✍【乱翻书时刻】
• 2025Meta壕购字节没收成的Manus——2017字节吞并Facebook放弃的Musical.ly——这对信息流广告超级机器，早在2012年就已如同师生，尤其是在组织与商业化上。2018年，双方的全球竞争终于亮牌。扎克伯格和张一鸣心中不同的北极星指标，抖音夸张的商业化攫取效率，构成了必然发生在2025/2026的交叉点。
• 激进的商业化标杆也解释了——为何2018年初抖音赶超快手，年终国内月活就拉开2亿差距，海外TikTok遥遥领先。2017快手商业化首年就超过70亿收入。双方当年战略空间和定力的差异，大概就源于张利东刘思齐等在2014-2016三年建成了今日头条广告系统，OCPX类效果广告占比约60%，已经从KA和SMB获取了75亿的收入弹药储备。
• 字节为何立下每月3000人+的招聘目标，全力做重支持SMB广告业务？电商平台和中国半数VC融资，为什么都被卷入这种营销风潮？百度和腾讯的商业化团队为什么无法做出有效反击？
🎙本期主播：潘乱、衣鹏
📄内容支持：施言
⏰【时间线】
00:40 2018小扎强烈反制TikTok投流威胁
• Facebook战略会决定：拦不住就别拦
• Meta CMO回忆：早期TT留存很低未受重视，但后来他们颠覆了一切
08:04 Facebook生死5个月：实现移动信息流广告
• 2012 IPO惨淡破发，5个月改造全部产品，移动收入超过PC
• ECPM——互联网广告单价逻辑
• 率先验证大规模视频广告
• Meta信息流广告8年，逼近垄断搜索广告20年的谷歌
17:34 张利东：今日头条是阅读型社交网络
• 张利东与整合营销概念之父舒尔茨的会面
• Meta的北极星指标是MAU;字节更重视日活与时长
• 中国风投融资"一半的钱"投向了字节体系广告
26:28 张利东：三线城市记者，汽车专家，平视企业家
• 离职京华时报是汽车圈一大新闻
• 发了负面被调岗？
• 早年几篇报道体现的专家型记者认知
• 巅峰期京华时报每月上亿广告收入，果断快速转身
• 一流报社作为资源与对话平台，可能远强于大牌广告营销公司
张利东早期报道
京华时报创刊号
36:15 早期KA x SMB双管齐下
• 精准优化大客户心智：恒大冰泉与许家印的id
• 每月目标招3000SMB电话销售
• SMB策略不仅带动直客、优化匹配系统，更让游戏、电商和本地生活平台成为超级客户
• 效果广告在2016超过半数
53:21 刘思齐与超大规模广告系统
• 商业产品副总裁刘思齐的经历
• 不断接受目标大幅增长，销售与产研共担
• 字节如何精细分解收入增长贡献
头条广告平台形态
59:11 张利东是大厂罕见的二号位
• 商业化负责人极少是科技公司二号位
• 张利东是第二个拥有独立办公室的人
• 在头条版权风波中，掏钱投资公司的合伙人
• 张一鸣极少写商业化OKR，张利东强烈自驱
张利东当年微博头像
01:02:24 字节广告系统优势拆解
• 标签与多目标推荐系统成熟可复用
• 少有历史包袱，工程师满满自信
• 快速学习Facebook的OCPC/OCPM，降低广告主博弈困境
• 优化效果与成本的最后一公里：SDK监测
• 抖音是史上最佳视频广告载体
01:15:57 视频广告发展、问题及抖音优势
• 早期西瓜火山的效果瓶颈
• KA客户挑战赛真正实现品效合一
• 短视频营销面临自行制作难题
• Dou+和星图让创作者内容可以高效下单规模化投放
星图达人数据面板形态
01:33:13 从“黑五类”跑通电商？
• 早期从二类电商和放心购开始尝试电商业务，推出鲁班系统
• 大量黑五类广告引发媒体吐槽。
• 2019年张利东等人预测广告有天花板，鼎盛时抽出人力做电商
01:37:38 寻求流量的最优解——广告、电商、生活服务的共通逻辑
• 商业化策略也是业务策略
• Adload极限时不断推出新产品，如番茄小说、红果短剧等。
• 部分流量用于孵化懂车帝、时光里，打通广告与服务界限。
01:43:20 2018年全部产品打通流量体系
• 按重点行业分析销售机会
• 中台贯通
• 站外流量联盟穿山甲
01:45:12 百度发展差异及竞争分析
• 百度一度靠图文信息流改造提升广告收入，但18年后增速放缓
• 百度短视频和UGC都布局晚、内容个性化不足
• 无法与谷歌稳健的搜索广告相比，2025会再次负增长
01:51:53 腾讯广告的地位和困境
• 早年看不上短视频，广告团队地位低；
• 产品多且逻辑分散，算法难统一，数据不通，
• 对流量的顶层判断有失误
02:02:32 巨量引擎及全球化商业前景展望
• 2019年1月巨量引擎整合上线
• 2025年抖音arpu是当年10x，日均约20亿收入
• 2026国际化收入值得关注
• 02:13:56 张一鸣早期广告认知和实现
• 广告是有商业价值的信息
• 一切是让广告更具可预测性，支撑长远发展。
02:15:11 Meta收购Manus，字节与Meta竞争暗线浮现
• 打个赌，字节什么时候超过Meta?
🎵【开场&结尾音乐】
开场&结尾音乐：Daft Punk /Pharrell Williams - LoseYourself to Dance
ℹ【关于「乱翻书」】
「乱翻书」是一档关注商业、科技和互联网的圆桌对话节目。关心How和Why，以及少有人注意到的What。内容主要方向是科技考古、行业观察和前沿思考，研究公司的兴衰循环，希望能够为你带来信息增量。
「乱翻书」主理人是潘乱，代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动/快手早期关键节点的系列特写。
【图】▲2016 年 12 月，整合营销传播之父、美国西北大学终生荣誉教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）及夫人（左二、左三）一行到访今日头条参观，并与头条高级副总裁张利东（右一）及商业产品副总裁刘思齐（左一）等相关负责人开展了关于头条产品及头条营销模式的交流。
【关于主播】
视频号/即刻/小红书：潘乱
公众号/播客：乱翻书
商业合作：联系微信 tongxing717
本期编辑：怀杭