向Labubu学习当代营销 - 第四讲

今年我们年初爆火的电影《哪吒 2》，过去的哪吒我们看《大闹天宫》、万籁鸣动画片里面那个哪吒，眉清目秀、一脸正气。可《哪吒 2》、今天创了票房纪录的哪吒呲牙咧嘴，眼圈全黑的。连他的师傅太乙真人都吐槽，帮他重塑金身塑成了敖丙，说这个才是哪吒、他应该是哪吒。所以今天实际到了 21 世纪我们进入了一个解构主义。解构了、
我们把过去所谓的经典、所谓的传统解构了。所以这一节我要讲的叫创新传统，或者叫传统创新。
20年前我的好朋友李骥给奔驰车写了一句广告词我觉得特别好，叫经典是对经典的继承、经典是对经典的背叛，经典是伟大的、经典是邪恶的。今天回想，写的太好了。后来有一次我碰到李骥，我说这词写的太好了，他说是林桂芝帮他写的。林大姐那是华人，她是个香港人，是华人圈里真正的美女文案第一人。写得太好了，这就是解构。对经典的解构，对传统的解构。
什么是解构？就是我给你 100 块钱，你把它撕碎了重新组装成 1,000 块钱，这叫手艺。给你 100 块钱，把它撕碎了重新组装成 1 万块钱，这叫艺术。前者是解构，后者是解构主义。一个最简单的例证就是罗兰·巴特。罗兰·巴特说好莱坞有两个大明星，一个叫赫本（奥黛丽·赫本）、一个叫嘉宝（葛丽泰·嘉宝）。赫本基本上今天每一个人都还知道，《罗马假日》、短头发、可爱、美丽大方，人人都喜欢。嘉宝拿过三次奥斯卡最佳女演员，连那个恶魔希特勒都发自内心的赞美嘉宝的美貌，说她是人类进化的极限。罗兰·巴特在神话研究中对这两个美人、赫本和嘉宝进行过心理分析，他说赫本的脸是实体秩序中的个性化事件，它很有个性。而嘉宝是一种柏拉图式的理念，难以触及到，但是又难以舍弃。我觉得一定有非哲学的、更简单的、老百姓都听得懂的解构。我的解构是嘉宝是美丽的、赫本是可爱的。用美丽和可爱这两集，你可以把所有你心目中过去的女神、女明星做一个分类，最后发现可爱的会战胜美丽的。
我们来看今天这个世界发展变化。从《哪吒2》里面那些天庭里的神仙扯下他们那些虚伪的面具，最后发现他们就像金庸武侠小说里的岳不群都是伪君子。拆解重构之后，其实每一个人心里那个爽、都是很爽的。完美无缺的英雄我觉得魅力不够。我觉得你选美，跟你喜欢一个女孩时间久了之后，一定不是因为她美，是因为她有魅力。完美的英雄，你总觉得他欠了那么一点点魅力。比方说郭靖这样的侠之大者，你会觉得他欠了一点点魅力，就是这个道理。我从小就明白一个道理，看电影那些高大上的正面英雄，我其实不要看的。在那个文化很贫瘠的年代就只有那么几部电影的时候，我从小就有一个志向，老子长大了我娶老婆就照着电影里面那个女特务找。我小时候那个电影里面的女特务，是我心中永远的那一点点白月光，还是蚊子血？肯定是白月光，是那一粒朱砂痣，就这个道理。
而拉布布一口的獠牙、一对尖角的耳朵，你怎么看他都像你们班上最调皮捣蛋、每天被老师拎出来站在讲台上的那个最差的生学生、同学。可是你回头去想。我们搞过一次中学同学聚会，那都是 40 多年前的事情了。你在班上你能记住的要么是成绩最好的、要么是长得最漂亮的、要么就是最调皮捣蛋的。记忆最深刻的绝对不是成绩最好的，是那个最调皮、最捣蛋又最讲义气的那个。那个男同学，这种人他阳光灿烂还带点无邪，软善良遇到事还愿意为你两肋插刀。你会发现这哥们除了成绩不好，你再也找不到他任何的缺点。成绩不好是缺点，一点都不重要。什么是缺点？你能改掉的是缺点，你改不掉的就是你的弱点。人家是没弱点，这就牛逼了吧？缺点无所谓的。有的人高大上，他改不掉的都是弱点，他就没魅力，这就是本质。
