在电商行业持续变革的浪潮中，经历过去几年的洗牌，竞争格局迎来了新的变数。2025 年 5 月 7 日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，共同打造 “红猫计划”，这一消息瞬间成为行业焦点。二者将在数据打通、新增笔记下方 “广告挂链” 等方面进一步开放融合，致力于打通从种草到购买的全链路，而这背后，实则是内容与电商深度融合的大势所趋。

回顾淘系电商和小红书的关系，可谓是几经分合。2021 年，小红书关闭带货笔记中的淘宝天猫商品链接，停止常规导流，试图依托自身流量优势构建电商闭环，推出 “号店一体机制”，笔记挂链仅支持商家的小红书店铺。这一战略在内容社区类平台并不鲜见，抖音、快手也曾停止为第三方电商导流，全力发展自有电商业务并实现高速增长。但不同的是，抖音、快手取消跳转后未再与外部电商合作，小红书却选择与淘天复合，这无疑是一场基于双方需求的合作。

淘宝天猫对此次合作充满期待，原因在于其正面临严峻的竞争压力。高盛 “全球投资研究报告” 显示，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66% 降至 2022 年的 44% 左右，而京东份额稳定在 20% 左右，拼多多和抖音电商的市场份额却在快速增长，很大一部分正是蚕食了淘宝天猫的份额。就连阿里电商事业群 CEO 蒋凡都表示，阿里国内电商业务的中长期目标是持续稳定市场份额，而非扩大，这足以说明市场份额下降的趋势短期内难以扭转。拼多多主打低价，依托微信生态吸引了大量追求性价比的下沉市场消费者；抖音电商则凭借短视频和直播内容，挖掘用户潜在消费需求，成功转型为综合电商平台。在流量竞争上，淘宝天猫早年对流量护城河的建设不足，自身内容生态构建也困难重重，无论是直播还是内容社区 “逛逛”，都难以吸引用户形成社交娱乐习惯。因此，与小红书合作，成为淘宝天猫缓解流量压力的重要举措。

小红书同样有自己的诉求。一直以来，小红书拥有流量优势，在电商领域进行了多种形式的探索，从 B2C 自营电商到买手电商，再到直播电商，但增长未达外界预期。在竞争激烈的电商市场，小红书面临着与拥有成熟电商体系、完善物流和售后服务平台竞争的巨大压力。当下，小红书正处于将用户增长红利转化为商业价值的关键阶段，与淘宝天猫合作，既能积累电商经验和用户消费行为数据，还能获得可观的广告收入，甚至有望复制抖音电商的发展路线，为未来独立发展奠定基础。

其实在官宣合作前，双方已通过 “小红星” 工具进行了试水。这一跨平台数据监测工具为商家打通了营销链路，提供了数据支持，且项目规模增长迅速。此次 “红猫计划” 可看作是 “小红星” 项目的延续和升级，凸显了淘宝天猫对流量的急切需求。从宏观层面来看，电商竞争模式已发生变化，传统的硬广引流策略逐渐失效，随着短视频、直播兴起，内容营销变得愈发重要。消费者需求更加个性化，传统电商平台必须投入更多精力进行精细化内容营销。

然而，“红猫计划” 也存在风险。对于淘宝天猫而言，过度依赖小红书可能使其沦为交易的 “最后一环”，用户决策的核心场景被内容平台把控。一旦小红书像抖音一样独立发展电商，淘宝天猫可能又要寻找新的合作伙伴，甚至可能培养出一个强大的竞争对手。

但不可否认，此次合作对电商行业具有标志性意义。内容对电商的重要性日益提升，内容电商更契合现代消费者个性化购物需求。它通过图文、视频等内容展现商品多元场景，传递商品所代表的生活方式，影响消费者决策。对比抖音电商和淘宝天猫的发展路径，抖音电商从内容电商切入，再补齐货架电商，2024 年商品交易总额约 3.5 万亿元，同比增幅 30%，货架场景 GMV 占比超 40%，已然成为综合电商平台。而淘宝天猫虽重金投入短视频直播，但效果不佳，内容社区 “逛逛” 也反响平平。

总之，从传统货架电商向内容电商转型是大势所趋。尽管淘天与小红书的合作能解一时之困，但从长远来看，淘天必须在内容建设上持续发力，夺回用户心智和数据主权，才能在激烈的电商竞争中稳住地位，而这也将深刻影响整个电商行业未来的发展走向。