权风波中，掏钱投资公司的合伙人
• 张一鸣极少写商业化OKR，张利东强烈自驱
张利东当年微博头像
01:02:24 字节广告系统优势拆解
• 标签与多目标推荐系统成熟可复用
• 少有历史包袱，工程师满满自信
• 快速学习Facebook的OCPC/OCPM，降低广告主博弈困境
• 优化效果与成本的最后一公里：SDK监测
• 抖音是史上最佳视频广告载体
01:15:57 视频广告发展、问题及抖音优势
• 早期西瓜火山的效果瓶颈
• KA客户挑战赛真正实现品效合一
• 短视频营销面临自行制作难题
• Dou+和星图让创作者内容可以高效下单规模化投放
星图达人数据面板形态
01:33:13 从“黑五类”跑通电商？
• 早期从二类电商和放心购开始尝试电商业务，推出鲁班系统
• 大量黑五类广告引发媒体吐槽。
• 2019年张利东等人预测广告有天花板，鼎盛时抽出人力做电商
01:37:38 寻求流量的最优解——广告、电商、生活服务的共通逻辑
• 商业化策略也是业务策略
• Adload极限时不断推出新产品，如番茄小说、红果短剧等。
• 部分流量用于孵化懂车帝、时光里，打通广告与服务界限。
01:43:20 2018年全部产品打通流量体系
• 按重点行业分析销售机会
• 中台贯通
• 站外流量联盟穿山甲
01:45:12 百度发展差异及竞争分析
• 百度一度靠图文信息流改造提升广告收入，但18年后增速放缓
• 百度短视频和UGC都布局晚、内容个性化不足
• 无法与谷歌稳健的搜索广告相比，2025会再次负增长
01:51:53 腾讯广告的地位和困境
• 早年看不上短视频，广告团队地位低；
• 产品多且逻辑分散，算法难统一，数据不通，
• 对流量的顶层判断有失误
02:02:32 巨量引擎及全球化商业前景展望
• 2019年1月巨量引擎整合上线
• 2025年抖音arpu是当年10x，日均约20亿收入
• 2026国际化收入值得关注
• 02:13:56 张一鸣早期广告认知和实现
• 广告是有商业价值的信息
• 一切是让广告更具可预测性，支撑长远发展。
02:15:11 Meta收购Manus，字节与Meta竞争暗线浮现
• 打个赌，字节什么时候超过Meta?
🎵【开场&结尾音乐】
开场&结尾音乐：Daft Punk /Pharrell Williams - LoseYourself to Dance
ℹ【关于「乱翻书」】
「乱翻书」是一档关注商业、科技和互联网的圆桌对话节目。关心How和Why，以及少有人注意到的What。内容主要方向是科技考古、行业观察和前沿思考，研究公司的兴衰循环，希望能够为你带来信息增量。
「乱翻书」主理人是潘乱，代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动/快手早期关键节点的系列特写。
【图】▲2016 年 12 月，整合营销传播之父、美国西北大学终生荣誉教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）及夫人（左二、左三）一行到访今日头条参观，并与头条高级副总裁张利东（右一）及商业产品副总裁刘思齐（左一）等相关负责人开展了关于头条产品及头条营销模式的交流。
【关于主播】
视频号/即刻/小红书：潘乱
公众号/播客：乱翻书
商业合作：联系微信 tongxing717
本期编辑：怀杭

评价

空空如也

小宇宙热评

太上长老

2个月前北京

“找到一个好老师，不断地抄，持续地抄，直到最后超过他。”最后这个结束语，燃起来了。

潘乱

2个月前浙江

在变成一个很好的销售主管之前，张利东首先是个还不错的记者。2003年华晨宝马第一辆合资车国产宝马上市，刚开始跑汽车口的 24 岁的记者张利东，写他在现场经过非常认真的观察后，没有在这辆国产宝马车身上发现一个字的中文，更不用说华晨的字样。这种新闻发布会正常记者可能写个报道就结了，但他能够从车上没有汉字，华晨宝马的董事长坐在主席台中间位置但没发言机会等细节，点破了合作又怕影响品牌，国产宝马冷落国内东家。看到这场发布会背后更深更微妙的东西。（增加一点故事）

互联网老赵

2个月前北京

1:37:38 2019年，我入职懂车帝。那会儿，字节旗下各端的新员工统一办理入职手续。上百名新员工在一间偌大的会议室，共同完成入职流程，那场面，后半生应该不会再遇到了……