那么还要回到本质的问题，IP 的形成。你们去回想最重要的其实还是时间。各位回想一下我们脑袋里、我们这一代人的脑袋里有哪些重要的 IP？它们又是怎么记住在我们的脑海里的？它们是怎么来的？《西游记》这个电视剧在中国估计有 20 年，那个暑假都在播放。尤其是我去新疆，那个维族老汉、维族人最爱看《西游记》这个电视剧，常年那个地方的电视台都是在重播的，就这么夸张。所以孙悟空、哪咤自然而然的就是中国人心目中最大的 IP，它陪伴了我成长那个阶段，所有的寒假与暑假。你为什么还会记得住《还珠格格》？你为什么会记得住《新白娘子传奇》？因为寒暑假它们重播次数最多。所以对于做 IP 的公司来讲，我觉得就做一个最笨的功课，去查一下中国的数据在过去的 40 年里重播次数最多的电视连续剧，那里面绝对就是 IP。至少他在那一代人的心目中，已经占据了位置。在我这种快 60
岁的人的脑袋里最占据位置的会是什么？我告诉大家，就是霍元甲和陈真。我们那个年代为了看《霍元甲》和《陈真》这电视连续剧，那个要了亲命，一宿通宵要把它看完。大年三十播一宿，县里面的电视台把它播完，睡觉都不睡了，看了无数遍。还有就《上海滩》，让我找第四个都不容易，真的不容易。所以小时候每到寒暑假电视剧就开播的这些片子，我们这一代人看了无数遍，自己都不知道看了多少遍。反正从任何一个时间点你进去，你都立马可以进入。熟到这个台词、大量的台词你都可以背诵。这种长时间的反复的陪伴，它就在我们心目中形成了 IP。
所谓的经典就是时间。早期、最早的那个大哥大、像个砖头一样的摩托罗拉手机为什么是经典？掌中宝为什么是经典？诺基亚的大鲨鱼为什么是经典？摩托罗拉的刀锋为什么是经典？因为它卖了 10 年。今天的手机还能成经典吗？用一年就要换了，每年都在换。它的时间不够长它怎么成经典？你告诉我。没有时间、长情的陪伴，这个世界是没有经典的、是没有 IP 的。所以像霍元甲、陈真、像《西游记》里面孙悟空、哪吒，就成了我们这一代、某一个群体里的超级 IP。它就不是一个普通的 IP，就是超级 IP 了。今天最大的问题就是时间的碎片化。有一句话叫自从有了微信，再牛逼的人坐在这张讲台上也失去了威信。我一边在这边声嘶力竭的讲，你们就在下面看微信，哈哈哈。一会又是视频、一会又是抖音、一会又是这个那个，时间都被碎片化掉了。这种时间的碎片化是成本的几何级数的增长。我问在座各位一个问题，你们能记住的广告片、你们能记住的商业推广、你们能记住的广告语有没有 2012 年以后的？我武断的认为你们能够脱口而出的前十条广告语100% 都是 15 年以前的。为什么？因为今天碎片化了。
2010 年世界广告大会在北京召开，我那个时候是国家工商总局的顾问、广告司的顾问。我就有一个专场的演讲，那我就去调数据。2010 年的时候中国整个广告业的产值不到 1,000 亿，一个中央电视台就干掉了 300 多亿、干掉了三分之一。各位想想2024 年字节跳动抖音的广告费收入 1 万多亿、腾讯系 2 万多亿。阿里竞价排名、搜索，曾经阿里巴巴干成了全世界最大的广告公司，估计也是过万亿。还有京东、还有拼多多等等等等，再加上电视、再加上这些，我觉得今天广告产业的产值，我大体的估计在 6 万亿。那是什么概念？同志们，2010 年以前你投一个亿就能取得效果，现在投 60 亿都不一定有效果，所以你就都记不住了。道理就这么简单，钱就是钱，骗不了人的。现在的年轻人最重要的时间碎片化之后，就变得没有时间了。现在你点开视频软件你可能发现 99% 的剧你都没看过。甚至你好不容易下定决心要看个剧，可能都是两倍速、三倍速的看。你已经没有耐心像当年端坐在电视机前一样的看，甚至你也不打算看。我觉得现在的年轻人看电影和看电视剧，本质上是用 3 分钟到 8 分钟去看那个解说版。我连看都不看了，我都看解说版去了。所以今天你再用电视剧的方法来沉淀
