近年来，韩妆在全球美妆市场的表现可谓跌宕起伏。曾经风靡一时的韩妆，如今在不同地区市场呈现出截然不同的发展态势，尤其是在华市场与美日市场的巨大差异，引发了行业内外的广泛关注。

从韩妆巨头 2025 年第一季度财报来看，整体形势不容乐观且内部差异明显。在三家主要韩妆企业中，仅爱茉莉太平洋实现营利双增，营收和营业利润分别增长 17.1%、62% ；LG 生活健康营收同比下滑 1%，营业利润下滑 3%；爱敬的情况则更为严峻，营收同比下滑 10.7%，营业利润大幅下滑 63.3%。

具体到各企业业务板块，LG 生活健康的美容业务出现营利双降，主要原因是免税等渠道的销售缩减；而家庭护理及日常美容业务则营利双增，得益于海外需求扩大。爱茉莉太平洋的奢华事业部和大众美容事业部实现增长，高端事业部却下滑。爱敬的化妆品业务营收大跌 27.2%，营业利润暴跌 88.4%，其家居用品业务同样营利双降。

韩妆在不同市场的表现差异巨大。从出口数据来看，2025 年第一季度韩国化妆品出口额虽同比增长 13.0%，但出口到中国的份额占比 20%，却同比大跌 15.3%；出口到美国和日本的份额则分别增长 14.2% 和 11.9%。

中国市场一直是韩妆重要的海外阵地，但近年来韩妆在华发展困境重重。LG 生活健康在中国市场营收同比下滑 4.1%，爱茉莉太平洋大中华区营收减少 10.4%，爱敬也深受中国市场低迷影响。此前，已有众多韩妆品牌撤离或缩减在中国的业务，如兰芝、悦诗风吟等。尽管如此，中国市场巨大的消费潜力使得韩妆企业难以割舍，它们仍在积极调整战略，爱敬计划推出新产品、拓展线下渠道，爱茉莉太平洋则致力于优化交易结构、提升线下渠道盈利能力。

与在华市场形成鲜明对比的是，韩妆在美、日市场保持着增长态势。LG 生活健康在北美营收同比增长 3.1%，在日本增长 23.2%；爱茉莉太平洋在美洲更是大幅增长 79% ，这得益于品牌和产品组合的多元化，以及护肤品牌 COSRX 的整合效应。LG 生活健康也在积极布局美洲市场，加强针对年轻一代的产品营销，并拓展线上线下渠道。

然而，韩妆在美、日市场的增长能否持续仍充满变数。全球宏观经济形势复杂多变，特朗普的关税政策给韩妆企业带来了巨大冲击。此前，在特朗普宣布 “对等关税” 后，韩妆企业股价大幅下跌，爱茉莉太平洋和 LG 生活健康的股价曾分别下跌 6.3%、3.7% 。未来，关税上调等因素可能会进一步加剧韩妆企业的竞争压力。

韩妆企业若想实现地域性市场突破，不能仅仅依赖市场机遇，更需要注重能力沉淀。一方面，要深入洞察市场需求，将其转化为产品创新力，不断推出符合不同市场消费者喜好的产品；另一方面，要增强供应链的弹性，以应对政策风险和市场波动。只有这样，韩妆企业才能在激烈的市场竞争中找到新的增长机会，实现可持续发展。