TomXu

2个月前北京

听到利东燕子敏霞赵睿思齐宇杰林婵等老字节活跃的熟悉的名字，我回忆下当年为什么加入字节（当时叫头条），其实很简单，我作为广告主对接了头条百度广点通微博 360 手机商店手机厂商等各种渠道，发现字节商业化的销售和运营，是最牛逼的，没有之一，而且是碾压式的 ROI 最好，我们在头条 18 年的投放消耗，一年就翻了好几倍。 14-18 年，敢于用年轻人，24-28 岁的销售和运营（销运一体），不论是专业度还是响应速度，都是碾压式领先其他线上媒体公司。

bloodymutou

2个月前江苏

不愧是大厂挖坟能手，这期细节也太多了

潘乱

2个月前浙江

这是字节系列选题的第三集第一集抖音最重要的 4 个人 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/691b615fcbba038b4204c306 第二集段子不死，抖音永远都是太子 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/692fffb03fec3166cf0cc292

11Peng

2个月前北京

1:33:43 有赞，脑雾说成了特赞…

WallR

2个月前广东

39:57 说道给老板定向展示，朋友圈广告这个我还操作过给老板们定向展示。哈哈哈哈，当年第一波朋友圈广告就是这么操作的，给商务一个白名单 list，保障老板们一定会看见，哈哈哈哈哈

拾光是我

2个月前上海

1:58:54 但从公司角度来看，字节的方式更好；但从用户角度来看，腾讯的方式更好；

HD413123l

2个月前安徽

这一段讲的不够好，对比半拿铁讲互联网产品的那些期来看，这边的关注点、更深的理解都在广告，半拿铁那边对产品理解更深。

戴同二

2个月前北京

期待分享飞书的昨天今天和明天！

潘乱

2个月前浙江

36:08 字节商业化跟百度商业化在公司内部话语权有什么不一样，求熟悉的同学帮我们补充一下。

无尽的玩笑mo

2个月前山东

2:09:20 现在IG的广告真的让人发指。而且IG现在的时间流和推荐流，简直是可怕级别的，我现在看内容更多是跑去关注里看新内容，首页的内容流已经看成灾难。

gegrgr-

2个月前北京

2:00:38 CEO的审美决定了整个公司商业化的路径

铜锌锅

1个月前上海

很棒，对中国互联网商业化历史有了初步的了解。我想多了解一些互联网广告以及算法策略等的内容，有盆友有推荐的播客吗？

小猫咪没有坏心思

1个月前北京

10:27 2011年的时候，大家都觉得H5是未来🙃🙃🙃

李森林_UAnb

1个月前山西

33:47 新系列我很喜欢

yeski

2个月前江苏

播客里提到了《click here》让 ai 总结下书里的金句 1. 关于增长与底层原则 • “增长是件好事。” • “增长也是一种选择。” • “工具在演变，但原则是永恒的。无论技术如何变化，它始终还是营销。” • “增量结果才是一切。如果你没有做这些营销，结果是否依然会发生？” • “掌握任何学科的基础都是成功的关键。” 2. 关于目标与优先级 • “北极星指标最大的威胁是你的‘第二目标’。” • “如果不感到痛苦，那就不是真正的优先级排序。” • “拥有优秀转化流的平庸营销，远好于转化流破碎的辉煌营销。” • “直接响应营销是一场关乎‘寸步’的博弈，你必须为每一寸而战。” 3. 关于数据、衡量与毒舌的清醒 • “如果你需要数据科学家和显微镜才能确定你的营销是否有影响，那么它其实并没有影响。” • “任何被当作目标的指标都不再是有效的指标。” • “把能衡量的衡量好，对于不能衡量的要清晰地直言其不可衡量。如果你把第一部分做好了，人们就会在第二部分信任你的判断。” • “在理论上，理论与实践是一样的；但在实践中，它们是不同的。” 4. 关于创意与转化 • “如果不产生销售，那就不叫创意。” • “从点击到转化的路径应该尽可能短，但不能短到过头。” • “正确的用户，正确的广告，正确的时间。” • “渠道与市场匹配（Channel Market Fit）是真实存在的，当你找到它时，绝不要视之为理所当然！” 5. 关于职业与协作 • “要想成为伟大的营销人员，你必须先成为伟大的合作伙伴。” • “好营销救不了坏产品。但当好营销遇上好产品，魔法就会发生。” • “数据越简单，就越难被掩盖。” 6. 关于人工智能（AI） • “AI 让我们拥有了无限的实习生。” • “为今天的 AI 构建，还是假设 AI 将持续保持创新步伐而构建。如果你选择前者，AI 将会‘碾压’你。”