IP已经不行了，难度也越来越大。可能你还没火，下一部剧已经点上了。是不是这个状态？当然我们也不否认讲好的故事、牛X的故事依然可以做成 IP。只是投入产出比、你的效率变得越来越低了。而我们想要寻求更高效的方式来形成 IP 的认知，并实现它的商业价值。那么这两条路径到底谁对谁错？其实我们不必纠结方法论，可能还有更多的路径可以到达终点，毕竟到罗马的路有千百条。而一个 IP 保持生命力的核心，就是可持续、并且要健康的投入。比如《星球大战》拍了十几集了，连我那个小儿子都津津乐道。就算是米老鼠、唐老鸭这种，100 年了他还在持续地投入。因为一个 IP 只要你停止投入，很快就会被人遗忘。
我们讲创新传统，最后我还要回到像 60 后、70 后的这一帮人。他们赶上了这个时代的红利，改革开放。可是对于 90 后、00 后真的很悲催。这一代的年轻人赶上的是关税战、科技战、贸易战、文化战。所以他们的内心、我接触这些 00 后他们是善良而单纯。似乎又感觉到自己无论怎么努力，都不太容易看得到希望。有挫败感、有无力感。今天这些 60 、后 50 后、这些装逼犯，比方说一帮老年人批董宇辉的横渠四句，但是现在的年轻人真的不吃你这一套。为什么不吃你这一套？就是你高高在上的对年轻人说每一代人都有每一代人的机遇，就像康德说的（伊曼努尔·康德）每一个时代都有每一个时代的声音、每一个时代都有每一个时代的鸟叫。你是站着说话不腰疼。所以他们应该叛逆、他们应该躺平，因为他们也要有情绪的出口、他们也要找到自己情绪的投射。所以《哪吒 2》这个形象以及拉布布是 00
后的年轻人软性的对抗的一个出口、情绪出口。你要这么去理解。然后年轻人也需要优越感。所以潮玩的这个潮流由我引领。这个潮其实就是每一个今天年轻人的优越感。这个优越感来自于什么？我跟你们这帮老家伙不一样，我懂你们这帮老东西不懂、我有你没有。是的没错，因为你更有钱所以你就更有品位，所以你吃米其林、喝茅台、住七星级酒店、坐劳斯莱斯、住别墅。但是我比你更潮，我比你更走在了时代的前面。你牛逼，我问你谁是 Lisa？你不知道、老人家不知道。她是 BLACKPINK 女团的成员、是韩流，你不知道吧？老人家不知道。于是他们就有了一个优越感，满足了自己的情绪价值。于是诞生了拉布布特有的萌，这个萌就叫做邪气萌。还有一个，什么是萌？为什么可以丑萌？回到《论可爱》的本质、可爱的本质，最可爱的是什么？一定是孩子、婴儿，小孩子最可爱。长大到了七八岁、我们老家有一句话这个孩子长到七八岁连狗都嫌。两三岁的时候人人都觉得可爱。那萌就是孩子小时候的样子。你小还能小的过从产房里推出来的那一下吗？产房里推出来那一下的小孩子他妈的丑的没谱。但是他是你的孩子。你只要抱起来，是你的 DNA，怎么看他妈的透着这股邪劲。他就是哪吒，是我的哪吒。
所以拉布布它没有故事、没有情节，凭什么能让那么多的女人、年轻人一眼万年？凭的是什么？凭的就是它又丑又萌。