这家拥有159年历史的食品巨头，正以激进的重组计划迎接行业寒冬，背后是整个食品饮料产业面临的结构性变革。

10月16日，瑞士苏黎世，雀巢集团新任CEO菲利普·纳夫拉蒂尔在首次财报电话会议上宣布了一项震惊全球的计划：未来两年内，这家全球最大食品公司将在全球范围内裁员约16000人，相当于其员工总数的近6%。

这一决定超出了市场预期。尤其引人注目的是，裁员计划中约12000个岗位为白领专业人士，覆盖所有职能和地域，仅有4000个岗位来自制造和供应链部门。

与此同时，雀巢公布了2025年前9个月业绩：总销售额659亿瑞士法郎，有机增长3.3%，但实际内部增长率仅为0.6%。

01 战略转向

从规模优先到效率为王

雀巢此次大规模裁员是其“增长燃料”成本节约计划的核心组成部分。公司宣布到2027年底，将成本节约目标从25亿瑞士法郎上调至30亿瑞士法郎。仅白领岗位裁员一项，预计到2027年底每年可节省10亿瑞士法郎，比原计划翻倍。

这一激进重组计划的背后，是食品行业增长逻辑的根本转变。过去几十年，食品巨头们依靠品牌扩张和规模效应实现增长。然而今天，这种传统模式正面临前所未有的挑战。

实际内部增长率0.6%与定价贡献2.8%之间的差距揭示了严峻现实：雀巢的销售增长主要靠涨价推动，而非销量增加。消费者对食品饮料价格上涨的容忍度正在降低，转而购买更便宜的自有品牌商品。

在通胀压力持续的环境下，价格敏感已成为新常态。雀巢的困境不是孤例，而是整个食品饮料行业面临的共同挑战。随着全球经济增长放缓，消费者收紧钱袋，食品巨头们不得不重新审视自己的成本结构。

02 频繁换帅

治理结构动荡加剧转型阵痛

雀巢此次大规模裁员发生在公司高层频繁变动的大背景下。短短13个月内，雀巢已经两次更换CEO，董事会主席也提前更迭。

今年9月，雀巢原CEO傅乐宏因与直接下属存在未公开的恋爱关系，违反公司行为准则被解雇。随后，董事长保罗·薄凯也提前卸任，由前Inditex集团董事长帕布罗·伊斯拉接棒。

现年49岁的费耐睿是雀巢近60年来最年轻的CEO，已在集团任职超过20年。他在首次财报会上完整阐述了自己的四大领导策略：推动以实际内部增长驱动的发展、打造“能赢”的产品组合、建立绩效文化、加速业务转型和成本节约。

频繁的高层变动背后，是雀巢董事会和投资者对公司发展方向的分歧。据央视财经援引英国《金融时报》报道，雀巢集团的投资者此前表示，近一年内已有两位CEO离职，他们对公司治理和决策的担忧加剧。

03 中国市场困局

本土品牌崛起与国际巨头应对

作为雀巢全球第二大市场，大中华区的表现尤为引人关注。财报显示，大中华区第三季度的有机增长为-10.4%，对集团整体有机增长的影响为负向80个基点。

2025年初，大中华区被重新并入亚洲、大洋洲和非洲大区，不再作为独立大区存在。这一调整反映了雀巢在中国市场面临的挑战。雀巢在中国市场面临的压力部分源于本土品牌的全面崛起。在咖啡领域，瑞幸等新兴品牌不断冲击雀巢传统速溶与即饮咖啡市场份额；奶粉业务中，惠氏等品牌也受到飞鹤、澳优等本土竞品的强势挤压。

为应对这些挑战，今年7月正式履新的雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思已迅速对团队做出调整，包括更换宠物食品和咖啡业务负责人。同时，雀巢也在加强对中国市场的承诺，如2025年3月完成对徐福记剩余40%股权的收购，实现全资控股。

中国消费者偏好正发生深刻变化。茶饮料超越碳酸饮料成为除包装饮用水外市场占有率第一的饮料品类，占比达到21%，其中，无糖茶饮料体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速。

04 行业结构性变革

消费趋势重构产业逻辑

食品饮料行业正经历根本性变革，雀巢的裁员计划只是这一大背景下的缩影。行业数据显示，食品饮料主要子行业人均消费量已经见顶，近年来商务需求承压、消费平替现象加深。

健康化趋势已成为行业主流。消费者越来越关注血糖与荷尔蒙健康，食品饮料也将在心理健康管理中成为关键的一环。

减重药物的出现将重新定义消费者对“食疗”的认知。从添加功能型成分，到满足日常必要营养需求的认知都会改变。品牌必须简化其健康宣称，仅利用产品所含的关键营养成分。

可持续发展面临现实瓶颈。尽管食品行业持续推动可持续转型，但消费者对可持续性的关注度却出现现实瓶颈。价格是主要障碍，可持续产品均价比普通产品高75%-80%。同时，消费者对“可持续饮食”定义模糊，存在“认知困惑”。

技术创新正在改变食品饮料行业的游戏规则。人工智能、数字化、量子技术等尖端科技在食品行业的应用日益广泛。生成式AI可助力食品研发与生产优化，应用AI则可以实现智能化配方设计和产品质量控制。

<感谢收听，欢迎订阅>

欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。

媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。

8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！

👥 ​​加入会员

为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景

🔗 ​​商务合作​​

欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]

📮 ​​用户共创​​

如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！

💡 ​​版权声明​​

本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。

———

✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！